宝洁公司.doc

宝洁公司战略介绍一公司简介（一）公司概况宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。于1837年成立，为股份制公司，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤。2010年，宝洁位于世界500强中的第66位。（二）主营业务洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。（三）公司规模宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。截止2011年6月底宝洁公司销售额：208.6亿美元，同比增长10%，净利润25.1亿美元，同比上升15%。（四）员工构成宝洁拥有员工近127,000人。部门包括客户业务发展部、市场研究部、对外关系部及法律、财务部、人力资源部、信息与解决决策方案部、市场部、产品供应部和研究开发部。（五）市场竞争地位宝洁是目前全球最大的日用品公司之一。2010年，宝洁位于世界500强中的第66位。二企业的外部环境分析（一）pest分析法分析一般环境1政治法律环境分析（1）社会主义新农村建设为日化行业带来商机；（2）国家不断出台规范日化产业相关法律；（3）中国将进一步下调进口关税，其中化妆品会先行；（4）国家科技部等15个部委将结合国家“十二五”规划，联手推进中国日用化工品产业整合和科技创新，培育在高科技支撑下的日化产业集群。2经济环境分析（1）我国人口众多且人们消费水平迅速提高，日化市场潜力需求巨大；（2）近年来，我国化妆品销售额迅猛增长；（3）原材料价格上升。3社会与文化环境分析（1）日化产业受到环保、能源等因素影响；（2）我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变；（3）我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变；（4） 宝洁公益在中国的企业形象良好 4技术环境分析（1）以环保节能为核心的技术迅速发展；（2）日化行业研发技术不断推陈出新。（二）波特的五力模型分析行业环境1供应商的讨价还价能力主要考虑供方行业是否具有比较稳固市场地位，其产品的买主数量，每一单个买主能否成为供方的重要客户；供方各企业的产品是否具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。（1）宝洁是供应商的重要客户；（2）宝洁在追求环保的同时，提高了原材料的使用效率，也大大节省了原材料与运营成本；（3）供应商所提供的原材料不具有较大差别，因此宝洁公司对供应商转换成本低；（4）联发模式让宝洁的供应商参与到公司的研发中且受益。因此，作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势。2顾客-零售商的讨价还价能力主要考虑购买者的数量占卖方销售额的比例；购买者所购买的是否是标准化的产品；购买者是否掌握足够的市场信息（1）零售量占宝洁销售总量份额大；（2）购买者购买的基本上是一种标准化的产品，替代品多；（3）购买者掌握充分的市场信息。因此，可以看出，顾客-零售商的讨价还价能力提升。3潜在竞争者进入的能力（1）外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目；（2）多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌；（3）一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌；（4）部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产；（5）日化产品的生产工艺和设备相对简单，进入障碍降低。因此，可以看出潜在竞争者进入的能力提升。4替代品的替代能力日化行业是一个较为特殊的行业，因此替代品的替代能力较低。5行业内竞争者现在的竞争能力日化行业同质性日益明显，产品区别不大。如宝洁旗下业务美容美发、食品、居家用品等在联合利华的产品中能找到相似的产品。宝洁与联合利华都定位于世界，而隆力奇则定位于中国。由此可以看出日化行业竞争者现在的竞争能力非常强。三企业内部条件分析（一）企业资源宝洁拥有良好的企业资源，包括有形资源和无形资源。具体为：1雄厚的资金 第四季度销售额（截止2011年6月底）宝洁公司实现销售额208.6亿美元，同比增长10%，净利润25.1亿美元，同比上升15%；2广阔的市场 宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。拥有产品涵盖日常生活中各个方面；3卓越的品牌影响力 宝洁拥有多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高；4较强的技术研发、创新能力 宝洁在全球拥有技术中心28个，研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术；5良好的形象 宝洁通过支持希望工程、致力于健康教育、提供安全饮用水、倡导品牌公益等活动使其在中国及世界创立了良好的企业形象；6成功的广告方程式 在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。（二）战略能力为了保证战略在各阶段有着不同的侧重点，以保持战略活动的持续提升，宝洁每年都制定不同的战略主题。具体制定了如全球战略、增长战略、组织战略和人力资源战略等方面，由此可以看出，宝洁具有优秀的战略制定能力。（三）核心能力1多品牌差异化营销战略 关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。每个品牌拥有明确的定位，使之呈现明显的差异化； 2分销能力 宝洁“助校模式”的实质就是将办事处建立在经销商公司内部，实现对经销商的控制。通过这一模式，宝洁适应并利用了我国“经销商模式”这一主流，培养了自己强大的“分销渠道”。四企业综合战略分析（一）SWOT分析S优势1品牌影响力。多品牌且品牌细分合理，使宝洁知名度和市场占有率高；2产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异；3技术研发。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术；4广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著；5生产能力。产能较大，成本控制较成功；6市场分析应变能力。宝洁能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。W劣势1人力资源管理 宝洁公司只接受刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工，这样不利于员工的多样性，也不利于接受企业外部的新鲜思想；2售后服务。宝洁的售后服务不够完善，影响了其销量。O机会1资金和技术的大量进入日化行业；2我国人口众多且人们消费水平迅速提高，日化市场潜力需求巨大；3中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场；4良好的社会公众形象 宝洁公益使其在全球建立了良好健康的企业形象；5政府税收优惠。T威胁1本土日化企业的崛起 如隆力奇，其目标为成为中国第一日化品牌，发展20年来平均每年以40%以上的增长速度高速、健康地向前发展，成为本土日化行业的领军品牌；2主要竞争者的扩张 联合利华近年来在日化行业各个方面取得了良好的成绩；3成本压力大，面临涨价的趋势。4宝洁SK-II事件的重创 （二）BCG矩阵分析法我们运用BCG矩阵分析法来分析宝洁公司的洗发水。高相对市场占有率 高销量增长率 Question?Cash Cow潘婷海飞丝飘柔Dog润妍Stars沙宣1沙宣树立了专业洗发、护发的形象，面向于高端人群，是宝洁产品中当之无愧的明星产品。2潘婷、海飞丝、飘柔各自拥有明确的市场定位，面向中端人群，市场占有率高，是宝洁产品中的金牛产品。3宝洁公司针对中国开发的润妍洗发露在进行市场调研的阶段，就被联合利华抢先推出了同样定位于黑头发的夏士莲黑芝麻洗发露，使润妍推出后市场占有率低，目前已全面下线。是宝洁产品中的瘦狗产品。五战略目标（一）宝洁在全球可持续发展的五个战略：战略一：产品。开发可持续创新产品、减少对环境的影响。满足消费者的需求。目标：开发并销售“可持续创新产品”，累计销售额至少达到500亿美元。可持续创新产品可以显著减少对环境的影响。战略二：运 营。改善宝洁运营的环境状况。目标：与2002年相比，将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标。战略三：社会责任。通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活。目标：将3亿儿童纳入“生活、学习和成长”活动。通过“儿童饮安全饮用水”项目提供40亿升干净的饮用水，使受益人群避免累计1.6亿天次的及比昂困扰、挽救2万个生命。战略四：员工。鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入工作中。战略五：利益相关方。以负责任的方式实现创新自由，与利益相关方密切合作、共创未来。（二）企业愿景：亲近和美化生活。（三）企业使命：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。六企业的公司战略、竞争战略（一）宝洁的公司战略1重新改组、创立事业部：1955年，香皂和清洁剂跟食品一样成为独立部门，药品都则重新命名为洗浴用品。每个部门有自己的一般管理业务，负责事业部的整体运作，公司也设立协调部门负责协调各部门之间的活动，包括基础研究、工程、广告代理商关系、媒体关系以及产品试用和折扣劵活动。2简化高层决策流程：终止了行政委员会，以20人的执行委员会取代行政委员会，执行委员会主要负责最紧急的策略问题和运作问题，同时，宝洁也把核准例行性支出的权利交给事业部及产品管理层级。（二）竞争战略1差异化战略-多品牌战略宝洁公司依据所处市场的结构，选择了多品牌发展的战略。宝洁根据自己的产品对市场进行细分，并对不同性能的产品分别进行包装和市场推广，获得了成功。“海飞丝”的定位在于其强大的去屑功能；“飘柔”则突出其给头发带来的光滑柔顺的感觉；“潘婷”重在对头发的营养保健功能；“沙宣”的主要消费群在年轻高知白领。2本土化战略（1）产品本土化 结合中医药文化，开发的佳洁士系列“中药草本牙膏”、“盐白牙膏”、以草本为号召的“伊卡璐”。（2）定价本土化宝洁随着其市场地位的变化，推出平民产品：不到10元的飘柔、低价的汰渍。（3）促销本土化在中国找知名的明星为其代言，潘婷:章子怡和萧亚轩；海飞丝：王菲和周迅。（4）人力资源本土化在中国98%的员工为中国人。七企业战略实施（一）实施原则 1为消费者提供卓越价值2通过市场研究领导趋势3通过品牌管理与创新保持消费者忠诚（二