（工商管理专业论文）AOC摩托车集团发展战略研究.pdf

中文摘要摘要：当前，中国摩托车行业正面临大调整，大洗牌，大变革时期，有人提出摩托车行业是“夕阳”行业，难道中国摩托车行业真的过早进入衰退期了吗?针对这个问题，本文对国际国内摩托车市场进行了研究分析，虽然中国摩托车行业面临着许多问题，如：城市“禁摩”、3 的消费税、价格战j 知识产权、成本上升、出口退税下调、美元下跌、欧i i i 标准等问题，但摩托车未来行业的发展潜力较大，市场需求将保持持续增长的态势；国内市场将向农村和中西部转移；国际市场潜力巨大；产品市场需求结构和需求特性将发生变化；产品价格将出现两极分化；产业集群趋势将进一步提高；行业集中度将进一步提高。面对市场和行业规范带来的机遇和挑战，中国摩托车行业必须从目前生产大国向技术强国转变，目前最关健、最重要的就是从价格上的竞争转移到价值的竞争，企业必须加强技术研发实力和提升管理水平，培育独特核心竞争力。a o c 摩托集团通过对国际国内摩托车行业的研究，以及企业现状的分析，制定了一套发展战略规划体系，即a o c 摩托车集团应结合自身实际走出一条价格、产品、渠道、服务、品牌等方面的差异化道路，以此来应对行业变革带来的不确定性，确保企业在行业调整中快速而稳定的发展。该企业的发展战略规划对摩托车行业，特别是中小型民营企业具有重要的借鉴意义。关键词：摩托车；行业规范；差异化；发展战略分类号：j 匕塞交道太堂童些亟堂焦论塞一旦墨! b 至a b s t r a c ta b s t r a c t ：a tp r e s e n t ，c h i n a sm o t o r c y c l ei n d u s t r yi sf a c i n gam a j o ra d j u s t m e n t ，ah i s t o r i c a lc h a n g e ，o ry o um a yc a l li tt h e r e v o l u t i o np e r i o d ”p e o p l ec o m m e n tt h a tm o t o r c y c l ei n d u s t r yi sad e c a y i n gb u s i n e s s i sc h i n a sm o t o r c y c l ei n d u s t r yr e a l l ye n t e r i n gi n t oar e c e s s i o np e r i o d ?i nt h i sp a p e rw ea n a l y z et h eq u e s t i o na n df i n dt h a t ：c h i n a sm o t o i c y c l ei n d u s t r yi sc o n f r o n t i n gm a n yp r o b l e m s ：c i t i e sw i t h m o t o rf o r b i d d e n ”；t h r e ep e r c e n t ( 3 )c o n s u m p t i o nt a x ；ap r i c ew a l t , i n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t s ( c o p yr i g h t s ) ，c o s t sr i s i n g ,l o w e re x p o r tt a xr e b a t e s ，d e v a l u a t i o no f u sd o l l a r s ，a n de u r o p e a ns t a n d a r d sl l i ，t o t a lo fe i g h ti s s u e s b u t ，a tt h es a m et i m e , t h e r es t i l le x i s t sl a r g ed e m a n do i lc h i n a sm o t o r c y c l ei n d u s t r yf o rb o t hd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t , m a r k e td e m a n dw i l lm a i n t a i nas u s t a i n e dg r o w t h ；t h et r a n s f e ro fd o m e s t i cm a r k e tf r o mc i t i e st oc e n t r a la n dw e s t e r nr u r a la r e a s ；c h a n g e so fp r o d u c ts t r u c t u r e sa n dp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c sw i l ls o o no c c u r ；,t h et w oe x t r e m e so f p r o d u c t sp r i c i n g ；n u m b e r so fi n d u s t r i a lm e r g e sw i l lb ef u r t h e ri n c r e a s e d ；i n d u s t r yc o n c e n t r a t i o nw i l lb ef u r t h e ri m p r o v e d f a c et h ec h a l l e n g e sb r o u g h tb ym a r k e td e m a n da n di n d u s t r yn o r m s c h i n a sm o t o r c y c l ei n d u s t r ym u s tt r a n s f o r mi t ss p e c i a l t i e sf r o mt h ec u r r e n tm a s s i v ep r o d u c t i o nt ol l i g ht e c h n o l o g yc o n s e r v a t o r yp r o d u c t i o n , t h ek e yp o i n t t h em o s ti m p o r t a n tt h i n go fa l li st os h i f tt h ei d e af r o mp r i c ec o m p e t i t i o nt ov a l u ec o m p e t i t i o n ，c h i n a sm o t o r c y c l ee n t e r p r i s e sn e e dt os t r e n g t h e nr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tc a p a b i l i t i e sa n de n h a n c et h em a n a g e m e n tl e v e l ，a n dc u l t i v a t et h eu n i q u ec o nc o m p e t i t i v e n e s s a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i sc o n c l u s i o ng i v e nt oa o cm o t o r c y c l eg r o u pb yc h i n e s em o t o r c y c l ei n d u s t r y ，a g a i n s ti t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ：a o cm o t o r c y c l eg r o u p ，b a s e do i la c t u a l l ym a r k e tr e s e a r c h ，w i l lc o n t i n u ef o l l o wi t so w np a t ho i lp r i c e s ，p r o d u c t s ，c h a n n e l s ，s e r v i c e s ，b r a n d st od i f f e r e n t i a t ef r o mo t h e r w et h i n ko t h e rm o t o r c y c l ee n t e r p r i s e sc a nl e a r nf o r ma o c sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y k e y w o r d s ：m o t o r c y c l e ；b u s i n e s sn o r m ；d i f f e r e n t i a t i o n ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g yc l a s s n 0 ：1 v学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明)学位论文作者签名：签字日期：伽争年石月，日导师签名：芗饬n签字日期： 田p 年占月r 咱独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者黼期：掰年么月r 日致谢衷心感谢导师张润彤教授对本人的精心指导，全文定稿是在张润彤教授的悉心指导下完成的。他的言传身教将使我终生受益，在些表示深深的感激!感谢张一鸿教授、高建华先生对本文第二篇和第三篇的指导。感谢公司各同组成员的愉快合作和帮助。感谢北交大经管学院的老师和同窗们的关心鼓励。特别感谢我们公司董事长林海先生! 感谢他带领我进入摩托车行业以及他对我学习和工作的支持和关心。最后，对鼓励和支持我完成学业的家人和亲人朋友们人表示衷心的感谢!1 引言1 1研究背景和意义改革开放以来，摩托车是中国发展迅速的机电产品之一，但在行业保持快速增长的背后却有着令人担忧的另一面：中国大部分摩托车企业面临着连年亏损的尴尬局面；摩托车在城市市场节节后退而进入农村市场；“价格战”此起彼伏，产品价格一降再降；国内大中城市禁摩造成市场快速萎缩：于是很多人认为中国摩托车行业已成为“夕阳”行业。难道中国摩托车行业真的进入衰退期了吗? 中国摩托车行业的市场状况有哪些特点? 未来行业的发展之路在何方? 摩托车企业应该如何面对行业的困境和挑战? 这些问题非常值得我们思考和研究。中国是世界摩托车生产第一大国，占世界总量一半以上，摩托车行业的兴衰将会对中国国民经济和居民消费产生重大影响，因此，我们有必要对摩托车行业的发展历程、现实状态进行详细分析，对行业未来发展趋势进行预测，以求对行业有客观、全面的认识和准确的定位，并在目前行业存在种种不利因素的情况下探索中国摩托车行业做大做强之路。本人阅读了大量的摩托车行业媒体公开报道，并收集了大量行业公开数据，数据主要来自于权威部门的统计资料和行业公开报告数据。在研究近年来中国公布的相关行业规范、监管政策基础上，通过对来源于国家统计局、中国海关、中国摩托车工业协会、中国机电产品进出口商会摩托车分会、中国摩托车网及其它相关报告的大量行业公开数据进行分析，借鉴了部分专业机构和专业人士对摩托车行业的分析方法和结论，结合行业历史数据，通过对中国摩托车行业发展概况与政策环境、市场状态与竞争格局、存在的问题与对策进行分析，在剖析行业内外部环境的特点和内外部环境的变化可能对未来行业及企业产生的影响基础上，进而对行业的发展趋势进行预测，提出企中小型企业的一些应对措施。并以a o c摩托车集团营销战略规划为背景，说明中小摩托车企业要尽快制定相应的规划措施，以保证企业在行业调整期的快速稳定发展。1 2研究内容本文主要内容共分以下几个部分。首先概述中国摩托车行业发展状况与政策环境，简要地分析了行业发展历程和几个影响较大的行业规范、监管政策对中国摩托车行业市场状态与竞争格局进行了较具体的分析，分别从国内市场、国际市场、产品结构、地区结构、行业效益、竞争格局等方面进行阐述，力求对摩托车行业有较清晰和准确的定位分析对行业存在的主要问题进行了简单的描述，并探索相应的对策；并对中国摩托车行业未来的发展趋势进行预测，并特别提出了一些中小型企业的应对行业变化的措施然后对a o c 摩托车集团发展现状进行分析，在此基础上制定出适合该企业的差异化的营销战略，并对a o c 摩托车集团差异化营销战略进行分析，希望能够给行业内类似的中小企业的发展带来启迪。1 3论文的组织第一部分是引言，包括“第一章引言”，说明了选题的背景、研究的意义与内容，最后总结了论文的结构。第二部分是中国摩托车行业分析和发展预测，包括“第二章中国摩托车行业分析”和“第三章中国摩托车行业发展趋势预测”，主要介绍中国摩托车行业的发展概况和政策环节，市场状况与竞争格局以及目前中国摩托车行业存在的主要问题与对策分析，同时介绍中国摩托车行业未来发展趋势。第三部分是a o c 摩托车集团现状分析，包括“第四章a o c 摩托车现状分析”，主要介绍a o c 的企业现状，发展方向和规划以及问题和发展分析。第四部分是a o c 摩托车集团营销策略规划，包括“第五章a o c 摩托车集团营销策略规划”，主要介绍a o c 的战略分析和战略规划。这也是文本的重要部分之一。第五部分是本文的结论部分，包括“第六章结论”，说明本文研究主要工作和成果。22 中国摩托车行业分析2 1中国摩托车行业发展概况与政策环境分析2 1 1中国摩托车行业发展概况摩托车是人们的主要交通工具和娱乐活动工具之一，在中国，摩托车行业从属于汽车行业。中国的摩托业工业，早期主要是邮电系统、兵工系统等国有企业为主，如重庆嘉陵生、重庆建设等；后期发展n - 十世纪9 0 年代，大量民营企业涌现，如重庆力帆、重庆宗申等。自改革开放以来，中国摩托车工业取得了迅猛的发展，是中国机电产品类发展速度最快的一个行业。近些年来，产销量一直以每年1 0 左右的速度稳步上升( 2 0 0 3 2 0 0 7 年年产量数据及发展趋势具体见图2 1 ) 。图2 - 12 0 0 3 - - 2 0 0 7 年中国摩托车年产量统计资料来源：根据中国汽车工业协会公布数字整理2 0 0 7 年，中国摩托车工业在国家宏观经济较快增长的大环境下，整体呈现平稳发展，摩托车产销、出口和企业经济效益等各项指标继续保持平稳较快增长，随着国民经济的增长，居民收入水平不断提高，特别是农村居民收入水平的提高，使国内摩托车需求进一步增加。摩托车企业在有效满足国内需求的同时，努力开拓国外市场，千方百计扩大出口，有力地带动了行业产销的增长。另外，近两年来，国家加大了对摩托车行业的整顿力度，先后出台了一系列规范行业行为的政策措施，这些措施的有效实施使摩托车行业发展更加健康有序，企业间的竞争更3加公平理性，大企业在行业发展中起到了较好的带动作用。2 0 0 7 年，摩托车工业正是在上述诸多因素的共同影响下，取得了较好的经营业绩，全年摩托车产销继续保持较快增长，达到历史最好水平。尽管中国摩托车行业产销量稳步增长，但近些年来，行业利润却出现较大起伏。从产品供求关系分析，我们发现中国摩托车行业经历了两个发展阶段：1 9 8 3 年一1 9 9 5 年，中国摩托车市场属于卖方市场，产品供不应求，产量、利润一路上扬。较高的行业投资回报率及较低的行业进入门槛吸引了全国各地企业争上摩托车项目，据统计数据，1 9 9 5 年行业利润高达2 2 3 亿元。1 9 9 6 年一现在，中国摩托车市场属于买方市场，产品供过于求，产销量继续增长、利润一路下滑。由于中国摩托车产品差异化程度低，单一的价格竞争策略是企业无奈何的选择，行业陷入“价格战”怪圈，持续了近十年的“价格战”导致有些产品价格从一两万元下跌到目前的两三千元，整个行业利润水平一路下滑。随着行业利润从暴利进入微利甚至亏损阶段、国家行业规范监管措施的实施，摩托车行业呈现行业集中度和行业进入壁垒明显提高的发展趋势，靠低价销售而生存的中小型企业明显处于竞争劣势，相当部分中小型企业将主动或被动退出这一行业。随着行业企业数的减少，行业集中度的提高，市场竞争将从单一的价格竞争转向品牌竞争，2 0 0 8 2 0 1 0 年是中国摩托车行业整合的关键阶段。其最终结果将决定中国摩托车产业的未来发展与走向。而此期间，市场不可能从根本上得以“净化”。市场环境的混乱仍将是这一特定时期内行业发展的主旋律，而且随着治理整顿的深入，这种局势将更加“动荡”，残酷并无情的竞争将更加惨烈。2 1 2中国摩托车行业政策环境分析2 0 0 7 年是中国摩托车产销再创新高的一年。产业升级是摩托车发展由大到强的必由之路，中国摩托车业经过改革开放近3 0 年的发展，已连续1 5 年成为世界摩托车生产大国，年产量从3 0 0 多万辆上升到2 0 0 0 多万辆，增长了数倍，占世界总量一半以上。实施燃油税在即，一旦国内开征燃油税，意味着目前的汽油零售价将“扶摇直上”，这就势必影响到消费者的购车选择，高性能、低油耗的摩托车将成为消费者首选，这必然会引导企业加足马力研发具有竞争力的节能环保型摩托车。近年来，随着国内全面建设小康社会的加速发展，国民收入的不断增加，城4镇摩托车市场已开始走向成熟，消费进入转型提升阶段；农村摩托车市场也会由运载代步逐渐向休闲娱乐转型提升，由买产品向买品牌转型提升，消费行为将由盲目走向理性，逐步迈向成熟。2 0 0 8 年摩托车产业升级势在必行。而今，有些企业在进行产业结构调整的基础上，正在酝酿或谋划围绕生产经营这个中心，以市场为导向，整合产业资源，把过去以产品为纽带的价格链升华为以品牌为核心的价值链，建立以整车、配套、研发、经销为一体全面协调和谐共赢的经济共同体。这种竞争模式的构建，必将大大提升企业( 品牌) 的竞争能力，加速摩托车产业升级的步伐，直面并积极参与国际市场竞争。下面我们分别对目前摩托车行业几个影响较大的正在实施或即将实施的国家行业政策进行简要的分析：1 消费税下调从2 0 0 7 年4 月1 日开始，困扰摩托车行业十年的消费税终于降了下来，由占销售总额的1 0 降为3 ( 含2 5 0 毫升以下) ，降低摩托车消费税，给行业带来的机遇和挑战主要表现在；一是有了加强研发力量的资金。没有相应资金的保证，提高研发力量是不可能的，因为在整个发展过程中软硬件的建设都需要大量的资金。过去在摩托车效益较好的时期利税是1 5 ，后下降为1 0 ，而消费税需要缴纳1 0 ，一下就把钱缴光了，摩托车行业加强研发力量，提高自主品牌成了一句空话。这次消费税降低对企业来说，真是一场“及时雨”。2 生产准入从2 0 0 3 年公布实施生产准入计划，到现在己经五年多了，相当部分中小型的企业由于无法通过准入验收而被迫退出行业或被兼并重组。生产准入制度的深入推进对大企业是有好处的，因为生产准入制度不会使其生产操作规程等受到大的影响，相反会使其各项流程更加规范，从而促进其发展。而对中、小企业来说，生产准入制度是一次考验，是一次能否留在摩托车行业的审核。因此，生产准入考核在抬高进入行业的门槛、促使企业重视硬性和软性设施投入同时，必然将清理一些散、乱、差企业，并掀起一股行业重组兼并的浪潮。3 排放标准2 0 0 4 年摩托车排放污染防治技术政策、以及即将实施的“欧i 排放”标准，提高排放标准的实施，中国进入了一个摩托车排放、安全、节能等相关法律法规颁布实施最为密集的时期。这段时期将对中国摩托车生产厂商形成了极大考验。5从2 0 0 8 年7 月1 日起，将实施国3 加装o b d 车型式认证，这将意味着，届时达标国2 排放的车将不能继续销售；到2 0 0 9 年的7 月1 日，要求所有销售的车型，必须达到国3 排放并加装o b d ，即达到完全意义上的国3 标准。另外，将来对生产一致性检查和在用车排放符合性的监督方面也会加强。对此，生产企业必须按国3 标准推进的时间节点认真负责地做好工作，实现产品的技术达标和上档升级。4 统一更换合格证与零配件强制认证国家发改委、公安部2 0 0 4 年1 2 月1 3 日联合下发通知规定，2 0 0 5 年7 月1 日起，摩托车必须配备国家统一监制的出厂合格证，通知要求企业必须在政府部门监管下，实行一车一号，一车一票，1 0 月1 日起进入国家统一的合格证信息管理系统。这一方案实施后，部分靠瞒报产量、偷税漏税而低价竞争得以生存的中小型企业将无法生存，同时也将有效打击市场上假冒伪劣非法拼装现象。另一方面，国家将推行零配件强制认证制度。这是在对整车企业执行强制认证制度之后对配件企业的一次大清理。无论是统一更换合格证还是零配件强制认证制度的执行，都将对企业重视和提高产品质量起到一定的促进作用，这也为整个摩托车行业提供了又一次整合的契机。5 出口退税2 0 0 7 年6 月1 8 日，财政部和国家税务总局、国家发展改革委，商务部，海关总署发布了财政部、国家税务总局关于调低部分商品出口退税率的通知，规定自2 0 0 7 年7 月1 日起，摩托车属退税率由目前的1 3 下调至9 ；对于摩托车出口企业来说，调低出口退税率意味着相关出口商品的成本将会增加，从而影响到生产企业在外贸出口方面的利润；从整体来看，国家此次出口退税调整是为了缓解中外贸易顺差过大、投资增速偏高、流动性过剩等问题而采取的政策性调控；对于整个摩托车行业而言，下调出口退税税率能够迸一步规范摩托车出口秩序，进而促进整个产业结构的调整；长期以来，中国摩托车出口存在着诸多问题。一方面，出口产品多是价格低廉、技术相对落后的低档次产品，这导致出口数量和出口金额不平衡；另一方面，出口的无序竞争也制约了优秀企业进一步发展。在量增价跌的恶性循环中，最终造成“强者不强，弱者不弱”的局面。下调出口退税税率对于整体实力较强的企业来说，影响却是短暂的、有限的。从长远来看，这一举措有助于进一步规范摩托车出口秩序，加速行业的优胜劣汰。因此，对于整个摩托车行业来说，这次出口退税政策性调整其实是利好消息，特别是对调整中国摩托车产业结构是个很好的时机。62 2中国摩托车行业市场状况与竞争格局分析2 2 1国内市场分析目前全世界摩托车保有量约2 亿辆。千人占有量前5 名依次为中国台湾省( 5 0 0辆) 、马来西亚( 2 5 0 辆) 、泰国( 2 0 0 辆) 、意大利( 1 6 7 辆) 、日本( 1 1 1 辆) 。中国大陆是千人平均占有3 2 辆，差距大说明中国市场发展潜力相对较大。其中中国东部沿海一带摩托车的人均保有量( 每千人) 较高，广东省7 8 7 辆，为全国之首；山东、江苏、海南、福建等地区的保有量为5 0 5 9 辆；中西部绝大部分地区的人均保有量较小，仅为1 5 辆左右；部分地区甚至不超过5 辆。由此看来，近年来中国摩托车市场主要集中在经济较发达的大中城市及沿海开放地区，但是这些地区的一些大中城市对环保、交通管理的限制使摩托车市场不断萎缩。据统计，目前中国约有1 7 0 个城市提出了针对摩托车的限牌、禁牌政策，对摩托车实施了禁限。根据专家预测，禁限摩城市可能还会攀升。同时，摩托车的主要替代产品小汽车和电动自行车在城市的销售走强，进一步加剧了摩托车城市市场的萎缩。因此摩托车被迫过早从具有较高购买力但尚未完全成熟的中国大中城市市场中逐步退出来，而转向中国购买力较低的中小城镇和广阔的农村市场。虽然目前农村市场购买力相对较低，但由于农村消费群体数量大，国家将继续实行积极的财政和货币政策；加大西部开发的投资力度：加快小城镇建设和农村公路等基础设施建设，改善城乡交通环境；努力扩大城乡需求，拉动城乡居民消费增长：5 年内逐步取消农业税。这一切将推动城乡摩托车消费市场的发展，未来消费需求旺盛。销售市场主体的变化也迫使摩托车企业要在排量、车型、款式及价格上进行重新调整，以适合中小城镇及农村市场的需求。2 2 2国际市场分析1 一味价格之争逐步转向以品质保证为主导的多方位服务合作取胜从海关以及国家其它有关摩托车出口统计数据显示：多年来中国摩托车出口的国家与地区仍以世界上经济不发达为主，而这些大多数国家与地区对摩托车产品标准，消费者权益等质量意识没有概念，就象当初我们国家未建立这些相关体系之前一样，只要购买的摩托车能开，能启动，价格越低就越好；但稍有不同的7是：当时中国摩托车主要来源是日本台湾或合资( 管理主要为外资人) 企业，其产品是按严格的质量标准生产出来的，而且其当时生产量无法与目前中国出口的量相比；最主要的问题是所出口的有相当一部分摩托车是按协议价格下的质量标准生产的。几年来类似这样质量水平的摩托车其累积出口总量已经不少，就2 0 0 7年仅江苏省出口尼日利亚国就有几百万辆之多，其性能以及售后质量问题已开始逐步产生不良的影响，进而引起了当地消费者及进口国的关注与反思；政府部门也开始在完善体系，消费者也逐步明白了质量的要求。越来越多的进口商在与国内生产商谈及价格时，开始要求产品质量了，有些进口商同时谈到了售后服务，产品推广营销等。2 纯粹贸易逐步转向国外设厂组装模式由于纯粹价格之争导致引发的多种问题并发症的出现，促使国外一些有实力有远见的进口商与国内有设厂想法的生产商合作，一方面可规避了关税问题，另一方面可加强双方长期紧密合作，为品牌发展奠定基础。据不完全统计：在国外设厂组装摩托车的中国企业己不下3 0 多家。2 0 0 7 年底就有东帝汶一家客户开始与我们商谈建厂合作事宜，春节后开始按计划实施。3 贴牌为主开始逐步转向注重品牌，长期合作发展的态势从某种程度上讲：贴牌生产助长了国内有相当部分摩托车生产企业因考虑到是外商贴牌，就忽视了品质，客户的出价已低于成本底线，只有靠用更差的根本无法达到国家产品标准的零部件组装才能有点微利的相当不明智的做法谋取国家给予的退税；这样导致了中国摩托车品牌在国际市场上很难得到长期立足与发展，同时国外进口商尽管从中获得了一定的利益，但却为自己的贴牌使用了部分不合格的产品零部件从而导致无法创立自己的品牌形象，长期陷于价格战中。其中部分经销商已经看到了死点，开始培育发展合作或自己的品牌之路。有此种做法的外商，目前与我所直接接触的且与我们江智公司合作的就有6 家分别在南美，非洲，中东等地区，基本上从中国进1 2 1 3 年以上，在其国内有一定的销售实力，他们分别每月都有不低于1 5 0 0 套件的总量，款式差不多3 8 款：基本上采取委托我们提供全套散件采购把关，并派3 5 人去他们国家工厂进行指导，双方利润分红或提取佣金的做法。4 三足鼎立逐步为广东为主国内区域板块国际市场三份天下将转向以重庆广东板块为主，最终为广东板块居多的格局。85 由被动采购逐步转向尝试改进产品的经营理念目前外商主要是从国内摩托车生产商现有的产品中挑选采购进口回国销售的做法；但由于中国摩托车生产商所生产的摩托车产品同视化相当普遍，从而导致国外摩托车开始了价格战。甚至有些进口商甚至亏损。因此有些外商看出了问题，主动提出委托我们为他们根据所提出的几款车，按照他国的文化风格，进行设计改进，目前在进展当中。总之以上所分析的2 0 0 8 中国摩托车在国际市场的主要走向也与国家政策调整( 如中国摩托车出口退税美圆汇率以及进口国关税等) 有关；而政策的调控方向只能加速以上几个方面的变化与发展。2 2 3产品结构分析我们根据中国汽车工业协会公布数据来分析中国摩托车产品结构的特点。统计数据显示：5 0 m l 、l o o m l 、1l o m l 、1 2 5 m l 、和1 5 0 m l 五种排量二轮车仍然是市场需求的主体，但需求结构发生微妙变化。2 0 0 7 年，全行业摩托车产销的主格局并没有发生改变，5 0 m l 、l o o m l 、l l o m l 、1 2 5 m l 和1 5 0 m l 五种排量二轮车仍然是市场需求的主体。2 0 0 7 年，在摩托车各排量产销中，排名前五位的品种为1 2 5 m l 、1 l o m l 、l o o m l 、1 5 0 m l 、和5 0 m l - 轮车，其中：1 2 5 m l 产销1 1 6 3 3 4 万辆和1 1 7 0 9 4 万辆，同比增长7 8 7 和9 8 3 ；1l o m l 产销3 6 8 0 9 万辆和3 6 9 0 3 万辆，同比增长2 9 5 1 和3 1 9 1 ；1 0 0 m l 产销3 3 0 5 0 万辆和3 2 9 5 4 万辆，同比增长2 7 8 和2 4 3 ；1 5 0 m l 产销2 3 3 9 0 万辆和2 3 2 1 3 万辆，同比增长2 7 5 2 和2 8 1 7 ；5 0 r a l 产销2 1 3 5 5 万辆和2 1 1 9 6万辆，同比增长5 2 2 6 和5 0 5 2 。2 0 0 7 年，上述五种排量累计产销2 3 0 9 3 8 万辆和2 3 1 3 6 0 万辆，约占摩托车产销总量的9 0 7 5 和9 0 8 4 。从需求结构来看，近年来ll o m l 、1 2 5 m l 、和1 5 0 m l 三种排量摩托车需求逐年上升，而5 0 r a l 和1o o m l 摩托车大体呈相对比较稳定的水平。2 0 0 7 年，1l o m l 首次超越1 0 0 m l 位居排行述的第二位，产销仍将以1 0 0 c c 、1 1 0 e c 、1 2 5 c e 、1 5 0 e c 等排量车型为主，款式主要以踏板车、骑式车为主，而且四冲程将占据绝对优势。由于目前农村市场是中国摩托车主要销售市场，为此，价格适中，中低档位的实用车型将成为消费市场的主流产品。由于摩托车在国内的主要消费市场在农村及城乡接合部，随着农村居民收入水平的提高，对摩托车需求迸一步扩大，农民朋友更看好品牌好，动力性能强、性价比较高的中高排量摩托车，以满足他们既可以代步，又可以作为运输工具的目的，这是近年来1 1 0 m l 、1 2 5 m l 和1 5 0 m l 三种排量摩托车较快增长的主要原因。从摩托车出口情况看，上述五种排量都有不同程度的出口，其中5 0 m l 和l o o m l 出口量9占有较高的比重。中国主导产品仍然是中小排量二冲程摩托车，但国内市场需求开始向中高排量摩托车靠拢，未来企业将加大中高排量产品的研发投入，以满足市场对新产品的需求。2 2 4地区结构分析2 0 0 0 年前后，随着轻骑、嘉陵、建设“传统三强 遭到二三线品牌及外来品牌的冲击，中国摩托车行业格局发生巨大变化，经过多年整合，摩托车行业以重庆、江浙、广东三大整车生产板块为主体的竞争格局已初步形成。今后几年，以三大板块为核心的重组整合的趋势将更加凸现。以2 0 0 4 年列入中国车辆生产企业及产品公告的摩托车生产企业为例，这些企业总计2 1 0 家，而这三大板块企业数为1 5 5 家，约占7 3 8 。( 地域分布和所占比重具体见表2 1 )表2 1 摩托车企业地域分布比重表资料来源：根据国家经贸委公布数据整理据国家统计局公布的最新统计数据，2 0 0 7 年重庆、广东和江浙摩托车产量依然位居前三。0 4 年三大板块共生产1 1 4 6 5 4 万辆，约占全国产量7 2 5 ，目前以重庆板块产量最大，全年产量为4 4 7 1 8 万辆，约占全国产量2 8 3 ，其中出i ；3 6 6 9 亿美元，占了中国摩托车出口总额的4 8 ，但广东的增幅较大，发展潜力很大，其产销量、出口量与重庆板块的差距越来越小。同时值得注意的是以山东济南和河南洛阳为代表的北方传统强势品牌经过近几年的养精蓄锐与重新调整再次站到行业前沿，虽然在绝对数字上并看不到明显的优势，但必须看到，鲁豫两地的品牌数量即使加上轻骑集团与洛阳北方集团的子目录不过十余家，仅占全国摩托车总目录5 左右，相对市场占有率与品牌集中度很高，综合实力与发展前景不容小视。下面我们具体分析三大板块企业的优劣势：l o1 重庆板块在三大板块中，重庆居于领先地位，现有年产摩托车7 5 0 万辆摩托车、9 0 0 万台摩托车发动机的综合生产能力。重庆现有摩托车零部件配套企业近千家，绝大多数为民营企业，机制比较灵活，市场化程度高，是国内规模最大、品种最齐全的摩托车配套基地。较国内其它板块的优势有：第一，发动机及其零部件能力强，有一批骨干企业，制造成本低；特别是摩托车发动机产量占全国的一半以上，其中力帆、隆鑫、宗申发动机产销列全国前三位。第二，零部件品种齐全，体系完整，已形成企业相对群聚的产业氛围。表现在：( 1 ) 中小排量发动机，技术成熟，配套体系健全，规模大，成本控制得力，售价低。( 2 ) 发动机零部件，如渝江曲轴箱、云阳曲轴、志成缸头、秋田齿轮、长江依之密活塞、银钢凸轮轴、长兴离合器等生产规模均处于全国领先地位。( 3 )车架、油箱、轮毂、电器等零部件也有一定优势，目前已占据了大部分摩托车电器配套市场。( 4 ) 装各领先，嘉陵发动机柔性加工线、车架柔性焊接线、宗申发动机缸体缸盖柔性机加工线、华孚粉末冶金精密压铸线、长江轴承深沟球轴承生产线等已达到2 0 世纪末国际先进水平第三，工业基础雄厚，技术人员和劳动力资源丰富，成本相对较低。中国已经无可非议成为了世界摩托生产第一大国，而重庆是中国摩托车第一名城。目前重庆市有3 0 多种发动机零部件，已进入本田、雅马哈等日本公司的全球配套体系。零部件配套优势，也吸引了一批整车企业如济南轻骑、湖北至喜、内蒙鑫源、四川日出、山西原野等目录内企业迁入重庆。重庆摩托车行业发展存在如下问题：重庆摩企数量过多，良莠不齐，形成一个“大杂烩”式的产业格局，导致重复引进，重复投资，产品结构趋同，竞争同质化；开发能力薄弱，相当企业停留在模仿、抄袭的低层次阶段，产品技术含量和质量水平不高。多数大中企业都有自己独立的配套、销售和售后服务网络，相互重合，造成资源浪费，影响了重庆摩托的整体竞争力。2 广东板块广东板块以跨式车为主，具备年产6 0 0 万辆整车的生产能力，配套体系比较完善，整车的品位与质量比较高，尤其是整车的外观烤漆件技术和镀铬工艺在目前是江浙板块和重庆板块无法相比的，综合竞争实力很强。尤以江门为代表，形成了一个包含大长江集团、宝德、迪豪、云豹、鹤山南联等8 家摩托车整车企业，上百家摩托车配件厂和摩托车贸易公司为主体的摩托车产业群。根据企业性质可分为合资企业和民营企业两大阵营。五羊一本田和大长江集团是广东摩托车合资企业的两个代表，二者分别依托本田和铃木，以生产中高档骑式车和踏板车为主，产品技术优势明显，有很强的发展趋势。中小型民营摩托车生产企业不少是从商家转变而来的，了解市场、了解消费者心理，对服务意识与产品性能有着更深层次的理解，所以他们推出的摩托车产品无论从外型还是到性价比往往比重庆和江浙地区的企业更有优势。不过，由于这些企业起步比较晚，从品牌树立到市场开发都还处于成长阶段，在市场上暂时不能与那些实力雄厚的老牌劲旅相抗衡，但发展潜力大。如今广东板块车型的质量做得越来越精细，深受全国消费者欢迎。重庆的大集团也开始延伸到广东发展。嘉陵集团在三水有分厂、建设集团在南海有分厂、力帆集团在江门有分厂、隆鑫集团在从化有分厂、银钢集团在从化有分厂、轻骑集团在南海、江门有分厂。3 江浙板块江浙地区已经成为国内踏板车市场的领头羊，以浙江钱江、南京金城、无锡众星、林芝山阳、江苏春兰、常州光阳等企业为代表，有较强的整体实力。该地区以生产6 0 0 0 元左右l o o c c 和1 2 5 c c 的踏板车、骑式车和8 0 0 0 元左右的太子车为主。江浙板块存在的问题主要是长期以来过于依赖踏板车，产品结构不尽合理。另外，江浙地区和重庆有共同的弱点：产品档次总体偏低。2 2 5行业经济效益分析2 0 0 7 年，摩托车生产企业继续保持上年平稳较快增长的良好发展态势，产销实现较快增长，经济效益总体水平显著提高。我们根据中国汽车工业协会摩托车行业1 3 3 家参与汇总统计的数据分析2 0 0 7 年摩托车行业的各项经济效益指标如下：1 经济综合指数2 0 0 7 年，摩托车生产企业不断优化产品结构，扩大出口和内需，全国1 1 3 家摩托车生产企业累计完成工业总产值和工业销售产值双双突破1 0 0 0 亿元，产销均实现较快增长。其中工业总产值累计完成1 0 2 3 6 1 亿元，比上年增长2 1 4 9 ，增长额1 8 1 0 9 亿元；工业销售产值累计完成1 0 2 7 8 7 亿元，比上年增长2 3 9 1 ，增长额1 9 8 3 2亿元；工业增加值累计完成1 8 1 5 8 亿元，比上年增长1 8 3 1 ，增长额2 8 1 0 亿元。1 22 0 0 7 年，工业总产值和工业销售产值的增长速度虽有波动，但除2 月份工业总产值低于两位数增长外，其他各月均保持两位数的较快增长。2 0 0 7 年，摩托车生产企业坚持实施“以销定产、以产促销”的产销经营方针，全年产销率始终保持在1 0 0 以上的较高水平，年产销率达n l o o 4 2 ，高于上年的9 8 4 6 产销率，全国1 1 3 家摩托车生产企业拥有总资产6 7 1 0 5 亿元，比上年提高1 8 2 5 ，增加1 0 3 5 8 亿元；其中流动资产平均余额增长1 5 7 4 ，固定资产平均余额增长3 9 0 ，总资产贡献率达到9 8 3 ，比上年提高0 2 1 个百分点。全部从业人员平均人数1 2 4 4 万人，比上年增长6 6 4 ；全员劳动生产率1 4 6 0 万元人，比上年增长1 0 9 4 。2 产品销售收入、销售成本、销售费用2 0 0 7 年，全国1 1 3 家摩托车生产企业累计主营业务收入1 0 2 2 6 7 亿元，比上年增长2 6 3 4 ，其中：主营业务成本8 9 7 8 0 亿元，比上年增长2 9 2 3 ；主营业务税金及附加1 5 8 1 亿元，比上年下降1 0 1 8 。期间费用总额8 7 o o 亿元，比上年增长2 1 0 8 ，其中：营业费3 9 7 2 亿元，比上年增长1 9 1 5 ；管理费3 8 6 3 亿元，比上年增长1 4 9 7 ；财务费8 6 5 亿元，比上年增长7 5 9 0 。累计成本费用利润率3 0 2 ，比上年提高0 2 2个百分点。实现利润总额2 9 7 5 亿元，比上年增长3 8 4 4 ，净增8 2 6 亿元。以上分析可以看出，成本增长高于收入增长，财务费用大幅上扬，使盈利水平受到影响；但由于主营业务收入的较快增长和主营业务税金及附加的较快下降，以及营业费、管理费的合理有效控制，仍使总体盈利水平明显提高。2 0 0 7 年，虽然从总体上看摩托车生产企业盈利水平明显提高，但是由于成本投入增长过快，加之出口退税下调、人民币持续升值、银行存贷款利率变动等诸多因素影响，在参加汇总的1 1 3 家摩托车生产企业中，约有半数企业盈利水平出现不同程度下降。截至2 0 0 7 年末，全国1 1 3 家摩托车生产企业中，亏损企业3 0 家，企业亏损面为2 6 5 5 。比上年上升6 7 4 个百分点。说明由于石油、钢材等原材料价格持续上涨带来橡胶件、五金件等零部件成本上涨，导致产品销售成本增加，同时也说明各企业通过压缩产品销售费用来缓解产品成本增加带来的负面影响。3 利润、利税尽管2 0 0 7 年面临人民币升值、出口退税下调、银行存贷款利率变动以及原材料等生产要素价格上涨等诸多因素影响，摩托车生产企业通过进一步完善内部管理机制，提高经营管理水平，加强成本费用控制等系列有效措施，仍然使主营业务收入、利税总额等主要经济效益指标实现较快增长。2 0 0 7 年，全国1 1 3 家摩托1 3车生产企业累计实现主营业务收入1 0 2 2 。6 7 亿元，比上年增长2 6 3 4 ，增长额2 1 3 1 8亿元；累计实现利润总额2 9 7 5 亿元，比上年增长3 8 4 4 ，增长额8 2 6 亿元；累计实现利税总额6 0 8 8 亿元，比上年增长2 0 8 8 ，增长额1 0 4 8 亿元。2 0 0 7 年主营业务收入和利润总额均保持了两位数以上的较快增长，其中利润总额的增长幅度明显高于主营业务收入的增长幅度。2 0 0 7 年，全国1 1 3 家摩托车生产企业经济效益综合指数为18 2 7 3 ，比上年提高1 6 5 3 点。从2 0 0 7 年经济效益综合指数变动趋势看，从年初到年末，除9 月份略有下降外，其他各月均呈小幅增长态势。2 0 0 7 年经济效益综合指数与上年各期相比，均明显高于上年水平；虽然利润、利税虽保持增长势头，但若以1 7 0 0 万的产量来计算，单辆摩托车平均的利润只有“元，利润率只有1 5 7 。这些数据一方面说明第一层次的企业对行业的带动作用比较突出，行业产销集中度明显提高。另一方面也说明目前全行业盈利水平仍然微薄，其它二三层次企业的经营状态仍令人担忧，特别是中小型企业由于长期处于亏损状态，如果不能及时达到国家的新的规范并提高产品盈利水平，将面临被迫退出行业的局面。2 2 6行业竞争格局分析四十年前，没有人能想到中国摩托车厂家会达n 1 1 3 家左右，十年前，更没有人想2 0 2 0 0 7 年中国的摩托车产量能蹿到2 5 0 0 万辆，当然也没有人想到绝大部分厂家虽然有起有落，但还算是相安无事。不知有没有人能够预想5 年乃至1 0 年后中国这个奇怪的行业是怎样的走向。在这样较为漫长的进程中，“竞争”两个字听起来有点残酷，但正是这种残酷贯穿并推动着整个行业的发展，促使中国摩托车大家庭人丁兴旺。谈起竞争，那简直是五花八门，有人称之为战争或战斗，比如价格战、广告战、营销战、促销战、服务战、动力战、科技战、花色战、配置战、品牌战、品质战、兼并战、合资战、出口战、专利战、网络战、平台战、人才战等等，大大小小的战法交织在一起，一浪高过一浪，把整个行业演绎得令人眼花缭乱，好生热闹。纵然各厂家之间无休止的竞争显得有些纷繁芜杂，但细细加以梳理，就不难找到不同时期、不同格局下竞争的主要脉络，本文试图从企业数量、竞争排量、竞争焦点、竞争区域、竞争车型、异地扩张、广告策略、竞争板块等方面阐述中国摩托车行业竞争格局的变迁与未来走势。1 企业数量之争中国摩托车行业到底有多少品牌与厂家可以说是一个谜，每个统计口径都会得出不同的结果。早在上世纪9 0 年代以前，据有关统计只有十几家，到了二十1 4世纪9 0 年代，尤其是二十世纪9 0 年代初期，一些现在属于一二线的品牌迅速崛起，比如豪爵、新大洲、宗申、力帆、隆鑫、银钢、天马、新世纪等，他们或者脱胎于原有大厂，或者