（工商管理专业论文）盘锦移动公司竞争战略研究.pdf

摘要 随论我倒经济n 场化改j 阳n 4 i 断 i 入 经济的艾力l l 场利 放经济l 经个i 形成 这对通信运营商提出了新的要求和挑战 以加入w t o 为标志 中幽将逐 渐向国外的投资者丌放移动通信市场 这就要求国内移动通信企业必须面划 全球 化 竞争和微利时代 以理性的思维创造电信行业的辉煌 随着电信市场的逐步 放丌 国外电信巨头将以不同形式进入中国 j 场竞争的主体将会更加多元化 立于历史发展的潮头 巾国移动通信集团公司提出 服务与业务领先 战略 希孽通过服务1 j 业务的双领先来拉丌与竞争对手的距离 同时加强自己在市场卜 的竞争优势 以更好的迎接来自于国内 国外的挑战 作为移动集团f 属的盘锦 市分公司 需要有效地落实集团公司的 服务与成本领先 战略 并将这 战略 有效地与当地的市场实践相结合 从而形成盘锦市分公司参与市场竞争的竞争战 i 哜 本文运用战略管理的思想 以科学的发展观为指导 以实现可持续发展为f 1 标 分析了盘锦移动所处外部环境中的政策 经济 技术等因素以及行业竞争情 况 分析了营销 网络 财务 人力资源等方面的公司内部情况 找出了企 i k f t f 临的机遇和威胁 优势和劣势 并进行了详细的分析 在此基础上 提出了盘锦 移动公司参与市场竞争的竞争战略 盘锦移动应当服务系统设计 服务提供差异 化与产品化 业务结构优化以及咨询平台建没等方而着手 采取各种措旋体现山 移动公司的差异化形象 并确立移动公司的品牌优势 关键词 竞争战略 战略管理 中国移动 a b s tr a c t w i t ht h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n ge c o n o m y m a n yc h a l l e n g e sa n dr e q u i r e m e n t s e m c e e i nf r o n to fm o b i l eo p e r a t o r s c h i n aw i l lo p e ni t sm o b i l em a r k e tl i t t l eb yl i t t l e m a n yf o r e i g nc o m p e t i t o r sw i l le n t e rc h i n a a n dc o m p e t e w i t hn a t i v ee n t e r p r i s e s c h i n am o b i l ep u tf o r w a r dk e e p i n ga h e a dt h ec o m p e t i t o r sb yc u s t o m e rs e r v i c e s a n dg o o do p e r a t i o n a saf i l i a lo fc h i n am o b i l e p a n j i nm o b i l em u s tc a r r yo u tt h i s s t r a t e g ye f f i c i e n t l y f u r t h e r m o r e p a n j i nm o b i l e m u s tc o n s i d e r st h el o c a l m a r k e t w h i l ec a r r y i n go u tc h i n am o b i l e ss t r a t e g y g u i d e b y t h e t h e o r y o f s t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h i sp a p e ra n a l y s e sp a n j i n m o b i l e se n v i r o n m e n t s s u c ha sp o l i c y e c o n o m y t e c h n o l o g y a n ds oo n a st h es a m e t i m e t h i sp a p e ra n a l y s e si t si n t e r i o rc o n d i t i o n s s u c ha sm a r k e t i n g n e t w o r k f i n a n c e h u m a nr e s o u r c e s a n ds oo n b a s eo nt h ea n a l y s i s t h i sp a p e rf i n d st h eo p p o r t u n i t i e s t h r e a t e n s a d v a n t a g e s a n ds h o r t c o m i n g so fp a n j i nm o b i l e a sar e s u l t ac o m p e t i t i v e s t r a t e g yo fp a n j i nm o b i l ei sp u tf o r w a r d p a n j i nm o b i l em u s t s e ti t sb r a n d sa d v a n t a g e s b yd e s i g n i n gi t s s e r v i c es y s t e m g i v i n gad i f i e r e n ts e r v i c e o p t i m i z i n gi t s o p e r a t i o n s t r u c t u r e k e yw o r d s c o m p e t i t i v es t r a t e g y s t r a t e g i cm a n a g e m e n t c h i n am o b i l e i i 大连理工大学硕士学位论文 原创声明 术人郑m i 叫 所与 交的学位论文 足本人在 导师的指导卜j i 腱研究工作所 i 褂r l jj 戊粜 除义t m 剧j j j l 以抽 i i f 1 1 j 耍i j 勺地方外 沧文 i 一小也翕任何1 l 他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或融 叮j i z f r j j 拉粜 如学位论文等 刈 水文的研究做出m 婴贞献 的个人年 集体均l 三在文t i 以 j j 确方式标明 本人完全意识到本声明的法律后果 并愿为此承担一切法律责任 学位论文作者 签字 罔韦尔 日期 2 皿 年z r 川硝 盘锦移动公司竞争战略百j f 究 1 引言 1 1 问题的提出 随着我国经济市场化改革的不断深入 买方市场和开放经济已经全面形成 新技术的广泛应用给国家及国家经济的通信方法带来的新的机会 这对通信运 营商提出了新的要求和挑战 以加入w t o 为标志 中国将逐渐向国外的投资者 开放移动通信市场 这就要求国内移动通信企业必须面对全球化 竞争和微利时 代 阱理性的思维创造电信市场的辉煌 市场环境和市场竞争主体发生了很大变 化 经过改革开放的中国通信业形成了 5 1 的模式 即中国电信 中国移动 中国联通 中国网通 中国铁通加上中国卫通 通信市场的垄断局面基本上被打 破 从业务收入看 如今没有一家企业处于绝对地位 2 0 0 2 年业务收入情况 中国移动占3 8 中国电信占3 3 中国网通占1 7 中国联通占1 l 中国铁 通占1 蝌 另有4 0 0 0 多家厂商在经营增值业务 形成激烈的竞争局面 随着电 信市场的逐步放开 国外电信巨头将以不同形式进入中国 市场竞争的主体将会 更加多元化 经济发展过程中影响企业竞争力的因素复杂多变 信息技术日新月异 这种 状况决定了企业必须随着形势 环境的变化及时调整自己的发展战略 移动通信 企业也不例外 而且由于其行业本身的特殊性 更需要及时调整发展战略 以适 应纷繁复杂的经济环境和瞬息万变的市场环境 由于通信市场竞争主体增多 为 了自身的效益 企业之间展开了全方位的市场和业务的竞争 通信业目前普遍遇 到的问题是a r p u 值 每用户平均收入 a v e r a g e r e v e n u e p e r u s e r 下降 新业务 增长点乏力 服务质量有待提高等等 通信企业的竞争已经由网络竞争 规模竞 争逐步向服务竞争 品牌竞争转变 根据战略管理学的理论 组织管理中的战略是组织为了达到长期稳定发展的 总目标 通过对内外部环境和可取得资源的情况分析 作出的行动方针和资源使 用方向的总体性谋划与对策 即对组织发展的目标 达到目标的途径和手段的总 体谋划 由于现阶段国内通信市场的竞争愈加激烈 移动通信企业应对所处的外 部环境和内部资源进行分析 调整 制定切实可行的适合自身的竞争战略 以进 入新兴市场 为企业谋划 创造光明的未来 中国移动通信集团公司经过十余年 的发展壮大 现已跻身世界五百强之列 并在国内五百强中名列第三位 应该说 取得如此骄人的成绩足以证明中国移动经营和发展的成功 但是 中国移动在高 速发展的过程中也出现了一些问题 如市场占有率 利润等指标的下降 从一个 侧面反映了中国移动在发展道路上遇到的困难 3 立于历史发展的潮头 中国移 盘锦移动公刮竞争战略司f 究 动通信集团公司提出 服务与业务领先 战略 希望通过服务与业务的双领先来 拉开与竞争对手的距离 同时加强自己在市场上的竞争优势 以更好的迎接来自 于国内 国外的挑战 作为移动集团下属的盘锦市分公司 需要有效地落实集团 公司的 服务与业务领先 战略 并将这一战略有效地与当地的市场实践相结合 从而形成盘锦市分公司参与市场竞争的竞争战略 1 2 战略管理理论综述 1 2 1 战略管理 战略管理是指制定 实旋和评价使组织能够达到其目标的 跨功能决策的艺 术与科学 战略管理致力于对市场营销 财务会计 生产作业 研究与开发及计 算机信息系统进行综合的管理 以实现企业的成功 4 a 战略管理是将一个组织当作一个整体来看待 战略管理所带来的一大好处就 是使一个组织的经营具有连续性 一个完整的战略管理能帮助一个组织的所有部 门为着一个共同的目标而努力工作 对企业行为的有效理解是战略管理的核心目 标 要做好战略管理在根本上必须澄清三个核心理念 企业是什么 企业的目的 是什么 如何实现企业的目的f 6 企业的战略管理包括三个阶段 战略制定 战略实施 战略评价 企业战略是企业面对激烈交化 严峻挑战的经营环境 为求得长期生存和不 断发展而进行的总体性谋划 战略主要涉及组织的远期发展方向和范围 理想情 况下 它应使资源与变化的环境 尤其是它的市场 消费者或客户相匹配 以便 达到所有者的预期希望 战略决策是指企业高层领导者在大家的协助下 对现状作出分析 从而对组 织的发展方向作出适当的决策 它是一种理性的 面向行动的战略制定过程 高 层所需作的战略决策包括诸如是否拓展目前的某些经营项目或对某些经营项目 进行缩减 是否增加新业务以及是否与其他公司合并等 波特认为 多元化企业有两个层面的战略 竞争战略与公司战略 或称为 总体战略 竞争战略考虑的是 企业如何在各个行业中创造竞争优势 公司战 略则关心两个不同的问题 企业应该进入哪个行业竞争 以及总管理部门应该如 何管理旗下的事业单位 在大中型企业里 特别是多样化经营的企业里 总体战略是企业战略中最高 层次的战略 它需要根据企业的目标 选择企业可以竞争的经营领域 合理配黉 企业经营所需的资源 使各项经营业务相互支持 相互协调 可以讲 从公司的 2 盘锦移动公司竞争战略研究 经营发展方向到公司各经营单位之间的协调 从有形资源的充分利用到整个公司 价值观念 文化环境的建立 都是总体战略的重要内容 在大型企业中 特别是在企业集团里 为了提高协同作用 加强战略实施与 控制 企业从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中某些部分组合成一 个经营单位 每个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场 在企业内 如果各个事业部的产品和市场具有特殊性 也可以视作独立的经营单位 为实现企业总体战略和竞争战略 对企业内部的各项关键的职能活动作出的 统筹安排则称为企业职能战略 企业的总体战略和竞争战略分层次地表明了企业 的产品 市场 竞争优势和基本目标 规定了企业的核心任务和总的方向 丽企 业要实现这样的战略设想 必须通过有效的职能活动来运用资源 使企业的人力 物力和财力与其生产经营活动的各个环节密切结合 与企业的总体战略和竞争战 略协调一致才有可能成功 1 2 2 竞争战略 企业竞争战略解决企业如何选择企业经营的行业和如何选择企业在一个行 业中的竞争地位的问题 包括行业吸引力和企业的竞争地位 行业吸引力指出长 期盈利能力和决定长期盈利能力的各种因素所决定的各行业对企业的吸引能力 迈克尔 波特将竞争战略描述为 8 采取进攻性或者防守性行动 在产业中 建立起进退有据的地位 成功地对付五种竞争作用力 从而为公司赢得超常的投 资收益 各个公司为达到这一目的采用了许多不同的方法 并且对于既定的公司 而言 其最佳战略是反映公司所处具体情况的独特产物 但在最广泛意义上 可 以归纳出三种具有内部一致性的基本战略 为公司长期发展建立进退有据地位 从而在产业中胜过竞争对手 企业的竞争优势产生于产品市场的上游和企业所拥 有的特定 难以模仿的资源 9 这三种基本战略是 总成本领先战略 差异化战略与集中战略 总成本领先 战略 是指企业在提供相同的产品或服务时 其成本或费用明显低于行业平均水 平或主要竞争对手的竞争战略 采用这一战略的公司开始变成行业内的低成本生 产者 而一个低成本生产者必须发现和挖掘所有的资源优势 它一般出售一种标 准和朴实无华的东西 差异化战略 又称产品差异化战略 它真接强调企业与用 户的关系 即通过向用户提供与众不同的产品或服务 为用户创造价值 在被购 买者认为极有价值的某些行业方向上做的高于其它企业 公司要通过差异化将自 己和竞争对手区分开 实现差异化战略 重要的是要了解顾客的需求和价值取向 盘锦移动公司竞争战略研究 集中战略以 在行业内很小的竞争范围内做出选择 为基础 实施这种战略的企 业选择行业内的一个细分市场 通过实施其战略来挤走其它竞争者 从资源评估转向对战略能力的了解的第一步 是找到组织的资源状况与战略 业绩联系起来的一种方式 也就是说 去分析和发现组织的行为是怎样巩固其竞 争优势的 波特认为 应该将确定基本步骤和评估每一步骤新增的价值这两项基 本活动与组织竞争优势的分析联系起来 他认为了解战略能力必须从发现这些独 立的价值活动开始 内部支持包括接受 储备 分配输入袷产品或服务的活动 运营是将各种输入转化为最终的产品或服务 外部支持部分接受 收集 储备 分销产品给顾客 营销和销售提供一种使顾客意识到产品或服务 并且促使其购 买的方法 服务包括所有能提高或保持产品或服务的价值的活动 每一组主要活 动都与支持性活动有关 支持性活动可分为四个方面 采购 技术开发 人力资 源管理 基础设施资源的使用 分析的关键是认识到组织不是机器 货币 人员的随机组合 如果不将这些 资源组织进入系统或f i 常工作之中来 保证生产出最终顾客认为有价值的产品或 服务 那么这些资源将毫无价值 在市场当中 处于不同竞争地位的企业往往会采取不同的战略 以谋求本企 业的利益最大化 第一位的企业应采取的战略是稳定整个市场 主要战略有 稳 定市场 稳定竞争 采用包围市场 和第二位保持差距 以日本汽车行业为例 第一位的丰用对其他汽车制造企业 在产品品种 销售区域 销售渠道等方面 是实行缓和的宽容政策 以便谋求整个市场的稳定和扩大 对位次不同的制造厂 战略也不同 丰田稳定市场的主要手段是与第二位的f 产公司保持差距 丰阳对 第三位的三菱 东洋公司的态度是 在产品系列上采取宽容路线 以牵制第二位 的r 产公司 对第四位的本田公司 丰田则明确地采取产品差异化 市场差异化 和突出特点的战略 对第五位的大发及以下的公司 丰田则采取促进联合的战略 让其承担对丰田轻便车 女性专用车 电动汽车等产品的装饰进行特殊加工的任 务 以大发等公司来补充丰田的产品系列 处在第二位的企业的基本战略 是尽量利用市场提供的机会发展自己 力争 成为市场占有率第一的企业 应在难以与第一位企业抗衡时及时休战 主要包括 以下几点 1 到力量用尽时和第一位休战 2 注意市场变化 争取在新领域 领先 3 看准时机向第一位挑战 还以日本汽车产业为例 第二位的日产公司 的竞争战略 是与第一位的丰阳公司休战 不首先采取低价竞争等策策略 而是 比丰阳更注意加强产品力量和技术力量 更早地预告掌握环境变化 并在节省能 d 盘锦移动公蒯竞争战略研究 源的技术革新 海外生产 以及对美 英 俄的对策等方面 抢在丰田公司的前 面适应变化 以便在新形成的市场中争取第一名 然后再慢慢地向原有领域渗透 竞争 对第三位的三菱 日产公司的主要对策是 一面避免它们和第一位企业结 成同盟 对第四位的本田公司 则是组织同盟 努力创造新的市场环境 1 2 3 品牌战略 未来的营销是品牌的战争 品牌互争短长的竞争 商界与投资者将认清品 牌才是公司最宝贵的资产 拥有市场比拥有i t 重要的多 唯一拥有市场的途径 就是拥有其具有市场优势的品牌 品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中形 成的认知 态度和行为倾向的关系综合体 它来源于企业或产品在顾客或关系群 体的每个接触点上的信息交流 以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为的经 验 经济 文化和产业等宏观因素也有相当的影响 科特勒认为品牌至少包含六方面的内容 属性 利益 价值 文化 个性以 及用户 1 0 琼斯认为 品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利 益的产品 艾克认为 品牌就是产品 符号 人 厂商与消费者之间的联结和沟 通 品牌是一个全方位的架构 牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面 品牌的基 本功能是在产品信息超载 消费产品具有风险和不确定性的时候的一种 购买决 策过滤器 它可以帮助消费者消除或降低购买过程中的不安全感 品牌管理的对象 从战略上而言是品牌资产 从营销上而言是品牌形象 品 牌战略管理就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实旌 其目的是在内外部 环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围 进而通过 对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势 品牌战略管理最重要的贡献不在于最终形成的装帧精美的战略管理文件 而 在于其规划和实施的过程 通过过程的参与从管理层到操作层将了解自己的品牌 并加强对品牌的责任感 而这正是战略成功的关键 在冗益激烈的市场竞争中 品牌已成为消费者最为重要的选择导向 它涵盖 企业所有的产品 服务 行为 技术和流程 良好的客户关系管理是创造成功品 牌不可或缺的要素 并且能够为企业带来可观利润 对盘锦移动来说 企业要想 走出低谷 实现持续发展 非常重要的环节之一是扩大品牌的影响力 通过对企 业内外部环境的分析 为自己品牌决定适当的营销目标 并制定行之有效的市场 营销战略 战术 盘锦移动公刊竞争战略研究 1 3 研究的技术路线 本文以盘锦市移动公司为实例 以中国的移动通信行业发展趋势为背景 研 究企业内外部的综合环境 分析盘锦移动的现状和存在的问题 在理论与实践分 析的基础上 提出盘锦移动发展战略的基本思路 目标及实施保障措施 从而达 到加强盘锦移动公司市场竞争能力的目标 本文的研究技术路线如图1 1 所示 f 外部环境分析 研究通信行业 l 市场的特征 发展及竞争情 l 况 并结台盘锦地方特点进行 分析 找出影响企业发展的机 会与威胁 i 内部环境分析 研究盘锦移动 l 内部各种资源及能力利用情 l 况 找出企业自身的优势与劣 j罄1 1 事 s w o t 分析 总结盘锦移动的 竞争战略 战略目标与战略思 路 i 结合盘锦移动实际情况 提出 战略实施的保障措旎 幽l 1 研究的技术路线 f i g u r e1 1t e c h n i c a l r o u t eo fr e s e a r c h 盘锦移动公司竞争战略研究 2 企业的外部环境分析 企业是开放的系统 外部环境分析的目的是通过对外部环境中给企业的经营 与管理产生重要影响的诸多方面进行正确的识别 分析和判断 从而找出对企业 发展和构建竞争优势有利的方面 机会 和阻碍的方面 威胁 为企业更好的 发展提供强有力的外部支持 环境分析是制定战略的基础 1 2 2 13 g 网络建设对移动通信行业的影响 中国移动通信行业的发展是超常规的 跳跃式的发展 对于移动通信的需求 经历了爆炸式的增长 1 3 著名学者胡鞍钢认为 对3 g 而言 国际上相关技术早 已成熟 市场也早已成熟 我国应该尽快启动3 g 运营 实行更加丌放的政策 同时 在标准选择上实行鼓励市场竞争原则和倡导技术中立原则 其 中国3 g 世纪报告 的出台引发了一场关于3 g 利益纷争的阵前大讨论 这一临场激辩再 一次引发了人们深刻的思考 这一潜藏无限投资机遇的行业再次成为社会关注的 热点 在2 g 时代 整个价值链条是直线型的 设备制造商生产了设备 终端制造 商生产了手机 彼此独立 但都把产品提供给运营商 内容提供商处于比较弱小 的地位 从属性地给运营商提供有关内容 最终用户只面对的是运营商 由于 2 g 主要还是提供语音服务 数据能力较差 因而价值链条狭小 无论是设备制 造商 终端制造商 运营商 还是内容提供商都没有太大的创新空间 但是3 g 完全改变了格局 通信技术对于人们生活的影响是人们以前从未 想到过的 1 5 首先 运营商更加处于中心地位 其次 内容提供商和服务提供商 有可能分离 服务提供商使内容提供商专心于内容创作 并通过友好的界面和数 据流的方式帮助内容提供商把内容提供给用户 第三 用户面对的是以运营商为 核心 包括了设备制造商 终端制造商 内容提供商和服务提供商的一个利益共 同体 用户能享受到更加人性化 个性化的服务 利益共同体把各方更加紧密地 联系到了运营商周围 彼此之间的合作 交流更为频繁 共同打造多种服务提供 给用户 3 g 牌照的发放是各大运营商关注的焦点 目前 从各国3 g 许可证的投放 情况来看 一个国家3 g 许可证一般发放3 6 家 赊了原有2 g 的移动运营商参 加之外 还允许1 2 个新运营商进入 并提出一些非对称的管制措施 确保新运 营商进入3 g 市场 作为世界第一大移动用户市场 中国3 g 牌照可能也不会低 于四家 3 g 牌照将成为运营竞争的新焦点 此外 3 g 网络的投入成本巨大 不 盘锦移动公司竞争战略研究 排除引入国外运营商的可能 如以策略合作伙伴的形式进入 或以向小运营商注 资的形式进入 因而一旦3 g 技术正式投入使用 中国移动通信行业的双寡头垄 断局面将不复存在 竞争格局会发生彻底的改变 目前 w c d m a c d m a 2 0 0 0 t d s c d m a 无论是混合组网还是单独组网 在技术上都具有可行性 成为3 g 的三大推荐标准为世界各国所接受 自2 0 0 4 年3 月起 我国进行了第二阶段的网络技术试验 或称外场测试 开始启动 w c d m a c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 的测试工作 由6 大运营商分别在北京 上海 广州三地进行 测试的重点包括 3 g 网络覆盖 容量等性能试验 不同 3 g 技术之间 3 g 和2 g 技术之间的干扰 共存 各种3 g 业务及业务兼容性试 验 3 g 终端和系统之间互操作试验 3 g 和2 g 之间的互操作试验 试验将对3 g 的决策工作起到重要的参考作用 由于此次试验有运营商参与 且属于网络试验 因此 预计若此次试验结果令人满意的话 我国的3 g 牌照发放工作有可能顺势 展开 从制式上看 联通的c d m a 演进到c d m a 2 0 0 0 移动的网络由g s m 平 滑演进到w c d m a 的做法基本已成定局 不确定的是中国电信 中国网通 由 于没有2 g 网络包袱 可采用更为灵活的建网策略 3 g 也和其他技术一样 有着自己的生命周期 未来的1 0 一1 5 年 将是一个 3 g 的时代 而2 1 世纪的头2 0 年 正是中国加快发展的战略机遇期 信息产业 部从2 0 0 1 年开始就组织相关单位进行3 g 测试 2 0 0 2 2 0 0 3 年进行了3 g 互联 和野外测试 2 0 0 3 年中国3 g 进入商用化局用试验 原先预计在2 0 0 4 年底投入 商用 信息产业部电信研究院的预测表明 2 0 0 6 年以后2 g 用户开始减少 3 g 产品进入主导市场 3 g 用户每年新增5 0 0 0 7 0 0 0 万户 而2 g 用户每年减少 2 0 0 0 3 0 0 0 万户 2 0 0 8 年2 g 用户与3 g 用户相当 总用户数达到5 亿户 2 0 1 0 年后2 g 退出中国市场 如图2 1 所示 盘锦移动公司竞争战略研究 幽2 12 0 0 0 2 0 1 0 年中国移动通信发展趋势 f i g u r e2 1 i n t e r m o d a lt r e n d so fc h i n af r o m2 0 0 0t o2 0 1 0 资料来源 信息产业部电信研究院2 0 0 3 年1 0 月 当然 近期部分业内专家提到4 g 技术 从速度上看 4 g 能以1 0 0 m b p s 的 速度下载 比3 g 快5 0 倍 上传的速度也能达到2 0 m b p s 4 g 与固定宽带网络 在价格方面不相上下 此外 4 g 可以在d s l 和有线电视调制解调器覆盖的地 方部署 可以说 4 g 是计算机网 通信网与有线电视网三网合一技术 但4 g 目前的标准 技术等均不成熟 具有较大的不确定性 当然 移动通信市场的快 速变化 使得对未来三至四年的发展变化进行预测还是十分困难的 1 6 中国3 g 产业在国家信息产业部的1 6 字方针 积极跟进 先行试验 培育 市场 发展市场 的指导下 中国的3 g 相关环节都在稳健 务实地为3 g 商用 做积极的准备 并且在不断地推动3 g 技术及业务的发展 综合各种因素 预计 2 0 0 5 年下半年3 g 牌照发放的时间可能性比较大 届时移动通信行业的市场格 局将发生巨大的变化 2 2 移动通信市场特征分析 2 2 1 移动通信市场总体特征分析 随着移动通信市场不断做大 做强 其市场发展也越来越呈现出明显的 有 别与其他电信运营行业的特点 该行业市场规模持续平稳增长 业务和品牌不断 丰富 网络加速升级并日趋完善 产业合作向纵深发展 行业监管能力不断加强 市场竞争向理性回归 最近一年来市场主宴特点为 1 7 移动电话用户数量增势强劲 与固定电话用户数的差距加大 2 0 0 4 年 我 国全年新增移动电话用户6 4 8 7 万户 是近年来新增移动电话用户数量最多的一 年 去年初 在运营商大规模业务促销等因素的影响下 新增移动电话用户增长 迅猛 之后呈现平稳增长态势 到2 0 0 4 年年底 全国移动电话用户总数达到3 3 4 亿 普及率达到2 5 9 比2 0 0 3 年年底提高了4 8 个百分点 2 0 0 4 年 尽管我 国移动电话用户数增长的绝对数量十分可观 但是由于用户基数r 益庞大 因此 用户增幅与前几年相比有所减缓 近年来 我国移动电话用户数一直保持着与固 定电话用户数更快的增长势头 到2 0 0 4 年年底 移动电话用户与固定电话用户 的差距己扩大到2 2 3 8 万户 全年新增移动电话用户数是固定电话的1 3 倍 如 果考虑到无线市话的可移动性 移动电话加无线市话新增用户数为传统固定电话 的4 2 6 倍 盘锦移动公司竞争战略研究 移动通话量增长迅猛 对本地固定业务的分流愈加明显 由于具有可移动性 灵活性和个人化等优势 移动电话对固定电话业务量的分流同益显著 尤其在本 地通话方面 由于移动资费不断下降 与固定资费的差距日益缩小 这种替代效 应表现得尤为明显 2 0 0 4 年 移动通话总时长累计达9 4 0 0 3 亿分钟 比上年增 长4 9 2 其中移动本地通话时长所占比重高达9 3 5 尽管固定电话通话量在 本地通话量中依然占主体地位 但移动本地通话量的增长速度远远超过固定电 话 在本地通话量中所占比重已上升至4 0 与此同时 由于受到口长途电话 的冲击 2 0 0 4 年 移动长途通话时长在长途通话总时长中的比重有所下降 目 前 移动通信对固定通信的分流主要体现在本地业务方面 移动通信收入比重略有下降 增量不增收 的状况日渐突出 近几年来 移动通信已成为电信行业增收的主导力量 与高速增长的移动用户规模及移动通 话量相比 2 0 0 4 年移动通信业务收入增长平缓 移动通信占电信业务总收入的 比重达4 2 6 8 但与2 0 0 3 年相比 移动通信占电信业务总收入的比重下降了 4 2 5 个百分点 2 0 0 4 年 全国移动通信业务收入累计达到2 2 1 0 亿元 仅比上年 增长1 3 2 增量不增收 的状况日渐突出 移动通信 增量不增收 的状况 之所以只渐突出 主要在于运营商为争夺低端市场而进行的价格战时有发生和各 种资费优惠措施不断推出 同时移动口长话被广泛使用 这在很大程度上造成 了移动通信实际使用价格水平的下降 由于2 0 0 4 年移动通信资费平均水平下降 了3 2 0 6 尽管平均用户通话时长有所增加 但仍无法阻挡a r p u 降低的趋势 进而影响了移动通信业务收入的增速和在电信业务总收入中的比重变化 同时还 应看到 2 0 0 4 年小灵通业务发展迅速 市场竞争力明显加强 这也对移动通信 业务的发展产生了一定的影响 移动增值业务种类日趋丰富 新的业务增长点逐渐形成 虽然传统话音业务 仍是移动通信业务收入的主要来源 但移动增值业务的发展步伐在不断加快 值 得特别关注的是 2 0 0 4 年 移动增值业务一改前几年短信业务一统天下的局面 新业务的种类日趋丰富 业务使用量增长迅速 成为移动运营商新增收入的重要 组成部分 以彩铃和彩信为代表的新兴增值业务增长迅速 成为短信之后的又一 座 金矿 市场前景看好 1 8 2 2 2 盘锦移动通信市场分析 盘锦市位于辽宁省西南部 濒临渤海 总面积4 0 7 1 平方公里 占辽宁省总 面积的2 7 5 盘锦市下辖2 个区 2 个县 即双台子区 兴隆台区 盘山县 盘锦移动公司竞争战略研究 大洼县 盘锦市地处辽河下游平源地带 自然资源丰富 以辽河油田 鱼米之乡著称 多年来地方经济始终保持良好的态势 2 0 0 2 年国内生产总值为3 0 2 亿元人民币 位居全省上游 农民人均收入 城市居民可支配收入均全位省前列 当地平均消 费水平较高 十六大 提出的 全面建设小康社会 的奋斗目标和 振兴东北老工 业基地 战略的全面实施 都促进了盘锦地方经济快速的发展 2 0 0 4 年盘锦市城 市居民可支配收入达到8 3 8 4 元 农民人均纯收入4 0 4 4 元 全体居民消费水平达 到了5 4 6 2 元 市民的购买力在全省位居前列 1 9 当地移动通信市场普及率达4 3 列全省第三位 市场增量空间较小 第三 代移动通信 3 g 牌照的发放即将引发盘锦通信市场竞争格局的变化 因此 盘锦移动面临着难得的机遇 也面临着严峻的挑战 在移动通信技术和盘锦经济快速发展的推动下 盘锦移动通信行业一直保持 着良好的发展势头 随着移动通信终端设备的价格的下调和移动通信资费的不断 下降 移动通信已经进入盘锦普通市民的生活 但是 由于盘锦经济的特殊性 移动通信产品一直都具备着很强的奢侈品特性 并成为身份的一种象征 近年来 盘锦移动通信市场的用户数逐年呈稳步上升的趋势 随着市场规模 的逐步扩大 盘锦移动通信市场的用户呈现以下几方面的特点 1 大量的低端用户不断涌入 盘锦移动通信市场用户低端化的趋势同益 明显 2 移动通信消费者的购买行为逐渐成熟 盘锦移动运营商将面临着更加 理性的消费者 3 消费行为和消费习惯的改变使得消费者已不单纯满足于语音业务质量 网络质量 服务水平及品牌形象越来越成为消费者关注的关键因素 2 3 行业竞争分析 2 3 1 移动通信业市场竞争特点分析 大量的利润使得通信行业的竞争日趋激烈 供应商不得不提供更低价格的产 品 而且在市场 品牌等方面进行服务的变革 捌 2 0 0 2 年以后 随着新进入者 中国联通的收入份额和用户份额均超出2 0 我国移动通信市场形成双寡头垄 断的市场竞争结构 2 现阶段 我国移动通信市场主要为中国移动和中国联通两 大移动运营商 2 0 0 4 年 中国移动在国内移动运营市场上继续保持主导地位 占有6 6 的用户市场份额 最近一年当中二者的竞争特点为 盘锦移动公司竞争战略研究 价格战得到有效抑制 市场竞争向理性回归 在近几年移动通信市场竞争中 价格战时有发生 影响和制约了移动通信业的持续 健康发展 从2 0 0 3 年下半 年到2 0 0 4 年上半年 移动价格战遍地开花 包月卡 本地通等各种在主管部门 规定边缘 行走 的促销措施频频出炉 一再挑战移动通信的成本底线 恶性价 格竞争行为不仅使运营商的收入大幅度降低 同时还导致用户的频繁 跳槽 导致离网率不断上升 企业营销成本上涨 严重影响了移动通信全行业的盈利水 平和可持续发展能力 2 0 0 4 年7 月1 日 信息产业部会同相关部门发出 关于 进一步加强电信资费监管工作有关事项的通知 后 移动运营企业均致力于遏制 恶性价格战 推进企业从规模型向规模效益型转变 到2 0 0 4 年下半年 移动运 营商之间的价格战明显减少 新增用户数曲线趋于平稳 价格竞争逐步趋于理性 运营商之间网络差距逐步缩小 赶超效应 闩益显现 2 0 0 4 年 在价格竞 争向网络和业务竞争转变的过程中 国内移动通信网络加速走向完善 运营商之 间的网络覆盖差距日益缩小 企业核心竞争力得到全面提升 到2 0 0 4 年下半年 中国联通c d m a 网络容量已超过7 0 0 0 万 全网8 0 的覆盖区域建成c d m a l x 网络 不仅覆盏全国所有大中城市 县城和许多发达乡镇 而且全面覆盖高速公 路 交通干道和省级以上旅游景点 全面实现了c d m a 精品网络建设目标 竞 争实力明显增强 在中国联通加快c d m a 网络建设全力赶超之时 中国移动也 在紧锣密鼓地进行网络优化 加快运营支撑系统建设 致力于从更高的层面实现 自我超越 2 0 0 4 年 中国移动在投入大量资金和人力进行网络优化的同时 加快推进b o s s 等网络支撑系统的建设 开展基站覆盖普查 全面提高网络运行 质量 为将来向3 g 网络的平滑演进做好了准备工作 随着2 5 g 网络的日益完善 业务创新和品牌塑造成为竞争焦点 顾客的关 注点从语音通信向高速数据服务 多媒体服务等不断转移吲 2 0 0 4 年 随着2 5 g 网络的进一步完善 移动运营商一方面致力于加快业务创新 另一方面更加注重 业务品牌和网络品牌的塑造 从大众业务市场到行业应用市场 市场拓展的步伐 不断加快 经过不断推进业务创新 目前中国移动在 移动梦网 品牌之下有短 信 w a p 彩信 百宝箱 i v r 彩铃和手机钱包等众多的移动增值业务 涵盖 游戏 娱乐 商务 生活 资讯等多个领域 在加快业务创新的同时 2 0 0 4 年 中国移动还加强了品牌塑造和推广的力度 在客户品牌方面 进一步加强 动感 地带 的品牌宣传 推出了 动感地带 新的传播主题 扩张我的地盘 通 过举办适合动感一族口味的街舞 路演 聚会以及对体育 音乐等方面的赞助活 动 使 动感地带 更加深入人心 在业务品牌方面 力推m o 手机上网服务 吸 盘锦移动公司竞争战略铆f 究 引了公众的眼球 2 0 0 4 年7 月 在获得北京2 0 0 8 年奥运会指定移动通信服务合 作伙伴资格之后 推出了 全球通 新的品牌理念 我能 使得全球通品 牌具备更丰富的内涵 更能体现积极向上的时代精神 2 0 0 4 年初 中国联通凭 借c d m a l x 强大的数据业务支撑优势 推出了 视讯新干线 新业务 能够为用 户提供在线流媒体 移动办公 移动可视电话 移动互联网 移动休闲娱乐等多 项服务 使c d m a 网络的差异化竞争优势得到更加充分的体现 2 0 0 4 年下半年 为了真币实现一机在手 全球漫游 强势推出了以 世界风 为品牌的移动双模业 务 掀起了一股 世界风 旋风 中国联通将其 联通无限u m a x 提升为更具国 际化的品牌 u n i 一联通无限 以 娱乐 工作 生活 为主题 为用户提供丰富 多彩的增值业务 产业合作不断走向深入 市场竞争向整个价值链扩展 2 0 0 4 年 为了加快 业务创新步伐 中国移动和中国联通都致力于与终端厂商 内容开发商等产业各 方建立更加紧密的合作关系 打造更加成熟 完善的产业价值链 为了有效推动 移动数据业务发展 中国移动在加强与s p 内容提供商 合作的同时 全面加 大了与终端厂商 渠道合作商的合作力度 并开始进行 手机定制 引起了业界 的广泛关注 可以说 中国移动对终端厂商和渠道合作商的掌控能力已越来越强 中国联通在c d m a 网络开通运营之初 手机的短缺影响了c d m a 市场的有效启 动 此后在加快建设c d m a l x 网络的同时 中国联通以开放的姿态与终端提供 商 系统集成商 内容提供商和渠道销售商开展全面合作 倾力打造新型的产业 价值链 为c d m a 市场的增长注入了强劲的动力 2 3 2 盘锦移动和盘锦联通的竞争分析 盘锦移动通信市场上主要有两家运营商 盘锦移动和盘锦联通 其中 盘锦 移动占据约5 0 的市场份额 而盘锦联通作为后来的竞争者 目前占据了3 8 的市场份额 小灵通占据了1 2 的市场份额 含油田小灵通 具体市场份额见 表2 1 总体来看 盘锦移动和盘锦联通是主要的竞争对手 竞争主要集中在品 牌 资费 网络建设三个方面 表2 1 盘锦市场最近四年移动通信厂商份额情况 t a b l e2 1m o b i l em a r k e ts h a r ei np a n j i n 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 移动 4 9 3 3 4 7 4 1 4 7 4 5 5 0 联通 4 7 2 9 4 6 1 1 4 3 2 9 3 8 小灵通 3 3 8 6 4 8 9 2 6 1 2 含油田 盘锦移动公司竞争战略研究 1 品牌的竞争 在移动通信市场上 资费与服务固然是竞争的根本所在 但要开辟更广阔的 市场 取得更大的市场份额 品牌影响力更为重要 盘锦移动通信行业目前是盘 锦移动和盘锦联通形成的双寡头垄断市场格局 在发展品牌方面 经过近年来的 高速发展 各个通信运营商都拥有各自比较成熟的企业品牌 业务品牌 并都已 经深入人心 其中 盘锦移动秉承中国移动 全球通 动感地带 神州行 三大品牌为主导的品牌架构体系 并以此发展了大量的子品牌 盘锦联通在原有 的 联通新时空 和 如意通 等知名品牌 捌的基础上也不断致力于发展各种新 业务 新品牌 除此之外 盘锦网通正在努力推广小灵通业务 而且市场表现良 好 更准备在3 g 市场上谋求一席之地 盘锦移动和盘锦联通具体品牌的对比 如表2 2 所示 表2 2 移动与联通的具体晶牌对比 t a b i e2 2 a b r a n dl i s to f c h i n am o b i l ea n dc h i n au n i o n 运营商各类品牌案名称 全球通 商务全球通 g 阿本地通 3 种 富民卡 动感地带 5 种 神州 移动 行金 共1 2 种 g 网都市卡 网内单向 联心卡 经济卡 c d m a 普通 g 网如意通 g 网 联通真情卡 g 网豪情卡 4 种 c 网长话王 c 网短信王 c 网接听王 u p 新势力共1 5 种 在品牌形象上 中国移动 这个企业品牌以 移动通信专家 的形象迅速进 入了千家万户 深刻影响着人们的生活 而 全球通 神州行 动感地带 等客户品牌在客户中也拥有了较高的美誉度和忠诚度m 1 当然 在品牌激烈的竞 争中 盘锦移动的品牌体系还存在一些不足之处 例如 品牌体系的建设上还没 有形成完整而且清晰的体系 顾客难以识别 原有的部分品牌定位比较模糊 自 身品牌之间存在相互竞争 与竞争对手之间相似品牌的区别不够明显等等 2 资费的竞争 随着经济的发展和技术的进步 移动电话从 贵族消费 转向 平民消费 的趋势愈加明显 在目前的移动通信市场上 消费者的选择受资费的影响较大 从目前盘锦的实践看来 盘锦移动的a r p u 在9 5 元左右 在资费政策上还有一 定的调整空间 可以通过资费的调整来影响消费者选择 扩大用户数量 但是 联通的低价竞争 以及网通公司小灵通的推出 给移动公司带来了较大的资费调 1 4 盘锦移动公司竞争战略研究 整压力 资费的竞争也随之成为了移动通信行业竞争的热点 总体来说 盘锦地区的资费调整情况还是比较平稳的 考虑到盘锦地区仅有 1 2 0 万左右的人口 而且移动电话的普及率已经接近5 0 继续进行恶性的价格 竞争只能降低市场的总容量 因此 在资费竞争的问题上盘锦移动基本上没有主 动进行资费调整 主要是在当竞争对手降低资费标准后 通过推出各种优惠礼包 和资费套餐以吸引用户 如推出 富民卡 本地通 等业务项目 但资费始终 保持略高于联通 这些项目名称虽然不同 实质上也是降低了通话资费 3 网络建设的竞争 盘锦移动十分重视网络建设 在提高网络覆盖率 提高接通率 降低掉话率 等方面投入了大量资金 盘锦移动g s m 网络经过近1 0 年的发展建设 目前已建成为3 0 万用户容量 一个爱立信m s c 两个b s c 1 5 1 含未开通的八期基站 个移动基站 1 3 2 5 个载频 覆盖两县 两区 辽河油田地区 可以提供基本话音业务和无线数据 智能通信 移动短信等业务的综合性大型通信网络 同时 联通也进行了大规模 的网络建设 从技术上说 二者的网络质量水平差异十分微小 但是在盘锦当地 居民心目中 移动的网络水平要远高于联通的网络水平 根据2 0 0 4 年盘锦移动 客户满意的调研 移动网络质量在客户心中得分为7 7 1 1 分 而联通仅有5 0 8 5 分 领先2 6 2 6 分 差距不可谓不大 2 3 3 潜在的进入者 移动通信是目前的电信行业中最具赢利能力的业务 对于电信运营商来说 拥有移动业务可以增强自身的竞争力 因此 许多有实力的经营者都希望成为中 国移动通信市场上新的运营商 国内潜在进入者 主要包括中国电信 中国网通 中国铁通 中国卫通四家 国外潜在进入者 主要是随着加入w t o 电信市场 的逐步开放而进入的国外运营商 目前 全球已经有9 个c d m a 2 0 0 0 e a d o 的运营商 有1 9 个w c d m a 的 运营商 日本和韩国是3 g 技术运行较成熟的国家 日本发放了3 张3 g 牌照 n t t d o c o m o k d d i