（工商管理专业论文）高科技产品市场营销策略研究.pdf

高科技产品市场营销策略研究中文提要 高科技产品市场营销策略研究 中文提要 如何将技术的力量转化为市场的需求 有针对性地研究和加强高科技产品的市场 营销 是加快科学技术向生产力转化 高科技产品向消费转化的重要环节 也是高科 技产业可持续发展的重要途径 本文对高科技企业产品市场营销策略进行了一些系统 的研究 以期对我国高科技行业的产品市场化过程有所帮助 这也是本文的出发点和 着眼点 全文从高科技产品概念入手 分析高科技产品与传统产品不同的产品特点和市场 特征 并以此分析了高科技产品不同于一般产品所存在的营销障碍 针对这些营销障 碍提出了包括 塑造企业形象 以重点市场为突破口 借示范效应加速产品的扩散 实施体验营销 降低高科技产品采用的风险 引进风险投资 解决资金短缺问题等对 策 接着按照产品的市场化过程 分为投放准备期和市场生命周期分别分析了应采用 的营销行为和营销策略 在投放准备期分市场准备阶段 目标市场阶段 产品定位阶 段和实施阶段加以论述 在市场生命周期则按照导入期 成长期 成熟期和衰退期四 个部分说明 然后分析我国高科技产品在全球经济一体化市场环境下最新的营销趋势 和营销策略 如目前国内外正在采用的网络数据库营销 直复营销 关系营销 定制 营销 服务营销 形象营销 情感营销 绿色营销等 最后配以案例对高科技产品在 市场推广初期应采用的市场营销策略加以分析 关键词 高科技产品营销策略营销障碍营销趋势产品生命周期 作者 景洪泉 指导教师 朱仲羽教授 i l h es t u d yo fl i i g ht e c h n o l o 野p r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e 酉龉 a b s t r a c t h 侧协c 伽v e f tt c d 皿幽g y 妇i n i om a r k 啦出斌i a 耐 s t i l d ya i 诅s 嘶啦 舭 m a r l 硎纽go fh i 搬h 础c tw i mp e n i 螂c ei sn o t 锄l ya i li 皿邺哟mp a no ft h e c o n v 吲衄o fs c i 哪吐丘c t c c h o l o 萄c a la c i l i e v 鼬饥t si n t op f o d u c 吐v i 哆觚dt h a to f h ig l 卜t c h 珥o d u c 晦劬c o 璐u 掣i b u ta l a ni 玎 p o n a m w a yf o ra 跏蛳n a b l e d e v c o p m 朗to fh i 1 e c hi n d u s 缸孓 hl h i st c x t s 伽es y s t 锄撕c 咖d yi sm a d e 册l h c m 缸蛐g 鼬咧嘲呈yi 0 fh i 鼬p l d d u c 拓t 0b t 删i 丘 t b cm 搬电垃 潮t e dp l o c 鼯so f m 9 1 1 蚴 p f o d l 戤s w 1 1 i c h i sa l t l l c 0 0 n c 锄o f t l l e 锄 l t h co 旺ts 伽临喇t hm c n c e p d 衄o fh i t c l c hp r o d n c ca 皿dt l l cd c s 呻哟no f t h c c h 聪吼c f i s t i c so fh i 也c h 锄d 喇 a i 呻c t 姐dt h c i r 删吐c i s a m dt l l 吼l p t h c 觚a i y s i so ft h ec i s 豳gm 缸蛐go b s 协c i 铭0 fh i t c c h 弘 如c td i 丘b 犯m 董 g 衄盯a i 珥d d u c t t h es 的她g i c so i u 咖i sp r e s 蜘l e dh k eb i j l m n gc 0 叩 墙l ci m a g e a c c e l 盯撕n g 姗c td i 伍l s i i nv 椭eo fd c m s 删 e 凰巩i m p l 咖蝴m n gc x p 商即n a lm a r l 锄gt 0 础 m ci i s ki nh i 吣d hp i o d u 瞍a pp l i c 蜘柚d m 吣c i n gi i s ki n v 髑伽e mt 0 v 盯t h c s h 眦a g eo fc a p i t a l 圳t h 如柚a n a l y s i s i 8 m d c l h c m a l l 吲缸g b c h a v i 盯柚ds 昀t c 盯 d u r i n gl h el a l 岫d hp 唧材a l i ep t 酊o da n dt h cm a 成吐l i f bc y d cr 黜p c 删y t h c 觚盯i s d i s c u s s c d c o f d j n gt 0 舶舡l o e tp r 印a r a n s 协g t a r g c tm a r k 吐s t a g c p r o d u mp 嘴m 讲l i n g s 协g e 觚di m p l 即略眦a 妇s 协g c t h cl a 怕盯i se x p l a m e do nt h cb a s i so fl h cf b u rs t a g 鹤o f i 丑嘶6 g r o w m m a t 嘶 t ya n dd e c l i l 坞 a f i l 盯血a t t h ea m d ea l i a l y z 铝t h cl a t c s t t c n d e n c y 柚d 曲蛳g yo ft h ch i 锄p i o i u c 埝m 缸蛐gi nc h i 舱m 惭t h ee c 鲫0 m i c g l o b a l i z a 6 0 n 娜c h 鹤j n t e r n c td a l a b a m 缸k e 血嘎d i c tm 缸k e 吐n 参r c 蜥 s h i p m 舡k c 临 c u 蛐如l i z c dm 舡h 峨s 盯 i m 缸k c 痂瑶j 玎珥g em a r l e 痂 a 姒岖 a l 皿缸i c 缸n ga n dg 犯如m 缸l c 6 n g a n d 丘ia u y 喇妇lt b c 跏卯删b y 辩s l h ct e x t 曲d su p 埘t 1 1t l 地锄l a l y s i so f t h cs 七嘣嘲呈 rl h a ls h o u l db ea d o m e di ne b ci l l i d a l 埘缸l e i n gs 纽g eo f h i 一蛔c h 珥d l l l c 协 k e y 哪r d s l i i g h 僦m d u c t s m 砒硝n gs 们t e 鼢 l 棚硎n go b s t a c l c s m 出血g d 明c y 蛐d u f c c y c i c w r i t e n b y j i n gh 0 n g q u 柚 s u p e r r i s e db y 动u 动o n g y l l 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明 所提交的学位论文是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所 取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果 也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人承 担本声明的法律责任 研究生签名 么墼区塾日研究生签名 么丕 丛生 日 学位论文使用授权声明 苏州大学 中国科学技术信息研究所 国家图书馆 清华大学论文合作部 中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档 可以采 用影印 缩印或其他复制手段保存论文 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致 除在保密期内的保密论文外 允许论文被查阅和借阅 可以公布 包括刊登 论 文的全部或部分内容 论文的公布 包括刊登 授权苏州大学学位办办理 研究生签名 二塞堕丝 日 导师签名 高科技产品市场营销策略研究苗言 研究背景 刖昌 2 0 世纪末人类进入高科技时代 高科技产品在市场总体份额中的比例越来越大 尤其是发达国家高科技产业的份额已超过传统产品 注定高科技产业的发展将成为世 界各国重点关注和争夺的焦点 各国高科技产业发展有领先与滞后之分 在产业的发展过程中抛开技术的积累 国家的支持等企业不可控因素 产品市场化过程对企业的发展起到了关键作用 因而 营销策略的制定与实施正成为企业的工作重点 产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短 同时 由于产 品科技含量高 更新速度快以及技术发明层出不穷等原因 加之消费者对高科技产品 认识不足和缺乏消费经验 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性 营销人员 无法按照常规预测 把握市场的需求特性和相关数据 因而高科技产品的营销是高科 技企业的战略难点 中国高科技产业发展水平总体落后于发达国家 产品的市场营销能力也是如此 市场营销理论起源于欧美 现代营销的理念改革开放后才引进中国 在中国的发展远 落后于欧美 同时随着我国商品市场的进一步开放 全球经济一体化的深入 世界各 国处于同一平台竞争 因而中国高科技产品的市场化能力不仅关系到高科技行业的发 展 更关系到国民经济和国家实力的进步 思路与框架 本文的研究遵循以下思路 概念界定一特征分析一障碍分析一对策研究一趋势概 述 第一 简单介绍了高科技产品的定义和企业研究营销策略的重要性 第二 对高 科技产品市场化过程中的障碍及其相应对策进行分析 分析了高科技产品营销过程中 存在的四大障碍 产品性能不确定 消费者认知难度大 市场培育时间长 市场需求 预测困难 费用投入大 营销成本高 针对这些障碍提出六个对策 塑造可信赖的形 象 树立示范性市场 实施体验营销 知识营销培育市场 引进投资以解决资金缺口 高科拄产品市场营销策略研究前言 产业集群化发展 第三 文章重点阐述了在我国市场环境下高科技企业在产品的生命 周期各阶段所采用的营销策略 在产品投放市场之前分市场准备阶段 瞄准目标市场 阶段 产品定位阶段和实施阶段 分别论述应采用的营销行为与策略 产品投放市场 之后按市场生命周期的四个阶段分别论述对应的营销策略组合 第四 归纳了当前环 境下与高科技产品相关的营销动向和适合高科技产品的最新营销策略 第五 在以上 分析的基础上 结合案例说明文中观点的应用 2 高科技产品市场营销簟略研究 1 高科技产品的定义和营销策略研究的重要性 1 高科技产品的定义和营销策略研究的重要性 随着高科技的发展和高科技产品的不断涌现 一股前所未有的高科技浪潮正冲击 着全球 并深刻地改变着人类的生产方式和生活方式 高科技正日益成为未来社会经 济发展的主要驱动力 而高科技产品的市场化则是高科技进入人类生活 对社会经济 发挥重要作用的核心与关键 市场化过程首先需要制定出合理的营销策略 而认识高 科技产品的定义是这一过程的第一步 1 1 高科技产品的定义与特征 高科技产品是2 0 世纪4 0 年代核能的应用和电子计算机的问世后产生的 目前各 国对高科技产品的定义尚未统一 但比较权威的解释是由世界经济合作与发展组织 o 蔸d 作出的 o b c d 认为 高科技产品 是指r d 年度经费支出占该制造业 年附加值2 3 6 以上的产品1 一般认为 高科技产品 是 企业经过大量投入 包 括人力投入 设备投入 技术投入等 生产出来的创新复杂程度比较高的产品 当然 高科技产品本身会随着时间的变化 技术的更新 而变为普通产品 目前0 峨卫的 经济学家根据美国高科技行业的r d 强度分析方法并结合科技专家的意见 将高科 技产品分为航天航空器 计算机办公自动化 电子通讯 医疗器械 科学仪器 电器 机械 化学化工制品 非电器机械 军事装备等工业制品 我国科技界将高科技产品 归类为 电子与信息 生物医药制品 新材料 光机电一体化装置 新能源 环境保 护 航空航天 地球 空间及海洋工程 核应用技术等 高科技产品既具有一般工业成品所具有的共性 也具有自己的独特性 1 产品生命周期大为缩短 由于科技进步的高速度 以及高科技产品的大范围扩散和技术的溢出效应 高科 技产业总能不断地推陈出新 各类产品层出不穷 新产品的推出对原有产品造成巨大 的冲击 迫使其进入衰退期 因此高科技产品非常容易成为老化产品 其产品生命周 期较传统产品大为缩短 1 许以洪 祁泽林 高科技产品风险问题研究 华中师范大学学报扒文社会科学版 2 1 年0 2 期 3 高科技产品市场营销策略研究1 高科技产品的定义和营销策略研究的重要性 2 产品问的相互依赖性高 由于高科技产业的产品缺乏官方标准 市场上存在着众多的产品及其对应的用户 群 再加上此类产品生命周期较短 易被市场淘汰 因此客户均要求厂商所生产的产 品能够互相兼容 从而易于交换和使用 以计算机业为例 微软公司的w d 姻5 较件 极大地影响了业内的软 硬件开发商 其表现是软件开发商不断推出基于w 矾9 5 环 境的应用软件 而硬件开发商则致力于研制生产专门适用于w n 啊5 的即插即用设备 3 遵守收益递增规律2 高科技产品的技术含量高 其生产过程中注重知识和技术的使用 因而遵守收益 递增规律 高科技产业主要的投入要素是信息 知识 人力资本等无形资产 它们都 具有溢出效应和共享性的特点 溢出效应使得新技术被固化在新的资本品里时 该项 技术同时溢出到其他资本品的生产和运用中 提高了所有资本品的生产率 共享性是 指新的知识和技术在几乎不需要任何额外投资的情况下被广泛地重复利用或进一步 创新 提高了相关产品的劳动生产率 正是技术和知识的溢出效应和共享性 使得即 使是在新古典经济学通常假设的收益递减生产函数中 也可以造成知识投入的收益递 增性质 4 高科技产品往往具有网络外部性的特点 网络外部性意味着 对某个特定的用户而言 高科技产品的价值随着拥有该产品 的用户总数量的增加而增加 即用户的效用函数存在着相互依赖性 斯密定理指出 分工取决于市场的广度 用户数量的增多意味着市场的广度和规模扩大了 导致分工 进一步深化 出现知识局部化的现象 使生产呈现收益递增的状态 从而厂商可以增 加对知识的投资 生产出更好的产品以及为用户提供更多更好的服务 5 产品创造需求 个人计算机之父阿兰 凯把高科技的真正应用潜力概括为一句话 一种重要的 技术首先是创造一个问题 然后去解决它 4 也就是说 高科技厂商不应沉湎于自己 的产品在设计和科技水准上的优势和声誉 而应时时刻刻去追逐超前性的需求 始终 关注下一代新产品 同时能够察觉那些预示未来的 蛛丝马迹 一个典型的例子是 2 纪昀 论高新技术产业的市场竞争策略 科技导报 1 9 9 9 年第l l 期 3 张雪宁 黎志成 张鹏 网络外部性与高科技产品营销研究 科技进步与对策 1 辩年第1 6 卷第5 期 4 陈又里 浅谈知识经济时代的产品镱略 现代工商 2 0 0 1 年6 期 4 高科技产品市场营销策略研究1 高科技产品的定义和营销策略研究的重要性 上世纪5 0 年代末 爱克森公司完成了世界上第一台商用复印机的研制工作 由于资 金紧张 爱克森决定把复印机的专利出让给m m 公司 m m 为此做了市场调研 结 果表明即使研制的复印机完全占据了各类复写纸的市场 仍然不能收回投资 因此 m m 未进入复印机领域 最后 爱克森抱着对复印机有良好的市场开发前景的坚定 信念 坚持将复印机推向市场 同时注意引导客户的潜在需求 最终获得了巨大的成 功 这说明技术的发展和变革往往超前于顾客的需求 用这样的技术开发的产品实际 上表达了顾客不能明确表达的潜在需求 同时也是创造了客户需求 1 2 研究市场营销策略对提升高科技企业竞争力的重要性 影响和制约我国高科技产业发展的瓶颈因素以各种方式存在 致使许多高科技企 业或发展缓慢 难以长大 或中途夭折 其中一个重要的原因是这些企业缺乏合理的 市场营销策略以及足够的市场拓展能力 高科技企业制定与实施合理的营销策略能给 企业带来勃勃生机和正确的发展方向 是企业取得长期发展的重要因素 对于高科技 企业 研究营销策略主要有以下意义 1 有利于企业发现潜在客户 高科技产品的市场环境瞬息万变 新技术的突破导致市场竞争异常复杂 市场产 品信息和竞争对手信息的收集对自身企业的发展非常重要 有效的营销策略能够及时 收集 反馈市场信息 准确分析市场反馈信息 及时反应市场动向 知晓客户对产品 的评价和建议 让企业发现更多的潜在用户 瞄准更准确的细分市场 2 有利于企业合理分配和利用资源 高科技企业的营销成本高 投入费用大 制定营销策略能够让企业把有限的资源 合理分配到生产流通的各个环节 企业在制定营销策略时会合理计划现有资源的分 配 包括人力 物力 资金 关系资源等 同时能够合理预计市场收益 并使其再次 合理使用 提高资源使用效率 3 有利于企业树立形象 有效的品牌策略可以通过广告 活动策划 网站建设等手段 传播企业文化和品 牌文化 加强企业与公众的沟通 向客户表达企业的产品和服务 树立企业在消费者 心目中的形象 良好的企业形象和品牌形象有利于缩短消费者对高科技产品的认知过 高科技产品市场营销镱略研究1 高科技产品的定义和营销策略研究的重要性 程 加快消费者对产品的接受 4 j 有利于企业改进客户关系 高科技企业开发的新产品由于其创新性 往往在市场上没有现成市场可供参考 因而对客户资源建立和利用尤显重要 以客户为中心的营销策略可以使高科技企业更 好的创新 开发 引进更多适合消费者的新产品和服务 克服企业仅仅从自身角度考 虑市场的观点 加强与客户的沟通 使企业更好的找准客户 建立共赢 牢靠的客户 关系 同时有利于客户资源的进一步开发利用 5 有利于企业把握行业发展方向 高科技产品的市场变化快 稍有不慎 企业的产品就面临淘汰的威胁 只有把握 行业的发展趋势 才能开发出适合市场 生命力持久的产品 企业实施合理的营销策 略可以迅速反馈竞争对手的信息 了解行业动态 及时制定自身产品的发展方向 调 整企业战略 6 有利于企业规避风险 长远发展 有效的营销策略可以对高科技企业各环节起到预警的作用 有品牌预警 功能预 警 组织架构预警 销售运作预警 客户系统预警和营销团队预警等 及时发现企业 运营过程中薄弱点 修正企业的经营思路和经营方向 高科技产品寿命周期短 市场 变化快 要求企业对市场的反应迅速 研究营销策略可以使高科技企业减少发展过程 中的障碍 少走弯路 6 高科技产品市场营销簟略研究2 高科技产品市场化过程中的营销障碍与对策 2 高科技产品市场化过程中的营销障碍与对策s 高科技产品不同于传统产品的特征决定了高科技产品的营销存在着特定的难度 即市场化过程更为困难 目前 高科技成果市场化 产业化状况还不甚理想 尤其在 我国这一现状更为突出 要提高其市场化程度 就必须深入研究高科技产品市场化过 程中存在的障碍 并找到解决的途径 2 1 高科技产品市场化过程中的营销障碍 高科技及以它为核心技术的高科技产品能产生高效益 同时也伴随着高风险 从 总体上看 我国高科技及其产品的应用研究落后于基础研究 市场开发落后于技术开 发 高科技产品的营销推广能力弱于一般产品 高科技产品产业化进程相对缓慢 通 过对中外高科技产品市场化状况的研究 发现其营销障碍主要来自以下四个方面 1 产品性能不确定 产品性能不确定 致使企业营销与消费者购买风险大 作为技术创新的结果 高 科技产品在投放市场初期往往是不成熟的 技术性能缺乏必要的市场验证 有的甚至 还不一定被人们完全认识 实验室的模拟测试不能完全代替实际使用状况 高科技产 品的不确定主要表现在 1 缺乏技术可靠性的充分信息 一个高科技产品失效的极限条件 产品的故 障率 发生故障时给消费者带来的危害和损失 这些关于技术可靠性的信息 往往是 缺乏的 这方面最典型的例子是上世纪8 0 年代中期计算机硬磁盘的问世 美国厂商 推出了使用硬磁盘存储信息的新一代微型计算机 但由于硬盘不断出现厂商预先未料 到的故障 导致使用硬盘存储关健数据的消费者因数据遗失而向厂商抱怨甚至提出索 赔要求 2 缺乏高科技产品性能绩效的信息 对高科技产品性能的认识有时需要较长 的时间 高科技产品是否会像生产商期望的那样具有更优越的性能 是否会给消费者 带来更大的利益和满足 这些关于产品性能绩效的信息也是不充分的 实验室里的模 赵爱琴 苏岚 高科技产品市场化中的营销策略研究 北京工业大学学报 社会科学版 2 0 晒年1 2 月 7 高科技产品市场营销簧略研究2 高科技产品市场化过程中的营销障碍与对策 拟测试毕竟涵盖不了所有客观发生的问题 例如 在新药品引入市场的早期阶段 其 是否在治疗某种疾病上有明显效果是具有很大不确定性的 3 缺乏关于未料到的产品副作用的信息 高科技产品在使用过程中带来的副作 用往往是难以预料的 例如英特尔公司的 奔腾二代芯片 上市后才发现 虽然这种 芯片具有更大容量和运行速度更快等优点 但也带来了软件信息被细微删改的坏毛病 2 消费者认知难度大 市场培育时间较长 高科技大多属于较新的 较先进的 甚至尖端的技术 其原理 结构 性能和操 作技能较为复杂 而普通消费者并不是站在科技发展前沿的技术专家 他们往往不了 解和不会运用这些先进技术 从而在判断该产品所具有的效用和利益方面困难较大 需要比一般技术产品花费更长的时间 然而 高科技产品技术更新快 产品生命周期 短 市场淘汰率高 无法承受长时间的认知与接受过程 从市场培育角度看 需要有 一定时间引导消费者逐步认识和接受产品 从技术接受角度看 又要求尽可能缩短认 知时间 迅速占领市场 否则 产品可能尚未进入市场 就面临淘汰的威胁 两者在 时间上的矛盾 是高科技产品营销获得成功的 大挑战 3 市场需求预测困难 企业的营销对象 范围 规模难以明确 对高科技产品的市场需求预测相当困难 很大程度上在于许多常用的市场需求预测技术并不适用于高科技产品 运用常规的需 求预测方法会遇到以下困难 1 消费者对于技术的潜在效用和利益无法肯定 由于高科技大多属于较新的 较先进的甚至尖端的技术 而普通消费者往往不了解和不会运用这些先进技术 从而 在判断该产品所具有的效用和利益方面存在着困难 关于这方面最典型的例子是第一 次购手机的消费者 他们往往在选择g s m 制式还是c d m a 制式手机时 感到为难 和困惑 2 目标顾客现在购买还是未来购买 高科技领域技术生命周期较短 旧技术 容易很快被新技术淘汰 一种高科技产品投放市场不久即可能遭到更新产品的攻击 消费者买到手的产品不久就变得落后了 这使得消费者很可能宁愿再等上一段时间以 购买更高性能的新一代产品 这方面例子较典型的是个人电脑 个人电脑几乎每年都 要升级换代 奔腾四机型 迅驰机型 酷睿l 机型 酷睿2 机型的不断更迭导致许多 8 高科技产品市场营销策略研究 2 高科技产品市场化过程中的营销障碍与对簧 电脑用户开始徘徊观望 3 传统产业和竞争者的抵抗 高科技领域不仅存在 内部企业问相互角逐 在 高科技产业与低科技产业之f 司也存在替代竞争 一种高科技产品投放市场后 服务于 同一市场的低科技企业为自身生存空间而奋起反击 低科技产业会精巧地在其产品中 融入一部分高科技技术 以增强竞争能力 高科技企业间也会相互模仿对方产品和技 术 一种科技产品入市不久可能就会遭致改进型产品的偷袭 这方面较典型的例子有 日本松下公司 索尼公司最先研制和生产了随身听单放机 善于学习的松下公司很快 模仿出自己的 随身听 产品 推向市场与索尼公司竞争 4 新产品没有以往销售历史记录可供参考 企业很难知道市场究竟有多大规 模 产品普及速度有多快 即使存在一种类似产品的历史销售记录 但由于高科技产 业发展变化 动荡程度远远大于低科技产业 因此这种历史资料也是有相当大的失真 性 例如施乐公司的复印机刚问世时 曾谋求与璩m 公司合作 但m m 公司经过 市场研究认为年销售量只有2 0 台 因此不愿与施乐公司合作生产经营复印机 然 而施乐公司独家经营的实际结果是 复印机第一年就销售出几万台 并很快在西方发 达国家成为畅销产品 5 市场边界不易确定 高科技技术和产品往往具有多种使用价值 能提供给 不同类型的产业使用 在使用过程中还可能衍生出更多的新用途 与其他技术的组合 常能给人以预料不到的收获 例如集成电路最初是为电子计算机行业生产的 然而在 此后销售中 集成电路的新用途不断被人们发掘出来 从通讯设备 家用电器 科学 仪器 自动化机械到汽车 防盗系统乃至儿童玩具上都广泛采用了集成电路技术 6 行业技术标准尚未建立起来 行业技术标准尚未建立起来导致市场被众多 不同技术标准的企业瓜分 并且市场未来发展变化方向捉模不定 这使得众多用户担 心自己所购买的产品并非未来的标准行业产品 无法与未来行业技术标准兼容而带来 利益损失 例如 国内即将推出的3 g 通信业务 消费者不知道国家到底会采用 t d c d m a c d m a 2 0 0 0 w c d m a 中的哪一种或哪几种标准 因而具有超前消费意 识的消费者在选择具有3 g 功能的手机时左右为难 4 费用投入大 营销成本高 相对于一般产品而言 高科技产品营销所需的费用及成本较高 这也是阻碍高科 9 高科技产品市场营销策略研究z 高科技产品市场化过程中的营锖障碍与对策 技产品市场化的重要障碍之一 高科技产品的营销费用及成本高主要体现在以下方面 1 研发费用投入较高 高科技产品在营销过程中一般要保持不断创新 根据 需求特性 重新设计产品的结构和功能 寻求技术的不断完善 提高市场适应性 若 不能领先竞争厂商推出新产品 或者追随竞争者所开发的新产品 并在短时间内进行 产品改良 企业就不可能保持在竞争中的领先地位 企业创新能力如此重要 主要缘 于产品寿命短暂 旧产品不可能长存于市场 一旦进入衰退阶段 若无新产品接替 则企业利润将迅速下降 由此 企业必须投入较高的产品研究与开发费用 例如 欧 洲空中客车集团a 3 2 0 客机的研发费用为1 0 多亿美元 微软公司w i n d o w s 9 5 操作系 统的研发费用达4 o 万美元 1 9 9 8 年m m 公司的研发费用高达5 6 亿美元 英特尔 公司的研发费用超过2 6 7 亿美元 正是这种高额的研发投入 才保证了这些企业在 市场竞争中的强势地位 2 销售与维护成本高 高科技产品因其技术的超前性与复杂性在使用过程中对 技术服务的依赖性强 需要配置大量技术服务网点和专业技术人员 不仅如此 高科 技产品营销对营销人员的技术与商务素质要求很高 需要较高的培训费用与薪资水平 3 市场培育时问长 宣传推广费用高 由于消费者对高科技产品的认知难度 和接受障碍大 接受时间比一般产品要长 因此 高科技产品在市场推广宣传方面需 要投入较高的营销费用 广泛传播有关产品的知识与信息 且市场培育的周期相对较 长 在一定程度上也会增加费用 2 2 克服高科技产品市场营销障碍的对策 虽然高科技产品市场化中的障碍无法完全消除 但有效的营销策略却可以在一定 程度上削弱其影响 从而为高科技产品成功进入市场创造有利条件 具体可从以下方 面人手 1 塑造可信赖的高科技企业形象 企业降低营销风险的最根本方法是进一步加大研发投入 努力把产品的不确定性 和副作用降到最低 通过提供更多的可靠的经验统计数据 让消费者放心 企业还可 以通过强调公司的可信度 申请专利 提供特别产品支持计划等途径来实现这一策略 这样不仅可以增加新产品的信誉度 而且还可以在产品升级换代时减少连带风险 在 l o 高科技产品市场营销策略研究2 高科技产品市场化过程中的营销障碍与对策 产品上市后 企业要保持与使用者的沟通 以研究顾客的真正需求 确定产品应改进 的方向 2 以重点目标市场为突破口 借示范效应加速产品的扩散 由于高科技产品的特殊性 不宜采用常规的市场推广方式 对于新技术而言 瞄 准创新采用者 通过他们的示范效应 带动其他目标人群对于加速高科技产品的扩散 是一种有效途径 创新采用者最先认识到新技术或新产品的潜力 他们对新技术带来 的利益高度敏感 愿意尝试那些尚未在其他场合运用过的新产品 这个群体分为新技 术敏感者和有远见者两类 前者往往对于新技术本身有浓厚兴趣 后者是具有实权的 企业管理者 他们不仅能够发掘新技术带来的价值 看到其他人看不到的潜在价值 还可以凭借他们的领导地位使得其他部门去支持他们对于某种技术的远见 同时也较 能容忍新技术在完全成熟之前所遇到的挫折 虽然他们只占市场的一小部分 但他们 的超前行为和意见 领袖的身份极易产生示范效应 从而帮助高科技产品跨越最初的 困难期 提高扩散的速度 3 实施体验营销 降低高科技产品采用的风险 高科技产品性能及使用效果的不确定性是顾客购买的主要风险 也是影响其购买 决策的心理障碍 克服这一难题可以通过营销手段的创新加以解决 即尽可能为顾客 提供尝试新产品的机会 以其自己的消费体验建立购买信心 具体可以产品试用 租 赁等方式进行尝试 如l 脏工程公司是一家生产太阳能加热器的制造商 它改变了以 往只卖产品的做法 自己安装了一整套本公司的太阳能产品 允许顾客只购买由他们 提供的热蒸汽 不必买整套太阳能产品 4 以知识营销为核心的市场培育策略 由于高科技产品的超前性 复杂性特征 加之使用者多为非技术专家 使得高科 技产品被市场接受的难度大大超过一般产品 因此 市场培育对高科技产品市场化的 成功就有着特别的意义 而如何加强顾客对高科技产品的认知是市场培育的核心 具 体可通过各种传播途径 向顾客宣传普及有关产品的科技知识 增进顾客对产品特性 及其使用方法的了解 从而达到开发市场 推进销售的目的 除利用各种媒体进行科 普宣传 产品广告外 还可以配合一些辅助宣传方式 如产品演示 向一些支撑和配 套行业提供技术信息 举行未来技术方向的研讨会等 当市场未意识到这个技术的存 l l 高科技产品市场营销肇略研究2 高科技产品市场化过程中的营销障碍与对策 在和所能带来的利益时 通过各种形式的公关活动 瞄准有关技术及其可行性的市场 培育就成为重要的一环 5 引进风险投资 解决资金短缺难题 高科技产品市场转化过程具有高成本 高风险和高回报的特点 对于高科技企业 尤其是处于起步阶段的中小型企业来说 风险投资可以为新产品的研发和推广提供资 金上的保证 企业吸纳风险资本有利于将科技成果更有效地转化为现实生产力 因 此 这类企业应大胆引进风险资本 并寻求多种渠道 包括国家 各种金融 非金融 机构 外资 个人 增加风险资本来源 目前 我国高科技产业的投资以银行贷款和 自有资金为主 风险投资和证券市场中的直接融资数量很少 这种情况与我国的风险 投资体系不健全有关 从大环境角度看 要促进我国高科技企业的发展 必须大力发 展资本市场 尽快建立和完善风险投资机制 放松金融规制 拓宽风险资本来源渠道 鼓励多种形式 包括国外支持的风险投资的建立 6 高科技产业进行集群化发展 规模化经营 产业集群实际上是把产业发展与区域经济通过分工专业化与交易的便利性有效 地结合起来 从而形成一种有效的生产组织方式 产业集群对高科技企业发展的积极 影响突出表现在两个方面 首先 仅凭单个企业的能力很难在进行产品的开发阶段同 步建设其支撑网络 而高科技产业的集群化可以产生规模效应 在产业集群中企业能 更容易地建立定上 下游配套产业链条 上 下游配套的产业链能为企业各种营销活 动提供保证 降低单个企业的经营风险 其次 在产业集群中企业能获得高效而高度 专业化的市场服务 节约了时间与管理成本 使企业能专注于技术创新和产品开发 从而有利于增强企业的竞争能力 高科技产品市场营销策略研究3 高科技产品市场营销策略研究 3 高科技产品市场营销策略研究 由于高科技产品的生命周期和市场投放时间通常要短于其他同类产品 而且 如 果公司把战略重点放在产品的市场上 市场开发和产品销售的速度就显得更为关键 大多数高科技公司参与商业活动的时间并不太长 他们可能仍处于成长或扩张的初 期 因而对他们来说 在产品投放市场的管理方面可能较少有现成的手段和措施可供 使用 同时在市场生命周期过程中 由于高科技产品的特殊性 决定了其营销策略上 的独特性 如何以市场为导向 合理利用企业资源 通过价格 产品分销渠道等营销 手段 把握生命周期各阶段产品的营销组合 对顾客和组织的要求作出迅速反应 对 提高市场份额 获取利润至关重要 在此按照产品的生命过程 分别以产品推出市场 之前的投放准备期和产品投放市场之后的市场生命周期两个时间段对高科技产品的 市场营销行为和策略进行研究 3 1 高科技产品市场投放准备期的营销行为与营销策略 由于高科技产品市场相对单一 一旦目标市场选择 定位错误或实旌不当 就 可能最终导致高科技产品商业化的失败 因此 如何成功地将高科技产品推向市场 非常关键 高科技产品投放准备阶段通常包括市场准备阶段 目标市场阶段 产品 定位阶段和实施阶段 高科技企业应根据每个阶段的任务和特点选择和制定适宜的 营销策略 1 市场准备阶段 这一阶段的主要任务是采取一定策略让市场对高科技产品有所了解 通过与相关 企业达成共识 建立关系为高新技术产品打开市场 市场准备阶段可以考虑合作与联 盟 与原始设备制造商合作 产品推出前期发布信息和进行市场培育 建立合适分销 渠道等策略 1 合作与联盟 合作与联盟是增加应用高新技术的模式 它们在快速拓展全球市场需求方面变得 越来越受欢迎 许多案例表明 现在高科技产品商业化必须依靠合作经营 企业已经 高科技产品市场营销篆略研究3 高科技产品市场营销策略研究 很难单独完成技术商品化的全部过程 联盟和特许经营能促进技术标准的创新 鼓励 企业间采用共同的行业技术标准 如北电 摩托罗拉 爱立信和诺基亚四方联合组成 的s y n l b i 觚联合会 共同使用北电的电脑操作系统e p o c 以期成为下一代无线通讯 设备 如移动电话 掌上电脑 的权威技术标准 阻挠微软的c e 操作系统成为行业 标准 为此 摩托罗拉 爱立信和诺基亚牺牲了各自的操作系统 这些措施本质上增 加了对技术的吸纳应用 降低了由于独自投资进行技术研究和开发而导致产品价格提 高的风险 技术特许可以特许给自己公司不能或难以进入的市场和不熟悉的市场 联 盟的形成有时是非正式或松散的 它通过相互的优势而产生 原因在于高科技产品往 往需要其他产品和技术的支持 例如 互联网就同时需要包括浏览器 在线新闻 电 子邮件 网络零售以及金融服务等众多企业的参与 2 与原始设备制造商合作 介于独家营销和特许之问的方式是将产品卖给原始设备制造商 向原始设备制造 商提供产品和技术 与他们分享产品和新技术 增加市场对该产品和技术的意识 扩 展新市场 提高销售量 将产品提供给原始设备制造商有如下几种方式 可以只将产 品卖给原始设备制造商 将产品卖给原始设备制造商以增加销售量或进入新市场 如 m 公司为其笔记本电脑开发了两种功能强大的硬盘 同时m m 又将这两款新型硬 盘授权给a c 盯 g a 倍啪y 2 o d 卸和其它原始设备制造商使用 这使得m m 在完 全保留技术产权的同时扩大了它的潜在市场容量 3 产品推出前期发布信息和进行市场培育 产品推出前期提供信息的运作方式可以是 提供信息给媒体 进行产品演示 向 一些支撑和配套行业提供技术信息 举行未来技术方向的研讨会 提前发布信息的 种特殊形式是市场培育 它比仅仅释放信息方式更具前瞻性和长期性 当市场未意识 到这个技术的存在和它能带来的利益时 把大部分营销资源都集中于公关活动 以瞄 准有关技术及其可行性的市场培育是很重要的 但是 市场培育背后的策略远不止是 提高公众对产品技术的意识 一项突破性技术通常都有与之相联系的应用前景 移动 通讯背后的技术尽管已经代表了很多技术突破的集成 但是它仍然蕴涵着意义深远的 应用前景 即个人通讯不再依赖于有线远程网络 市场培育活动的另 方面是网络 通过j 业服务部门和媒体的交流来建立产品的可信度和可接受性 高科技产品市场营销策略研究 3 高科技产品市场营销策略研究 4 建立合适分销渠道 新技术进入新市场或新市场定位都要求制定合适的分销渠道 如在新市场里寻找 新的经销商 与其他制造商形成共同体 在现有市场里创造新的经销关系 目前来看 越来越受欢迎的新型分销方式是对可能涉及合作发展的技术进行共担风险联合投资 2 瞄准目标市场阶段6 如果营销策略与目标市场相一致 那么市场对于新技术的接受速度会更快 有专 家在对通讯产品的营销研究发现 目标市场明确的高科技产品向市场扩散的速度比目 标市场不明确的产品要快得多 在实际运作中 营销人员都要以某种形式界定自己的 目标市场 1 瞄准创新采用者 对于新技术而言 瞄准创新采用者是一种合适方式 创新采用者第一个认识到新 技术或新产品的潜力 他们对新技术带来的利益高度敏感 愿意尝试那些尚未在其他 场合运用过的新产品 创新采用者或者对新技术有浓厚兴趣 或者有远见能够认识到 新技术的潜在价值 虽然他们只占市场的一小部分且难以确认 但影响力巨大 2 瞄准早期采用者 不具有或没有打算技术领先的生产商可以瞄准早期采用者 早期采用者常常可能 是大型组织 他们有明确的应用新技术以保持或增强竞争力的需求 这一策略的相关 运作方式主要有 对大型组织直接营销 对于新技术的未来举行研讨会 集中做好产 品的优良支持服务 满足大客户的需要 当不确定性增加时推迟产品推出时间 康柏 电脑公司2 0 世纪8 0 年代早期的增长就是基于对早期采用者情况详细了解并审慎地确 定其策略得来的 这一方式尤其适用于非连续性的创新技术 3 瞄准晚期采用者 瞄准晚期采用者的做法就是把新产品推广到已经在很大程度上吸收和接受新技 术的市场 由于晚期采用者不愿采用复杂的新技术 高科技公司为了获得利润 产品 必须做到简单易用 例如 计算机d o s 操作系统因为不容易学 在它到达最后期的 用户 晚期采用者时 已经被简单易学的w i n d o w 3 0 操作系统取代 微软公司为 了瞄准这一群体 将它的产品集成起来 简易好用 以维持它在个人电脑市场的占有 张玉明 技术跨越战略与企业跨越式发展 北方交通大学工商管理学院 中田软科学 1 9 9 9 年1 2 期 1 5 高科技产品市场营销簟略研究3 高瓣技产品市场营销簟略研究 率 采用这一策略首先要着重研究产品的市场期望 然后利用相应的产品营销技术 尽可能广泛地分销产品 4 瞄准现有客户 瞄准现有客户的策略适合于发展和变化极快的高科技企业 特别是与复杂技术相 关的产品 它可以通过满足现有客户的需要 利用客户记录 定期召开现有客户研讨 会 向现有顾客提供价格折扣和特别支持等营销行为来实现 尽管现有客户是最可靠 的 但是要想满足这些客户并与他们保持长期的关系需要投入很高的成本 如h 瞄 为了留住康柏和贝尔这两家大合作伙伴 不得不降低其计算机芯片的价格 否则 贝 尔公司就会放弃h t c l 而与h 她l 的老对手c y r i 公司合作 5 瞄准竞争对手的客户 当本企业产品有很强的竞争实力 竞争对手又有很大的市场份额时 瞄准竞争对 手的客户可以带来关键性机遇 采用这种策略可以通过强调产品的优势 提供作价购 买老产品等方式实现 例如 由施乐公司开发的新型数字式打印机集传真 扫描和打 印子一体 其目标就是要抢惠普公司所占有的绝大部分打印机市场 3 产品定位阶段 市场定位可基于可触知的 即技术 或非触知的 如形象 特征来进行 在高科 技产品市场 大多数产品的市场定位基于可触知的特征 当技术在市场上没有广为人 知或新技术带来的利益不太容易与竞争者区别时 定位会呈现一种模糊状态 1 以大客户来定位公司产品 一些小公司常常以可能成为自己的大客户的组织来定位公司产品 把有限的市场 营销资源集中在几个潜在大客户 这很可能成功地增加销售量 但要注重产品质量 如产品的可靠性 持久度 服务和成本效益等因素 因为大客户对其重要的使用设备 技术或软件购买投资很多 运用这一方式有时可能被大客户牵制 如果购买不利会对 其产生严重后果 因此大客户的要求也会很高 不断索取信息 这样使小公司中很多 的人卷入其过程加工 决策和经常性 长期性的测试评估 对此小公司应引起注意 2 强调产品的独特性 独家经营定位可以通过强调产品质量 产品的工程性 产品的外观以及吸引较高 收入的个体等方式展开 产品的独特性可以用来区别同一类型的不同产品 产品是否 1 6 高科技产品市场营销策略研究3 高科技产品市场营销策略研究 独特直接影响产品在同行业中的竞争力及其所占有的市场份额大小 3 重视低价策略 市场迟迟不愿接受新产品的原因在于新产品的运用没有得到广泛的证实 市场接 受新产品的方法之一是降低价格 这样 市场在接受新产品时所承受的风险将会减小 低价策略已经越来越多地运用到了高科技产品市场 例如 生产电话的公司使用 e p o c 操作系统 每部电话只需付5 美元给s i m b i 卸联合会 而这些电话公司要想使 用w i n d o w sc e 操作系统得付给微软2 5 美元 由此 众多电话公司当然会选择e p o c 但是考虑低价策略时要注意价格和技术性能的平衡 使价格反映市场的期望值 4 强调技术的先进性和优越性 在高科技产品市场中 强调产品的技术优势是最常见的定位方式 运作成功率最 高 它可以通过产品来强调新技术 强调主要技术的特征 建立技术领导者的形象 率先介绍新技术等营销行为实现 当技术经常发生根本性变化时 只有通过技术的先 进性定位产品才能真正体现新产品存在的价值 如施乐公司的新型数字式复印机每台 售价要比其旧式复印机高出1 0 的价格 其原因就在于新型复印机具有更高的科技含 量和更多的功能 5 强调满足特定利益 满足某些特定利益的产品强调其专门用途 使顾客能很好地理解技术带给他们的 利益 柯达公司在2 0 世纪 年代中期推出他的新影像技术 所选择的定位方式就是 引导顾客了解这一新型技术 把新影像技术的应用广泛地辐射出去 产品定位在利益 上而非技术特征 接着 公司进行产品定制应用和所有的相关促销 这种策略很适合 复杂技术卖给不具有专业技术的顾客 使技术得到更广泛地应用 6 强调让用户放心 强调高新产品的可靠性和低风险的产品定位方式就是让用户放心 通过强调公司 的可信度 申请专利 提供特别产品支持计划以及使产品很容易转移到下一代等途径 来实现这一策略 这样不仅可以增加薪产品的信誉度 而且还可以在产品升级换代时 减少连带风险 如功咖t 公司同时致力于两种数字电话的生产 因为在美国普遍使 用的是c i m a 技术标准 而在欧洲则是采用由美国在线的 m a 技术标准 否则在 同一地区同时采用两种不同的网络通信标准 其结果势必产生互不兼容 高科技产品市场营销簧略研究3 高科技产品市场营销策略研究 4 实施阶段7 实施阶段是产品投放市场准备的最后二个阶段 通过实