区域品牌建设研究.doc

华东师范大学硕士学位论文区域品牌建设研究姓名：林敏申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：孙厚琴20100501巾）巧觚印，巧曲、略，；锣，腩，帆巧嘶甜叩“，、，晰曲，印，、）谢咖：；曲巧林敏学位论文答辩委员会成员名单姓名职称单位备注冯学钢教授华东师范大学答辩主席邱扶东副教授华东师范大学杨勇副教授华东师范大学区域晶牌建设研究第一章绪论第一节研究背景和意义一、研究背景集群是独特的区域性创新系统，遍布世界各地的产业集群的发展渐成为经济全球化和知识经济背景下的一种世界性的经济现象。美国的硅谷和公路的电子产业群、好莱坞的电影娱乐产业群、底特律的汽车工业群，日本的丰田汽车城、筑波科学城、关西科学城，德国沃尔斯夫堡的汽车零部件工业群、索林根的刀具业群，以及“第三意大利”的中小企业产业群都成为闻名世界的专业化集群，成为推动区域经济发展的根本动力。产业集群并非发达国家独有的经济现象，产业集群对推动发展中国家和地区的经济增长也做出了巨大的贡献。世界范围内正是由于大量产业集群的存在，这些“经济马赛克”汲取聚集了强大的经济能量，创造了无尽的世界财富。因此，集群化也成为各国政府发展区域经济、推动产业发展的主要模式，藉此来保持和增强国际或区域竞争力。随着近些年的石油等能源危机的爆发，加之经济危机席卷全球，这些都给产业集群带来了前所未有的冲击。美国著名的底特律汽车城在眼前的这场经济危机的影响下已经风光不再，分崩离析，通用、福特、克莱斯勒等汽车公司或破产或遭解体。产业集群的哀败导致集群内的企业转移或消亡，进而影响到产业集群的品牌。我国上世纪年代的改革开放为我国产业集群的孕育和成长提供了丰厚的土壤，长三角浙江的“块状经济”和珠三角的“专业镇”成为集群发展的典型。集群经济在中国迅猛崛起，北京中关村电子产业群、上海浦东的高科技产业群、江苏苏南的纺织产品产业集群、广东顺德的家具产业群在区域经济的发展中扮演重要角色，成为人们关注的焦点。随着工业化进程的推进，知识经济的不断发展，自然资源、区位条件等有形要素对区域经济的影响逐渐弱化，无形要素诸如企业家才能、技术创新等影响日益突出，而品牌建设则是一项产业创新，是一场技术革命。产业集群成为了区域经济、产业经济领域的一大热点问题，引起了相关专家区域品牌建设研究和学者以及政府部门的广泛关注和重视。人们深刻认识到：创建区域品牌，培育产业集群，是发展区域经济，促进区域经济可持续协调发展的迫切需要和行之有效的途径。二、研究意义区域品牌是某地域的企业品牌的集体行为的综合体，是众多企业共享的无形资产，代表了地方产业的整体形象。打造区域品牌，对于发展地方经济、提升区域经济竞争力起到巨大作用，而具有强劲实力的产业集群对促进区域品牌的形成、区域经济的发展发挥了直接的推动作用。为此，引导地方产业集群健康发展，充分发挥区域品牌的巨大的经济社会效用就显得尤为重要。区域品牌是产业集群发展的必然产物，通过研究区域品牌的内涵与特征和产业集群与区域品牌的内在机理，有利于区域品牌的创建与管理，强势的区域品牌对于促进区域经济结构调整和产业转型、推进区域经济发展具有重大意义。第二节文献综述相对于出现较早区域品牌实践，国内外对于区域品牌的理论研究略显滞后，如果说（）认为当时区域品牌及区域品牌资产的研究还处于“婴儿期”的话，那么可以说八年后的今天，区域品牌的研究已经取得了巨大进展，区域品牌的研究已经进入了幼年的快速成长阶段。尽管近些年来区域品牌的研究取得了一些成果和进展，但是区域品牌的理论也远远未达到成熟，尤其是与产品或企业品牌相比。一、国外研究现状由于客观的经济发展水平的差距，国外（主要指欧美国家）的学者较早开始了区域品牌的研究，研究水平和成果领先于世界其他国家和地区。等（）在作城市营销研究时第一个提出了区域营销的概念，他认为区域品牌体现了某个地理区域及其产品，区域内的产品包括产品、服务、产业、自然地理、文化、社会系统等不同的产品层级，区域产品本身属性也更为复杂。，【】，）：区域品牌建设研究等（）以大型跨国公司的品牌并购为案例，分析了跨国公司的区域品牌化行为，区域品牌化或是本土化成为跨国公司的营销战略之一。（）认为国家级的品牌所带来的效益来自于进入更大范围的市场，或者是营销活动的规模经济，特别是促销活动。案例研究发现虽然国际和国内品牌趋向于自我调整以适应本地市场，但是本地或区域品牌却仍然热衷于将自己的品牌推广到国家的层面。（）研究发现尽管关于地理区域品牌建设的文献比较匮乏，但是国家或地区，以及城市（镇）的创建区域品牌的实践活动一直在增加。他定性分析了英国的诸如伦敦、曼彻斯特、格拉斯哥等座大城市，结果表明（区域）品牌作为一个概念与这些城市的知名度并不完全相关。他认为有四种因素对区域品牌的发展影响较大，即组织的复杂性与控制、伙伴关系管理、产品的复杂性以及成功的量。（）等在区域品牌，产品和超越：区域营销与品牌管理一文中探讨了一个国家的形象是如何广泛影响本国产品和服务吸引商务投资者和旅游者能力的，文中评估了战略营销在提升国家形象、吸引力及其产品的作用，认为区域品牌包括愉悦、质量、安全、诚实和进步等几个方面。（）认为一个国家通过品牌运作可以成功地重新定位，国家品牌使这个国家拥有巨大的发展潜力，存研究了品牌重新定位的四要素（宏观趋势、目标群体、竞争者、核心竞争力）后，得出了国家品牌重新定位的核心是必须要抓住国民精神。（）认为地理位置或某一特定空间和产品或人一样，也可以成为品牌。区域是产品的一种形式，与产品的其他形式诸如商品、服务、商店、人、组织观点等，都可以有品牌。（）认为一个地区可以通过建立和推广区域识别系统来建立区域品牌，这样可以增加地区的吸引力，区域品牌化的核心是建立区域识别系统。和（）以区域品牌形象和该形象对消费者的影响为研究对象，得出结论是消费者对不同地区的同种产品的品质期望影响消费者的感知质量，商品标签（区域品牌）较大程度上影响着消费者购买过程。等（）将区域作为全球营销的重点，认为亚洲区域品牌化进程的两个主要挑战是消极的原产国观念和区域定位的内生的脆弱性，而这些挑区域品牌建设研究战也正是品牌化的最初原动力，（区域）品牌的定位应该集中在亚洲的不同风格现代性而不是共同的古老的文化。等（）认为（区域性的）民族品牌较之国际大品牌更为本地消费者青睐，尽管人们认为国际品牌除了价格之外全面领先本土区域品牌。（）提出了跨区域品牌的概念，提出区域品牌研究新的发展方向，并指出跨区域品牌的研究没有跟上跨区域品牌发展的步伐。等（）以产品为导向的变量，品牌为特定变量，研究外国品牌和本地品牌对消费者购买决策的影响，认为情感价值是对消费者消费意向影响的重要变量，提供了区域品牌跨文化研究的新的途径。（）认为现代社会创建区域品牌的原因是实质是现代城市为了应对由供应策略的同质性，而这些供应策略恰恰来源于后工业化所带来的全球化、管制取消、区域化和技术发展，区域品牌也由此应运而生。等（）研究探讨了美国的全球品牌与区域品牌咋印度市场上的差异，认为全球品牌与区域品牌影响品牌资产的价值，而品牌资产的价值是由品牌形象、品牌意识、情感价值、感知质量与品牌忠诚度构成。国外对区域品牌的研究主要有两个起源：一支是市场营销理论的延伸，另一只是战略理论的发展。通过文献检索，我们发现国外学者较多的采用实证研究，结合案例研究与文献综述的方法，对世界范围内的有关区域品牌等经济现象进行广泛而深入的研究，从区域品牌的外表现象的研究到内在运行的机理都有所触及，产生一大批重要的演技成果，对实际的产业活动具有巨大的指导意义。表一国外研究现状作者时间内容第一个提出了区域营销的概念，认为区域品牌体年现了地理区域及区域内的产品等复杂内容。以跨国公司的品牌并购为案例，提出了区域品牌年化战略。认为国家级的区域品牌的效益来自于扩大市场年范围、提高市场占有率、提高营销活动的规模经张挺区域品牌的价值评估【】复旦大学博士学位论文，区域品牌建设研究济等。研究一个国家的形象如何影响本国产品和服务吸引商务投资者和旅游者的能流利，认为区域品年牌包括愉悦、质量、安全、城市和进步等几个方面。认为地理位置或某一特定空间和产品或人一样，也可以成为品牌。区域是产品的一种形式，与产年品的其他形式诸如商品、服务、商店、人、组织观点等，都可以有品牌。认为（区域性的）民族品牌较之国际大品牌更为年本地消费者青睐，尽管人们认为国际品牌除了价格之外全面领先本土区域品牌。认为现代社会创建区域品牌的原因是实质是现代城市为了应对由供应策略的同质性，而这些供年应策略恰恰来源于后工业化所带来的全球化、管制取消、区域化和技术发展，区域品牌也由此应运而生。研究探讨了美国的全球品牌与区域品牌咋印度市场上的差异，认为全球品牌与区域品牌影响品年牌资产的价值，而品牌资产的价值是由品牌形象、品牌意识、情感价值、感知质量与品牌忠诚度构成。二、国内研究现状我国的区域品牌研究伴随着区域经济的飞速发展开始起步，区域经济研究的热潮使得产业集群成为新的研究热点，而伴随产业集群而生的区域品牌开始逐渐走入学者们的视野。冯鑫明等（）认为区域品牌是区域文化、金融环境、产业集聚、商路资源等有机整合的结果。胡大立等（）认为区域内良好的区域环境也是构成区域品牌的基础性条区域品牌建设研究件，区域环境由硬环境（基础设施、专业市场）和软环境（商业氛围、市场竞争秩序，政府和协会、企业等创建品牌的意愿）构成。涂山峰、曹休宁（）认为产业集群的聚集、竞争、合作、学习和创新的内在机制和弹性专精的生产方式创造了产业集群的营销优势，从而促成了区域品牌的形成。王水嫩（）由“金华毒火腿”事件提出了传统区域品牌保护的问题，认为传统区域品牌保护是一个系统工程，要从品牌产权保护、产品质量控制、产业集聚发展、品牌梯队建设、产业环境营造、产业内部协调机制等多方面齐抓共管，促进传统区域品牌健康发展。武跃丽（）认为与单个企业相比，区域品牌在区域经济发展上具有更多的优势，区域品牌具有更持续的品牌效应，能够为区域内企业带来巨大的品牌效益，促进区域经济健康持续发展。涂山峰、曹休宁（）利用索洛模型解释了基于产业集群的区域品牌与区域经济增长之间的关系，表明产业集群有利于形成区域品牌并能够使之得到有效的维护，而区域品牌对于区域经济发展和增长具有重要的意义。张聪群（）认为区域品牌是区域特色产业发展的产物，创建区域品牌需要依托产业集群，培育名牌产品；加强自主创新，培育自有品牌；加大宣传力度，塑造品牌形象；加强行业自律，维护区域品牌。尹晶、许惠渊（）以嵊州领带产业集群为例，指出嵊州领带品牌存在的问题，认为区域品牌建设过程中要充分发挥行业协会的作用，同时要进一步完善基础设施建设，完善政府职能，推进区域品牌创新环境建设。张日波（）认为影响当前区域品牌的关键问题是：区域品牌的产权主体不明确，区域品牌的公共物品属性使品牌形象难以维护。董雅丽、白会芳（）提出了区域品牌形成机制的“三明治模型”，认为区域品牌的形成流程和区域品牌辅助系统建立是创建区域品牌的两个构成要素。何吉多等（）认为在产业集群不断演进的过程中，区域品牌具有明显的阶段性，其生成路径可分为四个阶段，即萌芽期一成长期一成熟期一衰退期。王核成、王臻（）在研究产业集群与区域品牌的互动效应的机理研究一文中认为产业集群的软硬件可以推动区域品牌的不断提升，产业集群的区域创新氛围使区域品牌具有持久的竞争力，产业集群对“柠檬市场”的规避操作为区域品牌的质量奠定了基石。区域品牌建设研究赵军、刑明军（）认为区域品牌作为特指产业集群的品牌概念，既具有产业集群的属性，又具有品牌的属性，区域品牌是以区域和产业为核心构成的识别系统。李明武（）认为区域品牌包括了集体名称、集体商标、地理标志和原产地标记等多种要素，是一个区别于其他集群的标志。它代表了产业集群内企业的一种潜在的竞争力与获利能力，是集群内的企业长期规范经营，通过良好的质量、全面周到的服务等累积起来的良好声誉。唐玉生（）提出了区域品牌构建的一般模式，认为区域品牌的建设经历了区域要素整合、优势产业形成、优势产业集群形成、市场优势形成和区域品牌形成等前后相继的五个阶段。吴菊安（）认为农产品区域品牌是某个区域内一群生产经营者所用的一种以地理标志为主的品牌标志，包括无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等，其基础是由特色农业产业集群或特色农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的营销管理形成的，是消费者虽农产品区域形象的认知，代表着消费者对农产品区域关系的总和。从国内有关区域品牌的论文（期刊论文与学位论文）发表与专著出版的数量来看，我国的区域品牌研究还处于起步阶段，这一方面说明我国的区域品牌研究存在严重不足，另一方面也表明区域品牌研究在我国有巨大的潜力，区域品牌理论有待进一步发展和完善。从现有的研究成果来看，我国学者区域品牌的研究内容主要集中在区域品牌概念和内涵、区域品牌生成机理、区域品牌与产业集群、区域品牌与区域经济等几方面，而对于区域品牌价值评估、区域品牌危机管理、区域品牌保护与推广等方面却少人问津。表国内研究现状作者时间内容认为区域品牌是区域文化、金融环境、产业聚集、商路冯鑫明年资源有机整合的结果。认为区域内良好的区域环境是构成区域品牌的基础性条胡大立年件，区域环境由硬环境（基础设施、专业市场）和软环境（商业氛围、市场竞争秩序，政府和协会、企业等创区域品牌建设研究建品牌的意愿）构成。认为区域品牌是区域特色产业发展的产物，创建区域品牌需要依托产业集群，培育名牌产品；加强自主创新，张聪群年培育自有品牌；加大宣传力度，塑造品牌形象；加强行业自律，维护区域品牌。提出了区域品牌形成机制的“三明治模型”，认为区域品董雅丽、白年牌的形成流程和区域品牌辅助系统建立是创建区域品牌会芳的两个构成要素。认为在产业集群不断演进的过程中，区域品牌具有明显何吉多年的阶段性，其生成路径可分为四个阶段，即萌芽期一成长期一成熟期一衰退期。赵军、刑明认为区域品牌作为特指产业集群的品牌概念，既具有产年业集群的属性，又具有品牌的属性，区域品牌是以区域军和产业为核心构成的识别系统。提出了区域品牌构建的一般模式，认为区域品牌的建设经历了区域要素整合、优势产业形成、优势产业集群形唐玉生年成、市场优势形成和区域品牌形成等前后相继的五个阶段。第三节研究方法与内容一、研究方法本文所采用的主要研究方法：文献分析法、定性分析与定量结合的方法，以及跨学科研究的方法。理论分析与案例分析相结合的方法。综合国内外相关研究文献和网站资源，通过分析区域品牌建设的典型案例，使理论分析更为深入、透彻。定性分析与定量分析结合的方法：本文在对区域品牌的分析中，通过引入定量的数据分析使得定性的分析更具说服力，再辅之以定性分析，这样就充分保证了研究成果的可行性。跨学科研究方法：采用了区域经济学、战略管理、市场营销等多学科知识区域品牌建设研究相结合的研究方法，从不同的角度对区域品牌进行综合研究。二、研究内容论文共分章。主要具体内容如下：第一章：绪论。本章是本文的第一部分，主要介绍了本文的选题背景与研究意义，区域品牌文献综述，研究内容及研究框架，最后是相关理论。第二章：区域品牌建设。本章首先主要讨论了区域品牌与产业集群的关系，区域品牌的概念、内涵与特征，初步提出了区域品牌建设的主体和顺序。第三章：区域品牌管理。区域品牌管理是区域品牌建设的自然延伸，主要包括价值评价、危机管理以及营销活动等。第四章：上海会展产业集群区域品牌建设。将前文的理论结合上海会展产业集群的实际，提出可操作的区域品牌建设方案。第五章：结语。总结了本文的研究成果，指出不足之处和有待进一步研究的地方。第四节相关理论论述一、产业集群理论产业集群理论是继梯度转移理论、增长极发展理论之后发展起来的新型区域发展理论，它是近年来在学术界以及政府部门问影响较大的理论之一。由于产业集群理论仍是发展中的理论，所以在国内外学术界仍有很大争论。众多学者从不同的角度研究产业集群这一经济现象，使得产业集群理论不断得到丰富和发展。（一）产业集群的定义产业集群是在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构集合，它包括一批对竞争起着重要作用的、相互联系的产业和其他实体经常向下延伸至销售渠道和客户，并侧面扩展到辅助性产品的制造商，以及与技能技术或投入相关的产业公司，还包括专业化培训、教育、信息研究和技术支持的政府和其他机构。在我国，产业集群由于在地区经济发展中的作用日益突出，已经逐渐成为学迈克尔波特国家竞争优势北京：华夏出版社，：，区域品牌建设研究术界和产业界关注的热点。仇保兴（）认为产业集群是由一群彼此独立但互相之间又有特定联系的中小企业根据专业化分工和协作所建立起来的组织，这样的组织介于纯市场和层级组织之间，比市场稳定，比层级组织更加灵活。徐康宁（）认为产业集聚是指相同的产业高度集中与某一特定地区的一种产业成长现象，他认为一个典型的产业集群区的形成至少需要三个条件：资本集中、市场体系完善、制度支持。北京大学教授王缉慈（）教授从创新和网络的角度对产业集群进行了研究，认为产业集群是有创新性的空间产业组织，强调产业区应强化创建能将企业的灵活性与来自大网络的稳定性和支持性相结合的新型组织，产业集群的发展应该走多样化的特色道路。黄建康（）认为产业集群是产业发展演化过程中的一种地缘现象，是某个产业领域内具有分工合作、竞争创新的企业在一定地域内集中，形成从原材料供应到销售渠道甚至最终用户的上、中、下游结构完整，外围支持产业体系健全，具有产业柔性集聚等特性的有机体系。（二）产业集群的分类学者由于研究目的、研究对象、研究环境的不同，大致通过组织结构、产业过程、形成过程、产业特征等角度对产业集群进行分类，分类结果不尽相同。外国学者等在研究发展中国家产业集群现象的过程中，将产业集群分为意大利式、卫星产业式、轮轴式三大类，是较为典型的分类方法。一产业集群分类表意大利式产业集群卫星式产业集群轮轴式产业集群以中小企业居多；专业性强；以中小企业居多；大规模的地方企业主要特征地方竞争激烈，合作网依赖外部企业；和中小企业；络；基于低廉的劳动成本明显的等级制度基于信任的关系柔性专业化；成本优势；成本优势；主要优点产品质量高；技能隐性知识柔性；创新潜力大大企业作用路径依赖；销售和投入依赖外部面临经济环境和技术突参与者；整个集群依赖少数主要弱点变；有限的诀窍影响了竞大企业的绩效适应缓慢争优势区域品牌建设研究停滞衰退；升级；衰退停滞（如果大典型发展内部劳动分工的变迁；前向和后向工序的整企业衰退停滞）；部分活动外包给其他区合；轨迹升级，内部分工变域；提供客户全套的产品化轮轴式结构的出现或服务集体行动形成区域优大企业协会和中势；中小企业升级的典型小企业支持机构的政策干预工具（培训和技术扩公共部门和私营部门结合作，从而增强了散）口中小企业的实力资料来源：赵强等产业集群竞争力的理论与评价方法研究，经济管理出版社，年，第页（三）产业集群的特征根据产业集群的定义以及产业集群的发展现状，产业集群有如下特征：地理上的空间集聚一定地域空间的密集聚合是产业集群的最典型（也可能是最根本）的特征，大量的相关产业和企业集中在特定的空间内，产业集群的集聚效应也正是源自于这种空间上集合所带来的好处，规模经济和范围经济等共同作用产生集聚效应。基础设施和相关辅助设施的共同使用，为企业节约了巨大成本；科研机构和教育培训的相关机构在产业集群的作用也不可小视，它们为企业的研发提供了新的平台与途径。产业上的分工合作在产业集群内部，由于原材料供应、生产工序、组织性质等因素的不同，企业间很容易形成灵活且密切关联的专业化分工协作关系，而这种地理位置相近的专业分工，大大提高了产业集群的生产效率。随着产业链的不断分解、延长，产品生产越分越细，企业产量急剧上升，产业实力进一步提升，市场占有率迅速提高，从而极大提高了产业效率，增强产业集群的竞争力。产出上的巨大溢出巨大的溢出效应像无形的力量吸引着企业向集群靠近，朝着集群化的方向发展。规模效应、范围经济、外部经济剧烈影响企业的生产函数，使集群中的企业受益于此，比非集群的企业更具竞争力。联接上的高度相关区域品牌建设研究产业集群的企业不是孤立存在的，任何企业的存在都是服务于整个产业集群，他们都是产业集群价值链的重要组成部分。企业之间既有激烈的市场竞争，又存在密切的相互合作，形成了关联性很强的合作网络，通过与其他相关企业的有机耦合，形成统一的区域生产系统。技术上的学习效应由于产业集群企业空间距离较近，高度关联的企业间容易形成积极的产业氛围，这种产业氛围有利于加速信息的向外辐射与传播，鼓励企业之间进行创新性的模仿，支持企业之间的相互沟通与交流，将产业集群打造成学习型区域，形成产业集群持续发展的不竭动力。二、竞争优势理论（一）“钻石体系”模型在国家竞争优势中，波特对于国家竞争优势的讨论都是以产业集群的面貌出现的。波特认为，国家竞争优势来源的根本在于有竞争力的产业集群，通过对十几个工业化国家的考察，波特发现产业集群是全球工业化过程中的普遍现象，所有发达的经济体中都存在产业集群。一个国家的经济体系中，有竞争力的产业通常不是均匀分布的，而波特的“钻石体系”的基本目的就是推动一个国家的产业竞争优势趋向集群式分布，呈现由客户到供应商的垂直关系，或由市场、技术到营销网络的水平关系。波特从组织变革、经济效率、价值链等方面重新审视产业集群竞争优势的形成机理。波特认为评价一个国家、地区竞争力的关键在于能否有效的形成竞争性环境和维持持久的创新，“钻石模型也应运而生。根据产业竞争力理论，一国或地区的某一产业是否具有竞争优势取决于四个关键因素，即生产要素、需求条件、相关产业和支持性产业的表现、企业的战略、结构和竞争对手。另外，政府的作用以及机会等因素也具有较大的影响力。这六大要素互动形成了完整的“钻石”体系。钻石体系是一个双向强化的系统，其中任何因素的效果都会影响到另一因素的状态。跨国公司理论的专家约翰邓宁认为跨国公司在区域经济的发展中起到了巨大的不可替代的作用，推动了全球经济的发展，区域经济正是由于大型跨国公司的参与，变得更加繁荣。区域品牌建设研究图卜改进型“钻石模型图（二）六大要素详述生产要素每个国家都拥有经济学家所称的生产要素。生产要素如人工、耕地、天然资源、资本和基础设施等，是任何一个产业最上游的竞争条件。国家的天然条件是非常重要的生产要素，在产业竞争优势上扮演了重要角色，但是生产要素的角色通常还有更深层次的意义。需求条件国内需求市场是产业竞争的第二个关键要素，它能刺激企业进行改进和创新。在产业竞争优势上国内市场的影响力主要是通过客户需求的形态和特征来施展。这种市场特征会影响企业如何认知、解读并回应客户的需求。相关产业和支持性产业相关性产业和支持性产业是构成产业竞争力的第三个关键要素。在很多产业中，一个企业的潜在优势是因为它的相关产业具有竞争优势。因为相关产业的表现与能力，自然会带动上下游企业的创新和全球化。企业战略，同业结构，同业竞争在国家竞争优势对产业优势的关系中，第四个关键要素是企业，包括应该如何创立、组织、管理公司，以及竞争对手的条件如何等。机会区域品牌建设研究作为竞争条件之一的机会，一般与产业所处的国家无关，也并非企业内部的能力，甚至不是政府所能影响。可能形成机会、影响产业竞争的因素大概有以下几种：基础科技的发明创新，传统技术出现断层，生产成本突然提高，全球金融市场或汇率的重大变化，全球或区域市场需求剧增，外国政府的重大决策，战争。政府产业创造竞争优势的过程中，政府的角色是正面还是负面，要看它对钻石体系的影响，它的意义也要根据公共政策的表现上观察。因此，政府政策的成败效果必须参照其他关键要素的状态加以考虑，政府政策的影响力固然可观，但也有它的限制。需要强调的是政府本身不能不住企业创造竞争优势。本章小结绪论是本文的第一部分，主要介绍了本文的选题背景与研究意义，区域品牌文献综述，研究内容及研究方法，最后是相关理论。产业集群不仅仅是相关企业和组织在地理空间上的聚合，更代表了一种共同生产的现代分工方式的有机融合，这种具有巨大溢出效应的区域生产系统同时也受到生产要素、需求条件等内外部因素的影响。由于学者研究角度不同，产业集群有较多的划分方法与标准，这也进一步丰富了产业集群的研究内容。产业集群所形成的是介于科层组织和市场组织之间的中间组织，理论和研究与事实都表明产业集群比科层组织和市场组织具有更强的竞争优势。随着市场从产品时代进入品牌时代，竞争由成本竞争转入品牌竞争，作为区域品牌理想载体的产业集群成为区域经济研究的热点，区域品牌建设成为发展区域经济的强大动力。区域品牌建设研究第二章区域品牌概述第一节区域品牌的内涵与特征品牌的概念与特征品牌的概念现代品牌起源于美国，当欧洲人开始在北美定居之时，他们也带来了品牌化的传统和实践，专利药品生产者和烟草制造商是早期美国品牌化的先驱。世纪年代，美国著名广告大师大卫奥格威第一次提出了品牌的概念，他认为品牌是一种错综复杂的象征，由品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格组合而成，品牌同时也受到消费者的使用印象及自身经验的影响。营销大师菲利普科特勒则认为品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是以上元素的总和，树立品牌的最终目的就是要使自己的产品或服务区别于其竞争对手，从根本上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组带有特定利益和服务的允诺和质量保证。美国市场营销学会（）将品牌定义为“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，设计品牌的最终目的是为了和其他竞争者的产品和劳务相区别”。国内关于品牌的研究与国外相比，起步较晚。对于品牌概念的研究，代表性观点如下：品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统品牌的市场属性使之包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等（许基南，）；品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统（薛可，）；品牌是在企业与顾客等利益相关者的互动过程中形成的，这个过程促进各个利益主体在品牌联想、品牌识别和品牌沟通等多方面的协同整合，在创建和维持自己个体品牌的同时，也共同创建和强化了总的品牌价值（余明阳，）。品牌是企业的无形资产，可以使企业的产品与服务区别于其他企业，获得巨大的品牌收益。基于此，笔者认为，品牌是产品或服务的名称、符号、外观设计于伟萍品牌管理北京：清华大学出版社，北京交通大学版社：区域品牌建设研究等元素的组合，这种组合能使厂商的产品或服务与其他企业区别开来，并直接影响消费者的购买行为，能为企业带来更多的收益（即品牌效益），是企业的无形资产。品牌的特征结合品牌的定义，笔者认为品牌有如下特征：（）品牌的构成元素复杂品牌是一种错综复杂的象征，由品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格组合而成，我们可以看到，品牌是一个复杂而又复合的概念，由众多因素组合而成，并受到这些因素的影响。（）品牌之间相互区别企业树立品牌的目的就是使自己的产品或服务于其竞争对手区别开来，而品牌确实做到了，通过独有的外在特征，加上个性化的名称、包装、广告等综合作用，品牌成为同质企业之间的最为重要的竞争手段。（）品牌是一项无形资产品牌是企业的外化形象，品牌与广告相结合，能够进一步提高企业产品在市场上的覆盖面和市场份额，给企业带来巨大的经济效益。但人们绝不会看到企业这棵“摇钱树”的一枝一叶，没有巨大的厂房，没有轰鸣的机器，但品牌却实实在在给企业创造了巨大的财富。所以说，品牌是能给企业带来丰富收益的无形资产。（）品牌能带来较高溢价事实说明，品牌商品更易受到消费者的青睐。我们看到，品牌产品与非品牌商品的差价是比较大的，知名品牌的价格甚至是一般商品的几十倍。与此同时，拥有较高知名度和美誉度的品牌是企业一笔巨大的无形资产，世界知名品牌的价值少则几十亿、多则几百亿美元，当今世界第一品牌谷歌的品牌价值已经超过一千亿美元。（）品牌的脆弱性品牌易受到一些突发事件的影响，产品的质量、售后服务、经济社会环境的变化都会影响到企业在消费者心目中的形象，不利因素的作用将会使得品牌贬值，轻则影响企业的销售收入，重则影响到企业的生存发展。曾为世界五大会计事务所之一的“安达信”就是因为财务造假丑闻导致信誉受损，最终公司破产。品牌的内涵区域牌建设研究菲利普科特勒认识到品牌是一个更为复杂的符号，它具有六层含义。属性。品牌首先使人们联想到商品的某种属性，例如，奔驰牌轿车意味着价格昂贵、做工精湛、马力强大、身份高贵等等。公司可以采用一种或多种属性为汽车做广告。多年来，奔驰的广告一直强调自己是“世界上工艺最佳的汽车”。利益。品牌不只意味着一系列属性，因为顾客不是在买属性，他们买的是所购买的商品带来的利益。属性最终要转化为功能性和情感性的利益。价格昂贵的属性可转化为情感性利益，轿车动力强劲、耐用的属性可转化为功能性利益。价值。品牌也说明了一些生产者的价值，例如，奔驰轿车代表着声望、安全等。文化。品牌也代表着一种文化，例如，奔驰轿车代表着高效率和高质量的精益求精的德国文化。个性。品牌同时也反映一定的个性。奔驰轿车通常会让人联想到身份尊贵、桀骜不驯的性格。用户。品牌暗示了购买或使用商品的消费者的类型。我们看到一个普通职员开着奔驰车时会感到很吃惊，我们更愿意看到开车的是一位公司总裁。二、区域品牌的概念与特征正如单个企业拥有自己的企业品牌一样，在一定区域内聚集且密切联系的产业集群也拥有自己的“区域品牌”。凯文莱恩凯勒（）在战略品牌管理中提出了“是否任何东西都可以品牌化”的问题，认他为地理与某一空间区域也可以成为品牌。顾强等（）指出区域品牌是品牌的最高境界，它与单个企业品牌相比具有更广泛、持续的品牌效应。陈明森（）认为，所谓区域品牌是指在某个区域范围内形成的以产以集群为依托、具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的地理标志。董雅丽（）认为区域品牌是指以地区作为一个品牌的特定名称，用于标志该地区（地域）特定行业、产业、产品系列，该区域的企业或产品或产业会因此名称而在国内外具有竞争力。区域品牌是地域内企业品牌集体行为的综合体现，也是该地区的标志和象征。尹群英（）认为区域品牌是区域生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的表现。区域品牌是区域的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也是目标顾客对区域产生清晰、明确的印象和美好联想。杨世先（）对区域品牌的界定是：一般限定区域品牌建设研究在一个地区或一个城市的范围内，往往代表着一个地方产业产品的主题形象，其一般是在产业集群发展基础上形成的，在同行业内和市场上具有良好形象认同，具有较高知名度和美誉度的区域产业形象和共同品牌。尽管外界对区域品牌的定义不一，但可以肯定的是区域品牌与地区产业是分不开的，而这种产业往往以产业集群的形式出现，产业集群也就成为区域品牌的理想载体。由于本文的区域品牌研究是基于特定的产业集群，因此笔者尝试性地对区域品牌的界定如下：区域品牌体现了某个地理区域及其产品，这种品牌是以特定的产业集群为依托形成的，塑造了区域及其产品的独特个性，它树立了产业集群的整体形象，是区域内企业的共有品牌，能够为集群带来巨大的经济效益。李新权（）认为区域品牌的出现表明产业集群已发展到一定阶段，区域品牌具有以下特征：区域产业集群的发展构成了区域品牌的基本内容。区域品牌具有一定的公共产品属性。区域品牌随着产业集群的创新而不断创新。赵军等（）认为区域品牌与其他一样，具有品牌的全部属性，同时在每个属性上又具有其自身的特点：区域品牌的消费者价值。区域品牌资产的公共性。区域品牌只具有证明性。区域品牌面临的风险较大。区域品牌的个性塑造。区域品牌的构建方式。区域品牌代表了特定的地理区域及其产品，产品包括产业集群提供的产品和服务，以及区域的政策环境和区域文化等元素；区域品牌是以产业集群为依托形成的，产业集群之间的区别形成了区域品牌的独特个性；由于区域品牌是产业集群的品牌，自然也就是无数集群企业的共有品牌：区域品牌是产业集群的无形资产，高溢价性可以为集群企业带来巨大的经济效益。基于区域品牌的定义，笔者认为，区域品牌的特征如下：公共产品性区域品牌是产业集群内众多企业的共有品牌，区域品牌不可避免的成为了公共产品，这也决定了区域品牌的非竞争性和非排他性。非竞争性表明区域品牌的使用的边际成本为零，非排他性表明区域品牌无法排斥那些不付费用的区域品牌使用者，这为区域品牌的管理带来一定困难，因为你很难避免“搭便车的现象。外部效应性区域品牌下的企业是一个整体，集群企业共创区域品牌，享受区域品牌带来的集群效应。产业集群可以使集群内的企业获得规模经济效应，规模经济可分为外部规模经济和内部规模经济，产业集群的外部效应主要体现在外部规模经济，区域品牌建设研究单个企业通过与集群内其他企业的扩大化生产合作中提升生产效率、降低生产成本。利益关联性产业集群作为统一的低于生产系统，将众多中小企业整合到一起，区域品牌是这些企业的共有品牌。集群企业的行为必须高度规范、标准，当一个企业的行为影响到区域品牌的声誉，其他的企业也将遭受到损失，也即“一荣俱荣、一损俱损”。叠加溢价性主要指的是区域品牌的高溢价性，区域品牌可以利用自己的高知名度和美誉度获取更多的品牌价值，日常生活中人们会看到名牌产品较高的定价，但追求者仍然趋之若鹜。拥有区域品牌的产品同样可以拥有较高的定价，却仍然占有较高的市场份额，这可以为产业集群获得更多的直接经济效益。本土性区域品牌是基于特定区域特色产业的品牌，表现了明显的本土性特征，产业集群的企业扎根于本地，形成了具有本区域特色的产业结构和产业要素聚集方式。正是由于这样区域性，构成了区域品牌的内在特征，成为区域品牌竞争力的根源。三、区域品牌与企业品牌企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。树立企业（产品）品牌是单个企业的行为，而区域品牌是在整合若干单个品牌的基础上形成的，是产业集群内企业的集体性行为。显而易见的是，区域品牌的巨大溢出效应与外部效应远远超出了单个企业（产品）品牌，虽然区域品牌源自于企业（产品）品牌，但也呈现出了不同的特点。区域品牌和企业品牌作为两种不同的品牌形态，主要在品牌主体、品牌效益、对载体的依赖度等方面存在着差异。夏曾玉等曾经做过类似的研究，参考比较如下。表区域品牌与企业品牌特征对比表廖建起区域品牌与企业品牌的关系中国科技信息，（）：