从十二五规划看白酒大势.doc

同仁必读：从十二五规划看白酒大势林枫国家十二五规划是处在改革开放经济高速增长三十年之后面对未来健康、持续、有机增长的拐点上推出的，其中对于转变经济增长方式放在战略层面来表达，如何强化民生、如何对老百姓生活保障体系进行有效推进是重中之重，对于国内消费市场的拉升和繁荣将是十二五规划成败最重要的衡量成果。在此背景下我们来看中国白酒行业的发展将变得非常有意义。从单纯的消费驱动来看白酒行业的发展，有两点核心要素对于市场需求影响重大，一是适宜饮酒年龄人口的总数，而是消费者的购买能力，从这两点来看，白酒行业十二五期间的市场需求将会持续旺盛。白酒行业十二五规划中预测至2015年白酒行业的产值将达到4300亿，比2010年增长60%，在这样美好的预期背景下白酒行业将会出现那些更加具象的演变呢？和君咨询认为以下几个方面趋势将会出现：一、市场发展和竞争格局方面：1、一线名酒的持续提价仍将凸显，并成为拉升行业整体上扬的重要推动力。茅台、五粮液、国窖1573等基于竞争地位的维持、品牌形象的树立以及外部市场的刚性需求、品牌资产货币化升值等因素将会每年保持一定的提价速度，预计2015年前后，一线名酒的主销零售价将会上升到4000元至5000元之间。一线名酒价位的提升所腾出巨大的市场空间将会被二线名酒所填充，从而行业整体呈现全价位立体化增长。2、二线名酒将跟随一线名酒提价大势在核心根据地市场通过推出更高价位新产品、新品牌承接财富机遇，300元800元的终端零售价将成为二线名酒的主销价格区间，同时二线名酒全国化进展仍将缓慢。白酒基于特定区域文化和历史的本质属性以及和地方政府千丝万缕的关联决定了白酒单体企业增长的路径和模式，一线名酒的持续提价和二线名酒的区域为王在十二五期间将很难被打破，除非白酒资本化的真正来临。3、扩大产能、强化质量在十二五期间的白酒企业竞争中有所体现。产品质量的稳定性、独特性和差异化在互联网语境下将会容易变成决定竞争的核心因素。4、大型白酒企业工厂的产区化和园区化将会在全国多个地方展开。一批超过20亿的白酒企业基于对未来的产能需求判断、企业对当地土地资源的占有以及地方政府基于消费扩大内需的项目立项需求等都将导致“酒谷”、“酒都”、“酒城”等的出现。5、区域性小酒厂将呈现一定分化趋势。在十二五期间能够超过占据一个根据地（最小为县级市场）销量突破3个亿的小酒厂将获得一定抗风险能力，并将具有进一步持续发展的空间，而那些依靠白酒税法执行不严的空间和劣质白酒的低成本化的小规模的酒厂将很难存活。二、资本并购方面：资本并购将会出现，数量和规模都将超过十一五期间，但是总体浪潮的出现仍将在十二五之后。白酒企业的上市难仍将是阻碍资本进入白酒行业最大的因素，但是以下几方面因素将会推动资本进入白酒行业的速度和力度：控股水井坊之后的市值超乎想象的高涨加强了帝亚吉欧通过并购进入白酒行业的决心，PE投资的衰退、低端化将促使并购资本的更大规模出现，一批白酒企业的领导人面临接班人问题而不得不寻求退出路径三、消费需求、研发和产品质量：1、消费需求多元化的特点仍将持续，并将促使香型类别多元化，传统香型模糊化。互联网环境和文化在十二五期间将会对以大龄、高龄人为主要消费人群的白酒消费产生一定影响，从以产品为中心向以消费者需求为中心的转变，行业协会和地方政府的助推将会强化这种变迁的趋势和速度。2、产品质量稳定性和可控性在十二五期间因为大企业、大品牌的更多出现将会更加优化，并整体带动整个行业水平的提升。四、政府政策方面：政府对于白酒的政策将是十二五期间对白酒行业产生影响的最不确定性因素。在国家严控通货膨胀而白酒价格疯长、央视成为“白酒电视台”等现象的背景下，规范并严格执行白酒税收政策的可能性将会加大，对于税利模糊暧昧的白酒企业而言，这将会带来巨大的影响。 五、区域性白酒企业的明天：1、行业好光景下区域性白酒企业未来五年依然会迎来持续高增长。行业增长的基础是消费能力，由消费能力和购买能力为支撑，区域性白酒企业所在的区域市场容量未来五年将会增长一倍以上，增长的部分70%将有现有的二线名酒和三线区域名酒所瓜分。2、好光景下区域性名酒在销售区域构成上仍将呈现区域化特点。区域名酒全国化的机会将非常有限，在销售区域构成和品牌影响力上非常难以变成全国性品牌，这是由白酒行业本质（基于品牌历史化）和竞争格局（“地头蛇”的渠道占有）所决定的。3、产业资本和股权资本未来五年将会地进入白酒行业，也就意味着将有更多地区域性白酒企业被收购，在资本来临面前，区域性白酒企业要么主动参与并购要么被动并购。4、“量”和“价”都将会成为区域性白酒企业的业绩增长来源，但“价”的权重越来越优于“量”的权重。未来五年全国一线名酒的主销零售价位将会超过3000元，而3000元以下的价位区间将成为二线名酒的区间，在更高价位和更宽的价格带区间获取销量的增长是区域性白酒企业主要的增长路径。更高价位意味着对白酒高档品牌的运营能力，更宽价格空间意味着多品牌运营的组织能力和品牌资产管理能力，第一点区域性白酒企业相对容易操作，第二点是区域性白酒企业所欠缺的。5、市场发展将从产品驱动的需求拉动向效率驱动的竞争拉动转移。由于市场的发展，二线白酒企业的整体的供应链条和渠道链条的运营效率越来越决定和对手的竞争成败。6、对于企业的产能、产品