（工商管理专业论文）东软BPO业务市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 东软集团经过1 8 年的高速发展，如今已经成为中国最大的软件公司和中国最大的 外包服务提供商。2 0 0 7 年，东软连续四次入围“全球i t 服务1 0 0 强”榜单，并荣登“亚 洲新兴外包十强 榜首。在i a o p ( 国际外包专业委员会) 公布的“2 0 0 7 年全球外包 1 0 0 强”排行榜中，东软位列全球最优秀的外包企业前2 5 强，实现了中国企业的第一次。 在b p o 领域，东软正以前所未有的活力和能量进行着跨越式的发展。 b p o 和离岸外包是业务自动化的下一个大趋势。正如维克多雨果所说的：“_ 种思 想的时代到来时，没有什么可以阻挡它的前进。”b p o 的时代已经来到了。u 1 中国，已经成为全球关注的新兴b p o 市场。东软，成为这个新兴市场中的领跑者。 为了在未来的1 0 到2 0 年里能够在这个产业中继续保持领先地位，进而比肩强势对手， 享誉国际市场，东软应抓住这个难得的发展契机，迅速做大作强。因此，有必要对东软 的b p o 市场营销策略加以研究和探索。 然而，在面对难得的历史机遇的同时，我们还应清醒的看到差距与不足。无论是中 国的b p o 市场，还是东软提供b p o 服务的能力，比肩世界主要b p o 市场和服务商还 是有着显而易见的明显差距。 笔者在详细的研究了世界b p o 市场的发展状况、格局、趋势和主要的发包接包国， 以及国内b p o 产业的发展现状和竞争环境，对东软在b p o 业务上的资源、能力、优劣 势等进行了细致的分析，并运用所学的市场营销理论提出东软发展b p o 业务的诸多改 进或优化的建议，以及一些营销思路上的探索。比如，研究得出“东软应该实施优势产 品重点发展、有潜质的辅助产品配合发展的产品策略，也就是以客户联络中心业务和i t h e l p d e s k 业务为重点，以b a c ko f f i c e 业务为辅，集中优秀人力资源进行市场开发和运 作实施，通过价值创新满足客户的个性化需求；转变和集团内其它业务线配合的模式， 变被动为主动；适时与行业内优势企业建立联盟伙伴关系，并择机通过并购方式扩大业 务规模，进而为b p o 业务的快速成长提供动力和支撑”等结论。同时，本文中也具体 规划了东软集团b p o 业务的产品策略、价格策略、营销渠道建设等市场营销对策。 应该说明的是，尽管b p o 在很多国家发展迅猛，但它对于中国而言还是一个新兴 的业务领域。由于b p o 是一种高门槛的业务模式，所以目前真正从事这类业务的本土 企业还很少，相关的理论研究也刚刚开始。本文试陈管见，希望为东软拓展b p o 业务 提供参考和借鉴。 关键词：东软；b p o ：营销策略 东软b p o 业务市场营销策略研究 n e u s o f tb p ob u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d y a b s t r a c t a f t e r18y e a r so fh o p p i n gd e v e l o p m e n t ，n e u s o f tg r o u ph a sa l r e a d yb e c o m ec h i n a b i g g e s ts o f t w a r ec o m p a n ya n dc h i n an o 1o u t s o u r c i n gs e r v i c ep r o v i d e r i n2 0 0 7 ，n e u s o f l w a sl i s t e df o u r t ht i m ei nt h eg l o b a ls e r v i c e s10 0a n da l s oc r o w n e dt o p10l e a d e r so f e m e r g i n ga s i a nm a r k e t s n e u s o f tb e c a m et h ef i r s tc h i n e s ec o m p a n yt h a te n t e r e dt h et o p2 5 a m o n gt h el i s to f2 0 0 7g l o b a lo u t s o u r c i n g10 0i s s u e db yt h ei n t e m a t i o n a la s s o c i a t i o no f o u t s o u r c i n gp r o f e s s i o n a l s ( i a o p ) b p oa n do f f s h o r eo u t s o u r c i n ga r et h en e x tt i d a lw a v ei nb u s i n e s sa u t o m a t i o n j u s tl i k e w h a tv i c t o rh u g oh a ss a i d ，“w h e nt h ee r ao fa ni d e ai sc o m i n g ，n o t h i n gc o u l ds t o pi t n l e e r ao f b p oi sa l o n g c h i n ah a sa l r e a d yb e c o m ean e wb p om a r k e tf o c u s e dg l o b a l l y ，a n dn e u s o f lt a k e st h e l e a d i n gr o l eo ft h i sn e wm a r k e t i no r d e rt ok e e p i n gt h eo n e u pp o s i t i o ni nc h i n ab p o i n d u s t r yi nn e x t10 2 0y e a r s ，a n df u r t h e r m o r ec o m p e t i n gw i t hp o w e r f u le m u l a n t ，n e u s o f t s h o u l ds e i z et h i sp r e c i o u sd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t yt og r o ws t r o n g e ri ns h o r to r d e r t h e r e f o r e ， i ti sn e c e s s a r yt od or e s e a r c ho nn e u s o f tb p ob u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ea u t h o rh a ss t u d i e do nw o r l db p om a r k e td e v e l o p i n gs t a t u s ，p a t t e r n ，t r e n da n dm a j o r c l i e n t sa n dv e n d o r s ，a n da l s od o m e s t i cb p oi n d u s t r yd e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ；t h e nt oa n a l y z en e u s o f tr e s o u r c e s ，c a p a b i l i t y ，a d v a n t a g e & d i s a d v a n t a g ee t c i n b p ob u s i n e s s ，a n dt ow o r ko u tm a n yc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sf o rn e u s o f lb p ob u s i n e s s i m p r o v e m e n ta n do p t i m i z a t i o na n da l s om a r k e t i n gi d e a se x p l o r a t i o n 谢t l ll e a r n e dm a r k e t i n g t h e o r ya n dk n o w l e d g e s f o re x a m p l e ，s h ee d u c e dt h er e s u l tt h a tn e u s o t ts h o u l de m p h a s i z e p r e p o n d e r a n tp r o d u c t sd e v e l o p m e n t ，a n dt i ei na c c e s s o r i a lp r o d u c t sw i t hp o t e n t i a lq u a l i t y t h a ti st ot a k ec a l lc e n t e rb u s i n e s sa n di th e l p d e s kb u s i n e s sa sk e ys t o n e ，a n dt ot a k eb a c k o f f i c eb u s i n e s sa ss e c o n d a r y a tt h es a m et i m e ，i ti sa l s oo u t l i n e dm e a s u r e so nn e u s o f tb p o b u s i n e s s m a r k e t i n gi nt h i st h e s i s ，l i k ep r o d u c tp o l i c y ，p r i c ep o l i c y ，m a r k e t i n gc h a n n e l c o n s t r u c t i o ne t c i na d d i t i o n ，t h o u g hb p od e v e l o p e dw o n d e r f u l l yi nm a n yc o u n t r i e s ，i ti sab r a n dn e w b u s i n e s sm o d ef o rc h i n a b e c a u s et h a tb p oh a sh i g hr e q u i r e m e n t so ne n t e r p r i s e sa d m i t t a n c e ， s od o m e s t i cb p ov e n d o r sa r es t i l lr a t h e rl e s s ，a n ds od o e sr e l a t i v ed o m a i nt h e o r ya n d k n o w l e d g er e s e a r c h t h ea u t h o rt r i e st op r e s e n th e ri d e a s a n dh o p et h a tc o u l db es o m e w h a t h e l p f u lt on e u s o f tb p o b u s i n e s sd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：n e u s o f t ；b p o ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 。 一l i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 垒量：墼堡e 2 兰垒辇鱼莹墨莶壅兰塾垒查至皇 作者签名： ：童盗经 日期： 筮! 墨年旦月二鲨日 j 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：塞软垦里q 些 作者签名： 导师签名： 孳裳 日期： 至q q 墨年j l 月上卫日 日期：2 鱼q 墨年j l 月上旦日 大连理_ 【= 大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 中国是世界上最大的发展中国家，闰民经济持续高速增长，信息化步伐不断加快， 软件和服务有着巨大的市场。如今，全世界都在密切的关注着中国的发展，国际上的软 件和服务产业也在迅速向中国移动，这给东软带来了持续、稳定发展的空【自】和机遇。 b p o 和离岸外包是业务自动化的下一个大趋势。正如维克多雨果所说的：“一种 思想的时代到来时，没有什么可以阻挡它的前进。”b p o 的时代已经来到了。随着全 球越来越多盼研究、设计、服务等办公室工作，正在向中国、印度等国家移动，中国作 为全球人力资源最丰富的国家之一，有望成为面向亚太地区的服务外包中心。 中国，正在成为全球关注的新兴b p o 市场；东软，成为这个新兴市场中的领跑者。 为了在未来的1 0 到2 0 年里能够在这个产业中继续保持领先地位，进而比肩强势对手， 享誉国际市场，东软应抓住这个难得的发展契机，迅速做大作强。因此，有必要对东软 b p o 业务的营销策略加以研究和探索。 11 b p o 业务介绍 b p o 是b u s i n e s s p r o c e s s o u t s o u r c i n g 的英文缩写，一般译作“业务流程外包”或“商 业流程外包”，是指一个企业( 发包方) 通过与b p o 服务商( 接包方) 签约，把企业 的一个或多个业务流程进行外包，由其承担该业务流程运营和管理的主要责任。它是通 过将客户的部分或全部管理及运营中的流程转移到服务商，从而提高客户流程自动化的 能力，如图1 1 所示。 篡霞豢_ j 瑟器舞 酒巴曼 燃”厂r l 图11b p o 、【k 务原理示意 f i g 1ib p ob u s i n e s s t h e o r y i l l u s t r a t i o n 东软b p o 业务市场营销策略研究 1 1 1b p o 的内涵和意义 作为现代企业降低运营成本的一种手段，企业依靠b p o 服务，可以完全“卸下”除 核心业务以外的整个辅助业务职能，在全球范围内更加广泛地利用资源。b p o 的主要特 征请见表1 1 。 表1 1b p o 的主要特征 t a b 1 1b p ok e yf e a t u r e s b p o 不是解决企业临时需求的外包，它是企业将日常工作流 长期性程、活动长期的交由b p o 厂商运作的一种模式，周期至少在 一年以上。 由于外包服务商要以规模化的方式集中处理多个客户的同 唐白弛 类业务，只有信息化才能获得服务的规模成本优势和效率； 。_ 屉儿 此外，部分外包业务与客户内部流程衔接的即时性要求也需 要信息化支持。 企业外包的目的是提高核心竞争力，手段是集中资源于核心 嗡暾摊 流程，这就必然要求外包的决策是服务于企业这一核心能力 呐日旺 建设战略的。这一特征也是与第一个特征长期性有很强 的相关关系。 例如，一家美国公司在本土做一个项目需要花费一百万美金，但是在其他地区外包 只需要五万美金，所以就把这些业务给那些服务提供商来完成，这就是b p o 逻辑的核 心。在美国和欧洲，假如把一些工作进行外包，可以节省成本6 0 到7 0 ，而质量又基 本上不会受到影响。目前，b p o 服务的范畴涉及金融、保险、医疗、人力资源、抵押、 信用卡、资产管理、顾客照料以及销售和营销等领域。 b p o 在西方最初是作为一种降低成本的工具出现的( 请见图1 2 口1 ) ，随着全球经 济一体化的加速，出于在全球范围内进行资源配置的需要，跨国公司逐步开始把业务大 规模向低成本地区尤其是海外转移。近几年，大量的来自西方发达国家的b p o 订单纷 纷涌向印度、菲律宾等国家，印度的i t 神话也是在这一过程中造就的。尽管外包也存 在一定的风险，或者说并不一定最终都实现了降低成本的目标，但随着b p o 服务商的 逐步成熟以及发包接包双方信任的不断增强，发包方还是愿意把更多的流程进行外包， 这些订单已经涵盖设计研发、营销、采购、工厂运作、财务、会计、内部审计、人力资 源、培训、客户关怀、售后服务、行政后勤等诸多流程。通过业务流程外包，发包方实 现了诸如快速打开新市场、提高竞争能力、节省经营成本以及激励公司成长等目标。 一2 一 大连理工大学专业学位硕l 学位论文 图l2 成本差距示意 f i g l2 c o s t c o m p a r i s o n d e m o n s t r a t i o n 由于进行b p o 的流程是重复性的，并采用了长期合同的形式，因此b p o 远远超出 了咨询的范围。如果b p o 做得成功的话，它能够增加公司的价值。b p o 与传统的i t 外 包之间的区别在于，b p o 能够帮助公司更快地完成外包。 在一个典型的b p o 合同中，外包服务供应商将承担公司的某个特定职能。有效的 b p o 不仅仅是将流程外包出去，外包供应商还将对流程进行重组。流程蕈组包括实施一 种新的技术或是以一种新的方式使用技术改进流程。当然，要做到这种程度足比较难的。 b p o 也可以理解为“| 三i 长期合同的形式，某公司将某项业务交由外部业务提供者去 完成，以达到股票增值的目的”。”从这一定义中我们可以明确三点：第一，b p o 是公 司将部分业务对外发包，即把原来山公司内部处理的某些业务交给公司外部实体去完 成。因此，对外包业务与外部接包商的确定有一个权衡与选择的问题。第二以b p o 模式运作的公司与外部接包商之间是“长期合同”的关系。即种责权利明确的、长期 稳定的合作关系。第二，实现b p o 运作，其出发点与最终目的只有一个，使公司股票 增值，即增大赢利。 在当前的幽际分工状况下，一般是发达田家企业或机构把订单发包到发展叶】国家来 完成的。作为家b p o 服务提供商的东软即是从发包疗手中获得b p o 订单的。当然， 随着吲际分工的演化、b p o 行业成熟度的提高、东软集团的发展壮大以及战略转型等因 素，将米也可能会出现东软向外发包b p o 计甲的情况，但这并不在本文的研究范围。 东软b p o 业务市场营销策略研究 在经济全球化发展的大背景下，提升企业运营效率，节约运营成本成为跨国公司追 求成长空间、提高利润水平的主要方式。在以成本为中心的竞争环境中，企业将专注于 核心业务，对非核心业务进行外包成为了必然。b p o 市场的迅速崛起正是顺应了企业竞 争的这一趋势，并已成为推动全球化经济进程中一支不容忽视的力量。 1 1 2b p o 业务类型 b p o 业务在全球范围内发展迅猛，业务范围也不断扩大，但比较具有代表性的业务 类型可大致概括如表1 2 所示。 表1 2b p o 业务类型 t a b 1 2b p os e r v i c e sc a t e g o r y i t 培t ) i i t 人才外包i t 培i ) 1 i t 人才外包 i tt r a i n i n g i th u m a no u t s o u r c i n g 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 以上的分类并不能完整地包括b p o 服务的全部业务范畴，随着b p o 行业向纵深高 速发展和成熟，其内容、形式也会随之不断地丰富而变化。 1 2 东软介绍 1 2 1公司概况 1 9 9 1 年，东软始创于中国东北大学，带着寻求“架设软件研究与应用桥梁”的梦想， 以三个人、三万元资金和三台电脑开启了一个i t 巨人的传奇发展历程。今天的东软已 经成为了中国领先的i t 解决方案与服务供应商。公司的主营业务包括：行业解决方案、 产品工程解决方案及相关软件产品、平台及服务等。目前，公司拥有员工1 4 0 0 0 余名， 在中国建立了8 个区域总部，1 6 个软件开发与技术支持中心，5 个软件研发基地，在4 0 多个城市建立营销与服务网络，在大连、南海、成都和沈阳分别建立3 所东软信息学院 和1 所生物医学与信息工程学院；在美国、日本、阿联酋、匈牙利和印度设有子公司。 2 0 0 7 财务年度的收入为3 3 5 亿人民币。 1 9 9 6 年，东软在上海证券交易所挂牌上市，成为中国第一家上市的软件企业。2 0 0 8 年底，东软集团实现了整体上市。东软是中国第一家通过c m m 5 和c m m i ( v 1 2 ) 5 级认证的软件企业，也是中国最大的离岸软件外包提供商。 东软以“超越技术 作为公司的经营思想和品牌承诺。作为一家以软件技术为核心 的公司，东软通过开放式创新、卓越运营、人力资源发展等战略的实施，全面构造公司 的核心竞争能力，创造客户和社会的价值，从而实现技术的价值。 东软正致力于成为最受社会、客户、投资者和员工尊敬的公司，并通过过程与方法 的不断改进，领导力与员工竞争力的发展，持续和开放的创新，使公司成为全球优秀的 i t 解决方案和服务提供者( 请参阅图1 3 ) 。 ( 1 ) 东软发展历程简述 创业( 1 9 9 2 1 9 9 6 年) 1 9 9 1 年，公司创立于东北大学，创立之初：三个人、三台电脑、三万元； 1 9 9 2 年，通过员工持股，成立“开放软件股份有限公司； 1 9 9 3 年，发起成立“东大阿尔派软件股份有限公司”； 1 9 9 4 年，在沈阳浑南高新区建设第一个大学软件园东大软件园； 1 9 9 5 年，东北大学计算机影像中心并入东软，向c t 等数字医疗领域进军： 1 9 9 6 年，东软集团成立；6 月1 8 日，“东大阿派”在上交所挂牌交易； 高速成长( 1 9 9 7 - 2 0 0 1 年) 1 9 9 7 年，沈阳东大软件园开始投入使用； 东软b p o 业务市场营销策略研究 1 9 9 8 年，宝钢集团投资2 4 亿元；东软数字医疗系统股份有限公司成立，c t 等产 品批量进入市场；东软软件园大连园区在大连软件园投入建设； 1 9 9 9 年，东软整体开始向解决方案领域转型； 2 0 0 0 年，东软信息技术学院在大连投入建设，进入i t 教育与培训领域； 2 0 0 1 年，东软产业化1 0 年，整合东软品牌，将“东大阿派”更名“东软软件”； 稳健发展( 2 0 0 2 至今) 2 0 0 2 年，东软信息技术学院成都学院、南海学院先后投入建设和运营； 2 0 0 3 年，整合四地软件园资源，成立大连东软软件园产业发展有限公司；东软集团 完成战略重组，阿尔派、东芝、宝钢等有价值的战略投资者成为东软集团的股东。 2 0 0 4 年，东软飞利浦医疗设备系统有限责任公司成立；通过c m m l 5 评估；东北大 学东软信息学院成立；飞利浦投资东软集团，成为东软集团的战略投资者。 2 0 0 5 年，公布新标识，倡导“b e y o n dt e c h n o l o g y ”的品牌主张；与飞利浦联合东 大和荷兰埃因霍温科技大学投资成立东北大学中荷生物医学与信息工程学院。 2 0 0 6 年，s a p 、i n t e l 先后投资东软，成为东软战略投资者。“东软信息技术服务有 限公司”成立，开始进入b p o 业务领域。 2 0 0 8 年，东软集团整体上市成功。 蟹咖幽盥e 加町年，东软连续四次入围“全球盯服务l 0 0 3 强”榜 一一 单，并荣登“贬洲新兴外包十强”榜首 加仂年，i 的p ( 国际外包专业委员会) 公布“铷7 年全球外包l 仪憾”排行榜，东软作为中国第一家公司 进入前巧强全球最优秀的外包企业榜单之中 加们年，东软被c c n ，1 平为如年度中国十佳雇主 够 铷0 7 年，东软被评为“中国杰出创新企业奖”和“中国盯 创新企业奖” 图1 32 0 0 7 年东软获得的主要荣誉 f i g 1 3 a w a r d si n2 0 0 7 ( 2 ) 东软创造的中国第一 1 9 9 3中国第一个计算机软件国家工程研究中心 1 9 9 4 中国第一台国产c t 机 1 9 9 5中国第一个国家火炬计划软件产业发展基地 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 9 9 6 中国第一家上市的软件企业 1 9 9 9 中国第一家通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 版的软件企业 2 0 0 0 中国第一个数字医学影像设备国家工程研究中心 2 0 0 2中国第一家通过c m m 5 级认证的软件企业 2 0 0 4中国第一家通过c m m l 5 级认证的软件企业 2 0 0 5中国第一个软件外包收入超过l 亿美元的软件企业 2 0 0 6中国第一家入围全球外包2 5 强的企业 中国第一家荣登“亚洲新兴外包1 0 强”榜首的企业 2 0 0 8 中国第一家通过c m m i ( v 1 2 ) l e v e l 5 评估的软件企业 2 0 0 8 中国第一家通过s e ip c m mm l 3 评估的企业 ( 3 ) 东软的股权结构和全球战略合作伙伴 截止2 0 0 8 年9 月3 0 日，公司前十名有限售条件股东持股情况如下m ，见表1 3 。 表1 3 东软股权结构( 限售条件股东) t a b 1 3n e u s o f ts h a r e h o l d e r ss t r u c t u r e ( r e s t r i c t e ds h a r e s ) 战略联盟与合作伙伴关系( 请见图1 4 ) 是东软业务成功的重要保证。通过联盟与 合作东软能够快速、可靠地构建满足客户需要的i t 解决方案与服务。 尔软b p o 业务市场营销策略研究 7 4 l p n et o s h i b a s o n y - s i ( i | | 孙r f u l l t s u 图l4 东软全球战略合作伙伴 f i g 14n e u s o r g l o b a ls t r a t e g i cp a r t n e r s 122 东软的产品和服务 东软集团在三个业务领域内开展工作，分别是i t 解决方案与服务、医疗产品和数 字医院解决方案以及i t 教育和培训( 请见图l5 ) 。i t 解决方案与服务是东软的核心业 务，东软7 0 的利润米源于此。 h l5 东软集酬扳心业务 f i g 15 n e u s o f t g r o u f c o r eb u s i n e s s 东软以软件技术为核心，通过软件与服务的结合，软件与制造的结合，技术与行业 管理能力的结合，提供“ l k 解决方案和产品工程解决方案以及相关产品与服务。东软的 钉_ 、止解决方案涵盖的领域包括：电信、电力、令融、社会保障、财政oo 税务、公安检察 口卿一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 院法院、质量监督与检验检疫、国土资源、制造业、医疗、教育、交通等。尤其在产品 工程解决方案领域，东软不仅拥有自主品牌的医疗产品和网络安全产品，同时，也与世 界一流的跨国公司开展合作，提供车载信息产品、数字家电、移动终端和i t 产品的嵌 入式软件开发和服务。软件产品与平台是东软重要的知识资产，是东软快速、可靠地构 建行业解决方案和产品工程解决方案的基础。 在服务方面主要包括应用开发和维护，套装应用软件服务，专业测试与本地化服， i t 基础设施服务，i t 教育与培训和业务流程外包( b p o ) 。其中的业务流程外包即是本 文所探讨的业务方向。 1 2 3 东软b p o 业务现状 ( 1 ) 东软b p o 业务发展历程 2 0 0 2 年东软从低端的日文数据录入进入到b p o 行业，经过几年的努力，东软现已 构建起成熟的b p o 业务发展价值链，并采取了多项措施保障b p o 业务的持续稳定发展。 目前，东软b p o 从业人员和支持人员5 0 0 余人，面向日本、韩国、欧美等国际市场和 国内市场提供多语言、多类别的b p o 服务，涉及i t 、教育、政府、通信、互联网、制 造、个人消费品等众多行业领域，共有2 0 余家包括世界5 0 0 强在内的国际知名客户， 并已经成为东北亚地区该领域内的知名服务提供商。 2 0 0 6 年，东软b p o 业务成功通过i s 0 2 7 0 0 1 信息安全认证。2 0 0 7 年，东软呼叫中 心获得“中国呼叫中心十年”杰出成就奖。2 0 0 8 年，东软连续第三年获得年度“中国最 佳呼叫中心 大奖和2 0 0 8 年度“中国杰出商业流程外包服务贡献奖 。 ( 2 ) 东软b p o 解决方案 东软以为用户提供解决方案及服务为己任，致力于为客户提供优秀的b p o 解决方 案，以提升客户的服务水平并降低运营成本，并根据c o p c 、i t i l 等先进的行业标准进 行管理，以多语种服务、i t 技术支持服务等高端服务为切入点，形成差异化竞争优势。 东软b p o 服务能够为客户提供完整的一站式b p o 解决方案( 请见图1 6 ) ，从位 于企业运营最前端的客户联络中心，到企业内部经营运作的后台支持业务，东软b p o 服务涵盖了企业经营中f r o n to 瓶c e 和b a c ko f f i c e 之间的各个流程，并以d a t ac e n t e r ( 数 据中心) 作为技术平台和网络资源的有力支撑，为客户提供多类别、个性化、一站式的 b p o 外包解决方案。目前，东软搭建起了良性循环的业务发展模式和价值链，并在大连、 沈阳、成都、南海设有分支机构和服务交付中心。 一9 东斌b p oq k 务市场营_ f ：j 策略研究 & 一站式b p o 整体解决方案 器。j 裂 i 嚣滕如鬣 h * & * m * i 备 ，j h ! i#p 。”誉i 嚣l l画o r _ 4 二掣 目i6 自、轼b p o 解跌方寨币意h f i g 16n e u s o f ib p os o l u t i o ni l l u s t r a t i o n 124 东软b p o 业务存在的问题 由于起步较晚，经骑欠缺，f 4 d ii - 同外客户义缺乏埘中h 服务商的了解和信任，e l 前包括东软集川在内的本f b p o 服务商的业务规模还* b 很小。在u 场营销策略方而， 东软i r 皿临着以r 的州惑椰题： f i ) 针对b p o 返一特殊的新领域，该如何有效的确定日标m 场和帽心对策? f 2 ) f f 【对b p o 产、l k 的丰富、繁多的业务线，如何梢准的确定他l k 自身的业务框架和 f “触策略 f 3 ) 政制定何种销售渠道策略? f 4 ) 如何柯钊埘陆地进行b p o 、j k 务的宣传和企业形象胜示，川n f 束促_ f = j ? f 5 1 如何米保i ；0 营 f _ j 策略的自效实施? r 述问题大多- 是本文试h 研究和斛决的。木文期望从企业微脱角度，埘l 述u j 题 进钉探l 0 。 13 本文的研究思路 本文依照传统的l h 场营_ j 理【；色，根据枇界b p or t f 场的发j 罐肌状、趋势、l 受格局 和巾幽b p o 产、l p 的脱状和环境，坫j 二东软集【_ j j 的优势删g p , ) a ，探求东软的核心竞争力 以及, c l l j , v f 门r l s 场策略力图为j 、软找卅一条壁身定做的b p o 业务发胜道蹿。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在本文中，笔者也仔细研读了世界b p o 领域的主要服务商的专长领域以及核心优 势，进一步研究和分析了东软目前的资源状况和管理能力，从硬、软两个方面来看东软 的所长之处，最后落到东软的市场策略上，提出如何依据现有的外部环境、竞争环境、 内部能力等，制定务实、可操作性的市场营销策略。论文的研究思路请见图1 7 。 东软b p o 业务市场环境的分析 兽一荤卜 l 兰型1 ；翮| 畸 图1 7 论文的研究框架 f i g 1 7 t h e s i ss t r u c t u r e 市场营销策略建议 -一一一一一一-*-_。一一-_一一-一i 匾 圆圆圆圈固 苹 东软b p o 业务市场营销策略研究 2 东软b p o 业务营销环境分析 2 1国际b p o 市场发展态势 2 1 1 发展现状 早在1 9 8 9 年，著名管理学家彼得德鲁克就在其著作中这样描写，“任何企业中仅做 后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出去，任何不提供高级发展机会的活动与业 务也应该采取外包形式”。嘲 据市场研究公司g a r t n e r 公司统计，自1 9 9 9 年以来，全球b p o 市场的年增长率平 均为2 3 ，成为i t 外包中增长最迅速的业务。随着世界5 0 0 强企业在全球掀起“新千年 公司发展新模式”的b p o 浪潮，大量中型企业也开始采用b p o ，内容涉及金融、保险、 医疗、人力资源、资产管理、顾客关系和营销领域。2 0 0 4 年全球b p o 行业产值超过3 0 0 0 亿美元，全球b p o 增长率为6 9 ，超过一般i t 服务4 0 的平均增长率。据权威机构预 测胡，到2 0 0 9 全球b p o 产值可能达到6 8 2 5 亿美，混合年增长率为1 1 。 尽管b p o 依然是外包领域中的婴儿，但是根据e v e r e s t 研究院的调查结果，它已经 占据了整个外包市场超过三分之一的份额了。在2 0 0 7 年，美国的外包市场是3 6 2 亿美 元，而业务流程外包是1 2 9 亿美元，或者说是3 6 ，这足以说明业务流程外包的强势 了。 2 0 0 8 年，全球服务外包的业务模式、行业领域和服务手段都发生了明显的变化，产 业内的竞争与合作，运营成本的降低，服务水平的提升，已成为业内焦点。目前，世界 产业转移呈现出一个新的特点，由以前的制造业为主，开始向服务业集中。金融、保险、 旅游、咨询、信息产业等行业，已成为服务业转移的重点。 b p o 成为全球企业维持核心竞争力的必然战略选择。b p o 在全球迅速普及，企业 对b p o 的认识不再仅停留在降低成本等战术层面，而是提升到了战略层面，把b p o 作 为提升企业核心竞争力的重要战略手段。 在欧美地区，降低成本仍然是欧美企业最大的b p o 动机。有b p o 需求的垂直行业 主要包括电信行业、金融服务行业、保健行业、能源行业。同时，有b p o 需求的水平 业务线主要是内部审计、工资、h r 管理、福利管理、呼口珥中心和客户互动服务、付费 和索赔处理、房地产管理、供应链管理。在亚太地区，h r 管理和财务会计服务对b p o 的需求最为强烈。 印度b p o 产业依然独领风骚，同时，其它对手迅速崛起。伴随着b p o 接包市场竞 争格局曰趋多元化的背景，中国迅速崛起。2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年，欧美b p o 发包企业更愿意 大连理工大学专业学位硕士学位论文 将业务外包到印度。2 0 0 5 年以后，同样具有成本优势、人力资源优势的国家如中国、菲 律宾、俄罗斯等国受到欧美企业更多的关注，他们在将来会对印度形成强有力的挑战。 2 1 2b p o 未来发展趋势 随着经济全球化的脚步以及b p o 业务向纵深发展的趋势，b p o 领域呈现出服务的 全球性和服务外包可选方案增多的景象。 b p o 企业正在不断提高实施、行业咨询等高附加值服务的能力。未来十年，金融服 务行业、制造业、生命科学行业及h r 行业等具有巨大的b p o 业务需求，同时对全球 b p o 企业的能力也提出了更高的要求 客户对业务转型外包( b t o ) 的需求变得更加强烈。b t o 是b p o 业务发展的最高 层次，b t o 提供商不仅管理客户的业务流程，更对其流程进行优化、再造，他们与客 户的结合更加紧密，是客户成长过程中必须的驱动力。 在2 0 0 5 年时，n e o l t 曾预测离岸外包将成为企业的必由之路，在经历了i t 开发和 业务流程开发之后，企业开发出了更加高级的全球交付模式。服务全球化产业有了新的 规划，主要的供货商下大力调整成本结构，重新定向了他们的服务内容，把自己推向了 更高端的客户。 常规的外包趋势还会继续和延伸，而新的趋势将对外包服务产业的结构调整产生重 要的影响。据预测，全球外包将被更多的供应商采用并扩展到新的地域，主要供应商将 加快技术外包的执行速度。2 0 0 9 年将会在成熟和新兴的市场中上演更多兼并、联合和重 组的活动。 将有更多的客户组织采用服务全球化的方法，包括i t 外包、后台服务。从简单的 成本削减到运营效率的提高和加速成长将迫使客户组织和实旖整合的外包方案。下一轮 产业发展的高潮将包括：立式流程的发展、服务供应流程的成熟、新的组件供应集散地 的形成、服务供应商的联合、资本市场的就位等。 印度还将继续保持它的美国离岸桥头堡的地位。它也将面临菲律宾、巴西、墨西哥、 以色列、俄罗斯、中国等供应市场的竞争。中国将构成与印度的强有力的竞争，但实际 情况并不像市场炒作的那样大。中国还将保持它在日本市场的突出地位，而欧洲市场的 近岸外包仍然由捷克共和国、波兰、匈牙利等掌握。 另外，以下发展趋势，是值得密切关注的。嘲 ( 1 ) 离岸外包趋于主流 外包从历史上看就是一个战略性的决策，而全球性外包是这个战略之。离岸供应 市场和供应商的成熟、全球范围进行推荐的强化、离岸供应商的成长以及品牌的完善都 东软b p o 业务市场营销策略研究 有助于客户组织认识到服务全球化作为战略决策的重要性。这种趋势把离岸外包推向了 主流。 ( 2 ) 全球b p o 通过公司自建的模式来实现收益的最大化 越来越多的公司通过自建的外包中心和提供更加高端的服务，来实现收益的最大 化。无论是向自建模式转变的第三方还是普通的第三方供应商都将开发全过程交付能力 以达到提供高端服务的水平。2 0 0 9 年很多大型离岸b p o 供应商将获得上市，导致离岸 供应商的能力获得进一步提升。 ( 3 ) 数据安全和灾难恢复成为关键能力 以往的外包服务中出现了很多的安全漏洞，这让金融和零售的服务供应商损失了大 量的钱财，加剧了客户的不满意度，削弱了股东的价值，也带来了诸多法律的诉讼。这 些漏洞的解决需要严格的安全策略和制定更有效的灾难恢复计划。2 0 0 8 年新的和再议定 的离岸外包的交易将纳入严格的服务等级协议的条款来防范数据安全的风险。安全证 书、强有力的安全连接系统和多位置的覆盖区将有利于供应商应对安全问题。 ( 4 ) 出现了离散外包和大宗交易 发包商将在各地供应市场挑选有资质的供应商。离散外包将出现，尽管这可能会造 成那些战略外包供应商和技术外包供应商之间的不协调。大宗交易也将出现，因为更低 端工作还是要交给离岸的供应商。尽管全球外包已被广为接纳，离岸的i t 服务成长也 很迅速，但未来一段时间里，战略外包的市场仍将大部分集中在现有的近岸供应商手中。 ( 5 ) 离岸外包服务的价格出现了小幅上涨 离岸外包服务供应商向客户证明了他能够提供优质的服务。近几年，随着国际范围 内的通货膨胀和人才成本的显著增长，供应商的服务成本也在提高，因此b p o 服务价 格的上扬不可避免。 下面再来简要总结一下发包和接包两方的趋势，请见表2 1 。在这些趋势当中，最 引人关注的是企业打算外包的业务活动范围发生了较大变化，b p o 服务商应该对这一点 进行细致而深入的研究。另外，在接包方面，b p o 服务商的商业模型在发生变化，说明 各家服务商在加紧探索本企业b p o 业务开展的最佳模式，竞争将趋激烈化。 从发包方青睐的接包地区看，亚洲城市已经成为全球最重要的海外转移目的地。因 为对许多企业而言，成本是决定其业务发包地点的主要要素。据统计，在海外转移成本 最低的l o 个城市中，8 个是亚洲城市，其中包括3 个中国城市。这8 个城市是一香奈 ( c h e n n a i ) 、班加罗尔、德里、马尼拉、天津、大连、曼谷和苏州。 根据市场调研公司i d c 的数据，按照地域和市场来划分，美洲国家在i t 支持的服 务和b p o 的支出方面处于领先地位，占全球总支出的5 9 ；欧洲是第二大市场，占2 2 ； 大连理工大学专业学位硕士学位论文 增长最大的是亚太地区，占全球b p o 支出的1 5 。b p o 增长非常强劲的领域包括物流、 采购、工程、市场、销售、行政管理、法律、金融和会计。力 目前备受关注的是未来增长潜力较快的客户关怀、财务、人力资源以及采购四个业 务流程外包领域。i d c 预测，这四个流程的业务外包市场未来五年的复合年均增长率为 3 9 4 呻1 ，高于整个b p o 市场复合年均增长率近5 个百分点。 表2 1b p o 发展趋势分析 t a b 2 ib p od e v e l o p m e n tt r e n da n a l y s i s 成本节省仍是b p o 市场的首要驱动冈素； 除成本外，还有更多的战略考虑，如专注于核心竞争力、风险管理、 技术管理、综合业务流程管理，以及业务职能部门目标同组织目标的 发包趋势 摹害熹笔鬈篙睾当鬟墨娄鬈豸羹蓁豪一 企业打算外包的业务活动范围发生了较大变化； 发包方要求服务商提供一揽子服务； 发包方重视服务商的专业素质和全球服务能力。 竞争格局发生戏剧性变化，新进b p o 服务商有着多样的背景； b p o 服务商的商业模型也在发生变化； 接包趋势 业内