营销教案.doc

。一、市场营销的产生与发展1、产生 19世纪末20世纪初2、发展 19291933年 二战后市场营销学在中国的传播和发展二、市场营销相关概念1、需要2、欲望3、需求4、产品n 产品=实体+服务+创意5、市场市场构成的条件：买卖双方、商品、双赢6、市场营销n 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。7、需求的一组概念市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会市场营销观念四、营销观念新发展n 体育营销n 共生营销五、研究对象和内容一、对象：消费者需求二、内容：4P第二章 营销环境分析一、微观营销环境的含义 微观营销环境 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 公众 竞争者 顾客 营销研究：客户忠诚打造强势竞争力著名的施乐公司认为: “忠诚的客户是一般客户所创造的价值的十倍；并且，这样的顾客会更持久地对公司忠诚。”&营销备忘1 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。通过质量、服务和价值建立顾客满意 一、定义顾客价值和满意 顾客价值：顾客从企业产品和服务中期望获得的一系列属性。 满意：感知效果与期望值的比较后形成的愉悦或失望的感受状态。顾客让渡价值通过质量、服务和价值建立顾客满意 二、顾客满意追踪调查和衡量方法 1、顾客满意调查 2、建立顾客建议系统 3、幽灵购物法 4、对失去的顾客分析二、宏观营销环境 宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 。 宏观环境包括人口环境经济环境 自然环境 政治和法律环境 社会和文化环境 教育水平 语言文字 价值观念 宗教信仰第三章 消费者市场消费者市场的购买对象按照消费者的需求层次可将购买对象分为： 生存资料 享受资料 发展资料 按照消费者的选择程度可将购买对象分为： 日用品 选购品 特殊品消费者市场的特点 1. 购买人数多、次数频繁、购买量少 2. 可诱导性 3. 多样性 4. 易变性购买行为的“刺激反应”模式消费者购买行为模式文化因素 文化 亚文化 社会阶层 营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。社会因素 相关群体 家庭个人因素 年龄与人生阶段 职业、性别、受教育程度 经济状况 生活方式 个性 习惯型 理智型 经济型 冲动型 不定型 从众型心理因素 动机 感觉和知觉 信念与态度需要与动机（Motive） 1. 需要层次论 2. 潜意识动机论 3. 双因素理论市场调查 定义：将所要调查的问题，以口头或书面的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。 类型: -面谈法 -电话询问法 -邮寄询问法法 -留置问卷法 -焦点小组 -网上调研定义 : 将准备调查的一个方面的内容，置于一个小规模的实践活动中去，通过实验进行分析，取得结果。操作手法：实验室市场测试 区域市场测试问卷设计注意的问题l 表达简明l 问句亲切l 问卷简短l 先易后难问卷提问方式第五章目标市场营销战略本章结构提示一、市场细分 含义 营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程 好处 &有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 更好满足差异化需求消费者市场细分的标准人口细分消费者市场细分的标准心理细分消费者市场细分的标准行为细分有效的市场细分 1可衡量性 2可盈利性 3可进入性 4可区分性 5. 稳定性二、目标市场选择市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略无差异性营销战略2 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。差异性营销战略1差异性营销战略2 最大优点是更好地满足消费需求 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略1影响目标市场战略的因素1企业资源2产品性质3市场性质4产品生命周期5竞争者战略三、市场定位战略 1、市场定位的含义 营销视野定位的起源 2、市场定位的方式 3、市场定位的策略 4、产品差异化开发市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 强有力的塑造本企业产品与众不同的, 给人印象鲜明的个性和形象, 使该企业的产品在市场上确定适当的位置. N营销视野定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位的策略 避强定位 迎头定位 重新定位有效地差异化 有效的差异化应满足的原则营销视野：独特的销售主张 重点:明确市场定位的概念，了解市场定位的方式，掌握市场定位战略的具体思路。 练习:请就汽车市场为例,进行市场定位分析.产品整体概念n 产品整体概念n 产品整体概念的层次n 课后研讨产品整体（Product Concept)n 产品 是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 n 产品实体服务 产品整体的层次课后研讨n 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？产品组合及其相关概念n 产品项目（Product Item）n 产品线（Product Line）n 产品组合（Product Mix）n 产品组合宽度（Width）n 产品组合长度（Length）n 产品组合深度（Depth）n 产品组合黏度（Consistency）产品组合决策n 1. 扩大产品组合n 2. 缩减产品组合n 3. 产品线延伸策略n 向下延伸 n 向上延伸 n 双向延伸 包装策略1、包装（packing) 包装是为了保护商品，便于储运、携带采用适当材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装饰。 2、包装的种类 首要包装（如牙膏皮） 次要包装（如专有一定数量牙膏的纸盒或纸板箱） 运输包装（便于储运、识别商品的外包装）3、包装的作用 保护商品 美化商品，自我促销 便于使用 公司和品牌形象塑造 4、包装设计的要求 造型设计美观 包装与商品的价值或质量相符 方便购买、携带和使用 文字说明应实事求是并指导消费 包装装潢应符合审美要求、风俗习惯5、包装策略 类似包装 差异包装 双重用途包装 配套包装 附赠品包装 透明包装 创新包装 错觉包装定价目标l 追求利润最大化l 市场占有率最大化l 维持生存l 适应价格竞争定价方法一、成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有：l 成本加成定价法 价格=单位产品成本（1+成本加成率）l 目标收益定价法 根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。定价方法二、竞争导向定价法l 随行就市定价法l 变动成本定价法l 投标定价法定价方法三、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。主要包括：l 理解价值定价法l 需求差异定价法例 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？ 20，000美元 相当于其他竞争对手产品的价格 + 3，000美元 因为本产品更耐用 + 2，000美元 因为部件性能好 + 2，000美元 因为本公司能提供满意服务 + 1，000美元 因为本公司有较长的担保期 撇脂定价高价投放 渗透定价低价投放 君子定价温和定价 仿制品定价降档定价心理定价策略l 声望定价l 尾数定价l 招徕定价l 分级定价折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。l 1. 现金折扣；l 2. 数量折扣；l 3. 功能折扣；l 4. 季节折扣；l 5. 复合折扣。产品组合定价l 产品线定价l 单一价格定价一、分销渠道的含义n 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，由各个中间商联结起来的通路。 分销渠道的宽度n 分销渠道的宽度是指渠道