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海天调味料2000年广告媒介策划书 92 广东省广告公司 一 调味料媒体投放竞争性分析酱油蚝油调味酱二 目标消费者媒介接触分析媒介接触习惯收视率 成本分析三 媒介目标四 媒介策略地理性策略媒体选择与组合媒体行程媒体比重费用分配 内容 品种 年度走势 媒体分配 月份走势 一 调味料媒体投放竞争性分析 品牌 投放排名 月份分配 区域分布 酱油 蚝油 调味酱 竞争性分析 酱油年度走势与媒体分配 酱油 99 5 0 5 94 6 6 4 7 5 93 5 92 0 5 98 99年酱油投放比96 97年增长巨大 以电视为主 报纸与杂志的投放量在逐年递增 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 蚝油 100 98 2 99 96 1 4 99年蚝油媒体投放也激增 电视投放量最大占96 报纸投放约为4 杂志没有 竞争性分析 蚝油年度走势与媒体分配 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 调味酱 0 4 1 1 99 100 96 6 97 3 2 调味酱97年广告花费最多 电视投放量最大 报纸投放其次 杂志第三 竞争性分析 调味酱年度走势与媒体分配 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 酱油 92 96979899 酱油的投放最高峰96 97年在12 1月 98 99年有前移趋势 迁移到8 11月 竞争性分析 酱油月份走势 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 蚝油 98 99 96 96979899 蚝油的投放高峰峰值不断提高 一般集中在8 9月 2月 竞争性分析 蚝油月份走势 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 调味酱 96979899 竞争性分析 调味酱月份走势 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 98年TOP10酱油品牌 酱油品牌 加加 投放总量最大 海天 的报纸投放量最大 竞争性分析 酱油品牌投放排名 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 98年TOP6蚝油品牌 98 99 96 李锦记的电视投放量最大 海天是唯一投放报纸的蚝油品牌 竞争性分析 蚝油品牌投放排名 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 98年TOP10调味酱品牌 92 98年调味品市场李锦记是唯一电视 报纸 杂志三栖品牌 竞争性分析 调味酱品牌投放排名 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 99年TOP10酱油品牌 99年李锦记广告投放力度最大 而在98年其尚在前10名之外 海天的报纸投放量最大 总量排第三位 比98年降了1位 竞争性分析 酱油品牌投放排名 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 99年TOP4蚝油品牌 98 99 96 竞争性分析 蚝油品牌投放排名 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 李锦记以绝对的优势一枝独秀 而海天仅有报纸的少量投放 98年排名第二的淘大99年以低调入市 99年TOP10调味酱品牌 92 98年投放排名第三的调味酱品牌 阿香婆 99年跃居第一 海天连续两年都在排行榜之外 竞争性分析 调味酱品牌投放排名 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 酱油 竞争性分析 酱油品牌区域市场分布 单位 千元 蚝油 竞争性分析 蚝油品牌区域市场分布 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 调味酱 竞争性分析 调味酱品牌区域市场分布 单位 千元 99酱油竞争品牌分析 98 99 96 各主要竞争品牌都有自己的最大露出时间区间 要崭露头角的唯一途径是加大投放相对力度 竞争性分析 酱油主要品牌月份走势 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 99蚝油竞争品牌分析 98 99 96 99年蚝油竞争品牌中李锦记的投放力度最大 峰值在2月和8月 海天的投放量唯一在4月份一马当先 竞争性分析 蚝油主要品牌月份走势 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 99调味酱竞争品牌分析 阿香婆调味酱集中投放在7 10月形成锋值 爱之味集中投放在1 3和5 7月 3 5月间为投放虚空间 竞争性分析 调味酱主要品牌月份走势 资料来源 AC 尼尔森 单位 千元 99酱油竞争品牌分析 98 99 96 老蔡 味事达 加加 海天 竞争性分析 酱油主要品牌区域分布 资料来源 AC 尼尔森 99蚝油竞争品牌分析 98 99 96 海天 致美斋 李锦记 新龙达 竞争性分析 蚝油主要品牌区域分布 资料来源 AC 尼尔森 99调味酱竞争品牌分析 爱之味 好乐门 甲天下 阿香婆 竞争性分析 调味酱主要品牌区域分布 资料来源 AC 尼尔森 小结 调味料媒体投放近两年上涨幅度较大 争夺激烈 电视为首选媒体 广告露出集中在8 10月和春节前后 投放总量上 海天仅在酱油上占有优势 但面临前堵后追的局面 前面是老蔡 后面有味事达等品牌 酱油的竞争最为剧烈 各主要调味料厂商都有很大投入 这对视酱油为支柱的海天压力不小 调味料各主要品牌大都同时加入酱油 蚝油与调味料的市场争夺 但又有侧重 蚝油的主推厂商为李锦记 致美斋 而调味酱是阿香婆 爱之味的主推品种 媒体投资的区域市场酱油最多 其次为调味酱 蚝油最少 主要集中于华南 尤其广州 二 海天调味料消费者媒介接触行为分析 内容 媒介接触习惯分析 收视率与成本分析 目标消费者描述 海天调味料消费者描述 资料来源 新生代市场监测有限公司 目标消费者性别与年龄 性别 女性为主年龄 25 45岁 媒介接触分析 收看频道 资料来源 新生代市场监测有限公司 媒介接触分析 收看节目 资料来源 新生代市场监测有限公司 媒介接触分析 收看时段 资料来源 新生代市场监测有限公司 集中在晚间黄金时段 媒介接触分析 阅读报纸 资料来源 新生代市场监测有限公司 媒介接触分析 阅读内容 资料来源 新生代市场监测有限公司 媒介接触分析 户外媒体 资料来源 新生代市场监测有限公司 东北 华北 华东 西南 目标消费者平均收视率 18 00 23 00 西北 华中 华南 小结 1 华北 西北 西南 华中地区CCTV影响力很大2 华东地区当地电视台影响力较大3 而华南则是本地有线台的天下 目标消费者平均收视率 18 00 23 00 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析A类地区 广州 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析A类地区 杭州 目标消费者收视率 成本分析A类地区 南宁 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析A类地区 郑州 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析A类地区 上海 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析A类地区 武汉 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析B类地区 沈阳 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析B类地区 北京 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析C类地区 南京 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析C类地区 长沙 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析C类地区 天津 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析C类地区 成都 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析C类地区 南昌 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析C类地区 石家庄 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析C类地区 昆明 目标消费者收视率 成本分析 绝对收视率 所有频道 绝对收视率 当地主要频道 相对收视成本 所有频道 相对收视成本 当地主要频道 目标消费者收视率 成本分析C类地区 重庆 三 媒介目标 品牌形象A类市场 继续提高品牌美誉度和偏好度 B C类市场 建立广泛的品牌认知度产品售销A类市场 继续扩大市场份额B C类市场 配合产品的通路建设 积极进行行销扩张 为成为全国第一品牌打下坚实的品牌形象和市场份额的基础 目标视听众 地理性目的 广告排期 到达率与频次 锁定核心目标消费者提升销售 泛化覆盖面以建设品牌 A类市场更重形象形成品牌的强大张力 B C类市场促进销售为突破口 脉动式行程围绕春节 新品上市 促销公关活动 进行强弱安排 A类市场 品牌建设强调到达率 B类市场 促进销售有效频次优先 媒介目标 传播学的分解 四 媒介策略 地理性策略媒体选择与组合媒体行程媒体比重费用分配 媒介策略 地理性策略 A类地区 广东 上海 海南 湖北 广西 河南 浙江 福建B类地区 北京 西北 东北C类地区 其他城镇 与调味料品类相符的创意承载能力强符合目标群体信息接触习惯电视适宜快速树立品牌知名度 因是家庭化色彩浓厚的媒体适宜生活情报诉求及争取态度转换报纸能详细介绍产品情报 配合促销公关活动的开展 大版面树立企业形象户外短程刺激与长期树立形象 媒介策略 媒体选择的依据 类别选择 电视 报纸 杂志 电台 挈合目标群体信息接触习惯电视绝对收视率高 收视成本低 有效到达率的频道组合成本低报纸千人成本低 目标群体针对性强与广告传达信息相符 如形象广告宜日报 全国性报 媒介策略 媒体选择的依据 载具选择 翡翠台 本港 广州日报 羊城晚报 30 讲一个情节 传达一个概念15 维持记忆5 品牌提醒每波广告发起阶段用CF30 报纸半版延续阶段用CF15 报纸通栏 媒介策略 媒体选择的依据 单元选择 CF30 15 报纸1 2版 通栏 巧妙结合30 和15 利用人的辨识与记忆曲线 用30秒打响头炮 其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆 造成30秒假象 倍增媒体效果 媒介策略 媒体选择 CCTV建立全国性基本水平的影响力在北方及广大的农村地区有极高收视率以支持广大小城市及农村的销售为主 当地电视大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率以支持在主要城市的销售为主 当地报纸省级日报以企业形象篇当地晚报及每周广播电视报有最大的发行量及阅读率支持促销活动 户外 车体在地性 立于商场和来往交通干道 媒介策略 媒介选择与组合 组合的依据 1 1 2 取得的效果 媒介策略 媒介选择与组合 电视媒体 媒介策略 媒介选择与组合 电视媒体 媒介策略 媒介选择与组合 报纸与户外 媒介策略 媒介选择与组合 报纸与户外 媒介策略 央视广告安排 资料来源 索福瑞98 80 100 40 59 60 79 20 39 0 19 CCTV 1在全国各地的覆盖率平均在80 以上 媒介策略 央视广告效益评估 量的评估 CCTV1黄金时段 1900 2100 收视占绝对优势 收视点 媒介策略 央视广告效益评估 该时段平均收视率 8 21 量的评估 媒介策略 央视广告效益评估 千人成本 量的评估 接触关注度高 新闻70 电视剧61 综艺52编辑环境适切 载具形象 领导载具 载具地位 权威载具名牌晕轮效应 广告的集群效应 媒介策略 央视广告效益评估 质的评估 广告可信度高 广告的附加价值大 品牌的快速成长 CCTV 省级大报 东北 华北 西北 华东 中 西 华南 地方电视台 当地报纸 主要城市 次要城市 企业形象为主 主要城市 次要城市 主要城市 次要城市 产品为主 主要城市 次要城市 媒介策略 媒介组合影响力 影响力实施 媒体投资购买点 目标受众毛评点 有效到达率 广告传播覆盖面 有效频次 最低有效接触频次 找到最有效覆盖方式 最优化投资的有效接触频次 媒介策略 媒体投资方向 毛评点 到达率X频次我们必须有所取舍 媒介策略 电视有效频次 酱油 蚝油 调味酱 有效频次为消费者看到的 而非厂家投放的次数 这涉及到媒体投资门槛 即最低媒体量 媒体投资首先是购买有效频次 再寻求覆盖面 否则为无效投资 例如 撒胡椒面式的广告注定要失败 插播 三明治 电视广告 媒体策略 媒体创意 1 海天15 其它广告 海天15 以略高于30 的价格达到更强的冲击与更久的记忆 内容1 在各地报纸发布软性文章形式 硬广告版面和软文专栏两种形式利益点 1 软广告为第三者证言 更具说服力2 软广告信息容量更大 可产品 可企业 可服务 可品牌 信息范围广 并且可控性强3 费用相对低廉内容2 在各地报纸继续发布头版报花广告 媒介策略 媒体创意 2 整体实施栏栅式媒介行程同时 具体产品投放强点又各有不同优点 密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率机动有弹性 媒介策略 媒体行程 媒介策略 媒体行程 1月2月3月4月5月6月