企业形象识别系统.doc

企业形象识别系统是英文“Corporate Identity System”的中文翻译，简称CIS，其理论的发源地一般认为是在美国。世界众多名牌诸如IBM、麦当劳、可口可乐、松下、索尼、佳能等，无不借助CIS现代经营战略称雄国际。50年代中期，美国IBM公司在其设计顾问：“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计在应用统一化”的倡导下，首先推行了CI设计。60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素是作为一种企业经营战略，并希望它成为企业形象传播的有效手段。它包含了企业形象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施，这种完整的规划与设计在经过相当长的一段时间后被人们广泛认知并正式冠以企业形象识别系统的名称。70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了功效。进入80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CIS的企业，通过视觉元素的展现，较好的体现了企业经营理念和经营风格。 1988年CIS传入我国改革前沿广东地区。以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期。随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CI战略，将“中国CI”推向一个新的高潮。但是，相对于六十年代起源的“美国型CI”，七、八十年走向成熟的“日本型CI”来看，中国CI还处于正在成“型”的导入成长期。CI理论有待深化，企业引进开发CI作业迫切需要成熟理论的指导，需要成功范例提供可操作性思路；中国企业导入CI的历史经验有待总结升华，“中国型CI”的特色需要深入研究；而在这一领域里比较具有系统性的研究成果还没有出现。 CIS主要包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。可总结为表10-4。另外还有：质量识别（QI）、员工识别(PI)、营销识别(SI)、管理识别(AI)等等。表10-4 形象识别媒体（CIS）理念识别(MI)行为识别(BI)视觉识别()内容企业使命、经营宗旨、精神、信条、座右铭、文化性格、道德伦理对内：服务识别、管理模式(组织系统、规章制度、检查反馈)组织名称、品牌标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、口号对外：公害对策、市场调查、产品开发、公关政策、财务政策、公益性和文化性活动媒体经营战略、经营策略、企业风格、店歌、员工的价值观对内：服务识别：待客态度、礼貌用语、仪表仪容；个性化服务；服务规程管理模式：组织机构、员工守则、员工培训、生产福利制度内部活动建筑物外观、办公器具设备、招牌、标识牌、名称和标志、职工制服、宣传品、展览和展示、广告、其他对外：形象广告、CI统摄下的旅游公关活动新闻信息传播、公关主题活动、经营场所的布置内部：服务竞赛、评选先进、征店歌、奖励、联欢活动、聚餐、生日会、郊游、参观观摩有奖征集设计方案外部：刊登公益性广告、礼仪性广告、企业事件广告；提高新闻展露度，保持公众注目率有意识地制造新闻：积极参与和赞助公益和文化活动 CI运用：广东太阳神集团有限公司“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，相信现在很多人都还记得太阳神口服液和这句耳熟能详的广告歌词。生产保健口服液的广东太阳神集团有限公司是我国第一家全面导入CI，并曾取得巨大成功的企业。 项目背景太阳神集团的前身是珠江三角洲一家规模不大的乡镇企业广东东莞黄江保健饮料厂。该厂于80年代初开发出一种生物键口服液，并逐渐在广东市场站稳了脚跟。到80年代中期，生物键在走出本省、准备开拓上海和华东市场的前夕，企业的决策者开始接受CI理论，并委托新成立的广州“新境界设计群”负责总体策划，全面导入CI。为贯彻好CI战略，年，太阳神组建了CI战略部。年成立了CI战略委员会，由集团总经理挂帅在组织结构上保证了CI战略的有力实施。 项目实施（1）制定“三位一体”的CI策略他们导入CI的第一步是重新确立企业的产品形象。在原有的经营模式下，产品名是“生物键”，商标叫“万事达”，企业名称为“东莞黄江保健品厂”，三者互不相干。用CI的理念加以评判，“生物键”这个名称外延狭窄、硬度大、弹性小，企业名称地方味太浓，两者又与商标不一致。此种模式对企业的未来发展极为不利。设计师最终选定古希腊神话中的APOLLO(太阳神，即赋予万物生机、主宰光明的保护神)为产品命名，有意识地将企业名称和商标名称一体化，同时强调用企业形象去涵盖产品形象，即实行一种近似的三位一体策略。实施这一策略时，太阳神的产品名称一直是生物健，只是在产品包装上把它缩到很小位置，突出的是太阳神商标本身。当年在决定用太阳神的企业形象去涵盖产品的形象时，集团内部几乎所有的人都反对，因为生物健在广东已经站稳了脚跟，而华东等外地市场则正在积蓄着市场攻击力量，发展的态势良好。但总经理怀汉新却坚持要扩大太阳神集团的商标形象，要把生物健这种产品名称收缩到一个不为人注意的位置，理由是太阳神的名字内涵丰富，具有很强的可塑性和包容性，而生物健这个名称虽然也不错，且有现代意义，但与太阳神相比，发展弹性不太。另一方面，在企业创业初期，资金相对不足，用不多的资金去推广三个不同名字显然不如推广一个名字更有效率。为了减少风险，总经理决定采用分步实施的策略，即先在广东以外的市场用太阳神去代替生物健，当太阳神在外地市场被人们普遍接受的时候，再将广东的生物健换成太阳神。事实证明，这是十分正确和明智的（2）CI系统构成导入期太阳神的CI识别系统分为几大类：理念识别、文本识别、视觉识别、听觉识别和行为识别系统。A理念识别系统（MI）。太阳神的理念识别系统，由总经理亲自策划，企业各部门进行实施。具体有：最高宗旨（价值观）：振兴民族工业（经济），提高中华民族的健康水平；经营理念：以市场为导向，以科技为依托；企业定位：保健至尊，健康首选；管理理念：以人为本；发展理念：以专业经营为中心，市场专业化，科技市场化；人际风范：真诚理解，合作进取。除此之外，太阳神的CI文本识别系统，是国内外CI战略中颇具创造性的一个系统，这项工作同样由总经理亲自策划，有时还亲自执笔起草。文本识别系统的主要内容是每年公开发表的元旦献辞及有关企业意识的标准文本。另外，太阳神还有许多关于产品内涵的标准科技文本，这些文本记录了各种严格的科学实验的真实结果，并汇编成册，供企业内外传播时使用。B行为识别系统（BI）。在组织内部，制定管理制度规范员工的行为；对商务组织领导和员工开展商务组织意识的教育；高科技含量的产品开发；完善生产设施；建设良好的工作、生活环境；合理的经济分配结构，调动员工的积极性。在组织外部，开展经常性的市场调查、公共关系和产品促销活动；开展一系列社会公益性和文化性活动；进行整体的、有力地、长期的广告宣传，树立良好的品牌形象。C. 视觉识别系统（VI） “太阳神”的视觉识别系统由总经理和企业另外两位设计师共同策划，在企业标志的设计上，总经理综合了这两位设计师各自优势，经过多次修改，最后确定了后来众所周知的版本。“太阳神”商标以象征太阳的圆形和APOLLO第一个字母A的三角变形和人字造型以及中文“阳”字篆书象形字体“”作为主要特征。再加上红、白、黑三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，代表了企业健康向上的产品功能和永不满足的企业追求。（见图一）这个充满内涵和现代气息的形象一诞生，便如鹤立鸡群般从众多平庸而简陋的国产品牌中脱颖而出。图 一在圆形的太阳下方，插入人形的三角形，三角形的顶点正处于圆形的圆心，让人产生“顶天立地的人”的感觉，三角形下方是英文“APOLLO”，再下方则是并排而立的“太阳神”中文标准字。整个图案在对比中追求稳定和谐，结构十分稳健。 项目效果在集团开始跨行业经营的同时，又推出了行业识别系统。每一个分支机构、每一个下属单位，都形成了自己的一套CI运作法规。随着太阳神的体系不断完善，他们不断自觉的CI意识在广告和公关传播中得以体现，形象自然与众不同。良好的企业形象为集团带来了切实的利益回报。 太阳神的两大拳头产品生物保健口服液与猴头菇口服液，在1993年巅峰时期创下的63的市场占有率，13亿元的销售额远远超过同一时期的海尔和联想，更是一个后无来者的绝版记录。太阳神品牌的无形资产曾一度高达26亿元。 太阳神的CI系统成功的导入在中国掀起了企业形象策划风暴，通过新闻的炒作，CI系统被渲染成企业发迹的绝代宝典，引得数以百计的企业前来广东取经而且，至今还有很多企业把企业商标的形象管理和传播，作为品牌管理的所有。 点评太阳神的“CI”系统成功地达到了组织形象所必须具备的真、善、美的完美结合。所谓真，太阳神广告没有言过其实地吹嘘自己，而是用“太阳”、“巨人”来象征商务组织形象，准确地传达商务组织的理念，让公众觉得十分真实。所谓善，太阳神广告突出地传递了爱的信息，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这句广告词妇孺皆知，它是商务组织向公众做出的永久的爱的承诺。所谓美，太阳神的广告画面是出生的朝阳、和煦的清风、顶天的巨人和缤纷的鲜花这一切都给人以美的享受，美的遐想。但是值得注意的是，尽管太阳神成功的CIS战略曾经创造出了奇迹。但其后来的经营业绩也告诉我们，一个企业如果光有形象力，而没有相应水平的