定价 (2).ppt

定价策略 武汉理工大学汽车工程学院张国方 汽车营销学 内容提要 武汉理工大学汽车工程学院张国方 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 一 确定定价目标维持企业生存 定低价以便吸引用户 价格只要能收回可变成本和部分固定成本即可 争取当期利润最大化 比较适合成熟产品 保持或扩大市场占有率 实行低价策略 比较适合新产品或进入新市场的产品 抑制或应付竞争 阻止竞争者进入自己的目标市场 价格以能够打压竞争对手为目的 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 确定定价目标保持最优产品质量 实行 优质优价 策略 以高价来保证高质量产品的 比较适合于市场美誉度好的知名产品 保持良好的分销渠道 为中间商留出一定的利润空间 适合那些大部分产品都由中间商销售的企业 保持稳定的价格 比较适合在行业中占主导地位的大型企业 达到目标投资利润率 根据产品的成本水平和预定的目标利润率来确定价格水平的 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 二 测定需求弹性需求价格弹性 PriceElasticityofDemand 概念 商品的市场需求量随着价格变化而变化的程度 即价格变化率引起的需求量变化率大小 计算公式 通常 Ed O 但在人们 买涨不买落 的心理驱使下 也会Ed O 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 二 测定需求弹性需求价格弹性 PriceElasticityofDemand 采用绝对值 Ed 形式 在理论上有五种情况 完全无弹性 Ed O 单位弹性 Ed l 完全有弹性 Ed 缺乏弹性 Ed 1 富有弹性 Ed l 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 二 测定需求弹性需求价格弹性 PriceElasticityofDemand 应用 对富有弹性的产品 适度降价 刺激需求增加 扩大销售 取得更大的收益 对缺乏弹性的产品 适度提价 需求量不会明显下降 实现销售收入的增加 现象 轿车比商用汽车的需求价格弹性大 私人购买比集团购买的需求价格弹性大 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 二 测定需求弹性需求价格弹性 PriceElasticityofDemand 影响因素 消费者的需求程度 对于消费者而言 到底是生活必需品还是奢侈品 奢侈品比生活必需品需求弹性大 替代品或竞争产品的数量和竞争力的强弱 凡是商品的替代品或竞争产品少并且竞争力不强时 该产品的需求弹性就小 反之 需求弹性就大 产品质量和币值的影响 凡用户认为价格变动是产品质量变化或币值升降的必然结果时 需求弹性就小 反之 需求弹性就大 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 二 测定需求弹性需求交叉弹性 CrossElasticityofDemand 概念 指一种商品的价格变动比率 引起的另一种商品的需求量变动比率 即一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度 用公式表示 如Exy O 表明两种产品互为替代品 Exy 0 表明两种产品即为互补品 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 三 估算成本费用通常 产品的最高价格取决于市场 消费者愿意支付 最低价格取决于单位产品的总成本 成本的类别 不变成本 FixedCost 不与生产直接相关的费用 如设备折旧费 资本利息 企业管理费 员工固定工资等 可变成本 VariableCost 指与生产直接相关的费用 如原材料费 能源动力消耗 储运费用 计件工资等 成本的关系企业总成本 AverageTotalCosts 等于固定成本与总可变成本 单位产品可变成本与总产量的乘积 之和 单位产品成本 系指分摊到单位产品上的不变成本与可变成本的总和 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 四 分析竞争状况企业定价时 必须研究竞争对手的产品 质量和价格 进行综合比较 从而为企业的产品制定具有竞争力的价格 如果质量大体一样 那么价格水平应大体一致 如果产品质量较低 那么价格也应相对较低 争取低端客户 如果产品质量较高 那么价格可以定得较高 以争取高端客户 竞争对手也可能会针对本企业的价格相应地调整其价格 也可能不调整价格而调整其他市场营销组合策略来和本企业争夺市场 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 五 选择定价方法成本导向定价法 Cost basedPricing 成本加成定价法 产品价格 P 单位产品总成本 AC 加上一定比例的毛利 计算公式为 AC 单位产品分摊的成本 加成率 即按产品总成本提取的毛利率 成本导向定价法的基本形式 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 五 选择定价方法成本导向定价法 Cost basedPricing 目标利润定价法 量本利分析公式设目标利润为Rs 则产品的价格为 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 五 选择定价方法成本导向定价法 Cost basedPricing 优点 简便 实用 应用广泛 将本求利 一般不大会诱发价格竞争 缺点 定价过程脱离市场 闭门造车 高于市场可接受的价格时 产品面临滞销风险 低于市场可接受价格时 产品被市场抢购 企业面临营销机会的损失 有利可图 企业缺乏技术革新 主动控制和降低成本的压力 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 五 选择定价方法需求导向定价法 Value basedPricing 定价过程 测算不同价格下的销售量 计算相应的利润 取利润最大时对应的价格 作为产品的定价 相应的销售量作为企业的生产量 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 五 选择定价方法需求导向定价法 Value basedPricing 定价过程 顾客的感受价值目标价格产品目标成本 两项关键寻找顾客的感受价值 买方根据自己的经验 标准或观念对产品的认同价值 测算不同价格下的销售量 特别说明 感受价值并非总是与产品的实际价值相一致 卖方可运用各种营销策略和手段去影响买方的感受 使买方形成对卖方有利的价值观念 如果运用得当 会给企业带来额外利益 优缺点 与成本导向定价法正好相反 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 五 选择定价方法竞争导向定价法 Competition basedPricing 概念 根据市场上竞争产品的品质和价格进行定价 特点 只要竞争产品的价格不变 本企业的产品价格就不轻易改变 优缺点 简便易行 价格竞争力强 但价格比较僵死 有时企业获利较小 工作关键 获得竞争者的价目表 派人员去比较用户对价格的态度 购买竞争产品 并与企业产品进行比较 具体定价方法 随行就市定价法 按近似产品的平均价格定价 比较适合产品的成本难以估计 企业打算与竞争者和平共处 难以估计购买者和竞争者的反应等场合 投标定价法 根据购买者的招标要求 进行合理投标 注意 必须考虑竞争者可能针对本企业的价格所做出的反应 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 六 核定最佳价格必须考虑所制定的价格是否合法 即审查所定价格是否符合国家有关政策和法令 条例的规定 必须考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致 如与企业的产品价格形象 企业的价格折扣政策以及对待竞争者价格的指导思想等 必须考虑其他各方对本企业所定价格的反应 包括经销商 企业的推销人员 竞争者和消费者等 必须考虑价格是否应该具有差异 如地区差别 购买数量差别 购买者类型差别等 1汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院张国方 六 核定最佳价格现实生活中 汽车产品的定价流程 核算生产出厂价格 采购成本 制造成本 生产环节固定费用提成 税收 合理利润核算销售供应价格 生产出厂价格 销售环节总成本 含运费 税收 合理利润分析销售价格是否具有市场竞争力 否则将降低价格 压缩成本项目或采购价格 核算经销商销售价格 厂商销售供应价格 经销商总成本 税收 合理利润用户价格 经销商销售价格 浮动价格 受控 2汽车产品定价的影响因素 武汉理工大学汽车工程学院张国方 产品成本总成本 TotalCost TC 总固定成本 TotalFixedCost FC 总可变成本 TotalVariableCost VC 关系式 TC TFC TVC 平均总成本 AverageCost AC 平均固定成本 AverageFixedCost AFC 平均可变成本 AverageVariableCost AVC 关系式 AC AFC AVC 边际成本 MarginalCost MC 每增加一个单位的产品生产所引起的总成本的增量 它等于总成本增量和总产量增量之比 即 MC TC Q或MC dTC dQ 2汽车产品定价的影响因素 武汉理工大学汽车工程学院张国方 产品成本成本与生产规模的关系 总成本与生产规模的关系 平均成本 单位产品成本 与生产规模的关系 经济规模 2汽车产品定价的影响因素 武汉理工大学汽车工程学院张国方 产品成本成本与品种的关系 右上图 成本与产品质量的关系 右下图 成本与产品生命周期的关系 见产品策略 2汽车产品定价的影响因素 武汉理工大学汽车工程学院张国方 产品成本成本与定价的关系 如果价格大于平均总成本 AC P 企业会赢得利润 单位产品的利润为R P AC 如果价格大于平均可变成本 且小于平均总成本 AVC P AC 企业可以回收部分固定成本 但没有利润 单位产品的亏损额为R AC P 如果价格小于边际成本 P MC 单纯从新增产品看是亏损的 但如果AC P MC 企业仍然有利润 但利润随着生产增加而减少 平均总成本 AC 是企业真正盈利的底线 平均可变成本 AVC 是产品售价的底线 边际成本是单位产品实现盈利的底线 2汽车产品定价的影响因素 武汉理工大学汽车工程学院张国方 营销组合策略企业在制定价格时 不能脱离其他营销组合因素单独决定产品价格 在只有降低价格才能培育市场或展开竞争的条件下 价格策略一般居于营销组合策略的中心地位 在消费者更看重产品因素 形象价值或品牌价值的条件下 产品策略一般居于营销组合策略的中心地位 对汽车产品而言 中低端市场比较看重价格因素 中高端市场比较看重产品因素 2汽车产品定价的影响因素 武汉理工大学汽车工程学院张国方 市场结构类型完全竞争市场 PerfectCompetitionMarket 买者和卖者数量众多 产品同质 进入或退出行业没有壁垒 信息充分 产品价格完全由市场供求关系决定 垄断竞争市场 MonopolisticCompetitionMarket 厂商较多 竞争激烈 产品存在差别但替代性较强 厂商进入或退出行业较容易 价格基本在竞争中形成 但降价会提升销售量 容易诱发恶性竞争 私人汽车市场基本属于这种情况 2汽车产品定价的影响因素 武汉理工大学汽车工程学院张国方 市场结构类型寡头垄断市场 OligopolyMarket 厂商数量少但规模较大 都有足够能力影响行业的供求关系和价格水平 寡头之间存在高度依赖性 彼此关注对手的动向 价格往往不是由供求关系直接决定 价格竞争趋于缓和 非价格竞争趋于激烈 在不存在价格联合时 通常按照价格领先制和成本加成法定价 在存在联合时 寡头们共同确定统一价格 甚至实行限产措施 但这种联合容易失败 完全垄断市场 MonopolyMarket 厂商唯一 没有竞争 市场进入壁垒极高 厂商完全具有定价支配权 包括政府垄断和私人垄断两种情形 不论哪种垄断 厂商出于不同的定价目标和对市场占有的长期考虑 或者受到政府管制政策的约束 都不会肆意制定过高的价格 以避免失去消费者 或者诱发政府的政策干预 2汽车产品定价的影响因素 武汉理工大学汽车工程学院张国方 市场供需弹性成本市场供求关系 供给价格弹性 PriceElasticityofSupply 概念 指由于商品价格的变动率所引起的供给量的变动率 它反映着供给量对价格的敏感程度 公式 影响因素 产品的生产周期 短期内的供给价格弹性系数小于长期内的系数 生产的难易程度 容易生产时供给价格弹性大 生产要素的供给弹性 生产要素难以获得时 供给价格弹性就大 生产的技术类型 资本密集型 技术密集型产品 供给价格弹性小 而劳动密集型产品 供给弹性大 3汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院张国方 产品生命周期定价策略导入期的定价策略撇脂定价策略 概念 高价上市 随着产销规模扩大 再逐渐降低售价 适用条件 通过高价将市场需求控制在生产能力内 新产品需求弹性不高 新产品供给弹性不高 高价但不是牟取暴利 产品的用途 质量 性能或款式等产品要素 与高价格相符合 生命周期较短的产品 渗透定价策略 概念 低价上市 随着市场份额的扩大再逐步提高价格 适用条件 新产品的需求价格弹性高 潜在需求量大 具有明显的规模效益 新产品的生命周期较长 企业立足于长期经营 满意价格策略 中价策略 兼顾厂商 中间商及消费者各方的利益 3汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院张国方 产品生命周期定价策略成长期的定价策略 一般适用目标利润价格策略 价格的具体变化方向取决于企业在市场导入期采取的是何种价格策略 成熟期的定价策略 一般实行竞争价格策略 辅以一些非价格竞争的手段 衰退期的定价策略 着眼于最大限度提取收益和尽快回收占压资金 驱逐价格策略 大幅度降价 以驱逐竞争者 阻止本企业产品销售下降 延长产品寿命 维持价格策略 继续保持其在市场成熟期的价格水平 可以保持产品在消费者心目中的良好形象 不至于造成 淘汰产品 的印象 3汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院张国方 产品组合定价策略产品线定价策略 定价要能够鲜明地反映产品项目之间的相似性和差异性 选择品及非必需附带产品的定价策略 另行计价 适当定高价 必需附带产品定价策略 单卖的价格要高于随主机购买的价格 产品群定价策略 将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售 通过配套销售 使用户感到比单独购买便宜 方便 从而带动了整个产品群中某些不太畅销的产品的销售 3汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院张国方 心理定价策略声望定价策略 利用用户仰慕名牌产品 名贵产品 或企业声望的心理 往往把价格定得较高 尾数定价策略 在价格的尾数上做文章 尾数符合社会文化的 习惯 如 8 9 6 等 尾数满足政策规定 如对政府机构客户 由于纪检部门依照干部级别 规定了各级干部用车的价格标准 企业对其这样的目标顾客 定价时就必须将价格定在政策规定的范围之内 3汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院张国方 地区定价策略统一定价 即对全国各地的客户 实行相同的价格 基点定价 即企业选定某些城市作为基点 在这些基点城市实行统一的价格 客户或经销商在各个基点城市就近提货 分区定价 即将全国市场划分为几个市场销售区 各区之间的价格不一 但在区内实行统一定价 产地定价 即按产地的价格销售 经销商或用户负责从产地到目的地的运输 负担相应的运费及相关风险费用 3汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院张国方 折扣定价策略功能折扣 又作贸易折扣 即厂商对功能不同的经销商给予不同折扣 现金折扣 即与付款方式和付款时间挂钩的贸易折扣 数量折扣 即与客户或经销商的购买批量挂钩的折扣 季节折扣 即在销售淡季给予的额外折扣 价格折让 当客户或经销商为厂商带来其他价值时 厂商为回报这种价值而给予的一种利益实惠 地区折扣 即根据中间商或零售商所处的地理位置 在运费上给予一定比例的折扣 3汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院张国方 主动降价策略应用条件 产品积压 其他营销手段 价格策略除外 不管用 市场竞争激烈 只有通过降价来提高市场占有率 产品成本比对手低 或者产品的使用价值下降 政治 法律 环境的影响及经济形势的变化 特别是出现通货紧缩 市场疲软 经济萧条的宏观经济形势 或者出现币值上升 社会物价整体水平下降 降价策略 直接降价 可以刺激用户的购买欲望 增加产品的销售量 间接降价 提供低息贷款 赠送车辆保险或燃油 免费送货 增加质量保修内容 赠送礼品和礼品券 提供服务优惠 提高产品质量 改进产品品质 增加产品附加值等 3汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院张国方 主动提价策略应用条件 产品供不应求 成本费用增加 或者政府针对生产环节的税收提高 通货膨胀 货币贬值 产品进行了改进 质量 性能都有所提高 提价策略 直接提价 直接上涨产品价格 间接提价 如在签订大宗合同或远期合同时 保留提价空间 减少利润少的产品生产 增加高利润产品的供应 应用价值工程方法 在不影响产品基本性能时 降低产品配置 使用待用材料 降低工艺要求 减少部分服务 3汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院张国方 价格的被动调整概念 被动调整是对竞争对手调整价格后做出的反应 分析对手 为什么要调整价格 调价是长期的 还是短期的 是局部调整 还是全局调整 其他企业将会如何反应 其他企业是否会给予应对 等等 分析自己 对方的价格调整对本企业销量 市场占有率 利润 声誉会产生怎样的影响 替代品的价格会怎样变化 如果决定调价 那