西安万华商业综合体前期策划方案汇报.ppt

谨呈 西安万华集团 万华集团西安万华商业综合体项目前期策划成果汇报 2011年11月 第二阶段结论回顾酒店 五星级商务酒店 4万平米规模 379间客房 2 高新区商务人群 社区人群 项目商业客户 旅游客户 市区其他商务人群及旅游人群 根据客户需求结合竞争分析 世联建议项目发展餐饮娱乐型五星级商务酒店 社区商业 3 4万平米社区购物中心 街铺 3 社区购物中心总建面3 4万平米 全部持有 28万平米商业 奥特莱斯方案 或 家居建材 餐饮休闲娱乐方案 4 方案一 奥特莱斯 方案二 家居建材 餐饮休闲娱乐 万华集团反馈 5 6 本次汇报专题 一 五星级酒店是否要建 二 社区商业如何调整 三 28万平米商业项目其他方向可行性研判 7 专题一 五星级酒店是否要建 1 开发五星级酒店对大盘作用如何 2 五星级酒店投资回报周期是否可观 3 对于是否建设五星级酒店的判断 8 1 开发五星级酒店对大盘作用如何 案例研究 借鉴广州碧桂园凤凰城酒店对大盘的作用 9 广园东快速路 广深高速 中信广场 凤凰城 花园酒店 广州中心区 车程50 60分钟 整个大盘分三期开发 10 一期通过大量配套快速展示 客户可预见成熟生活费氛围 并体现开发商实力 酒店作为其中一个配套提升了项目档次 11 客户可预见成熟生活氛围 并体现开发商实力随着住户入驻 超市 便利店 球类活动等经营状况良好 一期结合低价和丰富产品组合 大盘席卷市场 12 凤凰城首期首推产品概况表 首期开发约2500套 其中首推约1000套 五一 黄金周内首推单位售罄 当年后续销售月均300套左右 人气急速聚集 推动社区快速成熟 二期与三期成功转向开发高价值物业 13 利用山体资源建半山高档独立别墅 大幅提高物业价值和利润 利用水体资源开发酒店区 提升楼盘档次及成熟度开发国际租赁社区 凤凰岛 体现安全尊贵 获取长期收益 凤凰城二期独立别墅价格对比表 酒店在二期以后成为后续产品价值的支点 14 凤凰城酒店概况表 酒店对大盘作用 1 促进大盘销售2 提升大盘价值 促进大盘销售 众多新塘客户通过在酒店消费逐渐认知大盘 在大盘的二 三期 新塘客户成为主力客户 15 区域来源主要为新塘本地人 新塘经商的外来人士或东莞人其他包括广州东部 开发区 天河区及东山区 香港等职业私营企业主经商人士企业高级管理者高级技术人员 凤凰城整体客户结构 碧桂园员工访谈凤凰城当时客户定位为广州市区白领为主 但是后来反而新塘客户占了70 左右 当时周边很多工业区 来凤凰酒店开会的公司很多 这些公司的老板和高管就开始留意这个大盘了 因此酒店在客户吸引上起到了很重要的作用 是大盘对外的展示窗口 促进大盘销售 酒店带来影响力很大程度上矫正了大盘项目早期存在的客户定位错误问题 16 原定目标客户 广州市区白领为主 新塘及周边 广州市区30 新塘及周边70 广州市区客户 距离市区较远产品粗糙 新塘及周边客户 别墅体现身份酒店配套差异性领先于本地市场具有较强中高总价承受力品牌认知度高 实际客户 客户反应 调整目标客户 早期广告瞄准广州客户 提升大盘价值 大盘的每期开发均有亮点配套支持 从而实现价值逐渐走高 17 18 提升大盘价值 酒店在其中的价值是 二三期亮点配套 象征企业及大盘的形象 一期物业定位 走性价比路线 价格较低一期配套作用 作为基本配套 满足基本的生活配套需求 住宅物业 独立别墅 7000元 联排别墅 4200元 洋房 2800元 相关配套 大型交通中心 康体中心 社区商业 二期物业定位 住宅物业逐渐走高 走中高端路线二期配套作用 作为升级的配套 配合和提升住宅物业的高端形象 住宅物业 半山别墅 11000元 联排别墅 4500元 洋房 4500元 相关配套 国际中英文学校 五星级酒店 三期物业定位 社区逐步成熟 物业价值达到最高点三期配套作用 二期配套已经树立项目高端形象 三期配套开始开发商业 并打造文化设施 从软性层面提升大盘品质 住宅物业 半山别墅 13000元 联排别墅 5000元 洋房 5000元 相关配套 东门商业广场开始发售 荔枝文化村投入运营 碧桂园凤凰城带来的启示 19 开发五星级酒店有助于拓宽大盘客户来源 促进大盘销售 20 酒店经营将带来整个高新区的商务人群及西部国际软件新城的客户群 人们平时宴会 会议 休闲娱乐等均在酒店消费 酒店可作为整个大盘的展示纽带 如何拓宽客户源 酒店将成为大盘对外展示纽带 同时 亦给大盘未来价值拉高增加了动力源 21 大盘后期价值如何拉升 大盘价值点 社区商业 园林 五星级酒店 教育 医疗 户型打造 其他实现每期开发有一个核心价值拉动点 譬如 1 一期价值点 性价比2 二期价值点 社区商业 园林 教育3 三期价值点 酒店动工 园林 其他配套4 四期价值点 酒店开业 园林 配套 户型5 五期价值点 区域成熟 其他配套 分期开发图 22 2 五星级酒店投资回报周期是否可观 按照2014年的标准 酒店建安成本为3 93亿元 23 酒店总建设面积4万平方米 其建造成本构成如下 备注 根据大盘的开发时序 酒店的动工期在2014年以后 所以在此将酒店的建安成本折算到2014年 酒店首年实现盈利 成本回收周期9年 常规五星级酒店回收周期为8 13年 若2016年开始营业 则2025年实现成本回收 24 万元 酒店毛利率为37 扣除剩余费用后利润额为23 75 盈利水平较佳 高星级酒店行业平均毛利率在35 左右 25 客房 预计2016年入驻率为65 到2019年开始达到稳定值80 初始房价为893元 房价年增长率为5 香格里拉酒店常年入驻率在90 左右 费率 客房 餐饮会议等收入支出等均按照酒店行业平均水平计算 折现到2016年 酒店估值为6 2亿元 26 经营物业资产价值对未来一定年份的预测净收入和资产末期价值或残值进行贴现 并加之土地增值贴现率由两部分组成 一部分是当前长期国债利率 3 47 另一部分是风险报酬率 4 酒店资产估值计算酒店物业价值 20年预测净现金流的折现值 第20年酒店资产期末价值 53390万元 8460万元 61850万元 备注 设酒店2014年投入资金建设 2016年正式运营贴现率7 5 酒店总成本4 23亿元 酒店残值率5 折旧周期20年2014年土地成本2736万元 地价上涨率5 品牌酒店管理公司费用 主要为基本管理费及奖励管理费两项 此处计算取平均值 2016年开始总费用为569万元 27 酒店各项生产设备及物资采购费用员工薪资及劳保预算酒店开业前专项培训费用酒店营销推广费用 包括开业庆典的费用 日常行政及其它费用日常工程维护费用酒店营业有关的初期进货费用酒店正常营运流动资 酒店公司收取的酒店管理费可达营业额的4 25 甚至更多而我们测算的酒店利润总额只占营业额的23 75 酒店从2016年开始酒店管理费用569万元 并逐年递增 到2025年达1086万元 因此酒店管理公司的谈判直接涉及企业重大利益 酒店谈判涉及费用项 28 3 对于是否建设五星级酒店的判断 结论 基于上述判断 世联建议万华集团开发五星级酒店 29 30 专题二 社区商业如何调整 1 整体调整策略 业态及建筑形态调整 2 具体产品打造 31 1 整体调整策略 1 业态调整方案 影院业态取消 原持有散铺放入街铺内销售 持有面积由原来3 4万平米减为2 1万平米 32 原方案 3 4万平米 全部持有 新方案 散铺销售 持有2 1万平米 调整策略1 尽可能保持原有业态 形成良好的社区商业氛围调整策略2 部分北石桥有的业态 如社区影院可不打造调整策略3 原来持有的散铺放置入街铺内 用作包装销售 放入街铺内销售 不建议打造 33 2 建筑形态调整 由 集中商业 街铺 变为 block 街铺 34 2 具体产品打造 主力业态位置确定 35 1 超市布置在位置1 便利与未来DK67居民的购物及物业价值的提升 同时超市放地下负一层 不占用其建设指标 2 健身俱乐部 休闲会馆及品牌餐饮结合超市放置在位置1 使得未来DK67形成最良好的商业氛围 3 家电专业店占用面积较大 且产生租金较低 可放置在位置2小产权用地上 4 大型餐饮放置在DK4 2上 带动其散铺销售 位置1 整体业态排布 36 20米 位置1 负一层业态布局 37 大型超市面积约达1万平米 设置其长宽分别约为100米 形状较为规整 便于货品摆放展示及内部动线组织 如华润万家 人人乐 好又多等超市 位置1 一层业态布局 38 1 品牌餐饮分别在科技二路及经十三路有展示面 满足招商需求 2 散铺紧邻十字路口 提升其销售价值 品牌餐饮可放置2 3家本地餐饮品牌 如KFC 永和豆浆 魏家凉皮 小六汤包等适合社区服务的餐饮品牌散铺可以包装成为亲子 运动等主题销售 划分为2 4个大铺 作为铺王销售 位置1 二层业态布局 39 1 女子休闲会馆放置在科技二路沿线 提升其展示面2 健身俱乐部呈L型放置 健身俱乐部 中体倍力 亚特体育俱乐部 位置2 整体业态排布 40 家电专卖店2000平米 家电专卖店2000平米 1F 2F 位置2放置类似于苏宁国美之类的家电专业店 总面积为4000平米 位置3 整体业态排布 41 位置1动线设计 负1层超市动线 42 2 在超市北侧设置辅营区 充分利用超市的人流 1 基于超市招商考虑 在购物中心主入口处设置扶梯 方便顾客进入负一层的超市 3 在负一层南面设置收银区以及顾客出入的扶梯 通过扶梯既可到达首层出口 也可进入负二层的停车场 4 在负一层最南侧设置后场空间 包括卸货区 仓储空间和员工活动空间等功能 1层大型超市动线及功能布局示意图 由超市到首层的扶梯 超市辅营区 收银区 由首层到超市的入口扶梯 位置1动线设计 1层动线 43 1 由于Block面积较大 因此利用品牌餐饮形成两大出入口 形成较多散铺展示面2 地下停车场出入口放置在超市两角 与人流动线分离 出入口 超市卸货区封闭式设计 放置在地面1层 通过垂直电梯将货物卸到负1层 44 卸货区封闭式设计 避免卸货区的形象 气味等影响住宅 商铺形象 1F 超市卸货区设计 尽可能临街 45 一 卸货区位置确定 位于右图中位置 不与人流动线形成冲突 同时方便货车出入 二 卸货区卸货平台建议 卸货平台尺寸为2 8米 并建设三个货梯 其中两台用于超市及电器专卖店 1台用于餐饮 三 卸货区临时停车场建议 临时停车场面积应满足三辆货车同时停放 并实现车辆自由转弯 建议面积在300平米左右 不计算进入卸货区的通道面积 位置1动线设计 2层动线 46 利用1层的南部出入口 以楼梯引导人流进入2层 楼梯 停车位数量设置 总共不少于404个停车位 47 停车位位置设置 超市停车位放置地下负1层 其余停车位放置地面1层 48 地面停车场 位置1 2沿街放置 地下停车场 位置3地下放置 49 停车位位置设置 超市停车位 与住宅 公寓地下负1层停车场同层 街铺产品打造 以1拖2的销售模式打造 50 街铺产品打造 开间4 5米 进深12米 单层总面积控制在60平米内 51 深圳23个社区商业项目数据统计 1 3 6米的街铺开间最为常见 满足大部分街铺商家的需求 2 进深的合理尺寸一般是开间的2 3倍 1 建议普通街铺打造4 5米的开间 12米的进深 总面积控制在60平米以内 2 部分特别引进的业态如银行 邮政 知名咖啡馆品牌等需要定制式打造 通过面积控制 实现总价控制在220万左右 52 商业街铺价格 运用租金反推法计算方法 街铺首层销售价格 首层散铺租金水平 商业物业年投资回报率 商业物业年投资回报率取8 街铺二层销售价格 街铺首层销售价格 50 租售价格说明 以上租售价格均为2011年价格2011年以后的租售价格水平按照不同物业形态 根据固定的价格增长率调整得到具体价格需视项目招商或销售时的市场条件和销售招商策略再做调整 按照2011年的价格 单层60平米的2层商铺 价格为216万元 外立面打造 配合大盘打造Artdeco风格 53 建筑风格应注意和住宅 公寓在整体风格上的统一性 建议采用古典沉稳的建筑风格Block街区又要从住宅 公寓中区分开来 在色彩上 选择鲜艳 对比强烈的颜色 以暖色调为主 54 专题三 28万平米商业项目如何打造 1 写字楼群方案方向研判2 大型百货业态可行性研判3 原奥特莱斯方案深化 55 1 写字楼群方案方向研判 西安写字楼群主要集中在四大区域 城内 经开区 曲江新区 高新区 56 城内 城市商业 商务中心 办公氛围成熟 但无新项目供应产品水平 形象 配置均较高客户类型 世界知名公司 国内顶级企业 地产 银行 通讯 科技 服务等代表项目 中大国际 长安国际中心 经开区 随政府搬迁带动 区域办公氛围逐渐升温支柱产业 商用汽车 电力电子 食品饮料 新材料分布 主要沿未央路线形分布产品水平 以商住公寓为主 纯写字楼较少 整体品质一般客户类型 依托或服务于区域主导产业的中小型企业为主 地产 装饰 电子等行业居多代表项目 经发大厦 利君V时代 第5国际 赛高国际 高新区 依托高新技术产业 知名企业密集 是西安写字楼发展的热点区域支柱产业 信息 生物 新能源等产品水平 产品水平较高 形象 配置 配套较优客户类型 全球500强 国内大型企业 主要为IT 通讯 电子 高科技等 价格承受能力较强代表项目 旺座现代城 旺座国际高新国际 都市之门 曲江 发展为西部最大的文化产业聚集地支柱产业 文化影视类产品水平 SOHO公寓 纯写字楼产品较少 产品打造上注重外立面 景观客户类型 文化 传媒等代表项目 曲江会展国际 文化大厦 智慧大厦 佳和中心等 经开区 西安经济技术开发区 成立于1993年 2000年被国务院批准为国家级开发区 57 截止目前 经开区内共有企业3300余家 引进工业项目600项 25家境外世界500强企业投资项目和一批国内知名企业先后入驻 促进了四大支柱产业的发展 2008年 全区实现工业总产值685亿元 主要指标连续第六年保持40 的高速增长 成为中西部地区发展速度最快 最具活力和成长潜力的区域之一 西安经济技术开发区成立于1993年 2000年被国务院批准为国家级开发区 开发区定位以提高吸收外资质量为主 以发展现代制造业为主 以优化出口结构为主 致力于发展高新技术产业 致力于发展高附加值服务业 促进国家级经济技术开发区向多功能综合性产业区发展 该区域写字楼发展基于两大因素 因素一 四大支柱产业发展 商用汽车产业 国内最大重卡生产基地 四大支柱产业 以陕汽集团为龙头 完善车架 车桥 发动机 轮胎 零部件生产及专用车生产等配套产业 壮大商用汽车产业集群优势 电力电子产业 本省世界500强投资企业最密集的产业 积极承接大型国有电力电子企业 退二进三 和重组改造 发挥西门子 阿尔斯通 日立等世界500强企业和西电集团等国内知名企业的聚集优势 打造技术先进 带动能力强 西北最大的优势产业集群 食品饮料产业 产业链条完整 西北地区最重要的生产基地 按照绿色标准和生态要求 依托可口可乐 康师傅 金威啤酒 乐百氏 维维乳业 殷荣饮品 米旗食品等国内外知名企业 发展食品饮料产业集群 形成西北规模最大 产业链条完整的食品饮料聚集地 新材料产业 国家级新材料成果转化及产业化基地 依托国家级新材料成果转化及产业化基地 以稀有金属材料和新能源 节能型 材料领域为主要发展方向 培育一批具有自主知识产权和核心竞争力的优势企业 到2010年企业总数达到50家 工业总产值达到140亿元 因素二 政府强有力规划 59 市行政中心北迁 新客运站 地铁二号线的建成 大明宫遗址改造 将加速北城的发展 从而实现 产业新城 向 功能复合新城 转变 成为西安城市新中心 为写字楼发展提供了机遇 60 1993年 经开区创建 总规模不足10平方公里 1996年 成为省级开发区 2000年 跃升国家级开发区从2003年起 经开区二次创业 以产业带动 产业扩张 先后完成文景路8条道路和一批园区基础设施建设 2005年 提出 未央新城 定位2005年 城市运动公园向市民开放2005年以来 西安经开区先后投资60亿元 实施 环境升级系统工程 1993 1995年 1996 2000年 2000 2005年 2005 2009年 2010之后 2010年 行政中心搬迁2010年 北客站开通2011年 地铁2号线通车 产业拉动阶段 未央新城 的提出 城市新中心 经济技术开发区 通过产业拉动区域发展 成为城市主要经济增长点 通过4大支柱产业的拉动 区域产业人口集聚 区域整体城市意向不佳 居住氛围与配套设施提升速度较慢 新的区域定位提出 开始向 北部新城 转变 政府北迁利好 使得区域环境 配套设施等大幅改善 成为房地产开发热点 西安向北 的发展战略 多项重大利好加速区域发展 城市功能更加复合 完善 体现 城市新中心 价值 从2007年开始 随着经发大厦等一些品质较高写字楼相继推出 选择在此办公的企业逐渐增多 商务办公氛围逐渐形成 61 我们项目在经开区无论是形象和产品品质都是最好的 办公客户相应也比其他写字楼里的客户高端一些 有一些省外 甚至国际知名企业已经入驻 经发大厦的高端形象 质感外立面 豪华大堂 电梯配置等诸多方面都能满足这些高端客户对办公物业的需求 现在这个区域缺我们这样的比较上档次的写字楼 目前区域里最多的还是商务公寓 就算是写字楼在大堂 配置方面都挺一般的 入驻的企业普遍也都是一些中小企业 如果外立面 大堂 配置 配套上做好了肯定会有好的企业选择的 这个区域的办公氛围应该也会越来越浓厚 经发大厦租赁部 经开区的办公氛围原来很不成熟 但是现在随着经发大厦等一些品质较高的写字楼相继推出来 选择在经开区办公的企业数量越来越多 企业档次 规模较原来也有了提升 原来未央路写字楼比较密集的一个区域是凤2路 现在慢慢在向北延伸 凤城5路赛高国际街区项目中也有写字楼 我们项目对面的正尚国际也规划有写字楼产品 政府对这个区域的规划很明显 先重点打造凤5路和我们项目区域这两个点 凤5路更多的是商业中心 我们区域偏重商务一些 未来随着市政府的搬迁等因素 肯定会有更多的企业跟随过来选择经开区的 经开区规划局 目前已经形成相当规模的商务办公区 囊括甲级写字楼 商务公寓等办公产品 62 高新区 是西安目前最大规模写字楼聚集区 分为核心区板块 唐延路板块与CBD板块 63 三大板块的发展有两大因素推动 因素一 经济发展及城市扩张 64 高新区经济发展及城市扩张历程 因素二 政府对区域发展的引导 65 组团A 办公集中区 科技路 高新路 南二环附近 综合型写字楼集中区 组团B 办公集中区 唐延路沿线 公寓型写字楼集中区 组团C 办公集中区 甲级写字楼聚集地 随着管委会搬迁 锦业路绿化面积日新月异 项目周边分布有永阳公园 木塔寺公园 奥林匹克公园 以及在建的150亩CBD中央公园 形成开阔洁净的宜居环境 以高新管委会 都市之门 为圆心辐射的政务中心 绿地笔克会展为圆心的商务核心 形成项目周边政经焦点 高新管委会的辐射效应与政策导向 对产业的分布和区域的发展产生规律化聚集效应 城市扩张所产生的商务区 唐延路板块是老核心区发展逐渐饱和后商务办公往西外溢扩展而形成 66 高新区核心区 1993年 2001年 唐延路板块 2002年 2006年 是高新区最早的写字楼区域 进驻企业一般为国内外著名企业驻陕机构 本市著名企业 行业中的大中型企业为主 随着高新区老核心区发展逐渐饱和 土地供应逐渐往西转移 商务办公逐渐往西扩展 进驻的企业一般为投资咨询 信息通讯 电子IT等草创型企业 老核心区的写字楼租金比唐延路板块的高 政府引导产生的商务区 CBD板块则是政府通过强力引导 引进大型开发商及大型企业进驻 实现区域迅速发展 67 引进绿地集团 打造64万平米的绿地中央广场 集商务 商业 会展等功能与一体的商业综合体 打造超过60万平米的高端住宅绿地世纪城 整体项目是庞大的区域开发 西安高新区政府给予了绿地集团较多政策优惠 都市之门 高新区管委会新址 绿地假日酒店 比克国际会展等大型公建 奠定了区域发展的信心 CBD租金与售价实现较高水平 潜在高端写字楼将放量入市 68 售价 15500元 m2物业管理费 3 15元 m2 月 含电梯费 租金 售价 租售状况 市场在售项目数量较少 各种类型项目均有 处于快速发展期 高端物业的市场接受度强 销售速度快 中端物业的入驻率较高 低端物业的入驻率较低 目前客户以中小企业主和投资客为主 企业客户主要集中在电子 IT 设计等中小发展型企业为主 企业实力有限 看重长期的升值潜力都市之门租赁客户 本市著名企业 行业的大中企业为主 客户特征 CBD区域写字楼市场为政府引导支持大型开发商启动 未来绿地集团将有大量写字楼入市 前景看好 案例借鉴经验 69 反观我们项目 与核心商务区距离较远 未来难以受到其商务功能外溢而带来的写字楼发展机会 70 1 随着CBD规划 未来高新区写字楼发展机会主要集中在唐延路板块及CBD区域2 项目与高新区核心商务区距离较远 而且未来中间将间隔大量住宅区 备注 西安高新区CBD规划面积2 2平方公里 预计其商务办公面积将超过160万平米 西安高新区每年写字楼消化量不超过25万平米 即需要6 7年时间消化CBD区域写字楼量 但是高新区西扩消息给区域发展带来信心 长远来看 高新区中心区将结合西咸新城建设往西转移 71 1 面积西扩 由原来107平方公里扩展至200平方公里 根据 西安高新区发展总体规划 高新区面积将扩展至200平方公里 打造智慧之城 科技之都 2 功能区西移 规划依托沣河 太平河以及城际铁路 西太公路 将高新区划分为 一心 二轴 三带 五区 的结构模式 一心 指沣河 太平河交汇的中心绿地公园 是整个片区的中心 二轴 指城际铁路交通景观轴和西太路总部经济商务轴 三带 指沣河景观带 太河景观带 河景观带 五区 指现代装备制造产业区 数字动漫产业区 总部商务办公区 通信产业区 节能环保产业区 2011年11月14日 西安高新区发展总体规划 2011年 2030年 经市政府常务会审议原则通过 同时国际软件新城建设将给区域写字楼发展带来跨越式发展的机会 72 大企业的发展计划也给区域发展增添了信心 73 2010年 总投资52 5亿元的嘉恒西北总部基地项目开工建设 建成后将吸引入驻企业1000家 预计实现年产值40亿元 年税收8亿元 创造就业岗位12000个 绿地在鱼化工业园已取地1391亩 其他企业如苏宁等也纷纷在此取地 未来随着国际软件新城 鱼化工业园建设 周边将聚集大批企业 给项目发展写字楼群带来机会 74 75 但是否应该发展纯写字楼群 虽然西安写字楼随着宏观调控及区域发展而大量开发 但去化速度较慢 尤其是综合型写字楼 76 在西安写字楼去化速度普遍慢于公寓在西安综合型的综合型写字楼去化速度普遍慢于公寓型写字楼 综合型写字楼去化速度普遍低于公寓型写字楼 因为西安大部分企业为中小企业 经济实力有限 对写字楼需求有限 目前西安写字楼销售更多是由投资需求支撑 77 数据来源 政府网站及世联西安写字楼代理部 同时由于项目所在区域较为陌生 发展纯写字楼群比核心区写字楼面临着更大的风险 78 西安发展纯商务写字楼群的较少 较多项目采取 公寓 写字楼 发展模式 实现 1 降低风险 公寓消化速度相对较快 实现现金较快回现 写字楼则能实现价格溢价2 租售结合 公寓用作销售 写字楼既可用作销售 也可租赁带来长期的现金流 尚品国际 分为A B C三栋楼 总共12万 A栋 LOFT写字楼 建筑面积1 6万平米 户型为40 70 之间B栋 写字楼 1 8万 户型为150 250 无走廊 独立卫生间C栋 精装公寓 商业 约8 6万 面积区间为40 100 之间 尚品国际 唐延路 科技九路 效果图 能实现写字楼群的形象 因此世联建议采取 公寓 写字楼 的发展模式 实现风险的回避 79 方案一 2栋商住公寓 2栋酒店式公寓 2栋SOHO写字楼方案二 3栋商住公寓 2栋酒店式公寓 1栋SOHO写字楼 一期 二期 在 公寓 写字楼 方案中 亦能实现商务办公楼群的整体形象 从而提升区域形象 80 写字楼形象 公寓形象 公寓 写字楼整体能实现商务办公裙楼的形象 从而提升区域价值 图为曲江新区在建公寓 81 2 大型百货可行性研判 欢乐颂研究 第一个欢乐颂项目位于深圳南山 以整体租赁形式进入市场 82 南城购物广场 几经易主 烂尾近十年 曾在2004年被列为深圳52个需重点处理的问题楼盘之一 这个盘也是南山纠纷最多 处理最难的老大难项目 2006年在区委区政府的支持下 金福瑞公司斥资1 8亿元参与了资产重组 根据深圳市规划局和南山区建设局公布的消息 金福瑞公司于2008年实行项目改建 并将其改名为金福瑞购物广场 目前 该项目以整体租赁方式引入 欢乐颂 欢乐颂经过将近一年的运营 凭借其良好的品牌优势 差异化的主题概念和优秀的营销手段 已在南头片区赢得一席之地 该欢乐颂项目是华润零售集团从商业零售进军商业地产的标志 83 其业态组合70 零售百货 15 超市 15 餐饮 零售及散铺业态众多 意味租金收益较高 但同时对商圈的成熟度也有较高需求 84 因此第一个欢乐颂项目选址于成熟居住区 依托周边商圈成熟 通过一站式家庭消费突围而出 从而赢得市场 85 项目1公里范围内已有天虹 沃尔玛 家乐福 人人乐等商家进驻 项目主要突出 一站式 和 欢乐 吸引区域家庭型消费 打造项目自身家庭生活型商业特色目前项目开业已近一年 经营状况理想 已营造出独特的市场竞争力 业态组合方案 同时庞大的自有品牌及商家资源能力 使得拥有极强的招商运营能力 打造成零售百货业态占主导的社区购物中心 86 继深圳欢乐颂后 华润集团欢乐颂业态在全国快速拓展 87 欢乐颂是华润万家未来重点扩张的新业态 目前已在全国包括无锡 海口 哈尔滨 珠海 成都 合肥等多个一二线城市正式启动 未来5年内 欢乐颂计划拓展到15 20家的规模 譬如 成都欢乐颂预计于2012年2季度开业 规模可达8万平米 是位于成都核心区域的地铁上盖物业 88 成都339项目是四川塔恒远实业有限公司开发的大型综合体 由于电视塔高度达339米 因此项目名称为成都339项目 囊括写字楼 购物中心 酒店物业 是地铁上盖物业 欢乐颂整体进驻其中的购物中心项目 成都欢乐颂结合自身的商家资源 并引进餐饮娱乐等体验业态 将打造为成都顶级的购物中心 89 欢乐颂与成都339项目正式签约以来 双方本着共同打造西部第一高塔的商业文化氛围而努力 欢乐颂将商业和文化相结合 为成都市民带来新的购物体验 本次发布会 欢乐颂还也集结了其他的商业资源 在本次战略联盟仪式上 东方表行 HOLA 百胜 永旺幻想 永和 channelv H M 大食代等知名品牌也积极加盟到欢乐颂中 该项目将于明年2季度与消费者见面 合作伙伴 东方表行 HOLA 百胜 永旺幻想 永和 channelv H M 大食代 ZARA及其他华润自有品牌 西安欢乐颂预计于2014年开业 目前正在选址中 但经世联了解其拓展不考虑英发寨项目 90 访谈对象一 华润万家西北区拓展总监王总 目前欢乐颂在西安有拓展意向 但是目前还在寻找项目中 其中东二环外的 佳诚长安集 我们现在正在洽谈中 这个是你们世联代理的楼盘 另外也考虑在高新区选址 你们项目位置有点偏 目前不考虑 访谈对象二 世联地产西安公司总经理肖总 东郊欢乐颂应是佳诚长安集 位于韩森路与万寿中路交汇处 是西安公司策划代理的项目 总建筑面积168万平米 其中商业26万平米 欢乐颂发展需要依托成熟商圈 本项目区位不符合其拓展需求 91 欢乐颂选址对区位及面积的需求 区域或社区商业核心位置 周边发展成熟 需求面积从3 8万 不等 根据区域的能级而确定项目商圈人口1公里范围内大于5万人口 28万平米商业项目 陌生区域 目前开发建设落后 未来发展成熟期不确定长远看定位为高新区次中心 能级远小于高新区核心区 开元商城研究 在西安拥有两家商场 分别为开元商城钟楼店和开元商城西旺店 92 西安开元商城有限公司成立于1992年12月 注册资本2亿元人民币 由西安解放集团股份有限公司投资控股和经营的 是一座集商业贸易 餐饮服务 物业租赁 车辆停泊 文化娱乐 写字楼为一体的多功能 高档次 智能化的大型综合性商城 目前 商城是陕西省和西安市商贸行业的龙头企业 西安市的利税大户 全国商业百强企业 开元商城西旺店位于土门商圈与城内商圈之间 是开元投资集团的自有物业 总规模15 8万平米 其中商业约8 4万平米 93 项目零售业态占比超过83 其余为餐饮业态 结合商圈消费特征 定位为中端消费百货 94 世联研究其发展基于两大基础 基础一 项目区位良好 土门商圈与内城商圈交接处 95 城西酒店厨具批发市场 土门市场及服装市场 土门爱家购物广场 城西五金机电批发市场 土门民生 土门商圈是西安较老的商圈 区域内大量的服饰 五金 工具批发市场 虽然档次不高 缺乏规划较为杂乱 但是人流量大 购物消费旺盛集中 内城商圈 目前西安唯一的市级商圈 发展度极为成熟 人流量大 经营情况良好 96 开元 世纪金花 民生 骡马市 基础二 庞大的商家资源积累及招商能力 97 西安首个开元商城在1996年开业 在西安经营多年 拥有极强的声誉及招商能力 中心区开元商城与开元商城西旺店进驻店铺超过300个 开元商城部分进驻商家列表 开元商城是大型百货 其发展需要成熟商圈支撑 本项目难以发展成此类型项目 98 开元商城 选址和拓展极为谨慎 企业在西安发展多年 目前为止仅有两个项目 其他如宝鸡 咸阳 安康则各只有一个西旺店位于土门商圈与城内商圈之间 发展度成熟 仅次于城内与小寨商圈 28万平米商业项目 陌生区域 目前开发建设落后 未来发展成熟期不确定长远看定位为高新区次中心 能级远小于高新区核心区 通过两个案例借鉴 结合本项目的区位条件及周边发展改造情况 世联不建议发展百货业态 99 一 远离成熟商圈 本项目与高新区成熟商圈 老核心区 相距较远 完全不能受到老商圈的辐射带动二 周边发展尚不成熟 项目东边为未拆迁的农村 西边为未开发的软件新城 需要发展目的性极强的业态 不适合发展百货业态 100 3 原奥特莱斯方案深化 101 世联研究奥特莱斯业态是因为 1 项目区位难以发展传统商业业态 而应该发展能量中心2 奥特莱斯是较为良好的能量中心 而且世联通过市场调研及与自身战略合作伙伴CLAS集团的互动 认为奥特莱斯是适合本项目发展的业态 万华集团存在的疑问 1 奥特莱斯在中国发展情况欠佳 在我们项目是否能发展起来 如果发展不起来 到时运营团队撤场怎么办 2 经济效益普遍欠佳 3 形象欠佳 因此在此阶段 世联对奥特莱斯是否适合本项目发展做了一个深入的研究 奥特莱斯在国外一般作为购物与旅游中心 由品牌折扣与旅游购物相结合 发展情况较好 102 奥特莱斯OUTLETS是一种新的商业形态 以销售名牌过季 下架 断码商品组成 OUTLETS在发展初期作为单个的 工厂直销店 factoryoutlet 以优惠的折扣价格处理工厂尾货 由于受到崇尚品牌的消费群体之青睐 直销店成片成群逐渐汇集 形成大型的品牌折扣直销广场 并最终发展成为一种独立的 崭新的商业零售形态 目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合 形成一种高级商业形态 奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求 名牌厂商需要处理过季节商品 进驻品牌直销广场 厂商能够及时设置最新的品牌形象店和折扣 同时采用直销形式能够有效加速销售额增长 加快收回资金 众多品牌消费者需要便宜价格得到名牌商品 因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力 奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展 目前已经发展到320多家奥特莱斯 日本 韩国新加坡都有自己的奥特莱斯商店 日本横滨奥特莱斯 与滨水相结合 典型案例 奥兰多购物村 是奥兰多除了迪斯尼乐园外最著名的时尚购物和旅游消费景点 103 项目概况 位置 奥兰多购物村 Orlandopremiumoutlets 位于佛罗里达州奥兰多市市郊 1991年开业规模 占地面积17 8万 营业区面积7 16万 店铺数量 超过150家 其中服饰 箱包 皮具 珠宝四大种类品牌超过100家 营业时间 周一至周五10am 23pm周六至周日10am 21pm品牌信息 Adidas Benetton Burberry CK Diesel Dior D G Fendi Gucci Guess HugoBoss Lacoste Nike Levi s Polo Puma Timberland Valentino Zegna Versace 奥兰多购物村位于市区与机场之间 机场为项目带来大量外地客流 市区客户则可以通过高速公路方便到达 104 位于市区与机场之间 奥兰多购物村创建在奥兰多市市郊 奥兰多与机场之间与机场和高速公路保持紧密联系 机场为项目带来大量外地客流 促进消费多种交通工具方便到达 市区客户可以通过高速公路方便到达 奥兰多 奥兰多机场 Orlandopremiumoutlets 交通方式穿梭巴士 LakeBuenaVista和HWY192 Kissimmee均有穿梭巴士到购物村观光车 I RideTrolley 可从InternationalDrive的酒店搭乘观光车 I RideTrolley 前往购物村 每15分钟一班 41号站下车自驾车 从Rte 535及old27公路的68号出口驶出后再按指示前行1英里 奥特莱斯 反观奥特莱斯在中国 发展情况十分快速 目前发展超过200家 105 但大部分中国奥特莱斯经营情况欠佳原因是 经营不力 名为经营实质圈地 106 奥特莱斯在中国的发展情况让人误以为奥特莱斯不适合在中国发展 但也有发展良好的奥特莱斯案例 加拿大CLAS集团经营的上海青浦奥特莱斯 107 区位 上海市普陀区金沙江路真北路口 距上海市中心人民广场26公里规模 奥特莱斯广场占地15 5万平方米 商业建筑面积11万平方米 含260多间面积从50平方米到500平方米不等的商铺 奥特莱斯广场由23栋造型别致的建筑群构成 户外与草地 绿树 花坛 河流 喷泉 街区道路环境相呼应 形成国内首家花园购物中心式奥特莱斯 停车位 占地2万平方米的停车场地 拥有2000个停车位 其中大巴停车位50个 投资额 4 7亿元人民币投资商 百联集团和香港九龙仓 中国 中心区 沈海高速公路 沪渝高速公路 上海青浦奥特莱斯 项目经营一二线品牌服饰及餐饮等业态 108 项目具备明显的旅游属性 吸引大量自驾车游及其他游客前来消费购物 109 百联青浦奥特莱斯目标消费群体约有80 来自上海市 江浙顾客约占20 平日车流量为1500辆 双休日达6000辆 国庆假日可达8000辆 自驾车一日游 购物 旅游公司组织的大巴一日游所带来的人群是青浦奥特莱斯的重要客户群 自驾车一日游旅游公司组织周边客户的专线一日游旅游公司组织外地游客到场旅游购物 某公司最近的青浦奥特莱斯一日游旅游专线 经营情况 2010年营业额达12亿元 坪效为1 1万元 平米 年 110 上海奥特莱斯先后荣获 2006年上海商业创新奖 中国购物中心2007 2008年度运营奖 2007 2008年度上海商业优质服务先进集体 等多项奖项 2010年购物中心及百货每平米销售贡献 万元 经营情况 客单价达700元 由于经营情况良好 运营团队逐渐将尽可能多的商铺改为联营扣点模式 111 客单价700元 百联青浦奥特莱斯在2006年开业初期只有40家商铺 到了2006年底 C区的一二楼相继开张 商铺数增加到230家 其中联营211家 联营占商铺数的89 2008年底 商铺数增加至252家 除去餐饮 宝大祥 德美等17家租赁商户外 其他服装租赁商铺全部改为联营 联营商铺占总商铺数93 2010年底 联营商铺数调整为273家 占总商铺数的95 经营情况 2010年有95 的店铺采取扣点收费 2010年实现净利润达4500万元 112 初期为迁就国际品牌 采取90 商铺扣点10 商铺租赁 后来经营情况良好 扣点店铺带来收入远大于租赁店铺在招商初期 百联方面为了迁就国际品牌 百联集团为了支持奥特莱斯加快招商进度 甚至同意了买断式的招商方式 品牌商为了降低经营风险 当时大多选择了扣率经营的方式 经营成本与经营业绩直接挂钩 上海奥特莱斯内90 以上的商铺是扣率经营 而只有不到10 的 先知先觉 者选择了商铺租赁经营 后期项目经营良好 租赁业主每月只需缴纳4 5万租金 扣点的店铺缴纳费可达25万元 月 折扣设定 为了让利给消费者 扣点为16 20 低于普通百货商场的25 30 对于扣率的设定 上海奥特莱斯认为 奥特莱斯是折扣店 扣率绝对不能与百货商店动辄25 30 的扣率一样 一定要把价格空间让给消费者 提高商品的吸引力 因此 上海奥特莱斯根据不同的品牌确定了20 至16 的不等扣率 20 的很少很少 一般都在16 左右 但是 对杰尼亚 HUGOBOSS AMARNI等大品牌扣率都只有6 7 百联青浦奥特莱斯近三年净利润CAGR 年复合增长率 近50 自开业之后销售额节节攀升 从2006年的4亿元增加至2008年的11亿元 开业第二年实现净利润174万元 2008年净利润2938万元 增长68 7 2009年更是达到3900万元 增长31 6 2006年至2009年净利润复合增长率近50 扣费方式95 采取联营扣点 5 采取固定租金 隐形利润 世联保守预计其隐形利润接近1000万元 113 何为隐形利润 即 集中式收银 延迟货款返还 所产生的利息费用 集中式收银 与购物中心不同 奥特莱斯 尤其是建筑形态密集的奥特莱斯 采取百货式的集中收银方式 所有费用通过POSS机汇集给奥特莱斯 然后再由奥特莱斯分配给各个商家 从而可以对各商家经营进行监管 延迟货款返还 类似于百货 苏宁国美等 货款一般延缓3 6个月返还 如苏宁电器货款是延缓3个月返还给供应商 那么该货款可被苏宁拿去现金流周转或存银行收取利息 1000万元 营业额15亿元 三个月定期存款利率2 6 3 12 相比而言 处于西安核心商圈的开元商城钟楼店2009年营业利润为6300万元 投资方背景 百联集团 114 百联集团 2010年营业收入过千亿 经营商业地产 商业连锁 物流 医疗等业务企业架构 1 超商事业部 经营大型综合超级市场 超级市场 便利店 旗下有联华超市 华联超市等2 百联股份 以百货 购物中心为核心业务的大型综合性商业股份制上市公司 旗下有第一八佰伴 永安百货等大型商业百货3 物贸股份 经营金属制品 汽车贸易 燃油机 机电等业务 115 投资方背景 香港九龙仓集团 九龙仓集团 香港十大地产商 资产上千亿 公司业务包括房地产 传媒 酒店 港口 百货公司等旗下两个核心资产项目分别为海港城和时代广场 合约占集团资产50 在2007年 该两个项目营业盈利达40亿元 其营业额占据香港出售商品总值7 目前九龙仓集团将其业务发展重心放在中国内地 在成都 上海 北京等城市均有其物业 在上海青浦奥特莱斯的招商运营中 九龙仓所拥有的国际品牌资源为百联集团带来极大的帮助 尤其在国际一线服饰品牌的招商引进方面 为上海青浦奥特莱斯成为真正的 品牌 折扣 奥特莱斯作出极大帮助目前九龙仓正在成都双流已建成时代 奥特莱斯 总建筑面积约44000余平米 由九龙仓成都公司投资 其一期营业面积达10000余平米 店铺数量超过250间 包含国际品牌店 休闲娱乐及餐饮等 届时 MaxMara Verri Bally Givenchy Adidas Nike等国际知名品牌都将入驻时代 奥特莱斯 运营团队背景 CLAS商业运营团队 116 CLAS商业策划团队 由原香港九龙仓青浦OUTLETS商业策划团队与SIMON地产CHELSEAOUTLETSGROUP商业策划团队共同组成 在上海青浦奥特莱斯项目中受雇于九龙仓集团 国内品牌招商团队由香港九龙仓 中国 集团负责上海青浦OUTLETS项目招商的团体核心人员组成 注 现上海青浦OUTLETS项目中A区的所有品牌 B C区90 品牌的成功入驻皆由此团队人员操作完成 海外品牌招商团队由美国SIMON地产集团中负责CHELSEAOUTLETSGROUP品牌管理团队的核心人员组成 此团队负责北美地区所有CHELSEAOUTLETS项目品牌的招商和管理工作 此团队中的核心人员皆具有数十年的国际一线品牌的招商 管理 运营经验 对国际知名品牌的经营思路了如指掌 117 美国西蒙地产 美国最大的商业地产发展商 美国西蒙房地产集团是一家房地产投资信托公司 从事商业地产的投资 开发与管理 主要包括地区性的购物中心 名牌折扣店 购物休闲娱乐中心 公司总部位于印第安纳波利斯 目前西蒙集团市值约为390亿美元 在美国40个州及波多黎各共持有294处物业 共计2 01亿平方英尺 集团还在法国 意大利 波兰和葡萄牙拥有52家购物中心 是美国最大的商业地产投资 开发及管理公司 在进入中国过程中 西蒙房地产集团公司与摩根士丹利房地产基金以及深国投商用置业公司签订开发商业地产合作协议 正式