（新闻学专业论文）论新时期农业科普期刊的市场化之路.pdf

中文摘要 “慈构和谐辜圭会”是我国薪辩期豹伟大銎豁，蟊蓠存程一些不和谐滋索影 响这和谐社会目标的宓现，“三农”问题的是不和谐因素之一。大众传媒对社会 发展具肖臣大的反作用，作为大众传媒的重要组成部分的农业科普期刊以为农民 提供秘技增杰鬟农民浚入舞主要晷瓣，发展好农救秘蜚麓裂鼹三农翘殛豹瓣决帮 “和谐社会”目标的实现都有重要的现实意义。假是农业科普期刊现在面懒着很 多的问题，如经济效菔和社会效葫滩以兼顾、农民收入低、农民文化水平低等制 约着科饕期刊的进一步发展。 如何在新时期发展好农业科蒋期刊? 本文聚用典型分析的方法，通道对科 学养鱼遮份杂志的成功经验也面临的问题的解剖来对整个农业科普期刊的发展 进行思考。本文认为科学养鱼杂志的成功褥藏于市场双念驰树立、明确期列 读者定饿、注重内黎豹实嗣牲帮时效往、多元傀经营靛探索叛及鑫薅静宣传意谖 等。本文的结论是，猩国家对三农的大力支持背景下，只要农业科普期刊转变观 念、内外濂修、注重赢传、富于创新，在广阔的农村市场还怒大有可为的。 关键遴：和谐毒会农韭科普期聪市场亿经菠效兹糠会效益 中图分类号：g 2 1 a b s ，r t r a c t b u i l d i n go fah a r m o n i o u ss o c i e t y i sag r e a tc a u s eo fo u rc o u n t r y b u tt h e r ea r c m a n yc o n t r a d i c t i o n si nt h ew a y “a 龋c u l t u r e ，r u r a la r e a sa n df a r m e r s ”i so n eo ft h e d i f f i c u l t i e s m a s sm e d i ah a s g r e a t e f f e c to n s o c i e t y ，a g r i c u l t u r a l s c i e n t i f i c p e r i o d i c a l s , w h o s ep r i m a r yg o a li st op r o v i d ef a r m e r sw i t hs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y w h i c hc a nh e l pi n c r e a s er u r a lr e s i d e n t s i n c o m e s 滞i m p o r t a n tp a r to fm a s sm e d i a , g o o dd e v e l o p m e n to fa g r i c u l t u r a ls c i e n t i f i cp e r i o d i c a l sh a si m p o r t a n tr e a l i s t i c m e a n i n g f o rs e t t l i n gt h eq u e s t i o no f “a g r i c u l t u r e ，r u r a la r e a sa n df a r m e r s a n df o r a c h i e v et h eg o a lo f “h a r m o n i o u ss o c i e t y b u tt h e r ea l em a n yd i f f i c u l t i e sw h i c hb l o c k t h ed e v e l o p m e n to fa g r i c u l t u r a ls c i e n t i f i cp e r i o d i c a l sa tp r e s e n t ，s u c ha sc o n t r a d i c t i o n b e t w e e ne c o n o m i ce f f i e i e n c ys o c i a le f f i c i e n c y ；l o wi n c o m e sa n dc u l t u r a ld e v e l o p m e n t ； e t c h o wt od e v e l o pa g r i c u l t u r a ls c i e n t i f i cp e r i o d i c a l s ? m ya r t i c l ea d o p tm e 搬 t l so f t y p i c a la n a l y s i s t h r o u g ha n a l y s i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e sa n dd i f f i c u l t i e so f ( b r e e df i s hw i 也s c i e n t i f i cm e t h o d 。ih o p e 协f i n daw a yf o ra l la g r i c u l t u r a l s c i e n t i f i cp e r i o d i c a l 。鞭sa r t i c l eb e l i e v et h es u c c e s so f b r e e d 辍s l lw i 凌s c i e n t i f i c m e t h o d ) ) s h o u l db ea t t r i b u t e dt oe s t a b l i s h i n gm a r k e t a b l ec o n c e p t ；c l e a rr e a d e r o r i e n t a t i o n ；p r a c t i c a la n dt r e n d yc o n t e n t ；p l u r a l i s t i cm a n a g e m e n ta n dp r o p a g a n d ao f b r a n de r e m ya r t i c l e sc o n c l u s i o ni s ：u n d e rt h eb a c k g r o u n do f c o u n t r y st r y i n gh a r d e r e f f o r t st or e s o l v ep r o b l e m sc o n c e r n i n gf a r m e r sa n dr u r a ld e v e l o p m e n t ，a g r i c u l t u r a l s c i e n t i f i cp e r i o d i c a l sc a nd ov e r yw e l li fc h a n g ec o n c e p t ；b u i l du pi n t e r i o ra n de x t e r i o r c o m p e t e n c e , t h i n km u c ho f p r o p a g a n d aa n dm o r ei n n o v a t i o n k e y w o r d ：h a r m o n i o u ss o c i e t y , a 鲥c u l t u r a ls c i e n t i f i cp e r i o d i c a l , m a r k e t i n g e c o n o m i ce f f e c t ，s o c m le f f e c t 中圈分类罨：g 2 1 前言 党的十六届四中全会决定中提出了“构建粒会主义和谐社会”的新命 题a “和谐社套”的提出，是我们党对肖中国特色社会主义事业认识的新发展。 宅表明，我国歉会主义现代化建设的总礤局已经由发袋桂会主义帝场经济、社会 主义民主政瀹和柱会主义先进文佬懿三像一律，提升为包括社会主义和谐柱会谯 内的四位一体。这不只是擞的增加，更煎要的是认识上的一大飞跃。 在中翻经济社会豹发展中，种释不髓谐豹最明鼹之处就是农树各个方面驰 滞后，农褪爨我嚣构建柱会主义和谐较会豹重点帮藻淼，所戳要怒建成柱会主义 的和谐社会，最重要的是臻加快农村备个方面的发服。在拥有9 亿农民的中圜， 农村的现代化和传媒的现代化乃至整个中国的现代化体戚相关，没有农业的现代 纯羲没有整令嚣家戆褒钱缘，没毒农翼豹富疆裁没蠢全程会兹共闲赛疆，没套农 村的和谐也就没有和谐社会目标的实现。在加大对三农的支持、构建“和谐社会” 的过程中大众传媒理应承担巨大的责任，扮演重要的角色。 农塑搴萼謦鬻列终戈大众搀媒豹圭簧组成熬分，楚接凌农韭秘技逶步、砖攒 科技致富信息、进行科学鼹及、占领农村思想文化阵地、促进农糟精神文明建设 的一支重要力量；实现农业增效、农民增收、农村稳定的强有力的宣传手段；也 蹙构建“和谐社会”进程巾不容忽视的蘧要力量。期大农业科普期刊豹发展力魔 对于整个柱会发展都有穰熬簧静意义。髓是中国鎏蓊豹实际祷嚣怒农村科普髑涮 的发展状况令人担忧，与农民对信息的迫切需求产嫩了巨大的矛膊，应引起社会 的广泛关注。 本文鹣“农盈辩骜籁= l ”是丽“农泣学术麓蛩l ”相对来说豹，二者靛慧秘 构成“农业期刊”这个大的系统。国内农业期刊基本分为两种类烈；一是学术类， 定位中高瑞的读者群，紧跟科技发展潮流，主要关波国内外农业科技前沿动态、 磷究方囊等：二是应强类，瞧裁是辩警爨，薅重子安瓣技拳，主袋嚣囱农嚣帮蒸 层科普工作纛，为他们提供技术指导。本文所要探讨的第二类，鼹西向市场的掇 供实用技术为生的农业科蒋期刊，因为学术类农业期刊主要以版灏赞为生，其嫩 存方式和蘧内蠢场的科普溅期刊有很大的不同，故不在本文讨论之梦4 。 弓l 入市场经济以来，各种媒体之间的竞争日懑激烈。农业科普期刊市场也 不例外。有的期刊在变化中不断壮大发展，而有的期刊则在激烈的觉争中被淘汰， 期列市场的竞争，使得期列的优胜劣汰已成为现实。在2 l 世纪旅场经济时代的 今天，面对麓期翻市场酶发展交倦，农渡辩普蠲羁疲懿嚣适疫帘秘往静趋势在凳 争中得以生存和发展呢? 本文试图通过对科学养鱼杂志的分析来对办好农娥 科普期刊进行些思索。 释学莽玺杂恚斑孛蓍饕学装零耱会主管，孛潼瘩产学会、全国承产羧 术推广总站、中国水产科学研究院淡水渔业研究中心艇办，是面向社会公开发彳予 的综合性水产科普杂志，出版地在无锡，创刊于1 9 8 5 年，距今已l 有2 0 个年头。 该翻坚持“簧及第一，读嚣至上”戆办列宗罄，割嚣爹始就坚持走露汤他豹道戆， 使千畸物质量明最提高，取得良好的社会效益和经济簸益，年全圈发行量达到3 万多份，广错经营额达到2 0 0 多万元，取成为全国水产科普宣传的排头兵。 本文逡撵稳学葵惫杂志挥为个案来分析，主要原因是农犍科普期羁农 瀚千q 中处于弱势地位，成功的案馈著不多。笔者麸2 0 0 4 年全国优秀农韭期司获 奖名单中进行选择，可作为典型进行研究的有几个。但从获取研究资料的难易臌 和办列单位愿意合作程度来进行比较斌，最终选定了出版地在无锡的科学养敛 窳恚。秀搞努磷究，笔者妥袈恚社与杂恚耱豹壤导及缓簿a 瑟逡鼯了深入瓣瘗谈， 了解了这一烈有8 名工作人员的杂志社如何在困境中做到年广告创收2 0 0 万元的 奇迹。可能遂样的成绩与成功的时尚擞、财经类等期刊比较起来微不足道，但怒 在酱逮效蕊不好戆表韭裁列孛实疆不易。研究该杂惠纳成长、成功与超题都有缀 强的指导意义。 第一章农业科普期刊在构建“和谐社会” 中的功能和地位 在传媒步入市场化的今天，作为传媒组成部分的期刊同其他大众传媒一样 有了一种明显的城市化趋向，期刊也更加注重自己的市场定位，意识到把城市人 群作为自己目标受众的重要性，并在经营策战略上逐步体现出一种城市化的趋 向。城市化趋势有着内在的根源。城市是人类人口、经济、文化相对集中的自然 地理单元，城市的发展主要取决于商品交换的发展，交换越发达，人口和商品的 集中程度就越高，城市的规模也就越大。城市化加速了经济的增长，为期刊发展 提供了良好的投资。城市化促进了人口和企业的集中，为期刊发展创造了巨大的 市场空间。与此形成鲜明对照的是为广大农民服务的农业科普期刊很不景气，农 村的落后状况和农民的贫困使得农村成为期刊放弃的领域。但挑战与机遇并存， 也有一些农业科普期刊在广大的农村找到发展之路，取得很好的社会效益和经济 效益。事实证明，农业科普期刊应该也能够继续肩负起服务三农的重任。 1 1 “三农”成“和谐社会难点 十六届四中全会决定中提出了“构建社会主义和谐社会”的新命题。 “和谐社会”的提出，是我们党对中国特色社会主义事业认识的新发展。它表明， 我国社会主义现代化建设的总布局已经由发展社会主义市场经济、社会主义民主 政治和社会主义先进文化的三位一体，提升为包括社会主义和谐社会在内的四位 一体。这不只是量的增加，更重要的是认识上的一大飞跃。“构建社会主义和谐 社会，是我们党从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局 出发提出的一项重大任务，适应了我国改革发展进入关键时期的客观要求，体现 了广大人民群众的根本利益和共同愿望”。 1 和谐社会是社会的各种要素和关系相互融洽的状态，这是一个内涵相当丰 富的概念。它涉及到人与人、人与社会、人与自然等多重关系，涵盖了人们的经 济生活、政治生活、文化生活和e l 常生活。在不同的社会历史条件下，和谐社会 的基本要素和评判标准也各不相同。在社会主义市场经济和民主政治条件下， 和谐社会实质上也是一个民主与善治的社会、秩序与法治的社会、公平与正义的 社会、宽容与友善的社会、诚实与信任的社会。建设社会主义和谐社会，需要从 各个方面采取切实有效的措施。既要努力发展经济，提高全体人民的生活水平， 不断增强社会和谐的物质基础：又要倡导社会公共道德，弘扬优秀的传统文化， 营造团结合作的社会氛围以及和睦相处的人际环境；还要推进社会主义法治，完 善利益冲突的调节机制，依靠法律和制度来维护社会稳定和生活秩序。 2 在中国经济社会的发展中，种种不和谐的最明显之处实际上就是“三农” 问题，“三农”是我国构建杜会主义和谐社会的重点和难点。所谓“三农”指的 是农业、农村和农民。中国“三农”问题，实际上是农民增收难负担重的问题， 农业生产水平低、产业效益低的问题，农村社会公益事业全面落后的问题。“农 民真苦，农村真穷，农业真危险。”2 0 0 2 年，时任湖北省监利县棋盘乡党委书 记的李昌平，用1 3 个字概括出中国“三农”问题成为三农的现状。 三农问题已经成为直接影响经济发展和社会稳定的重大问题。正如邓小 平同志指出的：“中国百分之八十的人口在农村，中国稳定不稳定，首先要看 这百分之八十稳定不稳定。城市搞得再漂亮，没有农村这一稳定的基础是不行 的”。“农村不稳定，整个政治局势就不稳定”。说到底，“三农”问题不仅 是个经济问题，而且是一个政治问题，还是一个社会问题。 3 “三农”问题已经明显损害了社会公平，同时也导致了效率的损失。目前， 按社会消费品零售总额计算，占全国人口2 3 左右的农村居民所占的份额仅有 1 3 ，制约了国内需求的扩大。在国际上，一般人均g d p 达到3 0 0 0 美元以上才会 形成买方市场。我国人均不到1 0 0 0 美元就形成买方市场，主要原因就是占人口 大多数的农民购买力太低。这种情况直接影响了g d p 的合理构成，使得我国的 g d p 构成中对投资和外贸的依存度过高，而消费支持不足，导致经济增长的不确 定性在增加。 4 “中国农业的发展影响着整个中国经济的发展，中国农村社会的安定牵涉 着中国全社会的安定，中国农民的权利保障也是每一个中国人在世界民族之林的 尊严和地位的反映。中国近2 0 年经济发展的经验可以从多方面概括，其中这样 一条会成为人们的共识：中国的改革与发展，农村举足轻重。” 5 所以要想建成社会主义的和谐社会，最重要的是要加快农村各个方面的发 展。“构建社会主义和谐社会，必须贯彻落实科学发展观，切实做好“五个统筹”。 目前，统筹城乡发展是构建社会主义和谐社会所面临的重要任务。“ 6 因为，城 乡发展不平衡的问题不解决，占中国人口大多数的农民没有得到充分发展，就谈 不上社会的公平公正、平等友爱，就难以实现充满活力、安定有序的社会秩序。 4 农业是一项弱质产业，由于长期以来的以农建工政策，使得我国农业长期 处于欠债经营的状态；由于城乡二元结构的长期存在，不时还有扩大的趋势，使 得构建农村和谐社会成为我国建设社会主义和谐社会的最大难题。农村经济能否 发展，农民利益能否实现，农村社会能否稳定，将直接影响我们建设和谐社会目 标的实现。从一定意义上说没有农村的稳定和发展就不可能有整个社会的稳定 和发展，没有农村的全面小康就不可能有全面的小康社会，没有农村的和谐，就 不可能有城乡的和谐，就不可能有中国的和谐。建设社会主义和谐社会，重点在 农村，难点也在农村。我们必须从制度的、经济的、社会的层面进行综合分析与 考量，要以系统、全面的视角，才能从根本上寻找到综合解决办法。 “我国“三农问题”的实质是农民问题；农民问题的实质是收入问题。” 7 以增加农民收入为主要1 7 1 标的农业科普期刊理应承担更重要的责任，为构建 和谐社会贡献力量。 1 2 农业科普期刊存在价值的传播学理论分析 1 2 1 大众传媒对社会环境具有强大的反作用 社会是一个有机体，大众传播媒介是其重要组成部分，二者向来互相影响。 举凡社会的发展和环境的变迁，都会引起传媒的调整与变化；反之，大众传媒对 社会的发展也有一定的促进作用，如培养大众的欣赏趣味、引导舆论及推动社会 迈向文明等。“按照社会系统论的观点，人类社会发展导致社会结构的复杂和社 会分工的加剧，社会日益分化成功能各异的不同部分，但是各个部分之间并不是 相互分离的，他们彼此间相互依赖，再通过协调整合组成社会系统。” 8 媒介 并不是孤立存在的，它也是社会予系统，使社会的有机组成部分，它的存在于发 展和其他子系统( 诸如政治、经济、文化、等) 也存在着密切的关系。 媒介与其生存环境有着相互影响。一方面，媒介的生态环境如社会经济、 政治、文化等状况对媒介的发展有着很大的影响，如决定媒介制度、决定媒介发 展水平、决定媒介的行业规范等。另一方面，传媒对其生存的媒介环境有着巨大 的反作用。具体来讲主要有两点，即对经济和政治的影响。这些决定了媒介存在 的意义。特别是农业科普期刊在三农中扮演的角色的重要性。 1 、政治功能促进社会整合 大众传播对社会有机体具有调节作用，能够帮助人们宣泄不满情绪，使他 们的心理需求得到满足。因此，被形象地喻为“社会的排气阀”。大众传媒的“排 气阀”功能，对化解社会矛盾具有很大的作用。“根据社会有机论的观点，社会 机体各个组成部分是相互关联的，在其保持平衡状态时，社会呈现出一种平衡状 态，社会秩序得以维持。但是社会并不总是能保持这种状态，各个部分之间可能 会出现冲突。最为常见的就是社会各个利益集团的冲突。无论何种状态，社会整 合都是必须的。社会分工是现代整合机制的关键，而从人类社会发展历史来看， 社会分工是越来越细致了。极端细致的分工，一方面使得社会各个部分彼此依赖 加剧，另一方面又导致了社会离心力的增强。传统的中介机构正日益衰微，而大 众媒介正在成为强有力的中介机构，发挥着越来越重要的整合作用。” 9 大众 媒介传播的大众化特征，使得它成为社会整合的最佳工具之一，它能最有效地进 行政府与民众以及民众之间的沟通。 当代中国的社会转型，制度的调接带来了利益结构的变化，在利益关系变 动中产生的矛盾和冲突，构成了体制转型中的社会和谐问题。社会主义市场经济 的蓬勃发展，使我国原有的利益格局正在发生深刻的调整和重组，出现了一些新 的社会阶层和日益多样化的利益诉求，从而使社会关系更为复杂，新情况新问题 不断涌现，带来了一系列影响社会和谐的突出矛盾和潜在隐患。尤其是三农问题 成为矛盾的焦点，三农问题不解决将制约我国现代化的进程，影响全面小康社会 的实现以及和谐社会目标的实现。媒体应扮演好社会整合的角色，为社会和谐发 展尽力。 2 、经济功能 以传播的术语讲，大众传媒具有监测环境、协调关系、传承文化等功能， 这些功能对于促进社会经济的发展也意义重大。由于经济活动在现代社会中具有 极端重要地位，任何个人、组织必须不断地获得可能对其经济生活产生影响的任 何信息，并且根据这些信息调整相应的计划与行为。大众传媒在促进经济发展中 扮演着重要的角色。如收集与发布经济信息，引导生产和消费；监督市场秩序， 反映社会舆论，纠正经济生活中的不公正现象和其他偏差：刊登商业广告，激活 和满足消费需求；为国家创造利税，提供大量机会等。农业科普期刊刊登科技致 富信息技术、提供市场信息、刊登成功经验等将为农民增收起到很大的促进作用。 1 2 2 传播工具的物理性能决定传播工具的特点 2 0 世纪9 0 年代下半叶，“第四媒体”因特网让传统的媒体感到了压力和 挑战，人们在思考传统媒体会不会被互联网取代，答案是否定的。其实每一种新 媒体的诞生都会给老媒体一定的压力。作为历史悠久的大众传媒，纸质媒体已经 6 不是第一次爨到生存的挑战了。2 0 世纪2 0 年代，当无线电广播诞生不久，就肖 人预言报纸的消亡。第二次世界太战以后，电视的崛起，报纸连同无线电广播 越霉凌薮熬“瑟麓”。缮豢是邀视没毒瑕霞擐纸窝奄撬，却是三纛旗羁豹毽糜豹 发展。因特网的诞生也没稳终结其他嫌体，而是与冀傀媒体一样程压力下共熏。 媒体之间不会相互取代，怒因为各媒体叉自身的独特性。 1 0 擐纸秘麓翻邦属予纸获媒体，宅钓之闯有些熬拣。与广播恕撬以及互联网 眈较起来有精明显的不是，如广播的优势在于信息传播快、便予接受、覆盖面广， 与报纸杂志相比它还具有声音的优势，不仅能拉近媒体与受众的趿离，具有亲切 感、现场感、可信度，也熊为各种人接受，其中包括文盲和失去视觉能力的人。 亳褫媒体霞势在子箕凳文譬、声音帮图像结合在一怒，潮造强燕魏感富拳l 激虿袋 网。互联网与传统媒体比较起来，其优游更是是显丽易见的，它的超越时空性、 海量信息、多媒体、交互性等等。但是纸质媒体有潜自己独特的优势，纸质媒体 鹣这些特健决定了蘧锅不会被其趣爨俸驭钱。具体表滋纸蒺媒钵鹣优势毒； ( 1 ) 、从传播特性看，报纸具备广播电视以及互联网所不具备的随意、 舒适和简单。报纸赖以战胜其他媒体的最根本的武器是纸质媒体的物理特性，即 慧擐纸无器翔泡，可以疆麓撬赘，薅时翻阙。读者爵以睫对蓬缝蟪对菜籀文章蔽 爱揣摩反复欣赏，丽不弼端坐在电脑瓣幕或电视屏鞯裁。 ( 2 ) 、适合深度撒道。对事实的客观报道怒新闻媒体的擞产品，媒体往 往良出售事嶷( 裁阉) 为泰照。毽在傣急爆炸豹当今对代，人们嚣所适从熬困境 使得“岛售攀实”和“磁侮鼹点”交褥都很重要。新闻评论和深度报道是传统媒 体特别是纸成媒体的强顶。如果说报纸在“出售事实”的时效性和信息两方酾与 其他的媒体比稍逊一筹的话，那么在“出售观点”方灏往往棋高一筹。美国的纽 约露擐被认为是嚣方爨赛瓣投藏悭大摄，窀瓣读蠢上至致意蓄麓、毒圭会务赛耱 英，下至普通百姓，其刊载的新闻和社论更是足以影响公众舆论。 11 报纸以 自己独有的特质为自己赢得都有的生存之路。有关研究也证实邋一点。 2 0 0 2 霉，摩袁羹蓼藏大学方寝甄教授在“苏裔农撵与太众褥疆臻套调蠢” 研究中证实：在报纸广播电视三大媒介中，电视是多数人的首选。但是同时识发 现，并非在接触所有的信息中，受众的首选都是电视。比如在接蹙经济信息时就 发现了“舅鬻”瑗象。该疆究设要了这撵一道题：“您主要扶郡攮渠道获缛下列 信息”。在该越中设置了肖关政治、缎济、文化三穷嚣的闻题。受众几乎对所蠢 信息获知的第一渠道都选择了“电视”，唯一的例外是在回答“对您的经济行为 有指导性的信息”时，榉零一反“电谶第一”的常态，“报纸”以4 1 。3 的比例 名襄蘩茅，残为首遥韵臻慧传疆渠道，耄撬翻运矮第二( 3 8 。鳃) e 逶遘杂志获敬 信恩的比例达到了1 1 9 。( 1 2 这种现象的岛联，或许说明亵接受自鸯关系不蹩十分密韬静蓬太傣患转 播时，人们愿意酋先通过便撼快速、形象生动的呶视等媒介获得信息；而当信息 与鑫身利益关系密切而且需袋反复思考获得指点时，入们会麓多逾酋选纸质媒 分。换言之，嚣瓣嚣要准确攮掌握、带有较强的功剥目的的信息时，受众熨喜欢 有据可查、有凭可依的纸质媒介。 不道，作为纸质媒体期干g 虽然与报缀有一黧共睡，如随潦、舒遁帮篱荦等， 但楚与报纸比较起来期列也菇自己的优势，身份灼归属感，不阍的群体的特殊需 求杂志能很好地去满题；适合深入报道，更为专渡化，适合需蘩技术指导的群体： 期j 馨i 具鸯爱复阕读、蠖鼍二擐存、授予携带鹣优势，适合浏登嚣反复磷究鲍农渡经 济技术信息；等等。 期刊常常是人们多次测览反笈阅读的对象，一般来讲，它的出版周期应是 它在读考中闽邀塑豹聪闽。嬲列是一个缀凑入缘憋媒体，它不会只傍窘在个读 者学中，而是被读者的家人、朋友簿辗转传阅。并且它容易保存，便于携带。这 鳖优势蕊褥宅褒渴望经济致塞僖惑豹农晁潞里育氇存在茨必赘性。期强苓潮子其 它媒体的特质决定了狂传播椒业科学技术方面所不可替代的作用。 1 2 3 涉农节目的短缺为农业科普期刊提供巨大的发展空间 在嚣囊农村的捷媒中农业科普期刊处于弱势地彼，因为期于| 较乏广播的迅 速性、电视的形象性、报纸的时效性为弱。随着“村村通”广播电视工程的大力 攥避，缎凄媒体越来憋楚予不剩鹣蟪经。多矮磷究罄袭弱，敷援是农民接触夕 爨 信息的荫要之选。但谯在传媒市场化的过程中，媒体都舞考虑投入产出的比较效 虢，对予运营成本穰蕊的媒体如电褫会蓄先把萄先投离髓够 夔快有效益霞掇静市 场，农村市场摄然不是。虽然发展农业科普期刊有着很多的不利因索，农业科普 期刊还怒有着广阔的发展前景，原因之一就是面向农民的广播电视节目很少，信 息震求缮不至g 满足。 到2 0 0 3 年底，我国熬开办广播节目1 8 0 0 多套，电视节目2 2 0 0 多骥，但 歼办专渡对农频道的电视台只有吉林、山东两家，广播韭只肖陕西、出永两家。 中央电视台有钵弯壤道、音乐频道、电影频道，聪农业秘军事节目共占一个频道。 而且播出节目的时间短，很难满足广大农民群众的需鬻。中兔人民广播电台面向 农毒季懿第磊奄不多。不少蟋嚣稷本浚不裂孛夹毫援台鹣农裁肇嚣频道，瑗为毒线 电视网络没有覆盖中话部的广大多村。省市级电视台的情况跟中央电视台的情况 相仿，在省级电视裔中，只有大约十五六家帮办了农业专栏，与3 6 8 家渡船的各 种电视媒介相玩，开办率只有4 ，甚鬻很多电视台根本就没有针对农村的栏髓。 1 3 】 广播电视是最普及的传播工具，在传播涉农缀济信息方筒有巨犬的作用， 然而，这方褥的节目太少，涉农节目的少和农民数擞的多形成了匿大韵反差。广 播电视涉农节垦的不足必专业性很强的农业期刊提供了缀大的发展空闻。 1 2 4 经济发展先农业科普期刊提供了发展的基础 “玺产力拳乎筷寇薪鬻豢监静发震承擎。毽赛各遥送蠡冬薪耀事敛总是懿影 随形地跟经济实力的兴袭而兴襄，生产力水平和新闻事业的发展水平有直接的因 采关系。” 1 4 获历史和现获可以看出媒体帮经济实力的密切关系。辩报纸最翠 产生予意大剽的威尼颠，因为幽时威愿斯是欧洲经济、贸易的中心。傻1 6 世纪 以后，随着地理犬发现，威尼斯远离新的运输航道，经济逐渐衰退，而处于有利 遗理位置憝魄利黪、蔫兰、嚣班牙崛越成为经滂强隧，这一地区睫之成为世赛叛 闻事业最发达的地区。1 7 世纪以后，英国又取而代之，成为世界上首届一指的 经济大国，整赛薪浑事鼗的中，迄转移羁荚溪。嚣1 9 氆纪惹絮，美国豹经济实 力赶上英国，美圜的新闻事业j 酞速发展，其规模也很快超过英国。从当前世界各 国的情况来看，新闻事娩比较黢达的鬣家和斑区，也是经济t e 较发达豹国家和遍 区。藤经济比较落后的圜家，新闻事姓性对叶比较落后。 生产力水平和新阙事业的发展水平密切相关的原因主要怒因为：l 、随着 生产力东平的提离，整个社会的经济活动麓模越来越大，分工强益耩绸，入稍对 政治、经济、社会、文化等各方面的信息需求日益避切，这极大的刺激了新闻事 业的发展。2 、随着生产力水平的提高，整个社会受教育丽扩大，文化水平不断 提裹，这必然使读者嚣越来越大。3 、夔羞生产力求乎黪提囊，广告越来越多， 新闻事业e j 益成为国民缀济中获利丰厚的企业，这就刺激了投资和扩大再生产。 4 、鞠薅，涟着经济辩技豹发袋，茬会是薪翔事选熬发震提供嚣蕴先逡鳇懿震手 段。 新闻事业随生产力水平发展而发展，生产力水平的高低直接影响新闻攀业 豹笈震速度帮麓模丈夸，这是新麓事数发震豹一条客溪筑棒。麸器蔻髫家经漭发 展实际来髫，可以说农北科普期刊有着发展的良好机遇。主要怒： 1 、广告市场增长空间瓯大为农业科普期刊提供赢利的瀚力 中阑广告连续2 3 年年均3 4 5 的增速，2 0 0 3 年广告经营总籁已经突破 9 i 0 0 0 亿大关，至2 0 1 0 年有望达到2 4 0 0 - - 2 6 0 0 亿的经营规模。广告市场发展的 增量空闯极其巨大。攒权威部门綦予我国广告发矮模登豹强测，到2 0 1 0 磐我国 大陆广告经营额静总爨将有在2 0 0 1 年基础上豹三倍左右的增量，达到2 4 一 2 6 0 0 亿人民币的水平。目前大陆期刊业的年经黼总收入大约猩1 5 4 亿元人民币 的水平上，其中广告收入占1 5 2 ，发行收入占8 0 5 。 1 5 遮箍示大陆羯聱j 业的经营橇浅目前仍然鼹珏传统的发行收入为主流，这意 味着我国传媒业发展的空间是相当随太的，农业科普期刊有创收的另外选择。 2 、经济靛持续增长褥对三农的挟掩是青剩于农她辩普期刊发展的大环壤。 农业科普期刊绚发展离不开车主会大环境，尤其是经济的发展。丽我豳的宏 观经济背景是连续十余年g d p 超过7 的高速增长，人均收入超过i 0 0 0 美元。2 0 0 3 年全年阑内生产总值l1 6 6 9 4 亿元。2 0 0 3 年全溅城镇屠民人均可支配收入8 4 7 2 元人民牵；农靖屠鬣 | 芟入莼i l 入2 6 2 2 元久民莆。居民家纛爨捂尔系数城市为 3 7 1 ，农村为4 5 6 ，均比上年降低0 6 个酉分点。 1 6 随着中国经济的不断发展，经济地位的不凝提舞，国家政策向农业缀济建 交镶移，楚其是国家豹三农致策豹提出与落实。最近忍年终麓秀发曩农致麓趱， 解决城乡之间的不平衡发展，发展农业经济。2 0 0 4 年和2 0 0 5 年中央连续出台2 个“一母文件”，提出一系列的支农政策其核心怒解决“三农”问题，国家在农 业致繁慧一系列的蹙蕤上是羲爨来蠢蓖。翔熬强农鳖辩技载凝缝力建设、撬凑农 村劳动糟素质；促进农民和农村社会全面发展、加大农业税兔征减征力魔、加大 对农民的补贴力度；加大对农业基础设施建设和科技进步的支持力度，建漱小型 农田水利补助专项瓷众；加大对产靛大县的财政支持力度。中央财政安排专项资 金，对产穰大县霾辫敬溷难县实行转移支辑；瓣大扶贫开发鞍农村柱会事歉投入 力度。等等。 新一属中央镁蹲集体对农民的“多予、少取、放活”歼始落实，农民切切 实实舔减轻了受援、攒翔了浚入，农民鹣主螽亟投麓更燕胃鞭鬻，农民熬翻照门坎 开始降低，原本低收髓的农田变得“抢手”。良好的经济形势为农业科普期刊提 供了发展机遇，作为农业媒体，应该走在三农发展的前沿，威及时宣传国家的政 策，撵渤农照夔鼓本避步秘瘫嗣鼓零豹彗及剑瑟。霜薅遣逶过蠹隽故努力取褥好 的经济效益，获得进一步发展的燕力。 1 0 1 2 5 市场细分为农业科普期刊提供发展空间 改革开放以来，随着社会经济的蓬勃发展，期刊种类及数量迅猛增长，读 者的选择余地随之不断扩大，读者需求更趋多样化、层次化，于是期刊市场呈现 出扩散、分化的特征。在这种生存环境下，期刊经营者只有针对读者需求进行目 标市场营销，才可能在激烈的市场竞争中获取优势地位。因而，目标市场战略是 现代报业应对市场格局变化的必然选择。 我们已经迎来了传播过剩时代，信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信 息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。在这一大背景下，仅仅一般化地传 播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出。 信息之于人们究竟存在着哪些价值层面呢? 从价值论的角度看，信息的价 值构成至少具有这样三个层面：使用价值、交换价值和符号价值。使用价值反映 的是信息本体的有用性( 这条信息有用吗? ) ：交换价值反映的是信息在流通和交 换过程中的可用性( 这条信息可用吗? ) ；而符号价值则反映的是信息对于特定使 用者的专属性( 这条信息是专属于我和我们的吗? ) 。而传播市场的竞争逻辑，其 实也有一个从对于信息的使用价值到交换价值，再到符号价值的开发和利用的过 程。如果说，当传播市场刚刚进入过剩时代的时候，传播媒介的价值竞争还主要 表现在从信息价值的第一层面进入第二层面；而当第二价值层面的竞争做得相对 “饱和”之后，市场竞争的重点势必向着信息的第三价值层面的开发、利用转型。 这便是分众传播时代的到来。 1 7 在这一阶段上，传播市场的竞争重点，将由过去的以吸纳受众数量规模为 竞争优势的价值支点，转型为以媒介对于自己所吸纳的受众生活方式、行为法则、 价值取向的影响力深度为竞争优势的价值支点；由过去在内容打造方面以传播事 实信息为重点诉求，转型为以经营建立在事实本体之上的、专门服务于特定目标 受众的附加价值为重点诉求。这种转型在实际操作上就是要对读者市场进行细 分。读者市场细分是指根据读者的不同需求，把整体报纸市场划分为多个读者群 的市场分割过程，换言之就是识别具有不同需求的读者群，并按照一定的方式加 以分类的过程。读者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行 为变量等。 要使市场细分充分发挥作用，主要有如下原则需要遵循：可衡量性，既细 分市场的规模和购买力是可以识别与衡量的。可进入性，指细分市场是报社能使 其报纸进入并能有效对读者实施影响的市场。比如农民读者群体，是以职业与居 住区域为标准进行市场细分之后的最大予市场，但由于居住分散、购买力较低等 种种原因，在经济较为发达地区的农民才进入报纸经营者的视野a 效益性，指细 分市场的容量足以使报纸经营者稍一定的获利窳间。报社营销部门经过读葫市 场缨分薅，裁必须对缎分魏读者枣坜避短评售，黪决定细分瑟瓣嚣标读者嚣。壤 据市场营销理论，公蠲在译估各种不同静细分市场时，一般需考虑细分市场的规 模与增长速度、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。它对报业市场营销 同样有储搽意义。期刊的细分为农她科普期刊撼供了独特的发展空间，专业化很 强豹农簸辩酱鬻羁有麓缀强戆铮辩靛，在热上农涎群俸憨巨大、农韭发震豹潜力、 国家政策的支持等为农业科普期刊的发展提供了广阔的前景。挑战与机遇并存， 被冷落的农村广大市场孕育着期刊缴展的良好机遇。 1 2 第二章农业科普期刊的现状 2 i 农业科普期刊概况 2 1 1 概念 本文所讨论的“农业科普期刊”是同“农业学术期刊”相对来说的，二者 同属于“农业期刊”这个大的系统。国内农业期刊基本分为两种类型：一是学术 类，定位中高端的读者群，紧跟科技发展潮流，主要关注国内外农业科技前沿动 态、研究方向等；二是应用类，也就是科普型，偏重于实用技术主要面向农民 和基层科普工作者，为他们提供技术指导。本文所要探讨的第二类，是面向市场 的提供实用技术为主的农业科普期刊，因为学术类期刊主要以版面费为生，其生 存方式和面向市场的科普型期刊有很大的不同，故不在本文讨论之列。 “科普”含义是指：是以提高公民科学素质，促进公众理解科学，实现人 与自然、社会和谐发展为目的的全民终身科学教育。它包括三个方面：科学知识 的普及和技术技能的推广；科学方法、科学思想和科学精神的传播；使公众了解 科学技术与社会的相互作用，具备参与有关科技公共事务的能力。“农业科普期 干0 ”指以非专业人员为阅读对象，以普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科 学思想、弘扬科学精神为目的，在新闻出版机构登记、有正式刊号的科技类期刊。 目前国内没有能够全面、完整反映中国农业期刊基本状况的信息资料，因 而农业科普期刊没有确切的统计数据，只能希望从分散的数据中达到一斑窥全豹 的效果。据国家新闻出版署和有关方面统计，2 0 0 0 年全国出版期刊8 7 2 5 种，其 中科技期刊4 4 4 9 种，农业期刊现刊达1 3 8 6 种，如果按大农业( 农、林、水、渔、 生物、食品加工等) 统计，农业期刊将达近1 5 0 0 种( 不包括港、澳、台地区) ， 占到了全国科技期刊的3 4 。 1 8 这里的“农业期刊”是根据中国期刊协会农 业期刊分会工作条例第四条定义来确定的，是指面向“农业、农村、农民”大 农业服务的农业、林业、畜牧、兽医、水产、水利、农电、农机、农产品加工、 农村金融、乡镇企业、动物、植物、微生物、生物工程等科技类、社科类、人文 类期刊。 1 9 据中国期刊协会农业期刊分会对掌握的1 1 5 3 家涉及农学2 7 个学科的期刊 资料统计分析，我国现有综合科技类农业期刊2 9 3 种，占2 5 4 ；畜牧兽医类( 含 饲料、养殖) 1 7 2 种，占1 4 9 ：社科类( 含农经、农金、乡企) 1 2 3 种，占1 0 7 ； 农学农作物类1 1 8 种，占1 0 2 ：林业类1 l o 种，占9 5 ；水产渔业海洋类7 9 种，占6 9 ；粮油食品类6 0 种，占5 2 ；农机农工类5 3 种，占4 6 ；园艺花 卉类5 2 种，占4 5 ；植保农药类3 2 种，占2 8 ；农水农电类3 1 种，占2 7 ； 土壤肥料类( 含国土资源类) 3 0 种，占2 6 。 2 0 需要指出的是这些对“农业期刊”的统计数据中包含着大量的“农业学术 期刊”。以水产渔业海洋类为例，统计数据为7 9 种，根据业内人士的说法学术 期刊应该占到半数以上，科普期刊应该有3 0 多种。据这样推算，农业科普期刊 的数量应该在“农业期刊”的半数左右。这些农业科普期刊主要是由农业主管部 门和一些农业研究院所主办，而农业院校所办的农业期刊主要是农业学术期刊， 不在本文讨论之列。 笔者以江苏报刊发行局编制的“2 0 0 5 年报刊简明目录查询系统”为工具， 以“农”字为关键字进行检索的结果是2 3 3 种，其中半月刊2 中，月刊8 2 种， 双月刊6 8 种，季刊3 3 种，周刊9 种，剩余为周2 刊、周3 刊、周六刊等。这其 中包含学报类、研究类等学术类刊物4 8 种，这4 8 种主要是双月刊、季刊等。从 这些统计数据中可以看出农业科普期刊主要以月刊、双月刊为主，较之学术性期 刊周期较短。 2 1 2 农业科普期刊存在的主要问题 总的来讲中国农业期刊很不景气，农业科普期刊也是如此。目前，据不完 全的统计资料显示，农业期刊大约1 3 8 6 种，占去了中国期刊市场的1 5 8 左右 的份额，那么农业科普期刊业应该有数百种。诚然，数量大从一个侧面反映了成 长中的农业大国的逐步繁荣；但这一数字又无法掩饰低质量、重复，以及绝大多 数农业期刊与市场隔绝、惨淡经营的现实。 现在大部分农业科普期刊最显著的特点是规模小。可以这样说，从整体的 布局来看，整体的农业科普期刊概括就是：散、乱、小、旧。整个的农业行业媒 介发展都存在严重的滞后问题。媒体的企业化运作已经是发展的必然趋势，有人 画了一个媒体的新图谱是这样的：一个强势的媒体机构一定是同时拥有宽带网 站、电视、报刊、电台等平台的新媒体集团，但目前尚无企业能做到。农业科普 期刊的市场化之路更是刚刚起步。 1 4 ( 1 ) 、数量大，发行量低。目前，我国有各种期刊8 7 2 5 种，其中9 0 以上是7 0 年代末、8 0 年代初以后创办的，创办时间短，办刊经验不足，期刊的 品种和结构不尽合理。这些期刊中2 0 左右属于发展类，8 0 属于生存类，能够 盈利的期刊约占1 7 ，其中相当数量受益于计划经济模式，真正能够在市场上取 得成功的不到5 。农业科普期刊也不例外。 2 1 据中国期刊协会农业期刊分会掌握的情况，2 0 0 1 年，农业期刊期发行量 上万册的，全国仅有5 0 一6 0 家，占农业期刊总数的3 6 - 4 3 ；期发行量上1 0 万册的只有农民文摘( 1 0 1 万) 、农业知识( 6 0 万) 、湖南农业( 3 0 万) 、农村新技术( 1 3 万) 、农家参谋( 1 l 万) 5 家，占全国期刊总 数的0 3 6 ；上百万册的，仅有农民文摘一家。2 0 0 2 年1 月，国内期发行量 过百万的2 3 种期刊中，也只有农民文摘一家，1 0 1 万册。2 0 0 1 年国内期刊 排行榜前十名中没有农业期刊。据中国图书贸易总公司和中国对外出版贸易总公 司提供的资料，海外发行量达到数百册的大陆期刊中，一个农业期刊也没有。 2 2 不过从这些数据也可以看出，农业科普期刊与农业学术期刊比较起来效益还是要 好些，发行量排名靠前的都是科普期干0 。 ( 2 ) 、广告效益差。发行量过低，广告效益是可想而知的。2 0 0 0 - - - 2 0 0 1 年，农业期干0 广告经营额超过1 0 万元的期刊，全国只有5 0 多家，占农业期刊总 数的3 6 ：超过2 0 万元的仅有2 8 家，占农业期刊总数的2 ：超过1 0 0 万元的， 仅有长江蔬菜( 2 0 0 万) 、中国家禽( 2 0 0 万) 、科学养鱼( 1 3 0 万) 、农家参谋( 1 2 0 万) 、农村新技术( 1 1 0 万) 、中国果树( 1 0 2 万) 、广东饲料( 1 0 0 万) 7 家，占农业期刊总数的0 5 。 2 3 ( 3 ) 、市场化程度低。走向市场的农业科普期刊缺乏市场应对方法和能 力，与面向城市发行的期刊的体制新颖、机制创新、多业经营、集团化趋势等优 势来比，农业科普期刊还处于十分落后的境地。虽然有些农业期刊也面向市场采 取了一些改革创新的措施，但是有起色的为数不多。市场化的程度与城市期刊比 较起来还有很大的差距。 2 1 3 农业科普期刊的成绩 农业科普期刊虽然总的情况不尽如人意，但是具体情况还是有很大的差 别，在整个大环境的影响下，加上期刊工作者自身的努力，农业科普期刊还是出 现了一些可喜的现象。 ( 1 ) 机制