（工商管理专业论文）中国银行陕西省分行信用卡营销策略研究.pdf

题目 中国银行陕西省分行信用卡营销策略研究 专业 工商管理 学员姓名 石昕 学员签名 乃帆 导师姓名 张小民导师签名 撇 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来 商业银行群体日益呈现出多元化的竞争格局 各商业 银行从生存与发展的战略高度都充分认识到 要实现业务转型 发展信用卡业务 是商业银行实现转型的战略选择 作为第一家发卡银行 中国银行陕西省分行信 用卡业务也只能属于第三行列 必须实现被动销售到主动营销的转折 本文以市场营销的一般理论为基础 借鉴国内外商业银行信用卡营销的实 践 对影响陕西中行信用卡营销的市场环境进行了全面分析 归纳出陕西中行信 用卡营销的优势与劣势 威胁和机会 为制定陕西中行信用卡营销策略提供充分 的依据 在上述分析研究的基础上 本文提出了陕西中行营销策略目标及市场细分 集中研究了适合陕西中行信用卡业务发展的五大营销策略 为确保营销策略的正 确运用 本文进而提出了实施营销策略的若干措施与建议 本文的研究结果 对陕西中行信用卡业务的发展有着直接的指导作用 同时 本文的研究思路与内容 对其他商业银行的银行卡营销管理工作也具有一定参考 价值 关键词 信用卡营销策略商业银行营销措施 研究类型 应用研究 t i t l e t h es t u d yo nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fb a n ko fc h i n a s h a a n x ib r a n c hi nc r e d i tc a r db u s i n e s s s p e c i a l t y b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e s h ix i n i u t o r z h a n gx i a o m i n g a b s t r a c t s i n c e1 9 9 0 s t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h ec o m m e r c i a lb a n kc o l o n y h a sb e e np l u r a l i s t i c e a c hc o m m e r c i a lb a n kf u l l yr e a l i z e st h en e c e s s i t yo f b u s i n e s st r a n s f o m a t i o nu n d e rt h e s t r a t e g i e s f o rs u s t e n a n c ea n d d e v e l o p m e n t 7 r od e v e l o pc r e d i tc a r db u s i n e s si st h es t r a t e g i co p t i o nf b r r e a l i z i n gt h et r a n s f o m a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k a st h ef i r s tb a n kc a r d i s s u e r c r e d i tc a r db u s i n e s si nb a n ko fc h i n as h a a n x ib r a n c hj u s tb e l o n g s t ot h et h i r d r a n k t h et r a n s i t i o nf r o mp a s s i v es a i l st oa c t i v em a r k e t i n gi s t h en e c e s s i t yo fd e v e l o p i n gc r e d i tc a r db u s i n e s s b a s e do nm a r k e t i n gt h e o r i e s d r a w i n go nt h ee x p e r i e n c eo fp r a c t i c e o ft h ec o m m e r c i a lb a n k sa th o m ea n da b r o a d i ta n a l y s e st h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n tt h a t a 色c t i n g t h ec r e d i tc a r db u s i n e s so fb a n ko fc h i n a s h a a n x ii r a n c h i ts u m su pt h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s t h r e a ta n d o p p o r t u n i t i e s p r o v i d e s f u uf o u n d a t i o nf o r f o r m u l a t i n g c r e d i tc a r d m a r k e t i n gs t r a t e g yo fb a n ko fc h i n as h a a n x i b r a n c h 0 nt h eb a s eo ft h ea l b o v em e n t i o n e da n a l y s e sa n dr e s e a r c h t h i sp a p e r b r i n gf o r w a r dt h em a r k e ts t r a t e g yo b j e c t i v ea n dm a r k e ts u b d i v i s i o n a n d c o n c e n t r a t e so nr e s e a r c h i n gf i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o m m o d a t i n gt o t h ed e v e l o p m e n to fc r e d i tc a r db u s i n e s st ob a n ko fc h i n as h a a n x ib r a n c h t bg u a r a n t e et h ep r o p e ra p p l yw i t ht h e s es t r a t e g i e s t h i sp a p e rf h r t h e r b r i n g sf o r w a r ds e v e r a ln e wm e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n si nc a r r y i n go u t c r e d i tc a r db u s i n e s st ob a n ko fc h i n as h a a n x ib r a n c h 7 r h es t u d y i n gr e s u l th a st h ed i r e c tg u i d i n gf u n c t i o nf b rb a n ko fc h i n a s h a a n x ib r a n c ht od e v e l o p i n gt h e i rc r e d i tc a r db u s i n e s s m e a n w h i l e t h e s t u d y i n gt h o u g h t a n dc o n t e n th a st h er e f e r e n c ev a l u ef o ro t h e r c o m m e r c i a lb a n ki ns o m ed e g r e e k e yw o r ds c 心d i tc a r dm a r k e t i n gs t r a t e g y c o m m e r c i a lb a n k m e a s u r e r e s e a r c h i y p e a p p i i e dr e s e a r c h l i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定 即 研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学 学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 本人允许论文被 查阅和借阅 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文 同时 本人保证 毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学 保密论文待解密后适用本声明 学位论文作者签名 乙趟指导教师签名 2 盔坐 j 少学年易月 日加8 年么月 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地 方外 本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意 学位论文作者签名 列 舭年6 民f b 1 导论 1 1 选题背景与意义 1 1 1 发展信用卡业务是商业银行实现转型的战略选择 2 0 世纪9 0 年代以来 除工 农 中 建四大国有商业银行外 新建商业银 行数量的不断增加和外资银行的陆续涌入 使得整个商业银行群体日益呈现出多 元化的竞争格局 面对这样激烈的竞争环境 各家商业银行从生存与发展的战略 高度都充分认识到 惟有尽快转变经营和业务发展策略 树立市场营销观念 应 用市场营销手段 根据市场需求和经营环境的变化随时调整产品和服务 才能确 立自身稳固的市场地位 保持竞争优势 所谓商业银行的业务转型就是要改变单纯以存贷款利差作为绝对利润来源 的盈利模式 实现收入的结构的多元化 扩大非利差收入在总利润中的占比 为 实现这一目标 一个切实可行的战略选择就是大力发展零售银行业务 根据国外 成熟市场中的银行转型经验 零售银行业务对全部利润的贡献是衡量一个银行转 型是否成功的关键性指标 零售银行业务由个人 含小企业 资产业务 个人负 债业务 个人中间业务 个人理财管理业务等构成 个人负债业务应该是我国商 业银行比较成熟的业务 如何发展零售银行业务中的资产业务 中间业务及财富 管理业务是我们面临的一个新课题 信用卡集资产 负债 中间业务于一身 是 商业银行实现业务转型最为重要的切入工具和业务平台之一 是卓越零售银行不 可或缺的核心部分 所以可以说 发展信用卡业务是商业银行实现转型的战略选 择 1 1 2 发展信用卡业务必须实现被动销售到主动营销的转变 1 9 8 5 年 中国银行发行了我国第一张信用卡 一长城信用卡 随后各商业银 行也开始发展信用卡业务 信用卡业务分为发卡和收单 受理 两个市场 在2 0 0 2 年之前 收单市场的发展各家商业银行是各自为阵 即各商业银行发行的信用卡 只能在各自发展的商家及a t m 机使用 由于成本很高 因此信用卡业务主要集中 在四大国有商业银行 收单市场的局限性使信用卡业务的发展比较缓慢 信用卡 更多的时候是成了身份和地位的象征 可以说 在2 0 0 2 年之前一直是卖方市场 2 0 0 2 年 由人民银行牵头 开始实施联网联合建设 为信用卡的跨行使用提供 了平台 加之中国银联开始发展收单市场 收单市场的壁垒被打破 由于信用卡 业务的高额利润 据不完全统计 2 0 0 2 年全球信用卡业务的平均资本报酬率为 2 3 远远高于其他金融业务的收益水平 各商业银行开始大力发展信用卡业务 2 0 0 3 年我国第一张真正符合国际标准 具有消费信贷 循环信用 免息还款功 能的人民币信用卡由招商银行推出 紧接着工商银行 建设银行 农业银行 中 信银行 中国银行等也相继推出了人民币及人民币与美元的双币信用卡 信用卡 业务进入了快速发展时期 见图卜1 2 0 0 1 年中国加入世贸组织 各外资银行纷 纷以入股各商业银行的模式发展信用卡业务 抢占中国信用卡市场 互联网的快 速发展更为信用卡的使用增加了新的交易平台 信用卡发卡市场的竞争进入买方 市场 面对激烈的市场竞争 国有商业银行这种以老大自居 等待客户上门的销 售显然已经落后市场的发展 如果不改变 必将败下阵来 如何改变 如何由被 动销售到主动营销成了信用卡发展的新课题 图卜1 信用卡 贷记卡和准贷记卡 卡量年度增长情况 资料来源 中国银行卡产业发展报告 2 0 0 5 1 2 研究内容与方法 本文以中国银行陕西省分行信用卡营销为研究对象 运用市场营销及营销策 略理论 运用实证分析 理论分析相结合 s w o t 分析 数据分析的方法 对陕 西省中行的信用卡营销的宏观环境及微观环境进行了系统分析 并以此提出了陕 西省中行应选择的信用卡营销策略组合 并就策略实施提出措施及建议 1 3 研究思路与框架 2 论文研究的思路如图卜2 论文框架图所示 图卜2 论文框架图 按照以上的研究思路 本论文的主要内容安排如下 第一章提出了本论文的选题背景及意义 对国内外银行卡业务的现状及发展 趋势进行了简单分析 介绍了本文的研究思路 研究内容与研究方法 第二章论述了市场营销的基本理论 介绍了营销观念 营销理论的演变及营 销策略组合 第三章对陕西省中行信用卡业务发展的现状 营销的现状及问题进行了分 析 提出进一步加强营销策略的必要性与可能性 第四章主要对陕西省中行信用卡营销的环境进行了分析 包括 宏观环境 即社会 法律 经济 政治及技术等 微观环境 即陕西省中行信用卡市场发展 现状 竞争对手分析 通过s w o t 分析总结了陕西中行信用卡业务的优势 劣势 机遇与威胁 第五章根据上述分析 确定市场营销目标 通过市场细分 对陕西省中行信 用卡业务的营销进行了策略的选择 重点采用的市场营销策略有 产品策略 价 格策略 渠道策略 促销策略以及服务策略 第六章借鉴中外银行卡营销的实践与经验 对陕西省中行策略组合的实施提 出了措施及建议 包括 组织架构改革 产品及交易渠道改善 非核心业务外包 部门间的联动等 第七章结论 对本文需要进一步研究的内容做了说明 4 2 市场营销的文献评论 美国市场营销协会 a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 所下的定义是 营 销是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造符合 个人和组织目标的交换的一种过程 营销活动应该是在经过深思熟虑后产生的某种哲学思想的指导下进行的 各 种组织无一不是在某一观念的指导下从事其营销活动 生产观念 产品观念 推 销观念 营销观念 顾客观念和社会营销观念 目前的营销理论主要是基于后三 种观念 2 1 营销观念的演变 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一 生产观念认为 消费者喜爱 那些可以随处得到的 价格低廉的产品 生产导向型组织总是致力于获得高生产 效率和广泛的分销覆盖面 这种导向在发展中国家是有意义的 有些公司想要扩 大市场时也采用这种观念 有些服务组织也奉行这种观念 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些创新特色的产品 产品导向型组织总是致力于生产优质产品 并改进产品 使之日臻完善 但产品 观念会引发 营销近视症 推销观念认为 如果听任自然的话 消费者和企业不会足量购买某一组织的 产品 因此 该组织必须主动推销和促销 这一观念认为 消费者通常表现出一 种购买惰性或者抗衡心理 故需用好话去劝说他们多买一些 推销观念被大量地 用于推销那些非渴求商品 在产品过剩时 大多数公司也常常奉行推销观念 营销观念出现于2 0 世纪5 0 年代中期 它以 顾客为中心 代替了 产品为 中心 正如著名的直接营销者莱斯特 温德曼 l e s t e rw u n d e r m a n 所评价 工 业革命时代 制造者说 这就是我制造的 你愿意买它吗 而信息时代则是 消费者在问 这是我所需要的 你愿意制造它吗 营销观念认为 实现组织 诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更 有利地传送目标市场所期望满足的东西 营销观念基于四个主要支柱 目标市场 顾客需要 整合营销和盈利能力 它与推销观念的比较见图2 一l 出发点重点方法目的 a 推销观念 b 营销观念 图2 1 营销观念与推销观念的比较 顾客观念 是以个人顾客为起点 以顾客需要和价值为重点 通过一对一营 销整合和价值链 捕捉顾客份额 忠诚和生命周期价值获得可持续和利润 这种 一对一的营销方式 对以下公司是最有效的 那些需要日常收集大量顾客个人信 息的公司 可以交互销售产品的公司 销售的产品需要定期更换或更新的以及销 售的产品是高价值的公司 社会营销观念认为 组织的任务是确定诸目标市场的需要 欲望和利益 并 以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市 场提供所期待的满足 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问 题 他们必须平衡与谈判公司利润 消费者需要满足和公共利益三者的关系 公 司把社会营销观念看作改善它们公司的名声 提升品牌知名度 增加顾客忠诚 建立销售额 以及增加新闻报道的一个机会 它们认为 顾客将逐渐地寻找在提 供理性和情感利益上良好公司形象的典范 2 2 营销组合模式的演变 营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具 美国 学者麦卡锡 m c c a r t h y 把这些工具概括为4 p s 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 和促销 p r o m o t i o n 每个p 都有若干特定的变量 见图2 2 这种 理论对营销实践产生了并将继续产生重大的影响 然而4 p s 代表了销售者的观 点 即营销工具可用于影响买方 从买方的角度看 每一个营销工具是用来为顾 客提供利益 美国罗伯特 劳特伯恩 r o b e r tl a u t e r b o r n 提出了与4 p s 相对 6 应的顾客4 c s 地点 产品 覆盖区域 产品种类 渠道 商品分类 质量 位置 设计 存货 性能运输 品牌名称 价格促销 包装 目录价格 销售促进 规格 折扣广告 服务 折让人员推销 保证 付款期限 公共关系 信贷条件直接营销 退货 图2 2 营销组合的4 p s 4 c s 的内容包括 顾客问题的解决 c o n s u m e rs o l u t i o n 顾客的成本 c o s t 便利 c o n v e n i e n c e 与沟通 c o 唧u n i c a t i o n 这种理论以消费者需求为导向 与 4 p s 相比 有了很大的进步与发展 但是 从营销实践和市场发展的趋势来看 这种理论依然有不足之处 主要在于顾客导向 而市场经济要求的是竞争导向 在产品定价上过分强调消费者所愿意支付的成本这一因素 被动适应顾客需求的 色彩较浓 会影响企业利润的实现 仍然没有实现既赢得顾客又长期拥有顾客的 互动关系 2 0 世纪9 0 年代 美国的舒尔茨提出了4 r s 理论 其内容包括 与顾客建立 关联 r e l e v a n c y 提高市场反应速度 r e f l e c t i o n 越来越重视关系营销 r e l a t i o n 重视营销回报 r e t u r n 这种理论的优点在于 以竞争为导向 落 实了关系营销的思想 尤其是回报要素兼顾了成本和双赢两方面的内容 这一阶 段的营销指导观念则主要是关系营销观念 强调维护企业与顾客之间的长期合作 关系 在此基础上能够出现了关系营销 服务营销和整合营销 关系营销以系统论为基本指导思想 将企业置身于社会经济大环境中来考察 7 企业的市场营销活动 认为企业营销是一个与消费者 供应商 竞争者 分销商 和政府机构发生互动作用的过程 强调企业与其他利益相关者之间建立良好的关 系 提倡企业之间的合作与非对抗关系 推动企业间建立联盟 服务营销是在1 9 7 4 年美国学者拉斯摩所著的第一本论述服务营销学的专著 的基础上兴起的 这种理论的主要研究成果是 认为服务营销学应该包括7 个变 量组合即在传统的4 p 之外 增加人 p e r s o n 服务过程 p r o c e s s 有形展示 p h y s i c a le v i d e n c e 整合营销是由舒尔茨在上个世纪9 0 年代初创立的 至9 0 年代中期逐渐成熟 是指通过对各种营销工具和手段的系统整合 根据环境进行及时的动态调整 以 使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和方法 它是集合了4 p s 和4 c s 于 一体的营销理论 该理论认为企业或者产品应该通过发展与协调战略传播活动 关注消费者 员工 普通公众等利益群体的需求 通过多种方式与他们进行沟通 合作 从而建立和加强与它们之间的互利关系 可见 整合营销融合了关系营销 和服务营销的思想 该理论打破了传统营销理论把市场营销作为企业经营管理的 一项重要功能这一框架 整合营销要求公司把所有资源都整合起来 并把企业文 化 竞争战略等都作为市场营销的重要组成部分 这种营销理论表明了现代市场 营销的发展主流方向 在众多的营销实践中也取得了巨大的成功 整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场 研究市场 然后再设法迎 合市场的做法 而是强调以动态的观念 主动迎接市场的挑战 更加清楚的认识 到企业与市场之间的互动关系 努力去寻找潜在市场 创造新的市场 并且 因 为所有的工作都是围绕消费者进行的 所以这种理论更加强调运用信息社会的一 切手段尽可能完善消费者资料库 目的是建立起消费者与公司之间更加牢固和密 切的关系 进一步加强顾客对企业的满意度和忠诚度 2 3 营销策略理论 策略也称战术 t a c t i c s 是为完成战略任务而采取的具体活动 企业营销 中实施的战略不同 其具体的策略也相应地变换 市场营销策略是生产经营企业在现代市场营销观念指导下 通过市场细分 选择目标市场 明确市场定位 规划市场发展 开展市场竞争 组合营销要素等 一系列营销工作 制定市场营销长期目标 战略目标 以及实现此目标的营销方 针 营销企业的市场营销活动受很多因素影响 这些影响因素可分为两大类 一 类是企业不可控的外部环境因素 这类因素决定了市场规模和需求性质以及消费 者特征 另一类是企业可控的内部环境因素 包括产品 价格 分销和促销等因 素 它们是直接影响营销企业市场营销活动的主要因素 因此 以生产经营企 业不可控的环境因素为依据 综合运用企业可控的市场因素 制定市场营销策略 是企业营销成功 实现企业营销目标的关键 在制定市场营销策略的过程 不仅 要使企业可控的因素与外部不可控的环境因素相适应 而且还必须使企业可控的 各种营销因素之间相互协调和配合 以发挥其整体效用 a 产品策略的制定 营销企业欲把自己所生产经营的产品顺利地销售出去 就必须适应目标市场 的要求 为此须考虑为哪些用户服务 满足用户的哪些需求 从而确定企业产品 应具有哪些功能 应具有怎样的外观 结构和造型 所以说 产品策略是市场营 销组合策略的重要组成部分 也是市场营销组合策略的基础 企业在制造产品策 略时应注意以下几个问题 第一 树立产品的整体观念 企业所设计的产品不仅要注意外形 而且要注 意其功能效用 同时还要不能忽视给与消费者的附加服务 并付诸于产品的信誉 和竞争能力 第二 要注意新产品开发与产品组合 只有不断地开发新产品才能不断地满 足在市场竞争中取胜 因此应不断地适应市场需求开发新产品 只有不断地开发 新产品才能不断地满足消费者的新要求 使市场机会转化为企业机会 进而取得 较好的经济效益 同时 为了适应市场竞争的需要 营销企业应在对现有产品组 合进行评价的基础上 结合自身特点和竞争者状况进行调整自己的产品组合 或 调整产品组合的广度 或调整产品组合的深度 或调整产品组合的关联度 b 价格策略的制定 价格是市场营销因素中最关键 最活跃的因素 它直接关系到产品能否为消 费者所接受 关系到需求量大小和利润的多少 是市场营销策略中重要策略之一 在制定价格策略时应注意以下几个问题 第一 充分考虑影响产品价格的各种因素 主要包括成本 购买力 供求 9 竞争 心理和政策法规等 成本是价格形成的基础 决定着产品价格的高低 低 于成本的价格是生产经营企业所不希望的 也是不能接受的 成本是供给价格的 最低界限 购买力是决定商品需求的重要因素 也是消费者接受商品最大能力的 体现 是需求价格的最高界限 供求关系是制定商品价格的重要影响因素 供不 应求时往往以高价成交 供过于求时则难以实现高价策略 心理因素也是企业定 价应考虑的影响因素 因为不同消费者有不同的心理 不同的心理产生不同水准 的期望价格 此外 竞争因素也是确定商品价格不可忽视的影响因素 不同的市 场竞争程度对作为市场营销者的生产经营企业制定商品价格有不同的影响 第二 掌握科学的定价方法 选择科学合理的方法是实现企业定价目标乃至 实现企业营销目标的必要保证 商品价格是在买卖双方均能接受的条件下形成 的 而买卖双方在接受某种价格的过程中还受第三方 竞争者 的影响 所以 商 品价格的制定 从三方利益出发有成本导向定价法 需求导向定价法和竞争导向 定价法可供选择 企业应根据消费者接受能力 自身的劳动消耗以及竞争状况灵 活地确定和调整产品价格 第三 灵活运用定价技巧 企业对于商品价格的确定 除了采用一般的定价 方法以外 还应根据市场环境和产品的具体情况 灵活地运用定价技巧来吸引消 费者 用户 以保证营销目标得以实现 例如各种折扣技巧的灵活运用等 还有 灵活的付款方式 广泛优质的服务以及较好的质量保证等都会使得消费者感到价 格低廉 低于同类产品而收到增加需求的效益 c 分销渠道策略的制定 企业为了将商品以最高效益和最低的费用送抵消费者手中 就必须研究并选 定合适的分销渠道策略 藉以保证产品在销售过程中畅通无阻 经营费用相对较 底 在制定分销策略时 应注意以下几个问题 第一 选择适当的中间商 由于产品大多通过中间商传递给消费者 所以 企业选择最适当的中间商是保证产品顺利流通的先决条件 一般来说 企业应选 择有较好的商誉和较好知名度的中间商 选择有较强的营销能力 包括市场营销 经验丰富 市场范围广 灵活性强 的中间商 选择有良好的资源 包括人力 物 力 财力等 状况及较高的管理水平的中间商 第二 监控中间商 中间商在产品分销渠道中有不可低估的地位和作用 这 就决定了企业必须经常检查 考评中间商的工作绩效 对绩效较大的中间商应给 与鼓励 从而使企业与中间商建立长期的合作关系 以便借助中间商的分销网络 扩大销售 对经销不利 损害生产企业声誉的中间商则必须断绝贸易往来 如此 可使产品分销渠道永保畅通 第三 科学确定经济生产批量 由于商品生产与消费者在时间 空间上存在 矛盾 为此 需要研究确定既能保证商品市场需求 又能节约有关支出从而使成 本最低的生产批量 即经济生产批量 每天销售量和全年销售量等因素的影响 所以 常以此指针来确定经济生产批量 第四 合理选择运输方式 运输是实体分销的重要内容 运输可以创造产品 的空间效用 增加产品的价值 合理的运输能保证产品及时准确 安全 经济地 送达各经销网点 满足市场需求 企业应根据运程的长短 产品的特点 交通运 输条件等影响因素 合理选择运输方式 以使产品适时 适地 适量地满足消费 者对产品的需求 d 促销策略的制定 成功的市场营销活动不仅要制定适当的价格 选择合适的分销渠道 向市场 提供令消费者满意的产品 而且 需要采取适当的方式进行促销 正确制定并合 理运用促销策略是营销企业在市场竞争中取得有力的产销条件获取最大经济效 益的保证 从市场营销角度看 促销是指营销企业通过人员方式沟通企业与消费者之间 的信息 引发 刺激消费者欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 可见 促销 的核心工作是沟通信息 企业和消费者 用户 之间达成交易的基本条件是沟通 信息 只有将企业提供的产品或服务等信息传递给消费者 才能使消费者引起注 意 并有可能产生购买欲望 发生购买行为 正因如此 企业应根据消费者的特 点有针对性地进行促销 通过沟通信息 刺激消费者购买行为 由于人员推销 广告 公关等促销方式各自均其优缺点 所以 在促销过程中 企业应综合考虑 促销目标 产品的市场寿命周期 市场状况 包括市场地理范围大小等 促销预 算等因素灵活选用促销方式 3 陕西省中行信用卡业务开展情况 1 9 5 1 年 纽约弗兰克林国民银行发行了第一张现代意义上的信用卡 对持卡 人授予一定的信贷额度 5 0 年代末和6 0 年代初 各家银行纷纷效仿 推出了各 自的信用卡 而我国直到1 9 8 5 年6 月 才由中国银行发行了第一张信用卡 这 张信用卡与我们今天常说的信用卡相比 也只能称作准贷记卡 它虽然有信贷额 度 但没有透支免息期 且在发展初期 需要存保证金或提供担保人 在二十世 纪九十年代 准贷记卡产品得到发展 由四大国有商业银行所垄断 并且成为持 卡人身份的象征 但由于信用卡受理市场发展的缓慢及各家商业银行各自为阵局 面的限制 其作为信贷媒介及消费媒介的功能大大降低 到了二十一世纪 由人 民银行牵头 开展联网联合建设 并成立了中国银联 使得我国银行卡实现了跨 行 跨地域交易 彻底打通了信用卡发展的瓶颈 2 0 0 3 年 招商银行推出了真 正消费信用 消费免息 循环信用的信用卡 之后 各家商业银行也纷纷推出贷 记卡产品 我国信用卡市场进入了贷记卡产品竞争时代 3 1 陕西省中行信用卡业务发展现状 中国银行陕西省分行于1 9 8 8 年在陕西省境内发行了第一张长城信用卡 是 陕西境内第一家发行信用卡 准贷记卡产品 的商业银行 2 0 0 0 年推出陕西省 境内的第一张长城国际卡 外币贷记卡产品 该产品是中银香港卡司开发 内 地各中国银行分支行代理销售 在2 0 0 0 年至2 0 0 3 年垄断了陕西境内的外币卡市 场 2 0 0 5 年在陕西境内推出第一张贷记卡产品中银信用卡 在2 0 0 3 年之前 陕西省准贷记卡产品市场主要由中行 工行和建行瓜分 特别是中行的高端客户数量多 长城卡品牌有很好的口碑 但准贷记卡不具有消 费免息的功能 是借记卡与贷记卡的中间产品 是中国的独创 也可以说是适应 当时中国特殊市场下产物 在2 0 0 3 年国内推出贷记卡产品后 由于准贷记卡产 品的缺陷 没有竞争优势 各行的准贷记卡发展明显停滞甚至萎缩 且对这一产 品的态度也不尽相同 建设银行基本上是放弃了准贷记卡产品 主动将准贷记卡 产品客户向贷记卡转换 工商银行采取自然发展的政策 由客户来进行选择 中 国银行则采取数据清理全国集中后改造产品的策略 在2 0 0 3 年至2 0 0 5 年问 在 陕西省中行还未推出贷记卡产品期间 为了与他行的贷记卡产品竞争 依靠陕西 省中行信息科技部门 在长城信用卡的增值服务方面做了很大改善 例如交易时 时短信通知 到期换卡短信提示 生日短信祝福等 在2 0 0 5 年底 陕西省中行 长城信用卡发卡量达2 6 万张 2 0 0 6 年始 信用卡发展重心向贷记卡转移 又经 过2 0 0 7 年对卡片的清理 截至2 0 0 8 年3 月 长城信用卡已经不足1 2 万张卡量 预计至2 0 0 9 年3 月数据总行集中时也就1 0 万张卡量 长城国际卡受双币贷记卡的冲击 虽然有币种上的优势 但受该产品只是中 国银行与中银香港卡司的代理关系 以及总行对该产品发展采取任其自然增长不 作为的指导思想影响 近三年来卡量萎缩了近4 0 见图3 1 收益也逐年减少 张 上z u u u 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 陵蓦 j j u 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 厂 团新增 累计l 图3 1 陕西省中行2 0 0 5 年至2 0 0 7 年长城国际卡卡量情况 数据来源 香港中银卡司国际卡业务报表 2 0 0 5 年4 月 陕西省中行推出贷记卡产品中银信用卡 营销重心以及资源 向贷记卡产品偏移 考核主要与贷记卡相关指标挂钩 目前贷记卡系列中已有十 多个产品 截至2 0 0 7 年底 陕西省中行中银系列信用卡 贷记卡 累计发卡3 7 3 9 5 张 见图3 2 与同业相比 特别是招行和工行差距还是比较大的 1 3 图3 2 陕西省中行2 0 0 5 年至2 0 0 7 年贷记卡发卡量 数据来源 中国银行总行信用卡业务报表 3 2 陕西省中行信用卡营销现状及存在问题 3 2 1 陕西省中行信用卡营销现状 陕西省中行信用卡业务已经营2 0 年 虽然经历了卖方市场向买方市场的转 变 但产品的销售模式并没有质的变化 仍然是以行政手段为主 将发卡计划下 达到各二级分支行 各二级分支行再将计划分解到各营业网点 网点再分配到网 点人员 中行网点基本上是l o 人左右 柜台人员的柜面压力是比较大的 基本 是无暇顾及向客户去推销信用卡 而且来柜台办理业务的客户基本上都是办理完 业务就离开 也没有过多时间接受银行宣传 网点对外营销主要是靠网点主任及 大堂经理 而且多数情况下是通过私人关系 找亲戚 找朋友完成任务 并没有 形成很好的营销氛围 不能很好的挖掘网点现有的各种客户资源 换言之 还仅 仅是依靠银行内部的网点这一个渠道进行信用卡的销售 销售情况的好坏在很大 程度上取决于各分支行领导人对于这项业务的认知程度 重视程度和投入程度 而这些分支行领导的关注点主要还是以省行考核为指向标 而信用卡业务在陕西 省中行内部并不是重点 因此发展比较缓慢 此外 省行信用卡部门从事信用卡营销管理的人员虽然已经意识到要从被动 销售向主动营销转变 逐步开始建立营销理念 尝试性运用营销策略 但缺乏整 体性和连贯性 内容单一 常常是等着营销费用下来后 才开始策划营销方案 而没有事前做好一整套的营销方案 往往由于时间紧 一个营销方案从启动 宣 1 4 传到结束时 各分支行销售人员还不清楚具体内容 造成执行力差 根本达不到 预期目标 3 2 2 陕西省中行信用卡营销存在的问题 1 营销渠道单一 营销方式分散 现在各家发卡商业银行在营销渠道建设上 除了依靠银行网点人员这一个渠道外 还普遍采用了直销团队 联合发卡以及发 卡外包等渠道 显然 对于陕西省中行而言 只有营业网点这一个渠道是不行的 必须适应环境 尽快建立起多渠道的销售网络 而简单的个体营销方式只是追求 数量增长 对质量要求较低 以此方式进行信用卡营销的结果 几乎完全是取决 于营销员工的个人营销能力与意愿 其最终结果常常是 睡眠卡 居高不下 动 卡率低 收益增长缓慢 2 没有树立全员营销观念 信用卡营销不是依靠某一个人就可以完成的 靠 个人拉关系 单打独斗老一套销售模式早已不适应今天这种市场竞争所要求的信 用卡规模增长和效益增长 因此必须在全员内部建立营销观念 自上而下的形成 一个营销体系 有经营目标 有目标客户 有方案 有落实 有兑现 有总结 充分运用各种资源实现陕西省中行信用卡业务的快速发展 3 缺少营销计划 例年来 陕西省中行只是下达营销任务目标 制定考核办 法 配合总行营销项目的实施 协助和指导陕西省内二级分支行的营销 也就是 说总行开展促销活动由省行向各二级分支行进行宣传 各二级分支行有好的项目 省行进行后台支持 都是被动性的开展营销 由于省行没有在年初时制定全年整 体营销规划计划 而各二级分支行的各自为阵 往往只能使其自己发展的一小部 分客户受惠 也会造成各二级分支行之间的无序竞争 造成营销资源浪费 即使 省行开展阶段性的突击营销 没有连贯性 没有后评价 盲目性高 实际效果往 往与预期相差甚远 4 没有形成有效的营销策略组合 陕西省中行所采用的营销策略仅仅是促销 策略而已 而且因每年营销费用并不是在年初一次下达 分阶段的不确定性造成 费用下达后 才制定促销方案 待方案通过宣传实施往往需要耗费大量时间 特 别是在年底 往往达不到预期目标 2 0 0 7 年陕西省中行信用卡新增卡量2 万张左右 而招行西安分行年新增1 0 万张 要想改变这种局面 赶超他行 简单的销售和促销显然是行不通的 必须 形成营销观念 采用营销策略组合 达到有序有效的营销 才可能实现现阶段所 要求的规模性增长 4 陕西省中行信用卡营销内外部环境分析 信用卡作为一种新型的金融产品 有其特有的市场环境 因此正确认识信用 卡营销环境 是开展信用卡营销的重要前提 4 1 信用卡营销宏观环境分析 宏观环境包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素 按照s l e p t 分析 我们把宏观环境分为社会 s o c i a l 法律 l e g a l 经济 e c o n o m i c 政治 p o l i t i c a l 及技术 t e c h n 0 1 0 9 i c a l 五个方面 4 1 1 社会环境分析 信用卡的实质是小额信贷产品 鼓励人们提前消费 同时也利用产品本身具 有免息期的规则进行理财 改变了人们的一种消费观念 因此它与人口的年龄结 构 教育程度 职业及收入水平密切相关 与人们的意识 价值观念 消费观念 也是密不可分 根据陕西人口网公布的数据显示 截至2 0 0 6 年底 我省有3 7 3 5 万人口 其中市镇人口1 4 6 1 万 西安市常住人口8 2 2 5 2 万 中国人 先储蓄 后消费 强调量力而行的消费观念与信用卡 先消费 后还款 的消费观念相 冲突 这种观念的差异性 主要是由于东西方文化背景不同造成的 相对来说 在中国境内经济发达地区接受信用卡这种消费观念快 而经济欠发达地区要让人 们普遍认同并接受信用卡 先消费 后还款 的消费习惯还需要一段时间 4 1 2 法律环境分析 在法律 法规方面 现在各发卡机构信用卡业务主要还是依据1 9 9 9 年出台 的 银行卡业务管理办法 伴随着信用卡业务的发展 面对发卡机构 持卡人 与发卡机构 发卡机构之间以及信用卡犯罪 一部旧的管理办法已经不能适应今 天信用卡发展的现状 亟待补充 完善 同时在法律方面进行规定 4 1 3 经济环境分析 2 0 0 6 年陕西省人均可支配收入9 2 6 8 元 西安市人均可支配收入1 0 9 0 5 元 消费品零售总额陕西省1 5 2 2 亿元 西安市7 7 6 2 亿元 这些数据显示 信用卡 业务在陕西省内的发展空间还是比较大的 4 1 4 政治环境分析 政策是促进我国银行卡业务发展的主要因素 1 9 9 3 年以来 国家相继出台了 一些政策 直接促进了银行卡业务的发展 这些政策主要包括为改善用卡环境 1 7 加速联网联合工程进展 国家专门成立了中国银联 并取得积极成效 为扩大内 需 鼓励消费 国家先后提高了银行卡的透支限额 延长了还款期限 为了使各 行持卡人的信用纪录 相关信息能够共享 建立信用社会 人民银行 中国银联 各自推出了个人征信系统 为了使公务支出透明化 国家也在推进着公务支出用 卡等 这些政策都积极推广了信用卡的使用 另外 地方政府机构也在抓紧制定 优惠政策措施 其中北京 上海两地最为突出 由于北京市政府正为2 0 0 8 年奥 运会做准备 上海为2 0 1 0 年世博会做准备 两市分别出台了支持银行卡产业发 展的政策措施 计划三年内建立门类比较齐全 市场化程度比较高的银行卡产业 链 成为国内发卡机构和专业化服务机构集聚 服务体系完善 银行卡业务和技 术不断创新的国内银行卡产业中心 这些举措 在一定程度上也在影响着其他大 中城市的政府机构 目前西安银联也在积极推进西安市刷卡无障碍一条街活动 陕西省政府也出台了公务用卡的具体细则 4 1 5 技术环境分析 作为商业银行业务与科技结合最紧密的金融产品之一 银行卡业务的发展离 不开科技的支持 尤其是网络经济的发展为网上银行和网络货币提供了良好的发 展机遇 互联网技术的日趋成熟和广泛应用 使得银行卡作为网上购物与消费的 主要支付手段之一 有了实现国际化进程和高速发展的可能性 2 0 0 2 年为彻底改善我国商业银行各自为政的经营方式 打破技术壁垒 建立 银行卡有效的技术与运行环境 中国银行卡联合组织一中国银联应运而生 作为 8 5 家金融机构发起成立的现代化金融服务公司 中国银联的主要职责是 建立和 运营全国统一的银行卡跨行信息交换网络 制定统一的业务规范和技术标准 保 障银行卡跨行通用以及业务的联合发展 提供各银行共享的银行卡基础设施 杜 绝重复建设 开展技术和业务创新 提供先进的电子支付技术和相关的专业化服 务 改善我国银行卡用卡环境 推动我国银行卡产业的快速发展 经过近两年的 努力 中国银联在2 0 0 3 年6 月宣布 全国银行卡联网通用的 3 1 4 目标己经全 面实现 即国内银行卡基本实现了全国3 0 0 个地市级以上城市同行跨地区使用 在1 0 0 个城市实现银行卡的同城跨行使用 在4 0 个城市实现了个商业银行发行 的 银联 标识卡在这些地区和城市间的跨地区 跨银行使用 目前 绝大多数 发卡银行同城异地交易成功率都达到了8 0 以上 4 2 信用卡营销微观环境分析 4 2 1 行业现状及发展趋势 近两年 信用卡新产品竞争激烈 促销 奖励手段日益多样化 呈一定过度 竞争态势 主要表现在通过产品差异 如生活方式卡 销售渠道 如职场销售 市场营销 如免费礼品 或者低额度低端产品 如工行的金猪卡 快速发卡抢占 市场 普遍采用激励用卡措施 如强调使用便利性 客户服务 积分计划 分期 付款功能 促销和折扣 大量新产品开发推广 特别是针对特定客户群的产品 如高端卡 女性卡 汽车卡 旅游及航空联名卡等等 据万事达公司的调查 2 0 0 6 年共发行1 0 8 种新产品 2 0 0 7 年底 累计发行贷记卡6 2 0 6 万张 0 8 年底累计发卡量预计将达9 4 0 0 万张 按5 2 的增长率预计 保守预计到2 0 1 1 年累计发卡1 5 5 亿张 见图4 1 平均增长率8 2 平均增长率3 笔 憾i 一蕊 陋1 2 51 缓多一 荔j 麓 删7 5j网麟 j 锈 2 一网网网网圈豳尉豳 隧 v 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7e2 0 0 8e2 0 1 1e 图4 1 市场规模一发卡量 数据来源 工 农 中 建 招商 广发6 行和行业估计 4 2 2 竞争对手分析 截止2 0 0 7 年底 工商银行牡丹信用卡累计发卡量突破2 3 0 0 万张 年消费额 突破1 6 0 0 亿元 招商银行信用卡累计发卡达到2 0 0 8 万张 0 7 年全年发卡量突 破1 0 0 0 万张 创下世界信用卡史上单年发卡量的新纪录 建设银行累计发卡1 2 6 0 万张 0 7 年净增6 2 6 万张 交通银行太平洋信用卡累计发行量超过5 0 0 万张 中国银行累计发卡量4 5 0 万张 年消