海外市场拓展及客户渠道管理.doc

专注专业共赢第一部分：课程大纲海外市场拓展及客户渠道管理前言近年来，欧美市场持续低迷，面对人民币升值，原材料上涨重重压力，外销企业利润急剧下滑，有单不敢接，传统外贸企业前途未卜。海外营销转型升级已经成为众多出口企业的必由之路。顺应形势，众多中国企业开始走上海外市场渠道拓展及品牌营销之路海外市场拓展及客户渠道管理结合中国外销企业拓展国际市场的最新实践和专业研究，将同您一起剖析、分享新形势下企业海外市场拓展的有效方法之道，如何开发和遴选海外经销商，如何对海外客户进行有效管理，如何在聚焦大客户“做大做强”，不断提升海外销售业绩。课程收益：l 导入“行商”思维，从跟单员向海外营销经理转变；l 掌握市场拓展综合工具和方法，有效拓展海外市场；l 学习海外客户甄别、管理工具，掌握渠道管理方法；l 引入战略客户营销“七步走”，实现销售业绩跃升。时间：2天对象：进出口经理，海外营销经理，外派人员，海外营销总监，企业家、总裁等。课程大纲：第一天导言 拯救中国式出口危机1. 挑战：传统外贸已死？2. 中国出口企业困境分析l 认识生存环境变化趋势l 出口企业的过去、现在和未来l 海外业务转型升级三路径3. 企业海外营销创新4. 海外营销2.0时代特征一、 从“坐商”到“行商”1， 两种海外市场调研方法l 利用外销平台调研市场l 利用出差调研海外市场2， 海外市场调研四项关注l 市场需求和趋势l 竞争品牌市场分析l 客户渠道结构l 客户运营关键海外市场案例：印度市场考察日记二、 海外市场拓展及客户管理1. 海外市场开发路径图2. 海外市场拓展工具1) VI2) 网站3) 企业手册4) 3+2参展法5) 电子商务进阶6) 社交媒体推广7) 海外专家营销8) 海外标杆推广9) 海外事件营销10) 拓展工具综合运用技巧印度市场案例：华翔电子拓展印度市场3. 海外客户对象分析l 欧美市场：进口商，连锁渠道，品牌运营商l 新兴市场：进口商，代理，经销商，零售商l 海外客户关注点：要求、标准、操作顺序4. 海外渠道客户结构分析l 外贸企业不需要了解渠道结构？l 该找谁？海外市场渠道结构解析l 海外客户开发趋势：“三项关注”、“两不取”5. 海外客户甄别模型l 海外客户价值甄别l 海外客户质量分析l 前端/后端台比较法l 海外客户实力验证6. 海外客户业务管理l 海外客户管理三维度l 海外客户“大使”l 动态平衡沟通法l 问题客户管理7. 海外客户“资产”梳理l 内部数据梳理l 外部客户挖掘l “四象限”客户划分l 海外战略客户地图练习1：海外价值客户分析第二天三、 海外产品营销实战1， 海外产品营销创新2， 产品市场营销策略l 高端卖价值l 中端卖组合l 低端卖吸引力3， 海外产品营销组合l 明确客户需求l 熟悉产品水池l 产品线组合策略l 本地化产品营销4， 产品定位效果检测l 内部宣讲法l 展会比较法5， 产品价格谈判策略l 退二进三法；l 勤奋勾兑法；l 增值服务法；l 利益诱导法；美国市场案例：好孩子撬动美国市场四、 海外战略客户营销1. 海外战略客户联盟l 杠杆营销l 嵌入式营销俄罗斯市场案例：BBK铸就俄罗斯第一品牌2. 战略客户“金字塔”工具l 目标：激活，激励，提升l 从价值客户到战略客户3. 海外战略客户营销“七步走”1) 海外市场定位及竞争策略2) 聚焦“战略”客户资产3) 了解利益需求，洞察期望4) 企业资源整合及组织转变5) 创建战略客户利益方案a) 产品-渠道联盟b) 产品-品牌联盟c) 供应链优化d) 产品增值服务e) 一站式采购服务f) 品牌溢价营销g) 售后服务圈地h) 融资、并购6) 方案呈现，建立远景7) 客户激励、成果固化4. 海外大客户管理误区l 管不起/不想管/不让管l 海外客户授权与激励l 海外大客户“三高”风险练习3：战略客户营销方案五、 海外业务年度商务规划1. 业务总结及问题分析2. 海外业务拓展三重点3. 制定区域市场商务计划案例：灯具企业海外拓展商务计划海外品牌经销代理营销实战前言关税、汇率、原材料市场风起云涌，中国企业海外市场面临更加严峻的挑战，锐意进取的企业家开始思考：实现ODM向海外“品牌营销”的转型升级，需要哪些必备条件？如何整合现有海外客户资源，建立起有效的海外品牌分销渠道？以企业可承受的投入，在海外逐渐创立自己的品牌？海外渠道客户如何管理，如何提升海外品牌营销的绩效？该课程将结合中国企业营销的实践，从工业品和消费品的角度阐述中国企业海外品牌创立、建设和运营管理之道。课程收益：l 系统介绍海外品牌经销代理作业内容和流程；l 掌握从OEM向品牌营销跃升的“三驾马车”；l 学习海外品牌经销代理招商及运营管理方法；l 掌握海外品牌营销推广和绩效管理专业工具。授课时间：1天课程大纲一、 海外品牌业务商务规划3， 海外业务机遇与挑战4， 海外品牌营销流程l 海外目标市场调研 l 国际市场拓展模式l 海外市场拓展规划 l 海外市场拓展步骤 5， 海外市场商务规划l 目标区域市场评估l 海外商业模式设计l 海外进入六力评估l 市场拓展规划优选案例：T品牌阿根廷调研报告二、 海外品牌营销“三驾马车”1. OEM品牌营销异变2. 海外品牌营销“三驾马车”3. 海外品牌营销工具l 品牌基因图谱l 海外品牌战略l 品牌传播工具4. 海外品牌产品营销l 海外产品定位l 管理“产品水池”l 设计产品线结构l 海外市场竞争策略l 品牌化产品营销流程5. 海外品牌营销团队l 品牌营销组织（内部）l 品牌营销组织（外部）l 品牌营销经理六项能力案例：H安防驶入海外快车道三、 海外经销代理招商会议1. 海外招商会议目的2. 海外招商前的准备3. 海外招商会议内容l 企业实力及形象l 产品线展示l 渠道招商策略l 品牌盈利模式l 海外营销团队l 成功案例分享4. 海外客户接待要点练习：海外品牌招商项目计划书四、 海外品牌代理业务运营1. 海外年度营销规划2. 渠道结构及分销策略3. 市场定位及价格管理4. 产品营销方案导入5. 运营支持及市场督导6. 售后服务及客户培训7. 客户绩效考核/激励案例：T品牌智取巴基斯坦五、 海外品牌传播推广1. 海外品牌推广方式l 消费品推广l 工业品推广2. 年度品牌营销计划3. 海外品牌联合推广练习：海外区域市场营销计划六、 海外品牌绩效管理1. 品牌绩效衡量l 显性指标l 隐性指标2. 不同时期品牌管理l 导入期/成长期/成熟期3. 品牌营销失效的原因案例：J汽车海外市场调研报告第二部分：讲师背景介绍张慧海 Daniel Cheung-法国马赛大学工商管理硕士（MBA）-香港城市大学市场营销系顾问DAC-商务部外贸发展局国培中心特聘专家介绍 资历：具有12年以上海外市场拓展经验，曾任海外市场部经理、OEM销售经理、海外市场信息中心主管、产品规划部长以及TCL海外营销中心副总监等职。 经验：具备国际知名TCL和Thomson（法国）全球市场品牌运营及管理经验，除消费品领域外，张老师在海外工业品营销领域也拥有深入研究及成功案例。 咨询：创建国内首家“实战派”海外营销管理咨询机构跨国经营工作室。在国内首创海外营销系统管理工具箱项目，帮助企业“寻找机会点，发现问题点，寻找增长点”，指导企业制订符合自身实际 “海外营销路线图Roadmap”。丰富的海外市场实战经验越 南 喀 麦 隆2003-6年在印度、俄罗斯、越南等市场主持企业内部培训：海外经理人职业生涯规划及成长，海外市场营销战略、计划及管理等课程；2005年10月，受对外经济贸易大学邀请在“全球市场营销中心”做新兴市场特征，拓展战略及实践演讲。视频地址：/us/7274289/9047794.shtml工作经历：主要职务：1998年10月2001年3月：TCL电器销售公司总部市场部，后调入TCL集团新组建的TCL国际事业发展部，1999年2月作为“TCL越南项目工作组”组长负责越南项目的初期筹备，其后担任TCL越南公司市场部经理，主要负责TCL系列产品在越南的销售业务及产品推广。2001年3月至今：2001年担任TCL海外事业本部市场部经理（下属两个分公司，在海外拥有十多个子公司及办事机构），其后担任全球最大消费电子企业TTE（TCL汤姆讯电子有限公司）EM业务中心品牌及市场营销副总监，全面负责海外市场开拓、市场信息、品牌传播及产品营销业务。代表性工作：2000年8月，在TCL越南公司通过市场客户细分，建立以MINI HOTEL客户为主的客户数据库，以“TCL MINI HOTEL会员消费”的形式销售产品的活动，市场反映良好，取得在海外市场开展数据库营销的成功经验。2002年主持创建“TOMIC”（TCL海外市场信息中心），并负责业务运营管理；2004年启动MIS（市场营销信息系统），主要开展海外4P为代表的市场调研和分析，以及TCL海外业务战略分析。2003年主持编辑“Marketing Tool”（营销宝典）首部中国家电品牌海外市场运作指导工具书，内容包括VI形象、售点建设、业务培训、展会及巡展、广告物料等。2004年Marketing Tools再一次升级，开通网络在线服务，受到海外客户好评。2004年推出“品牌快车”计划，海外TCL品牌授权加盟方式推广TCL品牌，并在斯里兰卡、孟加拉取得成效，现已成为TCL在海外除分公司之外的主要业务模式。2005年参与TTE全球策略研究项目，主持“全球渠道研究”（World wild distribution Channel Study）课题，并获得TTE优秀提案。课程特点：由张慧海先生发起成立的跨国经营工作室是国内首家专注海外营销咨询机构，经过长期调研和实践推出了海外营销系统管理工具箱项目，在国内首创“海外营销升级四步作业法”，通过学习和比照系统管理工具箱，结合自身外销业务自测检查，帮助企业“寻找机