关于北京市邮政公司提升客户满意度的策略研究.doc

I 关于北京市邮政公司提升客户满意度的策略研究关于北京市邮政公司提升客户满意度的策略研究 内容摘要 随着中国市场竞争的日趋白热化 企业间的较量已开始从产品的竞争转向 客户资源的竞争 客户资源正在逐渐取代产品技术本身 成为企业最为重要的 资源 关注客户 研究客户 探讨 如何使客户满意 已经成为现代企业取得 竞争优势不可或缺的要素 我国企业在客户满意度的建立 结果并不令人满意 如何提高客户满意度 树立产品和服务在客户心目中的形象 不断的吸引更多 的客户 为企业赢得更多的利润是经营者面对的一个重大课题 本文的主要内容包括 从目前的研究现状出发 对客户满意和客户满意度 进行界定 接着在文献综述的基础上 结合北京市邮政公司的特点 建立客户 满意度模型 并确定客户满意度影响因素 其中包含客户感知质量 客户感知 价值 客户抱怨 并根据影响因素提出基于客户满意度的提升策略 本文的研究成果 对于客户满意度的提高分为两种不同的策略 一种是针 对处于不满意状态的客户 要正确对待客户不满 坚持客户至上的理念 建立 客户反馈信息平台 处于满意的客户要保持良好的沟通和加强情感作用 提高 核心产品价值 关键词 北京邮政 客户满意度 策略 II 目录 一 引言 1 一 研究的背景和意义 1 二 研究方法和内容 1 二 客户满意度理论概述 2 一 客户满意度概念 2 二 客户满意度模型 3 三 客户满意度测评指标体系设计 5 四 客户满意度状态划分 7 三 北京市邮政公司客户满意度现状 9 一 北京市邮政公司简介 9 二 北京市邮政公司现状及存在问题分析 9 三 北京市邮政公司满意度指标体系设计 11 四 满意度测评方法 11 五 北京市邮政公司客户满意度的测评结果与分析 12 四 客户满意度提高和改善客户满意度的策略 13 一 对于不满意的客户采取措施 13 二 维系客户满意 非常满意状态策略 15 1 保持与满意客户的良好沟通 15 2 不断提升核心产品价值 15 3 强化情感作用 16 三 提升客户满意度的策略对企业的作用 16 结 论 17 参考文献 18 致 谢 20 1 一一 引言 一 研究的背景和意义 随着市场环境的变化 一些秉承旧有商业模式的企业陷入了低成长 低收 入的困境 如何构建能够为企业带来新的利益的发展战略 使企业重新步入成 长的轨道 是摆在这些企业面前的一个重要课题 打造坚实的客户基础是企业 生存 发展的根本 对客户满意价值的实现才是打造客户基础的关键所在 因 此 追求能够为客户创造出价值的竞争战略成为企业最佳商业运作模式 企业要做好对客户满意度的测量和监控也不是容易的事情 涉及到诸多因 素的影响 首先应从客户满意的形成逐层展开论述 总的来看 客户满意的形 成会受到企业和客户两个方面的影响 从企业方面看 任何企业都必须遵循这 样的理念 在总资源一定的情况下 必须保证利益各方均能接受的满意水准 尽 力提供高水平的客户满意 这就是说 任何企业都不可能不计成本地去获得客 户的满意 提高客户满意度 实现 双赢 许多西方企业信奉这样一句名言 最好 的广告是满意的客户 因为 一个高度满意的客户会 忠诚于公司更久 购买 更多的公司新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争 品牌和广告 并对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化 而比用于新客户的服务成本低 对于一个正常的企业来说 保持客户高度的满 意 才可以提高客户对企业及品牌的高度忠诚 而保持对企业的有益的客户忠 诚 几乎是所有企业获取长期利润的关键 所以 企业应竭尽所能使客户满意 尽量减少有益客户的流失 提高客户维系率 二 研究方法和内容 本文的主要研究内容是先结合国内外一些学者已有的研究文献和材料 来 说明和总结渠客户满意度的重要性 本文的研究方法采用先建立研究对象的分 析模型和分析框架 使研究过程规范化和科学化 然后使规范研究与实证分析 相结合 从而得出科学而实际的结论 并在实证分析的过程中加入一定的模型 2 使研究结果更有说服力 二 客户满意度理论概述 一 客户满意度概念 客户满意是市场营销领域的一个重要概念 客户满意使客户对于购买行为 的时候感受是消费经历所产生的一种结果 是事后消费者行为的一种评价 对 客户满意的定义囊括了完整的消费经历 指明了产生客户满意的重要过程 引 导人们去关注产生客户满意的知觉判断和心理过程 客户对于企业的服务和产 品是否满意 在很大的程度上是自己的期待与实际感知之间的差别 客户对某 一事项已满足其需求和期望的程度 也是 客户在消费后感受到满足的一种 心理体验 客户满意对企业来讲至关重要 对于企业来说 如果对企业的产 品和服务感到满意 客户也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的 客 户 扩大产品的知名度 提高企业的形象 为企业的长远发展不断地注入新 的动力 只有使 客户满意的产品 客户才可能持续购买 客户满意度作为一种经营哲学和经营战略最早应用于汽车行业 在汽车行 业取得显著的成效后 该理念逐渐在各行业得到了广泛的应用和迅速的发展 从 20 世纪 70 年代起 一个新兴的研究领域 客户满意度 日益受到学术 界和企业界的认可和重视 与此同时 随着市场竞争的日益激烈 市场的竞争 主要表现在对客户的全面争夺 是否拥有客户取决于企业与客户的关系 取决 于客户对企业产品和服务的满意程度 客户满意程度越高 企业竞争力越强 市场占有率就越大 企业效益就越好 同时激烈的市场竞争也促进了客户满意 度理论的发展 对客户满意度理论的发展也提出了更高的要求 只有更先进的 理论 更符合时代发展要求的理论才能够为企业的发展起到指引的作用 才能 提高企业的客户满意度 这也是客户满意度研究理论发展的最终目的 客户满意度是作为一条纽带把企业和客户联系起来 反映的是客户的一种 心理状态 它来源于客户对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期 望所进行的对比 也就是说 满意 并不是一个绝对概念 而是一个相对概念 企业不能闭门造车 留恋于自己对服务 服务态度 产品质量 价格等指标是 否优化的主观判断上 而应考察所提供的产品服务与客户期望 要求等吻合的 3 程度如何 随着市场竞争的日趋激烈 企业越来越认识到争取市场 赢取并长 期留住客户的重要性 这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视客户是否满 意 客户满意度是一个变动的目标 能够使一个客户满意的东西 未必会使另 外一个客户满意 能使得客户在一种情况下满意的东西 在另一种情况下未必 能使其满意 只有对不同的客户群体的满意度因素非常了解 才有可能实现 100 的客户满意 客户满意是指客户对其明示的 通常隐含的或必须履行的需求或期望已被 满足的程度的感受 满意度是客户满足情况的反溃它是对产品或者服务性能 以及产品或者服务本身的评价 给出了 或者正在给出 一个与消费的满足感 有关的快乐水平 包括低于或者超过满足感的水平 是一种心理体验 在 80 年代中期 美国政府建立了 马尔科姆 鲍德里奇全国质量奖 Malcolm Baldrige National Quality Award 以鼓励企业应用 客户满意 这一奖项的设立大大推动了 客户满意 的发展 当然 它不只是单纯考核企 业客户满意度最终得分 而是测评企业通过以 客户满意 为中心所引发的一 系列进行全面质量管理的衡量体系 90 年代中期 客户满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用 原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的客户信 息 以应对全球化进程中的计划与挑战 二是日趋激烈的竞争中 优秀的服务 成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求 三是主管需要对员工的工作绩效进 行量化评估 这需要来自客户的评价 二 客户满意度模型 虽然大多数客户满意理论和模型是以期望差异理论为基础的 多数研究者 也将当前影响最广泛 最具权威性的美国客户满意指数 American Customer Satisfaction Index ASCI 模型作为测量客户满意的指数模型 然而一些学 者也对以期望差异理论为基础的客户满意理论提出了质疑 Churechill 但个别速递网点在收寄时 没有向用 户做出必要提示 而是信誓旦旦 胡乱承诺 在快件发生问题时采取搪塞 拖 延等手段逃避责任 不兑现赔偿承诺 还有部分速递网点不提供保价服务 或 是在保价快件丢失 损毁后 以用户无法提供发票为由拒绝承认 面对激增的 快件量 北京邮政速递的应急措施不到位 服务意识不强 导致服务质量下降 集中表现在快件延误问题上 2 客户对邮政速递服务的满意度低随着经济发展 客户对速递要求越来 越高 邮政速递对邮件收寄 运输 投送不到位 查询不及时短答复 丢失赔 偿不合理等问题都会造成客户的投诉 使客户对邮政速递服务不满意 对邮政 速递失去信心 从而大大降低邮政速递的业务收入 3 资费价格不灵活 缺乏市场竞争优势 北京邮政的速递资费是由国家邮 政管理局统一制定 实行 全程联网 联合作业 的方式 但是 全国各地经 济发展不同 物流流量也不同 北京经济发达 交通便利 物流流量比其他邻 省要高 但是一个不可忽视的现实是 北京邮政自己却没有速递定价权 不能 根据市场规律 实行资费级别优惠 与此同时 市场上却出现不少本土民营速 递企业参与这个分蛋糕的竞争游戏 如宅急送 大田 顺丰 申通等等 全国 范围内 目前大约有 1000 家快递公司在开展业务 这些公司实行低价战略 价格灵活浮动 因应市场需要而变化 因此 大部分个人消费者都会选择民营 和外资速递公司低价格资费 原因是差不多的服务 却在价格上占了优势 除 非是贵重物品 才选择邮政速递公司 三 北京市邮政公司满意度指标体系设计 邮政客户服务的满意度需要针对邮政 金融 速递等业务的特点 进行更 为详细的分析 按照国外研究的 投诉 1 25 原则 即 25 个客户不满意仅会 有 1 个客户进行投诉 其他 24 人并不去投诉 可能会直接离开商家或转移到其 他服务提供商 因此有客户投诉的只是冰山一角 要准确了解客户对邮政公司 11 服务的不满意之处 需要全面系统地设计客户满意度评价指标体系 对移动客 户的满意度状况进行调查 为细化了解客户对邮政公司提供的服务的满意程度 我们从邮政业务 金融业务 速递业务等业务出发 在网络 热线 营业厅和 新业务服务等方面设计了相应的指标体系 四 满意度测评方法 在确定满意度研究指标后 利用调查资料 采用结构方程分析 回归分析 等统计技术 来达到研究目的 通过定性研究 北京市邮政公司确定客户感觉服务质量 顾客从不同的服 务范畴所体会 感知到的总体服务水平 方面反映客户满意程度的综合指标 这 个指标的提出同时也反映出北京邮政自身对客户关系管理的理解及相应的战略 意向 首先通过定性分析和深度访谈 确定了用户对服务感知的方面集中体现 在若干商业过程中 再通过建立多元线性回归模型 用逐步筛选回归法进行自 变量的选择 最终确定以下符合显著性检验的 4 5 个商业过程 邮政业务和速 递业务的受理服务 揽收服务 投递服务和售后服务 金融业务的信用卡 贵 宾理财 个人贷款 网上银行和手机银行等服务 由于用户对以上商业过程的 评价与其满意度有很大的相关性 即在用户看来这些方面的服务的好坏直接影 响其满意程度 因此 以用户满意度为因变量 以上 4 5 个变量为自变量 进 行多元回归分析 以发现这些因素中影响用户满意程度的主要因素及各主要因 素的重要程度 在实际操作中 为了避免自变量的复杂性 决定只对邮政速递 业务的 4 项服务进行调查 并以之作为北京市邮政公司客户满意度的调查结果 五 北京市邮政公司客户满意度的测评结果与分析 1 客户满意度的测评结果 本次调查一共下发 300 份客户服务调查函 回收 261 份 回函率 87 261 份均为有效调查函 调查函结果统计如下 12 评价项目非常满意占比 基本满意占比 不满意占比 1 受理服务 1 普通电话受理服务响应71 88 26 25 1 88 2 11185统一客服受理服务响应67 50 28 75 3 75 2 揽收服务 1 揽收人员上门时限81 25 16 25 2 50 2 揽收作业规范78 75 20 00 1 25 3 揽收服务水平80 63 16 88 2 50 4 快递费用64 39 27 50 8 12 3 投递服务 1 送达时限75 00 23 13 1 26 2 送达质量71 25 25 63 3 13 3 投递服务规范75 63 23 13 1 25 4 售后服务 1 查询59 38 33 13 7 51 2 问题件处理56 88 34 38 8 76 3 投诉58 75 33 13 8 12 2 测评结果分析 北京市邮政公司在 12 项指标中的 非常满意 比率总体较高 非常满意 及 基本满意 两项占比在 85 以上 这说明客户对北京市邮政公司各方面的 服务还是相当满意的 但是 从调查数据可以看出 北京市邮政公司在售后服 务方面还有很大的提高空间 此外 还有 8 12 的客户认为快递费用不是特别 优惠 优惠政策较少 四 客户满意度提高和改善客户满意度的策略 一 对于不满意的客户采取措施 1 正确对待客户不满 我们经常会听到客户的抱怨 价格高 服务差 质量不可靠 客户的抱 怨就是客户不满意的一种表现 而企业只有重视客户满意 实施客户满意 才 能创造更多的客户价值 获得立足市场的资本 经调查发现 服务不能令客户 满意 会造成 90 的客户离去 客户问题得不到解决会造成 89 的客户流失 而一个不满意客户往往平均会向 9 个人叙述不愉快的购物经历 所以对于不满 意的客户更应该重视 客户是企业生存之本 利润之源 他们表现不满给了企 业与客户深入沟通 建立客户忠诚的机会 同时 一切新产品的开发 新服务 13 的举措 无一不是对消费者需求的一种满足 而这些潜在的需求往往表现在客 户的购买意愿和消费感觉上 商家要通过对客户的牢骚 投诉 退货等不满意 举动的分析 来发现新的需求 并以此为源头 提升企业自身 不满之中含商 机客户的不满是创新的源泉 创新营销是发现和解决客户并没有提出要求 但他 们会热情响应的需要 2 坚持客户至上的理念 认识到客户是企业生存 发展的基础 是企业利润的来源 只有尊重客户 服务客户 企业才能稳定地发展 认识到客户不满意对企业来说并非坏事 客 户对企业的认识是一步一步进行的 客户的不满意给了企业与客户进一步沟通 的机会 处理好客户的不满更有利于加强客户对企业的忠诚度 洞察客户不满 意因此 企业应对这种隐性不满多加注意 这就对我们的观察 感知客户表情 神态 行为举止的能力提出更高的要求 着实做到未雨绸缪 倾听 安抚客户 不满的心当客户表现出不满意时 企业应该去迅速了解客户的不满 这就要求 工作人员学会倾听 安抚和平息客户怒火的技巧 确认自己理解的事实是否与 对方所说的一致 并站在对方的立场上替客户考虑 不可心存偏见 每个人有 每个人的价值观和审美观 很可能对客户来讲非常重要的事情 而你却感到无 所谓 因此在倾听过程中你的认为与对方所述可能会有偏差 这时一定要站在 客户的立场上替客户考虑 同时将听到的内容简单地复述一遍 以确认自己能 够把握客户的真实想法 企业在处理客户的不满时 要判断出客户不满意的善 恶之分 并结合实际情况进行具体处理 面对恶意不满要迅速了解情况 控制 局面 拿出应对措施 防止节外生枝 而对善意不满则要多加安抚 赠送礼物 提供更优质的服务来拉住客户 对于客户提出的不满处理不当 就有可能小事 变大 甚至殃及企业的生存 处理得当 客户的不满则会变成美满 不满意 危机公关 忽视客户的不满意 稍有不慎就会给企业带来沉重的打击 树立 不 满意 公关意识 有助于企业及时做好准备 采取有效的策略化解客户的不满 意 企业只有树立了全员 不满意危机公关 意识 认识到不满意处理不当可 能会给企业造成的危害 企业的工作人员才不会置客户投诉而不理 或相互推 诿 而是以一种积极的心态去处理客户的不满意 直至客户满意 3 建立客户反馈信息平台 14 企业对客户投诉的态度是影响客户满意度的一个重要因素 首先 建立客户 投诉渠道并保障客户投诉渠道的畅通 方便客户投诉 其次 及时 友善 快捷地 为客户处理产品问题并解释其原因 最后 跟踪问题产品和客户满意状况 防止 客户满意恶化 同时 在整个处理过程中 保持尊重和歉意很重要 它能赢得客 户的尊重和客户的忠诚回报 所以 重视客户投诉 降低客户抱怨频度 企业应建 立客户反馈信息的长效机制 通过信息反馈机制 可以解决客户如何与生产商 销售商进行交流 客户又用什么途径获取产品及服务信息的问题 企业可以及时 了解客户对企业满意的程度 以及对企业的意见 企业还可以利用这种沟通的方 式掌握客户的相关信息 形成客户数据库 以针对其特点更好地开展业务 不掩 盖任何客户投诉所反映的问题 在这方面要有很严格的规定 当然只有规定不行 必须有具体的流程和方法 只要企业时刻为客户着想 客户一定会感到很舒服 在竞争日益激烈的时代 客户体验将成为致胜的关键 经常举行一次客观的用 户满意度调查 了解客户的心声 在产品 服务 客户沟通等方面的不足 并 根据这些调查 在客户不满意的方面或者客户满意度下降的几个方面下大力气 进行改进 以便下一年在这些方面得到明显的提升 首先是明确目的 是为 了发现公司内部存在的问题 而不是为了做宣传 设计问题请客户进行回答 以找出问题所在 三是针对整体服务水平 客户沟通 产品创新 产品质量 产品价格 售前服务 售后服务 技术支持 公司特色 与竞争对手的比较等 多方面进行细致的分析 是根据分析结果 指定专人负责组织人员进行改进 二 维系客户满意 非常满意状态策略 1 保持与满意客户的良好沟通 企业要时时跟踪客户需求变化动态 准确地识别客户的关键需求变化动态 准确地识别客户的关键需要和预测客户需求的可能变化 在满足客户对产品的本 质需要的基础上 尽可能最大限度地满足客户对产品的表层需要 产品和服务 要永远超前于客户对它预期 一方面 应把产品与服务标准提高到客户现有预期 之上 使客户不仅仅是满意 而且是由衷的高兴 另一方面 要在客户预期之前就 引入新的服务形式 积极主动为客户服务 不仅向客户提供他们想要的东西 而且 要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西 建立详细的客户档案 现代营 15 销非常强调这一点 关系营销的基础是要建立客户档案 并建立有效的沟通机 制 客户档案不单是企业情况 而还应是主要决策人 主要联络人的小档案 个人的志趣 爱好 重要的纪念日等 这里当然不是要怎样巴结讨好 而是先 要了解的基本情况 在新的产品上市之前或是核心产品的改变时 要请客户进行体验 经常性 的沟通对于产品和服务的改善 会有很大的帮助 同时可以让客户感到一种被 重视的感觉 会更增加对企业的满意程度 2 不断提升核心产品价值 核心产品是客户真正所购买的基本服务或利益 是公司提供给客户最基本的 东西 在竞争性的市场上 公司全部的经营活动都要以满足客户需要为出发点 做不到这一点 客户永远不会满意 但是随着技术和其他方面的发展 相互竞争 的公司所提供的核心产品基本相同 特别是在某些行业 产品质量标准已经被提 高到了很高的地步 卓越的质量已变得很平常 因此 现在的客户对核心产品通 常并不太关心 他们经常寻找提供物中的其他成分来增加交换的价值或寻找它们 与某个公司交易的理由 第一 增强商品的意识 它既包含了产品品质和服务 等多方面的承诺 又被赋予一种象征意义 能够向客户传递一种生活方式 影 响人们的生活态度和观点 从而为企业带来长久的效益 可以说企业拥有了品 牌就等于拥有了相对固定满意的客户 事实上许多企业也证明了只有走品牌发 展之路 才是企业的必由之路 创建品牌并不像想象的那么困难 企业要做的 是成为客户心智中某个品类的代表 只要企业把握自己产品的准确定位 将品 牌内涵传递给目标客户并强化他们的认知 企业就会走出自己与众不同的品牌 之路 第二 产品创新如果企业拥有了品牌而不思进取原地踏步就等于在倒退 企业 原有的市场份额和领先地位就将迅速地丧失 随着经济全球化的进程 信息通 信技术革命的推动和日益激烈的商业竞争 一项产品创新可能会迅速被竞争者 模仿 从而失去其竞争优势 企业唯有将产品创新纳入有效的管理规划之中 通过不断进行产品创新 提高产品的差异化程度 降低运营成本 才能使客户 的多样化需求得到满足 增强企业的竞争力 提高企业的投资回报率 保持长 久竞争优势 16 3 强化情感作用 公司不仅必须考虑到客户互动中的基本因素 还要考虑有时候传递给客户的 微妙信息 这些信息使他们对公司产生了正面或者负面的感情 从根本上来说 这意味着公司使得客户感受如何 真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情 感联系 能使一个客户满意的东西 未必会使另一个客户满意 能使客户在一种 情况下满意的东西 在另一种情况下未必能使其感到满意 因此公司和它的员工 应对在各种情况下对不同的客户群体的满意有影响的因素有一个非常好的了解 影响客户满意的因素将从核心产品和服务逐步深入到互动和情感因素上 而且越 来越重要 同时在这个过程中 我们为客户增加的价值也越来越多 因此 在客 户满意度的影响因素中 在情感因素与客户互动层次上才更能使体现公司的竞争 优势 也才能赢得高度满意的客户 三 提升客户满意度的策略对企业的作用 提升客户满意度的策略应该能够解决一些企业存在的问题 其对企业的盈 利及成长有极大的推动作用 主要可以表现在四个方面 一是降低成本 客户 基本满意甚至非常满意可以降低交易费用 沟通成本和减少企业浪费 二是更 多的成交量 满意客户出于对企业的忠诚会增加企业业务成交量和服务项目 三是获得溢价利益 客户因为注意并看重企业的服务 会为那些服务支付额外 费用 四是口碑传播 经常接受企业服务而感到满意的客户会成为企业的 义 务 市场推广员 提高回头率 通过良好的口碑传播为企业带来新客户 17 结 论 本文阐述了客户满意度以及客户满意的涵义 建立了客户满意度和忠诚度 模型 以及有其中的关联关系的基础上提出客户满意度提升策略 得出以下结 论 1 建立了客户满意度影响因素模型模型 本文在国内外客户满意度指数模型的基础上 结合产品和服务的特点 建 立了客户满意度影响因素模型 2 分析了客户满意度各要素指标之间的关系 这里包括客户感知质量与客户满意度 客户忠诚度 客户感知价值与客户 满意度 客户忠诚度 由这些因素的影响来对客户的满意度进行状态划分 以 便于更好的提出客户满意度提高的策略 尽管本人就客户满意度的相关问题做了认真的文献研究和实证研究 但由 于本人知识 能力和时间有限 本研究还存在许多不足 主要表现在 影响客 户满意度的因素比较多 但文中只是从客户的感知 预期 忠诚度等方面简单 的条件下进行状态划分 具有一定的局限性 18 参考文献 1 菲利普 科特勒 市场营销原理 北京 中国人民大学出版社 1997 2 王京生 从客户抱怨中淘金 企业改革与管理 2008 9 3 乔健峰 客户满意新论 商业经济 2005 11 4 张全成 客户满意测评系统在企业中的