（旅游管理专业论文）网络化我国度假旅游的选择.pdf

摘要 。4 2 3 7 2 6y 在国际上，度假旅游已经是一种比较成熟的旅游活动。度假旅游不是观光旅 l 游的替代产品，但它是在一定社会经济水平之上产生的，从本文的研究来看，度 假旅游的发展要比观光旅游的发展更加复杂、更加科学。发展度假旅游有助于改 善我国现有的旅游产：品结构，壮大国内旅游市场，有利了二旅游业的可持续发展， 同时也丰富了居民的休闲活动，提高了居民的生活质量。 我国的度假旅游从二十世纪九十年代初期起步，然而经过十几年的发展，结 果并非如人所愿。没有充分认识度假旅游休闲的本质和理念特征、消费者特征以 及营销特征，是导致度假旅游的发展陷入误区的主要原因。由于度假旅游和观光 旅游存在较大差异，所以度假旅游的发展不能照搬观光旅游的发展道路。通过网 络化的发展，采用联盟的组织形式来创造大规模的度假产品供给体系，也许是一 种较为理想的方式。l 本文从度假旅游的概念入手，通过对我国度假旅游发展现状的调查，揭示度 假旅游的本质和特征，在对现行的一些度假旅游模式的实证研究基础上，结合我 国国情，提出一个发展度假旅游的新思路。全文共分四部分。第一部分是基本概 述。界定度假旅游的概念，阐述度假旅游约休闲本质以及休闲的内涵，搀究度假 旅游的理念特征、消费者特征以及营销特征，预测度假旅游发展的坞势，为发展 度假旅游奠定理论基础。第二部分是我国度假旅游的现状分析。分析我国度假旅 游的宏观现状，研究我国度假旅游者的特点与差异，寻找我国度假旅游发展的症 结。第三部分是实证研究。通过对目前开发度假旅游产品具有典型性的公司( 北 京中安达和桐庐新恒基健康世界) 的诮谈，结合我国国情对现行的一些方式做出 客观的评价。第四部分提出我国发展度假旅游的选择网络化发展，在理论分 析的基础上，提出网络化发展的新思路“联盟+ 俱乐部”的形式。 关键词：度假旅游；体闲：网络化发展 叫络f t ：我旧蛊似旅游的选择 、度假旅游概述 ( 一) 度假旅游的界定 专家学者们一直在努力寻找列旅游准确的定义，遗憾的是至今为止，有关旅 游的定义依然缺乏权威性的认识。目前比较认可的定义是1 9 7 6 年英国旅游协会提 出的“旅游是人们向常住地以外的目的地所做的暂时的短期移动，以及他们在这 些目的地逗留期间从事的活动。”另外在1 9 8 1 年国际旅游专家协会将旅游重新定 义如下：“经过挑选选中的，在家庭环境之外进行的特殊活动，旅游可能引起， 也可能不引起离家过夜的停留。”以上的定义中对旅游的定义都是通过含糊其词 的方式来说明旅游活动，并没有明确的指出旅游的本质。 要正确认识旅游活动，首先要正确把握人们的旅游需要。休闲学研究表明， 旅游需要其实质就是人们的休闲需要。休闲活动是人类满足自己丰富性动机 ( a b u n d a n c ym o t i v e s ) 与需要活动的总称，因此，如果从丰富性动机与需要出 发，我们可以这样定义旅游活动，旅游在本质上是人类离开自己的常住地而进行 的一种休闲活动。 根据需要的不同，旅游可以分为舰光型旅游与度假型旅游。观光型旅游追求 的是不同于日常生活的刺激，度假型旅游注重的是有别于日常生活的放松。前者 需要体验，后者需要健康。由于心理体验的差异，观光型旅游又可以进一步分为 观赏型与参与型两类，前者的心理体验主要来自人的外部感觉系统，后者的心理 体验则与人的内部感觉系统有关，探险等特种与专项旅游可以视作参与型的极致 形式。一般而言，观赏型旅游活动是一种相对静态的休闲活动，旅游者离开自己 的常住地主要是为了观赏那然在常住地看不到的自然景观与人文景观，除了少数 人，多数观赏型旅游者都具有喜新厌旧的心理，在一定时期内对同一景观不会重 复观赏，参与型旅游则是一种相对动态的休闲活动，旅游者离开常住地是为了体 验那些在日常生活中体验不到的快乐，具有重复体验的特征。 “丰富性动机是以经验享乐、获得满足、理解合发现、寻找新奇、有所成就和创造这些欲望为特征的动机。 它包括满足和刺激的一般目的。与缺乏性动机相反，它往往可能包含张力的增强而不是张力的缩减。 克雷奇f 美】等，心理学纲要f 下】t 文化教育出版社，1 9 8 1 。丁力教授在研究生旅游业管理课程中首先提出这个观点 2 删络化：我国度假旅游的选择 因此对观光旅游和度假旅游可以这样定义：观光旅游是一种离开居住地，追 求生活体验的休闲活动：度假活动则是一种在常住地以外追求健康的休闲活动。 在认识上，人们对观光旅游产品和度假旅游产品存在一个误区：认为观光旅 游和度假旅游是两个层面上的概念，认为随着旅游的发展，度假旅游将最终取代 观光旅游。其实不然，观光旅游和度假旅游都是追求在有限支出条件( 时间和金 钱) 下获取效用最大化，观光旅游获取体验的最大化，而度假旅游则追求健康的 最大化。因此，观光和度假不是旅游发展的两个阶段，观光旅游更不会因为度假 旅游的发展退出历史舞台。 ( 二) 度假旅游的本质 1 旅游与休闲 旅游活动其实并不神秘和费解，它在本质上是人类的一种休闲活动，只不过 这种休闲活动是通过离开自己的常住地完成的。图1 1 告诉我们，并非所有的旅 行者都是旅游者，也不是所有的休闲者都是旅游者，旅游者是指那些集旅行和休 闲于一身的人。 图卜1 旅行、休闲与旅游的关系 休闲活动的最本质的特征是它的自主性、自由性、消遣性和参与性，即由休 闲者自己来选择和参加。旅游是休闲的形式和手段之一，而且是综合性的高层次 的休闲活动。它可以把商务、会议、展示、修学、文化等多种专业活动与休闲相 结合，没有旅游，休闲就失去了它的光彩。 将旅游定义为人类的一种休闲活动，有助于把握旅游活动的实质，有助于理 解变化多端的旅游现象。首先，旅游活动只是人类的一种休闲活动。都市化、工 业化造就的生活方式导致许多人产生强烈的外出旅游动机，而旅游是逃避那种乱 旧络化：我国度假旅游的选掸 哄哄的生活环境，摆脱令人烦恼的生活方式的一种途径。其次，长期以来，人们 把旅游与一些非常实用的目的，如经商、会议等联系在一起来为自己的旅游活动 进行辩解，这只不过是人们在为自己的旅游活动寻找一个合理化的借口罢了，如 果只是简单地观察或同意旅游者这种合理化解释，会使我们失去了解旅游行为真 正动机的机会，包括经商之类的赢利性活动。旅游者外出的主要目的是为了休闲， 但不排斥在休闲的同时从事一些其他活动。将旅游活动与其他活动简单对立，无 论在理论上还是在现实生活中都没有太多的意义。 “闲”字在中文中，历来是贬义多于褒义。“闲人”、“闲聊”、“闲扯”、“闲 荡”、“闲杂”、“游手好闲”等等，“有闲者”则是“寄生虫”的代名词。这在“闲” 是剥削者专利的时代，是可以理解的。在“史无前例”的日子里，连“闲情逸致” 也被列入“封、资、修”之列加以横扫。尽管社会学家对“休闲”的定义争论不 休，公众对“休闲”的理解大相径庭，但有一点确已被世人所认同：“人人有休 息和消闲的权利”( 联合国世界人权宣言) 。“无论在城市和乡村，闲暇都是重 要的。它为人们提供了基本才能的变化条件：意向、知识、责任感和创造力的自 由发展。”( 联合国消闲宪章) 休闲在汉语中，原指“农田在一定时间内不种作物借以休养地力的措施。”。 后引申指“耕作者在农闲所构成的闲暇时空基础上衍生和创造的一系列节庆、集 会活动。中国古代先哲孔子推崇云游四方、增知益智的休闲观，认为旅行是 师从众 积极入世的良好途径。孔子的六艺学说反映了当时主流文化认可、提 倡个人修养的休闲活动元初形式；庄子的“逍遥游”思想表现了其崇尚自由的理 念，与休闲的核心特质高度契合。 休闲( l e i s u r e ) 在西方通常可由三种向度加以定义：定义之一：将休闲与 休闲的时问等同起来，指与正常工作时间相对的可自由支配时间；定义之二：，认 为休闲是一种心理状态，指以放松、愉悦、发展等为目的的心理状态；定义之三， 认为休闲是一种活动，指任何活动，只要是自由选择，并为个人在进行这一活动 的过程中能谋得自由这样一种感受的都属于休闲范围，我国著名的学者于光远认 为，休闲是人们对可以不劳动的时间的一种利用，它是人的行为，是人们自己可 以做主的固。休闲活动的范围实际上是无限的，因为它取决于每个个人的动机。 l ej s u r e 一词源于古希腊文s c h o l e ，意为休闲和教育。休闲的这种精华涵义是以 。王兴斌，休闲与都市旅游，旅游产业规划指南，中国旅游出版杜，p 2 0 9 ，2 0 0 0 。辞海( 缩印本) ，上海辞书出版社，p 2 1 6 ，1 9 8 8 。文祟一，观光游憩与社会文化分析，台北：台湾省发展国民旅游研讨会，1 9 9 5 。于光远，闲、休闲、休闲业，光明日报，2 0 0 01 2 2 1 网络化：我国度假旅游的选择 一定的受教育程度为前提，至今还存在，并将有社会价值的娱乐区别于其它娱乐， 这种观念与孔子的休闲观有着异曲同工之妙。可见英文中“l e i s u r e ”休息的成 分很少，消遣的成分也不大，主要是指必要劳动之余的自我发展，表明了“休闲” 一词所具有的独特的文化精神的底蕴。 2 休闲与工作 工业革命改变了人们的工作方式，工作更多地集中在工厂里。从事农业生产 的人口数量减少了，城市的规模却越来越大。工业革命带给人们的一个重要影响 就是把生活截然分成了工作和非工作两部分。工作是一种受外界驱使而非发自内 心意愿的活动。在原始社会里，工作和休闲是浑然一体的，无法分开，所谓“上 班”对原始部落而言是毫无意义的。另一种传统则把工作和休闲截然分开，因为 两者各自具有相对独立的价值。古希腊人认为只有傻瓜才会选择去工作，而去工 作的唯一正当理由是为了获得休闲。这种观念一直来受到认可，而在二战之后， 这种观念更是得到了充分的体验。值得注意的是，这种对工作的理解是比较狭义 的，并没有涵盖劳动，因此，它适合于对上班族的分析研究。 如果将工作的含义广义化后，再来看休闲与工作的关系，就有可能发现，我 们的休闲和工作是混合在一起的，也可能会发现，两者分开很远，成为对立的两 极。与这两类情况相对应的是，维兰斯基( w i l e n s k y ) 把休闲的功能也划分为“渗 透( s p i l l o v e l ) ”、“补偿( c o m p e n s a t o r y ) ”两类9 。对于前一种情况，可以说是 工作在向休闲渗透，这种渗透甚至可以达到这样一种程度，使休闲不过是工作心 境和工作心态的延续，对于后一种可算是一种补偿，用来弥补工作中的不满足感。 帕克( s t a n l e yp a r k e r ) 在 9 7 2 年的研究中将这种关系类型的研究又深入 一步，他在延伸( 渗透) 和对立( 补偿) 之间增加了一个中立。帕克认为，在延 伸型关系中，其基本特征是工作和休闲这两种活动之间有着起码的相似，工作和 休闲没有严格的界限。对立型关系的基本特征是有意使工作和休闲有所区别，并 且二者之间有着十分分明的界线。而中立模式的特征是工作和休闲的内容不尽相 同，二者之间只有一个大概的界线。帕克提出，这三种工作休闲关系模式的 每一种都对应着一系列工作和非工作参考变量。在工作中拥有更大自主性的人们 会更符合延伸模式，而工作自主性小的人们则会表现出中立模式。( 工作的自主 。杰弗瑞戈比【美】，你生命中的体闲p l1 0 t 云南人民出版杜，2 0 0 0 。w i l c n s k y , h ( 1 9 6 0 ) w o r k , c a r c c r s a n ds o c i a li n t e g r a t i o n i n t e r n a t i o n a ls o c i a ls c i e n c el o u m a l ，1 2 ，p p5 4 3 - 5 6 0 5 网络化：我国度假旅游的选择 程度对于对立模式的影响目前尚不清楚。) 他还发现，延伸模式的人通常会觉得 工作能够扩展自我价值，中立模式的人会觉得工作使人厌烦，而对立型的人认为 工作伤害了他们“。 有学者曾经怀疑，人们的工作角色同休闲角色是否真的存在联系。他们发现， 尽管一些证据表明，对于那些把工作看的至关重要的人来说，工作确实“渗透” 迸了休闲，可是却没有证据表明休闲对于工作中的不满足感真能起到补偿作用。 然而不能否认的是，那些被工作压的喘不过气来的人能够在休闲中缓解这种压抑 感。由于每个人的生活条件不同，工作也不同，我们的工作休闲之间的关系 也因人而异。 人们在工作中比在休闲中更容易得到满足感，人们在工作中，差不多会有一 半的时间都在面临超出平均程度的种种挑战，这种情况在休闲中则要少得多，因 为人们更容易显得对什么都漠不关心，觉得自己很被动、脆弱，过得既乏味又不 满意。也就是说，并不是休闲无法给那些对工作不满的人以补偿，而是因为这 些人在休闲方式上做出了错误的选择。如果他们的休闲方式不能给人机会施展技 能、接受挑战，也不包含能增强个人魅力的活动，那么休闲便不大可能对工作的 不满感提供补偿。如果有人选择了富有意义的活动，使自我能在其中得到发展， 休闲确实具有提供补偿性的功能。 3 休闲时代的消费特征 美国未来学家杂志刊载文章说：随着知识经济时代的来临，未来的社会 将以史无前例的速度发生变化。也许1 0 至1 5 年，发达国家将进入“休闲时代”， 发展中国家将紧随其后。据美国学者预测，休闲、娱乐活动、旅游业将成为下一 个经济大潮，并席卷世界各地。专门提供休闲的第三产业在2 0 1 5 年左右将会主 导劳务市场。新技术和其他一些趋势可以让人们生命中5 0 的时间用于休闲。休 闲时代的来临，人类对“进步”的定义业将发生根本的变化。传统意义上的进步 往往意味着物质生活水平的不断提高，时至今日，物质财富的极大满足，促使人 们渴望追求充实的精神生活。进步将越来越意味着不断提高生命质量，讲求生活 品位，而且希望以一种更为健康的方式生存下去。 从以上看来，休闲时代可能具有以下的消费特征： 。p a r k e r , sf 1 9 7 2 ) t h ef u t u r eo f w o r ka n dl e i s u r en e wy 0 r k n y ：p r a e g e r 。c s i k s z e n t m i h a l y i m ( 1 9 9 0 ) f l o w t h ep s y c h o l o g yo f o p t i m a le x p e r i e n c en e wy o r k , n y ：h a r p e ra n dr o w 6 阀络化我国度假旅游的选择 第一，随着物质财富极大的丰富，人们开始转向文化精神的消费与追求，更 多的时间和钱财用于休闲，费用的投向也将发生明显的变化，诸如购书、接受各 种技能的培训、完善自我的再教育( 终身教育) 、健身美容、旅游、欣赏。 第二，传统的工作和休闲的概念已经模糊。首先，工作的失控界限被打破； 其次，休闲在未来的社会中成为社会系统中一个建制化的事物，它会成为一种资 源、回报分配、创新期待，有利于事业的发展，延伸工作。它既是劳动力价值的 体现，也是实现对劳动力价值的维护。 第三，传统的“先生产，后生活( 消费) ”的概念将发生根本性的变革。尤 其在我国，历来认为，只有生产才能创造价值，生活和消费统统看成是资产阶级 的。所以，多少年来，政府的政策导向和资金投向也主要放在第一产业和第二产 业上，老百姓也一直在物质短缺的情况下艰苦度日。随着“过剩经济”的到来， 人们逐步认识到“生活”和“消费”对发展经济具有同样重要的意义。当然，由 于休闲产业的兴起，使传统的衡量生产力的方法显得过时。 第四，国家越富有，休闲时间就越多。而休闲的普及将会变成推动经济发展 的重要力量，消费成为主要动力。近两年的“黄金周”期间，人民大众高涨的消 费欲望，对此做了最好的解释。 第五，人的寿命的延长，使人生的后2 0 一2 5 年完全处于闲暇的状态中，随 着社会保障制度的不断完善，人的晚年的各种费用主要用于休闲消费的支出。青 少年也是个庞大的消费群体，在美国，接受初中级教育的学生每年有】8 0 天的 假期，在日本有1 2 0 天的假期，在我国则相对较少，约8 0 天左右，假期期间的 休闲消费有巨大的市场。 ( 三) 度假旅游的特征 尽管我国提出发展度假旅游已经近十年了，但是从现状来看，在我国观光旅 游发展迅速，而且已形成一定产业规模，走上大发展的轨道，但度假旅游一直没 有形成大的市场，这其中固然有客观的因素，比如社会经济水平没有达到一定的 程度、度假意识还没有深入人心、由于度假旅游产生的效益没有观光旅游直接和 迅速，导致政府更偏向于引导观光旅游等等，但是对于度假旅游认识的不足也是 度假旅游发展缓慢的重要原因。现在，发展度假旅游的呼声越来越高，然而许多 地方政府和企业在发展度假旅游的时候总是照搬观光旅游的模式，由此看来，要 使度假旅游的发展不走或少走弯路，首先就要充分地认识度假旅游的特点，尤其 网络化：我国度假旅游的选择 是要区别于观光旅游的特点，避免在发展的道路上走进误区。 1 度假旅游的理念特征 观光者与度假者的相同之处在于：两者都追求在给定支出( 包括金钱与时间) 条件下的效用最大化。不同之处表现为：观光客希望在有限的时间内看到更多的 景点，获得更多的信息，他们通过适度的外部刺激来消除日常生活的枯燥与乏味； 度假者则不然，他们更愿意在舒适的环境中调节与放松自己疲惫的心智，释放日 常生活积淀的心理紧张。可以看到，观光旅游的理念是追求体验，而度假旅游的 理念则是追求健康。所以，观光旅游与度假旅游并不是旅游发展过程中的两个阶 段，而是旅游发展的两个方面，度假旅游的发展不会使观光旅游退出历史舞台。 “健康”是现代文明社会的一项重要指标。健康概念较之以前也有极大的不 同。在过去，健康往往被认为是：人体各器官系统发育良好，功能正常，体格健 壮，精力充沛并具有良好劳动效能的状态。通常用人体测量、体格检查和各种生 理指标来衡量。提起健康，人们常常想到的是：疾病、营养、控制对人体所必需 的物质的滥用，以及个人的自身免疫状况等问题。而现代健康的标准，与传统的 健康标准有极大的不同。几年前，联合国卫生组织，就重新定义了人类的健康标 准，把精神健康和社会性也放在了人的健康标准的坐标系中来。其认为： 健康是指生理、精神和社会上的完全良好的状态而不仅仅是不 生病。 这一健康概念就不仅是指身体问题，而且也涉及到情绪、精神、思想和社会 健康各因素间的微妙平衡。情绪健康包括t 调节压力、缓解情绪波动；精神健康 包括：仁爱、意志、意识、情感、反思等；思想包括：教育、成就、事业发展领 域的问题以及思与想的能力；社会健康包括：个人与朋友、家庭和社团之间的关 系状况以及个体融入社会的能力。有一种普遍性的倾向，认为医药和保健品能够 维系人的生命健康，延缓人的寿命，但研究表明，高度普及的医疗服务对于健康 只起很小的作用，而婚姻状况、家庭是否幸福、工作情况、与周围的人相处是否 愉快、是否能得到他人的关怀、生活的环境( 生态的和人文的) 、受教育的质量、 对自我认识的能力等更能决定人的健康状况。因而，我们要树立新时代的健康观。 据世界卫生组织统计，世界上真正健康的人只有5 ，另外有2 0 的人接受医 药治疗，剩下的7 5 多处于亚健康状态。造成现代社会人们健康不佳的原因有： 首先，人们参加身体锻炼活动不断减少。美国国家健康数据中心曾在全国范 网络化：我国度假旅游的选择 围内对有代表性的公众进行了大规模的调查，在此基础上，专家们发现，1 9 8 5 年到1 9 9 0 年间，公众对体育和健身运动的参与减少了l o 。而公众在电视机、 电脑前所耗费的时间则大大增加，这种“坐观( s i t t i n gw a t c h ) ”的活动是一种 被动的活动方式，坐观这种被动的活动将导致种种问题，因为在这种活动中，个 人的头脑或身体得不到任何锻炼。 其次，工作生活压力的不断加大。在经济发达国家，1 0 个人中就有4 个人 承认他们总是感到过于匆忙，认为自己拥有的自由时间较少，想得到更多的业余 时间和希望生活节奏慢下来。现代社会中，工作所需技能降低，生活节奏加快， 工作量增大，而且新的高压手段的不断出现以迫使工人服从命令，这样的结果使 得工人不断重复同一个工作程序，不断加快自己的工作进程，使人持续处在高度 紧张之中。专家们在调查中发现，与不慌不忙的人相比，行为匆忙的人认为自己 面临更大的压力。时间的深度利用。是产生匆忙的主要原因，时间深度利用的概 念认为，人的兴趣和冲动一旦增强便会形成压力，促使人们达到更高的行动率。 时间的深度利用在帮助人们获取成就方面或许有某些优点，然而一旦这种行为让 人产生匆忙感便会给人构成巨大的压力。 度假旅游最重要的功能就是减轻压力，度假就意味着人们将有机会放慢生活 节奏，享受独处的乐趣，尽可能的接近自然并拥有一份安静。度假并不是消极活 动，度假应是一种积极的休闲方式，积极的休闲活动要求人们在参与的过程中“行 动起来”这种要求往往关系到人们如何看待自己，以及人们认为应该如何支配 自由时间。人类和动物一样，在很大程度上是以快乐为动力的，与动物不同的是， 人类能够从新的体验中感受到快乐，进而把它当作生活的一个部分。由此可见， 我们在多大程度上度假得健康，取决于健康的行为在多大程度上成为度假活动的 一部分，取决于我们在多大程度上出于自愿。 度假活动之所以能够成为紧张的生活和疾病之间的缓冲，主要体现在两个方 面：首先，它使度假者意识到社会支持的存在；其次，参与度假活动能够加强度 假者的决断能力，这是一种对提高度假者的能力和健康都有好处的心理倾向。在 度假过程中，度假者通过积极的休闲活动，培养、坚持和巩固这样一种信念：自 己有能力做好每一件事，并且能够坚持下去，并获得最后的成功。通过积极的 参与一项休闲活动，人们可以培养责任感、提高控制复杂局面的能力，迎接新的 。时间的深度利用有四种形式：第一，试图将一个特定活动加速；第二，用一种能够迅速完成的活动替代耗 时较长的活动；第三一个人同时进行一个以上的活动：第四对一项活动进行更为精确的安排。 。l s o a h o l a , s 。m a n n e l l ，r ( 1 9 8 5 ) s o c i a la n dp s y c h o l o g i c a lc o n s t r a i n t so nl e i s u r e i nm w a d e ，【e d ) c o n s t r a i n t so nl e i s u r e s p r i n g f i e l d ，i l ：c h a r l e sct h o m a sp u b l i s h i n g 9 州络化：我国度假旅游的选择 挑战。总的说来，社会支持和自主能力二者对于克服压力，保持良好的生活状态 是十分重要的。而度假旅游对于提供社会支持，建立和保持自主能力又有着关键 的作用。 2 度假旅游者的消费行为特征 如上所述，度假旅游者追求的是健康，而观光旅游者追求的是获得体验。度 假旅游者与观光旅游者的消费行为存在差异，其根源是两者产生旅游的动机不 同。心理学认为，人体是一个平衡的系统，沃尔特坎农( w a l e rc a n n o n ) 在 身体的智慧一书中描述到：“生理系统以整体活动的惊人方式，来维持机体 活着所必需的条件的平衡。”他把这种自我调节过程称为体内平衡。人们在后来 的研究中，这种平衡它不仅仅指的是人体生理的平衡，同时它也指人体的心理平 衡。人体生理的平衡依赖于人体的自我调节，而心理平衡则依赖于外部的调节。 体内平衡的观点认为，动机的产生最初是因为紧张的激发，随着紧张的降低 而停止。旅游者产生旅游的动机也是因为紧张的激发，但是观光旅游者和度假 旅游者的心理紧张的原因不同。观光旅游者由于在日常生活中活动范围狭小，接 受外部刺激过于单一和缺乏，使得当这种外部刺激缺乏达到一定极限的时候，心 理紧张也逐渐达到产生动机的临界点，因此他们需要通过一定的外部活动来接受 更多的外部刺激，而观光旅游是一种较为理想的活动。相对观光旅游而言，度假 旅游者的心理紧张是因为日常生活中所受外部刺激过多，当心理平衡被打破，他 们需要通过外部活动来释放平时所积累的刺激。 刺激 激水平 圈1 - 2观光旅游和度假旅游的平衡模型 由于动机产生的原因不同，造成了两者在旅游过程中消费行为的差异。观光 。克雷奇【美】等心玛i 学纲要【下】，p 3 7 1 ，文化教育出版社，1 9 8 1 0 嘲络化：我国度假旅游的选择 旅游者与度假旅游者在旅游过程中有四个显著的差异：第一，观光旅游者倾向于 长距离旅游，而度假旅游者喜欢就近度假。因为长距离意味着差异的增加，观光 旅游者就能够获得更多的外部刺激来满足其内在的需要；度假者旅游的目的在于 释放刺激，缓解压力，他们更愿意将时间花费在度假活动中，而不是旅途上，尽 管度假旅游中也有相当一部分是长距离度假，但这种长距离度假的在途时间在整 个度假中所占的比例相对是很小的。第二，观光旅游者在旅游地停留的时间较短， 度假者则停留较长的时间。观光者总是希望在一定的时间内能够游览更多的景 点，获得更多的外部信息，因此就要马不停蹄的更换旅游地；度假者则更愿意在 一个度假地尽情舒缓压力，在一次度假的过程中频繁更换度假地是不现实的。第 三，度假旅游者重复旅游的可能性与观光旅游者相比要大的多。旅游产品是一种 体验性产品，人们只有购买了才了解真实的感受，如果是观光旅游产品，它很容 易满足观光者的好奇心，旅游者也就失去了重复购买的动力；如果购买的是度假 产品，在度假过程中获得满足时，就已经为下一次购买奠定了基础。第四，通过 旅行社等中间商安排旅游活动的优势在于能够获得合理与紧凑的旅行安排，而且 能解决后顾之忧，观光旅游者不愿意将时间浪费在信息收集和整理处理上，所以 团队旅游往往是观光旅游的主要形式，度假旅游者则不喜欢旅行社压缩饼干式的 旅游方式，他们的目的在于减缓生活节奏，所以他们更多的是选择散客旅游的方 式。 度假旅游产品的营销特征 从观光旅游者和度假旅游者的消费行为特征来看，对旅游产品的营销是存在 不同的。从营销的角度分析，观光旅游以团队旅游为主，因此，其营销途径更多 的是通过旅行社等旅游中间商来推广观光旅游产品，一方面通过旅行社的推广， 可以为供应商获得更多的客源，另一方面，可以降低供应商由于信息渠道不畅而 造成的营销成本。度假旅游以散客旅游为主，通过中间商来推广一不会给自己带 来大量的客源，二会使自己的产品定位造成模糊，不利于潜在的度假者购买自己 的产品，因此度假旅游产品的营销往往采取的是直接营销的方式，直接与潜在市 场进行沟通、宣传并引导其产生购买行为。 从营销目的的角度分析，观光旅游由于一次性购买比重较大，在营销的过程 中往往以扩大知名度，做大旅游市场为主要目的，观光旅游产品往往以游客量取 胜，以期在整个旅游市场上树立品牌，构成影响，以此来吸引更多的旅游者，达 网络化：我国度假旅游的选择 到良性循环发展。度假旅游中晟重要的特征就是重复购买，对于度假旅游的经营 者来说，通过各种营销手发展忠诚客户是营销的最终目标，使客源市场保持相对 的稳定，挖掘客源市场段的购买潜力才是度假旅游生存与发展的关键。 不难看出，度假旅游产品在营销过程中的关键在于直接面对市场和建立与客 户的良好关系。因此，在营销过程中可以采取以下一些策略： ( 1 ) 关系营销 关系营销是指培植顾客的忠诚感的任务，它包括度假产品经营者了解和更好 的为其有价值的每个顾客服务的全部活动。 要吸引和保持度假者，就必须了解度假者的各个过程( 如图3 所示) 。作为 度假产品的供应商首先要设想可能会购买度假产品和服务的人，接着在这些猜想 顾客中将那些对公司的度假产品有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人确定为预 期顾客，而那些没有信用或对公司没有利润的不合格预期顾客将遭到排斥。度假 产品的经营者希望把合格的预期顾客转变为酋次购买度假者，然后，把满意的首 次购买度假者转变为重复购买度假者，对于这两者在选择购买本产品的同时也可 能同样地向竞争者购买，因此经营者要把重复购买的度假者转化为主动性客户是 主要的工作。在度假者发展的过程中，有些度假者不可避免地会停止购买，原因 是多方面的，经营者的任务是说服其中不满意的度假者再次回来，就一般而言， 说服过去的度假者重新购买比寻找一个新度假者更容易。 圈1 - 3顾客发展过程 关系营销致力于人与人之间直接的信息沟通、情感的交流，根据双方沟通和 感情深浅，关系营销应该完成三个层次的营销工作：一是购买型关系营销，又称 保持性营销。购买型，就是供应商通过价格手段刺激度假者购买更多的度假产品 。菲利普科特勒【美】，营销管理，p 4 5 ，上海人民出版杜，1 9 9 9 1 2 删络化：我国度假旅游的选择 与服务，即建立与度假者购买时的友好关系。二是社交型的关系营销，即经营者 或度假产品供应商除了考虑购买环节的价格刺激外，还要注重与客人的长期交 往，要努力将一般客人转化为关系客人。主要的表现形式建立客人组织，如俱乐 部、联谊会等，目的在于将度假者纳入到整个度假体系中去，使度假者与度假产 品保持更为紧密的联系，体现对度假者的有效沟通。三是忠诚型关系营销，就是 指度假产品经营者采用高科技手段，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不 易模仿的服务，使常客得到更多消费利益和更大的使用价值，实现供应商与客人 的双向忠诚，相互依赖、相互获利达到不能分离的地步。 ( 2 ) 设置较高的转换壁垒 与转换壁垒相对的另一个词汇是“锁定( 1 0 c k i n ) ”，所谓“锁定”是指消 费者由于面临较高的转移成本而无法或很难更换供应商，否则将付出昂贵的代 价。锁定是一个既让人爱又让人恨的东西，作为供应商，锁定能为其带来巨大的 财富，作为消费者，锁定让其付出高昂的代价。 决定转换壁垒大小的是转移成本和用户数量。一件商品的转移成本分为消费 者的成本和供应商的成本，所谓消费者的成本是指消费者放弃原先供应商选择新 供应商所承担的损失，而所谓供应商的成本是指新的供应商把消费者从原来的供 应商那里吸引过来所承担的成本。消费者和供应商的成本都非常重要，把他们加 起来就得到与个顾客相关的总转移成本。总转移成本越高，那么转换壁垒就会 相应地越大。但是当一个消费者的转移成本较低时，并不意味着转换壁垒很低， 同样还要取决于消费者的数量。百万个转移成本为一百元的消费者合起来和一 个转移成本为一亿元的消费者一样有价值。关键在于首先必须在每个消费者的基 础上对转移成本和收入进行比较，然后把全体消费者的成本加总起来评价这个消 费者基础。因此，要提高转换壁垒，可以从两个方面入手，一是扩大消费者基础， 建立庞大的客户网络；二是提高消费者的转移成本。具体可以采取以下方法： 第一，通过促销和提供折扣，吸引新客户。新的客户( 即新的度假者) 是度 假旅游企业今后发展过程中的新利润源，因此，要勇于投资建立广泛的客户网络， 通过向其提供折扣，吸引其购买产品，才有可能成为一个具有较高转移成本的消 费者。新的客户可以集中在家庭成员的妻子、公司的人力资源部经理等等，具有 较高影响力的群体，因为他们会带来更多的新客户。 第二，通过升级服务和产品，巩固老客户。在通过优惠手段吸引新客户的同 时要防止使老客户产生遭受剥削的错觉，因此，通过向老客户提供不同的服务和 产品，使其和新客户产生差异，巩固老客户群体。比如限制新客户的权限、新产 网络化：我国度假旅游的选择 品的试用等等，都是不错的策略。 第三，利用现有的客户网络，提供互补产品。在形成一定客户网络的基础上， 开发新的互补产品，丰富消费者的选择，在消费者购买这些互补产品的同时，对 度假旅游产品而言，互补的产品可以是度假房产、度假设备、度假信息等等。这 样会在无形之中增加消费者的转移成本，当消费者购买的互补产品越多，其转移 成本就会越高。 第四，采用积分奖励，保护忠诚客户的权益。建立一个功能强大的数据库， 以便能够对特定度假者一段时间的购买行为进行追踪，为每个度假者建立账户以 记录购买情况。通过购买积分的积累，重复购买的度假者可以得到更大程度的优 惠或者享受更多的度假产品。积分越多，也就意味着度假者如果转移供应商，他 们将失去越多的优惠和服务。 ( 四) 度假旅游的趋势 随着世界经济的发展，人们的经济收入和生活水平不断提高，可自由支配的 金钱增多；同时随着科学技术的进步，人们的劳动生产率也不断提高，工作日相 对减少，而闲暇时间不断增加，特别是各国从法律上规定的带薪假期将不断增加， 因此，人们可自由支配的时间将大大增加。 度假旅游是人们使用闲暇时间的晟佳方式之，随着社会的进步，越来越多 的人将把闲暇时间用于以健身、放松、休闲、娱乐为目的的度假旅游。因此2 l 世纪，度假旅游将成为一种必不可少的、大众化的生活方式。 度假旅游主要满足人们的精神需求和健康需求，度假旅游将是人类实现自我 完善和可持续发展的主要途径。可以相信，在2 1 世纪，观光旅游将让位于度假旅 游。人们对观光旅游的需求是有限的，而对度假旅游的需求则是无限的。因此， 度假旅游业将为一个国家创造越来越多的就业机会和经济收入度假旅游在旅游 业乃至国民经济中的地位和作用将不断上升。 随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，度假旅游将被越来越多的人 所接受，度假旅游由于其与观光旅游的不同，其发展趋势也呈现出一定的特点： 1 家庭度假是主流 家庭是社会最小的单元，自从工业革命以来，城市居民就整天开始为工作而 旧络化：我国度假旅游的选择 忙碌，尤其当妇女从沉重的家庭负担中解放出来的时候，大量的家庭妇女开始寻 找工作，并最终融入朝九晚五的枯燥生活中。因此，作为家庭的主要成员，男女 双方都开始为工作所累，家庭的交流也趋于减少，同时，放松疲惫的心智已经成 为家庭成员共同的愿望。当时机成熟的时候，度假将成为家庭最佳的选择，度假 也为家庭成员进行有效沟通的提供良好的条件。另一个情况是，度假往往是几个 家庭结伴而来，单个家庭独自度假的比例不大，究其原因，这是平时人际交流较 少的突出体现。 2 度假目的是健康 当人们满足于物质财富的追求之后，就逐渐开始对健康投入足够的关一c 、，人 们明白，健康才是一生最宝贵财富之一。于是不断的进补，检查身体，各种滋补 品、医疗机构开始火爆，同时，各种养身之道也大放异彩，什么太阳浴、温泉疗 养等等大兴其道。健康的含义不仅仅是身体的健康，更重要的是心理的健康。从 国外度假旅游发展的情况看，已经有很多的度假产品开始和心理健康联系起来， 他们不再仅仅关心度假者的生理健康，而是更多的关心度假者的心理健康，比如 提供一0 理咨询，心理治疗等等。健康将是今后度假的主题。 3 度假流向是近郊 度假的目的在于放松心智，从繁杂的都市生活中解放出来。虽然优美的景色、 奇特的异域文化对度假者的决策会产生定的影响，但这不是主要的因素，因为 度假者关心的是在度假时间里，是否能够真正实现远离尘嚣、放松心情、达到追 求健康的目的。所以，度假目的地的选择主要是围绕健康这个中心目的进行的。 随着交通工具和基础设施的改进和完善，更多的度假者会将目的地选择在城市近 郊，而不会远离所在的城市，一旦远离城市，其度假的在途成本将会大大提高， 而且并不能因此而实现其度假的目的，一般说来，四小时交通圈将是度假的最佳 范围。 4 度假形式多样化 度假旅游不仅仅是找一个安静的地方，好好地睡一觉；度假的形式是多样的 网络化：我国度假旅游的选择 目前较为流行的有两大类：一类是疗养度假，这类度假的形式有温泉浴，太阳浴， 气功疗养等等，另类是健身度假，如滑雪，登山，探险等等。当前度假已经和 休闲更多的结合在起，一些休闲活动也已经成为度假的一个组成部分，比如露 营，品茗等等。随着时代的发展，度假不再和工作势不两立，度假也成为了一种 社交的方式，许多度假者与亲朋好友一起度假，享受美好的亲情和真挚的友情。 还有的则和会议结合在一起，一些公司在开完会议之后，便邀请与会者度假， 方面使与会者得到个放松的机会，另一方面也联络了与会者的感情，有助于事 业的拓展。 5 保健度假地位上升 2 0 世纪，很多人( 特别是中国人) 的“度假”实际上是一种观光性质的，即： 到风景名胜地休息、观光为主，保健、娱乐为辅。2 1 世纪，度假旅游的模式将发 生转化，即从观光性度假模式转向保健、康乐型度假模式。度假客人可以请专家 为其个人根据其兴趣、爱好和身体状况，设计“度假套键”，从而达到康乐和保 健的目的。 6 主题度假受到青腺 传统的无主题的度假旅游很难满足每位游客的特殊需求，而根据度假客人的 特殊兴趣、爱好、职业、身体状况设计的度假旅游产品对于度假客人则更具吸引 力和号召力，如：“健康度假游”、“修学度假游”、“亲子度假游”、“民俗度假游”、 “休闲度假游”等。 叫络化我困度假旅游的选择 二、我国度假旅游现状及问题 ( 一) 我国度假旅游发展的现状 我国度假旅游的发展表现为三个方面 1 度假旅游发展已经起步 1 9 9 2 年，邓小平同志南巡讲话的发表，在中国掀起了改革开放和经济建设 的新一轮鬲潮，借此大潮，已经具备相当产业规模并逐渐与国际旅游业接轨的中 国旅游业，开始酝酿其发展中的一次重要转变，即：由提供单一的观光型旅游产 品转向提供观光与度假相结合的旅游产品。 当时，经过1 4 年发展的中国旅游业，已基本解决了供给短缺的矛盾，但旅 游产品基本上还属于文化观光、景点游览的单型初级产品，难以满足客源市场 多方面的需求开发度假旅游产品，由提供单一的观光型旅游产品转向提供观光 与度假型相结合的旅游产品，已成为中国旅游业加速产品结构调整、实现产品升 级换代，以顺应国际旅游市场发展趋势、增强产品竞争力的必然选择。 1 9 9 2 年1 0 月，中国国务院正式批准在大连金石滩、青岛石老人、无锡太湖、 苏州太湖、上海余山、杭州之江、福建武夷山、福建湄洲岛、广州南湖、昆明滇 池、三亚亚龙湾、北海银滩等1 2 个地区试办国家级旅游度假区，这是中国旅游 产品结构开始转型的标志，也是度假旅游开始发展的标志。 在国家旅游度假区蓬勃发展的同时，各地政府也开始大力支持和兴建地方级 旅游度假区。方面根据各自资源条件情况积极创办省级旅游度假区，另一方面 协调各方面的关系，努力为度假区建设创造更为宽松的政策环境。到目前为止， 中国有国家级度假区1 2 个，省级旅游度假区l o o 多个，其中三分之一为海滨度 假，三分之一为内湖度假，其余三分之一为山地、温泉、江河、森林、人文景观、 冰雪旅游等度假类型。 网络化：我国度假旅游的选择 2 度假旅游发展比较缓慢 度假旅游的发展已经得到了旅游界内各个阶层的广泛认同，但由于一些客观 的原因和对度假旅游认识上的误区，使得度假旅游的发展比较缓慢，主要原因有 以下几个方面： 第一，我国的社会经济水平决定了度假旅游的发展必定是缓慢的。度假旅游 和观光旅游一样，都是经济发展的产物，不同的是，度假旅游对社会经济水平和 居民的消费水平要求更高。虽然目前我国的社会经济水平有了长足的发展，经济 总量在世界上也居前列，但是，我国人口众多的国情决定了我国居民的人均收入 在世界处于中等偏下水平，因此居民选择观光旅游必定多于度假旅游，失去了国 内市场的支持，度假旅游的发展必将陷入僵局。 第二，我国的交通网络体系还不够发达。旅游的发展是伴随着交通的发展而 兴起的，回顾历史，每一次交通工具发生大的变革必将引起旅游形式的变化，火 车的诞生引起了大规模的长距离旅游，喷气式飞机的出现使得跨洲际旅游成为可 能，在西方国家建立了发达的高速公路网络和私人汽车普及之后，度假旅游便随 之流行。由于度假旅游更多的是散客，落后的交通网络便成为度假旅游发展的瓶 颈。近年来，我国根据国情实际，借鉴国外经验，组织科技队伍进行自主研究开 发和创新，逐步形成了高速公路建设的成套技术。1 9 8 8 年，我国第一条高速公 路沪嘉高速公路建成到2 0 0 0 年底，全国高速公路总里程达到1 6 万公里，届t ! 界第三位。但与我国辽阔的疆土面积相比，还远远不够，尤其是在西部地区，度 假旅游的发展因此也受到一定程度的限制。 第三，对度假旅游认识上的偏差也是发展缓慢的原因之一。人们对度假的认 识 芒往趋向于广义化，而理论界的认识则趋向狭义化，这种认识上的偏差使许多 人认为只要在假期中自费携家庭成员或朋友一起出游便是度假旅游。正是这种认 识给我国度假旅游的发展造成困难，包括一些旅游企业的经营者在开发度假旅游 项目时，不由自主的转向了观光旅游产品的开发。度假旅游和观光旅游的难以区 分就使旅游者很难分清，也误导了旅游者的消费。另外我国的度假旅游发展一度 以国际市场为目标，脱离了地区发展的实际，放弃了国内需求，结果一方面无法 吸引国外的度假者，另一方面由于昂贵的价格，使国内度假旅游者望而却步。 刚络化：我国度假旅游的选择 3 度假旅游发展不均衡 度假旅游的发展的另一个表现就是强烈的不均衡性。首先，国家在确定国家 级旅游度假区的时候就已经埋下了伏笔。不难发现，国家级的旅游度假区基本 上都设置在我国的沿海地区，没有一个国家级旅游度假区是内地的，原因主要是 因为一沿海地区具有丰富的度假资源，海滨、内湖、森林等等，其次沿海地区经 济发达、交通方便，居民度假的要求较高，同时也易于吸引海外度假者，这是我 国度假旅游不均衡发展的第一个体现地区不均衡。第二个不均衡发展体现在 大城市的度假旅游发展慢于中小城市的度假旅游发展。以下的数据显示，一些中 等城市的度假旅游发展比较迅速，主要是因为一些大城市的度假者往往将度假地 选择在居住地周围的中等城市，而不是自己的城市。 图2 - 1 城镇居民度假旅游在外停留夜数( 以健康疗养为耳的单位：夜) o ( 二) 我国度假旅游者现状调查 为了对现在的度假旅游者有一个全面的认识，了解度假者对度假旅游的要 求，作者对目前的度假者进行了一次调查，本次调查的主要对象是度假旅游者， 在对样本的选取时，对观光旅游者进行了剔除，只对自称度假者的样本进行调查。 调查主要集中在杭州及其周边的度假村、度假区内，如杭州之江度假村、杭州之 江国家旅游度假区、桐庐大奇山度假农场等等，采用现场发放问卷的形式，总共 。资料来源：1 9 9 7 、1 9 9 8 年中国国内旅游抽样调套 网络化：我国度假旅游的选择 发放3 0 0 份，收回有效问卷2 8 8 份。