（工商管理专业论文）中国移动营销渠道的建设及管理研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进 行研究所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本声明的法律责任由本人 承担 论文作者签名 盟日期 趔止芝 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子 版 允许论文被查阅和借阅 本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或其他复制手 段保存论文和汇编本学位论文 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 衄导师签名 互缴期 盈空 墨 山东大学硕士学位论文 摘要 随着电信业改革的深化 移动通信市场将迸一步向买方市场转化 市场竞争 也将进一步加剧 如何在市场竞争环境下保持并不断创造竞争优势 对移动通信 企业的生存和发展将起到决定性的作用 而此时如何创建营销渠道优势 并将其 锻造为企业的持久竞争力的 系列相关问题也十分明晰的摆在每一个移动通信 运营企业的面前 本文通过对营销渠道理论 国际国内市场环境变化及营销渠道发展趋势的分 析发现 理论界对营销渠道的研究由来己久 这些理论由于时代 社会文化背景 和分析问题的角度不同而各有主张 但他们都肯定了未来市场的竞争焦点将集中 在营销渠道的建设上 随着我国通信业市场的发展和竞争的日趋激烈 营销渠道 的竞争将成为未来通信运营商问竞争的主题 营销渠道的发展与优化对通信行业 核心竞争力的打造起着至关重要的作用 营销渠道作为移动通信业在市场上的前 哨 其发展整合的迫切性尤为突出 本文在全面分析了通信企业的竞争形势和业务发展需要 并理清现有渠道资 源的前提下 以整体提升渠道营销功能为总目标 设计了中国移动立体化的混合 营销服务网 渠道 体系 该体系总体上包括实体渠道 电子渠道 直销渠道 普通代理渠道 增值合作渠道五大类 并进一步提出渠道发展思路 一方面 加 大自有实体渠道建设力度 突显和强化自有实体渠道的作用 充分发挥其品牌拉 动和销售功能 逐步增强其服务和营销功能 另一方面 科学规划合作渠道的发 展策略 创新渠道合作经营模式 实施企业价值链再造 充分调动社会渠道的主 动性和创造性 同时 在3 g 时代即将来临之时 中国移动要坚持渠道变革和创新 正确处理 各类渠道间的关系 提高渠道管理人员管理能力 进一步增强服务营销铯能力 关键词 中国移动 营销渠道 建设策略 3 g 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w 浊m ep r o 伊e 鼹o fl h et e l o m m u n i c a t i o n si t l d u s 枉y 璋f 孤n 出emo b i l e c o m m u n i c a t i o 啮m a r k 既w i l lm m s f o mt ot l l cb u y e 噶 m a r k e t 锄dt l l ec o m p e t i t i i n t i l i sm a r k e tw i l la i i n t c i i s i 每 i ti s 们t a lf b rm o b i i ec o m m u n i c 砒i o 他曲t e r p r i s 鹤 蚰r v i 砌狮dg w t i it oh l o wh o wt ok pa n d 鲫l t i 叫o l l s l yc r l e p c t i t i v e a d v a n 招g 嚣i nm a r k c t m p c t i t i m e a n w h i i e t i l et e i e c 咖m u n i c a t i e n t e r p r i s 懿a i f h t h cc h a n 锄g et oe s t a b l i s hm a r k e t i n go u t i e ta d y a n t a g e 锄dd e l 叩i ti n t oa i o n g 1 a s t i n gc o m p e t e n a f t 凹柚a l y z i n gm a r k e c i n gc h 绷n e lm r i 酷 t i l ei n t e r i i a t i o n a i 锄dd o m e 对i c m a r k e te n v i r o n m e n t a lw o l u t i o n 粕dt h ed e v e i o p m e n t 仃e n do f t h em a r k e t i n gc h 锄e i s t l l i sa r t i c l ed i s c o v e 曙t l l 砒 协e t l l e o r i 嚣 b a s c d 也ei d e 鹤o fd i f l 自 tt i m 髓 d i f f e r e r i ts o c i a l 锄dc u l t u r a ib a c k g m 啪d s 锄dd i f f h t 锄a l i c 岬 c t i v 嚣 h a v ea l l p r o w dt l i a t 如t i i 佗m a r k e tc o m p c t i t i o nw 1 lf b h c u s i e n s 讯l d i o no fm a r 蛔i n g c h a l n e l s a so i i rn a t i o n sc o m m u i l i c a t i o n sm a r k e td e v e i o p s 彻d m p c i t i o ne n h a n c e s m 孤k e t i n gc h 粕n e lc o m p e t i t i o nw i l lk c o m et b em e m eo fc o m p e t i o n 锄o n g m m u n i 酬 so p e 髓1 0 r s 1 1 1 ed e v e l o p m 明l 觚do p t i m i z 砒i o no fm em a d e t i n g c h a n n e l sa c r i t i c a lt of o n nt h ec o 把c o m p 吐髓c 鼯i f lt h ec o m m u n i c a t i o n si i l d u s t r y m a 积i n gc h 柚n e l s 哦t l l e 缸m t i i n eo ft l l em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k 既柚d 黜 f 如i n gt l l eu r g e n tn e e dt o 胁h 盱d e v e l o p 柚dc o n s o l i d a l e t h i sa r t i c l e c o m p r e h e n s i v e l y锄a l y z e s t h e c o m p e t i t i o n s 纽t i l so f t e l e c m u n i c a t i o n s 锄据r p r i s 锄dt i l en d sf b rs e r v i d e l o p m e n t 觚dl i s t sa i i m ea v a i l a b l ec h a n n e l 髑o u r c e s 1 1 1 e n ts e t su pt l em a j o rg o a lo fc o m p r e h s i v e l y 朗h 卸c i n gc h 粕n e lm 础 i n gc 印a b i i 时锄dd e s i g at h r 臀商m 锄s j o n a l 咖f o r d e v c l o p i n g t l l em a r k c t i n ga n ds e r y i c en e t w 讲k t h i ss y s c e mi sc o m p s e do f f i v ep a r b t i l et 柚g b i ec h a n n e l t l l ee l e c t r i m i cc h 柚n d t l l ed i r e c ts a l 铭c h a n 鹏i t i l eo r d i n a f y d i s 啊b i l i o nc h 锄e l 锄dm ev a l u e a d d c dd i s 啊b u t i 锄c h 黝e i t h i sa n i c l ea l s od u 协 硒哪a r dac h a n n e ld e v e l o p m 铋t a d m a p o nt l l eo h 锄d t os e tu pm o 糟p r o p r i e t a r y t a i l g i b l ec h 锄e l s e m p h 竭i 建瓶dg n 弓n g t l l 舶t 1 1 e i r 如n c t i o n 锄m c i 朋t i ym a k em eu o f m e i rb r a n d 锄h 锄c e m c l l t 锄ds a l 嚣f i i n c t i 锄d 酬i l a l l ys t r 髓g i l l 吼t h e i rs e r v i 锄dm 矾 i n gf l i n c t i o i l 蛳t i i eo i l l 盯h 锄d t op l 吼t l l es 咖她舒 i 蛐t i f i c a y断t l l e d e v e i o p m 曲to fc o o p 啪t i v ec h 踟e ki i l l v a t ct l l eo 删i n gm o d e l sf 研c l l 雒n e i 口l 舯t i o n m b u i i dt 量i ev a l u ec h a j no f 唧d 潞 衄d 如j l ys t i m u l a t e 也e 协 i a t i v e 锄di n n o v a t i v ep o t 朝t a lo f t l l en o n 1 啪州e a r yc h 雏n e l s m e a n w h i l e 鹊t i l ea g eo f3 g 印p 踮h 鼯 c h i n am 曲i l em u s tp e r s i s ti nc h 锄l e l 心f o 咖觚d m n o v a l i 伽 c o r 佗c t l yh a n d l et l l ed i f r e 佗n tt y p 髑o fc h 绷n e i s e n h 柚o et i e m 锄a g 啪e n ts k i l l so fc h 锄n e lm 粕a g 哪 柚df h n i l 盯s t 凇l g t l l t l l e 龆p a b i l 时o f s e i c e 锄dm a r k e t i n g k e y w o r d s c h i 脯m 0 b i l e m 獭i n gc h 踟e l d e v e l 叩i n g 殉 a l e g y 3 g 2 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题的背景 中国电信行业一直步于一条高速腾飞的发展之路 由于国家宏观政策的支 持 电信行业采用了高起点 大步伐的发展策略 大胆走引进 消化 吸收 创 新相结合之路 发展速度连续超过国民经济增长速度 对国民经济和社会发展的 贡献日益明显 已从制约国民经济发展的部门一跃而成国民经济发展最快的部门 之一 成为国民经济发展的基础性 先导性和战略性行业 任何企业总是存在于一定的环境之中 企业的营销活动不可能脱离环境而单 独进行 从我国当前移动通信发展状况来看 由于移动通信竞争所带来的需求市 场和经营者市场的变化 改变了移动运营商的生存环境 对我国移动通信企业的 发展和市场经营提出了新的挑战 首先是加入世贸组织 迎来了全球化竞争 根据承诺 中国基础电信业将在 z 0 0 3 年以后逐步向耵0 放开 接踵而来的全球化竞争又迫使企业面对势力更加强 大的跨国公司的挑战 使竞争的范围 竞争的激烈程度都在发生着根本性的变化 电信运营商之间竞争的焦点也由原有的网络资源竞争转向客户资源的抢夺 其次是告别了短缺经济迎来了买方市场 买方市场不断地培育着日益成熟 挑剔甚至于要求过于苛刻的消费者 而从生产方看 规模经济已不再是取得经济 效益的唯一途径 竞争迫使越来越多的厂家由大批量生产模式转向多品种小批量 和个性化的生产模式 以满足用户多样化需求 由于市场环境的变化而导致了竞 争的日益加剧 各电信运营商为了争夺客户 抢占市场份额 纷纷抛出各种优惠 政策 并疲于新品种的开发 然而产品的日趋同质 大幅度的价格竞争无疑又将 大幅的削弱运营商自身的利润 只有全面提升业务 销售 服务 信息等各项功 能的作用 才能形成区别于竞争对手的核心竞争力 这时搭建强大的营销平台被 竞争浪潮推到了前面 营销渠道体系规划建设将足确保移动运营商建立相对竞争 优势的重要保障 3 山东大学硕士学位论文 所有的这一切都将迫使中国移动采取积极的应对措施 在保持现有优势的基 础上 继续优化现有企业运作体系 以提高企业的整体运作效率 渠道体系作为 运营商与最终用户之间的沟通桥梁 肩负着市场 销售与服务的多重职能 将会 直接关系到最终客户的满意度与忠诚度 有效的渠道规划可以帮助企业建立难以 模仿的持续竞争力 最终将促进企业战略的有效实施 是电信运营商建立差异化 竞争优势的重要保障 渠道系统 垂直一体化 或 水平一体化 加强渠道成员 之间合作的实现将受到来自渠道系统 渠道策略 渠道成员 客户需求 以及企 业本身等诸多方面因素的影响 这些因素在以后的发展中将越来越变得不可忽 视 本文的研究希冀在对中国移动加快实现由传统渠道向现代渠道的转变的过程 中提供一定的借鉴意义 1 1 2 选题的意义 面对激烈的市场竞争环境 对中国移动公司来讲 坚持以客户为中心 以市 场为导向的原则 建设完整健全的营销渠道体系具有非常深远的现实意义 1 满足市场及消费环境发展的新需求 移动公司现有的营销渠道远远不能满足市场的需求 尤其是数据类新业务 具有完全掌控力度的自有渠道总量偏少 能够提供一站式服务的网点分布不平 衡 并且现有营业厅尚不能满足用户不同层次的服务需求 这都需要加大对营销 渠道的建设与优化力度 从数量 质量和服务项目等方面全面提高满足市场需求 的能力 2 适应移动业务发展和新业务的新需求 增值业务 3 g 和移动信息化应用已成为移动通信的发展方向 业务重心从语 音业务向数据业务过渡是大势所趋 未来发展急需解决的问题是丰富服务内容和 资源 提供更多更有吸引力的数据业务 使用户愿意更频繁和更长时间地持续使 用移动服务 因此 新业务的发展对营销渠道的宣传 推介 演示及客户体验功 能提出了更高的要求 3 应对竞争对手渠道战略的新需求 从竞争对手的发展来看 电信和联通也都在加强的营业厅建设和提升服务质 量等方面加大投入力度 并取得了一定成效 但从其市场表现来看还没有形成系 统的发展思路 也没有规模性建设的实质性动作 因此 从竞争战略角度来看 4 山东大学硕士学位论文 移动公司加快营业厅的建设力度和管理经验的积累 对营销服务网物理资源的吸 纳 保持渠道建设的领先优势 可以为下一步的服务竞争构筑较高的门槛 4 体现企业形象 实现与用户互动的新需求 营销渠道是企业向用户传达企业文化的窗口 也是公司核心价值的直接体 现 还是实现客户关怀 让用户体验满意消费的重要组成部分 因此若想保持现 有客户的在网和持续使用就需要努力实现客户关怀 提高客户满意度 这对营销 渠道的服务功能提出了更高的要求 综上所述 为了探索符合市场实际的具有一定前瞻性 新颖性和竞争性的营 销渠道策略 提升营销渠道的服务水平和掌控能力 增强企业的核心竞争力 促 进业务的持续 健康 快速发展 进行营销渠道的创新是非常必要的 1 2 本文研究方法 论文将采用文献调查法 相关理论比较法 典型案例分析相结合的方法 以 进行全面系统的营销渠道的研究 通过查阅市场营销学 电信行业研究的相关著 作 相关研究论文 相关的统计资料以及档案资料 了解研究的理论背景和理论 框架 分析他们的研究方法以及主要的研究成果 以提供一些可供参考的思路和 研究方法 再和中国移动实际情况充分结合的前提下 对中国移动营销渠道的建 设和管理以及发展过程的主要问题和经验进行阐述和分析 对其进行相关比较 使营销渠道的理论不仅能被企业接受 而且能使其体系更加完善和充实 1 3 本文结构与研究内容 本文将从移动通信行业的实际出发 将本人在中国移动的实践工作经验与市 场营销理论相结合 以目前中国移动通信市场发展过程中的一个市场营销活动参 与者的视角 科学地对中国移动营销渠道的建设和管理以及发展过程的主要问题 和经验进行阐述和分析 试图得出移动通信行业营销渠道整合和优化对策 并就 全面竞争环境下以及3 g 时代中如何发挥营销渠道优势保持持久的竞争力进行探 讨 本文共分为七个部分 第一部分是文献理论综述和概念界定 并阐述选题的背景和研究意义 第二部分对营销渠道相关理论以及国内学者对营销渠道理论的研究进行了 山东大学硕士学位论文 回顾和评述 把握目前理论的研究方向和趋势 通过文献综述来突出本文研究的 必要性和重要性 并运用其中的理论来对本文的后续研究提供指导 第三部分对研究对象中国移动进行全面分析 这一章节对中国移动的基本情 况 营销渠道发展现状已经主要问题做了细致阐述 并进一步分析了中国移动营 销渠道中出现问题的主要成因 第四部分主要是在综合考虑渠道目标和各种影响因素的基础上 构建了中国 移动 立体化的混合营销服务渠道体系 兼具了直接管理模式和分级管理模式 两种管理模式的优点 整个渠道管理系统是一个负反馈平衡的闭环管理系统 不 同种类的渠道分别面向不同的客户品牌或细分客户群提供差异化的服务 第五部分针对所构建的混合营销渠道体系提出了营销渠道管理的优化措施 力图 解决问题 或者为解决问题提供思路 从渠道忠诚度控制 渠道成员考核 渠道建设以及完善销售扩展能力等方面进行了论述 第六部分主要对3 g 时代的营销渠道发展进行了展望 在分析3 g 时代主要产业 特点的基础上 对营销渠道即将出现的变革以及创新措施做了分析 第七部分为结论 在总结全文的基础上认为在渠道创新以及社会代理渠道的 定位问题上还可以进行深入的探讨 6 山东大学硕士学位论文 第2 章营销渠道相关理论综述 2 1 营销渠道的内涵 2 1 1 营销渠道概念 美国经济学家斯特恩 s t e r n 和艾尔一安塞尔 e l a n s a r y 对营销渠道所下的 定义是 营销渠道 m a r k e t i n gc h 锄e 1 是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织 1 生产者利用渠道组织的目的就在于它们能够更加有 效地推动商品广泛地进入目标市场 营销中间机构凭借自己的各种联系 经验 专业知识以及活动规模 将比生产企业自己干得更出色 按照斯特恩和艾尔一安 塞尔的说法 中间商使商品和服务流通顺畅 为了把生产者生产的商品和服务分 类与消费者需求分类之间的差距弥合起来 这一程序是必要的 这种差距是由于 制造商一般生产大量的种类有限的商品 而消费者则通常只需求数量有限但种类 繁多的商品这一事实造成的 渠道组织的引入 有助于弥合产品 服务和其使用之间存在的时间 地点和 持有权等缺口 并帮助产品或服务提供者起到收集市场信息 促销 融资 分散 风险等作用 基于其在促进商品或服务由生产阶段向最终消费转化过程中的重要 作用 对渠道设计和渠道管理的决策也常被视为是管理者面临的最重要的决策之 一 近年来 随着新型的批发机构和零售机构的不断涌现 以及通讯信息技术等 的进步 全新的渠道系统正在形成和发展之中 其中垂直 水平和多渠道营销系 统尤引人瞩目 垂直营销系统是由生产者 批发商和零售商所组成的一种统一的 联合体 某个渠道成员拥有其他成员的产权 或者是一种特约代营关系 或者这 个渠道成员拥有相当实力 其他成员愿意合作 通过这种类似总代理的 金字塔 架构 就能够有效地消除传统营销系统中因渠道成员各自为政而造成的冲突 并 且可以通过其规模 谈判实力和重复服务的减少而获得更大的效益 这种模式目 前已在消费品销售中占据主导地位 水平营销系统则是指由两个或两个以上的公 1 s t e 丌ln e e l 盯 e 1 咖玎 s t e v 帅耽e e l e r c i 啪e la l a 印i 加s l i b l 髓d i 雌c 0 p a n i e sb l i i l dn 钾 s t r a t 钾i e st o e r v ec 峭t o r s j o s y 一髓嚣 1 嘲 9 7 山东大学硕士学位论文 司联合开发的渠道组织 通过这种模式 这些公司或者可以节约渠道投入 或者 可以分散风险 也可能产生较大的协同作用 即所谓的共生营销 事实上 随着 当今时代市场细分的程度不断加深 更多的公司正采用多渠道营销 即指一个公 司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场而采取的形式 如针对不同的顾客规模 可能同时分别采取厂家直销 厂家电话营销以及社会分 销等方式组成一个混合营销系统 以达到扩大市场覆盖面 降低渠道成本和个性 化销售的目的 由于渠道模式更趋复杂 营销的社会化程度不断加深 渠道冲突 问题近年来也不断涌现 为了解决该问题 必须注重运用寻找共同目标 推动渠 道成员间的沟通与合作 加强调解和仲裁等办法来加强管理 同时推动渠道模式 的动态调整 2 1 2 营销渠道结构 营销渠道的结构 可以分为长度结构 即层级结构 宽度结构以及广度结构 三种类型 三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量 进一步说 渠道结构中的长度变量 宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道 系统 1 1 长度结构 层级结构 营销渠道的长度结构 又称为层级结构 是指按照其包含的渠道中间商 购 销环节 即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构 通常情况下 根据包 含渠道层级的多少 可以将一条营销渠道分为零级 一级 二级和三级渠道等 零级渠道 又称为直接渠道 d i r e c tc h a l l i l e l 是指没有渠道中间商参与的一种 渠道结构 零级渠道 也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况 在零级渠 道中 产品或服务直接由生产者销售给消费者 零级渠道是大型或贵重产品以及 技术复杂 需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道 一级渠道包括一个渠 道中间商 在工业品市场上 这个渠道中间商通常是一个代理商 佣金商或经销 商 而在消费品市场上 这个渠道中间商则通常是零售商 二级渠道包括两个渠 道中间商 在工业品市场上 这两个渠道中间商通常是代理商及批发商 而在消 费品市场上 这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商 三级渠道包括三个渠 道中间商 这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中 在i t 产业链中 因此 1 郭顺义 移动通信公司营销渠道模式探讨 通信世弄 2 6 1 2 8 山东大学硕士学位论文 便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商 从而出现了三级渠 道结构 2 宽度结构 渠道的宽度结构 是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠 道结构 渠道的宽度结构受产品的性质 市场特征 用户分布以及企业分销战略 等因素的影响 企业决定了渠道级数以后 还必须决定每一层次所使用中间商的 数目 即宽渠道与窄渠道的选择 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型 中间商数目的多少 企业使用的同类中间商多 产品在市场上的分销面广 称为 宽渠道 如一般的日用消费品 毛巾 牙刷 香皂等 由多家批发商经销 又转 卖给更多的零售商 能大量接触消费者 大批量地销售产品 企业使用的同类中 间商少 营销渠道窄 称为窄渠道 它一般适用于专业性强的商品 或贵重耐用 消费品 由一家中间商统包 几家经销 它使生产企业容易控制分销 但市场分 销面受到限制 渠道的宽度结构分成如下三种类型 密集型分销渠道 i n t e n s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l 也称为广泛型分销渠 道 就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产 品的一种渠道类型 选择性分销渠道 s e l e c t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l 是指 在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型 在i t 产业链中 许多产品都采用选择性分销渠道 独家分销渠道 e x c l u s i v e d i s t r i b u t i o nc h 锄n e l 是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的 一种渠道类型 在i t 产业链中 这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级 同 时 许多新品的推出也多选择独家分销的模式 当市场广泛接受该产品之后 许 多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移 3 广度结构 渠道的广度结构 实际上是渠道的一种多元化选择 也就是说许多公司实际 上使用了多种渠道的组合 即采用了混合渠道模式来进行销售 比如 有的公司 针对大的行业客户 公司内部成立大客户部直接销售 针对数量众多的中小企业 用户 采用广泛的分销渠道 针对一些偏远地区的消费者 则可能采用邮购等方 式来覆盖 概括地说 渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类 其中直销又可以 9 山东大学硕士学位论文 细分为几种 比如制造商直接设立的大客户部 行业客户部或制造商直接成立的 销售公司及其分支机构等 此外 还包括直接邮购 电话销售 公司网上销售等 等 分销则可以进一步细分为代理和经销两类 代理和经销均可能选择密集型 选择性和独家等方式 2 1 3 营销渠道功能 营销渠道的功能 f u n c t i o n so f 蛆r k e t i n gc h a i l n e l 包括三个方面 充分发 挥成员的职能 降低复杂度和专业化 1 1 渠道成员的职能行为 职能通常包括销售 购买 运输 储存 融资 标准化 风险承担和市场信 息处理 所有这些活动都必须利用营销渠道并实际存在于营销渠道中 如果人们 从所有权转移的角度出发 就可以更好地理解营销渠道 渠道成员的作用就是使 所有权转移变得更高效和更便利 因此渠道的整合就变得十分重要了 从管理者 的角度看 渠道的管理就是要推动和促进产品从创造到消费的职能流程 这个流 程是不可缺的 但实现这个流程的方法和途径是可选择的 选择合适的方法和途 径来完成所有权转移的职能流程是渠道管理的必要内容 这些选择的连接就形成 了一条渠道 这个选择的过程叫做渠道结构设计 渠道结构设计出来后 要确保 所有涉及到的企业的利益得以实现 这就是渠道领导或渠道控制 渠道结构设计 和渠道领导结合起来就是渠道管理 这里有两个与渠道管理相关的概念 职能传送和职能接收 职能传送和职能 接收指的是职能从一个渠道成员转移到另一个成员的过程 每一个渠道成员都在 不断地进行着职能传送和职能接收 职能传送是一个公司将某项职能转移给另一个公司 但这种转移并不一定被 对方接受 通常是一个主导的渠道成员认为把某项职能转移给某个专业公司会有 利可图 比如雇佣运输公司或利用公共仓储等 因为一般认为接受职能传送的公 司能够在一个更低的成本基础上完成任务 传送出职能的公司则希望能分享这个 好处 实际上 许多公司接受传送来的职能只是怕由于不合作而可能带来的后果 因此 一个制造商同意扩展信用条款可能只是怕万一不合作会失去业务 伯特 罗森布罗姆 营销渠道管理 原书第6 版 北京z 机械工业出版社 2 0 0 2 年 山东大学硕士学位论文 与职能传送相对应的自然是职能接收 有些公司愿意接收薪的职能 因为这 样可以降低平均成本或加强对整个渠道的控制力 一个制造商可能会直接把货物 运送给顾客 而不通过分销商传送 分销商不再负责储运 因为这样可以节省费 用 而费用的节省会在所有渠道成员之间分配 包括分销商 尽管分销商的职权 受到削弱 但整个渠道的效率得到了提高 在分销过程中同时从事几个分销环节 和多项职能叫做纵向一体化 a p 和福特曾经拥有和经营所有从生产到销售的过 程 但实际上它们仍需要大量的外部公司的支持和帮助 2 降低复杂程度 营销渠道具有的第二种功能是减少所有权转移的复杂程度 其中包括三个因 素 常规化 分类化和专业化 常规化 常规化可以将渠道成员的选择范围减少到较易处理的程度 由于过去的经验 和传统联系的建立 管理者不必每次设计渠道时都要对所有的可能渠道加以考 虑 渠道管理的难度由此而得以减轻 所以常规化可以提高渠道效率 分类化 一个普通的超级市场可以提供超过2 5 0 0 个品种的产品 一些邮购商可以提供 超过l 0 0 0 0 0 个品种的产品 而这些只是所有品种的一小部分 分类化就是指通过 所有渠道成员的合作 进行统一的产品分类 由单一的公司进行所有的产品分类 是不可想象的 渠道的一个作用就是通过有效的协调来解决数量和分类上的差异 问题 有效的协调则要求专业化 专业化 复杂的运作过程需要高度的专业化 专业化及其带来的好处就是营销渠道具 有的第三种功能 专业化公司可以通过规模经济使成本有效降低 从而降低整个 渠道运作的成本 最近几年 专为市场促销的产品提供运输服务的公司蓬勃发展 起来 正是利用了专业化的优势 利用专业化公司是否有利 有时取决于定货量是否足够大 也就是说 如果 定货量大到可以实现规模经济的话 可能就会利用自有资源来完成 而不去找外 面的专业化公司 公司对核心能力的追求抑制7 纵向一体化的发展 外购业务的 增多和专业化使许多小公司有了生存的机会 但小公司要真正独立生存下去 还 山东大学硕士学位论文 在于其是否能够提供高效和灵活的业务 2 1 4 营销渠道成员地位及相互关系 1 制造商 制造商 眦n u f a c t u r e r s 是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转 化为工业品和消费品的一环 制造商在渠道成员中具有举足轻重的作用 因为它 们生产的产品是整个分销过程的核心 它们生产 有形 效用 制造商的产品一般通过分销过程提供给批发商 零售商和消费者 制造商在 生产产品的过程中承担了巨大的风险 制造商要大量投资于产品开发 市场试验 声明卓著的制造商通过对其生产的产品的质量和顾客满意度承担所有的责任 它 们提供广泛的制造商担保 对顾客不满意的产品保证退货 不过有一点 它们虽 然承担了巨大的风险 但这些风险只是局限于某些产品 而这些产品在整个营销 渠道中只是一小部分 最具知名度的是那些生产汽车 食品 衣服 药品和美容化妆品的制造商 这些生产大量消费品的制造商通常拥有比公司更知名的产品品牌 许多消费者只 知道飘柔 潘婷 海飞丝和玉兰油品牌 却不知道这些品牌都是宝洁公司的 而 且只是宝洁公司的一小部分产品 实际上 知名的消费品制造商只是所有投身子 制造业的机构中的一小部分 大部分制造商是为其他企业生产元件和零配件的 这种工业品市场对最终产品的制造具有极为重要的作用 制造商是营销渠道的起点 根据制造过程技术可以把制造商分为连续生产与 间断生产两种 根据存货风险可以把制造商分为按顾客订单生产与按存货生产两 种 制造商面临的主要行业发展动态是产品创新的矛盾与全面质量管理 2 批发商 批发商 h o l e s a l e r s 是指向生产企业 制造商 购进产品 然后转售给其他 批发商 零售商 产业用户或各种非营利组织 不直接服务于个人消费者的商业 机构 位于商品流通的中闻环节 制造商可以越过它们 将产品直接售给零售商 或最终消费者 但是 如果批发商能有效地执行推销和促销任务 使制造商能以 较小的成本接近许多小顾客 能保持一定的库存 从而减少供应商和顾客的仓储 范云峰 管理营销渠道 中国经济出版社 2 3 年 山东大学硕士学位论文 成本和风险 能向买方快速送货 准许赊购或提早订货 按时付款 能向其供应 商和顾客提供有关竞争者的情报并能经常帮助零售商改进其经营活动等 它们就 会被利用 否则 将被渠道所抛弃 批发商是营销渠道的中间环节 按经营的产品品种与承担的营销职能的不 同 批发商可分为商业批发商 商品代理商 制造商的分销机构三种 批发商近 年来面临越来越严重的竞争压力 必须在目标市场 产品品种和服务 定价 促 销以及销售地点等方面改进工作 并采取品牌经营 跨国经营 增值服务 细分 市场 新技术等核心战略来获得竞争优势 3 零售商 零售商 r e t a i l e r s 是指将商品和服务直接销售给最终消费群体的企业 它 们的职能可以用五个 合适 来说明 那就是 合适的商品 合适的地点 合适 的时问 合适的价格 合适的数量 一般来说 商品只有经过零售商才最终完成 其从生产领域经过流通领域进入消费领域的运动过程 零售商与批发商的本质区 别在于它面对的是个人消费者市场 是整个营销渠道系统的出口 商品流通的最 后环节 因此常常比批发商更多地得到消费者的信任 在营销渠道日益缩短 终 端销售越来越受到关注的潮流下 零售商在渠道中的地位似乎越来越重要 零售商是营销渠道系统的出口 近年来得到越来越多的关注 在渠道中的地 位日趋重要 按经营形式的不同可把零售业分为有店铺的商店零售商 无店铺零 售商以及零售组织 在现阶段 零售管理者必须做出合理的决策 以使零售组合 的每一个元素都很好地配合 创造一个统一的 独特的和能够满足目标顾客需求 的企业形象 4 消费者 消费者是整个营销渠道的终点 满足消费者需要 顺利实现商品销售是所有 营销管理 渠道管理的终极目的 为了更好地满足消费者的需要 首先必须对消 费者有充分的了解 按购买动机和购买行为的不同 消费者可分为个人消费者和 组织购买者两大类 个人消费者 i n d i v i d u a lc o n s u 嘴r s 是指那些为满足自身及 家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们 在社会再生产的循环中 个人消 费者的购买是通向最终消费的购买 是所有社会生产的终极目标所在 组织购买 者 i n d u s t r i a lc o n s 岫e r s 是指所有非个人消费者的团体组织 包括工业企业 山东大学硕士学位论文 商业企业 服务企业 政府机构 民间团体及各种非营利组织 它们购买商品或 服务 是为了从事企业经营活动 加工制造产品 转售产品或向社会提供服务 从社会再生产的角度看 组织的购买 属于中间消费或生产性消费 构成社会再 生产的一个新起点 消费者是整个营销渠道的终点 营销人员必须针对他们不同的特点采取不同 的营销策略 2 2 营销渠道理论 营销渠道研究是营销学研究的中心之一 西方的渠道理论研究按照研究重心 大体有以下几个方面 1 以效率和效益为重心的营销渠道理论 这种理论首先研究营销渠道的效 率 认为职能专业化产生经济效益 专业化的中间商所从事的分部营销是重要的 强调中间商为生产者消费者创造的基本效用 形式效用 地点效用克服了交换的 障碍和阻力 同时 重视营销纵向一体化的潜在优势研究 即主张重视研究营销 费用和生产成本对产品或服务销路的影响 2 以权利和冲突为重心的营销渠道理论 这种理论认为营销渠道成员之间 是既有竞争又有合作的联合体 渠道由一组专业机构组成 每个成员在一定程度 上都依赖其他成员 成员被依赖的程度标志成员的权力 如果某个成员被其他成 员依赖的程度较高 说明权力比重较大 成员被锁定在相互依存的网络中 如果 一个成员认为其它成员阻碍其成员目标的实现 将不可避免地发生冲突 这种理 论将权力的来源和使用 权力和冲突的关系及冲突的衡量 渠道成员组织之间的 合作和谈判作为研究的重点 这种理论把渠道作为超级组织 s u p e r o r g 飙i z a t i o n s 和网络系统 从组织行为学的角度进行研究 l o i s 冒 s t 锄和 e 1 i l s a r y 1 9 9 6 他们认为 虽然超级组织内部渠道成员之间所固有的相互依 存关系能降低渠道成本 但由于渠道组织成员具有明显的 游离性 和组织系统 的 不稳定性 其动机和目标等存在差异 容易导致矛盾和冲突 1 3 以关系和联盟为重心的营销渠道理论 这种理论认为 由于渠道成员之 间的利益矛盾 常使渠道成员之间的合作失败 为了解决这一问题 渠道成员之 1 s t e m 肋e e l e r e 1 a n s a 珂 s t e v 柏n e e l e r c h 咖e l 嘶i 鼽i i o l 髑d i 旭 呻n i e 8b i i i l dn s t r a t e g i e st os e r v ec u s t o 种r s j o s s e y b a s s 1 嘲 9 1 4 山东大学硕士学位论文 问应结成战略联盟 渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质 目的和绩效 连续性 忠诚 双向沟通及日常互动行为 选择合作者和环境 渠道关系的生命周期等方 面进行研究 认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任 为了保持持续的竞争优势 渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟 并要保持渠道联盟的连续性 不断延 伸 提供一起工作的激励 渠道关系经过探索 拓展 忠诚 衰退及解散等不同 阶段的发展 可能进入一个相互忠诚的阶段 联盟是渠道关系中的最高形式 山东大学硕士学位论文 第3 章中国移动营销渠道现状分析 3 1 中国移动基本情况1 日前 中国移动是全球网络规模最大 用户数最多的移动通信运营商 综合 实力仍在不断增强 在国内已取代中国电信成为最大的运营商 表现在移动用户 市场份额超过7 0 市场收入份额接近4 5 利润份额达5 9 网络覆盖全国1 0 0 以上的县 市 1 0 0 的城市以及对全国主要交通干线的全面覆盖 网络质 量不断提高 用户超过5 亿 基站达3 3 4 万个 人口覆盖率超过9 偈 无线接通率 达到9 9 3 掉话率仅为o 8 5 实现了与世界五大洲1 7 6 个国家和地区2 4 0 个运 营商之间的g s m 国际自动漫游 与 个国家和地区的 个运营商开通了g p r s 国际 漫游 国际短信共通达1 0 0 个国家和地区的1 3 5 家运营商 品牌价值全球排名第四 2 0 0 4 年6 月1 6 日 中国移动 香港 股东特别大会独立股东以9 9 9 9 的高票率 通过收购议案 宣布有关收购1 0 省市通信资产的方案日前获得股东大会通过 至 此 历经8 年 中国移动完成整体上市计划 中国移动 香港 有限公司也由此成 为第一家在中国内地所有3 1 个省份经营电信业务的中国海外上市电信企业 经过上市的洗礼 中国移动完善了治理结构 所有者和经营者明确分离 尤 其是国资委成立后 资本所有权被分解为股权 法人资产控制权 经营管理执行 权和监督权 相应地产生了股东会 董事会 经理班子和监事会 实现了 产权 明晰 在上市这个外力的推动下 中移动转换机制与国际企业接轨 在 财富 杂志世界5 0 0 强的排名中 中国移动排名持续大幅提升 2 0 0 0 年4 月成立的中国移 动 于当年就进入世界5 0 0 强 近年来排名呈现快速提升的趋势 由2 0 0 0 年的3 3 6 位升至2 0 0 7 年的1 8 0 位 成为5 0 0 强企业中发展最为迅猛的企业之一 3 2 移动通信行业市场环境分析 3 2 1 移动通信市场的基本情况 移动通信公司所属的电信业是服务性行业 与广大百姓的生活密切相关 中 1 中国移动通信有限责任公司 2 5 年经营分析报告 0 5 年 1 6 山东大学硕士学位论文 国改革开放以来 经过多年的发展 移动通信服务已经相当普及 享受移动通信 服务的人越来越多 移动通信行业是一个既 传统 又十分 年青 的行业 说 它 传统 是因为中国的邮电通信行业长期的处于垄断经营的地位 实行单一 的计划经济模式 而现在中国移动通信行业的两大巨头中国移动通信公司 联通 公司以及将于稍后稳获3 g 牌照的中国电信和中国网通 都与传统的邮电通信行业 有着千丝万缕的联系 说它 年青 则因为它是目前中国实行市场经济政策以 来 表现最具活力的行业之一 在过去短短几年的时间内 中国移动通信行业以 惊人的速度向前发展 移动电话用户于2 0 0 1 年7 月己达到1 2 0 6 亿户 超过美国5 0 0 万户 雄踞全球榜首 根据统计 在国内 2 0 0 7 年7 月 移动用户数超过5 0 8 亿户 全国移动电话普及率达3 8 3 在全球 预计未来3 年 移动通信业务量还 将以每年1 5 一2 0 9 6 的增长率递增 从日前相关数据的分析和预测不难看出 由于 用户的需求的增长 移动通信行业在未来相当长的一段时间内仍将保持较高的增 长速度 在国内 对现有的移动通信运营商来说 虽然用户需求的增长将带来用户规 模和业务量的上升 但随着电信业改革的深化 目前移动通信行业的 双寡头 垄断将进一步被打破 在不久的将来肯定会出现第3 张 甚至第4 张移动通信运营 牌照 这就意味着移动通信市场将进一步向买方市场转化 市场竞争也将进一步 加剧 如何在市场竞争环境下保持并不断创造竞争优势 对移动通信企业的生存 和发展将起到决定性的作用 而此时如何创建营销渠道优势 并将其锻造为企业 的持久竞争力的一系列相关闷题也十分明晰的摆在每一个移动通信运营企业的 面前 3 2 2 移动通信行业的发展及现状 在讨论移动通信市场营销渠道之前 我们有必要对国内移动通信行业的发展 作一个简要回顾 从用户发展规模来看 自1 9 8 7 年1 0 月在广州开通了中国第一个 模拟蜂窝移动电话系统以来 蜂窝移动电话发展极为迅速 1 9 9 9 年以前 移动电 话用户以年均翻一番的速度递增 2 0 0 0 年 有专家认为我国移动通信市场在经历 了几年的爆炸式增长之后 新增移动用户数量可能会逐步走低 但这种减缓的势 头并没有出现 2 0 0 0 年以来 我国移动电话用户依然以每年数千万的规模快速增 长 据信息产业部最新统计快报显示 2 0 0 7 年7 月份 全国移动电话用户累计 1 7 山东大学硕士学位论文 新增4 7 4 8 2 万户 而固定电话用户累计新增用户 仅为移动电话用户累计新增 数的1 3 1 全国移动电话普及率超过3 8 月均增6 7 8 3 万户 如今 在全球 新增用户中 有四分之一的用户在中国 我国己成为令全球瞩目的最大的移动通 信市场 从技术发展和演进角度来看 我国移动通信行业已经经历了第1 代 1 g 第2 代 2 g 及2 5 代 2 5 g 正全力向第三代 3 g 迈进 我国最早采用的是以模拟技 术和频分多址 f d m a