（工商管理专业论文）特种润滑油技术服务营销战略探讨——以西班牙老鹰Brugarolas特种润滑油为例.pdf

中文摘要 一 选题来源及研究意义 本文选题来源于我大学本科毕业后先后在绵阳 成都几家普通润 滑油企业 特种润滑油企业 润滑油添加剂企业工作过 1 9 8 0 年代以来 我国的润滑油行业由最初的国家垄断经营 到 允许私营企业经营 私营润渭油企业如雨后春笋般蓬勃发展 但我国 由于自身技术等个方面原因 设备润滑技术非常落后 改革开放以来 尤其是我国加入w t o 之后 世界著名的特种润滑油公司纷纷进入中国 市场 它们以技术服务为主的营销策略组合 对于我国内资润滑油企 业搞好营销工作很有借鉴和参考价值 我觉得将这种模式引入我国普 通润滑油企业为 这样不仅可以在我国现状下提高设备润滑管理水 平 为我国发展节约型工业献力 还可以提高我国企业技术服务营销 的水平 与国际知名润滑油企业抗衡 因此 本研究具有前瞻性和重 要理论与实践意义 二 主要内容及观点 本文首先考察了技术服务营销的意义 及其在特种润滑油营销策 略组合中的地位和作用 然后着重研究了老鹰公司的技术服务营销策 略的对策建议 最后从老鹰公司的启示中提出改进我国普通润滑油企 业营销工作效率 一 在结构上 除前言外 本文正文分为四个部分 第一部分 技术服务营销在特种润滑油营销策略组合中的地位和 作用 该部分首先对技术服务营销的定义 特点 体系构成及7 p s 策 略进行分析 其次考察了与之相关的关系营销策略和数据库营销 对 它们进行了简单的介绍 最后阐述关系营销 数据库营销与技术服务 营销在特种润滑油营销组合中的地位和作用 就是在这三种营销构成 一个营销组合 其中数据库营销是基础 关系营销是辅助 技术服务 营销是核心 第二部分 特种润滑油销售的环境分析 本文从这部分开始首先 对于润滑油的基本概念进行了介绍 其次对于我国润滑油生产 技术 落后 进口现状 以及我国生f 赴企业发备管理现状 缺少号业发各 润滑技术管理人才 进行了分析 阐明了特种润滑油公司存在的原因 及选取技术服务营销组合的原因 第三部分 对西班牙老鹰特油公司作s w o t 分析 这部分首先分 析了老鹰公司的五个传统国际竞争对手 然后对西班牙老鹰公司进行 了介绍 最后用s w o t 分析法对其进行了分析 机会 中国世界工厂 地位的进一步确立 必然引进更多的先进设备 特种润滑油市场也必 然迅速扩大 威胁 这种适应中国市场的营销模式可能被竞争对手 迅速模仿 优势 找到了一种适应中国市场的营销模式和建立了一 个优良的团队 劣势 对于品牌关注不够 缺少对市场的培育 第四部分 对于老鹰公司的以技术服务营销为主体的营销策略组 合进行评述 并从老鹰公司的启示中引伸出中国普通润滑油企业搞好 技术服务的对策建议 首先对于老鹰公司的技术服务营销组合进行了 分析 按横向和纵向进行了阐述 然后对其进行了评价和提出了建议 就是对其技术服务营销进行本土化 第五部分 首先分析了我国普通润滑油行业服务营销的误区和缺 陷 再根据老鹰公司经验的启示 提出在内资普通润滑油行业引进这 种以关系营销 数据库营销为辅 技术服务为主体的营销组合模式 搞好营销工作 提高营销效率的对策建议 三 主要创新和特色 一 现有的普通润滑油销售还处于关系营销的时候 提出引进 这种以关系营销 数据库营销为辅 技术服务为主体的营销组合模式 因此 选题具有前瞻性 对特种润滑油公司的技术服务营销提出本土化的观点 因 为中国市场中沿海市场和内地市场确实存在非常大的差异 所以在营 销手段的偏重上要有差异 受调研范围和研究能力所限 各地的润滑油企业在营销组合中如 何处理好各个组合之间关系问题 有待今后进一步深入研究 关键词 润滑油技术服务服务营销营销战略 a b s t r a c t 1 t h es o u r c eo f t o p i ca n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c h a f t e rig m d u a t e df r o mc o l l e g e ih a v ew o r k e di ns e v e r a lo r d i n a r y l u b r i c a n te n t e r p r i s e s s p e c i a ll u b r i c a n te n t e r p r i s e s a n dl u b r i c a n ta d d i t i v e e n t e r p r i s e si nm i a n y a n ga n dc h e n g d u t h e s ee x p e r i e n c e sa r e t h es o u r c e o f m yt o p i c s i n c et h e19 8 0 s c h i n a sl u b r i c a n ti n d u s t r yh a sd e v e l o p e df r o mt h e s t a t em o n o p o l yt op r i v a t e o p e r a t e di n d u s t r y l u b r i c a n tp r i v a t ee n t e r p r i s e s h a v es p r u n gu pl i k em u s h r o o m s b u tb e c a u s eo ft h et e c h n i c a lp r o b l e m s t h ee q u i p m e n tl u b r i c a t i o nt e c h n o l o g yi sv e r yb a c k w a r d s i n c et h er e f o r m a n d o p e n i n g u p e s p e c i a l l y a f t e rc h i n aj o i n i n gi n t ot h ew t o t h e w o r l d f a m o u s s p e c i a l l u b r i c a n t c o m p a n i e s h a v es w a r m e di n t ot h e c h i n e s em a r k e t t h e i rt e e h n i c a l s e r v i c eb a s e dm a r k e t i n gm i xi sav e r y u s e f u la n dv a l u a b l er e f e r e n c eo fl u b r i c a n tm a r k e t i n gf o rt h ed o m e s t i c e n t e r p r i s e s i to c c u r st om e t h a ti n t r o d u c i n gt h i sm o d e li n t oo u ro r d i n a r y l u b r i c a n te n t e r p r i s e sw i l ln o to n l yr a i s et h el e v e lo fe q u i p m e n t l u b r i c a t i o n m a n a g e m e n t i nt h ec u r r e n t s i t u a t i o n b u t a l s oc o n t r i b u t et ot h e d e v e l o p m e n to fc o n s e r v a t i o n o r i e n t e di n d u s t r i e sa n dt h ei m p r o v e m e n to f t e c h n i c a l s e r v i c em a r k e t i n g m a k i n gt h ed o m e s t i cl u b r i c a n te n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v et ot h ei n t e r n a t i o n a l l yr e n o w n e de n t e r p r i s e s t h e r e f o r e t h i s s t u d y h a s i m p o r t a n t t h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e a n di s f o r w a r d l o o k i n g 2 m a i ni d e aa n dv i e w p o i n t t h i s e s s a y w o u l d f i r s t l y i n d i c a t et h e s i g n i f i c a n c e o ft h e t e c h n i c a l s e r v i c em a r k e t i n g t h e n i td r a w sa t t e n t i o no ni t sr o l ea n ds t a t u s i nt h e s p e c i a ll u b r i c a n tm a r k e t i n gs t r a t e g y l a t e r i t f o c u s e so n c o u n t e r m e a s u r e so ft h et e c h n i c a l s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yo fe a g l e c o m p a n y f i n a l l y i tw i l ld r a wac o n c l u s i o nf r o mt h ee n l i g h t e r t m e n to f e a g l ec o m p a n yt h a t t h ed o m e s t i co r d i n a r yl u b r i c a n tc o m p a n ys h o u l d i m p r o v et h ew o r k i n ge f f i c i e n c y i nt h es t r u c t u r e t h eb o d yi sd i v i d e di n t of o u rp a r t sb e s i d e st h e p r e a m b l e p a r ti t h es t a t u sa n dr o l et h a tt e c h n i c a l s e r v i c et a k e si nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y m i xo fs p e c i a ll u b r i c a n t t h i sp a r tf i r s tm a k e sa n a n a l y s i so nt h ed e f i n i t i o n f e a t u r e s s y s t e ms t r u c t u r ea n d7 p ss t r a t e g yo f t e c h n i c a l s e r v i c em a r k e t i n g t h e n i tm a k e sa l li n s p e c t i o na n db r i e f i n t r o d u c t i o no ft h er e l a t e dd a t a b a s em a r k e t i n ga n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a tl a s t i ti l l u s t r a t e st h es t a t u sa n dr o l et h a tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g d a t a b a s em a r k e t i n ga n dt e c h n i c a l s e r v i c em a r k e t i n gp l a yi nt h em a r k e t i n g m i xo fs p e c i a ll u b r i c a n t t h et h r e em a r k e t i n gs t r a t e g i e sm a k eu pa m a r k e t i n gm i x i n w h i c hd a t a b a s e m a r k e t i n g i st h e f o u n d a t i o n r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi st h ea s s i s t a n c e a n dt e c h n i c a l s e r v i c em a r k e t i n g i s t h e c o r g p a r ti i a n a l y s i so nt h es a l e se n v i r o n m e n to fs p e c i a ll u b r i c a n t f i r s t t h i sp a r tm a k e sab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h eb a s i cc o n c e p t so fl u b r i c a n t s e c o n d i ta n a l y z e st h ep r o d u c t i o n b a c k w a r dt e c h n o l o g y c u r r e n t i m p o r t i n gs i t u a t i o n a n de q u i p m e n tm a n a g e m e n ts i t u a t i o n 1 a c k o f p r o f e s s i o n a le q u i p m e n tl u b r i c a t i o nm a n a g e m e n tp e r s o n n e l o f l u b r i c a n ti n c h i n a e x p l a i n i n gt h er e a s o nf o rt h ee x i s t e n c eo ft h es p e c i a ll u b r i c a n t c o m p a n y a n dt h er e a s o nf o rs e l e c t i n gt e c h n i c a l s e r v i c em a r k e t i n gm i x p a r ti i i s w o ta n a l y s i so nt h es p a n i s hs p e c i a ll u b r i c a n tc o m p a n y e a g l ec o m p a n y t h i sp a r tf i r s t l ya n a l y z e st h ec o m p a n y sf i v et r a d i t i o n a l i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t o r s t h e n i tm a k e sa ni n t r o d u c t i o no ft h es p a n i s h e a g l ec o m p a n yf i n a l l y i tm a k e ss w o ta n a l y s i so nt h eo p p o r t u n i t i e s t h ee s t a b l i s h m e n to fc h i n a ss t a t u sa st h ef a c t o r yo ft h ew o r l dl e a d st o t h ei m p o r t i n go fm o r ea d v a n c e de q u i p m e n t s ot h em a r k e to fs p e c i a l l u b r i c a n tw i l lb ea l s or a p i d l ye x p a n d e d t h r e a t s s u c hm a r k e t i n ga d a p tt o t h ec h i n e s em a r k e tm a yb eq u i c k l yc o p i e db yc o m p e t i t o r s a d v a n t a g e s f i n dam a r k e t i n gm o d e la d a p tt ot h ec h i n e s em a r k e ta n db u i l du p f l g o o d m a r k e t i n gt e a m a n dd i s a d v a n t a g e p a y i n gi n s u f f i c i e n ta t t e n t i o nt ob r a n d a n df a i l i n gt on u r t u r et h em a r k e tm u c he n o u g h p a r ti v a ne v a l u a t i o no fe a g l ec o m p a n y st e c h n i c a l s e r v i c eb a s e d m a r k e t i n gm i x a n dc o u n t e r m e a s u r es u g g e s t i o no fi m p r o v i n gt e c h n o l o g y s e r v i c e f i r s t l y t h i sp a r ta n a l y z e se a g l ec o m p a n y s t e c h n i c a l s e r v i c e b a s e dm a r k e t i n gm i x b yb o t hh o r i z o n t a l l ya n dv e r t i c a l l ye x p l a n a t i o n t h e n i tm a k e s a l le v a l u a t i o na n d p u t f o r w a r dt h a t s u g g e s t i o n t e c h n i c a l s e r v i c em a r k e t i n gs h o u l db el o c a l i z e d p a r tv t h i sp a r tf i r s t l ya n a l y s e st h em i s t a k e sa n ds h o r t c o m i n g so ft h e s e r v i c em a r k e t i n gi nt h el u b r i c a n ti n d u s t r y a c c o r d i n gt ot h ee x p e r i e n c e o fe a g l ec o m p a n y ip u tf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r es u g g e s t i o nt h a t o r d i n a r yl u b r i c a n ti n d u s t r ys h o u l di n t r o d u c et h em a r k e t i n gm i xm o d e li n w h i c hd a t a b a s em a r k e t i n ga n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sa s s i s t a n c e a n d t e c h n i c a l s e r v i c em a r k e t i n gi st h ec o r e t h e nd ow e l li nm a r k e t i n g a n d i m p r o v ee f f i c i e n c y 3 m a j o ri n n o v a t i o na n df e a t u r e s 1 c u r r e n t l y t h es a l eo f o r d i n a r yl u b r i c a n ti ss t i l li nt h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t a g e t h e r e f o r e t h ev i e w p o i n t o fi n t r o d u c i n gs u c ha m a r k e t i n gm i xm o d e li sf o r w a r d l o o k i n g 2 t e c h n i c a l s e r v i c em a r k e t i n go ft h es p e c i a ll u b r i c a n tc o m p a n y s h o u l db el o c a l i z e d a st h e r ea r ei n d e e dv e r yb i gd i f f e r e n c e sb e t w e e n m a i n l a n dm a r k e ta n dc o a s t a lm a r k e ti nc h i n a t h e r e f o r e t h ep a r t i c u l a r s t r e s sl a i do nt h em a r k e t i n gm e t h o d ss h o u l dh a v ed i f f e r e n c e s a st h es c o p eo fi n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c hc a p a c i t ya r ec o n s t r a i n e d h o wl u b r i c a n te n t e r p r i s e so fd i f f e r e n tp l a c e ss h o u l dw e l lh a n d l et h e r e l a t i o n s h i po f e a c hm a r k e t i n gm i xs t i l ln e e d sf u r t h e rs t u d y i n g k e yw o r d s l u b r i c a n t t e c h n i c a ls e r v i c e s e r v i c em a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 第一章技术服务营销在特种润滑油公司营销策略 组合中的地位和作用 1 1 研究的理论基础 在特种润滑油销售中主要涉及技术服务营销 关系营销策略和数 据库营销策略及品牌营销策略 1 1 1 技术服务营销理论概述函 随着科技的进步和经济的发展 制造业变得越来越复杂 技术优 势也越来越短暂 买方市场逐渐形成 般的技术优势和产品优势已 无法取得足够竞争优势 服务开始变成 个潜在的 主要利润创造来 源 服务的建立与服务项目的增加 既可以创造产品的差异性 也可 以增加附加值 从而提高产品的外在价值 丰富产品的内涵 使企业 获得更强的竞争优势 今天 我们正进入知识经济和服务经济社会 服务经济以一种全 新的不同于农业经济和工业经济的新经济形态在执照业中日益凸现 尤其是以技术支撑的服务营销 正成为企业获取竞争优势的一种利 器 对于润滑油行业来说 科技的发展使润滑油产品趋于同质化 在我 国尤其一个特殊的原因是企业大多不重视设备的润滑管理 那就是关 于设备润滑管理的人才主要是在几所是由院校培养 而这些学生毕业 后几乎全部进入了石油 石化系统 而社会上企业的设备润 滑管理哪怕是钢铁集团的都是外行兼职 他们对于相对粗浅的知识 还能应付 所以特种润滑油要想进入中国市场 要想占领中国市场 我国的特种润滑油要想去的发展就必须进行以技术支撑的服务营销 简称技术服务营销 1 1 1 i 技术服务营销的定义 兰芩编著 现代市场营销学 首都经济贸易大学出版衽 2 0 0 3 l 服务经济时代的来临及发展 必然使市场营销发腱漩变成一种新 型的营销模式 服务营销4 我们将以技术支撑的服务营销称为技 术服务营销 服务营销的实质就是促进服务的交换 它既包括促进纯粹的服务 交换 也包括利用服务来促进物质产品的交换 技术服务营销就是利 用技术服务来促进产品的交换 传统的营销模式侧重于销售产品 强 调市场分额的占领 而服务营销是以顾客的满意为经营的核心理念 重视顾客的满意和忠程度 通过保有顾客来实现利润 服务营销的思想萌芽于1 9 5 0 经过1 9 6 0 1 9 7 0 的缓慢演进 至8 0 年代中期 它作为营销学科的一个独立分支的地位才开始确立 到了 1 9 9 0 其思想体系日益丰富 严密和完整起来 并得到了广泛的运用 显示出强大的包容性 其传统的研究主题 如服务设计 服务传递 顾客接触 顾客满意等 又逐步延伸至有关系营销 内部营销 后勤 支持等领域 与营销学主流及网络营销所关注的焦点自然融合起来 并相互补充 相互促进 当人类迈入2 1 世纪后 越来越感受到信息技术飞速发展所带来的 革命性变化 世界经济开始了以信息为基础的新经济时代 市场营销 已进入了网络营销时代 新经济时代的网络营销本质上是一种服务营销 因为无形的需求 越来越多地点拨并扩展着人类的全部需要 即使是有形的部分也越来 越离不开无形要素的传递与支持 换句话说 有形产品的制造成本在 其整个产品价值中的比重正日益萎缩 产品有形部分的价值在满足人 们整体需要的消费品价值中的比重正逐步下降 同时 无形产品及产 品无形部分的价值正变得前所未有的重要 1 1 i 2 技术服务营销的特点 由于技术服务作为无形商品有着自己的特点 所以 与有形商品 的市场营销相比 其营销活动也有着自己的特征 它们与企业能否恰 当地运用服务营销策略有着密切的联系 适用于技术服务营销的产品 一般特征主要表现为 刘军跃编著 论服务营销策略 重庆1 业管理学报 2 0 0 2 3 2 推销凼难 有形商品可以被陈列 展销 便于消费者进行比较 挑选 而大多数 服务产品 特种润滑油没有外在的独特的外观 但又价格昂贵 没有 自己独立的实物形式 难以展示 技术服务企业也不可能给出标准的 服务样品或利用许多通常的推销方法 这样消费者在购买之前一般不 能进行检查 比较和评价 只能凭借经验 品牌和推销宣传信息来选 购 二 销售方式单一 有形商品通常要通过一个或若干个中间商的转卖 而技术服务类 产品由于其生产与消费一般要同时进行 决定了它通常只能采取直接 销售的方式 三 销售对象复杂 在工农业实物商品市场上 购买者相对单一 如生产资料的购买 者主要是生产企业 购买的目的是用于生产性消费 消费资料的购买 者主要是家庭和个人 购买目的是用于生活消费 但在技术服务业市 场上 购买者是多元的 有时 某一服务产品的购买者可能包括社会 上的各行各业 主要各类生产企业 他们购买目的既有用于o e m 初装 消费的 又有用于生产消费的 如电子通讯 交通运输 钢铁制造等 消费对象不仅多元 而且多变 受各种因素的影响 消费对象对服务 产品需求的种类 内容 方式经常变化 四 供求分散 由于技术服务的销售一般采取直接销售形式 不通过中间商间接 销售 所以服务商品的供给和需求具有分散性 这就要求服务网点广 泛而分散 尽可能地接近消费者 五 需求弹性大 社会对技术服务产品的需求是随着经济的发展 生产水平的提高 以及生产的专一化 自动化程度的加强而产生 增加的 这是一种较 高层次上的继发性需求 需求弹性较大 弹性系数大都大于1 在实 际生活中 服务的需求量比较难以确定 此外 人们对服务的需求还 受到各种因素的影响 例如气候因素对旅游服务需求的影响就很大 六 坎术服务提供者个人的技能 技术婴求高 各种服务产品均要求有特定的提供方式和技术要求 例如 教师 为学生讲课 医生为患者治病等 均要求服务的生产者有较强的业务 技能 可见 服务产品不是任何人都可以提供的 1 1 i 3 服务营销体系的构成 有关服务营销体系构成的论述 目前较有影响的是著名服务营销学家一 洛伍劳克 c h r i s t o p h e r hl o v e l o c k 的服务营销体系理论 他认为服 务营销体系由服务操作体系和其他接触 如广告等 构成 见下图 服务操作体系其他接触 服务体系广告 服务设销售访问 施 设备 阁 市场调研 人员账单和收款 各类信件和电话 偶尔见到的服务设施 设备 偶尔接触的服务人员 口头宣传 其中顾客看不见部分包括后勤支持人员 管理人员及服务理念等 我认为 服务营销体系应包括服务操作体系 其他接触及顾客看不见 的部分 也就是说 顾客看不见部分应是服务营销体系的组成部分 我提出这一观点 依据在于 一 顾客看不见部分是内部营销的组成部分 内部营销是指成功地雇佣 训练和尽可能激励员工很好地为顾客 服务的工作 它重点强调在企业内部 应通过一系列措施 充分调动员 工的积极性与创造性 让员工满意 在企业内部建设以顾客导向的企 业文化 并向员工传播 内部营销是外部营销 对公司以外的人的营销 成功的先决条件 内部营销和外部营销都是企业营销体系的组成部 分 而前矧中 懒客看不见的f j 分包括一些支持人员 如技术人员 管 理人员 物质支持人员等 服务性企业在进行内部营销的时候 当然也 要对这些人员进行激励与教育 因此顾客看不见部分的支持人员 管 理人员等是企业内部营销的组成部分 从这个意义上说 他们也是企 业营销体系的组成部分 二 根据现代营销观 顾客看不见部分应是服务营销体系的组成 部分著名服务营销学家格鲁诺斯 c h r i s t i a n g r o n r o o s 认为营销是 按重要性排序 1 指导组织全部思想的一种思维态度或一种经营哲学 不仅要体 现在决策中 也要体现在计划的实施中 2 组织企业的不同职能部门或任何机构活动的一种方法 3 一整套的工具 技巧和活动 这是企业的顾客和其他大众所看 见的 根据这一主张 营销首先最重要的是一种经营哲学或经营理念 这些理念是企业经营活动的价值取向和指导原则 比如以市场为导向 让消费者满意等 而广告 市场调研等则作为营销的工具 服从并服务 于企业的经营理念 从这个意义上说 经营理念是企业营销体系的重 要组成部分 作为服务性企业经营指导的服务理念 显然应是服务营 销体系的 部分 而服务理念一般不易被顾客发现 落在前图中顾客 看不见的区间 综上所述 顾客看不见部分应是服务营销体系的组成部分 即完 整的服务营销体系包括服务操作体系 其他接触和图中顾客看不见部 分 这一结论的意义在于 1 完善了服务营销理论 有助于研究人员 在一个更广的范围研究服务营销 不仅要研究广告 市场调研 还要 研究顾客 服务环境 服务人员 与顾客接触的前台人员 更要研究 服务理念 后勤人员与管理人员激励等闯题 2 便于服务性企业管 理人员树立系统管理思想 统筹安排 全面管理 从整体上提高企业 管理水平 管理人员应树立正确的服务理念 重视后勤人员 实施内部 营销 注重企业文化 多方努力 提高企业的竞争力 l 1 1 4 服务营销中的7 p s 策略 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场 综合运用各种可能 的f 场营销策略和手 段 组合成一个系统化的整体策略 以达剑企业 的经营目标 并取得最佳的经济效益 自占米 麦卡西推出营销组合 4 p s 概念以来 许多营销计划便以这 种组合因素作为营销方案的 最基本要素 所谓的4 p s 即是指 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 渠道 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 但是 针对服务的 营销 4 p s 并不完善 营销者必须高度注意和考虑另外三个策略性一 因素 人员 p e o p l e 顾客服务的提供 p r o v i s i o no fc u s t o m e r s e r v i c e 和过程 p r o c e s s 并将这三个因素与已有的4 p s 一起 作 为服务营销的组合要素 因此 下面我们便对7 p s 在服务营销中所 起的重要作用作一粗略探讨 一 营销模型的作用 在人们的认识过程中 模型可起到化繁为简的关键作用 在营销 学中 安索夫的产品b 市场扩展方格理论 利维特的产品生命周期 图等模型已经能够将抽象结构变成清晰图形 使得营销现象更易为人 理解 正如行动模型能为营销计划的制定提供依据一样 波顿的营销 组合理论也使我们得以深入地理解营销活动 在波顿的营销组合理论 基础之上而形成的4 p s 营销组合就给我们提供了将多种营销任务 有机地结合在一起的方法 因而销售 新产品开发 实体分配和其他 功能都能被相关的营销组合包含了进来 也就使得决策者能将以前联 系松散的活动变得更加有规律 也有学者认为 对某些市场而言 如 消费品营销中的包装 p a c k a g i n g 或工业品营销中的人员推销 p e o p l es e l l i n g 也应该作为第五个营销要素 但我们认为 虽然它 们的确具有相当的重要性 然而 在许多条件下 这些要素己分别包 含在公认的产品或渠道要素中了 对于服务业来说 则还必须考虑在4 p s 基础上再加上三个p s 因为 如果我们不能对人员 顾客服务的提供及过程这三个p s 加 以足够重视 就很可能给公司带来极大的灾难 例如 在上世纪7 0 年代末期 肯德基炸鸡店的创立者哈兰 桑德斯先生敏锐地发现 并 指出了公司存在的潜在问题 食品常常不合口味 设施老化 员工和 拥有特许经营权者士气低落等等问题 而正是在针对过程管理提出上 述疑虑之后 才引起了公司管理层的高度重视 并且投入了史多的资 金 从而使得公司重新获得了营销的活力 销售和利润也才得到更快 的增长 二 服务的营销 服务营销就与产品营销不同了 它有不同的营销组合因素 目前 有许多服务机构都引入营销概念并从中获益 诸如银行 公有事业机 构 航空公司 保险公司 公共和私人机构 如医疗 教育 博物馆 等 这些服务机构与上述快餐店一样 都因此而获得了成功 当服务机构应用营销原则时 过去的做法大都是围绕4 p s 而作 营销计划 例如一个牙科诊所在研究目标市场以后就需确定其服务价 格和如何提供方便服务 这是其成功的关键 为此 他们就可以判定 出这样一个计划来达到他们的目的 如 诱人的收费标准和营业时间 诊所的位置设在交通方便的郊区等 同样地 一个职业球队也能从营 销原则的应用中得到好处 可以通过出售其标志 设计活力十足的球 衣 招揽充满鼓动性的啦啦队队长和激动的球迷以及鼎力相助的俱乐 部来推销其 服务 他们运用有针对性的邮递广告来刺激赛季门票 的销售 按照不同的细分市场和不同的 服务 定出不同的价格 三 7 p s 和服务业 服务业在围绕4 p s 制定营销计划时 他们面临的一个基本难题 是 4 p s 并不是非常适合服务业运作特性的 因为4p s 忽略了很 重要的服务营销事实 即 人员人员 p e o p l e 顾客服务的提供 p r o v i s i o no fc u s t o m e rs e r v i c e 和过程 p r o c e s s 这三个密切联 系的因素就是服务业中很重要的三个营销要素 1 人员 人员是指 提供服务并将服务以持续不断的 可接受的形式传递给顾客的重要因 素 服务就是人员提供非实物形态劳动的过程 消费者也就是通过企 业员工提供的服务来评价其好坏的 例如 一个暴燥的医生 一个粗 心的技师或一个马虎的厨师都可能严重地影响一个医院 一个服务站 或一个餐馆的形象 2 顾客服务的提供 顾客服务的提供能使营销 行为和服务的提供更为方便 一个消费者体验某种服务时 在很大程 度上来说 这种体验是受他亲眼所见的设施的影响以及他未见的却对 提供服务起看天键作h j 的其它瞍胞的影响 例如 消费苔游玩世界风 光公司 他们对公园的异国情调的充分体验就是在他亲眼所见的景观 模型上产生的 但是那些躲在模型后面的 消费者未见的机器设备却 对消费者这种体验的产生起着很大的作用 3 过程 当同时生产和 提供服务时 过程管理能保证服务的可得性和稳定的质量 若无良好 的过程管理 要平衡对服务的需求与服务的供给是极其困难的 服务一 不能储存 所以必须寻找处理高峰需求的办法 寻求在不同水平上最 大限度地满足不同顾客的不同需求的方法 例如 银行就可尝试疏导 现金往来客户和不着急的客户到自动取款机接受服务 从而可在工作 时间空出专家去处理更复杂的顾客需求 综上所述 它们对服务业的成功至关重要 不管这个服务企业是 一个娱乐场所 还是一家咨询公司或是一个餐馆 3 p s 在很大程度上 影响着产品的促销 也在很大程度上影响着订价和流通渠道 本文对西班牙老鹰b r u g a r o l a s 特种润滑油公司在中国市场技术 服务营销战略探讨 仅以传统的服务营销理论并不足以支持 市场研 究的服务营销是服务的营销是服务的营销 关于技术服务营销的文 献 目前国内还不少多 菲利普 科特勒在其 市场营销管理 亚 洲版 中特别增加了服务市场营销策略一章 对服务的特点及其营销 的意义服务公司的市场营销策略及产品附加服务的管理分别进行了 一定的阐述 1 1 2 关系营销策略的概述 随顾客需求的多样化和市场的快速扩张 顾客选择产品的余地越 来越大 一个企业如果不能及时了解和满足顾客的需求 无异于将顾 客送入竞争对手的怀抱而自断财路 在信息大爆炸的时代 许多企业 为了使自己的产品的信息尽量多地传递到消费者身边 纷纷开始建立 与顾客之间更为直接的关系 现代市场营销离不开公共关系 实施关 系营销的企业可以与顾客 供销商之建立长期信任的互利关系 可以 与竞争者形成一种互利共存关系 随着技术的发展和营销网络的健 全 关系营销 的优势使它的发展成为新世纪不n j 逆转的趋势 1 1 2 1 关系营销的基本特征 1 关系营销必须以协同和沟通为基础 经济活动中的关系存在 状态有对立性和合作性两类 在新世纪新秩序下建立的市场上 主客 体双方为了共同的利益往往采取相互支持 相互配合的态度和行动 已有越来越多的营销者日益重视与顾客 供销商甚至竞争者建立长期 的 彼此信任的互利关系 这些关系主要的表现为顺从 顺应 互助 合作 企业与顾客之间保持良好的合作关系 而且企业与企业之间的 长期合作关系有助予保持企业的稳定发展 此时 市场营销的宗旨应 该从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益关系的最优化 通过与企业营销网络系 才能保证更多有利的交易 才能保证营销额 和利润的稳定增长 否则那些暂时的利润随时都会消失 协同和沟通 是一种保持集体性状态和趋势的因素 因而使系统具有整体性 稳定 性 因此协同和沟通是关系营销的重要基础 2 关系营销是一种双向的信息沟通过程 关系是信息和情感交 流的有机渠道 在这一过程中 不仅仅是传递了信息和感情 而且能 有机地影响和改变信息和感情的发展 良好的关系能保证营销渠道的 畅通 恶化的关系会造成营销渠道的阻滞 中断的关系会使营销渠道 堵塞 人们在交往过程中形成的认识和态度是持久的和不易改变的 因此关系的稳定性并不因为交流的间歇或停止而消失 关系营销的交 流应该是双向的 既可以由企业向顾客开始 也可以由顾客向营销方 开始 如果仅仅是顾客联系企业 顾客会认为这种交流和沟通不够充 分 因而也无法和某一特定企业建立特殊关系 如果企业主动和顾客 联系进行双向交流 对于加深顾客对企业的认识 察觉需求的变化 满足顾客的特殊需求以及维持顾客有重要意义 因此 关系营销必须 注重信息的双向沟通 3 关系营销必须以双赢互利为出发点 新经济条件下 企业不 仅只是经济实体 同时也成了社会实体 市场营销性质发生了根本转 变 它不仅要为实现企业目标服务 而且要照顾到公众的利益和需要 阿德里安 佩恩等 关系营销一彤成和保持竞争优势 m 北京 中信出版社 2 0 0 2 9 企业的利益有实质利益和关系利益之分 关系营销的基本 j 标足为赢 得公众的信赖与合作 因此 当关系双方利益相冲突时 企业只能台 弃实质利益 而换来的则是宝贵的关系利益 一般地 出于竞争动机 的交易者往往是为争取各自最大限度的利益 而出于合作动机的交易 者则会谋求双方共同的利益 关系营销的发生最主要原因是买卖双方 之间有利益上的互补 企业用产品或服务从消费者那里获取利润 消 费者用货币从市场上获得自己所需的产品或服务 如果没有各自利益 的实现和满足 双方就不会建立良好的关系 关系建立在互利的基础 上 使双方在利益上取得一致 实现双赢互利 这是关系赖以建立和 发展的基础 因此关系协调的关键在于了解双方的利益需求 寻找双 方利益的共同点 并努力使双方共同的利益得以实现 1 1 3 数据库营销的概述 1 1 3 1 数据库营销的内涵 中国的经济形态已经逐渐由稀缺经济向过剩经济过渡 而且正在 逐渐摆脱低层次的过剩 产品的技术差别很小 同质化现象严重 状 态 营销正在从大众营销向精细营销转变 低层次的过剩的市场流行 的是大众化营销 通常是产品为中心的营销 而属于精细化营销的数 据库营销是真正客户为中心的营销 数据库营销成为2 0 世纪9 0 年 代以来一种方兴未艾的营销方式 数据库营销固 d a t a b a s e t a r k e t i n gs e r v i c e 是一种通过对营销 数据 包含售前 售中和售后 的持续收集和分析 来制定或改进营销 策略 并以一种或多种直接媒介进行整合沟通 而产生可度量的反应 或达成交易的市场营销