公共关系学(袁6).ppt

2004 2 18 1 重庆工学院工商管理学院公共关系学 6 教材 公共关系学作者 袁维国沈金福副教授 2004 2 18 1 授课题目 公共关系实务 一 教学目的 1 掌握展览会的特点 组织原则和方法 2 组织开放参观的目的 策划社会赞助的目的作用 记者招待会的作用 3 处理突发事件的原则和具体措施4 理解公共关系广告的特点和作用 掌握公共关系广告的主题和原则 广告媒介的选择 教学重点 展览会的组织原则 策划社会赞助的作用 处理突发事件的原则和具体措施 公关广告的特点和原则 教学方式和时间分配 教学方式 案例切入分析 课堂讲授时间分配 5H 第六讲公共关系实务 一 2004 2 18 1 第十一章公共关系综合活动与突发事件处理 第一节举办展览会一 展览会的类型展览会是通过实物 文字 图片来展示组织成就的公共关系传播形式 1 按展览会规模分 大型展览会这类展览会通常是综合性的 展览项目多 涉及面也广 需要有较高的技术水准才能办好 小型展览会 规模小 这种展览会由一个组织自己举办 展出组织的有关情况 微型展览 指商店的橱窗展览 2004 2 18 1 第一节举办展览会 2 按展览会内容分 综合展览会 介绍一个国家 一个地区或一个单位的全面情况 既要有一定的整体性 概括性 又要有具体性 形象性 时观众参观后能获得完整的印象 专题性展览会 介绍某一专题或某一专项的情况 内容集中 主题鲜明 有深度 2004 2 18 1 第一节举办展览会 3 按展览会性质分 贸易性展览会 目的是为了促进商品交易 常展出实物展品和新技术 做实物广告 出售商品或转让技术 宣传性展览会 通过展例品向观众宣传某一观点 思想 信仰 宣扬新成就 或让观众了解某一史实 2004 2 18 1 第一节举办展览会 4 按展览会时间分 长期展览会 展览形式是长期固定的 定期更换内容的展览会 展出内容定期进行部分更换 一次性展览会 在一定时间内举行 展览结束后即行拆除 2004 2 18 1 第一节举办展览会 5 按展出地点分 室内展览 在室内举行 不受天气影响 不受时间限制 花费较大 布置也较为复杂 室外展览 场地在室外 花费较少 布置也简单 巡回展览 2004 2 18 1 第一节举办展览会 二 展览会的特点1 是多种传播媒介的传播方式展览会是一种用多种传播媒介的综合性传播方式 具有只管 形象 生动的优点 能产生强烈的传播效果 一般展览会 展品以实物为主 辅以现场宣传讲解和示范表演 2 是一种综合性的大型活动 能有效地引起社会公众及新闻媒介的注意 对社会的影响较大 2004 2 18 1 第一节举办展览会 3 能给组织提供与公众直接双向沟通的机会 工作人员可直接与观众就双方感兴趣的问题进行交谈 讨论和解答 既让公众了解自己 也对公众有所了解 收集反馈信息 根据公众意见和需求改进组织的工作 4 展览会是一种高效率的沟通方式展览会可吸引社会各界公众 给参展组织创造了一个集中的沟通机会 时各组织和各界公众在短时间内广泛接触 沟通效率大大提高 5 展览会在一定程度上起到了二步传播的作用 展览会是观众们津津乐道的话题 通过他们的间接传播 可扩大展览会在社会上的影响 2004 2 18 1 第一节举办展览会 三 览会的组织原则和方法1 必要性和可行性分析2 会务工作 明确展览会的主题和目的 确定参展单位和参展项目 指定展览主编 构思整个展览结构 2004 2 18 1 第一节举办展览会 选择展览场地 a 方便参观者 b场地的大小 质量 设备等 c场地周围环境 d辅助设施是否容易配备和安置 明确参观者的类型和数量 收集展品 培训工作人员 成立专门的新闻发布机构 准备辅助设备和相关的服务项目 准备各种辅助宣传资料 3 展览效果的评估 2004 2 18 1 第一节举办展览会 四 展览会的经费1场地使用费2设计建造费3工作人员酬金4传播媒介租用费5纪念品 宣传品制作费6联络与交际费7运输费8保险费 2004 2 18 1 第二节组织开放参观 第二节组织开放参观一 开放参观的目的和作用1 提高社会组织的透明度2 增加社会组织的 人情味 3 提供社会组织与公众直接沟通的机会4 形成一种压力 促使组织整体素质的提高 5 消除公众对组织的误解或疑惑 2004 2 18 1 第二节组织开放参观 二 开放参观的类型开放参观类型 1 专题性参观和常规性参观专题性开放参观是有一个特定的目的 围绕一个专门确定的主题进行的 常规性开放参观一般没有特定的主题 是组织常规工作的一个内容 2 特殊参观和一般参观特殊参观 就是参观的公众是特定的对象 一般参观应事先通过 安民告示 或其他传播手段广泛宣传开放参观的母体 时间及参观须知 争取尽可能多的参观者 2004 2 18 1 第二节组织开放参观 三 开放参观的组织工作1 做好开放参观的筹备工作 1 成立一个筹备小组全面负责筹备工作 2 筹备工作应该考虑的问题 确定对外开放参观的时间 准备宣传资料 展览用的实物和模型 提供辅助设施和用品 纪念品 挑选和训练工作人员 2004 2 18 1 第二节组织开放参观 2 参观程序 参观前先放映介绍组织情况的幻灯 录像或电影等 帮助观众了解组织的情况 引导陪同参观着沿预定路线参观 作必要的介绍 解说 回答提问 安排适当的休息 参观结束后 由组织负责人讲话 介绍本组织的政策 方针或其他情况 参观者提出特殊要求 工作人员要先与有关管理人员或负责人商讨后再作答复 2004 2 18 1 第三节策划社会赞助 一 进行社会赞助活动的目的和作用组织进行社会赞助的目的 是为本组织树立起具有高度社会责任感的形象 提高组织的知名度和影响力 博取社会公众对组织的好感 1 赢得组织致力于社会公益事业的良好声誉 2 通过承担社会责任 追求组织的社会效益3 配合组织的广告攻势 扩大社会影响4 博得各类公众的好感 为组织的生存发展创造有利条件 2004 2 18 1 第三节策划社会赞助 二 赞助项目的种类1 体育运动2 文化活动3 社会福利事业4 各类特殊基金5 教育事业6 各类出版物7 展览和竞赛活动8 节日 庆典活动9 学术理论活动10 社会培训11 社区活动 2004 2 18 1 第三节策划社会赞助 三 赞助活动的策划1 赞助的总体策划 公关人员根据本组织的情况制订出切实可行的政策性条文 确定赞助对象 款项比例等基本方针 把本组织赞助工作的方针 政策 通过适当的传播渠道和方式告诉提出资助要求的单位 每年年初由公关机构负责对申请赞助项目作研究 并协调平衡 制订出本年度的赞助预算 年终 对全年赞助计划的实施做好检核工作 2004 2 18 1 第三节策划社会赞助 2 赞助项目的工作步骤 首先研究赞助项目的必要性 可行性和有效性 制订出此项赞助的具体计划 款项 赞助时机和赞助方式等 委派公关人员负责赞助具体工作 赞助活动完成后 要对赞助效果评估 2004 2 18 1 第三节策划社会赞助 四 策划赞助活动应注意的事项1 有限考虑赞助慈善活动和社会福利事业 教育事业 2 注意保留一部分机动款项解决临时活动之需 3 对不能满足或不能全部满足赞助要求的对象应坦率相告 诚恳解释原因 不能屈服与威胁和恐吓 4 把赞助活动变为单纯商业广告而削弱组织形象的倾向 2004 2 18 1 第四节 专题活动策划 一 公关专题活动的定义与类型公关专题活动指企业为推销宗旨而举办的特殊活动 1 常见的专题活动类型 为新闻界提供特定新闻素材的记者招待会 为促进产品销售而举办的展销会 新产品介绍会 2004 2 18 1 第四节 专题活动策划 以提高组织知名度为目的的奠基典礼 为扩大组织的社会影响而以组织命名的问题比赛 以制造气氛 博取好感为目的的联欢会 以创造社会效益 塑造良好社会形象为宗旨的社会赞助和捐款活动 为某种特定目的而策划的新闻事件 2004 2 18 1 第四节 专题活动策划 2 专题活动的特点明确的主题 对社会公众有极大的吸引力 新闻媒介关注 为塑造良好形象服务 3 策划活动的注意事项 有明确目的 制定周密的 切实可行的计划 组建得力的筹备班子 订出新闻传播计划 选择合适的时间 地点 制订经费预算计划 注意保留余地 2004 2 18 1 第四节 专题活动策划 二 记者招待会是这为公布重大新闻或解释重要方针政策 邀请新闻界记者参加的一种特殊会议 1 记者招待会的作用和特点形式较正规 具有高规格的特点 向记者发布信息外 记者可当场发问 互相启发 挖掘新闻 有利于社会组织和新闻界的双向沟通 促进双方的合作 2 怎样开好记者招待会 研究必要性 发布的信息具有重大的新闻价值 吸引新闻记者们前来采访和报道 确定招待会主题 确定邀请记者范围 2004 2 18 1 第四节 专题活动策划 选定时间和地点 选定主持人和发言人 主持人一般由公关机构负责人担任 引导记者踊跃发问 控制会议时间 注意尊重别人的发言和提问 根据招待会的主题 准备好各种材料 做好会务工作 必要时可安排参观或会后举行茶会 酒会 便餐等 做好经费预算工作 做好会议效果的检核工作 2004 2 18 1 第四节 专题活动策划 三 组织和主持开幕式开幕式是组织为向公众和社会各界宣告正式开始工作而举行的一种特定仪式 1 开幕式的特点和作用开幕式是社会组织公开亮相的首次重大活动 会长期影响社会公众对组织的评价 决定对组织态度的感情好恶和行为取舍 2004 2 18 1 第四节 专题活动策划 2 组织和主持好开幕式 拟定来宾名单 应全面 周到 拟定程序和接待事项 确定仪式主持人 安排余兴节目 准备好足够的宣传资料和合适的纪念品 安排参观和座谈活动 准备好笔墨纸张 供来宾题词作画之用 2004 2 18 1 第四节 专题活动策划 四 策划媒介事件策划媒介事件是最具创造性和艺术性的活动 是公关人员广博的知识 丰富的想象力和深厚的工作经验的综合显示 1 媒介事件及其作用媒介事件又称新闻事件 是专门让新闻媒介进行报道而由公馆人员精心策划的事件 2004 2 18 1 第四节 专题活动策划 2 如何策划媒介事件 内容上应注意与社会公众关注的热点相一致 形式上的新奇独创是成功策划媒介事件的重要因素 各种行之有效的方法也是媒介策划事件应考虑的内容 策划媒介事件还可借助各种高明手段获得成功 2004 2 18 1 第五节突发事件处理 第五节突发事件处理一 突发事件概说突发事件指突然发生的危及人的生命安全 对社会组织带来严重后果的恶性事故 1 突发事件的基本类型 重大伤亡事故 严重生产事故 灾难事故 规模较大的纠纷事件 信誉危机 2004 2 18 1 第五节突发事件处理 2 造成突发事件的一般原因 由社会组织难以预测并不可抗拒的外部力量所造成的 由社会组织的政策失误或管理不善造成的 由组织内部或外部个别人员有意或无意造成的 2004 2 18 1 第五节突发事件处理 二 处理突发事件的原则1 预防为主平时掌握各方面信息的基础上 对组织可能发生的事件做好预测和分析 对可能产生的影响范围及事件性质 规模 后果等分析 订出基本应付方法 措施 2 及时处理迅速作出反应 及时处理 才能有利于缩小突发事件的影响 减轻其对社会组织的危害 2004 2 18 1 第五节突发事件处理 3 加强控制控制包含两层意思 一是指对突发事件本身的控制 二是指对突发事件的严重社会影响和对组织的严重损害的控制 4 真实公布5 负责到底6 注重善后 2004 2 18 1 第五节突发事件处理 三 处理突发事件的具体措施1 立即成立处理突发事件的专门机构 2 迅速开展事故调查工作 3 制订处理突发事件的基本方针和基本对策 4 确定新闻发言人 记者接待站 5 及时组织救援 做好受害者的安抚工作 6 做好向上级部门的汇报工作 7 具体各种结束后 可利用新闻媒介消除突发事件造成的影响 2004 2 18 1 第十二章公共关系与广告 第一节广告与公共关系广告的特点和作用一 广告与公共关系广告的概念广告即 广而告之 是企事业 社会团体等组织向社会广大公众公开宣传某种产品 某项服务的一种信息传播形式 公共关系广告的直接目的是为组织树立良好的形象 增加公众对组织的信任 2004 2 18 1 第一节广告与公共关系广告的特点和作用 二 广告与公共关系广告的特征1 从付费形式上看 公共关系广告是不付费的广告 2 从内容上看商业广告的内容以介绍商品特点 提供购买信息 吸引顾客为主 公共关系广告介绍的是某个组织或某个机构 向公众提供的是一种形象 取悦公众或争取理解 3 从产生的效益看 1 商业广告追求的是直接的 近期的效益 希望在最短的时间里最大的范围内直接推销某种产品或服务 其传播原则是 引人注目 2004 2 18 1 第一节广告与公共关系广告的特点和作用 2 公共关系广告追求的是长期的 战略性的社会效益 往往包括政治 经济 社会各方面效益在内的社会整体效益 4 从认识途径上看商业广告在报刊上大多有特定的版面 在电视中有特定的时间 公共关系广告常作为新闻报道或某种专题节目的形式出现 有时是专题新闻 有时是专访 有时是市场信息或新产品知识介绍等等 2004 2 18 1 第一节广告与公共关系广告的特点和作用 三 公共关系广告的作用1 能适时地反映组织机构的工作成就及对社会的贡献 引起社会和公众的注意和重视 扩大社会影响 提高社会地位 2 以事实说明团体 企业对社会所起的作用和其长期不懈的努力 强调组织的存在及为社会和公众服务的信心和决心 在促进社会发展 谋求公众福利中求得赞誉 提高社会威望 2004 2 18 1 第一节广告与公共关系广告的特点和作用 3 消除公众对组织的偏见和误会 促成谅解 倡导有利于组织发展的公众舆论 增进信任和友谊 4 尽力争取组织内外公众 包括员工 股东 社区等 的好感与信任 提高组织内部人员的时期 融洽相互关系 2004 2 18 1 第二节公共关系广告的主题和类型 一 公共关系广告的主题1 声誉主题公共关系广告为了树立组织的形象 提高信誉 应向公众宣传企业或社会组织的历史沿革 创始人和主张 政策 规模 产品与服务 企业的建立 成长 发展状况 市场范围 技术 人才实力等等 树立企业的良好形象 提高产品的知名度 通过新闻媒介作为专题新闻广泛传播 增加可信性 2 公共服务主题协助解决地方性或全国性的社会问题 提高组织在外界的知名度 2004 2 18 1 第二节公共关系广告的主题和类型 3 经济贡献主题向社会公众解释一个社会经济制度或某项工业在整个经济中所占有的地位 或某企业对国家经济发展所作的贡献等等 4 组织内部关系主题用公共关系来协调内部员工的关系 5 人事关系主题主要讨论团体或企业的人事状况 政策 改善职工的家庭关系 建立社区人士对组织的好感 6 特殊事项主题引导新闻媒介报道团体或企业的创新公共关系活动 2004 2 18 1 第二节公共关系广告的主题和类型 二 公共关系广告的原则1 真实坦率公共关系广告必须以事实为依据 客观分析有关成绩的社会因素 真诚感谢帮助和支持过自己的有关单位和人士 承认自己的不足 吐露自己因水平或能力不够而造成的失误 2 友好诚恳公共关系的主要目的是广交朋友 融洽关系 争取合作 友好真诚既体现组织的交往素质 也体现出与组织内外公众的友善性 2004 2 18 1 第二节公共关系广告的主题和类型 3 发展眼光公共关系广告既说明自身组织在纵向水平上的发展程度 更说明组织在横向水平中所处的地位 表现组织的发展水平 4 全面整体公共关系广告反映组织整体努力的结果 企业的发展成绩是企业全体员工共同奋斗的结果 2004 2 18 1 第二节公共关系广告的主题和类型 三 公共关系广告的类型1 实力广告广告以介绍企事业单位或社会团体的如此 技术等实力为主 让公众对组织的产品产生 增强信任感和购买兴趣 2 观念广告向社会公众宣传企业精神 价值观念或管理哲学等 而不直接宣传组织的信誉 观念广告是以塑造企业性格 建立和改善某种观念为目的 3 创意广告宣传企业或团体的形象 建立组织性欲的一种广告形式 可以选择组织或企业的历史成就 政策主张 开展社会活动 赞助公益活动等作为广告内容 2004 2 18 1 第二节公共关系广告的主题和类型 4 祝贺广告在某些企业 团体的厂房 宾馆落成之际 本组织刊登广告以示祝贺 5 致谢广告借向广大公众表示感谢合作成功之意 提高组织知名度的一种广告形式 6 道歉广告广告用于向公众承认错误 表示道歉 明确表示组织敢于承担社会责任 提出改正措施 以求得公众的支持和谅解 2004 2 18 1 第二节公共关系广告的主题和类型 7 解释性广告当公众对组织有关情况不了解 产生误解 不信任时 用解释性广告来说明原因 消除误解 避免组织声誉受到重大损失 8 响应广告用广告形式响应社会生活中的某一重大主题 说明企业或社会团体与社会生活各方面的关联性和共同性 9 新闻体广告通过新闻报道 专题报道 报告文学等形式 以第三者的立场介绍宣传组织发展的历史进程 取得的成就 对社会的贡献等 2004 2 18 1 第二节公共关系广告的主题和类型 四 公共关系广告的方式方法1 借助新闻媒介的力量提高组织的知名度和声誉2 为取得较好的宣传效果 要抓住时机 提供一种形象 有的放矢 投公众所好 让公众了解自己 3 选用简炼得体 隽永幽默的文字语言 使人很快能记住 并产生深刻印象 回味无穷 4 策划新奇生动 富于创造性的特殊事件 通过 制造新闻 来引人注意 5 针对人们的心理特点 在轻松活泼的气氛中 以艺术欣赏的形式 把公共关系广告信息灌输到公众的意识中 2004 2 18 1 第三节广告的制作要求 一 广告的战略设计1 广告的战略目标公共关系广告战略就是为了实现组织的长远目标 制定广告的总方案 各阶段的工作重点及资源的利用情况等 在广告中要体现出企业或社会团体的形象和团体精神 或从产品形象中体现出企业的主张 措施等 如原联邦德国的爱迪达公司推出这样的形象 爱迪达是名人穿着使用的 2004 2 18 1 第三节广告的制作要求 2 广告战略的制订 1 必须了解市场需求情况 本企业产品在全国或国际市场上的占有情况 竞争对手和潜在竞争情况 2 分析竞争对手的经济实力 产品在市场中的声誉和质量 款式等状况 分析竞争对手已做的和正在做的广告策略 3 把本企业与竞争对手相比较 权衡本企业的经济实力和产品发展水平等 4 在企业长期目标的指导下 制订基本的广告策略 明确各时期 各阶段及各个广告之间的相互关系 争取合作伙伴 确定公告的预算和公告媒介的选择 分配等 2004 2 18 1 第三节广告的制作要求 二 广告的媒介选择1 广告媒介的类型与特点 1 报纸发行量较大 消息传播面广并且迅速 便于读者仔细阅读 但发行量受地区限制 保持期很短 2