任务一分析影响定价的因素.ppt

项目五定价策略 Marketing 案例导入 老鞋匠的智慧 一次 一个老鞋匠正在和几个老人闲聊 走过来一名穿戴入时的妇女 送来一只皮鞋问老鞋匠 师傅 你看这鞋能修吗 老鞋匠看了一眼 说 您看我有活正忙着呢 您如果着急 里边还有几个修鞋的 妇女的确不愿意等 就朝里走去了 有人便不解地问老鞋匠 为什么有活来了 你却给支走了呢 老鞋匠笑着说 你看那只鞋做工精细 皮质又好 少说得上千元 如果修不好 弄坏了咱可赔不起 不是我夸口 我不敢接的话 别人 也绝对不敢接 最后啊 她一准儿回来 果然 那妇女不大会儿工夫就又回来了 老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看 您这鞋得认真仔细地修 很费时间的 您明天来取吧 妇女虽然不太情愿 但也只好应允 等她走后 老鞋匠三下五除二 一会儿就把鞋给修好了 又有人问 你修得这么快 为什么非让人家明天来取 老鞋匠笑了 看着你把鞋修好 顶多收三五块钱 等到明天 那么贵的鞋至少收十元 第二天 妇女取鞋时 看见鞋修得很好 高兴地给了20元走了 问题 你从老鞋匠的故事中得到了什么启示 事关价格的问题 阳光重要 但常常免费 为什么 从1公里外运来的矿泉水 与从1000公里外运来的 市价相差无几 为什么 卖猪肉和卖菜的小贩 同样的菜 早上和晚饭前的价格相差很大 为什么 卖给熟客和生客的价格也不同 为什么 到有些旅游景点 进门收门票 到了里面的小景点 又收门票 为什么 教育项目先收学费 为什么 5 警言价格是一把剑 能削来利润 能击退对手 也能刺伤自己 就看舞剑者的工夫 项目五定价策略 任务一分析影响定价的因素任务二定价方法的运用任务三价格策略的运用 任务一分析影响定价的因素 价格 成本 流通费用 税金 利润价格策略是企业整体营销策略的重要组成之一 企业既要提供良好的产品 又要确定合理的价格 价格是一个既敏感 又活跃的因素 说他敏感是因为消费者 竞争者 企业都关注 说它活跃 是因为价格随市场各种因素的变化而不断变化 甚至有时候是 一天三变 高定价的技巧 广州有一家电镀厂 专门生产仿古电镀产品 惟妙惟肖 可以乱真 该厂在广州闹市区开了个门店 门口放了个13米高的工艺品 使人一目了然 他们一反 开张让利大酬宾 的老做法 提前刊出广告 开业三天高价迎宾 人们觉得好奇 开业那天纷纷前往观看 其中还有不少是特意从北京 香港赶来的古董收藏家 人们发现门店内摆放着各种精工仿制的著名古董 听店员介绍 制造这些仿古产品的模子已经被毁 这就是 高价迎宾 的原因 特以稀为贵 人们争先恐后地出高价购买 第二天 海内外七家报纸报道了这家门店开张的消息 该店一夜之间名扬四海 二 定价的目标与程序 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素 不同公司的营销目标 或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的 但归结起来 最通常的目标有下列几种 1 定价目标 以利润为导向2 定价目标 以销量为导向3 定价目标 以竞争导向4 定价目标 以社会责任为导向 定价目标 1 公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 定价目标 2 竞争对手方面的 我认为是让他们俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁 针对竞争对手 我们的定价目标是什么 定价目标 3 顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场上恢复订货 诱导他们买 各位同仁 你们认为我们对于顾客的定价目标是什么 1 利润最大化目标 公司想制定一个能达到最大当期利润的价格 他们估计需求和成本 并据此选择一种价格 使之能产生最大的当期利润 现金流量或投资报酬率 条件 不确定性大的市场或客户 高开高走 利润最大化小盘大做 品牌走先锋 2 市场占有率最大化目标 先要市场还是先要利润 价格上 消费者最信赖的品牌是爱国者 看来国产品牌的低价印象短时间内还很难改变 国外品牌中 奥林巴斯 富士 柯达 三星 卡西欧的分数也在80分以上 基本符合各品牌的定价策略 随后 松下 尼康 索尼 佳能排在第八至第十位 值得注意的是 市场老大佳能此番排在了这一榜单的末位 看来老大的定价的确有老大的风范 3 以维持企业生存为目标 如果企业产能 产量过剩或面临激烈竞争 则企业会把维持生存作为主要目标 为了确保继续开工或存货出手 企业必须制定较低价格 并希望市场是价格敏感型的 许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力 条件 生存比利润更重要策略 价格可以低于成本 4 产品质量最优化 质量领先的目标 并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优的思想 北京王府饭店 七星酒店 迪拜伯瓷酒店 金碧辉煌的酒店套房 让你感受到阿拉伯油王般的奢华 所有的202间房皆为两层楼的套房 最小面积的房间都有170平方米 而最大面积的皇家套房 更有780平方米之大 而且全部是落地玻璃窗 随时可以面对着一望无际的阿拉伯海 案例一价格屠夫 格兰仕 78年 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 92年 生产自己的第一台微波炉 格兰仕 93年 产量7万多台 第二年20万台 第三年就超过了100万台 98年 格兰仕位列全球微波炉制造第一商 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台 而当年全球市场容量为3600万台 格兰仕成为全球无与争锋的 世界冠军 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内 成为中国乃至全世界的 微波炉大王 微波炉产品遍及100多个国家和地区 垄断了国内60 全球35 的市场份额 年出口创汇2亿美元 价格战的轨迹可以看出 首先打低档机群 然后打中档机群 再打中高档 最后才打高档机群 其价格策略非常明显 其最终目的就是通过高中低档薄利多销 使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图 甚至是巨额亏本 信奉 价格竞争是最高层次的竞争 理念的格兰仕在短短五六年时间内 连续对竞争对手发动了7次价格进攻 案例二康师傅牛肉面 好吃看得见 一碗牛肉面108元引发争议 应该贵 该面用料及制作过程十分考究 所以价格偏高 主要满足部分对美食有高品质追求的食客 贵不得 牛肉面是大众化产品 市场定价要考虑消费者承受能力 即使原料进口 也没理由这么贵 11 89 定价的程序 三 商品价格的构成 从经济学的观点看 价格是严肃的 是商品价值的货币表现形式 是不可随意变动的 价格总是与利润的实现紧密联系在一起的 即 价格 总成本 利润 从经济学角度来说 定价是一门科学 从市场营销学的观点看 价格是活泼的 是可以随时随地根据需要而变动的 从营销角度来看 艺术的成份更多于科学的成份 三 商品价格的构成 商品价格 生产成本 流通费用 利润 税金1 生产成本固定成本 变动成本 总成本 边际成本 机会成本 成本是定价的下限 成本可分为两种类型 固定成本和可变成本 又称间接成本 指不随产量的变化而变化的成本 又称直接成本 指随产量的变动而变化的成本 总成本 固定成本 可变成本 智能机的主要成本 1 元器件采购成本2 海关税 海关代征增值税 进口代理费等3 代工厂加工成本 包装材料费用4 生产损耗5 供应商研发费 模具等一次性成本摊销6 售后服务费用7 销售费用 仓储物流费 收款费用及保险等 8 高通专利费9 增值税 教育附加税 城建附加税及印花税10 软硬件研发成本分摊 数千台工程机等成本 11 公司运营成本 人工费用分摊在产品定价的时候要考虑这些方面的成本 Iphone5的主要成本 iPhone5的总体成本来看 仍然控制在200美金左右 16G版本的成本是207美金 32G版本的成本217美金 64G版本的成本是238美金 其中包含了8美金的生产制造成本 从分析来看 iPhone5最大的成本在触摸显示屏上 每个需要44美金 苹果iPhone5的触摸放到了LCD显示屏上 采用了最新显示技术 相当于在TFT屏幕上增加了新工艺 此外 iPhone5的无线部分成本是另一个占成本比较大的部分 为34美金 机械成本有33美金 A6芯片成本是17 5美金 相对来说 苹果运用了更新的技术 成本相对更高 国内的品牌成本相对来说更高是因为没有掌握更高端的技术 2 流通费用流通费用是商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现 包括采购 运输 储存 销售等环节发生的费用 3 利润利润是商品价格减去生产成本 流通费用和税金后的余额 4 税金税金是国家根据税收法规 按照一定标准 强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款 四 影响定价的主要因素 1 成本因素 1 平均成本是制定价格的主要依据 2 平均成本是确定价格的最低经济界限 3 不同情况下应该考虑成本因素 从长期来看 产品价格应大于平均成本 也就是说 既要考虑变动成本 也要考虑固定成本的收回 从短期来看 当市场供大于求 产品销售不畅时 产品价格也应大于平均变动成本 2 市场因素 1 产品的供求状况 2 消费者的需求特性