产品设计作业浅谈奇瑞发展的现状及其未来发展趋势.doc

浅谈奇瑞发展的现状及其未来发展趋势【摘 要】随着中国对外贸易的快速发展,中国汽车行业面对的国际竞争也日益激烈。针对这一情况,本文基于奇瑞这个新兴的国产品牌进行分析，对奇瑞发展的历史、现状和发展趋势进行分析,并提出应对策略以及中国未来汽车发展的趋势。 【关键词】奇瑞 汽车工业、对策 。汽车行业对于一个国家的工业发展起着很重要的作用。现在,随着我国经济的飞速发展与科学技术的进步,汽车的发展在我国已经让人们看到了曙光。综观汽车行业在我国近年的发展,既有令人兴奋鼓舞的一面,又有一些不尽人意的方面。相当多的人开始重视并投身其中,给我国的工业产品带来了新面貌,但是,与发达国家相比,我们在各方面都还有很大距离,特别是对汽车行业的理解认识,及对行业的规范管理。 一、奇瑞发展的历史目前成长最猛的中国自主开发企业是奇瑞，它经常在媒体报道中被称之为“黑马”，因为这个生产自主品牌汽车的企业好像是突然从地下冒出来的，一出世就开始了爆炸式的成长。 奇瑞汽车有限公司起源于安徽省芜湖市政府的汽车项目。芜湖地方政府想干汽车项目由来已久。在1992-1993年经济过热时期，芜湖一家村办工厂一年敲打几百台车，就是一个多亿的产值。这个现象引起苦于经济落后的地方政府领导人的注意，由此产生了干汽车的念头。原来的计划是和一汽合作，但发现对方没有把自己放在眼里，最后决定自己干。回顾历史，芜湖汽车项目演变成为自主开发企业的最大动力来自于无知(把干汽车的困难想简单了)和利益的驱动（汽车当时是高暴利产业）。但无知者无畏。今天的奇瑞领导人早已不是无知者，而什么都敢想，什么都敢干的精神却已深入这个企业的组织基因，并且在继续发扬光大。 1997年3月发动机厂正式破土动工，拉开奇瑞建设序幕。 1999年5月，首台CAC480发动机成功下线；12月，首辆奇瑞轿车成功下线，奇瑞拥有了第一款整车产品。 奇瑞第一款汽车2001年2月，通过ISO9001体系认证；10月，首批奇瑞轿车出口叙利亚，开创了奇瑞出口的先河。 2002年5月，奇瑞轿车顺利通过国内首例汽车侧面碰撞试验；8月，通过德国莱茵公司现场审核，成为国内首家通过ISO/TS16949标准的整车制造企业；10月，奇瑞公司SAP/ERP项目上线，受到科技部嘉奖。 2003年2月，与伊朗SKT公司签订合作建厂的协议，开创了中国轿车海外建厂的先河；3月，第十万辆奇瑞轿车下线；3月，二期工程建设完成，总产能达3540万辆；7月，“QQ”系列与“东方之子”系列轿车在全国上市；8月，“旗云”轿车全国上市。 奇瑞东方之子奇瑞旗云2005年3月，首款SUV产品“瑞虎”(Tiggo)全国上市；3月，奇瑞ACTECO发动机点火下线，中国车开始有了“中国芯”；6月，“国家节能环保汽车工程技术研究中心”在奇瑞公司汽车工程研究院揭牌。 2006年1月，“新旗云”轿车全国上市；1月，“A5”轿车全国上市；3月，首批出口2100台奇瑞发动机发往美国；3月，“快 乐体验”服务品牌推出；3月，第50万辆奇瑞轿车下线；6月，第一款休闲轿车“V5”在深圳首发；8月，荣获“国家汽车整车出口基地企业”称号；10月，荣获“中国驰名商标”称号。 2007年1月，“QQ6”全国上市，QQ家族又添一丁；3月，第80万辆车正式下线；4月，“A1”在上海车展上正式宣布上市。2008年，奇瑞公司第3次被财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。2010年，奇瑞公司连续第5次被财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”；同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞继2007年后再次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”；根据中国质量协会全国用户委员会发布的2010年全国汽车用户满意度调查结果，在消费群体最庞大、竞争最激烈的1.6L及以下节能车型阵营，奇瑞风云2和QQ分别在A0级车和AO0级车的两大细分市场勇夺第一名。另据J.D.Power 亚太公司2010 年中国汽车售后服务满意度指数研究(CSI)调查结果显示，2010年奇瑞汽车服务满意度指数大幅提升，首次达到815分，超过了奔驰、上海大众和长安福特等主要外资和合资企业产品。这是继2009年中国新车质量研究SM(IQS）报告，二、奇瑞的发展现状奇瑞是华东芜湖市政府控制下的国有企业，有着雄心勃勃的规划，计划到2014年将产能扩大4倍，并计划将产量的四分之一出口。 但奇瑞的宏大计划可能会受到报告其它部分的影响，因为这些内容令人失望，有些甚至处于警戒点。 首先，奇瑞负债沉重。截止2010年9月底，公司总负债290亿元。其负债资产比是73%，其中83%的债务是短期债务。 第二，过去三年奇瑞的核心汽车业务没有赢利。 2010年前9个月，奇瑞汽车的运营亏损9.75亿元，上次赢利的时间是2007年。 奇瑞曾经公告过去三年均有少量净利，但赢利来自于获得的巨额政府补贴。2010年前9个月，这些补贴总计达到6.33亿元。 第三，奇瑞正在建设新总装厂，但目前的许多产能却是空置的。奇瑞年产可达90万辆，但目前只运用了产能的76%，但奇瑞仍然计划今后几年建设三家新厂，总产能达86万辆。 第四，奇瑞投资分散到了建筑设备、造船甚至房地产企业上。 作为一家国有企业，奇瑞有政府的支持，这也是它能在1月份成功融资18亿元的原因。 但公司自身的报告揭示了其严重的短板，为了防止这些问题爆发，公司必须放缓无节制的扩张，并关注于核心的汽车业务。 公司目前有四大品牌18款车型，但因为奇瑞的品牌形象欠佳，这些车型多数售价在3万到7万元。 要从低价车上挣到钱很难，奇瑞迫切需在的不是更多的资金，而是更好的产品和强有力的品牌。 三、奇瑞汽车存在的问题 （1）奇瑞竞争战略存在的不足奇瑞产品成功之处是高性价比， 但要具有高质量、高性能，成本就不可能控制得很低。而许多国产车能将价格定得很低，就不能拥有高质量，因而成本低、价格低、只能是相对的， 首先是生产资料、零配件、人工成本、运营成本等都必须降得很低，这种降低有的体现了企业的竞争战略，有的却是走进了误区，成为一种不择手段两败俱伤的竞争方式。例如员工的培训费是否太低，零部件是否有质量隐患， 职工的待遇是否过低， 正如奇瑞的高层领导现在所言 (奇瑞现在赚的是血汗钱，以后要靠技术赚钱。 )仅靠控制成本，低工资势必难以聚纳大量的高素质人才，而没有一流人才，将难以维持企业长远的竞争力。随着竞争的深入，奇瑞进入对价格不那么敏感的中高级轿车和SUV市场, 现行的战略和策略肯定要作出相应的调整.因此我认为，奇瑞的竞争战略仍存在以下缺陷：（2）人力成本上走进了低成本的误区企业需要高中低级人才，受行业总体水平的影响，中高级人才的薪酬水平已大大提高，作为熟练技术工人的工资水平也接近了管理人员的水平，奇瑞公司对一线生产工人采取极低工资的政策，为以后这些技术工人的流失留下了隐患， 产品的质量必须依靠一流的一线生产工人，丰田公司优质的汽车就来自他们堪称世界上最优秀的生产线工人，没有一流的工人就难以生产出一流的产品。（3） 低成本和差异化整合的力度不足奇瑞整合的成功产品是QQ 和风云系列，城市经典加长风云等”面对旗云东方之子的整合尚欠力度。 这从市场反应就可看出作为差异化（动力操控力极为优异的经奇瑞风云2济轿车旗云，兼具跑车的功能）其外型仍与风云一致，确实是其营销不能扩大战果的主要原因。 而东方之子未能坚守中高档公商务车的位置，转向与伊兰特、中华、菱帅等车型展开竞争。 而未来赢利的中心应为中高级轿车，广州本田雅廓的经营成功就是例证，广州本田于2004年6月份超越了帕萨特成为中高级轿车的市场占有率第一，因而东方之子应以雅廓为竞争对手并采取相应的基于低成本与差异化整合的追随战略，从而树立在这一档次的品牌形象。 四、对奇瑞公司的应对策略（1）进一步强化低成本和差异化整合战略，同时规划引进集中差异化战略，奇瑞公司的起步和扩张都是以中低级别家用车作为发展和竞争的重点， 这一战略是着眼于适应中国汽车市场起步阶段的需求， 在这一阶段，家用车是市场需求的重点，需求量最大的又是中低级别的家用轿车，低成本和差异化整合最适合新企业新产品的市场竞争， 定位于中低级别，但在技术、质量上做中高档的配置，这在相当一段时间内仍是非常有效的。 中低档车并没有严格的界限，继续保持较低价格的同时，不断提高技术和质量的潜力是巨大的。 这种物美价廉策略的重心必须逐渐以(价廉)为重心转向以(物美)为重心。 在实施此战略的同时， 紧紧抓住中国汽车市场的机遇，在几年内形成较大的规模，并成为初步具备国际竞争力的优势企业。应该及早规划集中差异化战略， 目前轿车企业的竞争仍主要集中在中低级别市场，虽然中高级别的轿车竞争已在逐步展开，从未来的市场发展看，加快发展高端产品更有利于确立企业的品牌形象以至领导地位。 目前国内市场真正意义上的高档产品只有奥迪(A6/A4)和华晨宝马,而中国经济进一步繁荣后对高档产品的需求是非常巨大的, 对奇瑞公司而言,提高技术开发能力和产业增值能力应当成为下一阶段的发展重点和追求的目标,总体上要分阶段向产业增值链高端过渡,与优先发展中低级别家用轿车战略相似,奇瑞应在高端领域的技术上率先突破,并形成先发优势. 由于市场尚未成熟,高档车仍未成为竞争重点,此时奇瑞若能及早进行高端产品的开发, 年后推出市场!将占有战略的优势东方之子,虽然规划为奇瑞车系的中高级轿车,但其附加值仍偏低,可将奇瑞的高端产品定位于介于广州本田与奥迪之间.重点占领企业和高收入阶层这个特定细分市场.五、中国未来汽车发展的趋势。（1）掌握自己的知识产权中国汽车具有自主知识产权的产品屈指可数，大部分是在组装国外的车型，自主研发能力相当薄弱，在乘用车领域表现尤为明显。中国的汽车市场需求正在高速增长，世界上主要的外国汽车制造企业全都以合资方式进入了中国。面对跨国合资公司降的挑战，中国自主品牌汽车转向以自主开发为主是健康发展的惟一途径。 由于很多核心技术都已经被国外汽车巨头所掌控，中国要想突破自主核心技术的瓶颈必须学会牺牲，不能麻木的、所谓的创立自主品牌，否则就容易出现问题。现今自主品牌传言的抄袭严重、品质低劣技术含量不高等等， 就是因为不少企业在自主品牌道路上过于急切，没有踏踏实实的提高自己的核心技术。自主品牌的诞生，核心技术的研发不能一蹴而就，这就直接影响了本土汽车企业的新车上市，这样必然会导致这些企业的销售量在短时间下降，利润减少。但是汽车的投入产出如下图，原先要投入很多的资本去研发核心技术，但是，只要有了核心技术，以后带来的利润是巨大的、成倍的。 因此，本土汽车品牌要有长远的目光，不为眼前利益迷失方向。中国民族汽车产业仍然处在一个“蓄势而发”的突围阶段自主品牌之路肯定漫长，但终究会到来。(2)绿色设计进入21世纪，因世界各国政府对环境问题的重视，有关环境保护法规的建立，企业间的竞争，使得带有理想主义色彩的“绿色设计”潮流逐步有了现实意义。基于对环境问题的重视和了解，人们已从20世纪60年代的过于激进的“绿色运动”,发展到现今相对成熟的“绿色消费”行为，这为“绿色设计”带来了新的契机。“绿色设计”着眼于人与自然的生态平衡关系，在设计过程的每一个决策中都充分考虑到环境效益，尽量减少对环境的破坏。对汽车工业而言，绿色设计的核心是“3R”即Reduce、Recycle 和Reuse，不仅要尽量减少物质和能量的消耗、减少有害物质的排放，而且要使产品及零部件能够方便地分类回收并再生循环或重新利用。为此，我国应该对传统工业产品开发设计的理论与方法进行改革与创新。设计既要满足人们的需求和解决问题，又要节能环保。同时还要出台一些相关政策来鼓励汽车工业设计师多设计一些绿色设计的产品。（3）传统美学文化在工业设计上的继承及发展绿色设计是当今时代的大趋势，传统文化在工业设计上继承及发展也不能不提，当今的世界是个多元化的世界。张扬个性，传承文化，让世界认识中国就显得尤为重要。我们在这方面做得还很不够。 进入20 世纪，在中西文明大碰撞中，我们开始对自己民族的传统文化进行反思，并很大程度上调整了以前对传统文化的看法。但是，这种反思，一直是在十分艰难的过程中前进。有前进，有障碍，有时甚至还会倒退。对待传统文化的处理方面，一些发达国家的做法对我们有很大的启发。两次世界大战之间，地处北欧斯堪的纳维亚半岛的国家在设计领域中崛起，并取得了令世人瞩目的成就，形成了十分广泛的斯堪的纳维亚的风格。这种风格与艺术装饰风格、流线型风格等追求时尚和商业价值的形式主义不同，它不是一种流行的时尚，而是以特定的文化背景为基础的设计态度的一贯体现。这些国家的具体条件不尽相同，因而在设计上也有所差异，形成了“瑞典现代风格” 、“丹麦现代风格”等流派。 但总体来说，斯堪的纳维亚半岛国家的设计风格有着强烈的共性，它体现了这些国家多样化的文化、政治、语言、传统的融合，以及对于形式和装饰的克制，对于传统的尊重，在形式与功能上的一致和对于自然材料的欣赏等。斯堪的纳维亚风格既注意产品的实用功能，又强调设计中的人文因素，避免过于刻板和严酷的几何形式，从而产生了一种富于“人情味”的现代美学，受到人们的普遍欢迎。 日本是一个历史悠久的国家。日本设计在处理传统与现在的关系中采取了所谓的“双轨制”。一方面，在服装、家具、室内设计、手工艺品等设计领域保持传统风格的延续性；另一方面，在高科技的设计领域则按现代经济发展的需求进行设计。这些设计在形式上与传统没有直接联系，但设计的基本思维还是受到传统美学观念的影响，如小型化、多功能及对细节的关注等。这种“双轨制”，使传统文化在现代社会中得以发扬光大，并产生了一些优秀的作品。