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珠海中海02地块项目前期策划 乌有工作室WonUStudio2008年5月 报告思路 1 区域市场分析 2 客户洞察 3 产品特性 4 占位与突破 5 营销策略 在开始所有工作以前先要明确的问题 首个亮相珠海的地标性项目意味着什么 区域市场分析 1 前沿主流市场扫描 我们的战场 2 未来相似物业扫描 启示与借鉴 创新与突破 区域市场分析 1 前沿主流市场扫描 我们的战场 2 未来相似物业扫描 启示与借鉴 创新与突破 区域市场分析 前沿主流市场扫描 华发新城产品 立足本土 专注产品与细节 产品创新 拥有较强的市场影响力营销模式 品牌策略 精英文化注重客户积累 区域市场分析 前沿主流市场扫描 区域市场分析 海怡湾畔产品 豪宅开发路线 运作成本高通常都走港式精品开发路线 注重产品细节营造营销模式 营销的核心驱动力是产品品质 项目文化与概念挖掘较少 营销风格较务实 前沿主流市场扫描 区域市场分析 金域蓝湾产品 高层与联排组合 注重产品品质 注重产品细节营造营销模式 系列营销模式 品牌策略注重客户的培养与品牌文化的渗透 前沿主流市场扫描 区域市场分析 时代廊桥产品 将产品视为艺术 注重细节的营造与点缀营销模式 注重概念的灌输 将艺术与建筑结合 对概念挖掘深入注重多种营销组合抢占市场对市场反应迅速 前沿主流市场扫描 区域市场分析 启示与借鉴 本地市场多用资源取势 而缺少对概念 品牌和产品本身的提炼 随着外地品牌的进入 产品品质整体有所提升 但创新不足 缺乏个性 同质化严重 产品仍有很大提升的空间 区域市场分析 1 前沿主流市场扫描 我们的战场 2 未来相似物业扫描 启示与借鉴 创新与突破 区域市场分析 珠海标志性建筑纵观世界 但凡著名城市和地区 几乎都少不了体现其自身特征的标志性建筑 珠海的标志性建筑是什么 仔细想来 迄今为止 除情侣路边的 珠海渔女 雕塑外 恐怕再没有其他建筑形象能深深地留在人们脑海里 未来相似物业扫描 区域市场分析 1994年 珠海三大标志建筑物同时开工72层的巨人大厦60层的新世界贸易中心53层的金山大厦 1996年 这三大建筑同时停工了 而最高的才建至5层 历史不经意间轮回了一圈 就在珠海人渐渐忘记高楼的时候 2008年 未来相似物业扫描 区域市场分析 仁恒滨海中心 总投资 12 5亿占地 4 2万 总建筑面积 约21 1万 4栋住宅楼 1栋酒店综合楼共508户以4 5房为主珠海已建楼盘 仁恒星园 注重产品细节 作风低调务实 将注意力着重放于品质的建造上 产品创新环保人性化 赢得消费者认同 低密度 扩空间 高绿化率 未来相似物业扫描 区域市场分析 占地 14 8万 总建筑面积 约60万 分两期开发 每期分两批目前进行一期A区的建设占地约5万 建筑面积18万 格力广场 珠海格力房产有限公司 开发过的主要是大型楼盘 总开发量近300万 规模大品质高 未来相似物业扫描 区域市场分析 天朗海峰城 占地 约1 7万 总建筑面积 12 8万 其中住宅 7 1万 商业 2万 地下室 3 3万 3层地下室4层裙楼商场以上两栋58层 总高185M 未来相似物业扫描 区域市场分析 拱北轻轨项目 湾仔旧城改造双子塔 横琴金沙 未来相似物业扫描 区域市场分析 地标不单是体量 高度上的概念 更是在大众心中所能达到的 价值高度 因此在精于产品的同时 更应提炼其文化价值 包括品牌文化 人居文化 创新与突破 区域市场分析 报告思路 1 区域市场分析 2 客户洞察 3 产品特性 4 占位与突破 5 营销策略 散落在市场上的客户群体我们要如何去发掘他们 客户洞察 市场现有物业客户研究 项目核心客户群分析 出发点 研究方法 判断 寻找最有价值的客户 客户洞察 市场现有物业客户研究 项目核心客户群分析 出发点 研究方法 判断 寻找最有价值的客户 客户洞察 选取原则 尽可能全面涵盖珠海主流市场 以物业类型 社区规模 企业品牌为划分点 对各成功例子进行选取 金域蓝湾 時代廊橋 华发新城 怡峯中珠上城 仁恒星园 凤凰山一号 远大美域 研究思路 客户解读 客户调研小结 基本情况 来源 年龄 收入 置业动机 需求状况 客户判断 客户洞察 研究方法 客户洞察 客户基本状况 投资 改善居住环境 该动机在之前的市场上占的比例大概一半 主要是因为楼价被推高 不满意环节 交通 物业管理 娱乐 生活配套 教育配套 度假 自用新生 看好珠海房地产的升值潜力 此类客户置业动机主要是刚结婚 或准备在珠海扎根的年轻人 客户洞察 置业动机 自用客户受价格影响较大 适当面积的户型 控制总价 可以满足日常需求即可 投资客户是希望控制投资额 以降低投资代价和风险 07年年末价格上涨幅度大 因此 客户需求面积将减小 80 100平米需求量将增加 在户型选择方面户型选择时将呈现更加追求性价比 客户洞察 未来购房需求 客户调研小结 未来投资度假型将进一步减少 自住升级比例上升 受价格影响 对面积户型将趋于实用性 客户判断 目前市场上主要存在5类客户 中心城区住房升级客户 中心城区新生客户 外地度假客户 澳门居住型客户 投资型客户 客户洞察 研究方法 研究思路 客户解读 客户调研小结 基本情况 来源 年龄 收入 置业动机 需求状况 客户判断 客户判断 客户调研小结 市场现有物业客户研究 项目核心客户群分析 出发点 研究方法 判断 寻找最有价值的客户 客户洞察 出发点 最有价值的客户 对产品有理性辨识力的客户 提升项目标竿的客户 认同中海品牌的客户 对住房有迫切需要客户 认识描述客户 洞察客户需求 核心客户群分析 客户洞察 出发点 最有价值的客户 对产品有理性辨识力的客户 提升项目标竿的客户 认同中海品牌的客户 对住房有迫切需要客户 认识描述客户 洞察客户需求 核心客户群分析 客户洞察 核心客户群的生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入手处 珠海核心客户群 生存状态 内心世界 收入稳定的新婚夫妇 理性分析产品的综合因素 城市生力军 是中国最快富的一代 追求品质与个性 总是按照自己的想法去布置生活 公司经理部长级人物 追求高品质生活 他们生活丰富但并不杂乱 懂得尊重 接受多种的思想形态并不是被其他思想干扰 而是尊重他们 他们对于极不认同的事物 他们不会过分激进 而是选择回避 有意无意地划清界线 核心客户群分析 客户洞察 生存状态 内心世界 澳门核心客户群 管理阶层 收入稳定 做事谨慎 安分守己 的做好自己的工作 商人 目前有丰厚的收入 沉稳 老练 他们关心自己的利益 买品牌不仅仅是为了买好的产品 更为自己买心安他们相互尊重 有很强的包容性他们渴望过更好的生活 不是用金钱堆砌 而是一种平稳淡定的生活步调 核心客户群分析 客户洞察 出发点 最有价值的客户 对产品有理性辨识力的客户 提升项目标竿的客户 认同中海品牌的客户 对住房有迫切需要客户 认识描述客户 洞察客户需求 核心客户群分析 客户洞察 在寻找出了矛盾之后 其实也就是需求 那我们的产品能不能跟客户相互吸引 远景考虑 拼接户型 LOFT灵动空间 生态环境 一河两岸 立体式园林 个性居所 城市新核心 身份区分 超高层顶层豪宅 人文归属 中海星级物业管理 社区安全 中海第四代建筑精品 客户需求 休闲娱乐 泛会所体系 项目亮点 区位 产品 环境 配套 核心客户群分析 客户洞察 本案以高差的错落来布置4栋高层 外围布置2栋超高层 沿河布置2栋高层 前后形成高差 使得河景资源得到充分的利用 整体布局具有高低错落的层次感 小区布局建议 玻璃外立面现代玻璃建筑具有很强的适应性 能很好地融入到任何环境中的同时 又能展现出其独特的时尚 现代的都市感 并且和商业部分从外观上连成一体 具有整体性 产品特性 户型配比建议 2栋超高层复式以下 和2栋高层4房以下的楼层都设置LOFT和2房 每层同时布置LOFT和2房 并且以2比1的比例来分布 便于客户自由组合户型 户型配比 产品特性 LOFT这个含义诞生于纽约SOHO区 高大而开敞的空间 居住者可以实现对空间的任意分割 实现功能区分的同时强调个性自主的空间层次感 源自中海第4代精品建筑以人为本 人文归属的核心理念 居家的规则完全按照个人需求 兴趣和爱好来构思 而不再被平米这个扁平概念所束缚 延伸至楼顶的落地窗 解决了阁楼的采光和通风 户型亮点 产品特性 拼接式户型以空间多变的为亮点 秉承中海科技创新的理念 对住宅保持一贯不变的研究开发 并不是单纯地为消极应对70 90政策 更多的是为了满足客户的多元需求 尊重客户的居住理想 在同一单元内的六户分成左右两个的70 80平米和中间四个的30 40平米 户型亮点 产品特性 两层6户 纵向拼接 横向拼接 户型拼接展示 产品特性 Penthouse即 空中阁楼 原指位于城市中心地带 高层顶端的豪宅 一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅 是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型 空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑的诸多弊端 与普通别墅相比 具有地理位置好 视野开阔 通透等优势 给人高高在上 饱览都市风景的感觉 显示了强大的市场竞争力 它是真正意义上的豪宅 Penthouse 产品特性 LOW E玻璃防风好 透光好 对隔热的功效很高 能够阻挡紫外线辐射 允许日光中红外线携带的能量进入室内 同时隔热而室内热量不会散发到室外 大大降低采暖制冷功率 同时有很好的隔音作用 提高居住舒适度 保护家人健康 外窗材料 断桥铝合金保温隔热性好 防水功能好 防结露 结霜 防噪隔音 防火功能 强度高不变型 免维护 多种色彩 极具装饰性 绿色建材 循环经济 开启形式多 舒适耐用 结合low E玻璃能更好地提高隔热 防噪音等功能 材料 产品特性 远景考虑 拼接户型 LOFT灵动空间 生态环境 一河两岸 立体式园林 个性居所 城市新核心 身份区分 超高层顶层豪宅 人文归属 中海星级物业管理 社区安全 中海第四代建筑精品 客户需求 休闲娱乐 泛会所体系 项目亮点 区位 产品 环境 配套 核心客户群分析 客户洞察 河景前山河是珠海的母亲河 其气韵天成的自然生态 不可复制的地理位置为其成为高尚生活带创造了得天独厚的绝佳条件 应该为居住者创造相互沟通 交流的空间氛围 使居住者从容享受着城市的开放 繁华与便利 河景 产品特性 人造自然生态植物带利用植物自身高差以及色彩差异创造多层次多景观绿化带 多层次空中绿化高层中设空中花园 同时将垂直绿化引入到地下车库 全面打造 绿化第五立面 概念 园林 产品特性 远景考虑 拼接户型 LOFT灵动空间 生态环境 一河两岸 立体式园林 个性居所 城市新核心 身份区分 超高层顶层豪宅 人文归属 中海星级物业管理 社区安全 中海第四代建筑精品 客户需求 休闲娱乐 泛会所体系 项目亮点 区位 产品 环境 配套 核心客户群分析 客户洞察 泛会所的一个重要内容CLUBHOUSE 在住宅底层挑高的位置放置一些低管理成本的设施 如茶座等 在其中靠河岸其中一栋的底层设置本小区简单会所 包括室内运动设施 小区内设置生态全湖景游泳池 是小区的景观亮点之一 泛会所 产品特性 除住宅的CLUBHOUSE外 本案泛会所体系中还包括商业 写字楼部分的相关配套 如酒店设施 引进皇家钢结构泳池 SPA台阶 露天温泉WhitewaveSPA池配置以及光纤池体照明系统 制造现代国际社区氛围 商业亦可通过这种方式更易获得来自住宅业主的人气 双会所 产品特性 港式管家服务在中海立方国际城里 物业管理人员在最短的时间内为客户排忧解难 客户得到的只有微笑 问候 关怀 尊贵和礼待 人与人的关爱在这里是最普遍的风景 开通澳珠直通巴士与政府协商 拟在每天特定适宜时间段开通澳珠穿梭巴士 让澳门客户免去繁琐的过关程序 享受专车服务 物业管理 产品特性 客户需求 项目亮点 定位原则 项目定位 产品核心力 价值对接 1 挖掘客户群需求2 差别化定位 项目定位理解 产品体系 产品特性 定位验证 提炼 品牌力 产品力 资源 行业领袖前瞻性眼光 第四代建筑精品项目亮点 景观 地段 设施自身创造资源 豪宅 产品核心力 高端物业 项目定位 产品核心力 产品特性 目前豪宅有两类 郊区豪宅 强调自然环境和景观资源的稀缺性 建筑的个性化 都市豪宅 必强调便利指数 人文指数 自然指数 建筑指数的高分值和均好性 选定目标 定位验证 产品特性 本案是否具备作为都市豪宅的基本条件 北京当代MOMA 恒湿恒温 高舒适度 低能耗绿色环境建筑物理系统 广州君铂国际 原东山区 广州首席老城中心 体验和享受生活在广州大都会四十层超高层建筑5A智能化管理系统 定位验证 产品特性 便利指数 地块商业项目 公交系统 轻轨前山站 人文指数 个性化建筑设计 中海星级物业管理 自然指数 前山河一河两岸改造 立体式园林设计 建筑指数 点式布局 豪华外观 创新户型 中海品质 项目具备以上四项指数的高分值与均好性 通过典型案例 我们发现真正的都市豪宅必在以下四个方面均有突出表现 定位验证 产品特性 在我们项目而言都市豪宅如何更深一层次去理解它 我们在本案中提出都市豪宅 是指作为一个对建筑本身 配套 景观资源 管理等高度完善的项目 颠覆传统豪宅形象 增添新的居住模式 所谓的多元 不单单局限在住宅产品内容丰富的本身 而是透过本案的商业 为客户提供多元的一站式国际都会休闲生活 跳出前山河的生态资源 轻轨沿线物业 不代表把它们抛弃 是为了把所有优势更好地融合在一起 把项目提升到一个更高的层面 项目定位理解 产品特性 报告思路 1 区域市场分析 2 客户洞察 3 产品特性 4 占位与突破 5 营销策略 价值提炼 核心概念与主张 传播推广表现 基础策略的判断 占位与突破思路 占位与突破 基础策略二 整体 而非 个体 基础策略一 城市中心 而非 前山 基本策略判断 占位与突破 基础策略一 在大多数珠海人的心目中 前山并不是置业首选 对于这个城市 居民们有太多的选择 山海住宅 老城区 繁华口岸 此时 在开始项目之前 我们需要在珠海人和澳门人面前铺开一张全新的区域画卷跳出旧有的板块概念 城市中心 而非 前山 珠海人对前山的排斥关键不在于距离 价格 而是在于心理上害怕阶级的划分 基本策略判断 占位与突破 基础策略一 城市中心 而非 前山 再铺开珠海区域画卷时 很清晰的能看到本案的中心位置 无论是东城还是整个珠海 四通八达的交通网支撑起了本案地位 基本策略判断 占位与突破 一河两岸 商业新核 品牌地产 区域升级 轻轨 居住中心商业中心娱乐中心 基本策略判断 占位与突破 基础策略二 整体 而非 个体 当所有的注意力都放在住宅上时 周边的一切资源将都为住宅这个个体服务 但是本案的成功 必须是住宅和商业整体成功 并且客户绝非为某几个卖点买单 而是为一个全新的 多元的整体买单所以我们必须跳出两万平米的土地 站在将近9万平米的土地上思考问题 四种不同类型物业 轻轨站台 前山河 整体他们既不能分散 更不能相互排斥 基本策略判断 占位与突破 价值提炼 核心概念与主张 传播推广表现 基础策略的判断 占位与突破思路 占位与突破 挑战 产品类型复杂 统一的项目形象是什么 项目卖点多 核心主张 是什么 不同的物业 如何协调运作 在此 工作室将目光投向国内外一些知名的以 工作 居住 娱乐 混合业态构成的社区 她们是 依据基本策略一和基本策略二 城市中心 而非 前山 整体 而非 个体 价值提炼 占位与突破 日本东京 六本木文化社区RoppongiHills 这是以写字楼大厦为中心 包括酒店 美术馆 文化设施和购物中心以及住宅 成为一体的混合地产项目 有着巨大的集客力量六本木文化社区提出 泛在实验城市构想 在任何时候和任何情况下都可以全面互联的状态 价值提炼 占位与突破 法国巴黎 拉德方斯 具有战略眼光的规划建设和管理 使拉德方斯从巴黎郊外的一片荒野 在不到半个世纪的时间里 迅速发展成最具人性化色彩的国际商务中心区 多种业态的融合以及多元文化的结合 在这里迸出了火花 建筑师为这里的标志性建筑赋予了意义 成了文化的象征 价值提炼 占位与突破 中国北京 建外SOHO 商业活力 文化亮点 生活脉搏 逛不完的商铺 看不完的人 找不完的乐 24小时不停息的都市生活 是现代的 高效的 年轻的 有生命力的 灵活的 混合的商业形态就是效率 在整体设计上突出了 无中心 多层次 是 全面展示城市潮流及城市魅力的灵魂之地 价值提炼 占位与突破 中国上海 新天地 上海新天地是上海具有浓厚 海派 风格的都市旅游景点 它的前身是上海近代建筑的标志之一 破旧的上海石库门居住区 改造之后 上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素 集购物 餐饮 住宿 休闲 娱乐和观光旅游为一体 目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所 商品的细分和准确的定位成就了新天地的成功模式 他仿佛在告诉人们 mall的成功 不在于商场 车库的多少 而是业态业种的综合搭配 越丰富越好 价值提炼 占位与突破 结合本案从上述案例 我们看到 上述真正追求的不只是符号 而是人们活动的舒适性 包容性 尊重人 尊重文化 尊重环境 工作室需要攻其心 建立一个全新的主张 在一定程度上 开发商扮演着 城市运营商 的角色 都有非常强的信念推动着城市国际化进程 而中海的产品和品牌为其打下坚实的基础 价值提炼 占位与突破 策略核心 基于理性的感性认知 通过现实的 可感知的产品特性以及中海产品的品质保证奠定理性选择基础 配合感性的 触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同 价值提炼 占位与突破 客户的理性选择一 好 产品的品质是理性购房者关注的重点中海的品牌是好房子的保证合理的规划 创新的户型 先进的技术 节能的材料产品好是品质生活的象征 也是高档建筑的本质区别 客户的理性选择二 多 多重景观 环境优美 多种交通 往来便利 多户多型 都市生活 多元生活 多样选择 广珠轻轨 公交车站 城市主干道 出行方便 园林立体绿化 河岸美景 层次丰富 户型设计个性多样 空间多变 市中心的上层生活 业态多样 国际化的生活空间 价值提炼 占位与突破 客户的理性选择三 新 较为明显的产品创新和市场上少见的产品设计 可以拼接分隔的空间 使其从心理层面和使用感受上获得更多 非同一般 满足全新的社区模式 结合多种的地产业态 构筑起新都市主义的生活形态 好 多 新 这些能让客户有更明确的群体认同更多的创新感受更丰富的空间满足和生活自由我们称之为 价值提炼 占位与突破 本项目的核心价值 国际立体生活空间 价值提炼 占位与突破 我们并不是生活在平面上 而是空间里平方米已经不能满足多变的居住形态或许多维度的空间可以提供另一种思考法方式那就是在平方米上树立一个新的坐标轴被我们称为 价值提炼 占位与突破 本项目主张 立方米生活 核心概念与主张 占位与突破 价值提炼 核心概念与主张 传播推广表现 基础策略的判断 占位与突破思路 占位与突破 传播推广表现 占位与突破 传播推广表现 占位与突破 传播推广表现 占位与突破 传播推广表现 占位与突破 传播推广表现 占位与突破 传播推广表现 占位与突破 传播推广表现 占位与突破 报告思路 1 区域市场分析 2 客户洞察 3 产品特性 4 占位与突破 5 营销策略 营销战略的二个创新概念 概念一 国际立体生活概念二 中海品质 营销策略 产品主义 那么中海要怎样做才能立足市场 面对务实的珠海人和澳门人 有什么东西才能让他们真正折服 概念二 中海品质 此时的项目成了一个载体 在接下来的这段时间 将是珠海地产大鳄风起云涌的阶段 时代 招商 中信 金地都纷纷磨枪上阵 营销策略 生活模式 开发模式 硬件 复合业态模式 软件 国际多元生活 国际立体生活模式 中海品质 第一层级 第二层级 第三层级 两个概念的层次分析 营销策略 营销策略 渠道策略 产品策略 促销策略 价格策略 产品主义 营销策略 溢价策略 整体目标均价 市场比准均价 品牌溢价 通过相似楼盘比较 用权重来计算 发展商品牌和项目品牌推广程度 价格策略 营销策略 价格策略 营销策略 选取比较楼盘 选取原则 目标客户相似 区位特征相似 户型相似 卖点相似比较楼盘 中珠水晶堡 金域蓝湾 时代廊桥 芳邻雅舍 怡峯 诚丰怡园 市场比准均价 市场比较法确定比准均价 本案均价 10000 价格修正 12000 总战略 无论从品牌还是从产品质量及创新来讲 本项目都具有较强的竞争力 但本项目所面对的市场不单单是珠海市场 还有很大一部分是港澳市场 鉴于市场因素 本项目自身因素 本项目的价格原则及目标是 一期在保证价格的前提下 追求销售速度最大化 以一期的热销带出二期 在二期销售中追求较大的利润值 品牌溢价 产品 产品 开发商品牌溢价 结合中海集团品牌推广战略 随着时间的推移 人们对中海集团认识更加深 因此品牌对本项目具有溢价作用 在中海品牌推广期切入本产品的推广 以产品跟进 实力宣告品牌价值的同时 也会使得溢价幅度大增 品牌溢价率取比准价格的2 6 导入期取比率2 推广期取比率4 成熟期取比率6 即12000 1 2 4 6 13440 整体目标均价 溢价策略 营销策略 产品组合溢价 户型配比 从产品类型来进行产品细分 明星产品 超出同类价格形象标杆 LOFT现金牛产品 高于同类价格 利润主体 2房2厅 复式瘦狗产品 低于同类价格尽早出货 4房2厅 如何使现金牛和瘦狗升值 实现利润最大化 第一部 通过户型多样化组合 充分利用河景和园林景观 楼层 朝向 提高部分单元的价格 4房 靠轻轨 楼层低 LOFT 2房Penthouse 楼层好 景观好 4房 景观好 楼层好 复式LOFT 2房 靠轻轨 楼层低 溢价策略 营销策略 敏感点把控策略 基于对客户的把握 得出客户对于户型的敏感点 LOFT 对于单价敏感度不高 总价敏感点为35万2房 对于单价敏感度不高 总价敏感点为70万4房 单价敏感点1万 总价敏感点200万 结论 力图把大部分单位总价控制在客户敏感点之下 如何才能把大部分单位总价控制在敏感点之下的同时 又能使利润最大化 LOFT和2房分别有30 和16 的单位设在超高层 总价可控制在敏感点以下 而剩余24 设在高层的单位可适当提高总价 提升盈利空间 4房有10 只能看到河景和局部园林的单位 可以把单价控制在敏感点以下 另外既可以看到河景和园林全景的单位可以提升单价 价格策略 营销策略 调价 1 4栋 2 3栋 轻轨 前山河 园林 复式 由于都能看到河景和园林景观 每层溢价5 4房 部分能看到河景和园林全景的 每层溢价5 只能看到河景和部分园林的每层溢价3 LOFT和2房 2 3栋的由于能看到河景 每层溢价5 考虑到轻轨噪音会影响低层 基准层选取6楼 1 4栋的靠轻轨 基准层以上每层溢价4 基准层以下每层递减6 产品组合溢价 营销策略 营销过程定价策略 为了实现目标均价 确保开盘成功及保证快速销售 开盘价格不宜过高 通过前期营销手段 提高消费者的心理价位 但开盘时以低于消费者的心理价格实际推出 形成巨大销售势能 所以建议采用 低开高走 的策略 通过对不同类产品进行组合销售 达到利润最大化 开盘时让利推出50 明星产品 除了能树立品牌地位 还能带动瘦狗产品 在尾盘的时候不至于剩下太多 第二次推盘时 随着园林 小区配套的完善 整体价格上调 获取更大利润 08年12月底 09年3月底 价格策略 营销策略 价格促销策略 1 内部认购 了解楼盘价格制定是否科学 并给项目带来预期的利益保障 主要方式 开盘前认购的客户可以享受特别优惠 如一次性付款可享92折按揭付款可享94折 3 第2期推盘 分批快速销售 持续的活动强化项目在市场的推广 利于提升知名度 主要方式 A 基本定价 均价10000B 付款方式 一次性付款96折 2 开盘 限量销售 营造开盘抢购浪潮 首批单位量控制在100套左右 低价发售 避免销售期过长 成本增加的弊端 为了下次发售积聚人气主要方式 A 基本定价 开盘均价8900B 付款方式 一次性付款94折 价格策略 营销策略 媒介目标1 传播中海品牌 让珠海了解中海与其品牌文化2 传播项目信息 树立全新居住标杆打造项目品牌 媒体投放策略 营销策略 媒介目标1 传播中海品牌 让珠海了解中海与其品牌文化2 传播项目信息 树立全新居住标杆打造项目品牌 媒体投放策略 营销策略 三步走策略体系 第一步 强势营销多元化的立方米生活 让其直入人心 形象 第二步 让的立方米生活深入人心 体验 第三步 让客户爱上立方米生活 生活 活动策略 营销策略 第一步 强势营销多元化的立方米生活 让其直入人心 形象 国际立体式轰炸立方米生活模式 活动策略 营销策略 第二步 让的立方米生活深入人心 体验 全面体验国际立方米生活 活动策略 营销策略 第三步 让客户爱上立方米生活 生活 进一步丰富完善国际立方米生活 活动策略 营销策略 品牌 产品 项目 渐进式 持续的树立区域形象 形成项目品牌传播 配合开盘期爆发式营销 开盘配合充分的客户积淀 局部现场体验展示 大规模及未来蓝图展示 增强客户购买信心 此后 通过分阶段现场亮点展示 争取价值最大化的价格策略 step1 step2 step3 step4 中海是谁 城市中心在哪 什么是立方米生活 建筑的声音怎么聆听 分阶段推广策略 营销策略 都市立体生活蓝图描绘 时间轴 造势 蓄客期 一期开盘 二期开盘 都市立体生活体验 引起市场广泛关注品牌先行 能量积累蓄势项目跟进 脱颖而出 全面渗透进而通过口碑迅速传播 营销强度 分阶段策略 营销策略 都市立体生活蓝图描绘 造势 蓄客期 一期开盘 推出第二期 都市立体生活体验 营销强度 08 12月底开盘 造势炒作阶段形象导入 客户体验阶段形象导入 开盘热销买诉求点 前期准备 分阶段策略 营销策略 造势炒作阶段形象导入 时间 2008年6月底 8月底 重点内容 分阶段策略 营销策略 时间 2008年8月初 12月中 客户体验阶段形象导入 分阶段策略 营销策略 时间 2008年12月底 2009年1月中 分阶段策略 营销策略 项目开盘 首要的目标在于聚集人气为客户描绘出都市立体生活的蓝图 以及立方米生活概念加以中海品质保证 为消费者以愿景和信心 立方米生活概念以及都市立体生活场景如何展示 中海品牌如何展示 如何在开盘聚集人气 物料配合售楼部展示 开盘策略 营销策略 以精心制作的立体楼书直观地将多变的户型生动地呈现给客户 让人印象深刻 立体楼书 开盘策略 营销策略 澳门 珠海 楼书内容 开盘策略 营销策略 强调中海是中国房地产大品牌 赢得客户信任 突出产品优势 将河景资源占有放大 让客户意识到占有资源的意义 强调轻轨就在家门口 强调到关口距离近 结合商业部分和周边生活配套 突出10分钟生活圈丰富多彩 强调项目的双会所 娱乐设施一应俱全 强调明确各种户型的实用率 赠送面积 产品特色 产品品质 提供详细的银行按揭渠道 如哪些银行可在澳门办理按揭 或两地都可以办理的银行 强调在产权确定的可信度 可从开发商的品牌入手 强调拼接的可行性 明确有关赠送面积的详细说明 突出中海物业的优越性 强调本项目引进港澳式的物业管理 有别于珠海一般楼盘 突出中海物业的优越性 反复强调在珠海也能享受到港澳级别的物业管理服务 强调本项目是一个多元国际化社区 利用广告语强调澳门客户的身份 突出其尊贵感 满足其 我是澳门人 的虚荣心理 用玻璃和灯光营造都市的繁华彰显尊贵又不乏个性立方体的建筑设计 和立体的墙面切割展示项目的主张立方米生活 售楼部展示 开盘策略 营销策略 售楼部展示 在售楼部内部 将在墙体上展示不同国家城市的国际都市生活比如东京 巴黎 纽约 伦敦等等 描绘出未来的国际立体声或构想内部装潢应有现代时尚的国际都市感觉 并于售楼部内设置放映厅 为了能够把专业讲解和销售相分离 放映厅里集中播放关于影片主要播放产品的独特技术 环保设计 户型三维分割与拼接 开盘策略 营销策略 售楼部设置 售楼部独立设置在靠前山河一侧 在售楼部前是的小区的全湖景泳池 让到售楼部的客户率先感受到小区的魅力 考虑到小区ClubHouse与售楼部的冲突 初步决定后期将售楼部拆掉 开盘策略 营销策略 项目开盘 首要的目标在于聚集人气为客户描绘出都市立体生活的蓝图 以及立方米生活概念加以中海品质保证 为消费者以愿景和信心 立方米生活概念以及都市立体生活场景如何展示 中海品牌如何展示 如何在开盘聚集人气 施工现场电视墙展示样板房展示 开盘策略 营销策略 施工现场展示 现场电视墙引起过路者的关注 充分满足大众的好奇心 取悦观众 让观众见证项目的成长 工地现场电视墙 可以在工地外观看工地施工现状 产品主义中海就是好房子的代言展示中海品牌 开盘策略 营销策略 样板房展示 导示 户型面积图 装修材料及随楼附送说明 提醒注意 方便客户 展示细心与诚意 1 工程样板房展示 开盘策略 营销策略 展现产品工序 材料等突出中海公司的产品优势 让客户切身体验 1 工程样板房 样板房展示 开盘策略 营销策略 结构剖示配合挂牌说明 挂牌 结构剖示 窗框及玻璃构造 窗框 墙体砌块 实物展示配合挂牌说明 1 工程样板房 样板房展示 开盘策略 营销策略 2 精装样板房 体现都市个性住宅挑高空间设计感 空间随意的拼接与切割满足每个人的居住理想 人文归属的升华 简洁现代设计感 样板房展示 开盘策略 营销策略 2 精装样板房 都市中心豪宅的独特韵味高贵大方都市气息 温馨艺术气息 样板房展示 开盘策略 营销策略 项目开盘 首要的目标在于聚集人气为