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商品定价管理 梅毅 商品定价管理 商品定价的依据商品定价的原则市调商品价格的构成商品定价方法商品价格带的管理 商品的定价依据 商品的定价以目标顾客群为定价依据无论是高档的店面 丰富的商品 价格低廉的生鲜 还是有独特的促销手段的门店 一切都是为了满足自己所要面对的顾客群 但是每个门店都能真正了解你的顾客 真正熟悉你所经营的商圈吗 所以门店都要进行详细的商圈调查 了解目标顾客群的消费水平 消费习惯和消费需求 并以此依据制定出相符的价格策略 如 由于面对的顾客群不同 门店分为商务区店和社会店 商务区店所面对的顾客更多的注重非价格因素 追求的是商品品质 档次 购物环境 服务水平等 由于这类店的商品结构不同 进口商品和中高档商品占有极大比重 因此定价所采取的是 高品质 合理定价 的原则 以保持价格的稳定性 社区店则要面对激烈的市场竞争 在价格竞争几近白热的今天 社区店在保证毛利的前提下 随行就市 以具有竞争实力的价格组合满足目标顾客群的需求 确定合理的价格定位 制定不同的分类价格体系合理的价格定位与门店的形象树立息息相关 为了门店的影响度 门店在了解了商圈情况和竞争环境后 组织相应的商品组合确定不同的价格体系 通过对竞争对手的充分调查和顾客需求的了解 对销售量大 周转速度快的敏感商品进行定位 并有针对性地进行细化调整 做到物美价廉 在顾客心中树立一个良好的价格形象 商品的定价依据 商品定价的原则及目标 门店的目的是为了要赢取利润 抢占市场份额 所以在商品的定价上根据不同分类制度不同毛利界限 例 假设一家6000平米的门店 每个月需要50万元的费用 而门店的平均毛利率有14 且变动费用率为 0 无其他费用支出 那么损益平衡点为 50万元 0 14 357 1万元 亦即该超市每个月要做357 1万元的营业额才不会亏本 如果从另一个角度来看 门店在做商圈调查时 估计每个月可做400万元的销售 而该门店估计的费用支出每月需60万元 则其平均毛利率必须控制在60万元 400万元 15 才算平衡 即毛利率如低于15 则会产生亏损 高出才有利润 遇到竞争或顾客无法认同这个价格必须降价时 要想办法提高其他敏感度较低的商品的售价或降低进价 以弥补亏损 总之 整体的定价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标 才能获取利润 商品定价的原则及目标 以利润为目标 定价目标 以维持生存为目标 以市场分额为目标 终极目标 a 为目标顾客所接受b 抢占市场份额 市调是设定价格最好的依据 在现在这种竞争激烈的环境中 几乎已没有什么才是 合理的价格 有的只是 竞争的价格 在做市调活动时 不仅要了解同业的售价 有时甚至要了解相近业态的售价 市调不仅要对末端的零售价格进行了解 在生鲜食品方面 对于果菜 鱼肉等市场的进货状况 毛猪的市价等都要设法去取得 以做为定价之依据 有了同业的价格后 如果不想引起降价竞争 则应参考多数同业的价格来订价 如果在品质或鲜度上较别家超市特殊 则因价值较高 售价也可稍为拉高 如果从市调或竞争的角度来看 就没有什么价格政策可言了 但仍要以同业的售价与自己的进价做比较 如低于我们的定价目标 则显示可能是我们的进货价格太高或我们的费用率太高 这些都值得检讨 商品的定价 市调 建议 敏感性商品 或类别销售前20 的单品要示竞争指数小于99 或始终低于对手一毛钱 非敏感性商品可高于竞争对手 或与之持平 竞争对手没有的品项 我店可保持较高毛利 商品的定价 市调 商品价格的构成 价格 进货成本 进价 费用 适当的利润 价格构成 毛利率 销售价 进价 销售价 100 加价率 销售价 进价 进价 100 售价 含税 进价 不含税 毛利 增值税 售价 不含税 售价 含税 1 增值税率 CASE 1 售价 含税 250元 进价 不含税 200元 则毛利率 250 1 17 200 250 1 17 6 4 2 进价 不含税 100元 毛利率 15 增值税率13 则售价 含税 100 x 1 13 1 15 132 9元 商品单价与销售额的关系 有一个旅社 共有80个房间 现住宿费为75元 晚 平均每晚入住31人 如果每个房间增加5元 晚 那么入住人数将少3人 问当住宿费为多少钱一晚时 是定价最合适的 商品单价与销售额的关系 商品的定价法 一 商品品种定价法 3 2 4 1 1 形象商品 2 利润商品 3 辅助型商品 4 敏感度高 频次低的商品 建议减少单品数 价格敏感度 购买频率 二 高周转商品定价法 商品的定价法 商品周转 高的优点 1 单品的固定费用减低 2 亏损相对降低 3 商品新鲜度的控制 4 进货富有弹性 5 投资少 回报大 6 减少滞销商品的库存 过高的不足 1 容易断货 2 陈列不够丰满 3 不易获得大量进货的折扣 4 进货次数增加 进货程序 费用相应增加 运费增加 提高周转率的方法 1 提高销售额 2 降低库存 商品周转率 本期销售额 本期平均库存x100 高周转商品采用低于竞争对手的价格定 三 促销商品定价法 商品的定价法 合理的促销活动可以达到突出门店的特点 扩大影响面 参与市场竞争的目的 但目前铺天盖地的 惊爆价 特卖价 超值价 令顾客目不暇接 无所适从 盲目的降价更是破坏了知名品牌的形象 降低了顾客对知名品牌的忠诚度 致使部分稳定顾客流失 促销定价法 特卖商品定价法 销售赠品定价法 1 避免与其他竞争促销商品的冲突 以免造成促销商品断货 2 促销商品的选择以市场需求为主 价格真正做到有力度 既对消费者有冲击力 又能够保证合理的毛利率 3 促销商品要具有一定的市场敏感性 定价要结合自身业态制定具有相对竞争力的价格 4 避免二次定价低于首次定价 以免造成顾客信任度的降低 5 避免定价的无竞争力 如定价明显低于竞争对手 会造成适得其反的效果 6 促销价格过低时 要进行一定的补充说明 以免顾客对商品本身产生怀疑 四 规格单位分割定价法 从规格单位上进行价格分割是一种心理策略 部门在定价时 采用这种技巧 能造成买方心理上的价格便宜感 价格分割有两种形式 1 用较小的单位报价 例如 茶叶每公斤10元报成每50克0 5元 大米每吨1000元报成每公斤1元等等 2 用较小单位商品的价格进行比较 例如 整箱与单品的价格比较 以24盒装整箱售卖的牛奶的价格是54 8元 而单盒的价格2 7元 那么在整箱的安照单盒算是2 28元 给顾客直观对比 价格便宜 商品的定价法 五 尾数定价法 8 与 发 虽毫不相干但宁可信其是 不可信其无 满足顾客的心理需求总是对的 在市调的过程中发现 很多门店对商品定价时所用的数字 按其使用的频率排序 先后依次是5 8 0 6 9 2 4 3 7 1 这种现象不是偶然出现的 究其根源是顾客消费心理的作用 带有弧形线条的数字 如5 8 0 9 6等似乎不带有刺激感 易为顾客接受 而不带有弧形线条的数字 如l 7 4等比较而言就不大受欢迎 所以 在商场 超级市场商品销售价格中 8 5等数字最常出现 而1 4 7则出现次数少得多 在价格的数字应用上 应结合我国国情 很多人喜欢8这个数字 并认为它会给自己带来发财的好运 4字因为与 死 同音 被人忌讳 7字 人们一船感觉不舒心 6字 因中国老百姓有六六大顺的说法 6字比较受欢迎 商品的定价法 尾数尽量采用5 8 9结尾避免采用1 4 7结尾 商品的定价法 价格带 商品的价格带 是指一种同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别价格线 由商品价格带中的商品高 中 低价格集合而成 价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量 商品的定价法 价格带 例 二家超市红葡萄酒价格对比 A门店的价格带 5元 300元 比B门店 7元 110元 宽A门店的价格比B门店便宜 有最低价格为5元的A门店的商品品项数少于B门店的品项数 商品的定价法 价格带 如何理解商品丰富的概念 商品的定价法 价格带 商品的定价法 价格带 价格带反映的是商品群的价格区间 说明的是该商品群价格组合能否满足目标客层的需要 商品的定价法 价格带 价格线是同类商品价格点的连线 它体现商品群的价格及商品群组合深度 价格线一般由目标客层收入来决定 商品的定价法 价格带 自身经营定位 高档商品支撑 中档商品支撑 低档商品支撑 价格带的确定 寻找品类中的价格点 商品的定价法 价格带 例 选择分析对象 其对象要求为门店商品某一个小分类 如红酒类 展开商品品类中的单品信息 比如红酒 罗列出其价位线 售价 归纳该品类中单品的最高价格和最低价格 进而确定品类目前的价格带 该小类商品销售价格的上限与下限之范围 分布情况 如我们前面提到的A门店的价格带5元 300元判断其价格范围 价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域 如前面提到的B门店7元 15元 20元 50元 80元 110元 三个相对较集中的价格区 确定商品品类的价格点 即价格点是对于该门店或业态的某类商品而言 最容易被顾客接受的价格或价位 确定了价格点后 备齐在此价格点价位左右的商品 就会给顾客造成商品丰富 价格便宜的感觉和印象 商品的定价法 价格带 门店价格带与价格线运用 商品的定价法 价格带 价格带与价格线的运用 利用价格带选择商品 可使商品结构更合理 商品组合的广度与深度更符合实际 通常情况下 在每一小类中 其价位分布是至少有一个超低价位的单品 且品质合格 至少有一个高价位的单品 而且是品牌 通常是高销量 有时是观赏性的 中间价位的商品在小类中占50 以上的份额 确认在每个价格线上的陈列数目 商品品项数 把握住自己的业态 门店最恰当的价格点 尽量增加在该价格点的商品 使价格点价位附近的商品种类最多和最厚 形成高峰点 区 而顾客正是根据价格点来判断该店铺是贵还是便宜 是丰富还是贫乏 这与价格线的种类多少无关 而是通过衡量价格点附近的商品种类多少来判断 列出价格线 商品的定价法 价格带 超市商品价格区间分布规律 商品的定价法 价格带 决定顾客心目中品类定位的基点 价格带 决定顾客购买空间的范围 价格带的变更会影响到商品品类的单价水平 价格点 门店价格带调整后 我们需要调查现有的品类销售数据 反校品类的价格点是否达到了最初的销售计划和营销目的 商品的定价法 价格带 首先从系统中查询出该品类商品的销售数据 包括销售金额 销售数量等数据 然后计算该品类商品的平均销售单价 对比实际商品价格与品类计划的价格点的差距 对离价格带较近的商品进行单品分析观察 寻找真正的顾客购买力较强的商品 对卖场的促销 陈列等相关方面进行调整同理 按购物者年龄层进行分析汇总得出主要购物客层 根据客层的定位 客层价格带的定位 来调整卖场的主力商品结构 进而可以调整主客层适合的商品和品项不同的业态 不同的门店通常都会有自己独特的商品构成计划 通过分析价格带和价格线 就可以把握目标品类的价格点 然后围绕最恰当价格点开发附近的商品 增加关联价位商品 安排商品构成时除了考虑品类的商品策略外 还要考虑商圈特点 了解家庭人口构成及各个年龄段构成比 然后根据商圈居民特点 对现有的商品构成进行调整 不断修订自己的品类结构 尽量贴近现实的顾客需求 通过销售额检验修正的结果 商品政策 企业自身的定位 卖什么和怎么卖 业态 商品的定价法 价格带 例 湖南长沙的麦德隆VS步步高业态对比 商品的定价法 价格带 商品的定价法 价格带 以10元为一个价格梯度 例 以麦德龙白酒价格带分析 例 麦德龙白酒的价格带分析 商品的定价法 价格带 根据以上分析步骤进行价格带分析1 列出商品价格线 省略 共136条2 最低价格 7元 最高价格 919 9元 3 分析商品相对集中的价格区间 从饼装图2中可看出 分为8个区间 7 30元50个31 50元26个51 70元6个71 100元20个101 200元17个201 400个9个401 500元3个501元上5个对各个价格区间的商品进行分析得出 麦德龙价格主要集中在7 30元 31 50元及71 100元 101 200元三个价格段 商品的定价法 价格带 专业客户 商品品种丰富 要求 酒店