（工商管理专业论文）用电子商务整合中国办公用品终端市场.pdf

0 0 m 0 3 2 陆华用电子商务整合中国办公用品终端市场 中文摘要 中国的办公用品终端市场 尤其是直销市场 正处于不成熟阶段 是中国少有 的几个尚未经过大规模整合的市场之一 在向成熟阶段发展的过程中 市场整合不可 避免地即将发生 在旧有环境中 由于缺乏有效的整合工具与模式 整合进程进展缓 j漫 当互联网和电子商务出现后 以电 子商务整合中国办公用品直销市场成为了可能 本文主要从中国办公用品终端直销市场的现状 市场整合的方法 手段 及电 子 商务作为整合工具的可行性 优势 挑战 电 子商务战略的实施等几方面来讨论用 电子商务整合中国办公用品直销市场这一命题 同时 也对中国办公用品行业继电子 商务后的下一次革命作了展望 电子商务作为二十世纪九十年代中后期才出现的新兴的商务模式 在全世界范 围得到广泛地运用和迅猛的发展 但在办公用品行业 电子商务仍然处于婴儿期 如 何将电子商务的优势结合到办公用品行业 是本文期望解决的问题 关键字 办公用品 直销电子商务市场整合 不成熟市场 0 0 m o 3 2 陆华 用电了商务整合中国办公用品终端市场 e n g l i s h a b s t r a c t t o d a y n o t s o m a n y m a r k e t s in c h in a a r e l i k e t h e d i r e c t s e l l i n g m a r k e t f o r o f f i c e p r o d u c t s i n d u s t ry w h i c h i s s t i l l a t a n i m m a t u re a n d u n c o n s o l id a t e d s t a t u s o f c o u r s e i n t h e n e a r f u t u r e t h e c o n s o l i d a t i o n i n t h i s m a r k e t w i l l c e rt a i n l y t a k e p l a c e s o a s t o c a t c h u p w i t h o t h e r i n d u s t r i e s f o r t h e t i m e b e i n g l a c k o f e ff e c t i v e a n d e ff i c i e n t b u s i n e s s m o d e l s t o o l s m a k e s t h e c o n s o l i d a t io n p r o c e s s i n a v e r y s l o w p a c e h o w e v e r t h e b i rt h o f i n t e rn e t a n d e l e c t r o n i c c o m m e r c e m a k e s it p o s s i b le t o c o n s o l i d a t e t h e d i r e c t s e l l in g m a r k e t o f o f f i c e p r o d u c t s i n d u s t ry i n c h i n a b y t h e m e a n s o f t h e a d v a n c e d e l e c t r o n i c c o m me r c e m o d e l t h i s t h e s i s i s a i m e d t o d i s c u s s t h i s p h e n o m e n o n fr o m t h e p e r s p e c t i v e s o f c u rr e n t s i t u a t i o n m a r k e t c o n s o l id a t io n m e t h o d a n d t o o l s a d v a n t a g e s a n d c h a l l e n g e s o f e l e c t r o n i c c o m m e r c e a s t h e c o n s o l id a t i o n t o o l a s w e l l a s e l e c t r o n i c c o m m e r c e s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n i n c h i n a s o f f i c e p r o d u c t s d i r e c t s e l l in g m a r k e t o n t h e o t h e r h a n d t h e a u t h o r a l s o f o r e c a s t s t h e n e x t e v o l u t i o n o f c h i n a s o f f i c e p r o d u c t s d i r e c t s e l l in g m a r k e t a ft e r e l e c t r o n i c r e v o l u t i o n e l e c t r o n i c c o m m e r c e a s a n e w c o m e r e m e r g e d i n t h e m i d d l e a n d l a t e 1 9 9 0 s i s n o w w i d e l y u s e d a n d d r a m a t i c a l l y d e v e l o p e d a l l o v e r t h e w o r l d h o w e v e r i t i s s t i l l a n i n f a n t i n o f f i c e p r o d u c t s i n d u s t ry i n c h i n a t o t a k e t h e f u l l a d v a n t a g e o f e l e c t r o n i c c o m m e r c e a n d i n t e g r a t e i t i n t o o ff i c e p r o d u c t s i n d u s t ry i s a n o t h e r k e y i s s u e i n t h i s t h e s i s k e y w o r d s o f f i c e p r o d u c t s d i r e c t s e l l in g e l e c t r o n i c c o m m e r c e m a r k e t c o n s o li d a t i o n i mma t u r e ma r k e t 0 0 m o 3 2 陆华 用电子商务整合中国办公用品终端市场 序言 放眼世界 一切都在变化动荡之中 从国际关系到人际关系 无一不在持续地 整合 变化的主角是企业 席卷全球的新经济浪潮正以摧毁和创造的双重力量 迫使 企业的内 外部资源要素不断的分化 组合 再分化 再组合 一些传统的 我们熟知 的企业组织和商业模式渐渐落伍 消失 而一些网络化的 令我们耳目 一新的企业组 织和电子商务模式正在快速涌现出来 一场决定企业 国家与世界未来的市场大整合 正在全世界 各行业发生 本质上 市场整合的终极目 标就是通过不断的资 源配置 组合 调整与交易 实现市场资源总价值的提升 再提升 市场整合的 基础和对象是行业资源 而市场整合的 基本力量则来自 e 来自 网 络革命 来自电子商务 网络革命 电子商务的实质是更快 更广 更互动 更低成 本的信息交流 信息交流乃一切组织架构形成 存在和发展的基础 从古到今 人类 每一次信息交流方式的革命 都决定性地导致了 人类各种组织架构的生死存亡 市场 和企业的运作模式更加不能例外 中国的办公用品行业正是这样一个鱼待整合的市场 电子商务正在或已经成为 对该传统行业资源进行市场整合的中坚力量 0 0 m o 3 2 陆华 用电子商务整合中国办公 用品终端市场 正文 1办公用品行业背景 1 1 办公用品 分类及定义 办公用品 o ff i c e p r o d u c t s 顾名思义指的是商务办公所需的所有产品 国内 外 对办公用品行业的相关概念也相当 繁多 但其所含的范围不尽相同 当前流行的主要 概念有 办 公 用品 o ff ic e s u p p ly 一指 一 般办 公 室日 常 所需 的 用品 包含 文 具 耗 材 纸张等快速消耗产品 商务 行政用品 b u s i n e s s p r o d u c t s 一除了 一 般办公室日 常所需的 用品 之外 还 包含商务礼品 商务印刷品 办公自 动化 o a 设备 计算机软硬件等 营 运资 源 o p e r a t in g r e s o u r c e s 一指企 业日 常 营 运所需的 所 有 资 源 除 办 公 用 品 商务礼品 商务印 刷品 办公自 动化 o a 设备 计算机软硬件之外 还包含 商务旅行 及维修保养 人力资源等商务服务 间接物料 i n d i r e c t m a t e r i a l s 一该概念较多的出 现在生产制造型企业 相对于直 接物料 间接物料指与生产制造无直接关联的材料和资源 除营运资源外 还包 含生产制造所用的辅料 如五金件 劳动防护用品等 非生 产性 物料 n o n p r o d u c t i o n re l a t e d m a t e r i a l s 一与im 接物料的 概念相同 见表 1 1 办公用品概念比较 不论以上哪种概念 它们包含的产品的共同 特性为 绝大多数的企业运营所必 需 较容易标准化 统一化 价值相对较低 但根据其经营的特性 国内外办公用品直销企业通常将他们所处的办工用品 o f f i c e p r o d u c t s 行业限 定为 办公 文具 办 公 耗材 办公 纸张 商务印 刷品 办 公自 动化 o a 设备 计算机硬件 本文所讨论的办公用品即为o f f i c e p r o d u c t s 简称o p 0 0 m 0 3 2陆华 用电子 商务整合中国办公用品终端市场 表 1 1 办公用品概念比较 办 公 产 品 商务服务 生 产 i m 料 办 公 文 具 办 公 耗 材 办 公 用 纸 商 务 口 v ii o a 设 备 i t 硬 件 i t 软 件 一 务一 pp 商 务 旅 行 维 修 保 养 人 力 资 源 生产 辅料 办公用品 o f f i c e s u p p l y 了了j 商务用品 b u s i n e s s p r o d u c t s j了了了jj了 一 营运资源 o p e r a t i n g r e s o u r c e s 了丫j了了jj 一 j了 一 间接物料 i n d i r e c t m a t e r i a l s 了jjjj了丫 一 jj了j 非生产性物料 n o n p r o d u c t i o n r e l a t e d m a t e r i a l s 了了jjj了了 一 一 jj 一 了 办公用品 o f f i c e p r o d u c t s 一 十 十 犷 一 一 据统计 中国 整个办公用品 o p 市场的现有年消费 量在6 0 0 亿元人民币 虽然全球经济放缓 中国经济增长依然强劲 并且随着中国加入 wt o 越来 越多的外资进入中国 建立独资或合资企业 越来越多的风险资本投入到中国的高科 技领域 协助创立创业公司 所有这一切都预示着中国的办公用品 作为商业运作的 必需品 市场潜力巨大 发展前景看好 1 2中国办公用品市场发展概况 办公用品行业的形成时间大概在8 0 年代末与9 0 年代初 它是改革开放的产物 是计划经济到市场经济分化过程中 从百货业分化出来的 以往产品的生产 销售均 由国家统一调配 即由省市百货批发部到区 县 乡等一级 二级 三级文化站 0 0 m o 3 2 陆华用电子商务整合中国办公用品终端市场 难以形成行业发展 随着改革开放的深入 许多外资企业落户沿海地区大中城市 把一些文化消费 习惯带进中国 影响国内企业的需求消费 刺激并催化了消费结构的改变 一些较发 达地区还出现了专门经营文具或办公用品的企业 这个时候办公用品行业开始了新发 展 办公用品发展初期 国内生产厂家较少 产品较多依赖进口 但市场需求不断 增大 随着国民经济的发展 办公用品行业从过去的简单消费转变成当前全方位消费 企业 个人对文化用品的需求也越来越成熟 据国内报纸报道 中国办公用品市场容 量己突破人民币6 0 0 亿元 近年办公用品市场发展步伐均达两位数 随着国内经济的 发展 集团购买力的提高 将更加加速此行业的发展 1 3 中国办公用品市场是不成熟市场 虽然发展较快 但是中国办公用品市场仍处在不成熟市场阶段 具体表现为以 下五点 1 3 1市场不够系统化 规模化 当前 中国办公用品直销市场明显呈现了小 散 乱的特征 虽然整个中国办 公用品市场容量超过6 0 0 亿元人民币 且由于办公用品 或其包含的文具 直销行业 进入门槛较低 竞争者众多 但由于受到资金 管理能力 行业规范等方面的制约 现有市场中企业规模都较小 就上海为例 企事业单位总数超过3 0 万家 办公用品 b 2 b市场 即企业集团消费市场 年消费量约2 0 亿元 人民币 其中店铺销售 文 具店 超市 卖场等 占2 0 左右 直销 无店铺销售 约占8 0 即1 6 亿元 而 从事办公用品 直销的企业超过4 0 0 家 相对规模最大的年销售额也仅为1 0 0 0 万元 仅占b 2 b直销市场总额的0 6 在这种情况下 办公用品行业不可能达到成熟市场 所需的系统化 规模化的要求 1 3 2市场中竞争 者竞争力不高 中国办公用品行业中的传统公司的经营者大多文化程度较低 总体素质较低 他们的企业管理水平较差 无能力将企业做大 做强 家庭作坊 夫妻老婆店 是对这些个体经营者最恰当的形容 文化程度和总体素质的低下同时又限制了其专业 化程度的提高 以传统开烟杂店卖百货的方式来经销办公用品 使他们在办公用品这 一相对较专业化的领域无法适应 即使勉强适应 也很难长期跟上行业中新产品发展 0 0 m 0 3 2 陆华用电子商务整合中国办公用品终端市场 的步伐 1 3 3市场营销手段落后 力度不足 作为一个直销公司 企业经营管理水平的低下更多地体现在营销手段上 传统 直销企业中 自 主印刷产品目 录来作为直销工具的也属凤毛麟角 更不用说其它先进 的市场营销手段 他们唯一的营销手段是直销人员与客户面对面的沟通 在这种状况 下 个人关系成为主导企业抢夺客户的关键因素 同时 回扣等不正当竞争手段也被 广泛地运用 使市场竞争混乱 1 3 4客户缺乏采购知识 采购行为不理性 能体现中国办公用品市场直销业态仍处在不成熟阶段的另一个特性是消费者 缺乏采购知识 采购行为不理性 主要表现为 第一 客户对产品的熟悉程度较差 由于办公用品范围广 产品多 一般消费者对产品的型号 规格 品牌的熟悉程度较 差 导致采购行为不理性 被坑蒙拐骗的现象也时有发生 第二 由于营销手段落后 导致市场信息传递的阻碍 造成不是所有的产品信息都可以在所有竞争者中流动 于 是消费者购买时可供选择的渠道不是全部的 只能是有限的几个 在这样的小范围中 进行选择 不可能达到最优选择 另外 传统营销模式无法使采购透明化 使个人关 系 私人利益在企业采购中的长期存在 个人利益的驱使使采购行为不理性 1 4 中国办公用品供应链分析 中国办公用品产业供应链现状如图1 1 示 终端渠道 批发市场 区域分销 总经销商 生产商 图 1 1 中国办公用品行业现有销售链 0 0 m o 3 2陆华用电子商务整合中国办公用品终端市场 我国办公用品行业现有的销售链仍为传统的四层结构 三级分销 第一层为生 产商 制造某一个或几个品牌的产品 第二层为品牌产品的总经销商或生产商的销售 公司 销售部门 其主要职能是产品品牌的行销 第三层是区域分销 这主要指以大 中城市为主要覆盖目 标的独立区域分销商 其主要职能是面向终端渠道的物流配送 介于第三层区域分销与第四层终端渠道之间 某些地区仍然存在最为原始的批发市场 这一层次 由 于其自 身发展的局限性及与品牌经销商的分销网络和价格体系相冲突 生存空间越来越小 变得更像是终端渠道中的一种 第四层即为终端渠道 即面向终 端消费者的销售渠道 本文主要针对终端渠道市场进行讨论 1 5 中国办公用品终端市场的零售业态 就目 前状况而言 中国办公用品在终端市场上的渠道有店铺销售和直销两种 1 5 1店铺销售 随着我国的改革开放和经济发展 零售业态从传统的百货公司 烟杂店到超 市 大卖场 便利店 连锁店等多种业态并存 经过了快速发展的道路 就办公用 品零售而言 在传统终端零售市场上 新华书店和百货公司的文化柜台曾经在很长 的一段时间内扮演了非常重要的角色 然而 8 0年代末 9 0年代初随着超市 大 卖场 连锁店等的零售业态传入中国市场 办公用品的终端销售也随之进入了这些 渠道 就目 前而言 办公用品终端市场中店铺销售的业态有如下几种 1 5 1 1 超市 大卖场 大型超市 卖场通常经销几万种 甚至几十万种商品 办公用品作为占 营业额 相当小部分的产品 并不是这类超市 卖场的重点 因而 其价格方面与直销相比并 无价格优势 再者 超市的业态特点决定其力求避开城市中心 选址在地租比较便宜 而居民又相对集中的中小型商业区 二级商业区 大型货仓式大卖场采取低价策略 而且力求扩大商圈 选址在交通便利的城市出口处或城乡结合部且由于其地理位置一 般位于市郊结合部 交通不甚便利 这就决定了其消费群体叫狭窄 往往局限于中小 企业和部分个人消费者 代裹个业 麦德龙 家乐福 易初莲花等 1 5 1 2 便利店 便利店是非常接近居民的一种零售业态 其目 标是形成一个居民小区 一个街 0 0 m 0 3 2 陆华用电子商务整合中国办公用品终端市场 区或一个小乡镇的服务中心 遍布街头巷尾的便利店以 其地理优势及购买方便吸引了 一群消费者 其中绝大多数为附近居民区的个人消费者 但是由于便利店经营者在办 公用品行业的专业知识缺乏 采购渠道不良 推广力度不够 导致其价格及产品的多 样性无竞争力 因此便利店的模式在办公用品行业的影响力非常有限 代表企业 华联 联华等 1 5 1 3 专卖店一文化用品商店 专卖店 以其明晰的市场定位瞄准特定的顾客群 其选址与其目标顾客紧密联 系 或在中心商业区 或在二级商业区 虽然受到新兴零售业态的严重冲击而市场份额大幅减少 但在一些经济欠发达 地区 传统办公文化用品的终端渠道文化用品商店仍然存在 然而其客户群体已经由 国营厂矿企业 机关 学校萎缩至中小学学生的单一群体 代表企业 无 规模过小 各自 为战 都无代表性 1 51 4 兼营店一书店 另一传统渠道书店近年在文化用品 的改革重组 书店将文化用品柜台外包 的经营状况也每况愈下 随着传统书店系统 但经营效果不甚理想 撤退状态 其他部分书店也只是兼营文化用品 竞争力较差 目前基本已处于收缩 市场占有率微不足道 代表企业 新华书店 5 1 5 其他一小型杂货店或专卖店 传统个体经营的烟杂店 文具礼品店以其规模小 层次低 在专业化 规模化 的市场上毫无竟争力 己 逐步被市场淘汰 代表企业 无 规模过小 都无代表性 1 5 2直销 无店铺销售 相对于传统店铺销售的日 薄西山 直销 无店铺销售 模式日 渐兴起 经济改革开放在引入国外先进市场营销模式的同时 更重要的是引进了外资 自8 0年代起 大量外资公司在国内出 现 对办公用品这样一种企业运作必不可少 的营运资源的需求量也大大增加 对办公用品的销售模式也提出了更高的要求 同时 外资进入零售业 加速了新型零售业态传入中国 催化了传统零售业 态的改变 使零售业态出现多样化发展的趋势 经济的迅速发展 使中国压抑了3 0 多年的消费水平迅猛提高 高档化市场定位的零售业态应运而生 信息高速公路 的建立 使网络系统进入家庭 网络营销 在家购物这种无店铺销售的零售业态就 0 0 m 0 3 2陆华用电子商务整合中国办公用品终端市场 会得到发展 在这样的市场环境下 无店铺销售 即所谓直销应运而生 直销因其减少了 供应链的环节 省去了店铺租赁的成本 提供了比店铺销售更为客户化的产品与服 务 而在当今的办公用品市场中得到了越来越大的占 有率 目 前办公用品市场上主 要的直销模式有 1 5 2 1 目 录销售 目录销售是直销模式中最常用的手段 通过将产品目录大量发送到终端客户 包括个人消费者和企业集团采购 手中 由终端客户从产品目 录中选择需要的产品 通过电话订购或邮购的方式来购买 目 录直销也可以与传统人员直销结合起来运用 对于企业集团采购的客户 通 常由直销销售代表与客户进行面对面的沟通 洽谈 从而达成长期的采购销售协议 1 5 2 2 电子商务网上直销 互联网无疑是近几十年来对人类影响最大的发明 之一 在互联网这个平台上 电子商务得以迅速发展起来 而办公用品也是最早涉入电子商务领域的行业市场之 一 通过互联网消费者能过给方便 及时 低成本的了解最新的产品及价格信息 然 后通过网上直接订购或电话订购实现购买 在中国 办公用品网上直销市场上 b 2 b 和b 2 c两种模式同时存在 b 2 c一 b u s i n e s s t o c o n s u m e r 即商家对个人的电 子商务 此种模式的终端客户 是个人消费者 对于个人消费者而言 网上购物的乐趣和更低的价格是吸引他们的主 要因素 但是由于个人消费者的消费量有限且分散 目 前更多的办公用品电子商务公 司更注重于b 2 b的模式 b 2 b 一 b u s i n e s s t o b u s in e s s 即商家对商家的电子商务 此种模式的终端客户为 企业等集团消费者 关于电子商务模式在办公用品企业直销领域的优势会在后文中作 详细阐述 1 5 3混合经营 一店铺十 电子商务直销 除了传统的店铺销售和新兴的无店铺销售的商家之外 近几年混合模式的商家 也越来越多 传统的 店铺经营者不甘落后与电 子商务潮流 但又不愿放弃苦心经营了 多年的 店铺 于是在保留店铺的基础上建设了直销部门或电子商务系统 走店铺 直 销的模式 同样 随着互联网经济泡沫的破灭 互联网公司也逐步向网下转型 其中 也包括开设店铺来实现虚拟店面和实际店面共同经营的状况 由于无店铺零售具有成本低 技术含量高 易于操作 市场无限扩大等优点 国 0 0 m 0 3 2 陆华用电子商务整合中国办公用品终端市场 际上许多大的零售公司己经开始兼营无店铺零售业务 逐步地实现战略转移 根据美国 全国零售联盟州a t i o n a l r e t a i l f e d e r a t i o n 简称n r f 的研究显示 同 时通过店铺销售 目录销售以及网站销售商品的零售商 其销售表现要比单靠其中一 种方式的业者好 结果该研究发现 先上网作研究在上商店购买东西的消费者 其一 年的消费总额要比不上网作研究的消费者高出 3 3 而目 录顾客中 先上网再购买 的顾客又比不上网的多消费 2 0 yo 网络客户群体跨业态消费的倾向比其他消费群体 来得大 例如上网购物的消费者中 4 3 同时是目 录客户 5 9 也是会逛实体店购买 商品 而在参观过零售商的网站后 网络客户上其店铺消费的比例是 3 4 甚至有 5 0 的消费者会上实体店铺寻找在网站上看到的商品 反之 在店里看准商品后再上 网购买的消费者则占2 7 全美零售联盟 n r f 的调查也指出 不同消费业态带给消费 者的满意程度也不相同 以实体店铺9 1 的满意度最高 网站以8 5 居次 目 录则 以 7 6 殿后 而实体店铺最让消费者满意的是其服务品质和产品的多选择性 网店 则以低价获得消费者的心 至于目 录消费者满意的是其详实的产品信息和服务 因此 将店铺销售与网络销售 目录销售结合起来不失为一种更有效的模式 表 1 2 中国办公用品终端市场业态比较 代表企业价格指效价格比例客户群体订货方式供货方式 专卖店 书店 杂货店 1 5 01 0 0 零散 个人现场订货自 提 便利店 华联 联 华便利1 2 08 0 家庭现场订货自 提 超市 大卖场 家乐福 麦德龙1 1 07 3 家庭 小型 企业现场订货 付费送 货 传统直销公司文仪世界 1 0 87 2 大 中型企 业电话 传真 免费送 货 电子商务直销 公司亚商在线 1 0 06 7 大 中 小 各类企业 网络 电话 传真 免费送 货 1 6 中国办公用品零售业态的生命周期 l 6 1零售生命周期理论 零售生命周期理论 是美国市场学学者戴维森 w r d a v i d s o n 等人于 1 9 7 6 年提出的 认为零售业态和任何产品一样有其生命周期 分为导入期 创新期 加 速发展期 成熟期和衰退期 这四个阶段的特点分别是 1 6 1 1 导入期 0 0 m 0 3 2陆华用电子商务整合中国办公用品终端市场 新型零售会与现有零售机构的战略组合有明显差异 位于该阶段的公司至少会 在战略组合的一个要素上比 传统的竞争对手有巨大转变 首先进入这一形态的公司先 是销售额 然后是利润额会急剧增长 当然 新形态的风险是不为消费者接受 或因 投资太大在最初损失利润 在这一阶段 长期能否成功还不清晰 1 6 1 2 加速发展期 零售的销售额和利润都快速增长 己有的公司扩张到其他地理区域 新的同一 形态企业进入市场 到快速发展期结束时 成本压力开始影响利润 1 6 1 3 成熟期 整个零售形态的销售增长速度放慢 即使销售额仍在增长 其增长率也较引入 期和快速发展期低得多 同时 为刺激购买 不得不降低毛利率 成熟期的到来是由 于众多企业采用同一经营形态 来自 新进入者的竞争 社会的兴趣转变 以及管理技 术缺乏 行业一旦进入成熟阶段 目 标即是尽可能长地保持而避免落入衰退 1 6 1 4 衰退期 从全行业范围看销售和利润下降 许多公司放弃了这种经营形态 更新的零售 形式吸弓 了顾客 在一些情况下 扭转下降的趋势很困难 或几乎不可能 但在另一 些情况下 通过重新定位 企业仍可能避免衰退或推迟衰退到来的时间 1 6 2中国办公用品市场零售业态生命周期 在我国的办公用品终端市场中 各零售业态所处的生命周期阶段如图1 2 所示 直销店铺销售 网上直销 目 录直销 传统直销超市卖场 便利店 书店 一卜 杂货店 导入期加速发展期成熟期 衰退期 图1 2 中国办公用品市场零售业态生命周期 0 0 m 0 3 2 陆华用电了商务整合中国办公用品终端市场 从图中我们可以看到 在中国办公用品终端市场上 店铺销售已明显处于衰退 期 由于店铺零售经营的产品范围 有限 无法提供增值服务 近年来受到直销业态的 冲击非常大 绝大部分集团 企业客户已放弃了该业态 而转向直销或网上销售 因 此 除了极小规模的个体零售店仍然抱着学生等个体客户在苦苦坚持之外 新成立专 业办公用品销售公司不再采用开门 店的模式来经营 传统直销在我国现在办公用品终端直销市场中占据超过8 0 的市场份额 以 直 销人员与客户面谈 建立良好的个人关系赢得客户 这种直销模式无附加值 无差异 化 无核心竞争力 仅凭私人关系维护客户关系 一方面采用该方式的企业越来越多 另一方面客户端采购透明化 回扣等不正当现象越来越少 因而毛利率逐渐下降 由 此可见 传统直销已经明显处于成熟期 并逐渐向衰退期过渡 目 录直销由于其符合大多数快速消费品 甚至于耐用消费品的产品销售特性 在许多行业被广泛运用 己 经被证明为一种有效的零售业态 并渡过了导入期 当前 正处在快速发展期和成熟期的阶段 各行各业的企业都纷纷采用该方式 许多办公用 品直销行业的企业也加入了该行列 并取得了良 好的业绩 再看网上直销 由于作为网上销售基础设施的互联网出现的时间不长 网上直 销也仅处于导入期阶段 与传统销售相比 电子商务网上直销无疑是一项创新 随之 带来的不仅仅是 眼球 更有许多实实在在的企业在培育这个新兴市场 我们可以 看到网上销售的前景是非常看好的 由于店铺销售在中国办公用品终端市场上已处于成熟后期或衰退期 对市场运 行产生的影响己非常有限 因此 我们讨论的以电子商务来整合中国办公用品终端市 场主要以直销市场为主 0 0 m 0 3 2陆华用电了商务整合中国办公用品终端市场 2 办公用品行业的电子商务 2 1 电子商务发展 2 1 1电 子商务发展阶段 中国电子商务发展可分为三个阶段 第一阶段 1 9 9 7 年一 1 9 9 8 年 以i t 厂商和媒体为主体 代表企业工 b m 这一 阶段电子商务由一些跨国i t 厂商推动起来的 概念先于应用 媒体炒作己 让人们差 不多相信 要么电子商务 要么无商可务 了 又加上受到国内外股票市场的追捧 电子商务 黄金万两 使电子商务在快速发展的同时 被过度吹捧 第二阶段 1 9 9 9 年一 2 0 0 0 年 以电 子商务服务商和电 子商务创业公司为主体 代表企业8 8 4 8 等 第三阶段 从 2 0 0 1 年开始 以企业 特别是传统企业为主体 当前我们正处 在电子商务发展的第三阶段 这一阶段的主要特点表现在 首先 以大企业为核心的电子商务体系 如以大的制造企业为核心 连接众多 中小供应商和分销商的电子商务体系 和以 大的流通企业为核心 连接众多供货商和 零售商的电子商务体系 其次 为企业服务的电子商务平台 在那些不太成熟或者尚未形成较有规模和 影响的行业里 这种应用模式将满足众多中小企业和新兴企业的发展需求 再者 传统企业的电子化与电子商务企业的实体化 传统企业与电子商务企业 相互结合 是未来电子商务发展的主要方向 2 1 2中国b 2 b 电 子商务发展现状及预铡 企业电子商务应用正在我国逐步深入地发展 企业对电子商务应用的 层次开始 实质化 开始从信息 管理走向交易 已 经有不少企业将通过网络进行采购招标或者 拍卖 企业电 子商 务应用的 规模开 始扩大 不 少企业已 经将电 子商务 应用深入 到企 业 经营 管理和客户服务等各个环节 在物流 资金流和信息流等各个方面 企业资源 规划 e r p 己经在不少大企业开始实施或者准备实施 中国电子商务成功的关键是 要拥有真实的市场 拥有赢利的模式 拥有持续 o o m o 每 2 陆 华 用电子商务整合中国办公用品终端市场 3 用电子商务整合中国办公用品直销市场的可行性 3 1 整合中国办公用品直销市场的意义 整合中国办公用品直销市场的意义在于优化市场结构 规范市场行为 提高 社会资源利用率 当前的中国办公用品直销市场并非最优的市场结构 因为它具有 以下特点 第一 资源分配过度分散化 经济学的基本前提 资源是稀缺的 告诉我们 过度的竞争会使有限的社会资源的分配多度分散化 每一个竟争者为了夺取资源付 出的代价超过资源所可能产生的收益 但是为了 应付短期的生存压力 竞争者之间 往往出现恶性竞争 结果是供应商和采购方不能达到 双赢 而出现可能的 双输 第二 市场运作不规范 一方面市场的过度竟争 迫使竞争者进行非法经营 另一方面我国的税务制度 行业法规尚不健全 又使某些竞争者敢于冒险进行非法 经营 走私 逃税 制假 贩假等活动屡禁不止 第三 由于市场需求有限 竞争者却数量众多 每一个竟争者都无法达到规 模经济 而使社会资源没有得到最充分 最有效的利用 第四 虽然办公用品销售的行业壁垒较低 竞争者可以方便的进入或退出 但是伴随着竟争者进出 社会也必需支付资源流动的成本 从而造成社会资源的浪 费 现有的中国办公用品直销市场即是一个典型没有达到规模经济的行业 众所 周知 作为流通业的最后一环 零售与直销企业只有在达到一定规模经营的条件下 才能保证应有的经济效率和经济利益 然而 就我国既有的办公用品直销企业来讲 不但没有一家可以覆盖到全国的跨地域公司 并且竞争者数量过多 规模狭小 据 有关资料表明 我国办公用品终端市场的市场容量为5 0 0 至6 0 0 亿元 就上海市而 言 年消费额约4 0 亿元 然而在电子商务模式进入办公用品行业之前 上海地区最 大的办公用品直销企业年销售额为1 0 0 0 万 只占总额的0 2 5 在这种情况下 当 然达不到规模效应 整合会产生利益 比如 当某一个企业把自己的经营规模扩张到与市场总容 量相适应从而居于垄断地位时 其私人成本和社会成本都可能会得到降低 对其自 身来说 只要他的生产规模不超过适度规模水平 其生产成本一定低于较小规模时 的水平 对于社会来说 如果一定经济发展水平上的某地区市场需求规模只容许一 0 0 m 0 3 2 陆华 用电了商务整合中国办公用品终端市场 家企业 比如在一个城市 实现规模经营 那么投资两家或两家以上的企业进入 在该地区市场就意味着有资源闲置现象发生 此外 就企业内在的成本降低机制而 言 垄断企业并不一定缺乏改进技术的欲望 因为其规模的保证既能使其选择利用 新的技术 也能实现综合利用既定设备的利益 整合是大势所趋 我国加入 w下 o之后 产业增长将由分散的 粗放的 数 量型增长方式向集中的 效益型的增长方式转化 大量效率低下 不适应大规模市 场运作的企业将被淘汰 少数跨地区 高效率的企业将整合整个市场 在国外的办公用品市场 行业整合早在二十世纪九十年代初期就已经发生了 当时在b 2 c的终端市场上 美国的s t a p l e s 和o ff ic e d e p o t 等办公用品零售公司在 美国全国范围通过自 建自 营 收购兼并等手段实现了每股收益 3 0 的年增长 在 日 2 日市场 收购整合更是席卷了整个合同 销售的细分市场 仅u s o p c e b 下 o r 和c a s c a d e等公司在五年时间内共收购了 超过6 0 0家公司 经过整合后 美国市 场上3 大领先的办公用品销售公司占据了3 5 的市场份额 销售额达到1 2 5 亿美元 在我国的办公用品市场 从未经历过大规模的整合 在传统竞争者中 没有 一家能够将业务跨出所在的城市 在一个城市内 规模最大的只占到 0 5 的本地 市场 如果按整个中国的市场来看 全国 最大的办公用品销售公司只占 到全国 市场 的0 1 a 可以说 中国办公用品终端市场是一个完全没有整合过的市场 其中的原因 包括传统从业者的资金缺乏 管理水平低下 但更重要的是由于传统简单购并的整 合模式不适合我国办公用品直销行业零散 琐碎 繁杂的特性 而现在 随着电子 商务的兴起 时机成熟了 3 2 用电 子商务整合中国办公用品直销市场的优势 当人类社会进入互联网时代 电子商务成为最有效率的商业运作的模式 它 大幅降低了商业运作的成本 使消费者享受到了更优惠的价格和满意的服务 美国最早的电子商务经营者 被称为 电子商务之父 的杰夫 贝佐斯成功地 将电子商务模式运用到了 书籍零售行业 创办了亚马逊网 上书店 a m a z o n c o m 虽 然 随 着互 联 网 经 济 过 热 后 的 回 调 亚 马 逊 也 被 迫 度 过了 一 段 艰 难的日 子 但 是 去 年起公 司整 体的 盈利 使人 们 对用电 子商 务 来 整 合 传统市 场的 优势坚 信不 疑 杰夫 贝佐斯说 我们扮演了一个 信息经纪商 的角色 我们的左手边有许多产品 有手边有许多顾客 亚马逊位处中间建立好联系关系 结果是 我们拥有两组顾客 0 0 m o 3 2陆华 用电子商务整合中国办公用品终端市场 一组是正要找书的顾客 一组是正要找寻消费者的出版商 简单地讲 亚马逊的 模式即是通过产业整合 减少供应链中的层次 一跳过代理商和中间批发商两个层 次 给消费者更低的价格 同时赚取更多的利润 不仅在供应链协作中电子商务提高了效率 降低了成本 在企业内部 仅电 子采购 作为电子商务的一部分 为企业节约的大量花费 在 9 9 6年 通用电气 公司的信息服务部就开发了一个在线采购系统 下 p n 使通用公司当天就可以收 到供应商的电子标书 使用该系统以 后 给公司带来了明显的经济效益 比如解放 了 采购部员工的繁琐工作 采购范围扩大 采购成本降低等 到 2 0 0 0年 通用电 气公司所有的采购都将通过网络进行 采购零部件和m r o产品 总额达5 0 亿美元 仅此一项就为公司节约5 7 亿美元 整体来讲 电子商务使企业提高效率 降低成本 增强竞争力 以下我们从企业内部 供应链上下游成员和竟争者三个方面来分析用电子商 务来整合市场的优势 3 2 1优化企业内部管理 用电子商务信息系统可以提高运营效率 降低内部运营成本己经成为许多企 业的共识 从8 0 年代中期开始 许多企业为了降低成本 提高效率 增强竞争力 纷纷进行业务流程的重新设计 这个时期正是信息技术和产业开始进入飞速发展阶 段的时候 企业的业务流程重组得到了i t 技术的强有力支持 电子商务信息系统的 实 施大大 提高了 企业内 部 业务 流 程的自 动 化程度 使员工从日 常事务中 解放出 来 效率得到明显改善 具体来讲 对于企业内部电子商务可以实现以下几点 第一 面向企业内部 建立销售信息网络 或称业务级网络 提高销售能 力 促进销售信息管理 及时掌握市场动态和情报 这方面是大多数国外办公 用品 直 销 企 业开 展电 子商 务 首 先 要 解决 的问 题 例如 c o r p o r a t e e x p r e s s 在 建 立电 子 商务系统时首先考虑的即是此问题 第二 面向企业内部 建立售后服务信息网络 或称售后级网络 提高企 业提供售后或配套服务的效率与能力 加强管理 及时发现情况并进行处理 提高 相关部门的调度能力 这方面是以上销售信息网络的扩展 一般包括更广阔的范围 和综合通讯手段的使用 帮助企业达成销售和售后一条龙服务和销售信息的更大范 围利用和管理 成功的 例子如日 本的a s k u l 公司 利用综合信息网络高效灵活地调 度有限的运力 极大的提高了竞争能力 降低了成本 0 0 m 0 3 2 陆华用电子商务整合中国办公用品终端市场 第三 面向企业内部 建立管理信息系统 或称知识级网络 促进信息的 共享 降低成本和开发研究周期 提高信息处理能力和效率 这方面主要强调了 企 业整体的办公自 动化程度 整体的信息处理 管理和共享的能力 我国的亚商在线 公司在创建之初就首先建立了企业内部的信息管理系统 后台系统 然后刁 开通 了客户网上订购系统 前台系统 有后台系统给前台系统充分的保障 真正实现 了全方位的电子商务 第四 面向企业内部 建立虚拟企业管理环境 或称管理级网络 规范岗 位责任和工作模式 建立规范和自 动化的内部管理流程 完善内部管理机制 这种 体系是一种没有到达e r 户 或m r 尸 企业整体资源计划电子信息化处理水平的中间模 式 是国外应用企业内部网 in t r a n e t 体系开发的一种虚拟企业管理环境 主要包 括定制的公文报送体制 岗 位责任体系 辅助办公功能等 第五 面向企业内部 建立生产 供销 储运 开发 人事 财务等全面的 企业资源计划管理系统 或称运营级网络 将整体企业运作反映在电子网络中 并完全依赖电子网络进行企业运作 强调的是管理体系和电子网络的完全融合 一 般包含企业的是一种理想的企业全面电子信息化管理的目 标 3 2 2优化供应链间 协作 与建立供应链成员一同建立虚拟组织 提高效率 降低成本是电子商务在供 应链优化中的主要优势 第一 面向供应商 建立电子采购模式和环境 提高供应商工作规范和供应 配合密切程度 降低外围成本 帮助他们控制采购流程 如今 企业客户的需求不 断增加 对欲购产品需要更多的资料 对产品本身要求有更多的发言权和售后服务 企业采购人员能够借助联机通信固有的互动功能 参与产品决策 选择颜色 装运 方式 自 行下定单 同时 企业可以让供应上通过信息系统共享自己的库存信息 实事监控库存量 及时补充库存 真正实现零库存 j i下 海尔集团将电子商务作 为其实施国际化战略的重要手段 截至2 0 0 1 年 利用其网络采购平台 产生的 直 接效益达 1 5亿元人民币 中国石油化工集团在物资采购方面应用电子商务投入约 1 0 0 0 多万元人民币 而由 此产生的库存量减少 采购价格下降 等为企业带来了1 8 亿元人民币以上的经济效益 第二 面向客户 建立客户关系管理系统 提高客户满意度 作为电子商务 的一部分 客户关系管理越来越成为企业在实施电子商务战略时的重点 它为企业 带来的核心价值是可帮助企业减少销售成本和销售周期 增加收入 提高客户满意 度和对产品的忠诚度 通过良 好的客户关系管理系统 企业将不仅能够提高营业额 0 0 m 0 3 2 陆华 用电子商务整合中国办公用品终端市场 提高利润率 而且可以留住客户 拓展市场 从而全面提升企业的竟争优势 谁能 赢得更多的客户 谁就能成为市场的主宰 事实证明 客户服务做得好的企业 最 能赢得客户长久的信任和支持 根据 g a rt n e r 的抽样统计 通过c r m采用主动式 客户服务的企业 其销售收入增加了 5 到2 0 不等 办公用品直销行业销售的与 其说是产品 还不如说服务 因为所有的直销企业都为客户提供免费的门到门 甚 至是桌到桌的送货服务 每个客户对产品的喜好 对送货的要求都不尽相同 如果 通过电子商务c r m系统 企业可以方便地对每个客户的需求进行管理 分析 欧 洲的l y r e c 公 司 这 是 通过 这 样的c r m系 统 为 大型 客 户提 供了 个 性 化的 服 务 满 足了客户的需求 第三 面向 其他合作伙伴企业 进行企业与企业间的销售 市场 开发 交 流等方面的合作 例如 某行业联盟中的企业可以联合起来共同实施网上招标采购 通过扩大的采购量来降低采购成本 因此电 子商务为不同地域联盟企业的联合采购 提供了可能 3 2 3创造差异性 建立竞争壁垒 除了在企业内部和供应链伙伴之外 我们必须讨论电子商务在与行业对手竞 争时体现的优势 我们认为 电子商务在与行业对手竞争时体现的优势主要体现在利用电子商 务系统的增值服务 企业能够对传统竞争对手建立起特有的竞争优势 从而建立竞 争壁垒 如 第一 无时间 地域限制的 服务 利用网 上订购系统销售企业可以 提供7 x 2 4 小时的服务 避免了 传统模式只有办公时间刁 能下单的不方便性 同时 在任何可 以登陆互联网的 地方都可以实现订购 又突破了地域的限制 这也就决定了 办公用 品电子商务直销公司比 传统直销公司更容易在地域上扩展经营规模 达到市场整合 的目的 第二 在线报表功能 电子商务系统强大的数据库将所有的数据贮存起