（纺织材料与纺织品设计专业论文）中国家用纺织品的品牌形象设计.pdf

学位论文的主要创新点 l i i ii i iul l r ll1 ll ll li y 17 7 3 1 9 9 一、文章通过市场调研指明了中国家纺企业建立自主品牌的必要性，以及导入 c i s 的必然趋势。阐述了品牌文化、品牌定位和产品销售的关系。 二、考察了文中涉及到的品牌家纺企业、旗舰店、专卖店，通过实地调查与采访， 对多个品牌的产品进行了较详细的对比。结合品牌文化和品牌建设的重要性进行 分析，指出了系统的品牌建设及其c i s 导入是成功家纺企业的共同特点。首次对 家纺企业导入的v i 视觉识别系统作了实际的案例分析，并指出了他们之间的差 异性，对各自不同的品牌特征进行了分析。 摘要 随着全球化经济的飞速发展，市场竞争越来越激烈，中国家用纺织品生产企 业不仅在物质功能上满足消费者，而且应适应消费者不断提高的审美需求，使产 品具有潜在的附加值。许多家纺企业已经完成了最初的资金积累，开始走品牌化 生产经营的路线。这样就产生了品牌的亲和力，这种亲和力将带来重复购买的意 向，带来品牌价值的提升。利用c i s 企业形象设计系统来树立和完善家纺企业， 已是当今信息时代的必然趋势，更是市场竞争的重要利器。 家用纺织品设计一直是该行业较为重要的环节，产品的设计影响着产品的销 售。通过对中国家用纺织品行业现状的分析，发现了我国家用纺织品生产企业存 在的不足，家纺用品质量良莠不齐，自主品牌少、产品附加值低等缺点。因此本 文分析了品牌战略在家纺企业中的重要性。家纺企业如何构建品牌战略呢? 应用 c i s 来塑造家纺企业的品牌形象。c i s 企业形象设计是现代家纺生产企业走向整 体化、形象化和系统化管理的一种全新的概念。论文阐述了c i s 的理念和内容， 指出了整体导入的方法，并通过收集大量的产品图片及实地调查，对实际案例进 行分析。把国内著名家纺品牌进行了研究比较，找出国内家纺企业存在共同点和 各自不同的品牌特点。说明了纺织企业导入c i s 的重要作用，展望未来家用纺织 品的趋势走向。最后简要的介绍了几个国外著名的家纺品牌并加以比较，让中国 的家纺产品既有中国元素又与国际接轨。品牌形象的成功导入，使家纺企业具有 竞争实力，从而发展壮大。 关键词：家用纺织品；品牌；c i s 企业形象设计 a b s t r a c t w i t ht h e g l o b a le c o n o m y , t h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n c r e a s i n g l yf i e r c e m a r k e t c o m p e t i t i o n ，c h i n a sh o m e t e x t i l em a n u f a c t u r e r sn o to n l yi np h y s i c a lf u n c t i o ns a t i s f y t h ec o n s u m e r s ，b u ta l s ot h ea e s t h l e t i em e e tr i s i n gc o n s u m e rd e m a n d ，s ot h ep r o d u c t h a st h ep o t e n t i a la d d e dv a l u e m a n yt e x t i l ec o m p a n i e sh a v ec o m p l e t e dt h ei n i t i a l c a p i t a la c c u m u l a t i o n , p r o d u c t i o na n dm a n a g e m e n tb e g a nt ot a k et h eb r a n dl i n e t h i s p r o d u c e dab r a n da f f i n i t y , t h i sa f f i n i t yw i l ll e a dt or e p e a tp u r c h a s ei n t e n t i o nt ob r i n g b r a n dv a l u ei m p r o v e m e n t c i sc o r p o r a t ei m a g ed e s i g ns y s t e mu s e dt oe s t a b l i s ha n d i m p r o v et h et e x t i l eb u s i n e s s ，h a sb e e na ni n e v i t a b l et r e n di nt o d a y si n f o r m a t i o na g e ， b u ta l s oa ni m p o r t a n tt o o lf o rm a r k e tc o m p e t i t i o n h o u s e h o l dt e x t i l ed e s i g nh a sb e e nam o r ei m p o r t a n tp a r to ft h ei n d u s t r y , p r o d u c t d e s i g ni n f l u e n c e sp r o d u c ts a l e s c h i n a sh o m et e x t i l ei n d u s t r yb yt h es t a t u sq u o a n a l y s i s ，w ef o u n do u rh o m et e x t i l em a n u f a c t u r e r ss h o r t c o m i n g s ，t h eq u a l i t yo f t e x t i l e p r o d u c t sv a r yg r e a t l y , a n di t so w nb r a n dl o wv a l u e - a d d e dp r o d u c t sa n dl o wd e f e c t s t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e s t h eb r a n ds t r a t e g yi nt h et e x t i l ee n t e r p r i s e si n i m p o r t a n c e t e x t i l ee n t e r p r i s e sh o wt ob u i l dab r a n ds t r a t e g ya p p l i c a t i o no fc i st o s h a p et h eb r a n di m a g eo ft h et e x t i l ee n t e r p r i s e s c i sc o r p o r a t ei m a g ed e s i g ni s a m o d e r nt e x t i l em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sm o v et o w a r dh o l i s t i c ，v i s u a l i z a t i o na n d s y s t e m a t i cm a n a g e m e n to fan e wc o n c e p t t h ep a p e rd e s c r i b e dt h ec o n c e p ta n d c o n t e n to ft h ec i s ，p o i n t e do u tt h a tt h e o v e r a l li m p o r to ft h em e t h o d ，a n db y c o l l e c t i n gal a r g en u m b e ro fp r o d u c ti m a g e sa n df i e l ds u r v e y so ft h ea c t u a lc a s e sf o r a n a l y s i s t h ef a m o u st e x t i l eb r a n d si nc o m p a r a t i v es t u d y , t oi d e n t i f yc o m m o ng r o u n d s o fd o m e s t i ct e x t i l ee n t e r p r i s e sa n dt h e i rr e s p e c t i v ec h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n tb r a n d s i l l u s t r a t e st h et e x t i l ee n t e r p r i s e si n t ot h ei m p o r t a n tr o l eo fc i sa n dl o o k i n gt o w a r dt h e f u t u r et r e n d si nh o m et e x t i l e s c o n c l u d e sw i t hab r i e fi n t r o d u c t i o nt oaf e wf o r e i 印 w e l l k n o w nt e x t i l eb r a n da n dc o m p a r et h e m ，s ot h a tc h i n a st e x t i l ep r o d u c t sh a s e l e m e n t so fb o t hc h i n e s ea n di n t e r n a t i o n a lp r a c t i c e t h es u c c e s so ft h eb r a n di m a g e i n t o ，s ot h a tt e x t i l ee n t e r p r i s e sh a v eac o m p e t i t i v es t r e n g t h ，a n dt h u sg r o wa n d d e v e l o p k e y - w o r d s ：h o m et e x t i l e s ；b r a n d ；c o r p o r a t ei m a g es y s t e md e s i g n - - - 一 第一章绪论1 1 1 课题研究背景1 1 l 1 生活需求l 1 1 2 精神需求2 1 2 研究现状。2 1 3 课题研究目的和意义3 1 3 1 目的3 1 3 2 意义。3 1 4 课题研究内容和方法。4 1 4 1 课题研究内容4 1 4 2 课题研究的方法一4 第二章中国家用纺织品的行业现状7 2 1 中国家用纺织品的行业分布和销售渠道7 2 1 1 行业分布7 2 1 2 销售渠道7 2 2 中国家用纺织品品牌和消费市场分析7 2 2 1 中国家用纺织品品牌分析8 2 2 2 中国家用纺织品消费市场分析。8 2 3 中国家用纺织品行业存在的不足和发展趋势l o 2 3 1 中国家用纺织品行业存在的不足l o 2 3 2 中国家纺的发展趋势1 1 第三章品牌战略在家纺行业发展中的重要性1 3 3 1 家用纺织品简述1 3 3 1 1 家用纺织品风格特征的表现1 3 3 1 2 家用纺织品风格特征的应用1 4 3 2 品牌的基本含义1 4 3 2 1 品牌的起源1 4 3 2 2 品牌学的简述。1 5 3 3 家用纺织品品牌的树立1 5 3 4 家纺企业如何构建品牌战略1 6 3 4 1 企业领导要树立现代品牌战略意识。1 6 3 4 2 要重视树立自己的品牌1 6 第四章用c i s 来塑造家纺企业的品牌形象1 7 4 1c i s 设计与企业形象塑造1 7 4 1 1 企业形象设计的概述1 7 4 1 2c i s 的起源17 4 1 3c i s 内容包括m ib iv i 18 4 2c i s 的整体导入1 9 4 2 1 导入时机的确定19 4 2 2c i s 具体项目的导入2 0 4 3v i 的内容和重要作用2 1 4 3 1v i 的内容2 1 4 3 2v i 设计在企业形象设计中的重要作用2 2 第五章国内外著名家用纺织品品牌形象设计及产品风格2 5 5 1 上海水星家纺2 5 5 1 1 企业理念2 6 5 1 2 企业标志设计2 7 5 1 3 产品的设计风格2 7 5 1 4 品牌特色3 2 5 2 紫罗兰家纺3 4 5 2 1 企业理念3 4 5 2 2 企业标志设计。3 5 5 2 3 产品的设计风格3 7 5 2 4 品牌特色4 0 5 3 艾莱依家纺4 3 5 3 1 企业理念4 3 5 3 2 企业标志设计4 4 5 3 3 产品的设计风格4 4 5 3 4 品牌特色。4 7 5 4 中国著名家纺品牌特征比较51 5 5 几个国外优秀家纺品牌的比较5 2 5 5 1 澳西奴a u s s i n o 5 2 5 5 2 朗诗m i s s o n ih o m e 5 4 5 5 3 素绮z u c c h i 5 5 5 5 4 国际著名家纺品牌特征比较5 6 第六章结论5 7 6 1 课题研究成果5 7 6 2 相关后续研究5 8 参考文献5 9 发表论文和科研情况说明。6 1 致谢6 3 m 第一章绪论 1 1 课题研究的背景 第一章绪论 随着我国经济的发展和消费者生活水平的提高，消费观念的转变，我国家纺 业得到了长足的发展，家纺产品的市场空间也逐步增大。家用纺织品原指装饰织 物，简称家纺。家用纺织品的概念有广义和狭义之分；广义的家用纺织品又称装 饰用纺织品，是指由纱线、织物等材料加工制成的，可直接适用于家居、宾馆、 饭店、会议室等场所以及飞机、汽车、火车等交通工具内的所有纺织制品的总称。 狭义的家用纺织品是专指在室内环境中，主要是家居环境中所用的装饰用纺织品 。家用纺织品的应用范围比较广，分类方法很多，根据产业可分为以下十大类 n 】 ( 1 ) 巾类( 毛巾、浴巾、沙滩巾、地巾及其它浴洗织物) ( 2 ) 床类( 床单、床罩、被套等床上用品及蚊帐类) ( 3 ) 毯类( 各种毯类，包括棉、毛、化纤毯、地毯、壁毯、装饰毯) ( 4 ) 帕类( 手帕、头巾、装饰巾) ( 5 ) 带、线类( 流苏、饰边及各种原料的缝纫线) ( 6 ) 帘类( 各种窗帘、浴帘、装饰帘) ( 7 ) 袋类( 各种纺织品类包、兜、信插、衣物袋、储藏袋) ( 8 ) 艺类( 各种布艺、抽纱制品、布艺家具、摆设、垫类、花边等) ( 9 ) 绒类( 各种静电植绒面料。国外广泛用于家用纺织品的生产，该行业 发起时就被纳入家用纺织行业。) ( 1 0 ) 厨类( 桌布、餐巾、围兜、清洁巾等厨房、餐厅用纺织品) 。 1 1 1 生活需求： 家纺产品是人们一种生活必需品，是百姓重要消费品之一。随着科技的发展 和文明的进步，人们已不再满足解决基本的温饱问题，人们更追求物质生活享受。 例如：从餐饮企业的发展看，消费者的关注点从食品的口味发展到食品安全、食 品的绿色天然，以及对就餐环境的选择，对餐饮企业服务水准的更高要求。从服 装企业的发展看，消费者关注点从服装的基本功能发展到注重产品的美观和品牌 知名度。因此家用纺织品的内涵也发生了很大变化，已从过去只注重实用功能逐 步向装饰、美化、保健等多功能发展。在家用纺织品行业表现为对家纺产品的数 天津工业大学硕士学位论文 量、花色、品种、质量等方面的需求，使之从经济实用功能逐渐向装饰、美化、 保健、生态环保和功能性方向发展。家纺业正逐步向品牌化、时装化、高档化趋 势发展。对家纺用品的消费随着季节的变化换、心情的变换、随时选购更换。 1 1 2 精神需求 当今社会现状人们已不能满足对物质生活的需求，更追求精神享受。西方近 代人本主义心理学家马斯洛说：“从心理学的角度提出了人的需要的五个层次理 论：生理需要安全需要归属与爱的需要尊重的需要自我实现的 需要。 嵋。这些需要在排列上有一定的顺序，具有一定的梯进结构。每一种需要 得以满足后，另一种需要变会取而代之。马斯洛还指出“不要过于拘泥的理解各 需要的顺序，绝不能以为只有当人们对食物的需求满足后才会出现对安全的需 要，或者，只有充分满足了对安全的需要后才会滋生出对爱的需要。”瞄。可见当 今的家纺用品设计不能只注重形式美，更应注重设计的人文化和消费者的情感需 求，其产品能给消费者带去满足感和幸福感。 随着社会的不断进步，人们的意识形态也在发生着改变。人们除了追求物质 财富外，还追求自我价值、社会声誉、社会地位等精神目标。马克思说：“只有 在社会中，人的自然的存在对他来说才是他的人的存在。 瞄1 因此设计应该更加 注重技术与艺术、科学与人文的统一，多风格并存、多学科融合的特点，它是一 项系统工程。在崇尚个性的今天，家纺行业应重视“以人为本 的设计理念，突 出舒适、环保、健康、自然、等特点。以高科技产品研发为主，创造更多的生态 环保材料，例如：罗布麻纤维、天然彩色棉花、甲壳素纤维、天丝纤维、大豆蛋 白纤维、竹纤维等。营造出家纺产品回归家园的甜美意境，以满足消费者深层的 情感需求。 1 2 研究现状 随着人们生活质量的提高，家用纺织品日益受到人们关注。面对家用纺织品 行业出现的问题，许多相关论文与书籍相继出现，这其中以短篇论文居多。这些 学术成果对本课题的研究有着重要的参考、辅助借鉴价值。中国家纺消费市场的 空间巨大。据专家预测，在未来1 0 年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低 于2 0 ，未来几年是8 0 年代婴儿潮的结婚高峰期，每年约有近1 0 0 0 万对新人喜 结良缘，还有1 0 0 0 万个以上的家庭乔迁新居，仅喜庆市场一项家纺消费能力就 近1 5 0 0 0 亿元的市场容量。我国6 0 - 7 0 的人口居住在农村，农村居民对家纺用 第一章绪论 品的消费大部分只停留在生活需求上，可见农村市场的发展空间巨大。据人口学 专家预测，2 0 3 5 年全国人口数量将达到1 5 亿。但是我国家用纺织品人均消费占 消费性支出还不到1 ，仅是服装消费的7 ，家用纺织品作为一个传统而新兴的 消费门类，还没有完全被国内消费者认知。不过随着中国城乡居民收入水平的提 高，国内房地产市场发展迅速，居民住房条件有所改善，家纺市场需求正在逐步 增长。 随着全球经济一体化和我国加入w t o ，国际市场对中国家用纺织品需求旺盛， 国外对个性产品、特色产品的需求明显，加快了我国家纺用品的出口步伐。n 。 法国l a m 公司、美国h o m es o u r c ei n t e r n a t i o n a l 、国外家纺具有多元化的设计 风格，有追求多种装饰手法于一体的巴洛克风格、有追求极端装饰和讲究精致优 雅的洛可可风格、还有新古典主义风格、波普艺术风格、超现实主义风格、后现 代主义风格等。国外家纺产品品种齐全，各具特色。许多厂商运用新技术创造出 非传统家纺产品。如美国h o m es o u r c ei n t e r n a t i o n a l 公司研究开发出有机家纺 产品，面料用芦荟处理过，可以帮助人们在睡眠过程中呼吸顺畅，它具有拒水、 拒污、排污、抗皱及抗缩功能。s p r i n g s 推出了有动感反应时能渐渐发亮的靠垫。 总之，国内外家用纺织品正不断创新，研发新材料，追求时尚是今后的发展趋势。 1 3 课题研究目的和意义 1 3 1 目的 随着家纺消费市场逐步旺盛，家纺企业迅速增加，加剧了企业间的竞争。如 何使我国的家纺产品树立良好的品牌，企业形成统一的c i s 形象，是本次课题研 究的始发点。从而使家纺企业做大做强，使其产品在具有实用性的同时，充满艺 术性和时尚性。第8 3 届世界纺织大会的主题是“高品质纺织，高品质生活 。 家纺生产企业如何进步，家纺生产企业应走新型工业化道路，就应该创新。增加 先进的技术装备，淘汰落后技术，加强研发，提高队伍素质。注重产学研结合， 培育中国家纺的核心技术和优势品牌，加强对国内外知识产权的保护，推进产业 的全面进步。 1 3 2 意义 中国家纺生产企业还应成功的导入c i s 企业形象设计，树立独创知名品牌。 与陆续进入中国市场的国际高端品牌竞争，通过品牌定位上升而价格随之水涨船 天津工业大学硕士学位论文 高，以达到品牌内附加值的提高。论文阐述了纺织企业应如何导入企业形象并加 强品牌效应，提高了知名度，树立良好的品牌形象。从而使消费者购买其产品， 为企业带来了经济效益。其中有国内家纺品牌，如罗莱、水星家纺等企业。成功 导入c i s 后为企业注入了新的活力。v i 设计给各企业带来的收获，其中包括标 志设计、商标设计、字体设计、l o g o 设计、色彩设计、吉祥物设计、包装设计、 公共建筑设计、展示展览设计。品牌形象的成功导入，使家纺企业具有竞争实力， 从而发展壮大。 1 4 课题研究内容和方法 1 4 1 课题研究内容 通过对我国家用纺织品行业现状分析，发现了我国家用纺织品生产企业存在 的不足，自主品牌少产品附加值低等缺点。并分析了品牌战略在家纺企业发展中 的重要性。家纺企业如何构建品牌战略呢? 应用c i 来塑造家纺企业的品牌形象。 c i 企业形象设计是现代家纺生产企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全 新的概念。它是将企业经营理念、企业文化，运用整体视觉传达系统，传达给企 业内部员工与消费者，使其对企业产生一致的认同感和价值观，从而促进产品的 销售。 论文阐述了家纺企业应如何导入企业形象并加强品牌效应，为企业带来了经 济效益。通过实际案例分析，对国内著名家纺品牌的研究比较，找出国内家纺企 业存在的共性和各自不同的特点，说明纺织企业导入企业形象的重要作用，展望 未来家用纺织品的趋势走向。最后简要的介绍了几个国外著名的家纺品牌并进行 比较，让中国的家纺产品既有中国元素又与国际接轨。 1 4 2 课题研究的方法 ( 1 ) 理论研究 文章涉及到品牌的相关概念，对品牌文化、品牌定位和消费者的需求作了相 关的理论介绍。 ( 2 ) 对比研究与图形分析 本文对多个品牌的产品进行了详细的对比，通过收集大量的产品图片及实物 照片，对它们进行归纳总结，结合品牌文化进行分析。 ( 3 ) 实地调查与采访 第一章绪论 笔者考察了文中涉及到的品牌家纺旗舰店、专卖店并采访了一些品牌家纺公 司的设计总监及设计人员通过实地调查和设计师们的描述，对品牌家纺的产品设 计较为深入的了解。 ( 4 ) 结合自己的工作总结经验 本人本科学习的是装潢设计专业，c l s 企业型象设计是本专业研究的重点， 并从事了1 2 年的专业教学工作，有一定的实践教学经验。在多年教学实践过程 中为许多企业设计过c l s 形象。通过对纺织专业的学习与深入研究，认为家纺 生产企业今后应加强自身品牌的建设，设计出更多优秀作品，运用c l s 知识为 纺织企业服务是我努力的方向。 天津工业大学硕士学位论文 第二章中国家用纺织品的行业现状 第二章中国家用纺织品的行业现状 2 1 中国家用纺织品的行业分布和销售渠道 2 1 1 行业分布 目前中国家纺企业有近4 0 0 0 家，主要分布在浙江、广东、上海、江苏、山 东等沿海开放地区。就我国来看知名品牌的市场分布呈区域化。优秀品牌虽然竭 力向全国拓展市场，但由于各自的局限性，只有在生产地和周边地区具有较强的 影响力。像深圳的富安娜品牌知名度较高，但由于其定位、经营成本较高，缺乏 价格优势，仅在深圳有绝对的市场份额。江浙地区的苏南以及宁波地区，由于是 历史的纺织基地，以发展成为了家纺用品集散地，如罗莱、凯盛品牌以上海为窗 口，占据了采购与生产的成本优势。曲。 2 1 2 销售渠道 家纺市场的分销渠道，主要由集中交易批发市场和大型百货商场构成，其分 销渠道的形式有： ? ， ( 1 ) 商场：以经营中高档、知名品牌的家纺产品为主。 ( 2 ) 品牌专卖店：是近年来发展比较迅速的一种业态，它在保证家纺品牌 形象和回款上有较大优势，但目前专卖店主要由海外品牌支撑，多集中在城 市。 ( 3 ) 超市及连锁店：经营成本低具有价格优势，是近年来发展最为迅速的 业态，它所销售的家纺用品以中低档为主，由于销量大、价格低而受到消费 者欢迎。 ( 4 ) 批发市场：它是由大型批发市场所支持的各种个体家纺用品零售店， 目前占据中国家纺用品销售的最大份额。这一市场同时支持了中国最广阔的 农村市场及部分城市的低档市场。 ( 5 ) 直销：家纺的试用要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保证 服务，多数品牌商品没有展开直销。 2 2 中国家用纺织品品牌和消费市场分析 天津工业大学硕士学位论文 2 2 1 中国家用纺织品品牌分析 2 0 世纪8 0 年代初，中国内陆开始出现拥有品牌的家用纺织品企业，如：台 资企业南方寝室。8 0 年代末9 0 年代初，又陆续产生了一些新的家纺品牌， 如：堂皇、罗莱、富安娜等。这个阶段是家纺品牌产生的第一个高峰期。9 0 年 代末至2 1 世纪初是第二个高峰期，期间很多家纺品牌如雨后春笋般建立起来， 其中著名的品牌有艾莱依、紫罗兰、水星家纺。 国内高档品牌主要竞争厂家以富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、 维科等为代表。这类家用纺织品企业成立年代较早，经过多年的发展，已经具有 一定的规模，品牌建设较为成熟。同时国内具有一定实力的家纺企业代理了一些 国外品牌，如：罗莱代理了素绮z u c c i h i 。 国内中档品牌主要竞争厂家以恐龙、莱美、惠谊、香榭里、仙合、凯盛、馨 亭等为代表。这类产品面对国内大多数消费人群，价格适中，具有品质保障。 国内低档品牌有红富士、小绵羊、杰元、松田、民光。这类产品针对购买能 力较低的消费人群。 2 2 2 中国家用纺织品消费市场分析 ( 1 ) 消费者的购买行为分析 我国家纺企业品牌消费尚处在初级阶段，近年来，伴随家纺行业的发展，一 些家纺企业树立了自己的品牌，在市场上也打出了品牌的旗号。但是，由于这些 品牌在业内的影响力不大，而且消费者对于品牌消费的认可程度也不高。那么， 这种情况下消费者怎样来决定自己的购买行为呢? 据有关调查显示，有4 9 的 消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有1 9 的消费者是通过 朋友推荐介绍来决定购买某种商品。消费者的直接或间接购买行为，反映了当前 消费者对品牌产品的认识不够，缺乏了解和认同。消费者不是很清楚自己更适合 消费哪个品牌的产品，从而使品牌产品有它的固定消费群体，进入了理性品牌消 费阶段。其次家纺企业品牌宣传力度不够，或者说目前所使用的宣传手段和方式 不对路，并没有起到良好的效果。消费者凭在购物场所的感觉选购商品，随意性 较强，不利于整个行业的健康发展。据此，我们得出结论是，当前我国家纺企业 品牌建设尚处在初级阶段。 青睐打折消费，特别是品牌产品打折，成了市场的命门。在名目繁多的促销 活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折、逢年过节及大型活动期间打折、有奖 销售、其中促销活动的吸引力较低。从最受欢迎的促销方式看，主要集中在降低 第二章中国家用纺织品的行业现状 价格。价格是消费的敏感点，很多情形下，价格往往主宰着商品的生杀大权，尤 其对于那些大众的品牌，价格更是市场销售的杠杆，通过杠杆原理商家可以控制 商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证 的商品的打折促销往往趋之若鹜，消费者在购买的同时还能求得心理上的某种平 衡，这种方式受到了许多消费者的青睐。除了明折明扣的打折促销外，最受顾客 青睐的是换季打折。因此打折消费又是我国消费行为的重要特征，这是由我国消 费现状决定的，一方面对名牌有一定的崇尚，另一方面又要受到自己消费实力的 限制。7 1 消费者青睐洋品牌，在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强， 尤其是在家纺行业竞争中表现得更为明显。在我国已有很多家纺企业成功打造自 身品牌，如水星家纺、紫罗兰家纺、艾莱依家纺等品牌赢得了消费者的信任和追 随，提升了知名度和美誉度。追求时尚和品位是当今的消费观念，品牌作为商品 综合品质的体现和代表，一定程度上决定了家纺产品的购买率，厂家的市场前景 就取决于消费者对品牌的认知。品牌的知名度越高，其购买人群范围越广。洋品 牌的市场营销手段和市场运营都较国内的品牌更胜一筹，更具有竞争力。 ( 2 ) 消费者消费结构分析 我国家用纺织品的消费现阶段仍以城镇市场为主，消费呈现快速的量的扩 张，且以刚性消费需求为主，需求弹性相对较小。当前尽管我国人民生活水平有 了翻天覆地的变化，但是由于我国多数城镇居民的生活仍处在小康水平，并在不 断上升的阶段，大多数居民对于名牌家纺产品消费还很有限。 蕾 物美价廉的中低档家纺用品仍是大多数消费者的选则，能够消费高档纺织品 的消费者约占整个消费群体的5 左右。据市场调查显示，绝大多数消费者更青 睐物美价廉的中低档产品，说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待 提高。消费者在对于商品价格的接受程度，取决于他的消费能力和对于该商品的 心理价位。心理价位的产生受众多因素的影响，例如：品牌、质量、性能、材质、 工艺技术含量，款式与花色，与其它商品的价格比等。 ( 3 ) 纺织品消费意识变化分析 消费者的消费观念更新，科学的纺织品消费观念有利于安全、健康、环保的 生活方式，随着消费者生活质量的提高和新的消费习惯的养成。目前消费者对于 各种纺织品的使用期限，正确的使用和保养方法已广泛了解，如蚕丝制品在使用 保养得当的情况下也应在十年左右更换，一般的纺织品如毛巾、窗帘、床罩都须 定期更换。这就说明我国消费者的消费观念在不断前进。 崇尚自我，追求个性，推崇天然与高科技。当今消费者对于流行的判断趋于 理性化，对于各种流行趋势人们不再像以前那样的盲目和追捧。面料上纯天然高 9 天津工业大学硕士学位论文 科技功能型产品受到人们欢迎，像天然的棉毛丝麻面料将占市场主流。8 1 2 3 中国家用纺织品行业存在的不足和发展趋势 2 3 1 中国家用纺织品行业存在的不足 ( 1 ) 家纺用品质量良莠不齐，全国家纺品牌已不计其数，大部分是手工小 作坊，产品质量、档次良莠不齐，价格也相差悬殊。家纺行业现状比较复杂，一 些小作坊生产的产品也说成是名牌，很有欺骗性。许多厂家为达到卖高价的目的， 都给商品起一个洋味十足的名字，一些商店的导购员更是把中国生产的产品说成 是国外的，以此来谋取高额利润。 ( 2 ) 自主品牌少产品附加值低 中国纺织业在快速发展的背后，存在着一些不容忽视的问题： 首先是纺织品增长方式仍以粗放为主，研发、技术投入严重不足、产品以定 牌、贴牌为上，自主品牌少，企业只赚取少量加工费。我国纺织品出口企业平均 利润率仅为3 _ 5 ，加工贸易占3 0 ，自主品牌只占1 0 左右，企业只赚取1 0 的加工费。中国家纺企业的特点是，“用高档设备加工低档产品”，产品附加值低。 是国外品牌的加工厂，商品的附加值都被国外企业拿走。憎。 其次是近年来家用纺织品生产企业数量大幅增长，产能过剩矛盾非常突出， 而国内市场又几近饱和。企业销售压力越来越大，产品品牌竞争日趋激烈，导致 低价竞销的恶性事件不断发生。解决之道就在于，企业做强、产品的档次和附加 值提高一一产业的升级和结构调整一一生产方式和外贸增长方式向集约方向的 转变。 自我审视和分析也是很关键的，我国虽为家用纺织品生产大国，但至今还没 有出现过真正的国际品牌。一方面是大多数家用纺织品生产企业的品牌意识比较 淡薄，自身产品质量还有待提高。我国一部分未形成一定规模的家纺生产企业需 要优化产业结构，尽量迎合世界潮流并不断地增加产品的设计要素，以此来提高 家纺品牌的附加值。 当前，经济全球化趋势仍在继续，全球产业结构调整步伐加快。我们应该紧 紧抓住全球产业结构调整和新一轮国际产业转移的机遇，促进高新技术产业加快 发展，最大限度地分享国际产业转移的成果，使我国纺织品贸易顺差建立在竞争 力强、利润高、市场份额大的优势上。u 州同时，增强自主科技创新能力和消化 吸收国外先进技术的能力，提高产品的质量和档次。 品牌的创立可以提高家纺企业的竞争力，创造经济效益，提高产品的附加值。 第二章中国家用纺织品的行业现状 创立品牌要靠投入新技术，企业要投入大量的人力和物力。u u 创立知名家纺品 牌的过程是艰辛的，从面料的选择、加工设备的购置、款式的设计创新、到产品 的包装、专卖店的建设、销售都要系统的完成。人才的培养也是关键，企业既要 引进具有成熟技术的专家，又要培养具有专业知识的大学生，成为企业强大的人 才资源。 随着科技越来越发达，染整技术越来越先进，市场上出现各种各样的新型天 然绿色面料和经过新技术处理而得到不同造型款式的新式面料。这些新型的面料 也就为设计者提供了更多的选择余地，消费者可以随时选用高质量的新款产品。 新型优质的面料对一个品牌来说是非常重要的，它既能很好地维护品牌形象，也 能使家纺设计走在时尚的前沿。优质的品牌需要先进的硬件支撑，所以购置先进 的加工设备是非常重要的。u 副目前，国外的各种家纺企业加工设备越来越先进， 而且各种设备分工也越来越细化，这样先进的设备加工制造出的产品在质量上是 有保证的。购置先进的设备，以先进的硬件设施作为产品坚强的后盾，提高品牌 的竞争力，使我国家纺企业以质取胜。 家纺产品花色款式的设计创新也是品牌的生命源泉。家纺企业应该不惜重金 聘请国外有实力的设计师，创新出自己企业独特的设计作品，引领时尚潮流。并 同时发现培养国内自主的设计人才。为企业长期服务。产品的包装出厂，以及产 品的销售环节同样重要，成功的导入c i s 是打入市场的关键。 ， 2 3 2 中国家纺的发展趋势 ( 1 ) 新技术下环境纺织的发展 “以人为本”的设计理念成为家纺设计主流，设计师设计产品时既重视它的 实用性，又重视其人性化设计。随着人类社会进步和全球环保意识的增强，生态、 绿色和环保已经成为现代人的生活方式。绿色消费是近年来纺织品消费的主流， 新产品如大豆蛋白纤维、竹纤维等织物，由于性能优越、透气吸汗、穿着舒适， 加之生产过程绿色生态化，并能够自然分解，已成为最受高端市场欢迎的新一代 环保型纺织品纤维，为家纺新产品的设计开发提供了更大空间。u 副 ( 2 ) 品牌建设的发展 品牌意识薄弱一直制约着我国家纺产品的发展。中国家纺行业由于产品档次 低，产品附加值和单位创汇率与国际水平差距甚远，仍处在拼资源、拼价格、同 质化出口的较低层面。家纺产品风格单一、花色品种单调、原材料不够丰富、工 艺技术及设计人员创新不足，特别是知识产权意识淡薄，“拿来主义”作风盛行， 严重影响着我国家纺产业的健康发展。 天津工业大学硕士学位论文 ( 3 ) 时尚化、人性化、功能化家纺用品的发展 当今的家纺产品设计在体现装饰作用的同时，更注重实用性。家纺产品设计 应融入轻松、自然、简约、立体等时尚理念，智能化、人性化、功能化和时尚化 的家纺产品已成为消费者素质及文化品位的体现。 第三章品牌战略在家纺行业发展中的重要性 第三章品牌战略在家纺行业发展中的重要性 3 1 家用纺织品简述 家用纺织品是指面料经过深加工后获得的产品，是用于家居生活的具有实 用性和装饰性的纺织用品。在我国家用纺织品分为“巾、床、厨、帘、艺、毯、 帕、线、袋、植 十类产品。u 刮家用纺织品按设计构成可分为：织物设计、图 案设计、款式设计、空间设计。按设计风格可分为：中式古典风格、欧洲古典风 格、现代简约风格、乡村自然风格、民族异域风格。家用纺织品图案设计按题材 可分为：花卉、抽象几何、卡通、风景、动物、写实素材。图案设计按生产工艺 可分为：印花图案设计、绣花图案设计、提花图案设计。 3 1 1 家用纺织品风格特征的表现 家用纺织品的风格特征是一项综合性感觉特征，特别是视觉和触觉效应并非 孤立存在，而是相互融合，彼此渗透，单凭借某方面的判断是不够的。如有些家 用纺织品的某项特征，从视觉角度和触觉角度感受不同，看似硬挺，却手感柔软； 看似纹理饱满，却手感平坦。因此，家用纺织品及织物所表现的是一种综合而复 杂的风格效果。主要有以下几方面：u 副 ( 1 ) 光感 光感是由家用纺织品织物表面的反射所形成的一种视觉效果，取决于织物的 颜色、光洁度、纱线性质、组织结构和后整理、使用条件等。长丝织物、缎纹织 物、细密的精纺呢绒、顺毛粗纺呢绒等光感好。业内人士经常用柔光、膘光、金 属光、电光、极光等来描述织物的各种光感。 ( 2 ) 色感 色感是由家用纺织品织物的颜色形成的视觉效果，与原材料、染料、染整加 工和使用条件等有关。色感给人以冷暖、明暗、轻重、收缩与扩张、远与近、和 谐与杂乱、宁静与热闹等感觉，对家用纺织品的整体效果起着重要作用。 ( 3 ) 质感 质感是家用纺织品织物外观形象和手感质地的综合效果。质感包括织物手感 的粗、细、厚、薄、滑、糯、弹、挺等，也包括织物外观的细腻、粗犷、平面感、 立体感及光滑、起皱等织纹效应。质感取决于纤维的性质，如蚕丝织物大多柔软、 滑爽；麻织物则刚性、粗犷。植物组织的纹路影响织物的质感，提花组织、绉组 织立体感强，缎纹组织则光滑感强。起绒、起水、水洗、纺丝等整理均可改变织 天津工业大学硕士学位论文 物的质感特征。 ( 4 ) 性感 性感为织物在其物理机械性能、纱线结构、组织结构、后整理及工艺制作条 件等多方面因素的作用下，反映出的造型视觉效果。如悬垂性、飘逸感、造型能 力、成裥能力、线条的表现力及合身性等。这些性感特征对家用纺织品造型影响 较大。 ( 5 ) 舒适感 舒适感为织物的光感、色感、质感、形感带给人的心理学舒适感觉。如冷感、 暖感、闷感、爽感、涩感、粘身感等。 3 1 2 家用纺织品风格特征的应用 ( 1 ) 风格特征因材料而异 不同的家用纺织品面料具有不同的风格特征，同时人们对不同类型织物有不 同的风格要求。 天然纤维家用纺织品风格特征 棉、麻、丝、毛等各类家用纺织品风格分明，各具特色。如毛织物手感柔和、 弹性丰富、挺扩抗皱、丰满滑糯、不板不烂，呢面均净、光泽自然而有膘光。毛 织物由于类型不同，风格特征也不尽相同。光面精纺毛织物注重表现滑爽、挺括、 纹理清晰的特点；毛面精纺毛织物则滑糯、温和、朦胧感强些。粗纺呢面织物丰 满平整，质地紧密；绒面织物柔软丰厚，突出绒毛特色、表面天然毛皮风格；纹 面织物则追求清晰、均净、松快的感觉。因此，精纺毛织物突出线与面的效果， 粗纺毛织物则表现立体感。丝绸风格与呢绒截然不同，柔软细腻、新颖飘逸、光 滑爽洁、悬垂流畅，光泽柔和悦目，色彩鲜艳明快。 化学纤维家用纺织品风格特征 天然纤维织物的风格多为自然、质朴、单一，而化学纤维织物则表现出复杂、 多样的风格特征。如再生纤