2-注重内容建设.doc

注重内容建设，加强对象国研究提高对外传播的有效性沈维华科学技术的发展带来媒介手段的不断丰富与进步，新的媒介技术和工具的飞速发展则使得传播活动发生了重大的变化。步入新媒体时代，信息传播“去中心化”的特点越来越明显，国际传播的主体渐趋多元化，传播过程双向性增强，反馈渠道得到更多改善，“媒介融合” “媒介融合”（media convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔索勒浦尔（Ithiel De Sola Pool）教授提出，其意指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。一些学者认为媒介融合包括：组织融合、资本融合、传播手段融合和媒介形态融合。的现象越来越明显。作为中国从事对外传播的重要媒介之一，中国国际广播电台近年来也呈现出传播手段融合的特点，从单一的广播媒体发展成为融音、视、网、报、刊、手机广播电视等媒介手段为一体的综合性媒体。新媒体技术的掌握，传播手段的扩展为传播活动覆盖面的扩大，受众层次的扩展提供了物质保障。但是，要提高传播的有效性，更多地影响“意见领袖”群体，扩大自己的影响力，仅有物质手段的保障是远不足够的，更重要是要注重传播内容的建设，并加强对象国研究。一， 注重内容建设无论掌握并运用何种新技术，我们必须始终明确：技术始终都只是载体，是保障手段，目的是要实现某类信息的传播或更好地传播信息。判定传播活动是否达到预定目标的是传播效果，而传播效果除了与良好的媒介传输保障相关外，最重要的还是传播的内容本身。我想，“内容为王”这一观点在媒体技术发展到哪一个时代都是有效的。加拿大传播学者麦克卢汉（Marshall Mcluhan）说：“媒介即讯息。”这里他所阐述的是媒介发展水平直接决定了能传播怎样的内容，因此他认为真正有意义、有价值的讯息不是各个时代传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。不可否认，每一个时代的媒介的确如麦克卢汉所说都开创了社会生活和社会行为的新方式，传播的内容也因此有了变化和丰富。可是最终吸引受众长期关注，并能引起共鸣或反感的还是传播的内容本身，而不在于传播媒介。也就是说，我们可以说受众因为某种媒介而有了更多接触到传播内容的可能，但接触得到信息并不意味着就会关注信息。如今是信息爆炸的时代，可供受众选择接受的信息实在是很多很多；同时，受众从来都不是被动地接受信息。依据受众行为理论“使用与满足”理论，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程。显然，最终影响受众选择的是内容，而不是媒介。那么，国际台在“内容建设”方面还可以做哪些努力呢？就这一点，我想结合越南语部对国际台越南语网站的定位讨论来说明。在讨论越南语部网站的定位时，有同事提到要建设一个有知名度的综合类门户网站。我对这一点表示反对。首先，这是不切实际的一个目标，要做一个综合类门户网站需要相当的人力、物力和技术支持。仅从人力这一项来看，以新浪为例，截至2008年12月底，新浪共有员工2500余人 /a/20081225/000302_1.htm；而作为一个语言部，加上返聘、网聘的人员，越南语部全部人员也就20人。其次，语言是一个问题，越南语无论使用地如何纯熟，它始终是外语，不是母语。其三，作为门户类网站要提供大量的信息量，我们目前提供的信息产品主要是政治、经济、文化娱乐、中文学习四部分内容为主，这离综合类网站提供各个门类的信息，以及论坛和博客等服务还是有很大差距的。我想，越南语部网站合适的定位应该是：介绍中国的最权威的窗口。当越南受众想了解中国时，如果他们第一个想到的就是国际台越南语网页，那么我们就成功了。 为了达到这个目标，我们应该加强以下四个方面。首先，应该巩固我们的优势，那就是介绍中国。在内容建设方面，加强中医中药、传统文化、电影电视、音乐、汉语教学等内容的传播，这几方面的内容对于越南受众而言都是十分有吸引力的。从传统的内容分类来看，这些内容都属于服务性内容，是软性的宣传；但往往软性的宣传能收到“润物细无声”，潜移默化的影响效果。比如，前些年日剧、韩剧大量地进入中国年轻人的生活，中国年轻人中形成哈日，哈韩的风潮；再比如，美国的大片每年都引发观影热潮。在这个过程中，中国受众不自觉地就会对这些文化产品强势的国家产生羡慕、喜爱和亲近的感受，对这些国家的接受程度也相对较高。中国是文化积淀非常深厚而丰富的国家，我们完全有资源，也有能力成为文化产品的输出大国，担当中国的国际传播重要媒介的国际台也完全有能力在国家文化“走出去”，扩大影响力方面扮演更重要的角色。马为公副总编提到，国际台与电影局近期签署了合作协议，将在国际在线上设立“永不落幕的中国电影展”。我想，这就是非常好的一个内容建设。其次，在新闻、时事报道方面多提供接近性的报道。新闻学对于新闻的价值有以下几个判定标准：及时、接近、显著、重大和趣味。所谓“接近”指的是事件发生的地点离读者越近，新闻价值就越大。国际台阿拉伯语部曾在网上推出过一个网络调查，请阿语部受众选出他们最感兴趣的内容，调查结果显示，排在第一位的是阿拉伯地区的新闻。这个例子很好地说明了新闻价值中“接近性”这个判断标准。而目前，国际台提供的新闻报道以中国本土新闻和世界重大新闻为主，而国际台不少小语言部所处地区不属于国际新闻的热点地区，相关报道较少，在向对象国提供的节目中比较缺乏“接近性”的报道。面对这样的情况，可能的解决途径有哪些？我们还以越南语部为例，为了弥补“接近性”报道的缺乏，语言部的编辑目前只能从新华社和中新社的报道里找寻“材料”。鉴于台里暂无在越南开设记者站的计划，我们能否加强与新华社、人民日报（今年将在河内开设记者站）等在越南设有记者站的新闻媒体的合作与联动，请他们的驻站记者做我们的特别报道员向我们提供越南本地新闻。或者，是否可以向英国广播公司（BBC）,美国之音（VOA）等西方媒体学习，直接在越南当地寻找本地雇员。提到这一点，我们很有必要比较一下其他国际广播电台与国际台对越广播的内容。从国际广播的量上来看，国际台的越南语无线广播全天播出10个小时（包括首播与重播），在线广播工作日每日更新专栏内容10篇左右，新闻35条。而BBC越南语节目在去年7月7日改版后，无线广播的时长被缩减，每天仅为15分钟，且只播出一次；BBC越南语部网站的发稿量我们以4月16日为例，当天BBC的新闻类文字发稿一共14条，此外，在论坛中就当天的一条新闻发出讨论贴，并在影音专栏上传了对越南文学家阮玉的采访。显然，国际台的发稿比BBC的量要大很多。但是数量的绝对优势并不意味着能得到更多的受众的关注，传播的有效性就强。在英国广播公司,美国之音,法国国际广播电台的越南语网站上尽管每日更新的新闻和专栏不见得很多，但他们每个与越南相关的报道后面的跟贴数目都很可观。而这与他们的报道中有关越南的内容是占据主体地位是有着很大关系的。要与这些国际广播电台竞争，我们就必须在“接近性”报道上多做努力。第三，加强语言能力建设，考虑播音人员本土化问题。国际广播是运用对象国语言进行的对外传播活动，国际台与其他国际广播电台的不同点之一就包括员工的非本地化。英国广播公司（BBC）、美国之音（VOA）、法国国际广播电台（RFI）等国际广播电台各语言部门基本都是所针对的广播区域的本土雇员，因此在国际传播中不存在由于语言问题而产生受众误解，甚至完全听不明白内容的情况。为了提高传播的有效性，播音人员的本土化应该是国际台未来考虑落实的问题之一。第四，尽可能充分体现新媒体技术的特点，增强传播效果。国际台小语言在线广播方面，目前提供的还是以文字信息为主，音频内容仅有无线广播的内容，视频内容基本没有。BBC这两年减少了越南语节目的无线广播时段，原有的节目缩减到15分钟，他们把一些采访节目的完整版音频都放到了网上。在未来的网络音频内容建设方面，我们是否可以将大部分的文字专栏音频化，在无线广播中播出的将是在线音频节目中的精华部分。在视频内容建设方面，台里是否可以统一提供打有英文字幕的视频。比如，在近期的国际台优秀网络专题节目的评选中就发现了台内一些语言部制作的非常有创意的视频节目，这些视频节目完全可以提供给小语言部门，这是丰富网络内容的一个很好的建设方向。当然，大量提供音频和视频内容就对技术保障提出了更严格的要求，要确保受众能顺利点开我们提供的丰富内容，否则就毫无传播的有效性可言。在提到新媒体技术应用中，我还想多讨论的一点是，节目的形态与节目的内容孰轻孰重？我认为，节目内容决定节目形态，节目形态服务于节目内容。以直播节目的设计为例。作为一种节目形态，直播越来越多地出现在广播、电视和网络媒体上。现场直播的节目形态如此多的出现，除了技术手段发展的原因，更是因为现场直播形式能毫无滞后地、更及时地满足受众对信息的需求。从直播地点来看，现场直播基本可以分为新闻现场直播和演播室现场播报、访谈两大类；从直播内容来看，媒体通常选择的是重大国际事件、突发事件、灾难现场等。从直播效果来看，传递的信息与事件发生“同步”，同时目前的现场直播节目通常是融合了新闻现场直播和演播室现场播报、访谈，节目中传递的信息包括了新闻现场的“客观”描述，主播与嘉宾的“主观”分析、判断、结论、期待等等，信息量相对客观新闻本身来说更大，也向受众提供了一个看事件的“角度”或“思维方式”，因此现场直播的节目形态比较受受众的欢迎，也正因此，现场直播成为不少媒体，特别是各类新闻频道最多选择的节目形态。在各国的国际广播电台节目中采取直播形态的节目主要是新闻，比如，VOA、BBC总会在整体节目结束前追加播报最新收到的消息，由此大大提高了新闻的时效性，不少听众选择收听这些电台的节目也正是基于新闻内容时效性强、更新快的吸引。此外，各国的对外广播电台选择的现场直播内容基本上都与受众的关注程度成正比，比如说，1月20日奥巴马宣誓就任新一届美国总统，当天BBC的越南语广播特别制作了奥巴马宣誓就职前的直播节目，直播节目的时长尽管只有10分35秒，但内容相当丰富，包括连线BBC在美国华盛顿的特派记者了解当地总统就职典礼进行前的气氛，美国人对奥巴马当选总统的反应和对庆典的关注程度，以及在美越侨的反应；而后还连线了BBC在越南河内的特派记者了解越南人是否关注美国总统就职典礼；再之后请到过芝加哥采访的记者在直播间为大家介绍芝加哥人对奥巴马当选总统的反应；最后由专门跟踪报道相关事件的记者分析奥巴马上任后的经济和外交方面的政策走向，以及奥巴马当选能否为美国在国际上赢得更多盟友等等。尽管BBC当天的直播节目并没有直播就职典礼，但节目密切跟踪并播报人们关注的国际热点的制作理念却得到了充分体现；并且节目中对在美越侨的采访，越南河内人们的关注点的采访等都体现了节目制作者从受众心理出发的制作理念，吸引受众的关注，能收到良好的传播效果。在以后的直播节目设计中我们应该多向这些外媒学习，选取对象国受众关注的新闻事件，在直播内容安排上注重从受众的角度出发，注重与受众的可交流性。另外，直播节目的时长也可以更为灵活，不一定拘泥于一小时。二， 加强对象国研究作为一个传播者，要想取得良好的传播效果，除了要加强传播内容建设，同时也不能忽视对受众的研究。国际传播是跨国界、跨文化的传播活动，对受众的研究不能局限于受众喜好的研究，还应该包括对象国经济、政治、社会、文化、宗教等基本情况的研究，对象国法律制度的研究，以及对象国媒体发展状况、结构构成的研究等。就如中国古语所说：“知己知彼，方能百战不殆”。只有将受众放在对象国的经济、政治、社会、文化、宗教等基本情况的大背景下才能更好地了解受众，了解受众对信息的需求，也才能了解哪些信息对于对象国受众是禁忌，避免在国际传播中可能出现的不愉快与争端。在对象国研究中，对象国法律制度的研究以前常常被我们忽略，实际上这是与工作拓展的需求紧密相连的。比如，国际台目前在海外整频率落地的电台已有19家，要持续推进落地工作，就要求我们对对象国的法律制度，特别是传媒管理制度要有充分的掌握。哪些国家和地区允许外国电台整频率播出？不允许整频率落地的国家和地区是否可以实现合作电台的方式？这些问题都需要我们去研究。具体到越南来说，越南目前不允许外国的整频率电台落地播出，那么具体的法规规定如何？是否存在别的合作方式的空间？与越南媒体的合作还有哪些空间？限制规定在哪方面？这些都很值得研究，成果将有利于语言部工作的创新与拓展。另外，“孔子学院”和“广播孔子课堂”也一直得不到越方的响应，在越南无法开展。原因也许是因为孔子学院的官方背景，以及作为近邻，越南政府对中国影响力扩大存有顾忌。但是，在类似的语言、文化交流项目方面，英国和法国早就进入了越南。英国是早在1993年就进入越南，如今在越南的河内和胡志明市分别设立有“英国文化委员会”（British Council）培训中心；法国借助越南是“法语国家组织”的一员的优势，在越南河内设有“法国文化中心”。在“广播孔子课堂”的工作开展难有突破的情况下，我们是否可以选择更灵活的一些举措，比如，越南各地有许多的私立的语言培训中心，是否可以以合作办学的形式展开汉语和中国文化的培训班，我们可以提供教材，我们的汉语教学节目主持人可以定期前往培训学校与学员们进行面对面的交流。这样的方法是否具有可操作性？这就要求我们事先应该对对象国的相关法律法规做研究。此外，对于对象国媒