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广告传播学概述第五章20120-2013学年度第一学期 3号楼306室 每周一下午、日全天 2-4周l 课程核心用书：广告传播学 武汉大学出版社 舒咏平著l 课程参考用书：当代广告学 人民邮电出版社 威廉阿伦斯 迈克尔维戈尔 克里斯蒂安阿伦斯著 丁俊杰等著第四章 广告传播的主体本章提要l 掌握广告主体之间的关系l 认识广告业的构成l 熟悉广告主内部广告部门的建构第一节 广告主体概述一、 广告主体的构成l 广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。l 人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体。广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。（一）按广告主的性质分类1、企业主体2、团体主体3、个人主体 如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。（二）按广告主的区域分类1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客）2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场）3、跨国广告主l 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。l 广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。l 三种特殊的广告主体：专业型广告公司 4A广告公司 形象识别CIS类广告公司 整合营销策划型广告公司 平面设计公司/特色工作室 网络互动广告公司 专业影视广告制作公司 多媒体/动画/商业动漫制作 专业房地产广告公司 媒体及媒体型广告公司 媒体调查与研究公司 网络媒体及网络广告代理公司 户外媒体广告公司 社区电梯媒体广告代理公司 DM广告媒体及代理公司 公交、地铁、航空广告代理公司 公共关系策划公司 市场调查研究公司 营销顾问公司、管理咨询公司 专业网站建设公司、模特/礼仪公司 工业设计公司 印刷包装类 专业印刷、特种印刷 专业制卡类 、不干胶印刷 防伪印刷、铁罐印刷 、塑料印刷、票据印刷 丝网印刷、数码商务印刷 印前输出制版、印后装订制作 包装盒纸制品 户外喷绘/室内写真 展览展示 展览设计与制作、会议服务 设备租赁、便携展具 专业模型/充气模型/气球 广告制作 广告礼品 摄影、图片类 广告耗材及广告物料 广告设备类 服务类 广告主即是广告代理公司。（规模较大的广告主内部成立广告代理公司专属广告公司 In-house Agency） 广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计） 广告媒介即广告主。（媒介为自己做广告。例：电视节目预告）l 因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。l 专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等。 职业指导最重要的一本参考书：作者：谢万杰 等主编出 版 社：中国传媒大学出版社出版时间：2007-5-1I S B N：9787810859646广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作 付费 转交广告主广告媒介广告代理公司 15%佣金二、 广告主体之间的相互关系（一）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径（二）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系第二节 广告主一、广告部门的设立与职责职能型的组织结构中广告经理的位置总经理生产经理财务经理营销经理销售经理广告经理 广告经理的责任所在：l 企划广告活动。这是经理们最重要的工作，为此广告经理必须做出长期策划和短期策划,并像熟悉广告那样熟悉市场营销。 l 监督下属和广告公司实施上述策划。 l 指导选择和评估广告公司的工作。在选择过程中，广告经理自然要与本公司的管理层共同努力。， l 向高级主管请示有关广告事宜并向他们提出相关问题的建议。这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节。 l 协调广告与其他市场营销职能之间的关系。广告经理必须与员工们密切合作.以保证公司的广告确实突出了产品的最受欢迎之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。广告经理可以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材料（POP展示、报纸广告版式等)。 l 与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等。 l 在公关部的协助下，策划并实施传播方案。在形象宣传中，广告经理需要公关人员的帮助，以确保所有广告的确有利于本公司的形象。 宝洁华旗下主要品牌：宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。l 飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。l 美容美发：海飞丝、 飘柔、 SK-II、 封面女郎、 护舒宝、 潘婷、 玉兰油、 沙宣、 舒肤佳、 伊卡璐、 伊奈美 l 家庭健康：帮宝适、 佳洁士、 欧乐-B l 家居：碧浪、 汰渍、 品客 l 协助其他部门的工作。广告经理会同法律部门对竞争方案进行检查，以防竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，监督媒体和广告开支，或落实付款事宜。 l 与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算。 二、 品牌经理制度与广告营销副总裁清洁剂品种经理洗涤剂品牌经理特制品品种经理广告部经理广告副经理品牌经理广告经理助理l 类别管理具有以下优点； 第一， 由于管理的是同类产品品脾，因而可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力。 第二， 可以较好地解决内部的协调问题。大型消费品生产企业以货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍，货类经理相当于小范围的首席行政总监。 第三， 可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别。 三、 企业广告部门的主要类型（一） 按地区市场构建的广告部广告部经理A地区广告组B地区广告组C地区广告组广告公司广告公司广告公司（二） 按产品类别构建的广告部 广告部经理A产品组B产品组C产品组广告公司广告公司广告公司（三） 按媒体类别构建的广告部 广告部经理广播电视广告组报刊广告组其它媒体广告组广告公司电台、电视台报纸、杂志社路牌、公交公司等广告公司评估表1、 基本情况 规模（上年度广告承揽额） 公司负责人：姓名 服务年资 姓名 服务年资 营业 现况：过去5年中获得的客户 过去5年中失去的客户 经营理念或定位： 2、 采取何种策略处理本次广告案 3、 负责本次个案/未来广告工作的人员 负 责 人：姓名 职位 小组成员：姓名 职位 姓名 职位 姓名 职位 4、 处理同类型广告案的经验个案名称 成绩 5、 代理公司看待广告案的重要程度 6、 现有客户的规模大小 7、 代理公司现有客户的评价 8、 代理公司的收费标准 9、 代理公司的财务状况 公司财务报表（附件）；银行/信用证明（附件）。第三节 广告代理公司一、广告代理公司的种类【广告代理公司】：简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。1、综合广告代理服务公司（Full-service Agency）l 广告范围的服务：广告策划为主，兼括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务。l 非广告范围的服务：协助广告主制作促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列及销售人员培训等。资源集中式广告公司组织策划部媒介部 策划调查 设计 文案流程监管 完稿媒介计划媒介购买客户经理客户经理客户部人事行政财务预算管理部创意部总经理小组作业式广告公司组织A组C组总经理行政/财务部媒体部门市场调查部客户经理文案人员设计人员 AE文案人员设计人员 AE文案人员设计人员B组资源共用部门2、专业广告服务公司（1）创意工作室(Creative Boutique)美国市场营销协会给出的定义一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。资料查询：麦肯埃里克森 创意艺术家公司l 麦肯埃里克森是可口可乐公司的综合广告服务公司，但是可口可乐的大部分创意工作则是由“创意艺术家公司”（简称CAA）完成的。（2）媒介购买公司资料查询：品牌标志l WPP集团就是将奥美和智威汤逊的媒介购买业务合并而成的。l 阳狮集团（Publicis Group）由专事媒介购买业务的实力媒体（Zenithmedia）负责。（3）网络广告公司l 专门从事网络广告业务的公司。l 服务包括：为客户设计网站、策划和发布网络广告、数据库营销等领域。3、广告主自投的广告代理公司联合利华旗下品牌家庭及个人护理用品：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺； 食品：联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等； 冰淇淋：和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。又称专属广告公司（In-house Agency或House Agency）是由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上属于该广告主。l 例如：1928年成立的lintas(lever International Advertising Services)灵师，最初就是联合利华（Unilever）下属的广告公司。（1） 优势：l 节省费用l 便于保密l 易于沟通l 便于协调和控制l 更加熟悉本企业与产品情况l 竭尽全力（2） 劣势：l 难以客观4A源于美国，为“美国广告协会”，即：The American Association of Advertising Agencies的缩写。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。l 影响服务质量l 缺乏专业人员l 工作关系有障碍l 竞争力薄弱l 资料不足l 企业成本增加二、广告公司人员配置及分工方式l 按照美国广告公司协会（American Advertising Agency Association，简称4A）标准划定8个职能部门及职位。（1） 客户部（业务部）【in语】对客户经理的描述，更像是征婚启事。既具有开创精神，又勇于承担责任；既会刨根问底，又要机智得体；既风度翩翩、口齿伶俐；又明察秋毫、宽宏大量；既善解人意、能说会道，又合情合理、小心周到。l 客户经理（AE Advertising Executive）l 供职能力： 争取并维系客户（深入了解客户、产品、市场反应） 卓越的沟通能力（客户与广告公司之间的桥梁） 良好的传达（表达）能力（代表客户督促并协助广告公司保质保量完成委托任务） 适时向客户说明广告作业的内容与进度（2） 市场调查研究部l 该部门由市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。l 部门职能： 开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究 提供完整的情报作为广告策划的参考 广告活动结束后进行广告效果评估的调查工作（3） 广告策划部l 客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。l 部门职能： 挖掘客户产品特征 激发消费者需求 创造最佳广告诉求点（4） 创意部l 工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监（Creative Director）统一督导创意工作。l 文案方面由文案指导（Copy Director）和文案人员（Copy Writter，俗称文案）组成。l 设计方面由艺术指导（Art Director，简称AD）、视觉化人员、插图绘制、广告素材布局等人员组成。（5） 媒介部l 主要包括媒介策划和媒介购买两部分人员。l 部门职能： 熟悉各类媒介状况 与各媒介建立良好的关系 选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。（6） 制作部l 包括完稿人员：将创意部门交付的广告原稿制作成在媒体上刊播的完稿形式。l 流程监控人员：监督广告制作的进度以及与外界协作厂商的沟通协调工作。（7） 其他业务部l 提供传统广告业务以外的其他服务（促销、展览、公关）（8） 行政管理部l 行政、财务、人事、会计等管理人员。三、广告公司的报酬a) 媒介代理费制（Media Commission）我国广告管理条例实施细则l 国内广告的代理费为广告费的10%l 外商来华广告付给外商的代理费为广告费的15%l 近些年，广告代理费采取双方协商的方式进行。l 存在原因：实施简单，没有讨价还价的理由。l 关键点：客户的媒介购买预算。b) 酬金制（Fee System）l 广告公司收入来源于从广告主那里收取的酬金。l 酬金协商c) 激励制（Incentive System）l 理论上合理，实践中问题重重的收费方式。第四节 广告媒介一、主要的广告媒介l 标准媒体（Measured Media）:电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等。l 非标准媒体（Unmeasured Media）:直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。二、选择广告媒体的要因1、媒体因素（1）媒体的传播特点（2）媒体的社会地位（3）受众人数与接触次数l 覆盖面l 覆盖率l 触及率2、产品因素（1）目标市场因素（2）品质因素3、媒体费用因素第五节 企业产品与形象一、企业产品及定位 l 在现代市场条件下，产品已不仅是实态的物质产品，而且包含为消费者所提供的各种非实态的服务，包括销售、运输、信贷、储存、投递、通讯、 医疗、教育、娱乐、咨询、广告等。 l 现代产品概念又称为整体产品概念，这种产品概念是现代市场观念的产物。包括对产品的性能、质量、价格、包装、服务等因素的再认识。1. 产品的生命周期认识 l 任何产品在市场上的销售均有着一段延续的时间，即产品从投放市场到 安后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲线即产品的生命周期。第一阶段为导入期，又称介绍期。第二阶段为成长期，又称增长期。： 第三阶段为成熟期。第四阶段为衰退期，又称滞销期。各周期阶段的广告传播策略小结广告排期导入期 产品刚刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等均未被消费者所认识，这时的广告传播的投入就比较大，并以引导消费、创造市场为主，以使消费者对新产品的知晓的基础上产生兴趣和信任，从而引发消费行为。这时期应把广告投放到广告牌、路牌广告等远端广告上（根据内容详尽而言）成长期（建立品牌形象）了解品牌后才会去主动查看、了解。需要做的是中端广告（广播广告 报纸广告 杂志广告 网络广告等）成熟期（产品、价格服务）产品在市场上已为消费者广泛认识与接收，销售量已经增长至极限，而同类产品纷纷进入市场，竞争激烈，广告宣传应适中，并保持消费者对品牌的记忆与确认为主。采用近端广告（电视、视频、网络等广告）更新功能或升级。衰退期 （价格优惠）产品已趋于老化，替代型新产品已经问世，但产品影响力还存在，因此广告宣传在适当减少幅度的前提下，则应突出产品的信誉与服务，以最大化地增加产品的创利余力。让一个产品升级引入下一个可替代产品。要素导入期成长期成熟期衰退期销售低迅速成长缓慢增长下降利润负迅速增加下降下降现金流负适中高适中营销目标大胆进入市场最大化提高利润榨取产品消费者追求创新早期使用者大众落伍者竞争者甚少数量增加许多减少广告产品性能品牌形象价格服务价格优惠产品基本延伸、提高差别、多样合理范围价格高稍低低稳定促销高高下降低广告形式引起关注品牌性能忠诚选择性焦点创新营销效率费用降低导入期市场特点： 产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导人市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。 营销策略： 为了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销战役。营销要受担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透策略。新产品也许只有一两方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断地投资研究与开发。 广告策略：开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进 入市场为目的。快速掠取策略：高价格、高促销费，迅速扩大销售、占有市场。 缓慢掠取策略：高价格、低促销费。 快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大但消费者对价格敏感的产品。缓慢渗透策略：低价格、低促销费推出新产品，适用于市场大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。 成长期市场特点：产品在取得上市的成功后，便进入成长期。此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利润额迅速增长。 营销策略：别的厂家开始纷纷加入这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广告费开支，但促销成本很高。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式，增加侧翼产品，进入新的细分市场、进人新的配销渠道、适当降低价格等营销策略,保证市场咱有率的提高。战略重点通常是“差别化”，需要进一步改进产品，以求在质量和技术性能上有别于竟争产品。 广告策略：宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，使产品形象深入顾客心中。劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高本产品的市场占有率为目的。利用时机采取降价策略。 成熟期市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多顾客已经使用过早期型号，也从中体会到需要改进的地方，并准备为更新的型号付出更高的价格。另外一些人在追求价格更低的产品，因而产品盈利，能力开始下降。 营销策略：企业以保持市场占有率