味奇AD钙片2000年营销建议书.doc

上海天启企业策划有限公司味奇AD钙片营销建议书味奇AD钙片2000年营销策划建议书上海天启企业策划有限公司2000年1月【市场环境分析】l 补钙市场巨大，潜力可观98年全国补钙市场容量约为50亿，整个上海地区钙制品的市场容量就达到5个多亿。经过众多产品，5-6年的市场培育，整个上海地区补钙市场已有比较成熟，已具备了一个相对独立的保健品子市场的规模。同时，我国两次营养学调查显示：我国国民的日常钙摄取量，大大低于我国营养学会推荐的钙摄入量。前几年中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所作的一次大规模调查表明，上海地区平均每人每天的钙摄入量仅为570.4mg，但正常人平均每天的摄入标准为800mg，其中，婴幼儿、青少年及中老年人缺钙尤为严重。 我国对18岁以下的人群钙日推荐量为：6个月以下的婴儿为400mg，6个月3岁为600mg，311岁为800mg，1113岁为1000mg，1316岁为1200mg，1618岁为800mg。与国家推荐量相比，儿童钙摄入量仅为推荐量的40，青少年的摄入量不到推荐量的50。l 品牌众多，竞争激烈 据不完全统计，全国补钙市场中，存在着300多种不同的产品，仅上海市场，有实力的补钙产品大约有十 几种。整个市场每年投入的广告费用在一个亿左右。 从广义上来看，含钙类产品均可在补钙市场中占据一席之地，这包括含钙类奶制品与钙类保健品，这两大 类产品各自占据了相当一块市场份额。而相对于本品而言，钙类保健品的竞争则更加具有现实意义。在钙类 保健品中，比较具有影响力的有巨能钙、活力钙、美信钙D、钙尔奇D、金乳钙、鳗钙、凯力、超力钙、增 你高钙、龙昌钙D等等。它们构成了整个市场竞争的主体。l 市场成熟，竞争集中在吸收和原料两大焦点上。 由于众多产品的集中宣传，消费者已经接受了要补钙的观念。目前，补钙市场竞争集中在吸收问题上。由于补钙原理和原料的不同，因此不同钙制品的含钙量多少、吸收率大小、口感好坏以及价格高低组成了竞争诉求的重点。l 补钙类保健品销售受季节性影响较小，但受到其它一些因素的影响 从对本品及竞争品牌本年度的销售调查可见，补钙类产品所受的季节性影响较小。 从图中可以看出，补钙类产品的销售额在某些月份的起伏较大，这主要是受到广告投入的影响，另外，节日 人们生活习惯的暂时改变对销售也有一定的影响。 资料来源：上海市主要超市、商场保健品销售统计l 总结： 补钙类保健品从上海市场总体来看，处于成长阶段，这一阶段的特点决定了：（1）、产品总体市场占有率、各细分市场占有率的大小对于产品的赢利能力的大小影响十分大；（2）、由于本品在上海市场只处于起步阶段，品牌价值、市场地位均需要经过精心策划才可以稳步建立；（3）、应稳妥、逐步扩大本品的销售额，培育第一批稳定的消费群是本品今年的营销重点。（4）、针对性细分市场大有潜力： 补钙市场专业化、细分化是一种趋势。就本品而言，应通过本品产品、生产技术上的优势建立起对其他 产品的价值优势；以味奇儿童AD钙片为突破口，建立在儿童补钙市场中的优势地位，再作进一步的拓 展和延伸。【消费者分析】 一、消费者结构分析1、 目前补钙市场消费群分为三个主要细分群体：婴幼儿、孕妇与老年人。就三个群体的整体情况而言，由于受到人口增长模式的影响，婴幼儿、孕妇这两大市场现处于稳定阶段，而老年人市场处于扩张阶段。2、 各个消费群体均有各自独到的补钙产品：目前，已有适合儿童青少年，妇女，中老年人补钙的专用品，如育美 钙、少儿型活力钙针对儿童和青少年；钙尔奇D片以妇女作为主要对象；彼阳牦牛壮骨粉以中老年人为主。预计随着竞争进一步的深入，针对性细分化将逐步加强。二、消费者购买力分析 上海市315岁的儿童和青少年共有230万人。市场容量足够大。其中,中小学校在册学生190万人, 幼托机构在册学生40万人。 本品定位于315岁的儿童，这一层次的消费者本身并没有购买力。但是，这一市场一个重要特点就是 购买者与消费者的分离，这部分消费者所消费的产品一般由其父母购买，尤其对于保健品之类的产品消费。 因此，可以将这部分消费者的购买能力考察转化为对这部分消费者父母，更进一步，转化为对这部分消 费者家庭的考察。1、 据抽样调查统计，1997年城市居民家庭人均年生活费收入8438.89元，比上年增长3.4。按收入水平分组，可以看出，每月人均生活费500元以上的家庭占3/4强，人均生活费800元以上的家庭有近30，因此，从购买力而言，补钙类保健品有能力获得较大幅度的提升。收入3000元以下30004000元40005000元50006000元60007000元70008000元80009000元900010000元10000元以上比例12.8%5.8%12.6%14.2%13.6%12.2%9.6%28.2%2、 随着收入水平的稳步提高，上海居民家庭年人均消费性支出继续增加，1997年，城市居民家庭年人均消费性支出为6819.94元，比上年增长0.8，其中，食品类支出为3510.04元，比上年提高了1个百分比。3、 从上海主要年份居民家庭年人均消费性支出的统计调查来看，从9097年，用于医疗保健的支出在整个消费性支出中所占的比例，从90年的0.59%，上升至97年的2.89%。并且仍有有较大的上升潜力。这对整个保健品市场都会有十分大的促进作用。4、 从饮食健康指标对不同消费者层的个人月平均收入作一市场统计，结果为：人数无收入500元以下5011000元10011500元15012000元20013000元30014000元40015000元5000元以上样本99715.812.729.622.38.77.51.50.90.9饮食“温饱”指向25218.713.523.824.29.57.11.20.81.2中间层50415.311.930.221.89.57.91.80.80.8健康营养指向24114.113.734.421.26.27.11.21.20.8 从调查中可以发现，有近1/4的消费者十分注重日常生活的健康营养，有超过半数的消费者对日常生活的健康 营养有一定程度的关注。联系消费者的收入水平，我们可以看到，无论是中间层，还是健康营养指向的消费者， 均以中高收入者居多，这保证了本品的销售增长潜力。 * 资料来源: IMI1998-1999年调研三、购买行为分析1、 不同人员的不同角色对本品销售的影响 购买者：市场调察显示，本品购买者主要为消费者（315岁）的父母阶层，尤其是母亲占绝大多数，他们对 本品的购买享有决定权与执行权； 使用者：本品使用者为315岁的人群，他们在本品的购买上，起十分重要的影响作用，他们对本品的评价 将会对产品的购买起实质性的影响作用； 其他人群：其他人群，诸如使用者的父亲，购买者的好友，使用者的朋友、医生等对本品的购买起到一定 程度的影响作用，他们对本品的评价不会立刻反映到购买行为上，但却对本品在购买者、使用者的 心目中起到潜移默化的影响。2、购买者具体行为分析由于本品的目标消费者为315岁的儿童，而购买者则多为2545岁之间的父母阶层，并且以母亲居多，因此，对消费者购买行为分析着重于对2545这一层次的女性消费者购买行为分析。（以下数据来源于天启最近对保健品市场的调查）l 最近一年有无购买的比例2534岁的女性回答“买过”的比例为53.5%，回答“没买过”的比例为46.5%；3545岁的女性回答“买过”的比例为51.2%，回答“没买过”的比例为48.8%。两个年龄层的人群对保健品的购买比例均高于未购买比例，从另一方面我们可以看出，2534岁的女性消费群，更注重于购买保健品进行个人保健。l 购买品牌习惯 人数事先已决定品牌，买不到就到别家去买事先已决定品牌买不到就换其他品牌事先未决定品牌，当场才决定某一品牌2534岁5468.5%9.3%22.2%3545岁8477.4%7.1%15.5%从调查中可以看出，品牌对购买者的影响具有相当大的作用，加强广告宣传，强化本品在购买者心目中的品牌概念，对培养固定消费群具有相当大的意义。另外，我们也不可忽视对终端现场的布置。l 该类商品的来源药店医院/诊所商场超市别人送的其他人次1548771721194百分比36.21.918.140.528.00.9 调查中发现，超市、药店、商场仍是保健品购买的三大主要地点，尤其以超市、药店更为重要。l 选择该类商品的考虑因素功能品牌服用方式的简便无副作用价格适中广告影响亲友介绍购买方便其他人次2311321291121088665267百分比54.030.830.126.225.220.115.26.11.6【竞争分析】一、主要竞争对手广告宣传研究广告口号主要利益点支持元素巨能钙腰酸、背痛、腿抽筋，请服巨能钙95吸收率95%吸收，高科技，L苏糖酸钙排列好，沉积好，吸收好，钙源好活力钙自己的钙，傲骨一生适合中国人民的补钙制品根据中国人的生理结构进行配方、配料、配比美信钙D美国销量第一美国原装进口超浓缩柠檬酸钙美国研制开发美国销量第一钙尔奇D健康骨骼，挺拔形态高浓钙补充剂有效钙含量高吸收较完全凯力（含嚼片）三株凯力，高效补钙高效补钙钙通道原理现代高科技超细精制吸收完全超力钙（含嚼片）最新一代有机钙细分工艺，吸收充分增你高钙增高配方独到龙昌钙D正确加D，有效吸收有效吸收离子钙与适量维生素D有效合一；100吸收，提高钙的吸收利用率；促进人体吸收从食物中摄取的钙金乳钙牛奶钙源，天然之造天然钙源，牛奶中提炼天然安全；2片金乳钙等于一大杯牛奶的含钙量 从市场上较为知名的钙类保健品的广告宣传中可以看出，对补钙的有效性的阐述是各产品广告努力传达的方向，为此，各产品广告以钙的吸收、钙的原料为广告述求的两大主要利益点，同时，各产品从不同的角度对其利益点进行了阐述。联系本品，由于本品独到的专对315岁以下消费群的定位，因此，对本品广告传达的方向定为补钙的针对性，有针对性才会更加有效。这一宣传点及由此决定的利益点和支持点将在下面的营销分析中详细阐述。二、竞争对手99年（1-8月）销售额研究 从以上四种产品类型的调研统计中，我们可以看出其中一些共同点：第一，各种补钙类产品在这一市场中竞争激烈，尚未有某一品牌在市场中取得明显的优势地位；第二，从各个月份的销售情况看，二月份各类产品的销售有一明显的下降，至三月份又有十分强劲的反弹，因此可以较为肯定地估计，二三月份的这次波动与春节有较强的关联；第三，各产品在八月份销售额上又有明显的提升，这与各产品提高广告投放的力度有一定的关联。【营销战略】基于以上对市场、消费者、竞争对手的分析，现对本品营销战略作一规划。SWOT分析：l 优势：1. 产品优势：产品含维生素D和CCP，其中，CCP较CPP在促进吸收的效果上要高于30%50%。2. 科技优势：本品由日本著名的太阳株式会社提供技术，科技含量高。3. 质量优势：本品对质量要求十分高，罐体包装经过欧共体质量认可，产品为中国进入日本免检产品。4. 口味优势：本品口感好，酥酥甜甜，含有牛奶香醇味。5. 定位优势：本品专业定位于儿童与青少年，与市场上其它品牌区格较为明显，专门针对这一目标消费群的补钙 类保健品较少，竞争相对较弱。l 劣势：1、 兵力限制：目前，上海几个主要补钙产品都采取大广告，大产出的营销模式，如金乳钙投入3000万元，巨能钙1000多万，几个新进入者大多以广告为主要手段，抢占市场。如最近进入上海的哈尔滨制药三厂的葡萄糖酸钙口服液，预计在上海市场投入3000万元。2、 营销基础薄弱。由于本品处于市场起步阶段，因此在渠道的运作能力、人力、物力上有较多限制，不可能马上改变。l 机会：1、 整体补钙市场繁荣，市场容量巨大。2、 针对孩子的补钙品不多，营销余地较大。3、 生产商、渠道及策划方面的支持。l 威胁：1、 不排除竞争对手在儿童市场的进入2、 媒体上最近出现一批关于补钙方面的文章，对市场中的补钙类保健品的功效、宣传提出了异议甚至是批评， 这对消费者的购买行为，对整个市场的顺利发展，同时也对本品的销售构成一定的威胁。2000年整体营销构架l 销售目标：保守销售数量6,000箱，力争9000箱或更多，销售金额在450万左右。l 营销阶段划分将味奇AD钙片2000年的营销活动分成两大阶段: 第一阶段: 市场进入与立足阶段2000年3月至2000年6月 以强有效的公关活动作为启动市场的工具，并通过低空POP宣传与促销、高空广告宣传及新品免 费试用等手段打开目标市场，力争在目标市场中站稳脚跟。第二阶段: 市场稳步扩展阶段2000年6月至2000年年底 借助产品字号转换工作完成及在市场初步立足的有利时机，利用整体营销配合手段，对本品做 全方位的营销工作，以顺利完成本品2000年的销售目标。 本品在市场进入与立足阶段，根据预期收益，预先投入；而在市场稳步扩展阶段，根据相应的收入控制投资， 保持良好的投入产出比。 市场进入与立足阶段的营销策略组合 目前，任何一个产品的成功都是建立在营销整合的基础之上，因此，本品营销决定从以下三方面 进行整合突破： 消费者教育 渠道终端截流 低空公关促销 下面就三大部分详细展开: 消费者教育专家座谈会记者新闻宣传 广告高空宣传报纸、电视、电台消费者教育传播单片、补钙手册的配合宣传药店公关/促销学校活动消费者、竞争品牌资料库的建立 报纸广告：软硬结合 软广告通过对本品的说明宣传及对消费者的教育，起到提高本品知名度，提高消费者理解度，及将本 品与竞争品牌有效区别的目的；硬广告设计专门的报纸广告版面（通栏），树立本品的产品形象与品牌价值。 由于上海市场广告审查的严格及费用限制两方面，我们建议报纸广告宣传主要以软广告为主进行重点宣传， 硬广告只起辅助效用 主要选择报纸媒体：劳动报、每周广播电视报、中学生知识报、青年报“学生导刊”等电视广告： 鉴于本品营销预算等方面的限制，因此本品在电视广告投放上应重点选点。着重在诸如“五星奖”、“欢乐蹦蹦跳”、“智力大冲浪”等综合性的文娱节目中，以奖品赞助的方式进行宣传，另外，在资金允许的范围内，还可考虑配合5、15广告宣传。电台广告： 主要目的是用以辅助其他媒介的广告，建议以套装广告的形式出现，在市场扩展阶段开始启动。其他宣传方式配合: 单片终端与公关促销宣传中的一种十分有效的宣传工具；海报配合终端销售进行；台牌与试用装在终端摆放，有力支持销售的进行。 渠道终端截流G 最先进入100家重点药店，要求陈列位置显著，摆放呈一定规模；G 售点形象布置：台牌，单片的陈列，海报的张贴，以及样品的布置与试用；G 有目的、有针对性的对药店和营业员进行公关，按实际情况制定明确的销售奖励政策；G 全面挑选，确定10-15家重点药店常年设立促销点，聘请专门的医生（或促销人员）进行坐堂咨询与促销；G 双休日促销活动:在重点的大店和名店，在双休日组织人员进行促销，派发单片和手册，介绍产品，促进销售；选择南京路，淮海路，徐家汇，城隍庙等地的药店，举行大型义诊咨询活动注意：售点的促销、试用及现场宣传应做好监控工作。 低空公关与促销活动l 专家的眼光，专家的评价味奇AD钙片大型专家研讨会目的： 制造新闻由头，开展新闻宣传，力图在上海地区形成一定的知名度，为本品启动上海市场开一个好头。时间： 2000年2月底3月初方法： 邀请上海市有一定知名度的营养学专家、儿童医院医生就味奇AD钙片的技术、功效、特点及上海钙制 品市场的发展前景等方面进行探讨，并发表成文意见。 邀请上海诸媒体记者与会参加研讨，并与新闻报道的形式在各媒介进行宣传。大致预算：20，000元 l 孩子的健康，我们的责任味奇AD钙片现场试用及大型补钙咨询活动目的：1. 以活动为中心,通过现场渲染,消费者参与,新闻炒作,扩大新品上市的影响；2. 以深度沟通的方式,详尽地阐述味奇AD钙片产品科技、质量等方面的独到之处；3. 以营养专家为产品代言人的咨询活动,树立味奇AD钙片的专业和权威形象；4. 味奇品牌形象的一次展示。 时间： 2000年3月4日、5日（双休日） 地点： 南京东路时代广场、浦东时代广场 主题： 孩子的健康，我们的责任 好吃又补钙，营养更健康 活动构想： 以营养专家为产品代言人主持的咨询构成活动主体； 以味奇AD钙片免费试用作为本次活动的促销点； 以现场展板、单片作为宣传配合； 本活动的参与重点对象为家长和儿童。 活动设计： （一）、现场三大活动板块1、 味奇AD钙片补钙营养知识现场咨询l 10个营养学会专家或儿童医院专家l 统一提供咨询指导大纲2、 味奇AD钙片现场免费品尝l 理性的咨询对味奇AD钙片身体力行的感受，拉近新品与购买者的距离；l 好口味也是一个具竞争力的购买诱因；l 现场产品质量标准展示包括本品研究机构、独特科技与工艺、质量认可证书等的展示；l 现场销售 3、 味奇AD钙片的补钙教育 l 补钙展板现场展示l 补钙单片的发放(二) 现场的环境布置1、 活动展板l 每处23块l 宣传味奇AD钙片的产品特色、质量标准以及补钙知识介绍2、 单片l 利用已有的单片进行普及型介绍l 布置人手进行单片发放3、 咨询桌，l 每处课桌5张l 专家身份座位牌每处5个4、 试用装陈列桌l 每处课桌2张l 试用实施人员每处2人（三）现场人员协调1、 营养专家每处5名，拟请市营养专家或儿童医院权威人士，并亮身份咨询2、 礼仪小姐和现场工作人员每处各4名3、 现场活动监控人员每处2名（四） 活动的媒体支持1、 报纸广告l 咨询活动前的告知l 味奇AD钙片介绍2、 新闻l 邀请新闻机构记者前来采访l 在新闻媒介上做新闻提及（五） 大致预算（操作时按实际发生费用计）30,00050,000万元l 好不好，吃过才知道味奇AD钙片试用跟踪调查目的：制造一系列宣传题材，保持连续的宣传热点，引起消费者不断的注意力；以客观的使用跟踪调查，塑造本品的可信度；利用使用者与观察者的权威身份，进行证言式宣传。 时间： 2000年3月、4月、5月 活动设计： （一）试用者、监测者选择 任选12所小学36年级学生。任意挑选200名学生进行3个月的免费使用； 聘请市儿童营养协会的专家、媒介的记者，联合对学生使用的效果进行连续监测并进行宣传。 （二）活动进程 严格按照味奇AD钙片的服用方式进行试用，请老师、家长进行监测； 每月月底对试用者进行一次身高、睡眠、体质等方面的检查，并撰写调查报告予以发布； 将服用者的感受撰写成文并予以及时发布； （三）宣传配合 与劳动报等媒介举办“健康补钙追踪报告”栏目，进行报纸软性宣传； 邀请记者对本次