（工商管理专业论文）阿尔法公司经营战略的制定与实施研究.pdf

t j 吨 7 ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n f o r m u l a t i o na n d i m p l e m e n t a t i o n o nt h e b u s i n e s ss t r a t e g yo f a l p h a i n c b ys h e nw u s u p e r v i s o r p r o f e s s o rm aq i n h a i a s s o c i a t ey uz h u c h a o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 8 脚9川4 7 0 4m 8 川 舢y 专 k i 本人声明 所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的 论文中取得的研究成果除加以标注和 致谢的地方外 不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果 也不包括本人为获得其他学位而使用 过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 躲怕宜 日期 矽8 弓夕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留 使用学位论文的规定 即学校有权保 j 幡 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人同意东北大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 交流 卜 l 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后 半年口一年口 一年半口两年口 名 够 签字日期 砌8 多 矽 饼 武 龟如计o d 名 签 k 豁 作 文期 沦日 位字 学整 礴 一 j i o j p 一 r l 东北大学硕士学位论文 摘要 m a n a g e m e n tg a m e m g 是由美国卡耐基 梅隆大学在1 9 5 7 年开发的一个全球性 的模拟经营训练课程 该课程借助计算机和网络技术 通过国际上多所大学的参与 共 同构建了一个模拟的全球化多国市场竞争环境 该环境通常由5 名学员组成一个管理团 队 共同经营管理一个虚拟的跨国公司 每个公司均经营两种腕表 即价格敏感性腕表 和质量敏感性腕表 所有公司的产品均在以下六个国家中销售 日本 墨西哥 中国 英国 德国和美国 即每种产品拥有六个细分市场 参加者模拟经营公司三个经营年度 每一经营年度结束后 要向由指导教师和校外顾问组成的公司董事会作经营报告 听取 董事会的意见 董事会依据经营结果的好坏 对管理层进行综合评估 阿尔法国际表业有限公司 简称阿尔法公司 是东北大学工商管理学院2 0 0 3 级的 e m b a 学员参与该课程时组建的公司 由五名学员组成该公司的高级管理团队 各人分 别任公司的首席执行官 彩虹腕表全球市场总监 船长腕表全球市场总监 首席运营官 和首席财务官 分别负责公司的战略 营销 生产和财务工作 本文作者任首席执行官 主要负责公司整体战略规划 制定 实施以及战略调整 论文首先对阿尔法公司所处的经营环境进行了分析 结合实际腕表行业的发展趋势 和公司的宗旨 制定了2 0 0 7 年 2 0 0 9 年的战略规划 其次 论文描述了在实际模拟运 营中的战略执行 实施 评估和调整 并结合相关理论对对战略规划和实施进行了总结 和分析 最后 论文以阿尔法公司为背景 对战略制定过程中出现的一些偏差和战略实 施中出现的重大突发事件进行了思考和分析 并对阿尔法公司乃至腕表行业进行了全新 思路的战略规划和部属 关键词 m a n a g e m e n tg a m e 战略管理 经营战略 差异化战略 竞争优势 一 0 l 一厂 l w i l lb es o l dt ot h ef o l l o w i n gs i xc o n t r i e s u s 八m e x i c o g e r m a n y u kj a p a na n dc h i n a t h a t i st os a y e a c ht y p eo fp r o d u c t sh a ss i xb r a n c hm a r k e t s t h ep e r s o n sw h ot a k ep a r ti nt h eg a m e s h o u l dr u nt h ec o r p o r a t i o ns i m u l a t l yf o rt h r e ey e a r s t h e nt h e ys h o u l dm a k ear e p o r tt ot h e d i r e c t o r a t ew h i c hi sc o n s i s to fi n t r a m u r a lm e n t o r sa n dt h ec o n s u l t a n t so u t s i d et h ec a m p u s a n d t h e ys h o u l dt a k et h ea d v i c ef r o mt h e m t h u st h ed i r e c t o r a t es h o u l de s t i m a t et h ea d m i n i s t r a t o r s a c c o r d i n gt ot h e i rb e h a v i o r a l p h ai n t e r n a t i o n a lw a t c hl t d c o a l p h ac o 1 i st h ec o m p a n yo p e r a t e db ve m b a s t u d u t e n to fn o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t yo fy e a r2 0 0 3 t h e r ea r ef i v em e m e n b e r si nt h e m a n a g e m e n tg r o u p e a c ho ft h e mp l a y st h er o l e a sc e o c m oo fr a i n b o ws e r i e sw r i s t w a t c h c m 0o fc a p t a i ns e r i e s w r i s tw a t c h c o oa n dc f o w ea r ei nc h a r g eo ft h e c o m p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n t m a r k e t i n g p r o d u c t i o n a n df i n a n c ei n d i v i d u a l l y ia n lt h ec e o s oit a k ec h a r g eo fs t r a t e g i cp l a n n i n g c o o r d i n a t i o n i m p l e m e n t a t i o na n ds t r a t e g i ca d i u s t m e n t f i r s t l y t h ea r t i c l et a k e sa na n a l y s i so nt h er u n n i n gc o n d i t i o nt h a ta l p h ai si n a n dw e m a k et h es t r a t e g i cp l a no f2 0 0 7 2 0 0 9f r o mc o m b i n i n gt h et e n e t so ft h ec o m p a n ya n dt h er e a l t r e n do fw r i s tw a t c hi n d u s t r y s e c o n d l y i te x p o u n d st h es t r a t e g i ce x e c u t i o n i m p l e m e n t a t i o n e v a l u a t i o na n da d i u s t m e n ti nt h ep r a c t i c a ls i m u l a t e do p e r a t i o n a n dm a k e st h es u m m a r ya n d a n a l y s i so fs t r a t e g i cl a y o u ta n de x e c u t i o nw i t ht h ec o m b i n a t i o no fr e l a t i v et h e o r i e s f i n a l l y o nt h eb a c k g r o u n do fa l p h ac o r p o r a t i o n i tg i v e st h es u m m a r ya n da n a l y s i so nt h ee r r o r s a p p e a r e di nm a k i n go ft h ep l a n a n dd i s c u s s e ss e v e r a lp r a c t i c a li s s u s e so c c u r e di nt h e e x e c u t i o n a n dl a s tm a k e sas t r e t i g i cp l a na n da r r a n g m e n tf o ra l p h ac o t a n de v e nf o rt h e w h o l ew r i s tw a t c h i n d u s t r y k e yw o r d s m a n a g e m e n tg a m e s t r a t e g i cm a n a g e m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y s t r a t e g y d i s c r e p a n c y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i i i j 一 霉 孙一 j i 卜 东北大学硕士学位论文 独创性声明 学位论文版权使用授权书 摘要 a b s t i 认c t 第l 章引言 1 1 阿尔法公司概述 l 1 1 1 公司背景 1 1 1 2 公司组织架构 1 l 1 3 公司愿景 2 1 2m a n a g e m e n tg a m e 战略管理模拟环境介绍 3 1 3 本文的目的和意义 3 1 4 本文的主要内容和结构 4 第2 章公司经营战略管理的相关概念 5 2 1 战略管理的基本概念 目的与作用 5 2 2 战略管理的基本步骤和方法 6 第3 章公司经营战略环境的分析 9 3 1 公司经营的外部机会与威胁 9 3 1 1 宏观环境分析 9 3 1 2 产业环境分析 1 3 3 1 3 竞争对手分析 2 0 3 2 公司经营的内部条件分析 2 1 3 2 1 公司的竞争力与经营指标分析 2 l 3 2 2 公司的生产 销售 财务能力 2 3 3 3 公司经营战略环境的s w o t 分析 2 4 第4 章公司经营战略的制定 2 7 4 1 公司经营战略选择 2 7 4 1 1 公司经营目标 2 7 4 1 2 战略选择 2 7 4 2 公司经营计划 2 8 4 2 12 0 0 7 年公司经营计划 2 8 4 2 22 0 0 8 年公司经营计划 3 1 东北大学硕士学位论文 目录 4 2 32 0 0 9 年公司经营计划 3 4 4 3 公司经营的风险防范与应急管理 3 8 4 3 1 公司经营的风险防范 3 8 4 3 2 公司经营的应急管理 3 8 第5 章公司经营绩效 4 0 5 1 公司经营绩效 4 0 5 1 12 0 0 7 年经营绩效 4 0 5 1 22 0 0 8 年经营绩效 4 4 5 1 32 0 0 9 年经营绩效 4 6 5 2 公司经营重大事件 5 1 5 2 1 船长表厂迁厂德国 5 l 5 2 2 技术专利购买 5 2 5 2 3 彩虹表厂迁厂中国 5 2 第6 章公司经营战略的评估与调整 5 4 6 1 公司经营战略的评估 5 4 6 1 12 0 0 7 年公司经营业绩的评估 5 4 6 1 22 0 0 8 年公司经营业绩的评估 5 4 6 1 32 0 0 9 年公司经营业绩的评估 5 5 6 2 公司经营环境的变化分析 5 6 6 2 12 0 0 7 年公司经营环境的变化分析 5 6 6 2 22 0 0 8 年公司经营环境的变化分析 5 8 6 2 32 0 0 9 年公司经营环境的变化分析 6 0 6 3 公司经营战略的调整 6 3 6 3 1 战略调整的目的 6 3 6 3 2 职能层战略的调整 6 3 6 3 3 业务层战略的调整 6 5 6 3 4 全球化战略的调整 6 6 第7 章结束语 阴 7 1 公司经营战略实战体会与启示 6 8 7 2 对m a n a g 咖狲丁g a 肛的建议 6 9 参考文献 7 0 致谢 7 l 附录 7 2 东北大学硕士学位论文 1 1 阿尔法公司概述 1 1 1 公司背景 第1 章引 阿尔法国际表业有限公司 a l p h a i n c 是m a n a g e m e n tg a m e 模拟环境下的一家 虚拟公司 公司成立于上世纪八十年代 是一家集腕表设计 制造 销售于一体的专业 化手表公司 阿尔法集团总部位于中国沈阳 是世界上最大的手表生产商和分销商之一 零售额 占到全球份额的2 0 阿尔法公司在全球拥有2 个产品制造中心 它们是美国和墨西哥 都采用了计算机 集成制造系统 c i m s 阿尔法公司拥有2 个腕表系列品牌 1 彩虹系列 取意年轻 活泼 温暖 生机勃勃 多姿多彩 2 船长系列 取意稳重 准确 内涵 以及一切尽在掌握 从1 9 8 3 年的第一只阿尔法手表至今已销售了近1 亿只手表 成为全世界销售最多的 手表之一 阿尔法的品牌定位是 时尚的 运动的 音乐的 艺术的 用激情去创造 阿尔 法是属于这个时代的手表 因为它代表着生活时尚 自由的时间 轻松放任 潮流不断 转变 但阿尔法却比以前更为抢手 阿尔法手表喜欢挑战 在那些丰富的色彩背后 是 共同努力 成为时间记录的全 球领导者 的信念 1 1 2 公司组织架构 随着公司不断的壮大 竞争环境不断加剧 公司面临的挑战也愈加严重 为适应环 境的变化 保证企业的发展 2 0 0 7 年 公司成功地完成了高级管理层领导的换届 公司 组织架构如图1 1 所示 这一组织结构是为适应公司发展的需要而做的调整 具体分工 如下 一l 一 东北大学硕士学位论文第1 章引言 总首席执行官 c e o 沈武 主要负责公司的战略运营 协调人力资源部 生产 运营部和财务管理部事务 各区域市场的营销管理 彩虹产品营销副总裁 c m o 王洪亮 主要负责彩虹系列产品在全球市场的营销 管理 船长产品营销副总裁 c m o 于丽君 主要负责船长系列产品在全球市场的营销 管理 首席运营官 c o o 张景斋 主要负责美国 墨西哥工厂的生产管理 产品研发 及全球物流配送工作 首席财务官 c f o 王晓菊 主要负责公司的财务管理工作 1 1 3 公司愿景 图1 1 阿尔法公司组织架构图 f i g 1 1o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fa l p h ai n c o r p o r a t i o n 阿尔法的愿景是在时间记录领域依靠全体员工点点滴滴 锲而不舍的共同努力 使 我们成为腕表行业的世界级领先企业 为了成为世界级领先企业 我们必须永葆活力 1 以客户的价值观为导向 以客户满意度作评价标准 以远大的目标规划产品的 战略发展 立足现实 孜孜不倦的追求 一点一滴地实现 2 坚持对研发的投入 追求在一定利润水平上的成长的最大化 我们必须达到和 保持高于行业平均的增长速度和行业中主要竞争对手的增长速度 以增强公司的活力 吸引最优秀的人才 和实现公司各种经营资源的最佳配置 3 构建技术 质量 成本和服务优势 追求管理不断的优化与改良 是我们竞争 一2 一 东北大学硕士学位论文 力的基础 1 2m a n a g e m e n tg a m e 战略管理模拟环境介绍 m a n a g e m e n tg a m e 以t m g 是由美国卡耐基 梅隆大学在1 9 模拟经营训练课程 这一课程充分体现了 l e a r n i n gb yd o i n g 的教育特点 侧重在实 践性而不是学术性 现在每年有匹兹堡 康乃迪克州 佛罗里达 迈阿密 日本 智 利 阿根廷 乌克兰 俄罗斯 加拿大 中国等国家和地区的4 0 0 名工商管理硕士生共 同修读这门全球课程 该课程借助计算机和网络技术 创建了一个模拟现实经营的全球性竞争环境 通常 由4 5 个m b a 学员组成一个管理团队 经营班子 共同经营管理一个虚拟的跨国公 司 每个公司均经营两种产品 手表 即价格敏感性产品 手表 和质量敏感性产品 手表 所有公司的产品均在以下六个国家中销售 日本 墨西哥 中国 英国 德 国和美国 即每种产品拥有六个细分市场 在m g 环境中 共有有1 2 5 个虚拟经营公司在同时运行 这些公司被分成若干个 宇 宙 u n i v e r s e 每个 宇宙 又被分成若干个 世界 w o r l d 每个 世界 包括 5 个虚拟跨国公司 在同一 世界 中的虚拟跨国公司之间存在着方方面面的直接竞争 在不同 世界 中的虚拟跨国公司不存在直接的竞争 在同一个 宇宙 中的各个虚拟 跨国公司在股票市场上存在着间接的竞争 在同一个 宇宙 中的各个虚拟跨国公司中 的管理者在股票市场上存在着直接的竞争 每个公司根据过去5 年的历史数据 以及实际腕表行业的发展趋势 结合管理团队 自身的经验和特点 进行战略规划和部属 制定出可行的计划 并且在随后的3 年模拟 运营中与 世界 内的竞争对手进行模拟竞争 验证在充分竞争环境下的战略执行 1 3 本文的目的和意义 现实的经济管理活动处在动态和多元化的复杂环境之中 企业内部有分工与合作 企业外部有竞争和不确定性 因而企业战略的制定和实施对企业目标的实现至关重要 成为企业发展的核心问题 也是理论和实践上的难点 本文从阿尔法公司的模拟运营出发 结合战略管理相关理论及相关文献和理念 对 如下问题进行探讨 1 激烈竞争局面下的战略选择 一3 一 东北大学硕士学位论文第1 章引言 2 突发事件下的战略应对之道 3 过度研发投入环境下 全面差异化战略的实施 4 差异化和低成本的整合战略的思考 1 4 本文的主要内容和结构 本文的前两章 就阿尔法公司的基本情况 m g 项目的背景情况以及战略管理的相 关理论进行了简要的介绍 使读者能对公司总体运营情况和本文的结构有一个初步的了 解 在第三章 第四章 第五章和第六章中 论文详细介绍了阿尔法公司在m g 模拟运 营环境下 结合相关战略管理理论和实际经营的情况 进行的战略规划 实施 评估以 及调整 并且按照年度从计划 举措 环境 对手 经验教训几个角度进行论述 希望 能给读者一个更加全面的认识 在第五章中重点提及了公司实际运营中出现的重大突发 事件 从事件发生后阿尔法公司管理层的第一反应到具体应对策略 以及对这些应对措 施产生的结果进行了分析 对好的方面和不足处都做出了总结 作者希望对这些突发事 件的分析 应对 及结果的分析能够为腕表行业提供有价值的启发 最后 作者就m g 的经营环境的体验价值和感受简要谈谈自己的看法 并对在m g 运营过程中存在的问题提出了自己的建议 一4 一 东北大学硕士学位论文 第 第2 章公司经营战略管 2 1 战略管理的基本概念 目的与作用 企业战略是企业以未来为基础 为寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的策 划和谋略 企业战略是一种对未来的决策 这种决策是在对外部环境和内部条件研究的 基础上作出的 其目的不仅使企业能保持现状 而且使企业能面向未来不断发展 所以 企业战略具有长远性 全局性 竞争性和指导性的特点 战略管理则是建立在企业战略之上的一种管理方法 概括地说 企业战略管理就是 企业战略制订 实施和评价调整的过程 具体地说 就是在研究企业外部环境和内部条 件的基础上对企业经营活动进行总体规划 并采取有效措施保证这一规划变为现实的过 程 企业要实施战略管理首先要制定符合企业自身条件的企业战略 其次要采取得力措 施将其付诸实践 并在实践中进行监督 评价 从而为下一阶段的战略管理提供有效的 巾 依据 企业战略管理的实施有赖于企业经营管理的有效 但战略管理又不等同于经营管 理 它更强调与外部环境的适应性 并力图去改变这一环境 是一种 预应式 管理 而不是 因应式 管理 它需要不同结构的知识技能 并需要相应技能的人员去进行 要了解战略管理的目的与作用 我们首先要了解企业在战略层面上都存在哪些问 题 以下是一般企业都或多或少的存在的一些问题 1 对外部竞争环境特别是国际化市场环境研究不够或者过于乐观 2 习惯过高估计自身的能力和资源 对自身的核心竞争力认识不清 3 经常盲目确定发展目标 造成目标难以实现或者资源浪费 4 对战略片面理解 以1 3 号或者目标代替战略 5 过于追求企业规模 凭过去的成功经验决策进入新的领域 6 主营业务不突出 业务组合不健康 难以实现可持续发展 7 简单以竞争驱动制定业务战略 造成市场行为的短视 8 对于战略实施缺少有效的管控体系 管理难以形成闭环 9 战略仅仅停留在口头或少数人的认识 不能形成各级管理者的行动 一5 一 东北大学硕士学位论文第2 章公司经营战略管理的相关概念 1 0 公司结构和企业文化和战略要求不匹配 缺乏变革创新的氛围和条件 由以上存在的诸多问题可以看出 现实的经济管理活动处在动态和多元化的复杂环 境之中 企业内部有分工与合作 企业外部有竞争和不确定性 战略管理的出发点就是 要去解决企业的这些问题 因而从总体上看 企业的战略管理就提升到一个新的高度 它是企业发展的核心问题 也是理论和实践上的难点 企业战略管理的成功与否 也几 乎决定了企业今后发展的命脉 2 2 战略管理的基本步骤和方法 企业战略管理一般由如下几个步骤组成 企业外部战略环境分析 企业内部条件战略分析 竞争优势的战略分析 竞争战略选择 确定企业战略目标 战略实施 控制 调整 1 企业外部战略环境分析 任何公司都存在于一定的环境之中 环境一方面为公司活动提供了必要的条件 另一 方面又对公司活动起制约作用 因此 把握住环境的现状及将来的变化趋势 利用有利 于公司发展的机会 避开不利于公司发展的威胁 这是公司谋求生存和发展的首要问题 我们将环境作为管理行动的主要制约因素 环境分析是战略过程的关键要素 这是因为 公司的战略环境在很大程度上规定了管理者可能的选择 成功的战略大多是那些与环境 相适应的战略 在市场体系中 资源配置主要是由市场机制来完成 企业要接受市场的 调节 必须对市场的各种信号作出灵敏的反应 市场最突出的特征是竞争性 优胜劣汰 则是其根本的原则 企业战略环境分析 主要包括经济 技术 政治法律 社会文化几 个方面 其中行业结构分析可以评估企业所处的行业的竞争态势 是环境分析的重要内 容之一 具体内容见表2 1 2 企业内部战略环境分析 外部环境的变化只给企业战略管理提供了契机 企业要真正实施战略管理还需良好 的企业内部条件 企业内部条件战略分析是对企业自身的条件和相对优势进行评估 在 充分了解自身的基础上 才能结合外部环境和经营目标制定正确的企业战略 企业的内 部条件分析主要包含如下5 个方面 一6 一 东北大学硕士学位论文第2 章公司经f 战略管理的相关概念 表2 1 企业外部战略环境分析 兰 垒 呈g z 呈翌 i 1 2 2 巴曼翌 呈翌璺 z i 经济环境冈素技术冈素政治法律冈素社会文化因素 a 企业素质和经营力分析 b 企业市场营销能力分析 c 财务能力分析 d 企业管理组织现状分析 e 企业其他内部因素分析 企业内部条件战略分析技术方法主要有雷达图分析法 要素评价矩阵法 s w o t 分 析法等 企业内部条件的分析是一个相对比较的概念 因此充分了解业界和竞争对手的 情况 对于企业做出正确的内部条件战略分析非常重要 企业的竞争优势分析 建立在对企业自身资源和能力的分析的基础上 将资源和能 力转化为竞争优势 3 竞争优势的战略分析 如果一家企业的盈利能力高于整个产业平均值 我们就称这家企业相对于竞争对手 拥有竞争优势 如果它能够在多年里保持高于平均水平的盈利能力 我们称它拥有持续 的竞争优势 战略的基本目标是实现竞争优势 为企业带来卓越的盈利绩效 在这个层 面上讲 战略是竞争优势和盈利的驱动力量 公司战略的各个层面职能层 业务层 全 球化 和公司层的目标都是要创建竞争优势 然而 无论是哪个层面 要想运用战略实 现竞争优势 企业都必须创建自己独特的企业竞争力 所谓独特的企业竞争力 就是相 对于竞争对手所独有的引导企业产品差异化或实现持续低成本结构的力量 4 竞争战略选择 在对外部环境 内部条件和企业的竞争优势进行分析之后 企业可以根据实际情况 结合公司的使命在几种竞争战略中进行选择 确定自身的战略 目前的战略管理理论中 主要的竞争战略包括 一7 一 东北大学硕士学位论文第2 章公司经营战略管理的相关概念 a 成本领先战略 即通过采取一系列针对本战略的具体政策在产业中的总成本领 先 b 差异化战略 是将企业提供的产品或者服务标新立异 形成一些在产业范围内 具有独特性的东西 例如 产品设计 品牌形象 客户服务等 5 确定企业战略目标 企业战略目标 要具备可接受性 可检验性 可实现性和可挑战性四个特点 在企 业总体战略目标的指导下 各个职能部门要确定职能战略目标 而职能战略目标必须对 公司的总体战略目标相呼应和一致 职能战略目标主要包括 市场营销职能战略 研发 职能战略 生产职能战略 财务战略等 6 战略实施 控制与调整 无论战略计划制定得多么有效 如果不能恰当地实施仍不会成功 管理者的领导能 力是成功战略的一个必要因素 而中层和基层管理者执行高层管理者的计划的主动性也 同样关键 管理者需要招聘 选拔 培训 处罚 调换 提升 以及甚至可能解雇员工 以实现公司的战略目标 战略实施是一个自上而下的动态管理过程 战略目标在公司高 层达成一致后 再向中下层传达 并在各项工作中得以分解 落实 在战略实施的过程 中 常常需要在 分析一决策一执行一反馈一再分析一再决策一再执行 的不断循环中 达成战略目标 战略是在变化的环境中实践的 企业只有加强对战略执行过程的控制 与评估 并及时做出调整 才能适应环境的变化 完成战略任务 这一阶段主要是建立 控制系统 监控绩效和评估偏差 控制及调整偏差几个个方面 一8 一 t 东北大学硕士学位论文 第3 章公 3 1 公司经营的外部机会与威胁 当一家公司能够利用环境条件制定和实施提高盈利的战略时 可以认为这家公司在 市场上存在机会 相反当外部条件可能危害本公司业务的完整性和盈利能力 则认为市 场上存在着威胁 本章从分析经营战略环境入手 首先探讨了宏观环境 即全球经济形势对阿尔法公 司的影响 其次 分析了产业环境 对全球腕表行业进行了整体分析 最后 对竞争对 手进行了分析 通过这些分析 阿尔法公司将建立和外部环境相匹配的战略 以图建立 营 战略优势 3 1 1 宏观环境分析 首先 从以下几方面分析阿尔法公司外部的宏观环境 政治法律环境 社会文化环 境 经济环境 技术环境 如图3 1 所示 擎 图3 1 阿尔法公司的外部宏观环境 f i g 3 1t h ee x t e r n a lm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n to fa l p h ai n c o r p o r a t i o n 一9 一 东北大学硕士学位论文第3 章公司经营战略环境的分析 1 政治法律环境 政治环境包括一个国家的社会制度 政治制度 执政党的性质 政治性团体 政府 的方针 政策等 政治环境的变化 公司一般难以预测 但这种变化会给公司带来何种 影响 却是可以分析的 由于政治环境对公司的影响往往是根本性的 公司必须对政治 环境的变化给予充分的关注 要及时了解国家鼓励公司做什么 允许公司做什么 禁止 公司做什么 只有这样 才能使公司的活动符合国家和社会的利益 才能把握有利的时 机 赢得政府的支持和保护 法律环境是指与公司相关的社会法制系统及其运行状态 它包括三大要素 即国家 法律规范 国家司法执法机关和社会组织的法律意识 法律环境对公司的影响方式是由 法律的强制性决定的 它对公司的影响具有刚性约束的特征 随着各国法律体系的日益 完善 与公司有关的法律会越来越多 公司要加强法制观念 及时了解 熟悉有关法律 保证在法律许可的范围内以法律许可的方式从事活动 2 社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的社会阶层的形成和变动 人口情况 居民教育 程度和文化水平 社会权力结构 宗教信仰 风俗习惯 审美观念 价值观念等 公司 的成员都来自于社会 公司的活动离不开社会 社会文化环境主要就是通过作用于公司 成员以及其他社会成员而对公司发生影响的 亚洲各地年轻人对时尚腕表的兴趣越来越大 他们对各种造型 五颜六色的卡通腕 表十分痴迷 欧美年轻人对功能齐全的运动腕表也是情有独钟 亚洲的中老年人对各种古董表 纪念表的收藏仍兴致盎然 欧美的中老年人则对体 现身份的名贵品牌手表有一定忠诚度 如世界十大名表 贵族的标志百达翡丽 p a t e k p h i l i p p e 坚持百年传统的爱彼 a u d c m a r sp i g c u t 值得欣赏的至尊之宝伯爵 p i a g c t 创造吉尼斯纪录的积家 j a c g e r l c c o u l t c r 贵族的艺术品江诗丹顿 v a c h c r o nc o n s t a n t i n 上流社会的宠物卡地亚 c a r t i r c 手表领域中的霸主劳力士 r o l e x i w c 万国表 芝柏表 i r a r d p e r r e g a u x 成就与完美的代表欧米茄 o m e g a 3 经济环境 经济环境是指构成公司生存和发展的社会经济状况及国家经济政策 它是一个多元 的动态的系统 主要由社会经济结构 经济发展水平 经济体制和宏观经济政策等四个 要素构成 社会经济结构又称国民经济结构 包括产业结构 分配 一1 0 东北大学硕士学位论文第3 章公司经营战略环境的分析 结构 交换结构 消费结构和技术结构 其中最重要的是产业结构 经济发展水平 是指一个国家经济发展的规模 速度及所达到的水准 反映一个国家经济发展水平的常 用的主要指标有国民生产总值 国民收入 人均国民收入 经济发展速度 经济增长速 度等 经济体制是指国家组织经济的形式 它规定了国家与企业 企业与企业 企业与 各经济部门的关系 并通过一定的管理手段和方法 调控或影响社会经济活动的范围 内容和方式等 经济政策是国家或执政党制定的实现一定时期国家经济发展目标的战略 与策略 它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策 国民收入分配政策 价格政策 物资流通政策 金融货币政策 劳动工资政策 对外贸易政策等 目前世界人1 3 已经接近6 5 亿人 人口增长给全球带来了挑战 2 0 0 6 年6 月 世界 人口已达6 4 7 7 亿人 已很接近6 5 亿人 但是全球人口分布并不均匀 中国 印度 美 国 印度尼西亚 巴西和巴基斯坦是世界上6 个人口最多的国家 6 国的人口总数达到 了3 3 亿 接近世界总人口的一半 在阿尔法的6 个主要市场中 美国 英国 德国 日本和中国都已经进入老龄化社会 新生婴儿数量减少 人口负增长的趋势更加严重 使得手表消费最大的人群1 0 一4 5 岁的人口数量在不断减少 这将对阿尔法表业未来的 市场销量产生影响 联合国2 0 0 6 年世界经济形势和展望报告指出 全球经济增长趋缓主要反映了前两 年其周期性复苏的动力已经减弱 首先 2 0 0 6 年全球石油价格将继续维持在高位 由于 石油价格长期维持在高位 对全球实物经济运行的负面影响将会逐渐显现出来 这是 2 0 0 6 年全球经济增长略有放慢的第一个理由 其次 发达国家的房地产市场走软 全球 主要是发达国家的房地产价格持续走底 房地产价格已经出现了个别月份的负增长 这 是目前影响全球经济另一个重要的因素 第三 重点国家和地区经济情况良好 2 0 0 5 年美国的经济增长为3 5 2 0 0 6 年将比2 0 0 5 年略有下降 大致在3 3 左右 日本经 济于2 0 0 6 开始复苏 不良贷款大幅度下降 通货紧缩可以说到2 0 0 5 年底的时候已经基 本上宣告结束 最为重要的是 这一轮的日本经济复苏主要是由于内需拉动 这和以往 依靠出口拉动形成了鲜明的反差 2 0 0 6 年欧元区相比上述两大经济实体仍然处在一个低 位或者疲软的状态 2 0 0 5 年的增长率预计只有1 3 左右 2 0 0 6 年可能由于原来的基数 比较低而会有所提高 但是与美国 日本相比仍然是最低的 2 0 0 6 年发展中国家以中国 印度等国家为首 仍保持强劲的经济增长势头 是拉动全球经济的重 东北大学硕士学位论文 第3 章公司经营战略环境的分析 要力量 从全球经济预测来看阿尔法产品的主要市场 美国 英国和德国的经济将 会出现负增长 而日本 中国 和墨西哥市场将会继续保持增长 其中中国和墨西哥的 市场增长将会增速 总体来看 尽管发展中国家的经济持续增长 但其对手表的需求量 还不足以补偿发达国家手表消费量的减少 虽然有诸多不利因素 然而前景依然光明 世界经济仍处于较快增长期 世界经济 扩张周期一般为5 7 年 目前正处于扩张周期的中间期 所以腕表行业仍会保持较快 增长 h 科技环境 科技环境对企业的影响 表现在生产工具 生产手段的进步上 表现在新产品的出 现上 也表现在对人的素质和技能的更高要求上 世界进入知识经济时代 产品和服务 中的科技含量日益提高 科技环境对企业的影响也越来越大 1 9 5 9 年日本精工舍开始对石英钟表进行研究和攻关 1 9 6 4 年5 月 精工舍向东京 奥运会提供计时设备 石英表9 5 1 不负众望 表现出色 1 9 6 7 年日本精工舍参加瑞士纽 氏天文台钟表大赛 夺得前五名 接下来 日本人乘胜追击 很快就推出了低能耗 小 型化 大众化的石英表 开始以极低的利润把产品大量推向国际市场 生产规模不断扩 大 成本进一步降低 也许正是瑞士人在钟表技术领域内的绝对权威和极度自信使得他们犯了一个代价 极度惨重的错误 它对石英电子表的漠然和迟钝以及它的盲目自信 使得1 9 7 0 年代中 期开始 瑞士钟表每况愈下 在世界市场的占有率迅速下降 到了1 9 8 2 年 瑞士手表 销售总额退居日本 香港之后而屈居第三位 到1 9 8 0 年代 瑞士两家最大的钟表企业 a s u a g 和s s i h 面临破产倒闭 瑞士联邦内阁召开紧急会议 不惜一切代价挽救钟表 产业 于1 9 8 3 年5 月组建为a s u a g s s i h 公司 后改组为s m h 公司 即今天s w a t c h 集团的前身 并提出了著名的弃旧图新战略 采取了 跟随 超越 保持 战术 到了1 9 9 4 年瑞士钟表出口总值重新夺回了世界第一的位置 香港第二 日本屈居第三 打破了8 0 年代初日本位居第一的局面 重新树立了瑞士钟表的美誉 捍卫了钟表王国 的光荣历史和传统 在经历了2 0 世纪7 旺8 0 年代的重大变革之后 手表工业在9 0 年代一举复兴 现 代手表工业揉和了微机械 微电子 新材料和表面处理等多个领域的尖端技术 行业的 内涵和外延不断扩展 与其他行业互相渗透 资本和品牌不断趋于 一1 2 一 东北大学硕士学位论文第3 章公司经营战略环境的分析 国际化 今天 我们看到正是这些新的技术 新的管理运作模式和全球化 多元化 的发展空间使得手表行业前所未有地焕发出勃勃的生机 即便在汽车 个人p c 移动 电话等现代工业产品面前也显得朝气蓬勃 当今的社会 随着高科技和新材料的应用 表业技术出现高科技多用途的发展趋势 目前微软的研发团队推出了一种称为智能个人设备技术 这项技术可以通过f m 广播信 号 向手表发送新闻 天气和其他信息 首款采用s p o t 技术的智能手表推出于2 0 0 3 年一月举行的消费电子大展 c o n s u m e re l e c t r o n i c ss h o w 上 在随后的几个月时间里 相关的无线广播服务也正式开通 如今基于该技术为核心的新一代智能手表已经面向广 大消费者 同时智能手表的应用更加广泛 日本的西铁城钟表公司手表和精工手表公司 开发出电波手表 使手表走时更为准确 同时日本手表技术的发展 使得日本的机芯已 追上瑞士产的机芯的技术水平 3 1 2 产业环境分析 毒 产业环境分析对于一个企业来说至关重要 不仅直接关系到企业对自身所处的竞争 局面的判断 也对企业的战略产生关键影响 行业环境分析主要包括现有竞争对手 潜 在竞争者 购买者还价能力 供应者的还价能力 替代品这五个方面 针对阿尔法公司 所处的产业环境 也可以从以上五个方面进行分析 具体竞争模式如图3 2 所示 熬 图3 2 阿尔法公司的竞争环境 f i g 3 2t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fa l p h ai n c o r p o r a t i o n 一1 3 东北大学硕士学位论文第3 章公司经营战略环境的分析 1 供应商 企业的供应商包括企业维持正常生产经营活动所需要各种要素的 人 财 物 信 息 技术等 的来源单位 企业与供应者的关系的性质基本上和企业与用户的关系的性 质相同 只不过双方的地位发生了交换 企业变成了供应者的用户 因而 供应者对企 业的影响也表现在两个方面 一是供应者能否按照企业的需求按时 按质 按量地提供 各种要素 这块决定了生产经营活动能否正常运行 二是供应者的价格谈判能力 这决 定了企业的生产经营成本并进一步影响着企业的利润水平 在目前的竞争环境中 5 家 公司的供应商队伍差异不大 2 客户 顾客即企业产品或劳务的购买者 包括企业产品或劳务的最终使用者和中间经销 商 顾客对企业的影响主要表现在两方面 顾客的需求水平决定了企业的市场状况 顾 客的价格谈判能力影响着企业的获利能力 客户的购买能力 讨价还价能力 老客户的 保持 新客户的开发等对阿尔法公司的运作十分重要 阿尔法公司提供两种手表产品 彩虹表 彩虹和船长表 船长 经调查研究 对整体手表市场按用户年龄和每月收入 大致分为如下三个区间 幻低端市场 主要客户年龄段3 5 岁以下 该段客户的特点是 在读书中的学生 还没有固定收入 或刚步入社会工作 经济基础较弱的年轻人士 或薪水不高 消费观 念传统的工薪阶层等 他们选择手表更多考虑价格因素 注重实用 对于价格十分敏感 对于手表的功能 档次 质量等要求不高 b 中端市场 主要客户年龄段3 0 5 0 岁 该段客户的特点是 有一定的社会工作经 验 经济基础稳定 或所处职业环境或社交群体对个体消费的性价比有较高要求和影响 等 曲高端市场 主要客户年龄段3 5 岁以上 该段客户的特点是 有丰富的社会工作 经验或职业资历 经济基础十分稳定 追求更高层次享受 更多以之为一种身份的象征 对于手表的价格相对不敏感 对手表的功能 档次 质量要求非常高 三个细分市场的客户状况如图3 3 所示 一1 4 一 东北大学硕士学位论文 第四级 第三级 第二级 第一级 3 岁以下3 3 4 4 5 以上年龄 图3 3 手表客户细分状况 f i g 3 3t h es t a t u so ft h ew r i s tw a t c hc u s t o m e r 需要提及的是 中端客户有正在向两端渗透的倾向 该端客户有向高端发展的愿望 更期望积累资金 购买高端手表 以提升其社会地位 同时少部分客户转向低端产品 以减少在该方面的经济支出 或者更加突出手表的时尚配饰功能 因此该段客户群体容 量较小 并且向两极分化 故阿尔法公司不以纯中端客户为目标 适当舍弃少部分纯中 端市场 集中优势资源放在低端和中高端 更偏向于高端性质 市场 3 现有竞争者 现有竞争者主要是同行业中现有的企业 多家企业生产相同或相似的产品 必然会 想方设法争夺市场 从而形成竞争关系 在行业内现有竞争者包含阿尔法公司共有5 家 对现有竞争者的分析是重点 2 0 0 6 年末各公司总体经营状况如表3 1 所示 下面从市场 生产和财务三个方面进行具体分析 a 市场分析 2 0 0 6 年我们接手阿尔法公司时 两种产品的市场状况比较接近 5 家公司都势均力 敌 5 家公司市场占有率在同本 墨西哥 中国 英国 德国和美国市场均为2 0 相对价格均为1 0 0 相对质量均为1 0 0 一1 5 一 至 i 巷 东北大学硕士学位论文第3 章公司经营战略环境的分析 表3 12 0 0 6 年末五家公司总体经营状况 t a b l e 3 1t o t a lo p e r a t i o no ft h ef i v ec o m p a n i e si nt h ee n do f2 0 0 6 经营指标公司l公司2阿尔法公司4公司5 总资产 美元 5 1 8 8 7 3 7 2 2 0 4 4 5 1 5 55 1 4 7 1 6 4 55 2 0 2 9 0 1 l4 7 7 0 8 0 5 2 负债 美元 3 4 0 9 0 0 0 33 4 0 0 0 0 3 43 3 8 6 8 3 4 23 3 0 9 0 4 5 1 4 9 4 2 5 5 4 2 资产负债率 6 5 7 6 7 4 6 5 8 6 3 6 1 0 3 6 r o e4 9 0 4 8 o 5 0 0 4 5 0 6 6 o 货币资金 美元 1 1 8 8 8 5 5 28 6 5 5 9 0 71 1 9 3 5 8 3 11 0 3 7 9 8 9 69 7 1 6 3 4 6 市场占有率彩虹表 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 市场占有率船长表 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 边际贡献率彩虹表 n an an an a3 1 1 7 边际贡献率一船长表 n an an an a3 2 3 1 产能彩虹表 块 2 7 9 5 1 02 9 2 5 1 02 9 2 5 1 02 9 7 9 3