源路精品时尚公寓项目发展定位报告_58p_前期策划.ppt

大理下关滇源路项目发展报告 100 项目前期定位阶段 项目背景分析 市场环境下物业发展方向判研 项目定位 营销推广建议 报告思维导图 项目自身分析 项目属性界定 住宅物业发展情况 酒店物业发展情况 办公物业发展情况 市场定位 形象定位 客户定位 产品定位 1 项目背景分析 下关主城副中心区域 城市未来发展的主方向轴上 区位优势明显 紧靠承担主要生活功能的主城区 比邻规划利好的海东区 未来发展潜力巨大 本案 项目位于下关主城 副中心 区域比邻城市中心区域 优先享受主城生活 金融 教育 医疗等各方面完善配套 城市发展的主方向轴上根据大理城市建设的有关要求 开发区将建设成为大理的新中心 通过加快城市基础设施建设 提升区域 区域未来发展潜力巨大行政中心东移 开发区发展成为未来大理的政治 经济中心 以行政办公 金融 教育 医疗 会展 旅游服务等为主要职能功能 主城区 海东区 开发区 本案 项目区位 距主城区近 交通便利 到飞机场需要途经经开区 大理市火车站也位于经开区内 道路交通条件完善 通达性好 区域交通 本案 巍山路 宝源路 宾川路 苍山路 富海路 西屏路 往主城区方向 往住宅开发板块 往机场 海东方向 主城区 凤盛路 区域内形成三横四纵交错通达的交通路网 通往下关各个区域三横 宾川路 苍山路 巍山路四纵 富海路 西屏路 凤盛路 宝源路 距离主城核心区仅5分钟车程从项目地经巍山路车型5分钟即可达到下关市中心 高原明珠广场 交通十分便利 至火车站 飞机场 海东必经地沿巍山路3分钟可至火车站 往从宝源路经机场大道可达机场和未来新行政中心 旅游度假区 海东区 目前主要以商业性质配套为主 火车站 汽车站距离项目近在咫尺 但目前区域日常生活配套匮乏 形象档次偏低 随着未来大型企事业单位向该区域转移 区域配套提升将迎来机遇 区域配套 火车站 汽车站 高原明珠广场 国际会展中心 汽车4S店集群 福特 起亚 丰田 本田 吉利 奇瑞 铃木 众泰 大众 育才二小 育才中学 明珠幼儿园 人民医院分院 和平医院 仁爱医院 大理中医院 佳佳超市 教育配套 育才二小 育才中学 明珠幼儿园医疗配套 和平医院 大理州人民医院经开区分院 大理中医院市政配套 高原明珠广场 大理国际会展中心 大理汽车站 火车站商业配套 各品牌汽车4S店约10 15家 其余为汽修 汽配 汽车美容相关业态餐饮 生活 娱乐配套匮乏 本案 北邻 滇源路 可到达下关国际会展中心 南接 广大 铁路 西经 滇源路 5分钟车程可达到下关主城核心区 东至未来新行政中心和旅游度假所向的海东区 有利因素项目两面紧邻街 且北面紧邻城市主干道 滇源路 地块昭示性好 地块平整 目前已基本拆迁完毕 规划施工无障碍 不利因素南面仅邻铁路线 环境形象较差 对项目品质提升造成一定的壁垒 地块四至 用地红线 地块内部平整 已拆迁完毕 滇源路 地块指标 项目总占地6亩 规模偏小 但地块平整有利于建筑的规划排布 35 的建筑密度为地块留下充足的景观打造的空间 后期通过局部景观的设置 有条件做成精品 用地性质 商住综合用地 规模 占地约4000 容积率 6产品及建筑形态 不限物业配比及组合 不限 项目属性初判 省级二线城市副中心区域 未来城市东向发展主方向轴线上的小规模 高容积率综合物业开发项目 城市副中心区 紧邻主城区 城市东向发展的主方向上交通便利 周边交通条件完善 通达性好 火车站 汽车站辐性强商务配套为主 以商务 商业活动性质为主 先天商务氛围浓厚昭示性好 紧邻城市主干道 滇源路 临街面长 昭示性好 未来开发热点区域 商品房整体供应量少 随着未来企事业单位大量入驻 区域投资价日渐凸显 优势 项目核心价值点梳理 区域形象差 目前消费层次较低铁路距离项目近 不利于项目产品品质的提升区域存在大量城中村 未来改造空间大 相应的预期增量对项目形成竞争项目规模小 可操作空间小 劣势 项目目前面临的壁垒 非城市核心区域的小规模 高容积率的项目物业突破方向究竟在哪里 让我们从市场中寻找答案 2 市场环境下的物业发展方向判研 住宅物业发展判研 重点项目 区域 占地规模 亩 容积率 绿化率 物业类型 总户数 户 车位 价格区间 锦达豪庭 主城区 11 67 4 98 29 1 高层 198 140 7500 惠丰新城 主城区 130 4 93 38 多层 小高层 高层 1700 1500 3000 5000 艺海天城 主城区 高层 均价3400 建标华城 开发区 111 64 2 85 35 52 多层 高层 1418 1194 4100 花韵蓝湾 北城区 79 7 1 54 45 花园洋房 671 110 6000 河畔人家 北城区 15 11 6 1 42 高层 880 181 3200 一期已售完 万诚苍洱大观 北城区 44 8 1 3 41 别墅 花园洋房 141 暂无 待定 梨花溪 北城区 145 1 02 35 03 小高层 别墅 600 386 1300 6000 艺墅花乡 北城区 116 7 27 高层 三幢 800 240 6800 7500 洱海庄园 北城区 450 1 15 41 公寓 别墅 小高层 洋房 2200 2000 4500 7500 7000 700 700 洋房 别墅 42 0 49 430 城郊 银海山水间 12000 368 别墅 72 0 27 500 城郊 感通别墅 12000 145 145 别墅 45 0 42 198 海东 大理公馆 6000 810 1000 住宅 公寓 别墅 41 0 65 300 海东 洱海传奇 500 262 商墅 21 1 25 103 海东 御培坊 暂无 暂无 暂无 公寓 别墅 60 1 293 海东 洱海龙湾 海东区容积率低物业类型以别墅 花园洋房为主 主城区容积率高物业形态主要以高层为主 北城区放量大 容积率高 物业类型多样化 中心区已是寸土寸金 开发力度逐渐减弱 目前住宅主力开发方向集中在北片区和东片区 产品供应以洋房 别墅等中高端品质的改善型产品为主 中档投资型物业相对欠缺 目前市场供应局面 未来下关待售项目 河畔人家2期 财富中心 建标华城 昌茂大厦 梨花溪四期等共计13个项目将陆续推出或销售 住宅市场面临巨大放量竞争 城中村改造项目 目前大理市旧改项目众多 达到18个 后续开发量巨大 且改造格局集中于主城区 对整个项目存在很大的压力 住宅物业发展判研 下关市场未来供应量持续井喷 主要表现为13个待售项目和9个城中村改造项目的放量冲击所带来的竞争压力 未来市场供应局面 住宅物业发展判研 目前市场上供应的住宅产品面积以80 90 的两房 100 140 以下的三房为主 功能与性价比结合的小面积产品供应相对较少 在售住宅供应面积档局面 60 80 100 120 140 160 160以上 梨花溪 洱海庄园 清逸佳园 花韵蓝湾 单位 100 170 120 150 100 140 90 150 中心区项目面积情况 北片区项目面积情况 海东区项目面积情况 住宅物业发展判研 其他局面分析 客户置业流向的局面分析 主城区开发力度减弱 客户向外流出 随着大理城市规划东移 经开区将加大开发力度 更多城市地缘客户会选择在经开区置业 客户置业需求的局面分析 从市场客户来看 首改置业型客户所占比重最大 而此类客户群所能接收的产品大部份是以低价为主的产品 对产品的要求主要是生活配套完善 价格接受能力的局面分析通过对大理购房分析 从价格段客群占比中可以看出 目前大理市场客户对物业价格承受能力大部份集中在30 65万之间 下关置业客户逐渐东移 目前本地市场上主流客户依然为首次置业的刚需客户 大部分客户对价格的接受能力在30 65万范围内 优势 S 机会 O 劣势 W 威胁 T 紧邻主城区 享受市中心配套周边交通条件完善 通达性好 火车站 汽车站辐性强紧邻城市主干道 滇源路 临街面长 昭示性好 地块平整 规划指标优势 易于规划排布和局部品质塑造 地块规模小 不成规模南面铁路限制物业品质提升区域目前形象档次差 居住感不强烈周边配套不完善 缺乏大型生活配套 住宅物业发展SWOT分析 区域位于城市发展主轴线 未来发展潜力大市场供应以刚需为主导 60 80 小面积高性价比物业相对缺乏置业客户逐渐东移 为区域住宅物业发展提供客源支撑 未来市场供应剧增 竞争激烈品质型开发企业进驻 对本地开发水平的要求逐渐提高 SO策略 发挥优势 抢占机会 充分利用地块特性 依靠局部细节景观优化设计 打造小面积高性价比的投资 刚需型精品物业 填补市场空缺 满足定向消费群体需求 SW策略 放大优势 规避劣势 站位年青一族 充分利用地块临街昭示性好的优势 依靠时尚立面打造及以年青一族 乐活 SOHO领地的概念进行包装 附有生活态度的LOFT产品设计 吸引城市白领人群置业 住宅物业发展SWOT分析 综合上述分析可看出 本地块发展住宅物业的优势大于劣势 存在一定的市场机会 发展住宅物业可行 但要从竞争激烈的市场中脱颖而出 必须结合地块实际情况走差异化住宅路线 从产品设计 概念包装方面下足功夫 其他物业发展判研 该地块除住宅物业外是否可以发展其他的物业 1 酒店物业2 办公物业 其他物业发展判研 酒店物业通常的两种盈利模式 1 自持酒店 自己经营 依托长期的持有和经营在较长的时间周期内实现盈利的目的 时间成本和资金回笼不利 2 产权式酒店 将酒店物业销售后保留使用权 形成酒店管理公司在使用权周期内经营获利 其主要目的是通过返租销售支持物业的销售 销售价格将超出市场价格 造成价格虚高 返租条件配合不到位给项目带来巨大销售风险 对开发商后续返租的兑现能力有较高的要求 使用权周期到后对项目会造成混乱 带来一定的法律风险 该项目地块是否适合做酒店物业 1 由项目所处的位置来看 周边环境质量较差 酒店物业的档次无法体现 2 项目所处位置的客户截留能力不强 对后期酒店的经营状况带来影响 3 项目规模较小只可有两种模式定位后期的发展规划 全部自持和全部销售 由此建议该项目最终的发展规划方向是全部进行销售 走短平快的线路 基于上述情况不建议发展酒店物业 单独发展酒店物业 其他物业发展判研 就目前云南省各地州的写字楼市场来看 地州暂无此物业有较好的市场需求和销售条件 因此 不建议发展该类物业 单独发展写字楼物业 但是项目要从竞争激烈的市场当中脱颖而出 形成自我为中心的市场 独唱者 必须跳脱单一的发展模式 依靠自身条件走差异化同时兼备多功能产品功能的发展路线 塑造高性价比的产品定位来提升项目整体价值 项目物业发展判研小结 发展成为具备多种功能的精品住宅 既商务快捷酒店功能 住宅功能 小型办公功能结合的高性价比型物业是项目物业发展瞄准的主要方向 结合市场竞争 需求及去化难度对上述三种物业发展可行性机会和难点评估分析得出 本地块发展住宅物业相对于其他两种物业形态来说 存活机会较大 市场更容易接受 3 项目整体定位 发展定位推导 主城东扩区域 开发 置业热点区域所向 未来发展潜力大距离主城区近 交通便利 通达性极佳两面临街 地块昭示性好 目前大理市场客户对物业价格承受能力大部份集中在30 65万之间 刚需为主 周边4S店年青白领人群置业能力有限但又有普通城市白领渴望自由和追求新颖的态度 市场机会 住宅产品为应对激烈的市场竞争 必须走差异化 精品化方向 小户型物业可作为本项目市场竞争的突破产品 项目价值 客户需求 区域远景规划价值 市政利好朝向是本项目站位的基础 物业形态 创新产品设计 产品性价比是本项目市场突破方向 产品设计应诉求时尚 小资 同时与市场上供应的小户型产品形成差异 针对年青置业一族发力 核心结论 核心结论 核心结论 借势主动站位 定位自我为中心 产品标新立异 具备 可商可住 的 多功能精品时尚公寓 上东区 精品SOHO生活空间 SMALLOFFICE HOMEOFFICE 项目整体定位 3 项目整体定位 产品定位 一室一厅57 一室一厅48 一室一厅38 公寓核心竞争支撑点 大盘强大综合的内部配套国际级旅游度假休闲概念包装面朝洱海 优势自然景观超五星级酒店 竞争项目产品研究 洱海国际生态城 公寓产品为38 60 平层户型 凭借旅游大盘概念包装 优越的自然资源及全方位综合型内部配套支撑公寓产品卖点 售价8000元 洱海国际生态城 一室一厅43 一室一厅46 一室一厅40 公寓核心竞争支撑点 经开区开发腹地距离市中心5 10分钟车程交通便利 达人联盟 竞争项目产品研究 达人联盟 竞争项目产品研究小结 竞争产品给本项目产品定位的启示 目前市场上存在的小户型主流产品大部分以30 60 平层公寓的形式出现各项目小户型公寓产品设计同质化现象严重 个案没有特别突出的竞争卖点都是依靠项目自身配套的打造和低总价来带动此类产品销售 本项目由于自身规模小 限制了其利用自身配套等外部卖点来实现产品价值的提升 如定位市场上主流的平层公寓产品 则项目功能配套 区位及自然环境方面的不足会使得产品在竞争中处于劣势 固本项目小户型产品应从产品内部附加空间的优越性设计来体现同等面积区间内竞争的价值 关键词 高附加值赠送 高性价比 灵活百变的空间组合形态 项目产品定位 LOFT 复式公寓 面积区间 40 60 一层建筑面积 30 50 二层赠送面积 产品特点 高大而开敞的空间上下双层的复式结构买一层送一层首层层高2 7米 二层层高2 2米4 9米的客厅挑空 采光充足 产品组合建议 住宅以小高层LOFT公寓的形式 户型面积区间为40 60 的复式小户型公寓 商业 建议做2层底商作为社区商业配套 业态以生活型商业为主 建面约2600 靠滇源路沿线以娱乐休闲业态为主 另一侧以餐饮为主 两层集中商业裙楼配套 40 60 小户型复式公寓 住宅品质提升建议 内部 4 9米层高 二层作为赠送面积提高产品附加值 实现 买一层送一层 采取整层空间预留的形式 以 百变空间 为卖点进行样板房包装 展示给客户两个方案的夹层空间隔离方式供其选择 隔离施工由开发商完成 夹层隔离成本最终计入房价 多功能百变空间 买一层送一层 方式一 类似复式形式 整体层高4 9米1层层高2 7米2层层高2 2米 通过隔板的形式使客厅形成上下中空连通实际使用面积多出半层 1 2 3 方式二 类似跃层形式 整体层高4 9米1层层高2 7米2层层高2 2米 通过隔板的形式通过竖向楼梯进入2层 占用两个完整楼层 实际使用面积多出一层 客厅不存在中空 通过隔板使上下各为一层 住宅品质提升建议 内部 买房送装修 拎包即可入住 可通过简易装修的形式 形成产品 拎包入住 的卖点 简装成本控制在400元 装修过程中适当赠送部分电器 如微波炉 洗衣机 所有装修及电器赠送均计入房价 LOFT诉求的装修风格是 自由 散漫 简洁 的态度 通俗来说 通过外墙刷白 铺地砖的形式来突出这一简明扼要 但不失态度的LOFT风 住宅品质提升建议 内部 公寓正面 凸窗 公寓正面 露台 赠送 通过露台与凸窗的设计 提高实用率 同时能使相对狭小的公寓空间拥有更好的采光通风和更加开阔的视野 露台与凸窗的结合运用 增加实用率 同时提高舒适性 公寓单位面积为34 70 露台 凸窗的设计增加10 以上的实用空间 将室内生活空间充分外延 室内生活室外化 凸窗 最大进深800mm 多采用600mm 步入式凸窗 最大进深1500mm 多采用600 1000mm 住宅品质提升建议 外部 物业 星级物业 一对一专属管家式服务 一对一专属管家式物业服务 社区安全性 便利性得到保障 入户大堂 在入口及大堂等公共空间做足功夫 营造极强的品质感和尊贵感 底层多功能接待厅 全玻璃幕墙的设计 引入室外景观 提升品质 挑高的酒店式大堂设计 底层大跨度的室外柱设计 住宅品质提升建议 外部 住宅品质提升建议 外部 外立面 采用现代时尚风格 形象高档挺拔 符合年青一族的审美观 立面以时尚现代风格为主 底层布局以石材 柱结构体现档次 高档次玻璃金属幕墙提高商务形象 公寓在保持一定灵活性的基础上注重与商业裙楼的整体协调性 公寓A座 公寓B座 景观环境 以立体绿化方式赋予建筑以生机 营造风景居住 办公环境 结合现代市场的硬地小品节点 塑造城市精英时尚态度 利用商业裙楼顶部的绿化空间 以中央花园形式呈现 营造绿色办公空间 通过多节点的现代休憩空间设计 提供舒适 愉悦的居住环境 住宅品质提升建议 外部 导示系统 景观小品 昭示性LOGO 景观节点 主景观 空中花园 3 项目整体定位 客群定位 项目客户群定位 客户定位 生活工作在下关25 35岁年龄段 追求时尚 有中等收入的年青一族首次置业客群为主 本地投资型买家 外地移民为辅 核心客户 本地年青风尚一族 外来白领青年 用于刚性自住 暂住考虑远期投资 特征 25 35岁追求时尚 向往新事物 标新立异 欲购买住宅的中等收入客群 来源 下关全市范围内的年青一族地缘客户 周边4S店工作的白领青年 需求 刚性自住需求为主 较低的首付和总价门槛 重要客户 城市投资型买家及外地移民 特征 有一定经济积累的本地人群 长期投资 对大理有一定崇拜情结的外地移民 来源 下关全市中年中产阶层投资型卖家 需求 看重周边远期投资收益人群 建立一个立足都市的生活平台 低总价 长期升值空间 4 项目营销推广策略 时间2012年 12月 1月 3月 进场 5 8开盘 4月 6月 11月 实景LOFT样板间开放 2月 5月 7月 8月 9月 10月 蓄客期 热销期 持续销售 形象期 6 8加推开盘 项目售楼中心开放 城市达人征集 争取11月通过规划 12月份达到施工条件开始施工 配合圣诞PARTY话题营销活动为信号 举办以 年青一族生活向往 为主题的新闻发布会 项目正式入市开始形象宣传 年青一族 属性符号正式建立1月售楼中心开放 建议在市中心沃尔玛附近设立售楼部 配合达人征集系列主题活动强化项目形象 3月初实现 0 样板间于3月中旬开放 配合达人征集第二季活动 MINI试驾周 正式开始蓄积诚意客户 4月达到预售条件 配合LOFT样板间开放举办 达人生活所向 的现场体验式活动 正式开始认筹6月8日模拟第一批开盘备注 以上时间节点均为拟定节点 需与发展商沟通后最终确定 认筹 项目符号建立 项目实景引爆 MINI试驾周活动 情人节PRATY 新闻发布会 项目营销条件及入市时机 圣诞PARTY 嗨翻全城 新闻发布会项目正式被引出 项目城市达人征集活动 项目MINI试驾周 展示策略 差异化高科全情展现 现场实景展示 推售策略 分批造势 分栋分次推售 保证开盘销售量 次次加推火爆 策略总纲强化并扩大项目唯一性 开展一系列以年青一族生活向往为主题的互动展示活动 树立项目差异化形象提前锁定客户 赚够年青一族眼球和期待 以年青客户为中心 通过产品现场体验 高科技营销硬件配备 让客户眼见为识的同时增加认同感 推广策略 配合重大节点活动线上形象与小众活动渠道推广结合 形象策略 年轻无极限 强化推广为关键举措 形象展示中心 契合年青一族气质调性 项目实景展示 LOFT百变空间具体化展示 线上创意广告视觉拦截 活动营销巩固圈层粉丝 线下渠道渗透 网式扫荡铺开宣传 项目营销总攻略 系列活动体验 使项目 年青无极限 的符号深入人心 1 形象策略 售楼团队武装到牙齿销售团队从细微处体现项目气质 打造整体品质感 售楼处服务展示所有销售人员手持iPad记录及展示相关资料 第一展示 项目营销中心 售楼部包装一定要够潮流 够张扬 够时尚色彩鲜明 色调和色系均符合年轻一族审美包装元素新颖 体现自由而又灵活的时尚空间感 2 展示策略 第二展示 以 年青无极限 为主题的项目巡展 假期 周庆等重要节假日时间节点 在市中心高端商场或主要人流聚集的广场布站 以项目展示 释放项目销售信息 活动信息为目的 积累对口客群 2 展示策略 第三展示 二对一服务体系 高品质服务体现差异 物管经理 保洁 保安 客服 门童 接待流程二对一服务 体现超五星级客户待遇区别对待不同到访客户首次到访 二对一服务体系 专业销售 现场解说 二次多次到访 一对一专门服务业内人士到访 设置专人接待业内人士 2 展示策略 1 通过装修展示LOFT产品百变空间的独特性2 通过以年青一族后现代时尚等风格家居配饰对客户产生视觉冲击3 通过展现产品工序 材料等突出项目高品质和诚信的理念 让客户切身体验安全可靠的工程质量 第四展示 样板体验中心 独特 鲜明的LOFT专属态度 后现代的家居的LOFT专属配饰 空间隔离的LOFT专属百变技巧 2 展示策略 线上 配合重要节点活动炒作 提升知名度建立年青一族专属感 户外广告发布 大理市中心 主干道高炮 报纸 网站 时尚刊物 航空杂志 电视配合 线下 渠道为王 通过短信 DM直邮进行项目价值渗透 地州最有效传播方式 地盘包装 售楼部 工地围墙 重大节点活动线上形象与小众活动渠道推广结合 3 推广策略 小步快跑 分批高频推售 第一批推出部分产品作为市场好感度基础 制造稀缺 保证第一次开盘销售火爆 第二批产品乘热打铁 第一批开盘一个月后开盘 价格适当上涨 4 推售策略 关键节点回顾 要在激烈的客户争夺战争中取胜 合力打好四大战役 第一大战役 圣诞狂欢PARTY啤酒节 项目新闻发布会目标 借此节点 结合一次高调活动 迅速成为全城热议项目目的 项目形象符号建立 以此为开端 建立项目 年轻无极限 的形象符号 第二大战役 项目售楼中心开放目标 积累200 300批诚意客户目的 项目形象符号强化 在全市展开一系列时尚达人征集的圈层体验活动进行项目蓄水第三大战役 样板间开放目标 积累300 500批诚意客户 通过高标准的产品展示 以及年青一族身份象征的MINI试驾周活动 配合认筹打开销售通道目的 项目形象符号兑现 客户信心增强 促进成交第四大战役 公开发售目标 开盘热销 实现销售目标 附件 柏腾服务内容介绍 项目合作方式及取费标准 合作方式 项目前期策划 项目全案销售代理项目前期策划取费标准20万元 服务结束时间为项目规划方案获批 项目全案销售代理取费标准 项目全部销售额的2 3 根据销售回款情况计提 服务结束时间为项目整体销售完成80 90 前期策划服务内容 一 基地研究1 基地条件基本情况