产品与产品组合.ppt

正确认知营销营销环境分析顾客购买行为分析营销调研和预测 市场分析 发现商机 目标市场营销战略 STP战略 战略选择 产品策略 product 价格策略 price 分销策略 place 促销策略promotion 4PS 营销策划 课程内容回顾 发现商机战略选择营销策划 通过学习 让学生们达到 两会一能 会生意 能营销 会赚钱 营销三部曲 项目五产品策略 No1 什么是产品 如何认识一个产品 No2 产品有生命吗 如何度过每一个生命阶段 我们能给产品延年益寿吗 No3 什么样的产品才能算是新产品 如何开发新产品 No4 佛靠金装 人靠衣装 包装对产品有何意义 人怕出名猪怕壮 产品怕不怕名声大 第一节产品与产品组合 第四节新产品开发策略 第二节产品生命周期策略 第三节品牌与包装策略 知识点睛 掌握产品整体概念 产品组合 品牌与商标 理解产品生命周期各阶段特点及企业应对策略 了解新产品开发理论 理解并能运用各种品牌策略 包装策略及新产品开发策略 重点 产品的整体概念及其意义 产品市场生命周期及各阶段的特点 品牌与包装策略 难点 产品整体概念的营销学意义 产品市场生命周期各阶段的营销策略 第一节产品与产品组合 No1 什么是产品 如何认识一个产品 一 狭义与广义的产品概念狭义 指具有某种特定物质形状和用途的物品 是看得见 摸得着的东西 一 产品整体概念 重点 一 狭义与广义的产品概念广义 现代营销观念认为 指向市场提供的 供人们使用或消费 从而满足人们某种欲望或需要的一切东西 包括具有物质形态的产品实体 又包括非物质形态的利益 如服务 观念等 亦称产品的整体概念 一 产品整体概念 重点 思考 李太太家的双缸洗衣机才买两年 现在想换成全自动的 试想她为什么要换全自动洗衣机 顾客到底在购买什么 二 产品三层次理论 产品的三层次 理论认为 任何产品 都应包括三个层次 产品的实质层 产品的实体层以及产品的延伸层 见图7 1 图7 1产品整体结构图 一 产品的整体概念 一 核心产品 又称实质产品是指产品能为消费者带来的基本利益和效用即产品的使用价值 如产品的用途 功能 效用等 是顾客真正想买的利益或服务 思考下列产品的核心产品是什么 自行车汉堡化妆品笔记本电脑鲜花沙发 思考下列产品的核心产品是什么 自行车 代步汉堡 充饥化妆品 美丽 体现气质 增加魅力等企业在开发产品 宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益 产品才具有吸引力 即根据目标顾客的买点 确定你的卖点 进而进行科学的定位 核心产品 企业制造和出售0 5英寸的钻头 其实顾客需要的是0 5英寸的孔 不要给我衣服 我要的是迷人的外表 不要给我化妆品 我要的是护肤和美容 不要给我房子 我要的是安全 温暖 洁净和欢乐 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦和知识的满足 不要给我MP3 我要的是美妙动听的音乐 二 形式产品 核心产品借以实现的形式向市场提供的实体产品或劳务的外观 它由产品的质量水平 特征 式样 品牌和包装等基本特征构成 梦特娇 三 延伸产品 是指消费者购买有形产品时 所获得全部附加服务和利益 包括产品说明书 保证 安装 维修 送货 技术培训等 三 产品五层次理论 科特勒对整体产品的概念提出了 五层次理论 图7 2产品五层次图 期望产品 指购买者购买产品时期望得到的与核心产品密切相关的一组属性与条件 顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物 同时还要省水 省电 不伤衣服 潜在产品 现有产品可能演变与发展的趋势 将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机 视频 手机未来潜在发展 产品整体概念的意义 美国学者西奥多 莱维特曾指出 新的竞争不是各个公司的工厂能生产什么产品 而是其产品能提供何种附加利益 如包装 服务 广告 顾客咨询 融资 送货 仓储及具有其他价值的形式 西奥多 莱维特 产品整体概念的意义 1 它以消费者基本利益为核心 指导整个市场营销管理活动 是企业贯彻市场营销观念的基础 2 只有通过产品三或五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位 3 产品差异构成企业特色的主体 企业要在激烈的市场竞争中取胜 就必须致力于创造自身产品的特色 而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧 企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要 案例分析可口可乐的困惑 失败的新配方可口可乐在可口可乐近百年的发展历程中 始终是用一种配方打天下 在竞争不太激烈的情况下 获得了比较好的市场回报 但20世纪70年代 百事可乐经市场细分及测试 发现青少年喜欢味道甜的可乐 推出 百事新一代 味道比可口可乐的甜9 争取了很多追求时尚的年轻消费者 得了长足的进步 抢占了可口可乐相当一部分的市场份额 1985年 使得可口可乐感到消费者已经不愿意接受它的产品了 突然更换配方 赶超百事可乐的甜味 推出新配方的 可口可乐 NewCoca Cola 然而新可乐一上市就受到消费者猛烈抨击 消费者并不认为新可乐味道更好 反而认为它彻底改变了它们对可口可乐的忠爱 来自全球的大量抗议涌到公司 新可乐推出不到三各月 可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可乐 及 经典 可口可乐 ClassicCoke 问题1 从口感分析 新可口可乐 味道比老配方好 消费者为什么不这么认为 问题2 你认为可口可乐是一种饮料 还是一种文化 为什么 Problem2产品组合 productmix 二 产品组合 一 产品组合及其相关概念 1 产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式 它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目 它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构 2 产品线 产品大类 是指在技术上密切相关 相同使用功能且满足同类需求的一组产品 3 产品项目指同一产品线中具有不同型号 规格 质量 价格 品牌等属性的特定产品 产品目录上列出的每一个产品 二 产品组合 二 产品组合的影响因素 二 产品组合 二 产品组合的影响因素 宝洁部分产品组合 产品组合的宽