实效促销.ppt

GungHoStrongResultInternal trainingMaterial 有效行销策略实务实效促销 第一单元 促销的定义及组合策略 GungHo 共好集团 促销的含义 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式 向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能 特征等信息 帮助消费者认识商品或者劳务所带给购买者的利益 从而引起消费者的兴趣 激发消费者的购买欲望及购买行为的活动 GungHo 共好集团 促销的作用 通过运用促销 一个公司有希望在任何一定价格的条件下 增加某种产品的销售量 GungHo 共好集团 促销组合 就广义而言 市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合 诸如产品的式样 包装的颜色与外观 价格等都传播了某些信息 就狭义而言 促销组合只包括具有沟通性质的促销工具 主要包括各种形式的广告 包装 展销会 购买现场陈列 销售辅助物 目录 说明书 影片等 劝诱工具 竞赛 赠品券 赠奖 赠送样品 彩券 以及各种宣传等 GungHo 共好集团 促销的预算 企业在制定促销决策时 首先会遇到两个主要问题 一是应花费多少投资来进行促销活动 二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配 GungHo 共好集团 确定促销组合须考虑的因素 产品类型推式与拉式策略促销目标产品生命周期阶段经济前景 GungHo 共好集团 第二单元 广告促销 GungHo 共好集团 广告的定义 广告指法人 公民和其他经济组织 为推销商品 服务或观念 通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息 大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息 报道商品 服务的经营者 提供者 凡收取费用或报酬的 均视为广告 GungHo 共好集团 广告的作用 有位大公司总裁曾说 人们是否喜欢广告 这并不是一个问题 广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分 他们喜欢不喜欢 都已毫无意义 GungHo 共好集团 广告定位 确立广告目标确定广告区域确定广告概念确定广告媒体 GungHo 共好集团 广告媒体的种类 印刷品广告 印刷品广告包括报纸广告 杂志广告 电话簿广告 画册广告 火车时刻表广告等 电子媒体广告 或称电波广告 电气广告 包括电视广告 电影广告 电台广播广告 电子显示大屏幕广告 以及幻灯机广告 扩音机广告等 户外广告其他广告 GungHo 共好集团 如何选择广告媒体 产品因素消费者媒体习惯销售范围广告媒体的知名度和影响力广告主的经济承受能力 GungHo 共好集团 广告费用预算 销售百分比法目标任务法竞争对抗法倾力投掷法 GungHo 共好集团 广告效果评估 以广告发布时间为界分类 预审法 复审法根据操作的具体工具的不同分类 统计法 实验法 历史法 评分法 邮寄法 问答法 机械法 采访法 媒体组合法 GungHo 共好集团 第三单元 人员推销 GungHo 共好集团 人员推销的设计 以建立自己的销售队伍 使用本企业的推销人员来推销产品 业可以使用专业合同推销人员 企业可以雇用兼职的售点推销员 在各种零售营业场合 用各种方式促销 GungHo 共好集团 人员推销的任务及其工作步骤 推销人员的任务 探寻市场 传递信息 销售产品 收集情报 开展售前 售中 售后服务 推销人员的工作步骤 一般来说 推销点的推销商品包括这样几个步骤 寻找顾客 顾客资格审查 接近准备 约见 面谈 成交 GungHo 共好集团 推销人员的管理 推销人员的甄选推销人员的培训推销人员的组织 GungHo 共好集团 推销人员的业绩评估 销售数量指标 访问顾客的次数 增加新用户的数量 或市场占有率的提高 销售完成率 实际销售额 计划销售额 推销费用率 推销费用 总销售收入 GungHo 共好集团 第四单元 销售促进 GungHo 共好集团 销售促进的定义 美国市场营销学会对销售促进的定义是 人员推销 广告和宣传以外的 用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动 诸如陈列 展览会 展示会等不规则的 非周期性发生的销售努力 GungHo 共好集团 销售促进基本特征 非规则的性非周期性灵活多样性短期效益比较明显 GungHo 共好集团 销售促进的作用 销售促进可以有效地加速新产品进入市场的过程 销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动 销售促进可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有力的意见 销售促进可以有效地影响中间商 特别是零售商的交易行为 GungHo 共好集团 销售促进决策过程 要建立销售促进目标要选择销售促进工具制定销售促进方案试验 实施和控制销售促进方案评估销售促进效果 GungHo 共好集团 第五单元 重要的销售促进工具 GungHo 共好集团 优待券 优待券是运用最为广泛 成效最显著的促销手段之一 以往 优待券一直被认为是持有人在购货时享受折价 特惠价或换取某种赠品的一种凭证 而最近优待券则被运用于提供消费者各式各样的优惠奖励上 从退费优待到联合促销 甚至赠送免费样品 不一而足 GungHo 共好集团 优待券的分类 零售商型优待券 直接送与消费者的优待券 媒体发放的优待券 随商品发放的优待券 特殊渠道发放的优待券厂商型优待券 GungHo 共好集团 优待券的优点 不论是旧商品或新上市商品 运用优待券促销 均能刺激消费者的试用 运用优待券 常可使商品试用者转变为长期的忠实用户 优待券的长处 在于能迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中 优待券可协助增加既有消费群的购买量 优待券可用来推荐新口味 新规格 或其他产品线的延伸 优待券可用来协助零售商吸引消费者购买更大量或更高价格的商品 一般来说 当消费者取得优待券时 常会很快地去兑换 优待券对业务员而言 是深具效率的销售工具 GungHo 共好集团 优待券的缺点 误兑是一项严重的问题 消费者的反应较难预测 部分优待券常在已过了相当一段时间后才来兑换 优待券一般在产品销售旺季及旺季前运用最有效 优待券对新产品 未具知名度的产品或是服务业效果不彰 GungHo 共好集团 竞赛与抽奖 通常 当某种商品或品牌未能达成既定销售或利润目标时 运用 竞赛与抽奖 此种促销术似乎最具成效 虽然导致销售不振的因素可能很多 但解决之道却极为单纯 那就是 品牌的营销运作极需一针强心剂以刺激销售 而竞赛与抽奖正能适时提供额外的激励 以再度提升销售业绩和利润 GungHo 共好集团 竞赛与抽奖的差异 竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题的活动 抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办 获奖者是由参加的所有来件中抽出的 换句话说 奖品的赠送全凭个人的机运 GungHo 共好集团 竞赛与抽奖的类别 竞赛 型促销方式 乃着重于完成最后的文句 为产品命名 写首五行小诗 推估规格 重量 或内容物 等等 抽奖 则与此截然不同 可区分为数种类型 其中最广为流行的抽奖类别有两种 直接式抽奖和对奖式抽奖 GungHo 共好集团 竞赛与抽奖的优缺点 虽然竞赛与抽奖在形式和方法上有明显的差异 但它们显现的优缺点却极为雷同 二者的运用主要为弥补正常广告活动之不足 或对缺乏强有力促销计划的商品或品牌塑造使用兴趣 然而 竞赛与抽奖类型促销术 对开发试用对象及吸引新消费群的成效并不突出 GungHo 共好集团 免费样品 据经验观之 免费样品是诱引消费者试用的妙方 尤其当新产品介入市场时运用特别有效 GungHo 共好集团 免费样品的分类及采用方法 直接邮寄逐户分送定点分送及展示联合或选择分送媒体分送零售点分送凭优待券兑换入包装分送 GungHo 共好集团 免费样品的优缺点 免费样品的优点 共八个 免费样品的缺点 共六个 GungHo 共好集团 包装促销 举办包装促销最主要的目的 是希望凭借特殊的包装在零售点的陈列架上做最突出的演出 特别是商品差异性