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第四届中国大学生公共关系策划大赛 欧莱雅“创新环保之美” 保护母亲河行动”学校：湖南理工学院学院：新闻传播学院班级：2010级广告二班成员：巫燕翔（项目背景、项目调研） 韩艾雯（项目策划） 谭夏清（项目策划） 黄少芬（项目执行） 查文露（效果评估）1 目录1、 项目背景（1） 、社会环境分析3（2） 、市场环境分析3（3） 、行业环境分析4（4） 、“欧莱雅中国保护母亲河” 项目分析4（5） 、新的突破52、 项目调研（1） 、“欧莱雅中国保护母亲河”之SWOT分析6（二）项目活动的可行性分析7三、项目策划（一）、项目目标 8（二）、指导思想 8（三）、活动主题 8（四）、活动总名称 8（五）、具体活动概况 8（六）、目标公众16（七）、主要信息16（八）、传播策略16（九）、媒介选择与传播形式17（十）、媒介计划17（十一）、方案要点17（十二）、费用预算18四、项目执行（一）、实施细节18（二）、实施调整19（三）、项目进度表20（四）、控制与管理20五、效果评估（一）、效果综述21（二）、现场效果21（三）、受众反应22（四）、市场反映23（五）、注意事项23 一、项目背景（一）社会环境分析 随着社会的不断进步，人们在关注经济增长，物质条件改善的同时也开始关注自身生活环境的质量，更加关注人与社会，人与自然的关系。1、国家政策的倾斜 伴随着经济的快速增长，伴随着国际对于环境问题的重视，国家越来越要求实现在经济快速增长的同时要求保持环境的改善。走可持续发展路线以及资源节约型环境友好型社会的建立。国家不断的加大对环境方面的投入以及对于有利于环境改善的企业的政策支持。2、人类对于生活条件的要求更高 随着日益增长的经济，人们在物资资料发展的同时也，精神文化方面的要求也不断的得到了满足，人们在对于生存环境上的要求也随着越来越高。特别是青少年环保意识更加在不断的增强。并且在投入环保行动的积极性也在是持续高涨。（二）市场环境分析 伴随着人们重视环保，关注自然的意识不断提高以及国家政策的倾斜的大的社会环境，那么市场环境是什么样子呢？1、 消费者，环保意识提高，在商品选择时增添了更多环保考虑 随着经济发展，消费者物质生活的改善。对于在选择商品上的关注重点在以往的价格，实用，等情况下还加入了是否环保，是否绿色健康的考虑。2、国家政策对于环保，绿色企业政策的优惠 在现代的市场经济中，不断的充满竞争，企业的发展收到很多方面的限制，其中在企业的发展中政府政策是企业必须把握的一个重要环节。中国政府现在颁布了多项政策鼓励支持对于环保方面有贡献的企业的发展。3、企业竞争激烈，纷纷打亮牌 国内企业竞争激励，都在不断的打出各种新颖亮牌，让自己在激烈的竞争中脱颖而出。（三）行业环境分析 被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。 我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。 对于化妆品行业，我国的市场前景是一片光芒。同时消费者在选择化妆品上也会很有考究。那么怎么样才能让消费者在众多的化妆品中选择你呢？所以，企业形象的重要性就显的尤为重要了。以绿色环保，打懂消费者的心理，同时获得情感认同这是化妆品行业尤为重要的一点。（四）欧莱雅中国保护母亲河 项目分析 对于怎样才能够更好的在竞争中取得胜利，怎样的在环保上获得消费者的情感认同，本身就以“美丽，你值得拥有”为一个企业内涵的欧莱雅就可谓得天独厚。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅凭借可持续的经营之道成就了百年的辉煌历史，并在创建之初就确立了对环境可持续发展的长期承诺。在中国，欧莱雅结合企业的核心能力与优势，不断开拓战略性的公益项目。为激发更多公众的环保热情，欧莱雅中国自2008年起连续三届独家赞助“母亲河奖”,倡导无界限环保。“作为负责任的企业公民，我们希望能够在青年群体中深化环保意识教育，在公众群体中营造一种人人参与环保的氛围，呼吁大家共建美丽地球家园；并通过实现自身绿色运营，引导环保消费观念，来推动整个社会的可持续发展。”欧莱雅中国副总裁兰珍珍说道。 保护母亲河行动是由共青团中央、全国绿化委员会等八部委，于1999年共同发起的一项面向青少年、动员全社会的大型生态环保公益活动。“母亲河奖”是保护母亲河行动设立的唯一奖项。2008年，欧莱雅（中国）有限公司正式与保护母亲河行动建立合作，开始赞助第四届“母亲河奖”,希望通过支持“母亲河奖”,发现更多中国民间，特别是青少年群体的环保力量、树立环保典型、传播他们的感人事迹，鼓励更多民众跃上环保舞台。（五）新的突破 随着欧莱雅中国保护母亲河活动的进行，消费者对于欧莱雅品牌的情感认知也不断加强。在这个快速发展的时代，如何帮助让更多青年人树立环保意识，激发更多青少年的环保热情？如何收获更多的情感认同？这些都成了欧莱雅需要突破的地方，那么怎么来突破呢？在这个信息时代，新媒体的不断涌现，新媒体在当代消费者的应用中的地位不断的提高，如何在新媒体上开展我们的活动？就成了欧莱雅新的一个突破口。二、项目调研（一）欧莱雅中国-保护母亲河之SWOT 分析1、优势（S）u 保护母亲河行动是由共青团中央、全国绿化委员会等八部委，于1999年共同发起的一项面向青少年、动员全社会的大型生态环保公益活动。这是政策的支持。u “母亲河奖”是保护母亲河行动设立的唯一奖项。2008年，欧莱雅（中国）有限公司正式与保护母亲河行动建立合作，开始赞助第四届“母亲河奖”,并开展了一系列的保护母亲河主题活动。已经拥有合作的经验。u 把“绿色生产”、“负责任的可持续理念”能融入到生活过程当中，以此来推动整个消费市场的可持续发展，这是欧莱雅本身的一个企业文化内涵之一。同时也是欧莱雅对与全世界消费者共同打造无界限可持续之美的承诺 2、劣势（W）u 2008年开始的保护母亲河行动虽然取得了一定效果但是还是由于宣传不到位，以至于影响还不是很大。u 目标受众对于欧莱雅的品牌形象还不是很了解u 欧莱雅往期活动的互动性以及参与性不足u 新媒体品台的搭建上经验不足 3、机遇（O）u 政府对于支持环保企业的政策的支持u 时代的进步，网络的不断发展，新媒体越来越进入到每个受众的生活。u 生活水平的提高，消费者对于自身保养的意识不断提高，目标受众在不断扩大 4、威胁（T）u 目前环境污染严重，母亲河治理难度大。u 公民素质有待进一步提高u 母亲河周边有许多化工厂等企业，向河内排污，污染环境u 我国河流众多，长度长，综合治理难度大（二）项目活动的可行性分析 技术的可行性：现有技术，制作手机、电脑游戏已经不是难题，在现有资金和技术的帮助下，绝对是切实可行的互动活动。户外活动的组织、器具制作也是可以达到预期效果的。 经济的可行性：活动主要以前期宣传以及活动设施费用为主，网站建设、人才招募、奖品设置为辅。活动资金控制在50万以内。达到有一定的覆盖率、有效率、对目标的准确性、高效性的完成宣传、组织活动，达到持久的传播效果。树立良好的品牌形象的同时，完成企业所该负的社会责任，关注社会、环境问题，发展同时注重可持续发展这个问题。三、项目策划（一）项目目标1、总体目标：以此次“保护母亲河”活动的开展，为欧莱雅树立绿色、环保、自然的品牌形象。2、具体目标：能够在青年群体中深化环保意识教育，在公众群体中营造一种人人参与环保的氛围，呼吁大家共建美丽地球家园，并通过实现自身绿色运营，引导环保消费观念，来推动整个社会的可持续发展。（二）指导思想应用青少年使用率高的新媒体，达到宣传“保护母亲河”环保行动的目的，提高青少年环保意识。（3） 活动主题 环保无界限，我们在路上。（4） 活动总名称 亲近你、了解你、保护你（五）具体活动概括1、 环保达人1） 程序方案： 手机、电脑应用软件，一款以“保护母亲河”为题材背景的实景应用，场景采用全实景3D制作，以长江流域作为应用背景。通过真实的画面效果和丰富的剧情任务以及随机的炸弹系统，增加了游戏的挑战性。 环保达人应用以母亲河流域为背景，画面真实、清晰明快，极富艺术色彩。进入应用后可见各种各样的动物行走在其中，栩栩如生，仿佛触手可及。水陆空等各种场景应有尽有，玩家可自由选择。动植物设置尽显区域特色。简单但富有变化的探险过程使得该软件颇具创意，让玩家在游戏过程中了解母亲河流域生态现状，提升自身环保意识。是休闲娱乐、科教普及的上佳选择。玩家只要注册后可以进入应用界面选择冒险地区，然后玩家可自主选择海陆空模式或快速游戏（随机分配）。游戏开始后，到“欧莱雅”应用商城购买道具，就可以收集保护区内相应动植物的资料卡，提升玩家知识储备等级。玩家用来搜集资料卡的道具共分为5个等级。被搜集的物种品种不同，其价值也不同。画面中还有随机出现的垃圾、化工厂等环保威胁，及时解除可大幅提高玩家积分。应用的操作方法十分简单，动动手指，就可轻松学习各种环保知识。应用中还为参与者提供了各种不同的任务，玩家在完成任务后可获得相应的奖励。退出软件时，可查看结算成绩，可一键分享至新浪微博等各大网络社区论坛、还能上传至“欧莱雅”官方网站、参与线上排名，赢得相应奖品。2） 运作步骤：1 研发应用2 欧莱雅官方网站介绍活动详情、媒体投放广告、跟进进展3 网络媒介（论坛、应用系统等）设置下载终端4 根据使用者反馈，及时升级更新3） 实施时间：长期、延续性实施 实施地点：网络、线上实施4） 模拟图片：2、 “环保行动进行时”1） 程序方案：通过上传“保护母亲河-我的环保行动”的相关照片（如：捡垃圾、种树等）至“欧莱雅”官方网站，经广大网友投票选出最有价值的50份作品，或一键分享至新浪微博，并欧莱雅以及3个以上好友，即可在新浪微博获得“保护母亲河-环保达人”勋章一枚，两种互动方式均可获得精美纪念品。此活动以季度为时间轴，评选出每季的环保之星。说出你的环保口号，做出你的环保行动，保护母亲河，欧莱雅和你一起！2） 运作步骤：1 欧莱雅官方网站发布活动信息2 各大论坛社区进行活动宣传，号召广大消费者积极参与3 官方统计并评选获奖作品，发放奖品3）实施时间：以季度为单位，长期、延续性实施 实施地点：网络、线上实施4） 示例照片：3、“留下你的美”母亲河主题摄影比赛1）程序方案：用细腻的镜头，独特的视角来捕捉母亲河的每一个美好的瞬间，也希望借此活动宣传“人与自然和谐共处”的环保理念。旨在发现母亲河之美，发现生命之美，发现自然之美。以“聚焦流动的母亲河，感受别样的生命”为重点，着重展示母亲河的魅力所在、体现生命的美。营造一个自然的、和谐的、愉悦的生活空间。该活动不仅普及推广摄影知识,提高广大摄影爱好者的技术水平，展示参赛者的摄影技术、想象力、审美能力，更展现出欧莱雅自然、亲和、纯净的产品特征，给予消费者更多的了解。u 比赛流程 a.参赛者可用胶卷相机、数码相机和高像素手机三种形态的摄影设备拍摄。 b.作品应贯穿“保护母亲河-留下你的美”，主题突出、角度独特，积极健康、真实、积极向上。所有与母亲河息息相关的内容，要求构思独特新颖，风格符合大众的审美视角和创作特点。 c.每位参赛者限拍三张（风景照、人物照均可），也可以秀出自己的作品（注：参赛作品背面右下方需注明作品名称、作品简介(50字以内)、作者姓名、详细的联系方式）。 d.参赛照片必须为原创作品，且图片未经任何后期技术加工。因此，参赛照片务必在相机中留底不要删除，以备获奖后确认原创。 e.数码照片的尺寸 不大于2500万像素。 f.参赛者作品统一提交到欧莱雅官网相关版块或欧莱雅的新浪微博活动专区。 g.每幅参赛作品需记下自己的编号。特别说明：所有参赛作品若发生侵犯他人著作权、肖像权、名誉权等行为，取消获奖资格，由此产生的一切法律纠纷均由参赛者自行承担。2）运作步骤：1 欧莱雅官方网站发布活动信息2 各大论坛社区进行活动宣传，号召广大消费者积极参与3 官方统计并评选获奖作品，发放奖品3）实施时间：以季度为单位，长期、延续性实施 实施地点：网络、线上实施4） 示例图片：4、 “拼出最美的你”1） 程序方案： 拼图游戏是广受欢迎的一种智力游戏，它的变化多端，难度不一，让人百玩不厌。个性化的拼图，拼凑的不仅仅是一张照片，而是一个故事，一段回忆，一缕温情。每一片的单片都有它自己的位置，就像每段回忆都有它的故事，你要将它放在专属的地方，放对了就慢慢丰富起来，放错了就无法完整。 在全国各大省会城市的公交车站、地铁站、火车站、机场等人流量大的地方，放置“欧莱雅”互动拼图展牌，站牌内容为流域内多种动植物，体现物种多样性。玩家完成拼图后还可拍照上传至欧莱雅官方网站，也可一键分享至新浪微博、论坛等各大网络社区，与网友亲密互动。本活动使大众在忙碌的行程中体会大自然给予我们的乐趣，寓教于乐。同时，也体现了欧莱雅舒适、轻松、亲肤的另一产品特性。2） 运作步骤：1 欧莱雅官方网站宣传活动相关信息2 定点设置拼图展牌3 定期维修、跟进活动进展情况3）实施时间：长期、延续性实施 实施地点：全国各大省会城市的公交车站、地铁站、火车站、机场等人流量大的地方4） 示例图片： 5、“追随你的足迹”-移动性互动平台1） 程序方案：此次活动以公益展览的形式，公开展出“环保行动进行时”、“留下你的美”母亲河主题摄影比赛的相关获奖作品，以及保护区内多种多样的动植物资料，向大众宣传环保知识，进行科学知识普及教育。活动沿长江流域进行，以三江源为起点，途经西藏、四川、云南、贵州、湖北、湖南、江西、安徽、江苏等地，最终到达上海，实现流域内全面宣传。2） 运作步骤：1 欧莱雅官网发布活动信息、招募志愿者2 组建活动团队3 整理所有获奖作品、流域内动植物资料4 落实活动策划，逐站展览3）实施时间：每年912月 实施地点：长江流域（六）目标公众 此次活动面向全体公民，侧重的是青少年群体，因其对新媒体的使用频率非常高，同时青少年正处在思想道德素质逐渐形成并完善的重要阶段，正确良好的引导和丰富多彩的活动有助于青少年群体发挥他们在社会发展中的作用。 （七）主要信息“创新环保之美“-以“保护母亲河行动”为背景，充分利用新媒体途径，宣传环保知识，增强青少年的环保意识。 （八）传播策略主体：欧莱雅受众：以青少年为主体的广大消费者传播渠道：手机，电脑等新媒体形式的传播传播内容：环保知识，欧莱雅亲近自然的护肤理念产品（Product）：应用新媒体，宣传保护母亲河的环保的知识。价格 (Price)：尽量以公益性的活动为主体，吸引消费者。分销 (Place)： 以新媒体为媒介，实现欧莱雅与消费者的沟通交流。促销(Promotion)：设置丰厚的活动奖励，使消费者在感受游戏乐趣，增长知识的同时，获得物质上的奖励。顾客(Customer)：青少年思想开放，追求新鲜感。便利(Convenience) ：活动大多采用直接上传或一键分享的模式，方便快捷，利用电脑，手机等工具，实现创新环保。 沟通(Communication)：线上线下的交流，可以实现欧莱雅与受众，受众与受众的相互沟通交流。（九）媒介选择、传播形式新媒体：数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、手机应用软件、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。 （十）媒体计划媒体名称使用时间 宣传内容规格注意事项欧莱雅官网长期各活动消息发布，照片上传，意见反馈不限消息及时发布并更新新浪微博长期活动照片，粉丝互动不限公平、公正公开欧莱雅专柜（数字电视）长期各大活动宣传广告视频，影集通俗易懂，有吸引力手机应用长期环保信息手机软件，终端下载应用的娱乐性，防止沉迷触摸媒体（电子拼图）长期环保知识定点设置设备维护（十一）方案要点与大众（侧重青少年）进行新媒体互动，走创新环保路线。（12） 费用预算名称价格各大活动前期宣传（电视、网络广告等）20万网站建设、人才招募7万各活动实施20万奖品设置3万四、项目执行（一）实施细节1、时间安排1）准备期：2012年12月2013年2月2）开展期：2013年3月5月3）高潮期：2013年6月8月4）升华期：2013年9月11月2、媒体投放1）开设“欧莱雅创新环保之美” “保护母亲河行动”专题介绍网站2)在网络社交媒体人人网，新浪微博，腾讯微博，QQ空间等网站宣传活动，提高参与度与关注度3）APP应用程序推广3、活动实施：1）认知唤起阶段：以“环保达人”游戏吸引受众，利用这款新奇好玩的游戏初步唤起受众们的环保意识，并与“环保行动进行时”线上活动相结合，扩大受众，协作推广，将“欧莱雅创新环保之美” “保护母亲河行动”这个环保概念推广开来。并初步树立起欧莱雅绿色、环保、自然的品牌形象。2）认知强化阶段：将活动从线上延续到线下。通过举办“留下你的美”母亲河主题摄影比赛，使人们亲近母亲河、捕捉母亲河之美，让受众持续关注与支持此次“保护母亲河行动”。同时，“拼出最美的你”拼图游戏强化受众的环保意识，展现出欧莱雅自然、亲和、纯净的产品特征。3）认知升华阶段：通过举办“追随你的足迹”公益展览，重申欧莱雅此次行动的核心概念以及宣传主题，使人们的环保意识得到升华，切实在人们心中奠定欧莱雅绿色、环保、自然的品牌形象，达到升华的品牌效应。4、目标达成度：1）提高人们的环保意识，引导人们的环保消费理念2）提升欧莱雅在受众心目中的社会责任感与企业的美好形象3）传播欧莱雅在环境保护方面所做出的贡献5、活动后期宣传：1）资料汇总，做成合集2）优秀摄影作品网络展示、公益展览3）“欧莱雅创新环保之美” “保护母亲河行动”概念的进一步推广（二）实施调整1、媒体监测：活动宣传网站点击次数，游戏的下载量，微博活动关注度和转发量，线下活动的关注度和参与量，网络和纸媒报道分析。2、受众反应：通过问卷调查、电话访问等获得受众对本次活动的反响以及对欧莱雅品牌形象的认知与态度等相关信息；通过与公益事业专家的座谈获得专业性意见和反馈。（三）项目进度表活动媒体排期（2012年12月2013年11月）活动排期环保达人环保行动进行时“留下你的美”母亲河主题摄影比赛“拼出最美的你”“追随你的足迹”准备期开展期高潮期升华期媒体排期月份121234567891011网络手机（4） 控制与管理1、与当地政府、组织做好接应2、希望先由大学生入手，再借由他们向更多的青少年宣传3、邀请两岸三地的传播系或相关科系的学生参与4、网站、资料提前进行备份5、事前防范危机事件的发生6、一旦发生危机，及时反应与处理5、 效果评估（1） 效果综述 “保护母亲河”的活动是一个面向青少年、动员全社会的大型生态环保公益活动。2008年起，欧莱雅(中国)正式与保护母亲河行动建立合作，开始独家赞助“母亲河奖”。作为对该行动的进一步支持，欧莱雅于2010年建立了“保护母亲河欧莱雅基金”，主要用于青少年环保社团的资助和青少年绿色家园建设，为他们组织开展项目提供更加切实的帮助。2011年，为更好宣传可持续发展理念，欧莱雅依托“保护母亲河欧莱雅基金”和“母亲河奖”，开展了多样化的项目，其中主要包括：青少年绿色家园建设，即在长江流域建设欧莱雅青年林和虚拟植树活动;全国青少年生态环保社团骨干培训;第5届“母亲河奖”评选和颁奖典礼等。“保护母亲河行动”在全国各地蓬勃开展，影响力不断扩大。为了增强“保护母亲河行动”活动的互动性和趣味性，我们公关活动充分利用新媒体途径，充分利用微博以及互动游戏等来充分调动参与者的兴趣，期望达到扩大影响力的目的。达到欧莱雅致力于可持续发展、做企业好公民的形象，树立企业形象以及品牌。（2） 现场效果 我们公关策划活动分为线上，线下两部分。线上活动包括 手机、电脑应用软件；官方微博互动，竞赛排行；“我的环保行动”照片上传，数量排行；“我的母亲河”摄影比赛。线下：沿长江流域进行移动站点式展览；公交站、地铁站小拼图等。1 手机、电脑应用软件：环保达人游戏，让更多青少年加入其中，游戏娱乐的同时，就能轻松学习各种环保知识。2