江苏常熟城市品牌传播策略解析.doc

江苏常熟城市品牌传播策略解析作者：杨洪英 来源：中国城市发展网 求解县域经济发展摆脱约束的途径 我国县域城市约2000多个，地域辽阔约占全国陆地国土面积的94%。因县域城市与中心城市具有较大差异，同时各地域的发展水平存在差异性，县域经济的发展引起社会的广泛关注，如何在上千家城市中脱颖而出，如何使县域经济发展摆脱地域约束，是城市管理者考虑的重要问题。 从每年的全国县域经济基本竞争力评价报告既可看出华东一带的县市上榜数量多，并且常年稳居排行榜前位。这些城市品牌传播意识较强，城市传播运动开展时期较早，大多数城市采取电视传播手段，通过电视广告传播促进城市品牌在海内外奠定一定地位，成为推动城市经济发展摆脱约束的有效途径。 百强县（市）城市传播呈现长态发展之势 随着国际化交往日益繁荣，城市形象的传播已成为势在必行的趋势，全国百强县（市）中已有47个城市在电视媒体展开形象宣传，宣传力度由骤然攀升转化为理性收缩，长态发展，城市传播策略日趋成熟。 （数据来源：CTR市场研究费用以刊例费用为统计标准，重播费用计算在内，实际投放费用约为监测费用的三分之一。） 国家媒体与百强县（市）强强联姻 城市传播需要一个覆盖面大、收视率高、权威度高的媒体作为城市广告的主力投放平台。而中央电视台是国家电视台，这种“国有媒体和经济强县的强强联姻”充分促进县域城市提升城市知名度、美誉度，提高城市影响力。 从城市广告媒体选择来看，央视城市广告规模占77%，远远优于省级卫视频道。其中CCTV-4（中文国际频道）是城市传播首选媒体，频道覆盖国内及海外78个国家和地区，充分保证城市信息实现国内全面覆盖并扩充国际传播。 江浙县（市）成为城市传播运动的“领头羊” 2007年全国第七届全国县域经济百强县（市）中江苏省24个，浙江省25个，两省共占据全国50%份额，其经济水平增长迅速，是县域经济发展的楷模。两省城市广告投放规模将近占据了城市形象广告总量的80%，且从2004年至今持续在媒体采取高音量传播攻势，良好的传播成效给周边山东、山西等省的县（市）带来一定影响，使县（市）城市逐渐认识到城市品牌传播的必要性与强大作用。 纵观当前百强县（市）城市品牌传播意识逐渐增强，但大多数城市对城市优势彰显的力度较为单薄，在当前国际化间隔不断缩小的市场环境下，城市若仍以覆盖地方传播参与城市竞争，将大大降低我国城市品牌传播高度。 百强县（市）中的江苏常熟市在第五至第七届全国县域经济百强县（市）持续位居第4位，它与江阴、昆山、张家港评为”区域经济强县组团”，近年来大力发展招商引资，城市品牌传播成效显著。因此，我们以常熟市为例案，对其传播策略深入解析，为其它县（市）提供参考借签。 常熟，开创经济发展创新之路 常熟地处长江三角洲上海经济圈，区位优势明显，自然资源丰富。当前常熟已积累了相当经济实力和丰富的经验，以及成熟的投资环境，这为经济的快速增长准备了充足条件。另外，常熟是历史文化名城，历来重视科技和教育，文化繁荣，人才辈出，劳动者素质普遍较高，这为常熟经济和社会的新一轮发展提供了人力资源保障。 常熟城市品牌优势由区位优势、旅游资源、历史文化、工业、招商城五大部分构成，当前以实施科教兴市、经济国际化、城市化和可持续发展战略，加快形成大港口、大交通、大工业、大市场、大城市的新优势。其中，旅游资源与招商城为两大主力宣传品牌，在传播策略上两大品牌相互配合，共同打造常熟城市品牌整体形象，促进城市影响力稳步提升。 招商城借央视立足国内，面向国际，品牌传播成绩斐然 中国常熟招商城是1985年当地政府对一个自发形成的自产自销的马路市场，进行因势利导、因陋就简而创办起来的。经过多年创新发展， 常熟招商城在业界逐渐积累了一定知名度。 随着服装产业国际经贸往来日益频繁，为加快形成”大市场、大流通”优势，常熟招商城2004年起借助CCTV-4（中文国际频道），立足国内，面向海外，努力将常熟招商城打造为“品位新城”。通过电视广告宣传片，常熟招商城向商务投资者展示了优良的软硬件设施和成熟的投资环境，充分吸引了海内外客商的目光。 2005年，全国各类招商城如雨后春笋般加速增多，为凸显常熟招商城品牌形象，加速国际化进程，招商城持续以CCTV-4为主力传播阵地，有效利用中央电视台国际频道特有的海外传播影响力，传播周期由三个月增长至六个月，投放力度位居业内排行前位。 通过在CCTV-4持续4年的传播，借央视权威影响力与海内外广覆盖优势，有力地促进和拉动了常熟招商城在国际市场的份额，充分促进常熟服装产业的发展壮大，扩大了海外营销网络，取得了良好的效果。 . 2007年上半年，常熟招商城共完成市场交易额167.4亿元，同比增长超过25%； . 充分吸引国内外知名品牌关注，众多品牌产品企业纷纷入驻常熟招商城，目前已有110个省级以上著名商标和2000多个国际知名品牌，在商城落户经销； . 对外贸易实现稳步快速发展，开放水平显著提高，每年外贸出口额平均以25%的增幅递增。 欣欣向荣的美好前景，步步推进的宏伟目标，吸引了国内外广大客商看好常熟招商城的目光。目前，常熟招商城正在向国家4A级购物旅游区的目标迈进，使招商城品牌国际地位逐渐巩固强大。 旅游凸显文化魅力，借央视舞台构建大旅游格局 作为国家历史文化名城的常熟有着丰厚的文化资源。近年来，常熟非常注重营造常熟旅游的文化特色，为旅游业注入丰富多彩的文化内涵，以提升旅游的档次和品位，文化魅力为常熟引来了八方来客。 为加快旅游业发展步伐，在激烈的市场竞争中取得优势。常熟市旅游行业着力将旅游宣传与城市形象相结合，通过与中视金桥合作，成功制作了“世上湖山天下常熟”旅游形象广告片，借央视舞台广泛传播大力塑造旅游城市品牌，以品牌优势带动旅游业向纵深发展。 2004年，常熟市已形成良好的宣传意识，与义乌等城市一起成为省内城市品牌传播的先头部队。常熟市城市传播范围不仅针对国内人群，更兼顾海外旅游爱好者，选择具有国际影响力的CCTV-4（中文国际频道）为主力传播媒体；同时，配合常熟尚湖国际文化节、常熟沙家浜旅游节等节庆活动，创造强大传播攻势，即有效保证全程持续传播，又能实现重点旅游旺季直接触动旅游消费。 到2007年上半年，常熟市已持续4年央视传播活动，旅游形象宣传成效显著。2007年上半年就实现旅游总收入54.4亿元，同比增长37.8%，共接待游客634万人次，同比增长17.3%，其中海外游客3.16万人次，增长44.0%。如今旅游收入成为常熟市的重要经济增长点，最大范围的提升了常熟旅游品牌的影响力。 常熟市依托着天时地利人和的自然条件和人文环境，依托