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网络广告与网站联盟 杨韵2010 09 案例导入 85度C 85度C 是一家台湾时尚餐饮公司 主要经营咖啡和甜点 以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店 以高压明亮的店装搭配简介的品牌形象 让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑 一个动感您视觉 味觉 嗅觉的新型餐饮创意店 85度C名字由来 85度C这好记又特别的名字 取名来自 咖啡在摄氏85 C时喝起来最好喝的意思 因为根据咖啡专家资料 100 C热水经过咖啡机内部的管线后 就如同离开瓦斯炉的热水一样 温度会自然稍降 冲煮咖啡的温度大约在90到96 C之间 而最适合喝咖啡的温度应是85 C左右 也此温度下可让您品尝到咖啡中甘 苦 酸 香醇等均衡的口感 而这也代表的是85度C品牌希望产品呈现给顾客都是最优质质量 最美味 超值的精神 也期待消费者到85度C消费都能感受到品牌所带给的甜蜜幸福感动 85度CVS 星巴克 2006年底 85度C零售总额突破31亿元 与星巴克店铺营收相差不大 85度C店面家数的市占率达30 超越星巴克的23 如果说星巴克是走 城市雅痞 85度C则是开放接近的平民路线 85度C的经营策略 可说是麻省理工学院教授克里斯汀生所说的 破坏式创新 典型 就是以更便宜 功能更强的创新产品 进攻低阶市场 瘫痪领导品牌 学习任务二 设计网络广告 为85度C设计一个网络广告 并发布在互联网上 网络广告的定义 P109 网络广告 WebAd 是一种新兴的广告形式 网络营销广告是指广告主以付费方式运用互联网媒体发布 传播的广告信息 对公众进行劝说的一种信息传播活动 本章主要内容 网络广告的分类概述网络广告的常用概念和术语网络广告的发展现状网站联盟与长尾理论典型案例 阿里妈妈学习任务2 网络广告制作与发布 1 网络广告的分类概述 按照目的与效果来看 可以分为 品牌广告 为了提升品牌的知名度和形象 追求大规模的曝光率与覆盖率 而其他三种广告是依赖用户的进一步反应和行动来体现效果的 产品广告 提升品牌和产品认知度 驱动购买 促销广告 刺激消费者购买 提高市场渗透率 活动信息广告 促销 打折信息告知消费者 设计一个什么类型的广告给85度C 判断这些广告属于哪种类型 1 网络广告的分类概述 按照表现方法来看 可以分为 图形广告富媒体广告分类广告文字链接广告电子邮件广告 E mailMarketing 付费搜索广告 SEM 网络视频广告 图形广告 横幅广告 按钮广告 弹出广告 浮动标识广告 画中画 广告 摩天楼广告 通栏广告 全屏广告 对联广告等的总称 富媒体广告 二维和三维动画 影像及声音等表现形式 其优势是 富 丰富和多感官接触机会及精美的创意展现互动 与网络视频的结合应用 诱导用户输入基本数据进行反馈 精准 自动追踪网络用户行为数据收集功能在线交易功能 分类广告 对广告按照性质分门别类地进行有规则的排列 然后归入不同的小栏目 在同一标题下集中编排 更具有针对性和目的性 这种形式篇幅短小 制作简单 传播迅速 价格低廉 比较适合个人或者小公司使用 网络分类广告的优势 信息性主动性规模性表现丰富无限容量检索便捷 高效性传播广泛性时效长互动性数据统计 网络广告发布渠道 P113 自设网站发布广告外部购买广告时空专业销售网公共黄页网络技术发布广告电子邮件BBS电子报纸与杂志加入广告交换网 2网络广告的常用概念和术语 Interactiveadvertising 交互式广告Pop upad 弹出式广告Richmedia 富媒体Pageview 页面浏览Click through 点击量UniqueUsers 独立用户数量CPC Cost per click 每次点击的费用CPM CostperThousandImpressions 每千次印象费用 3 网络广告的发展现状 艾瑞调研数据显示 2010年 30 6 的企业将增加广告投放费用 24 9 的企业将减少广告投放费用 其中网络广告主中 60 5 的企业将增加网络广告投放费用 仅4 6 的企业明确表示将减少网络广告投放费用 2010年网络广告市场前景乐观 互联网成为中国网民最经常接触媒体 调研数据显示 2009年 互联网成为受调查网民最经常接触媒体 中国深度网民 互联网媒体为接触时间最长媒体的网民 比例从08年64 3 上升到09年67 8 随着互联网影响力的提升 内容的不断丰富 使用与服务的愈发灵活便捷 网民将更倾向于使用互联网进行相关信息搜集 浏览 购物以及娱乐等活动 数据同时显示 网民对电视 报纸 杂志等传统媒体的接触程度均呈现较高水平 媒体重合度分别达到84 2 67 0 和59 5 由此 跨媒体投放的必要性可见一斑 垂直网站成为中国网民信任度最高的网站类型 艾瑞分析认为 垂直网站专注于某一特定领域 其产品信息专业度高 用户群体相对比较稳定 因此更易得到网民的信任 搜索引擎网站与综合门户网站因其权威性较高 并且与网民接触频率高 使其广告深得网民的信任 精准性是吸引网民的首要因素 艾瑞分析认为 第一 广告的精准性是吸引受众的首要因素 这体现在产品定位 品牌定位 购买意向定位 促销定位等多个方面 第二 在广告外在呈现方面 广告创意是极其重要的因素 显著领先于尺寸 位置等其他因素 互联网是中国网民获取商品信息的首要媒体 艾瑞咨询分析认为 互联网成为网民获取商品信息的首要媒体的原因在于 首先 互联网有方便 快捷 定位准确 信息丰富等优势 其次 互联网是网民接触时间最长的媒体 再者 互联网区别于传统媒体的网民被动接受信息的情况 是网民能够主动寻求信息的媒体 2010年中国投放价值最高的网络营销方式 整合营销 艾瑞分析认为 广告主的媒体选择逐渐体系化和复合化 其不再满足于单一的媒体投放 更注重不同媒体的有机组合 因此 整合营销成为2010年受到业内人士青睐的媒体投放策略 并代表了网络营销的发展趋势 多媒介组合为跨媒体营销的网络选择 在跨媒体营销策略中 艾瑞希望通过调研得出最适合与线下媒体配合的网络营销方式 调研数据显示 多种网络媒体的整合是广告主最为推崇的方式 占比达到42 3 另外 口碑营销 事件营销以及网络社区营销等互动营销方式受到了广告主的青睐 分别位于前列 另外 搜索引擎营销仍然获得较高关注 占比达到27 1 另外 IM营销 无线营销 微博营销等新兴营销方式也受到了一定的关注 4 网站联盟与长尾理论 网络广告联盟 又称联盟营销 指集合中小网络媒体资源 又称联盟会员 如中小网站 个人网站 WAP站点等 组成联盟 通过联盟平台帮助广告主实现广告投放 并进行广告投放数据监测统计 广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式 网络广告联盟包括三要素 广告主 联盟会员和广告联盟平台 涉及的内容有广告与联盟会员网站匹配 联盟广告数据监测和统计 联盟广告付费方式 联盟分成模式等内容 网络广告联盟包括要素 网络广告联盟广告主 指通过网络广告联盟投放广告 并按照网络广告的实际效果 如销售额 引导数 点击数和展示次数等 支付广告费用的广告主 相较网络广告代理而言 通过广告联盟投放广告的广告主多为中小型企业或者是互联网网站 品牌广告主投放的广告费用还相对较少 通过广告联盟投放广告能节约营销开支 提高营销质量 同时节约大量的网络广告销售费用 网络广告联盟会员 注册加入网络广告联盟平台并通过审核 并至少投放过一次联盟广告并获得收益的站点 网络广告联盟平台 通过联结上游广告主和下游加入联盟的中小网站 通过自身的广告匹配方式为广告主提供高效的网络广告推广 同时为众多中小站点提供广告收入的平台 网络广告分类 搜索竞价联盟指以搜索引擎应用为核心广告联盟 联盟的组织者为搜索引擎服务商 搜索联盟是伴随google 百度等搜索引擎网站的发展而成立的 主要以CPC支付给加盟网站一定比例的分成费用 这类的联盟往往是由搜索引擎公司发起成立的 例如google 百度 雅虎 搜狗等 电子商务网络广告联盟以电子商务广告主为主的广告联盟 联盟的付费方式以CPS 按销售额付费 为主的广告联盟 如易购网 唯一联盟等等 综合网络广告联盟聚集中小站点资源 以综合付费形式CPM CPC CPA为依托联盟平台为主的广告联盟 有自身的广告主资源也兼营网络广告分销业务 如 阿里妈妈 智易营销 亿起发 黑马帮 软告网等 长尾理论 长尾理论 是由克里斯 安德森 ChrisAnderson 于2004年提出的 它指的是 当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广 商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产 并且商品的销售成本急剧降低时 几乎任何以前看似需求极低的产品 只要有卖 都会有人买 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额 可以和主流产品的市场份额相比 甚至更大 网站联盟案例 阿里妈妈 阿里妈妈 是一个全新的交易平台 它首次引入 广告是商品 的概念 让广告第一次作为商品呈现在交易市场里 让买家和卖家都能清清楚楚地看到 广告不再是一部分人的专利 阿里妈妈让买家 广告主 和卖家 网站主 轻松找到对方 阿里妈妈 阿里妈妈网站于2007年发布 为满足广告主和网站主不同的需求 目前提供 多种广告计费方式 按时长计费和按点击计费 两种广告形式 文字链接和图片广告 阿里妈妈 对阿里妈妈这样的新兴平台来说 唯有抓住web2 0 长尾广告 媒体细分等 才能在网络广告市场中占有一席之地 数百万的中小网站正是阿里妈妈的机会 为了帮助中小网站获得盈利 阿里妈妈决定投入巨资实施免费策略