公共关系学(5).ppt

第一讲公共关系学 提到公共关系学 你想到了什么 你如何理解公共关系学 郭美美事件 红十字会 马航 1989年 电视剧 公关小姐 创下了几个第一大陆最早的反映改革开放 最早反映公关行业的电视连续剧 最早反映女性和女性群体生活的电视连续剧 获第九届全国 大众电视金鹰奖 优秀长篇连续剧奖等众多奖项 公关小姐 的影响远不止在影视领域 公关小姐 带旺了一个刚刚兴起的行业 同时又把广州的形象以及岭南的文化推向了全国 课程主要内容 第一讲公共关系的基本要素 产生和发展及基本功能第二讲公共关系的组织机构 从业人员及对象第三讲公共关系的传播 工作程序第四讲危机公共关系 涉外公共关系第五讲案例分析第六讲考试 小王是干公关的 小李是学公关的 香格里拉酒店的公关关系不错 A公司赞助希望小学是在搞公关 一 相关概念 一 关键词1 公共关系是社会组织借助于传播沟通手段 提高知名度和美誉度 树立良好形象 以争取公众的了解 理解和合作的一种客观状态和现实活动 公共关系一词源于美国 译自英文PublicRelations 英文缩写为PR 公共关系的双重涵义 1 公共关系是一种客观状态 2 公共关系是一种活动 基本特征 以公众为对象以美誉为目标以互惠为原则以长远为方针以真诚为信条以沟通为手段 2 公共关系学 研究社会组织与公众之间关系 研究公共关系活动及其规律和方法的一门学科 它是对公共关系现实状态的反映 是对公共关系实践活动及其经验的理论概括和总结 公关关系的辨析 1 公共关系与人际关系两者的联系 人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系 1 组织内部的联系 主要是个人与个人之间的联系 组织与组织之间的联系 也往往表现为一个组织中的若干人与另一个组织中的若干人之间的联系 2 公共关系实务工作除了运用大众传播的手段 也常常通过人际关系的人际沟通来进行 所以 公共关系是以人际关系为基础的 两者的区别 1 目的不同公共关系的目的是为组织在社会公众中树立良好的形象 建立组织与社会公众之间的良好合作关系 人际关系的目的是为个人结良缘 交朋友 是为了实现个人的心理需要 建立个人与个人之间和谐的人际环境 2 结构不同公共关系的主体是社会组织 在组织与公众的交往中实现的是组织的宗旨 体现的是组织的价值观念 行为规范 构成关系的主客体是两个集合体 人际关系则是个人与个人之间的关系 关系的主体与客体都是个体 实现的是个人的意愿 个人的目的 体现的是个人的价值观念和行为规范 3 沟通方法不同公共关系尽管也需要人际沟通的手段 但它主要是运用大众传播和群体传播的技术和方法 如报纸 电视 广播 或召开记者招待会 大型集会等等 人际关系则以自己的言语举止为媒介 采用个人之间面对面的直接交谈 或借助电话 书信等等技术和方法 2 公共关系与庸俗关系所谓 庸俗关系 是一种不健康的 被扭曲了的 庸俗化的社会人际关系 也就是人们通常所讲的 走后门 拉关系 之类 公共关系与庸俗关系有着本质的区别 1 产生的基础不同公共关系是以商品经济 民主政治和大众传播媒介高度发达为特征的开放型社会的产物 而庸俗关系是以自然经济 集权政治和信息闭塞为特征的封闭型社会的产物 2 本质和目的不同公共关系追求社会组织与其公众利益的一致化和均衡化 强调社会组织与社会公众的互惠互利 共同发展 目的是争取社会公众的理解 信任和支持 树立社会组织的良好形象 而庸俗关系通常是通过损害国家 集体和社会公众的利益 不惜违法乱纪 以谋取个人和小团体的私利 3 使用的手段和方式不同公共关系主要是利用各种传播媒介 尤其是大众传播媒介 光明正大 实事求是地开展工作 而庸俗关系无非是利用职权 人情 物质利益等不下当手段 以权谋私 以情谋私 以钱谋私 因而只能采取偷偷摸摸 躲躲闪闪的方式进行暗中交易 4 社会效果不同公共关系有助于社会树立一种以诚相待的合作风气 有助于形成和谐 友善 健康 正常的人际关系 有助于提高社会的文明程度 对社会发展起促进作用 而庸俗关系则会给社会带来各种各样的矛盾 严重污染社会风气 破坏正常的人际关系 宏观上带来社会文明程度的下降 是人们深恶痛绝的社会进步的绊脚石 公共关系的误区 1 女性化 把公关当做 美女 交际 美女 送礼 一提公关就是 公关小姐 这是不对的 从理论上看公关属于智力型产业 与性别无关 从称呼上看 外国公关人员为PRofficer PRPractitioner PRmen 即 公关官员 公关操作者 公关人 并没有 公关小姐 一词 2 营销化 把公关当做营销 推销 公共关系经营的是无形资产 以无形带动有形 如 可口可乐 耐克等 二 基本要素1 主体 社会组织2 客体 公众3 手段 传播沟通 社会组织是为了有效地达到特定目标 按照一定的宗旨 制度 系统建立起来的共同活动集体 它有清楚的界限 明确的目标 内部实行明确的分工并确立了旨在协调成员活动的正式关系结构 比如政党 政府 企业 学校 医院 各种社团等等 社会组织是公共关系的主体 它是公共关系中处于主动地位的一方 公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人 群体 组织集合而成的整体 社会组织的员工 顾客 读者 观众 社区居民 社会名流等都是重要的公众 公众构成了社会组织生存和发展的社会环境 公众是公共关系的客体 它对社会组织产生制约和影响 是社会组织认识 作用的对象 公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物 人通过语言 行动表达思想和情感 传递信息 使社会组织与公众建立和发展关系 社会组织 传播 公众 社会环境 公共关系结构图 二 公共关系的产生与发展 一 萌芽 二 现代公共关系的产生与发展 三 当代公共关系的发展趋势 一 萌芽1 西方早期的类公共关系纵观历史 早在古代埃及 巴比伦 波斯 古希腊 古罗马 统治者就一方面用武力 一方面用舆论手段来控制社会 处理与民众的关系 这些帝王 政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像 寺院 陵墓 写赞美诗等 用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩 树立统治者的声誉 宣扬自己的伟大和神圣的身份 也传播生产知识 他们具有强烈的 公关意识 在古希腊时代已经有了靠创作赞美诗维持生活的人 古希腊著名学者亚里斯多的在其著作 修辞学 就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精辟的阐述 该书被称为最早探讨 公共关系理论 的专著 古罗马的凯撒创办了世界上最早的日报 每日记闻 他还写了一本专门记载其功绩的纪实性专著 高卢战记 这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为 第一流的公共关系著作 2 中国早期的类公共关系中国是文明古国 公共关系 的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代 统治者的 公共关系 活动在商代就已产生 部族首领已认识到民意和利用民意的重要性 如 盘庚迁都 大禹治水 商鞅变法和历代的农民起义 都十分重视利用各种传播手段来制造舆论 赢得民众的支持 中国古代在收集民意 利用民意的技术方面也有相当大的发展 大禹为治水曾 合诸侯于涂山 协商后终于得到大家的支持 才得以指挥千军万马完成了治水的壮举 周朝时 宫廷已有 采诗 制度 目的之一就是以此来体察民情民意 左传 中的 子产不毁乡校 体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通 秦国的商鞅利用 徙木赏金 的 人为事件 来取信于民 表明变法改革的决心 在民众中树立了可信赖的形象 徙木赏金 秦孝公采纳了商鞅的意见 决定实行变法 并指派商鞅起草变法的具体条文 商鞅把变法的条文写出后 他又担心人们对条文不能执行产生怀疑 为了取信于民 让人们对条文的执行树立坚定信念 所以他没有急于公布条文 而是在都城的南门放了一根三丈长的木头 并许诺 有能将这根木头扛到北门的 赏十金 人们感到纳闷 谁也不敢去扛 商鞅又传出话说 有能扛到北门的 赏五十金 这时有一人大胆地走上前去 把那根木头扛到了北门 商鞅立即赏给那人五十金 商鞅看到人们对他相信了 才把变法的条文公布出去 商鞅的变法使秦国很快强大起来 中国古代的说服传播技术 技巧已相当发达 已成为制造舆论和协调各种社会关系的重要手段 例如 苏秦周游列国宣传 合纵 之说 维持了十几年的和平 成为 三寸不烂之舌 胜于百万雄兵 的典型案例 历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播手段来制造舆论 赢得民众的支持 从陈胜 吴广到李白成 洪秀全都各有经典做法 在中国古代的一些经济活动中 人们都自觉或不自觉地运用各种传播乏段和沟通技巧来宣传自己 树立自己良好的声誉和形象 张骞通西域 郑和下西洋在世界公共关系史上都占有十分重要的地位 二 现代公共关系的产生与发展无论中外 都有许多类似现代公共关系的认识和活动 但是 我们绝不能把这些认识和活动与现代意义的公共关系等同起来 作为一种社会分工 一种独立的职业 一门独立的学科的现代公共关系 则发端于19世纪末20世纪初的美国 现代公共关系的发展大致经历了以下四个历史时期 1 巴纳姆时期 单向吹嘘式 有人称之为 公众受愚弄 的时期 2 艾维 李时期 单向传播式 其最根本的公共关系理念就是 说真话 他也被人们尊称为 公共关系之父 3 爱德华 伯内斯时期 双向沟通式 艾维 李虽然提出了一系列独创的公共关系思想 但是 由于当时历史条件的限制和个人精力的局限 还没有形成比较系统的公共关系理论 完成公共关系理论体系奠基任务的是美国著名的公共关系顾问爱德华 伯内斯 1923年 出版了他的第一部公共关系学专著 公众舆论之凝结 同年 他在纽约大学首次讲授公共关系课程 1925年 他出版了教科书 公共关系学 1928年出版 舆论 从而使公共关系的基本理论和方法形成为一个较为完整的体系 爱德华 伯内斯公共关系思想的核心是 投公众所好 4 卡特利普和森特时期 双向对称式 美国著名的公共关系专家斯科特 卡特利普和艾伦 森特在他们的代表作 有效公共关系 中提出了 双向对称 的公共关系模式 成为当代公共关系的重要标志 该模式的基本思想是 一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释 另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释 目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系 三 当代公共关系的发展趋势主要表现在以下六个方面 1 公共关系的职业化和行业化 2 公共关系的规范化和国际化 3 公共关系活动主体与功能的多元化 4 公共关系活动技术手段的现代化 5 公共关系实务运作整合化 6 公共关系文化思想立体化 四 公共关系在中国的发展其发展过程大致经历了以下三个阶段 1 导入阶段 20世纪80年代初及中期 在深圳 广州等地的一些中外合资企业和外商独资企业按照海外的管理模式 出现了公共关系活动 最早设立了公共关系部 2 迅速发展时期 20世纪80年代中后期 这期间 中国呈现第一个 公关潮 其标志是专业公共关系公司 公共关系协会 公共关系教育及公共关系理论研究迅速发展起来 3 成熟稳定发展时期 20世纪90年代至今 标志为 第一 中国的公共关系得到党和国家领导人的关注 1991年5月 中国公共关系协会在北京召开全国公共关系工作会议 党和国家领导人李瑞环 薄一波等同志在给会议的贺词中充分肯定了中国公共关系事业的发展方向和根本任务 这在全国产生了重要影响 第二 公共关系的教育和理论研究日趋成熟 第三 公共关系的实践活动从自发走向自为 从盲目走向自觉 从照搬走向自主创造 全国有一大批公共关系专家 学者分别主持策划操作企业公共关系 企业CIS 政府公共关系或CIS和形象建设 第四 1998年 经国家劳动和社会保障部批准 公共关系职业载入 国家职业分类大典 公共关系职业纳入国家正式行列 1999年国家职业资格工作委员会专门设立公共关系专业委员会 这标志着我国公共关系职业化迈出关键一步 三 基本功能 一 收集信息 二 咨询建议 三 沟通协调 四 塑造形象 五 教育引导 一 收集信息 管理就是决策 而决策的好坏 首先取决于信息的收集与分析的的好坏 在 情报成功就等于竞争胜利 的今天 关注信息管理已成为企业的一大要务 只有及时准确地收集信息 才能使组织了解环境 监视环境 反馈舆论 预测趋势 评估效果 以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性 维持组织与整个社会环境之间的动态平衡 二 咨询建议 咨询建议是公共关系的有价值的职能 公共关系也被称为 咨询业 或 智业 公共关系咨询建议 就是指公共关系专业人员向决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的意见和建议 从而使决策更加民主化 科学化 系统化 促进组织形象更加完善 与公众的关系更加和谐 其具体内容包括 关于企业奋斗目标的咨询 对社会组织及其产品形象的咨询 对社会组织知名度和美誉度方面的咨询 关于公众心理的咨询和预测 三 沟通协调 公共关系活动的过程 主要就是组织与公众之间进行进行传播与沟通的过程 通常社会生活动中所讲的 沟通 是指信息的往来传递 协调是在沟通的基础上 经过调整达到 彼 与 此 的和谐平衡与共同发展 公共关系中讲的沟通协调是组织与其公众在信息传递的基础上相互认识 并据此调整其中的不合理因素 对内以提高组织的向心力 凝聚力 对外以争取公众的好感与支持 为组织的生存和发展奠定 人和 的基础 四 塑造形象 公共关系中的组织形象 就是指公众对社会组织的整体印象和评价 是社会组织的表现和特征在公众心目中的反映 良好的组织形象 对于一个社会组织来说 是一笔形的财富 良好的组织形象可以使社会组织获得更好的发展条件和发展环境 它可以为社会组织的各种服务和产品创造出优良的营销环境 可以为社会组织吸引人才 集中人才提供优越的条件 也有助于社会组织寻求可靠的原材料和