（工商管理专业论文）我国中小工业企业营销策略研究.pdf

0 2 2 0 2 5 4 2 7 翅晓丽 我国中小工业企业营销蹙略研究 摘要 随着中国市场经济的蓬勃发展 中小工业企业得到了快速发展并在国民经济中发 挥着越来越重要的地位 但是 在市场经济日益激烈以及中国国际化程度越来越高的 今天 中小工业企业如何发挥自身优势 保持企业的持续发展是中小工业企业面i 临的 最大问题 市场营销能力作为中小工业企业生存和发展的关键因素已经得到企业界和学界 的充分关注 本文以专门提供生产资料的中小工业企业为研究对象 把其所在的市场 按照客户规模分为大型市场和中小型市场 对这两类市场的市场情况和购买行为进行 详细分析 并结合中小工业企业最大经营优势一灵活性 对市场营销组合的四个方面 提出一些具体的建议和思考 文章最后 以笔者曾经工作过的广东蓉胜超微线材股份有限公司这一典型的中小 工业企业为例 分析其所处的具体市场情况 对其市场策略提出具体的改进建议 关键词 中小工业企业市场营销策略大型市场中小型市场 0 2 2 0 2 5 4 2 7 蟹跷丽 我国中小工业企业营镱麓略研究 a b s tr a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sm a r k e te c o n o m ym o r ea n dm o r es m a l ls c a l eo rm i d d l e s c a l ei n d u s t r i a le n t e r p r i s e sh a v ed e v e l o p e da n db e c o m et h ei m p o r t a n t p a r to fc h i n a s e c o n o m y b u tw h e nc h i n ae n t e r e dt h ew t o a n dm o r ef o r e i g ne n t e r p r i s e sw e n ti n t ot h e c h i n e s em a r k e t h o wt h e s es m a l la n dm i d d l es c a l ei n d u s t r i a le n t e r p r i s e sc a nk e 印t h e m c o m p e t i t i v ep o s i t i o n i sa p r o b l e m w h i c h m u s tb er e s o l v e d t h e c a p a b i l i t yo fm a r k e t i n gi so n eo fk e yf a c t o r sw h i c h d e t e r m i n ew h e t h e rt h es m a l la n d m i d d l es c a l ei n d u s t r i a l e n t e r p r i s e s c a ns u r v i v ei nt h ef u t u r e s m a l la n dm i d d l es c a l e i n d u s t r i a le n t e r p r i s e sw h i c h o n l yp r o d u c et h o s ep r o d u c t sb e i n gu s e di nt h en e x ti n d u s t r i a l p r o c e s si st h i sp a p e r ss t u d y i n go b j e c t a n da c c o r d i n gt ot h e i rc u s t o m e r ss c a l ew e d i v i d e i t sm a r k e ti n t ot w om a r k e t s l a r g e s c a l em a r k e ta n dm i d d l ea n ds m a l l s c a l em a r k e t w e a n a l y s et h es i t u a t i o na n dp u r c h a s i n gb e h a v i o ri n t h e s et w om a r k e t s a n db a s i n gt h e s e a n a l y s i sw eg i v es o m es u g g e s t i o n sa b o u t i t sm a r k e t i n g s t r a t e g y i nt h ee n dis e l e c t g u a i l g d o n gr o n g s h e n gs u p e rm i c m w i r e c o l a d as m a l l s c a l e i n d u s t r i a le n t e r p r i s ea sm yc a s e ia n a l y s ei t sm a n e ta n di t sm a r k e t i n g p o l i c i e sa n dg i v e o u ra d v i c e s k e y w o r d s s m a l la n dm i d d l es c a l ei n d u s t r i a le n t e r p r i s e m a r k e t i n gp o l i c y l a r g e s c a l em a r k e t m i d d i ea n ds m a l ls c a l em a r k e t 2 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓丽我国中小工业企业营销策略研究 1 绪论 进入2 0 世纪9 0 年代以来 发展中小企业成为振兴国民经济的重要举措 这既是 基于现实主义的考虑 也成为经济发展观发生变化的重要标志 在1 9 9 7 年后开始的 亚洲金融危机 中 奉行大企业战略的韩国和以中小企业为立足的台湾之间不同的 表现 更使人们认识到中小企业在缓解经济危机 保持社会稳定方面的巨大作用 进 一步促进了世界范围内的中小企业热 在现代市场经济下 规模巨大的企业和中小企业共存于同一市场体系中 市场关 系和市场结构已不是亚当 斯密时代由 看不见的手 所左右的完全竞争 而是不完 全竞争或垄断竞争 不同规模的企业的市场地位和市场行为是极不相同的 与大企业 相比 中小企业在竞争中处于先天弱势地位 从产品的供给看 中小企业的生产规模 小 一般不能独立构成左右供求态势的市场力量 从价格决定看 中小企业的议价能 力有限 不能控制市场价格 而是市场价格的接受者 中小企业无论从优化资源配置还是从促进经济增长的角度看 都是一国经济振兴 过程中的重要力量 它与大企业不同 但起着相互补充 相互促进的作用 从一定意 义上说 中小企业问题是一个世界性的课题 也是一个永久性的课题 如今 中小企 业现象 已经得到各国政府 学界 业界及其他各界的普遍关注 人们越来越认识到 中小企业的存在和健康发展 对于推进大企业的发展同时抑制大企业的垄断 保护市 场的有效竞争 保护产业内部的活力起着重要的作用 并在促进经济增长和提高就业 方面发挥着无以替代和日益重要的作用 我国可阻说是中小企业的王国 中小企业对 支撑国民经济的高速发展 促进经济市场化和全球化 对增加财政收入 扩大就业 维护社会安定等方面做出了重大贡献 但目前我国中小企业发展中普遍存在融资渠道 单一 人员素质和管理水平低 产品结构和组织结构不合理 税费负担严重和社会服 务体系薄弱等问题 我国入世后 中小企业将面临日益残酷的市场竞争 中小企业要和国内外资金雄 厚 管理先进的大企业竞争 必须苦练内功 提升企业竞争力 在企业发展运作过程 中 市场营销始终是一个重要的方面 面对日趋激烈的市场变化 适时调整发展思路 强化灵活有效的运作机制 是中小企业立足于竞争中求得发展的关键 从另一方面看 中小企业的营销战略 不仅是中小企业发展的决定性因素之一 同时也折射出中小企 业经营机制状况及适应能力与市场活力的大小 由于我国中小企业中工业企业比重较高 所以本文特选取中小工业企业的营销策 略作为研究内容 1 1 中小工业企业的界定 工业企业 是指从事工业性产品或劳务的生产经营活动的企业 所谓工业性产品 我国中小工业企业营销镱略研究 生产或劳务活动 是指运用物理 化学 生物等技术 对自然资源 农业产品和它们 的中间产品进行加工 使其转化为生产资料或生活资料的活动 本文所研究的工业企业界定为从事生产资料生产 销售对象为企业或其他组织的 工业企业 不包括从事生活资料生产 销售对象为普通消费者的工业企业 中小企业是相对于大型企业而言的 显然两者最大的差异主要体现在规模上 而 规模又体现在生产能力 技术条件 就业人数 资本数额和市场占有率等要素上 而 且这些要素都是相对的 变化的 在不同的行业 不同阶段 不同地域和国家都有不 同的标准 界定标准的确定取决于设置该标准的目的 界定中小企业的目的主要有两个 一 是从经济学的角度来分析把握在性质和特征上完全有别于大企业的中小企业的结构 规模及经营运行规律 二是从社会学或政治学的角度着眼于对中小企业迸行行政 经 济 法律等方面的管理和扶持的需要 作为对市场机制的补充 以解决中小企业问题 为目的来制定和实施相应的政策 对中小企业的界定是个复杂而困难的问题 根据所 关心的问题不同和研究的侧重的不同 往往使用要素中的一个或几个的联合来确定界 定的标准 本文对中小工业企业的界定标准采用国家有关部门的定义 我国于2 0 0 3 年2 月 1 9 日由国家经贸委 财政部 国家计委 国家统计局共同研究制定了 中小企业标 准暂行规定 该规定应用于工业 建筑业 交通运输和邮政业 批发和零售业 住 宿和餐饮等领域 根据企业的职工人数 销售额 资产总额等指标 结合行业特点制 定 规定称 工业领域内中小企业标准为 职工人数2 0 0 0 人以下 或销售额3 亿元 以下 或资产总额为4 亿元以下 其中 中型企业必须同时满足职工人数3 0 0 人及以 上 销售额3 0 0 0 万及以上 资产总额4 0 0 0 万及以上 国家统计部门根据此规定制定了大中小型企业的统计分类 对于企业类型的确 认也将以国家统计部门的法定统计数据为依据 而不在沿用企业申请 国家审核的方 式 1 2 我国中小工业企业市场营销现状分析 为了对中小工业企业营销策略进行更好的研究 分析我国现有中小工业企业的 营销现状显得尤为重要 1 2 1 中小工业企业市场营销的基本状况和存在问题 1 我国中小工业企业普遍重视市场营销 但一些企业的营销理念和方法有待改进 随着市场经济的发展 中小工业企业在重视生产的同时 对产品的销售和服务也 非常重视 市场营销的理念逐渐被众多的中小企业经营者所接受 据调查 北京世纪 4 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓日 我国中小工业企业营销策略研究 蓝图市场调查公司0 3 年1 1 月 中小企业营销现状调查 近年来销售人员增加的 企业有6 2 2 如图1 1 所示 有一半以上的企业对营销人员进行过各种培训 从销 售情况看 传统的销售理念正在被新的销售方式所改变 一些中小企业已经学会采用 先进的销售方式来销售自己的产品 为了减少销售环节和费用 7 4 8 的企业选择直 销作为其销售的一个主要方式 4 0 9 的企业把为固定的生产企业供货作为其产品销 售的主要渠道 还有一些企业能够充分利用各种机会来宣传和销售自己的产品 1 6 8 的企业能把展销会作为销售产品的一个重要渠道 但仍有很多中小工业企业 在 生产之前 不对市场做深入的调查 研究 缺乏理性的营销战略 跟在 别人后面简单模仿 盲目发展生 产 结果造成产品销售困难 资金 难以回笼 使企业经营陷入困境 调查结果显示 2 0 0 2 年有近两成 的企业产品产销率低于9 0 一 些中小工业企业开拓市场的力度 不够 信息渠道狭窄 企业营销手段落后 对市场营销的认识还很片面 能够真正运 用营销战略来指导企业经营活动的企业很少 大多数中小工业企业把市场营销简单等 同为产品销售 原材料和配件的购进以及产品销售是企业经营中两个重要的环节 中 小工业企业中有一半认为原材料和配件的供应没有困难 另 半则认为 市场秩序混 图1 z 中小工业企业获取信息的渠道 乱 缺乏稳定的供货渠道 缺乏 货源信息来源 企业采购能力不足 等原因使原材料和配件的供应发生困 难 这些问题与采购市场信息渠道不 畅有关 调查显示 7 1 6 的企业靠本 企业采购人员作为获取信息的主要渠 道 也有很多企业靠流通企业及生产 企业 推销员 的信息 值得注意的 是 很多中小工业企业还不习惯依靠 专业信息结构 互联网 广告 行业协 会和主管部门 等渠道主动获取所需信息 本节数据均来源于北京世纪蓝图市场调 查公司在0 3 年1 1 月 中小企业营销现状调查 如图1 2 所示 2 营销创新乏力 中小工业企业还处于低水平的初级竞争阶段 我国中小工业企业营销镱略研究 据北京世纪蓝图市场调查公司在0 3 年1 1 月完成的一项针对大陆5 省3 0 1 家中小 工业企业负责人所做的问卷调查显示 问 目前影响企业发展的主要问题 时 政 府的政策和服务跟不上 政府限制较多 经营场所不够 资金不足 等被选中 的频率均低于1 0 这说明目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营 环境 但由于种种原因 目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难 其中行业市场 竞争过度和无序是导致中小企业经营困难的一个重要原因 有关资料显示 目前中小 企业的行业结构不尽合理 分布较为集中 中小企业大都集中在制造业和批发零售贸 易 餐饮业上 占中小企业的7 8 8 在对中小工业企业的走访中 资料 复旦大学 m b a 2 0 0 3 浙江行报告 也发现 一些生产同类产品的企业 技术和质量处于同一水 图1 3 中小工业企业产品水平 平 为争夺有限的市场 不惜竟相压价 大打价格战 市场竞争十分激烈 在企业 经营陷入困境的同时 整个行业也因竞争 的无序而萎缩 在主营产品中 只有一层 的企业能生产出国际水平的产品 3 5 的 企业产品能处于国内领先地位 近一半的 企业只能生产大路产品 如右图1 3 所示 低水平的重复生产必然导致低水平 的过度竞争 使得价格竞争成为中小工业企业市场竞争的唯一手段 3 缺乏根据自身优势制定的市场竞争战略 中小企业的存在二有其必然的优势 由于人员少 管理链条短 企业的协调运 作相对容易 对市场所需产品的适应性较强 可以根据市场变动很快做出决策 在与 大企业的竞争中较易以效率高 服务好而取胜 例如浙江温州 宁波等地中小企业 他们的战略经营思维四 人无我有 人有我优 人优我全 人新我变 中小企业反 应快 反应能力强的特点得以充分体现 但当企业度过了生存危机以后 在企业发展问题上却缺少把自身灵活 市场反 应及时 服务优质等独特的优势和企业长期的营销战略结合起来 缺乏理性的营销战 略思考 本次调查表明 很多中小企业的营销观念不能适应现代企业发展的需要 并 且受人力 财力和技术力量的限制 信息面相对较窄 获取手段有限 造成信息不灵 经常不能客观分析市场和自身的情况 因此在市场竞争中难以发挥自身的优势 1 2 2 营销创新是中小工业企业的当务之急 我国中小工业企业的营销实践证明 分析企业的营销环境 制定合适的营销策略 是我国中小工业企业改变现状的重要途径 而且 进入2 0 世纪以来 我国中小工业 企业所面临的营销环境已发生了巨大变化 也要求我国中小工业企业适时进行营销创 新 提高营销水平 具体表现在 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓丽我国中小工业企业营销策略研究 知识经济时代背景下企业成长的需要 2 1 世纪是知识经济的时代 知识经济是一种全新的基于最新科技和人类知识精 华的经济形态 它以不断创新的知识为主要基础 知识成为经济增长和企业发展的主 要动力 当知识成为第一生产要素时 企业的产品结构必然要发生变化 随之而来的 是企业的转型 在从传统的生产经营型企业转向现代的知识型企业过程中 企业的营 销观念也要求相应的转变 以适应知识经济时代的要求 知识经济时代市场形式表现为 新技术不断涌现 新产品层出不穷 新企业不断 崛起 市场竞争日益激烈 日趋复杂 与此同时 消费者知识增长的速度 尤其是专 业知识增长的速度却相对较慢 这就给企业营销创新提出了新的要求 中小企业必须 肩负起缓解人们知识增长速度与技术发展速度之间矛盾的重任 然后以此为契机赢得 市场 由此可见 营销创新是中小企业在知识经济时代立于不败的重要途径 买方市场环境下企业生存发展的客观要求 1 9 9 6 年是我国买方市场形成的关键一年 由于经济 软着陆 的成功 我国市 场开始出现全面过剩现象 中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场 在卖方市 场条件下 总供给小于总需求 企业只要仿效别人的生产和经营方式就能获利 而在 买方市场条件下 由于总供给大于总需求 因而企业只是仿效别人的生产和营销则难 以成功 只有走创新之路 形成自己的营销特色 才能真正得以生存与发展 2 1 世 纪的中国将是一个长期的买方市场 坚持营销创新 不断满足客户需要是企业在买方 市场环境下生存发展的客观要求 加入世界贸易组织后企业应对激烈竞争的现实需要 经过十几年的马拉松谈判 我国终于迈入w t o 的大门 我国进入w t o 后 必 须根据相关协议进一步开放国内市场和降低关税 这必然导致更多的国外企业和国外 商品进入我国市场 从而使得国际竞争国内化 国外企业由于发展历史较长 市场化 程度较高 因此大多数具有很强的营销能力 国内中小企业在应对国际竞争时 只有 在发挥自身了解中国市场的优势上 进行有效的营销创新而不是一味模仿外国企业 才能在这场市场竞争中站稳脚跟 发展壮大 企业可持续发展的必然选择 2 0 世纪7 0 年代以来 以保护环境 保护地球为宗旨的环境保护运动在全球轰 轰烈烈地发展起来 各国相继爆发了以 绿色食品 为主导的 绿色革命 与此同 时 一种旨在改善生活品质的消费观念 绿色消费也应运而生 绿色消费运动正波 及各个行业 日益影响着中小工业企业的经营和营销 面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓丽 我国中小工业企业营销链略研究 中国政府庄严承诺 坚持走可持续发展的道路 实现我国经济在2 1 世纪的可持续发 展 关键在各个行业实现可持续发展 而企业的可持续发展就必须避免重蹈 先污染 后治理 的旧辙 实行 洁净化 生产和营销 这就要求企业放弃传统的工业时代营 销做法 探索新的营销做法 即进行营销刨新 1 3 本文的研究思路 本人曾经于2 0 0 0 年1 月一2 0 0 2 年7 月在珠海蓉胜电工有限公司 现为广东蓉胜 超微线材有限公司 从事营销工作 该企业是一个典型的中国中小工业企业 其产品 主要是为满足其他企业制造需要 是一家中间工业原料的供应商 在该公司 本人从 第 线的销售代表开始做起 最后的职务是营销部副部长 在这一过程中 由于工作 关系对中国工业品市场 中小工业企业的营销现状都有比较深的了解 本文正是基于 这样的工作背景 运用m b a 阶段所学营销理论 把中小工业企业所在市场按照客户 规模划分为大型市场和中小型市场 并通过对这两个市场特点和购买者行为分析 提 出具体的营销策略建议 文章最后 以广东蓉胜超微线材股份有限公司的营销实际为 例 运用前面提出的原则方法 提出切实可行的营销改进建议 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓丽我国中小工业企业营销策略研究 2 中小工业企业市场营销特征分析 中小工业企业市场营销工作是否有效取决于企业是否根据工业品市场特点选择 了符合本企业自身优势的市场策略 在某些方面 工业品市场与消费者市场具有相似 性 例如二者都有为满足某种需要而担当购买者角色 制定购买决策等共同点 然而 工业品市场在市场结构与需求 购买单位性 决策类型与决策过程及其他各方面 又 与消费者市场有着明显的差异 2 1 工业品市场及分类 由于我们定义的工业企业为生产资料的生产企业 其客户是企业或其他组织 所 以我们指的工业品市场营销其实质就是企业间营销 将商品面向企业 政府和其他非 盈利组织用户的营销 这些用户利用这些商品和服务进行生产后再将产品销售给其他 工业用户或直接消费者 在工业品市场上 商品的购买通常是为了加强后继的再营销 活动 而在消费品市场 商品的购买则是为了最终消费 在工业品市场上销售的产品通常被划分为七大类 重型设备 如放射设备或柴 油机 轻型设备 如手工工具或个人电脑 系统 如数据库网络 原材料 如 原油或棉花 加工材料 如轧钢或塑料聚合物 可消费产品 如冷却剂 研磨剂 或医药注射器 原件 如电动机或软盘驱动器 当然 以上所列种类并非列出了所有可能 而且每一类之间也不是泾渭分明的 2 2 工业品的购买类型 工业品的购买类型可分为三种 直接重购 修正重购和新购 1 直接重购 这是一种在供应者 购买对象 购买方式都不变的情况下购买以前曾经购买 过的产品的购买类型 这种购买类型所购买的多是生产原材料 面对这种采 购类型 原有的供应者不必重复推销 而应努力使产品的质量和服务保持在 一定水平 保持顾客的满意度 减少购买者时间 争取稳定的关系 2 修正重购 指购买者想改变产品的规格 价格 交货条件等 这需要调整或修订采购方 案 包括增加或调整决策人数 修改技术标准等 对于这样的购买类型 原 有的供应者要清醒认识面临的挑战 积极了解客户的新需要 改进产品功能 质量和服务质量 大力提高生产率 降低成本 以在重购中保持原有订单 维持固定的市场分额 新的供应商要抓住机遇 了解顾客修正重购的原因 努力创造自己的营销优势而突出竞争对手特别是原有供应商的劣势 获得顾 客的信赖并打破原有竞争均衡 获得新订单 9 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓丽我国中小工业企业营销镱略研究 3 新购 指工业品首次购买某种产品或服务 由于是第一次购买 买方对新购产品心 中无数 因而在购买决策前 要收集大量的信息 因而 制定决策所花时间 也就越长 首次购买的成本越大 风险就越大 参加购买决策人员就越多 新购 是营销人员的机会 他们要采取措施 影响决策的中心人物 要通 过实事求是的广告宣传 使购买者了解本产品 为了达到这一目标 中小工 业企业应选择优秀的推销人员组成精于的营销队伍 以赢得采购者的信任和 采取行动 2 3 工业品市场区别于消费品市场的特征 与消费者市场相比 工业品市场有不同的特征 2 3 1 消费者特征不同 消费品的消费者分布广而散 工业品的消费者则相对集中 购买消费品一般为了 最终消费者 对获得产品信息的要求较高 购买工业品一般为了将所购买的产品在生 产加工过程中转化为其他形式的产品 或在转化过程中消耗这些产品 对产品的质量 服务和工业企业的形象 包括信誉 要求较高 消费品购买者通常是通过公共渠道或 商业渠道获得商品信息 丽工业品购买者则常常是通过个人渠道或行业渠道获取信 息 以上特点如下表2 1 所示 表2 1 工业品市场和消费品市场中消费者特征比较 工业品市场消费品市场 消费者分布广而散集中 购买目的最终消费在生产过程中转化为其他产品 获得信息渠道公共或商业渠道个人或行业渠道 2 3 2 消费者购买行为不同 消费品市场的购买者均是单独的个体 其购买行为大多根据个人的偏好 需求和 消费能力进行购买 考虑因素较少 决策过程中 参与人数较少 除了使用者本人外 只有家庭成员或亲密的朋友能影响其最终决策 决策时间过程一般也非常短 除了大 宗消费品如汽车 房屋等需要决策时间较长外 一般不会超过三个月 而工业品市场 由于工业品对购买者两言涉及厂房 建筑 能源 机器 设备 交通工具 各种规格型号的原材料 各种辅助设备 标准件等 投入的资金大 有的 设备使用时间长 购买者不仅考虑设备的物质寿命 而且要考虑技术寿命和经济寿命 导致谈判协商时间长 并且由于工业品购买涉及使用企业的各个部门 使得工业品的 1 0 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓丽 我国中小工业企业营销簧略研究 购买不是由采购人员一人所能决定的 它通常要根据提出的品种 规格 型号 材质 数量和期限购买物资 有关技术要求 货款的支付条件还要同主管领导 工程技术人 员 财会人员协商以后才能最后决定 因此购买决策过程较为复杂 参与人数较多 影响因素也较消费品市场多得多 如下表2 2 所示 表2 2 工业品市场和消费品市场购买行为比较 工业品市场消费品市场 决策人数人数多且跨部门通常单独决策 决策影响因素复杂 涉及组织 环境 人际等多种因素较少 只涉及消费者个人因素 决策周期较长 通过漫长的技术经济问题谈判一般比较迅速 2 3 3 市场特征不同 工业品市场无论是从产品结构 渠道结构 还是从最终用户结构和所需影响的人 员结构来看都比消费品市场复杂 工业品企业为5 0 个最终用途不同的市场服务的现 象是比比皆是的 不足为奇 消费品很少通过众多不同类型的渠道进行销售 市场细分基础通常也很有限 如 收入 年龄 爱好等 工业品市场的细分基础却是无限的 客户不同的购买行为 不 同的客户规模 地理分布 应用范围 产品特征 产品 渠道 用户不同形式的工业 品市场的复杂性 决定了中小工业企业想要 经营所有的产品以满足所有的客户 是 不可能的 中小工业企业进行有效的市场营销 是中小企业的必然选择 有效的市场 营销需要创造性地细分市场 发展潜力大 增长迅速的 细分市场 有效的市场营 销需要创建自己的特色 使这一特色对目标市场具有强烈的吸引力 有效的市场营销 还需要针对不同的细分市场 设计不同的方案 采取差异化营销战略 中小工业企业以产品特征 客户群体 购买行为 客户规模 地理分布 最终用 途等基础上对工业品市场进行细分 有利于企业在特定的市场和产品 服务组合上创 出特色 提高市场竞争力 这在竞争日益激烈的工业品市场上显得越来越重要 2 3 4 市场透明度不同 虽然目前在我国的行业性统计机制还很不健全 统计手段落后 但消费品经营所 需的有关的市场变化 成本费用 市场占有率 产品及渠道赢利性等资料还是很容易 得到 而收集工业品经营所需的资料却很困难 获取这些资料的作用在于能够通过资 料分析选择合适的目标市场 制定企业的利润增长战略 进行产品和市场的有效组合 确定合理的价格水平 工业品市场的透明度不高导致大多数中小工业企业依靠估计 调查 甚至直觉进行决策 而不能象消费品市场一样具有科学决策的充分信息 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓霜我国中小工业企业营销策略研究 但在这种情况下并不意味着工业企业只能盲目决策 中小工业企业通过自身努力 可以部分改善这种状况 如市场细分 建立客户档案有助于企业合理预测行业的增长 客户动向 客户对产品的要求等方面的信息 营销员通过与客户 深入面谈 获取的 市场情报常常是企业宝贵的市场和竞争资料来源 2 3 5 市场营销策略不同 以上特征不同 决定了工业品企业和消费品企业的营销策略具有相当大的区别 经营消费品的营销组合方式一般多种多样 营销理论中的4 p 组合在消费品市场 中运用得淋漓尽致 但消费品企业的营销重点是通过提高商品的知名度 创名牌 进而提高美誉度 树立企业形象 利用适当的渠道来满足消费者的需要 以推动产品 的销售 相比而言 工业品企业的营销组合方式一般显得比较单调 企业的声誉是建立在 适销对路的产品 服务组合 强干的营销人员及有效的覆盖和控制目标市场的营销网 络以及网络的服务功能之上的 企业是通过主动寻找客户和服务客户创造需求的 工 业品的营销重点是 选择与开发新产品 选择与开发新客户 管理渠道 提高营销人 员素质 提升服务水平和后台支持的效率 和消费品市场的营销人员要求相比 工业品市场开发方面 营销人员的产品专业 知识和售后服务能力是创造需求的关键因素 工业品营销的成功取决于多方面的努 力 其中 非营销知识 工程 技术知识对工业品市场的影响比对消费品市场的影 响要大得多 另外 工业品的营销员通常要与多方面的决策人打交道 如客户的采购 部门 车间 生产部门 财务部门 管理部门等 谈判的内容涉及价格 制造成本 节能 性能可靠性和维修保养等方面 因此 工业品的营销者应该是多面手 具有工 程技术方面的知识 熟悉具体工程对产品的要求 具有产品生产方面的知识 了解产 品的成本及运费 具有财务方面的知识 能够迅速地进行量一本一利测算 有时 单 靠某个业务员一个人的力量不够 还需要多方面 如营销员 技术专家 区域销售经 理及应用工程师等 配合以促成交易 而与之相反 消费品市场的营销人员相关知识 要求却不是非常高 2 4 中小工业企业所在工业品市场分类及特征分析 上面我们着重讨论了和消费品市场相比 工业品市场在消费者特征 消费者购买 行为 市场特征以及相应的市场策略方面的特殊性 下面 我们着重分析我国中小工 业企业所面临的工业品市场的一些特征 2 4 1 中小工业企业所在市场按客户规模分为两种类型 根据我国中小工业企业所处市场内客户的规模大小 我们把该市场分为两大类 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓露我国中小工业企业营销镱略研究 一种是大型乃至世界一流的制造企业所在的市场 我们把其称为大型市场 该市场的 购买者多为自身生产规模大 技术水平先进 管理较为规范 在同行业处于领先地位 的大中型企业 另一种市场主要由和中小工业企业本身规模相当的中小企业组成 我 们把其称为中小型市场 该市场的购买者自身规模一般较小 技术水平一般或较低 管理水平一般或较低 在同行业中一般处于中流乃至较低水平 2 4 2 中小工业企业所在两类市场特征分析 由于两类市场的客户在规模 技术水平 管理水平等各方面差别非常显著 因此 详细对其进行比较分析显得尤为必要 下面我们分别从其产品需求 购买决策等方面进行比较分析 表2 3 两类市场产品需求特征比较 大型市场中小型市场 产品需求量大且比较稳定小且变化大 产品质量需求质量要求严格有一定的质量要求但不苛刻 产品质量标准有自己的内部标准依据行业领先者的标准 产品技术要求技术先进一般没有强烈的技术先进要求 产品服务看重除技术以外的其他服务较重视技术支持服务 产品价格强调合理价位对价格非常敏感 从上表我们可以看到 虽然同为工业品的购买者 但大型市场和中小型市场在产 品需求方面差别较大 在大型市场上 中小工业企业能获得较大的产品销售量和不错 的利润空间 但是 严格的产品质量要求 不断的技术改进和高水准的销售支持服务 是对中小工业企业巨大的挑战 而在中小型市场上 中小工业企业的产品销售量不稳 定 通常需要很多家购买者才能获得一定的销售规模 而且由于该市场客户对价格比 较敏感 所以在该市场要保持较高的利润空间是非常困难的 但是 由于该市场顾客 的技术能力一般较弱 因此提供较好的售前技术支持和售后技术服务是在这一市场取 得优势的关键所在 另外 由于两类市场的购买者的管理水平差别很大 所以反映到具体的工业品的 购买行为上也具有显著的不同 如表2 4 所示 表2 4 两类市场购买行为比较 大型市场中小型市场 购买决策依据自己的技术判断和考察根据该产品已有的使用情况 购买决策过程跨部门组成采购中心来进行通常是采购部门单独决策 购买影响因素较多 但结果是综合平衡较少 但高层领导作用较大 购买行为的终点无 每次采购行为的事后绩效评估是一般缺乏规范的采购缋效评估 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓丽我国中小工业企业营销簟略研究 l 下次采购行为的起点体系 i 购买决策稳定性在重购类型中不轻易更改供应商较易因价格因素更改供应商 从上表我们可以看到 中小工业企业在进入大型市场时 一般过程较为艰难 因 为影响因素多 参与人数和部门众多 决策过程复杂 但是一旦进入 特别对于那些 提供生产原料要求顾客不断购买的中小工业企业 获得长期合同是非常容易的 但由 于该市场内企业一般都有一套规范且严格的购买决策程序 所以中小企业的营销活动 必须得贯彻到客户相关的所有部门 即实行 全员营销 提高整个销售过程的客户 满意度 所以相对而言该市场对中小企业的整体营销能力提出了非常高的要求 而且 只有满足这类要求的中小企业刁 能在该市场获得一定的市场份额 但在中小型市场中 对中小工业企业而言 进入该类市场相对容易 特别是这些 中小工业企业的产品能满足顾客需要的时候 但由于该市场决策行为相对简单 任何 一个影响因素都是致命的 所以要获得长期稳定的订单相反倒是一件困难的事情 因 此该市场对中小企业的灵活应变能力提出了非常高的要求 要求中小企业能随时把握 客户的变化 随时调整自己的营销战略 从而获得在该类市场的竞争力 1 4 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓丽 我国中小工业企业营销策略研究 3 中小工业企业的产品策略 在营销理论中的4 p 组合中 对大多数的工业企业来说 最重要的p 是p r o d u c t 即产品 因为归根结底 任何企业都是通过把合适的产品投放到目标顾客群中满足顾 客的需要从而使自身也获得利润 3 1 中小工业企业应区分不同市场确定产品内涵 3 1 1 整体产品概念 在现代市场营销理论中 产品这一概念包含有非常丰富的含义 产品是指企业向 企业和市场所提供的供使用和消费的 能满足人们某种需要和欲望的任何东西 包括 有形产品和无形产品两大类 有形产品是具体形式的实物 如机床或钢板 无形产品 是指人们花钱购买能使用却不能占有的一种东西 如优秀电影给人愉悦的感觉 在工 业品市场上 所有的产品都是有形的 现代营销学把产品分为三个层次 即核心产品 形式产品 附加产品 核心产品 也叫实质产品 是产品最基本的层次 是满足人们需要的核心内容 是顾客所要购买 的实质性的东西 因为通常说来 顾客购买一种产品并不是为了获得产品本身 而是 为了满足某一方面的需要 如人们购买高档机床并不是为了得到机床本身 而是希望 通过这些高档机床制造出优质的产品 假如实现不了这种需要 那就不能成为产品 人们也不会花钱购买 在这个意义上有人曾说 在工厂里生产的是产品 而在商店里 出售的是希望 了解了核心产品的定义 中小工业企业在进行营销时 必须突出自身 产品的功能效应 以满足顾客的需要 形式产品 是产品的第二个层次 指产品的实体或服务的外观 因为核心产品揭 露出产品的本质 但毕竟是一个抽象的概念 要卖给消费者还要通过一定具体的形式 包括产品的款式 品牌 包装等项内容 形式产品在很大程度上左右着人们的购买决 策 是购买者购买时选择 比较的依据 因为市场上同类产品众多 都能满足人们某 一方面的需求 就要有选择 比较 选那些品牌响 质量好 价格优 款式新的购买 附加产品 是产品的第三个层次 也叫扩增产品 指顾客购买 种产品所能得到 的除产品以外的附加利益和服务 如产品的使用说明 安装调试 送货保修等内容以 及提供贷款 分期付款等经济实惠 高科技产品的免费培训等 这三个层次合起来就是产品的整体概念 包括有形的和无形的 物质的和非物质 的 核心的和附加的等内容 一个优秀的产品 不仅要给予顾客生理上 物质上的满 足 还要给予心理上 精神上的满足 企业产品的整体概念体现了以消费者为中心的 现代营销理念 企业只有懂得产品的整体概念 才能全面满足顾客的需要 在营销时 突出自己的特点 吸引消费者 从而获得市场竞争优势 0 2 2 0 2 5 4 2 7 贺晓丽我国中小工业企业营销策略研究 3 1 2 不同市场需要不同的产品层次 如上所述 产品的完整概念应该包括三个层次 核心产品 形式产品和附加产品 但我们知道要形成任何一个层次的产品都要花费相应的成本 通过上一章关于我国中 小企业所面临的两类不同市场 大型市场和中小型市场 的比较 我们知道顾客对于 不同层面的产品概念的关心程度是完全不同的 在大型市场上 在提供满足客户需要的形式产品的基础上 顾客更加重视产品所 能带来的附加产品利益 所以在该市场竞争中 中小工业企业必须扩大自身产品的附 加价值内涵 以使得顾客产生物有所值的感觉 增强客户的满意度 因此 在该细分 市场上 中小工业企业一定要努力提供具有完整定义的产品 在中小型市场上 顾客更重视产品的实际功能和价位的统一 因此 研究顾客的 实时需求 调整自身产品的内涵 显得尤为重要 在该细分市场 产品的定义多停留 在第一和第二层面 即核心产品和形式产品 而不是超出自身购买能力需求的附加产 品 3 2 质量是中小工业企业产品策略的核心 3 2 1 竞争要求中小工业企业重视产品质量 加剧的全球化竞争和增长中的用户期望使得产品质量与用户评价成为企业选择 供应商时首要考虑的问题 在国际上 许多跨国公司都要求它们的供应商达到国际标 准组织 i s 0 所设立的质量标准 也即为人所熟知的i s o 9 0 0 0 质量认证标准 以此 作为谈判和签订合约的前提 质量认证的标准要求供应商认真规划他们的质量保证方 案 产品质量能否得到保证已经成为参与国内外市场竞争的先决条件 调查 北京世 纪蓝图市场调查公司0 3 年1 1 月 中小企业营销现状调查 显示 9 0 的企业坚持 选购的产品的第一关注要素是产品质量 如左下图3 1 所示 我国大多数处于良好经营 状况的中小工业企业的主要客 户都有国内知名乃至国际知名 的企业 对质量的要求更是十分 苛刻 而且 在新市场开拓时 在资金 品牌等方面有先天劣势 的中小企业 更是需要依靠优秀 的产品质量打开谈判的大门 因 此 追求卓越的产品质量是中小 工业企业产品策略最核心的要 素 0 2 2 0 2 5 4 2 7 胡晓丽 我国中小工业企业营销策略研究 3 2 2 质量是产品 价格和服务的综合体 对质量的认识经历了几个阶段 第一阶段的质量含义意味着符合某种标准或成功 达到某种技术规格 然而如果产品的基本特征是错误的 那么即使是标准质量或是零 缺陷也是无法使顾客得到满足的 第二阶段强调质量并不仅仅是一种技术规格 对质 量的追求将推动整个商业的核心过程 因而全面质量管理和对顾客满意度的衡量成为 强调的重点 第三阶段的质量概念着重考察企业相对于竞争对手而言的质量业绩 并 且考察用户对于不同的竞争性产品的价值的感知 我们一般采用第三阶段的质量含 意 从第三阶段质量的含意出发 在具体的市场营销活动中 企业采购产品时的评判 标准时更多时候考虑产品能够带来的企业价值 那么 价值的具体含意到底是什么 战略专家迪瓦尔特 戈兹和焦 拜贝梯斯塔认为 如果一个公司的产品或服务在 价格相等的条件下总能得到目标市场的青睐 就说明它具有竞争优势 从而价值可以 由用户在竞争市场上的选择来定义 价值 相对于价格的质量 质量 价格 产品 服务 价格 从以上价值定义我们可以看到 产品质量是一个包含产品 产品服务和产品价格 的 个综合服务体 一件工业品代表了购买者从购买和使用中所得到的全部利益的组 合 这包括产品的物质和性能贡献 销售前的技术协助 售后培训 维护和修理服务 可靠和定期递送的支持保证以及用户从销售者声望所获得的利益 在中小工业企业所在的市场中 如何取得产品 服务和价格三者之间一个很好的 平衡 从而得到顾客好的质量评价 是一个在产品策略中需要解决的问题 3 2 3 中小工业企业应追求吻合质量 美国营销专家菲利普 科特勒把质量区分为绩效质量与吻合质量 绩效质量是指 产品的绝对工作质量 它是单纯考虑产品中包涵的工程技术水平来衡量的 而不考虑 质量的市场定位 例如 一辆高级轿车比普通轿车速度更快 行驶更平稳 寿命更长 等 那么前者的绩效质量比后者高 吻合质量是指由市场定位决定的 与目标市场的 需求相一致的质量 从吻合质量的角度看 一辆符合特定目标市场要求 价值为1 0 万元的普通轿车也是质量优秀的车 很显然 企业的产品质量只要与目标市场的需求 相吻合就行了 即企业要贯彻的质量是吻合质量 而不是绩效质量 否则会增加不必 要的成本 在对客户的调查中我们看到 l o o 的客户选择的是吻合质量而不是绩效质量 即使是国际知名企业 吻合质量概念的提出给予中小工业企业非常大的营销空间 灵活性一直是中小工 1 7 0 2 2 0 2 5 4 2 7 嘏晓丽我国中小工业企业营销策略研究 业企业在市场经济条件下生存和发展的最大原因 而充分感知客户对产品质量方面的 实际需求以及其随着市场定位的变化而改变的质量需求 正是中小工业企业灵活性的 表现 在当今中国正在朝着 世界制造中心 前进的时候 市场需求更加多样 价格 竞争更加激烈 充分发挥自己灵活性的特点 给顾客及时提供符合其市场需要的 吻 合质量 产品 增强顾客的市场竞争力 从而也增强了自己的市场竞争力 3 3 针对两类市场中小工业企业应采取不同的产品策略 如前一章分析可知 中小工业企业所处市场分为两类 大型市场和中小型市场 由于这两类市场的市场特征有许多不同 所以中小工业企业应针对这两类市场采取不 同的市场策略 3 3 1 大型市场上采用产品差异化策略 由于大型市场的客户相对中小工业企业本身而言 都具有规模大 技术水平和管 理水平先进等特点 而且该类客户在其同行业中都处于领先地位 因此中小企业在和 这类企业合作时 应根据每个企业的实际情况 采取不同的产品策略 1 根据顾客需要改进产品的技术 由于每个大型企业的生产和技术都有自己独特的地方 为了更好的适应其生产的 要求和其技术发展的变化 中小工业企业应组织专门的技术人员根据客户的需要进行 专门的改进 以充分满足客户个性化的要求 这种根据客户需要进行定制化的做法 一方面体现了中小工业企业灵活性的特点 另一方面也提高了中小工业企业的技术水 平 增强了其在该大型客户所在行业的产品竞争性 因为在中国 许多中小型企业由 于技术开发能力有限 在生产和产品上往往对自己本行业的大型企业进行模仿 中小 工业企业如果能够提供满足大型客户需要的产品 其产品在同行业的中小企业中一般 也畅行无阻 2 重视对大型客户服务水平的提高 由于大型市场客户是各类供应商争夺的焦点 其供应商既包括大型企业也包括本 文研究的中小企业 而中小企业在和大的供应商竞争过程中 获得竞争优势的一个重 要方面是服务水平 由于大型供应商自身规模较大 在中小企业看来非常大的需求量 对这些大型供应商而言却不具有很强的吸引力 因此对于此类客户的服务意识不强 中小工业企业应该把握这一机会 提高自身的服务能力 获得较高的顾客满意度 在中小工业企业所处的大型市场内 顾客最为重视旺季供货的及时性和技术服务 的及时性这两个因素 中小工业企业根据客户的需要 进行合理的市场预测和库存保 护 就能满足顾客旺季及时供货 中小工业企业应在营销中心内设立客户服务中心 及时解决客户出现的质量问题 提高顾客的满意度 如果该大型客户的购买量占到中 小工业企业销量的1 0 以上 建立必要的服务团队也是可行的措施 1 8 0 2 2 0 7 5 4 2 7 蕊晓丽我国中小工业企业营销策略研究 3 3 2 中小型市场采用产品标准化策略 在中小型市场上 顾客更关注产品的核心产品和形式产品这两个层次 对吻合质 量的