大数据背景下广告运作转型分析.docx

新闻界 issn1007-2438 2014年第22期广告与公关大数据背景下广告运作转型分析 1）邓若伊 罗玉婷摘要 在移动互联技术和数字化媒体的推动下，大数据已经迅速渗透到各行各业当中，广告业也随之迎 来了一个新的转型时期。本文从科技、文化、媒介三个层面，对大数据与广告商、媒体和消费者三者的 新型关系进行了探讨，提出了广告运作的五个转型。关键词 大数据；广告运作；转型中图分类号g209 文献标识码a作者简介 邓若伊，重庆工商大学文学与新闻学院副教授、重庆工商大学文化产业研究院研究员，中国 新闻史学会传媒教育实践基地副秘书长，重庆400060；罗玉婷，重庆工商大学文学与新闻学院硕士研究 生，重庆400060doi:10.15897/51-1046/g2.2014.22.0104年前，麦肯锡咨询公司提出大数据时代的到来：“人们对于大数据的挖掘 和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”1这个趋势在最 近4年成为全球瞩目的潮流，“大数据”正在以不可阻挡之势影响着社会生活的 方方面面，开启了一次重大的传播转型，对大数据的分析、把握、运用在传播环 境和传媒生态中进一步凸显。2广告投放数据，消费习惯数据，消费者精准化数 据等多维度、深层次大数据的挖掘正在推动3广告业经历前所未有的转型过程。一、大数据不断变革传统广告业（一）大数据重估传统广告业价值元素大数据作为继云计算、物联网之后it行业又一大颠覆性的技术革命，业界 将其特点归纳为4个“v” volume（大量）、variety（多样）、velocity（高 速）、value（价值）。广告业可以运用受众数据挖掘和精准分析实现行业转型， 依托大数据技术的发展，突破原有产业界限，向相关科技产业延伸，通过产业 融合实现价值链升级。大量多样高速的数据运行的背后，是对广告行业价值 和消费者价值再次评估、定位和精准营销。大数据基于消费者在科技背景下1）基金项目：国家社会科学基金项目“网络舆论传播与演化机制研究”（13bxw036） 和“大数据背景下的广告业转型研究”（14bxw066）广告与公关消费痕迹的抓取和系统分析，任何消费行为在物 联网、互联网、移动互联网的平台上都会留下或大 或小的迹象，都可以被分析、评估并与广告价值紧 密相连。广告业价值的再评估是依据精准化的消 费心理和消费行为而作出的，价值元素已与过去 有了大幅度变化。（二）大数据打破传统广告业整体性创意局面 传统广告业依据广告创意文化而兴盛，能提出优质创意，获得消费者眼球经济的广告业执市 场之手。大数据对广告业以创意取胜的传统文 化提出了挑战，创意是广告业的基本依据并没有 根本变化，但是创意在大数据背景下似乎很难满 足日渐精细的消费者品味和行动趣味。广告业 的灵魂不是抓取眼球，而是引导或者改变消费者 的心理，最终实现潜在消费行为的完成。大数据 导致了创意文化的细分化和多元化，分层分类分 步的局部和叠加性创意将替代整体性创意的存 在，从而使得广告业存在的整体性创意基石转型 为差异化创意基石。（三）大数据丰富传统广告业传播载体平台 每一次媒介技术的进步都会带来广告行业 的相应调整。在一对多的大众传播时代，广告主 要集中在报纸、电视等传统媒体平台；数字新媒 体兴起后，网络门户网站和搜索引擎的出现，广 告逐渐开始向网络平台转移；进入大数据时代 后，互联网广告的精准度进一步提高，成为广告 运作的重要平台，由此，广告业开始了从传统媒 体向新媒体的重心转移，实现了高科技、多媒介 的融合。例如东方卫视推出的节 目女神的新 衣，节目充分发挥传统媒体和新兴媒体的优势， 一体化发展，最大程度地形成合力，依靠先进技 术和内容建设，注重用户体验。4以“女明星与设 计师24小时制衣+明星t台秀+商家竞拍”三个环 节组成，每期节目现场被商家竞拍买走的“新衣” 当时便会在天猫商城上线销售，真正实现“看到 即买到”。服装商家通过电视节目和明星效应为 商品做广告，电视台以天猫商城的实际销售量为 依据监测节目效果，通过电视广告和网络营销的 无缝对接，实现双赢。依托于大数据的发展，以 定向、精准、互动、融合为主要特点的全新广告形式层出不穷，产生了巨大的价值。二、两种核心关系的重构（一）以消费行为精准分析来实时重构广告 策略大数据为广告商的传播策略制定和广告效 果监控提供了极大的便利。广告商借助大数据 的技术优势，可以实现广告数据的全流量采集， 定向定量地全面追踪广告资源。而且，大数据背 景下的广告业消费行为基本接近为透明化：横向 上，任何人任何时间、地点的消费行为可以被分 析；纵向上，每个独立消费行为的历史消费都可 以被叠加和汇总，个体的消费心理、习惯和行为 取向都可以为大数据抓取、分析，进而促进广告 传播策略的实时调整跟进，尽可能最大限度地迎 合受众需求。（二）以消费行为范式为依据重塑广告运营 规则移动互联网是大数据背景的基本载体，消费 者行为与过去在商店、网店购买相比，更接近无 时不刻的消费，这些消费现象是消费者自己随心 所欲的行为表征，但这些看似无规则和无规律的 行为背后，是消费者审美趣味、消费心理和行为 范式的主导。通过大数据在一定时空区域的定 量定性数据挖掘，以品牌为消费类型的广告运营 被全面重塑，即移动互联网载体上品牌消费行为 不再难于捉摸，而是可以细分为每一个消费瞬间 及其背后的行为范式，消费行为范式成为重塑广 告运营规则的重要依据和准则。三、广告运作的五个转型在大数据技术的支撑下，广告的运作方式 发生了前所未有的变革，传统广告业要想继续生 存，必须在大数据浪潮中开启革新之路。由此， 广告业也进入了至关重要的转型期，主要表现为 以下五个方面：（一）运作方式从粗放走向细腻从运作方式上来看，传统广告业没有大数据 的支撑，广告商通常是依托统计学意义上的整体 指数来决定广告的投放与否，比如碎片化的收视 74 广告与公关率、阅读率等指标，这些指标所反映的信息往往 较为笼统，且信度很低；然而，在大数据背景下， 数据则具有整体性、科学性和具象性，能够科学 地统计目标受众群体范围及其消费习惯。大数 据时代的广告运作不再是以总体指标来做出粗 略估计，而是能够描绘出每个个体具体的消费意 向和消费行为。广告投放对象从整体走向个体， 广告运作方式从粗放走向细腻。（二）精确营销从群体走向个体对于广告而言，精准是其运作的前提。精准 性越高，广告的效果自然越接近目标状态。传统 广告的运作方式，广告商和媒体对目标消费者的 判断都具有一定的模糊性。因为缺乏数据对接 和量化评估，目标人群无法精确定位，广告商只 能依据对媒体受众群的大致预估，来判断媒体价 值和分配广告预算。进入大数据时代，移动互联网能对目标消费 者及其行为轨迹进行全面记录和动态追踪，再通 过数据挖掘和关联分析，对目标消费者进行精准 定位，还能判断其时间环境、地理环境、社会影响、 购买目的、购买前的情绪或状态等消费情境。5 基于目标消费者及其消费情境的精准定位，可以 实现适时适地、按需推送，广告投放的目标群体 定位从受众群体细化到受众个体，从而收到更有 针对性和匹配度的广告效果。（三）私人订制从理念走向实务整记录每个账号的浏览痕迹，按照时间顺序收录 在“我的足迹”栏目里。用户登录后，淘宝网也会 在网站首页滚动呈现最近浏览过的商品广告，也 会根据浏览记录推送同类产品的广告。此外，用 户还可以点击“定制我的偏好”，为自己喜欢的商 品类型定制标签，在接收广告和选择商品时更直 截了当，大大提高了购物的便捷性。这样，广告 真正实现了个性化的定向推送，私人定制，使得 个体广告营销落到实处。（四）虚拟销售从局部走向整体在传统的广告和销售模式下，实体销售是 人们购买商品的唯一途径，消费者到固定的场所 亲自挑选并购买自己满意的商品；随着互联网的 发展，电子商务逐渐兴起，喜欢尝试新鲜事物的 年轻消费群体开始尝试网上购物，在线挑选、下 单支付、送货上门；随着电商的不断壮大，尤其 是进入大数据时代后，越来越多的人开始转变消 费理念，逐渐接受虚拟销售，参与网购的群体从 年轻人扩大到各个年龄层次，各大电商也积极拓 展新思路，迎合消费者。线上线下一体化的o2o（online to offline）模式也应运而生。2014年5月，电商末端物流服务巨头顺丰速 运推出了“嘿客”实体便利门店，结合自己的电商 平台，将产业链从物流延伸到o2o。“嘿客”便利 店分布于各个社区，店内没有实物，以海报、二维 码墙的方式放置虚拟商品，消费者通过手机扫码、在传统的广告环境下，广告通常是针对某一店内下单购买。6“嘿客”作为顺丰旗下网购服务特定群体的，个体广告营销只能是一种理念。但 人们的消费选择却是千差万别的，即使身份、性 格、喜好特别相似的两个人，也会在特定的消费 情境中表现出差异化的消费行为。然而，在大数 据的技术条件下，个体广告营销成为了具体的广 告运作行为，私人定制从理念走向了实务。近年来，伴随着大数据和各大电商的飞速发 展，网上购物成为越来越普遍的消费方式。任何 电商平台，用户都需要先注册账号才能进行购物 交易。如此一来，每个用户账号就成为了一个独 立的受众个体，在网站上的所有搜索痕迹、浏览 轨迹和购物记录都可以被准确地记录下来，成为 该账户的专属大数据资料库。例如，淘宝网会完社区店，通过整合渠道资源，为顾客提供更灵活、 更便捷、更智能化的线下社区服务体验。此外，电 商巨头京东也在试水新兴模式，携手上万家便利 店做o2o，目的是实现在京东上下单，商品可由就 近的便利店在一小时送达，主打方便、快捷。在大 数据发展趋势下，网上购物正在经历线上线下一 体化的变革。虚拟销售从局部走向整体，人们正 在逐步将虚拟销售理念转变为虚拟销售行为。（五）广告经济从眼球经济走向内涵经济传统的广告经济是眼球经济的时代，人们通 过广告宣传了解产品，凭借视觉和听觉来判断商 品，决定是否购买。因为并不知道产品的真正使 用情况，可能会导致冲动消费。然而，在大数据 75 广告与公关背景下，眼球经济不再是主流，即使实体商品吸 引了消费者眼球，实际消费行为也不一定发生。 电商平台上，每个消费者购物成功后都可以对所 购买产品的质量、物流、服务等项目进行打分并 作出评价，还可以上传对广告商品的真实图片、 视频并分享消费感受，这是商家无法更改的第一 手数据。电商平台既是销售平台，又是广告平台， 消费者们在这里共享、对话对广告商品的体验感 受，增加了广告的真实性和可信度。在挑选商品 时，越来越多的消费者开始注重其他购买者的 体验评价，经过仔细比较，衡量产品是否值得购 买，将冲动消费转化为理性消费。在大数据背景 下的消费环境，要把广告运作转化为理性行为， 眼球经济让位于内涵经济依据大数据分析， 把货真价实的广告商品按照不断调整的广告策 略植入消费者的心理，分析把握个体消费曲线和行为范式，以全新的互联网思维把握广告业的转 型，才能赢得大数据背景下广告的光明未来。参考文献1james manyika，michael chu：big data: the next frontier for innovation，competition and productivity， mckinsey quarterly，no5，2011，p27-302史晓冰，赵旭东.浅析大数据背景下广告创意变化 趋势j.新闻世界，2013（8）.3李亦宁，杨琳.大数据背景下广告产业生态的嬗变 与重构j.当代传播，2014（2）.4殷俊，李月起.传统媒体与新兴媒体的融合策略j. 新闻与写作，2014（9）.5符国群.消费者行为学m.北京：高等教育出版社， 2000：370.6顺丰模式：自建“嘿客”店零库存售货n/ol.重庆 商报，/news/finance/2014-05-22/ 0904120037.html（接第70页）传媒院系及相关研究机构除了在网络素养教 育师资培训中发挥作用外，通过积极参与网络素 养教育的社会实践，帮助大众发展对媒介的认知 和批判能力。大多数新闻传媒院系对国内外的媒 介素养教育的进展有比较充分的了解，他们不仅 积累了扎实的理论基础和丰富的实践经验，而且 还拥有优秀的师资力量和团队，应充分利用这些 资源开展社会网络素养教育的实际工作。同时， 吸纳民间培训机构的力量，通过“媒介素养”课程 的开设，教育青少年有效使用媒介和辨析媒介，以 及在媒介上合理表达等。网络不仅是大众传播媒介，也是个体之间交 流互动的平台；网络是一个虚拟的空间，同时又与 真实的世界相互交融；网络暴力借助虚拟环境发 生，却会对个人和社会产生实质性的伤害和影响。 网络素养是媒介素养在网络社会的重要内容，对 青少年进行网络素养教育是网络暴力治理的重要 途径。通过网络素养教育，提高青少年对网络信 息的认知能力、使用能力、反思批判能力，培养网 络用户的道德素养、法规素养，安全素养和心理素 养，净化网络环境，为青少年健康成长营造良好的网络传播环境与社会氛围。参考文献1kaveri subrahmanyamdavid mahel .2010，digital youth the role of media in development, pp:185,/series/7284.2donald j.leu.jr. 2001，exploring literacy on the internet：internet project: