睿墨广告12月25日天津世纪广场项目概念推广案.ppt

少数派报告世纪广场项目概念推广案 睿墨广告2012 12 25呈报 i市场观测 从2007年1月8号 2012年6月28号天津市和平区土地出让南京路地段土地无出让成交记录 和平区土地出让成交明细 类同项目分析 都会轩70年产权公寓 成交均价整体呈下滑趋势 高层主推200平方米四居户型 项目已接近尾盘 近期任然保持稳定 均价22000元 平米 图为2012年瑞景名郡房价走势 精装loft尾盘清盘 43 59平米一室 两室户型 105万元 套起 2012年上半年起伏不定 下办年价格稳定 均价为20512元 平方米 其中1月和5月无成交 凯德国贸精装高层 全款84折优惠 贷款92折优惠 均价23000元 平米 10月份到现在推出限量加推促销活动 不分楼层 限时抢购特惠76折 均价17500元 平米 和平时光 主推56 155 1 3室 18000 20000元 5 7这三个月其间最低价是16700元 平米 但是随着市场的回暖下半年销售均价保持稳定 现均价19000元 左右 泰悦豪庭70年产权精装修公寓 采用低开高走 2012年7月和8月为销售最低价 随着金九银十的到来下半年均价26000元 平米 但是总体呈上升趋势 图为2012年津澜阙房价走势 高级公寓31层到顶 精装交房现为准现房 2012年1月到12月价格起伏不定 2月和9月为0成交但近期3月成交均价保持稳定均价为25000元 平米 销售服务篇 皇室贵族服务 彰显客户尊贵身份 构建专属服务感受 签约 认购 维护 体验 入住 预约 双总监制是项目规格必然配合的营销服务形式 房子 纪念品 是项目必须遵循的服务专享 金笔专送是服务模式的细节与亮点 虔诚的客户维系与保养是专属服务的升华 尊贵的仪式感彰显客户的阶级地位 预约制是整套服务模式的原则和前提 物业 经典的皇室服务再塑客户的尊贵身份 服务体系的确立 基础知识及产品培训 综合素养培训 奢侈品销售行为培训 客户维系保养培训 签约及合同审理培训 洽谈沟通培训 基础市场知识培训 产品认知及深度细化 房地产专业术语讲解 行业培训专案操守 综合增值素养提升 专业培训 综素增值 全面咨询顾问 服务细化 全程陪同 专属服务 电话预约 首访客户 意向客户 专属签约 投资理财置业顾问 上门服务 提前验房 入住 人本主体 接待流程细则的制定与确立 服务细化 电话预约 客户第一次来电 注意通话礼貌及语言标准度 确定客户是否到访的意图 避免电话中过多的打探客户信息 造成客户的反感 给客户发电子邀请函或邮寄请柬 邀请客户首次到访 客户回函经总监审核 制定预约参观时刻表 通知客户首访 同时确认身份保密协议 每人每天只能预约4组客户 服务人员及时将dm及邀请函以特快专递的形式送达于客户 后期客户维系与保养 服务细化 专员迎宾接待 服务人员上前迎接 利用现场销售物料的协助 清晰判断客户的意向 清楚客户是否复访的意向 限定入会圈层条件 咨询顾问严格限制 以会员加盟方式体现项目的尊贵性 首访客户非会员不能参观样板间 原因是合理屏蔽无效客户 针对会员实施集中性 分时段样板体验 填写客户准入登记单 专属体验菜单 销售物料 服务细化 客户首访 服务人员上前迎接 利用现场销售物料的协助 清晰判断客户的意向 清楚客户是否复访的意向 限定入会圈层条件 咨询顾问严格限制 以会员加盟方式体现项目的尊贵性 首访客户非会员不能参观样板间 原因是合理屏蔽无效客户 针对会员实施集中性 分时段样板体验 填写客户准入登记单 专属体验菜单 销售物料 销售物料 精细化 诚信化 品质化 服务细化 意向客户 销售总监全程接待 全程样板体验开始 销售中心 样板生活体验馆 2 物业管家与顾问陪同客户全程体验 体验后客户填写体验建议单 以不断提高后期体验服务标准 意向客户置业总监全程接待 服务细化 签约认购书 客户签约 合同签署过程由销售总监全程负责 指定客户专属的物业管家 并与客户介绍未来物业服务内容 高标准签约物料 合同文本为羊皮书形式客户签约后 客户升级钻石卡 专属服务资格同时生效 因项目总款额较大 付款期限可由1周延长至1个月 羊皮书 服务细化 签署服务协议 销售总监 顾问 物业管家陪同 物业管家为客户提供资产服务并签署相应的资产服务协议 专属私享金笔签约 呈送签约金笔 签署后 有物业管家赠送 金钥匙 作为业主身份纪念品 金笔 金鈅匙 双金打造 权威专属 服务细化 服务上门 签约后销售总监届时进行客户回访 并送呈合同文本 由客户核定约见时间 地点 遵循客户满意度原则 维系客户 听取客户反馈意见 同时邀请客户为客户满意度进行评分 服务细化 验房服务 验房期前置 分散验房 保障客户身份私密 验房分时段预约 每天为2组业主服务 验房过程由销售总监 顾问 物业管家全程负责 物业管家 客服 设计师陪同听取业主反馈意见 对客户反馈的问题及装修前工程结构变更协商进行 服务细化 入住服务 分散预约客户入住 保障客户身份私密集中通知 客户自行选定入住办理时间签订 金钥匙专属物业管家合约 物业管家 业主个性化服务条约 服务细化 ii核心策略 在中国多富豪而少贵族重外表而轻内涵逐物质而远精神 价值观缺失 独有消费利益点当money不是问题富豪们在想什么 500万级高级买家的深层次需求 louisvuitton每一款经典的占有 speedy alma noe saumur lockit sacplat neverfull petitbucket 百达翡丽每一款名表的典藏 宾利每一款豪车的驾驭 经历了最初的炫耀消费的阶段之后富豪们对品牌的认知水平也已得到提升除了对创新及稀缺资源的占有之外与身份及门第相匹配的气质和内在也成为选择的重要方向 butbentleyisaproblem 不必奢豪的堆砌 只须明示价值所在 在富豪成为富豪的相当长的过程中他们不得不把大部分时间用于以生意为核心的应酬上因此疏于对自身精神与心灵的修为和凝练成功之后他们发现半生追求的一切可以买到名表 珠宝 钻石 汽车等奢侈品但生活所给予的身份炫耀感仍难称完美 patekphilippetimeisaproblem 最好的房子 不仅懂得生活 还要赋予身份的印记 当富豪经历千锤百炼之后的成功之时对能力所及的奢侈品垂青犹如生活之必需当每一新款产品上市之际他们都要收入囊中以显示其财富实力之雄厚然而对于世界奢侈品限量最新款的竞逐追捧中有一种将其资产从容的保值升值 且最大化彰显身份的代言品房子已经成为当今中国富豪竞相追逐的最顶端奢侈品 lvorluxuryisaproblem 最好的房子 不仅满足物质炫耀 还要传承精神的荣耀 从天津到和平区从和平到南京路不变的是 中心赋予世纪广场高品质楼盘的不凡气质和奢侈藏品级的富豪标签印记是 独到的核心价值 3万 平米 57 243平米 171万 729万 预估价格 户型区间 单套总价区间 价格利益关注点 本案思考逻辑顺序酒店式公寓如此之高的产品总价格我们需要考虑客户是否买得起 no 本案思考逻辑顺序我们只告诉买得起的客户是否值得买 yes 价值观赋予富豪文化贵族荣耀 汇聚先天显贵凝练世代荣光 消费利益 个人修养 价值取向 项目优势 概念赋予 藏品南京路一个必须用包装艺术收藏品的手段来做的推广 值得富豪贵族收藏的四个理由 理由一 地段南京路最后的机会天津只此 再无第二10年之内仅此一处 10年之后绝无再有不是有钱就能买得到 懂得价值方能欣赏时机的把握取决于下手的早晚 华人首富亚洲投资界超人 李嘉诚投资名言 决定房地产价值的因素 第一是地段 第二是地段 第三还是地段 关于地段 南京路可以涵盖一切 历史 双向板块价值 地段之 历史价值 深度的思考本案的未来 是一句话就能诠释的天津印象 从未有一句话能涵盖天津 唯有南京路 南京路之于天津 是什么 南京路是天津唯一公认的城市中心的价值高地1历史成因 中心精神2天津人固有的心理价值界定3核心区位属性界定 毋庸置疑 天津正面临城市格局全面拉伸的发展态势 多中心 多资源聚焦点的板块现状已经形成 但 南京路具备豪宅产生的价值条件 1不可再生资源 历史 人文环境2稀有 区域开发力度小 放量少3符号价值 标签意义 而本案 则为客户提供了一个中心地段的绝版豪宅记号 地段之 双向板块价值 市中心腹地南京路繁华商圈地铁上盖 现代文明与历史根源的和谐衔接 繁 华自若 南京路内涵精髓达四方华贵近方可致远真正的富豪精神 贵而不骄 所处繁华 但并非被繁华所累 身处中心 但并非被中心所局 强调生活的长度 宽度 广度 方可旅行广袤无边的人生轨迹 理由二 最贵价格压倒一切单价3万元每平 酒店式公寓总价高地 最贵的作品压倒一切 北师大教授董藩预测25年后全国均价9万元12月16日 董藩的一番言论引起热议 如果按照过去的速度计算 未来25年 全国均价会到9万元 平方米 北京均价会在80万元 平方米以上 他在微博解释称 25年后全国均价达9万元 北京80万元 绝非说只有房价涨 收入不涨 不发生通胀 买房的钱不仅源于工资 还有财产收入 违法收入 信贷支持等 不管黑钱白钱都有购买力 当盯住一个楼盘时会发现中小城市7年翻一番 北京5年翻一番很正常 25年后就达到所说的数字 那么本案酒店式公寓3万元 平米意味着什么 高于市场主流公寓产品10000 都会轩 均价22000元 和平时光 均价19000元 凯德国贸 均价18000元 富力城 均价18000元 大悦城 16000元 媲美南京路顶级酒店式公寓价格君隆威斯丁 均价28000元 天津中心 均价33000元 3万元 平米的公寓用途是什么 办公用途 根据产品单价和户型计算出本案办公出租租金大约为7元 天 自住或投资酒店式公寓集住宅 酒店 会所 商业配套于一体的多功能居住产品 富力中心凯德国贸君隆广场和记黄埔津汇广场天津中心国际大厦环球置地广场 世纪广场 形象差 大中型品牌企业选择高端纯写字楼办公居多 本案不适合 价格高 相比所列竞品 办公租金较高 无竞争优势 诚基中心河川大厦经济联合中心 世纪广场 性价比低 虽交通 地段 配套等资源共享 但本案成本高 7元的租金使得中小型企业难以承受 对比所列竞品 价格仍是首要考虑问题 办公用途 此路不通 作为自住或投资用途 我们的超高的溢价空间在哪里 公寓 酒店式 产品上优势让项目出位 酒店式公寓价值特征 外延 内涵 酒店式服务 公寓式业态 专属感私密性 品质感服务性 构筑新的生活方式 酒店通廊式结构 住宅单元式结构 投资产品 融资工具 与公寓和酒店相比 酒店式公寓市场优势 与传统的酒店相比 毫不逊色而且更胜一筹酒店式公寓在硬件设施上毫不逊色 而服务更胜一筹 除了提供传统酒店的各项服务外 更重要的是向住客提供家庭住房格局和家居式服务 真正实现宾至如归 与传统公寓相比 要获利获利还是获利统一装修 统一对外经营 服务周到 租金获利比一般公寓要大 酒店式公寓的优势酒店式公寓集住宅 酒店 会所等多种功能为一体 具有 自用 和 投资 两大功效 但本质上这属于投资型产品 但酒店式公寓亦有市场劣势 投资过热导致消费者无法关注酒店式公寓的主体居住功能 更多关注其投资功能和增值功能 尤其是市中心的酒店式公寓 其良好的硬件 环境和服务能给消费者无法比拟的舒适体验 与传统公寓相比 酒店式公寓单价高 持有成本亦高 多数消费者无法拿来做纯自用 此外 酒店式公寓存在短期利益和长期利益的权衡 城市中心 尤其是商务区内的物业价值将会随着区域利好而逐步增值 世纪广场酒店式公寓 高性价比投资组合 管理和物业保障 身份印记 南京路上最贵的绝无仅有的贵族豪宅在天津站在中国城市发展巅峰之时 世纪广场将市中心最后的豪宅定位到天津最具有标志色彩的属地之上 它将让天津的富人享受到唐宁街富豪同样的荣耀 理由三 达官显贵天津的少数派 真富豪天津的有钱人 有权人聚集的小圈子云端上的顶级社区献给最有钱人的眼界和方向 天津豪宅客户演变 基于天津自身发展 豪宅客户出现来源扩大化和需求多样化特点 豪宅市场客户演变 客户来源扩大化 客户需求多样化 除天津本土客户外 天津豪宅客户开始辐射到其他城市甚至海外 涌现大量的对资源独占性的投资 高端客户牵引因素1 投资前景显现2 城际距离缩短3 城市群影响4 价值洼地发现 国家对于天津的支持力度加大 天津经济发展迅速 受到更多人关注 北方城市集群现象日益凸现 城市集群的号召力逐渐突出 天津则作为第二级 一级城市资源外溢方向 城际交通大大拉近了津京城市的距离 交通事件缩短 天津豪宅客户演变 高端客户来源扩大化 大量外埠客户进入 本地富豪大量出现 客户结构的变化 1 外埠客户的大量到来 对比一线城市和正在成长中的天津 价值洼地效应显现 一些有城际视野的高端客户被吸引 天津豪宅客户演变 高端客户来源扩大化 大量外埠客户进入 本地富豪大量出现 客户结构的变化 2 天津财富阶层崛起 2012胡润百富榜 天津约14家企业上榜 两家富豪站稳前100 天津豪宅客户演变 高端客户来源扩大化 海外客户和以北京客户为主的外埠客户进入天津市场 天津本地客户 从天津环球金融中心的成交客户看 随着天津强势发展 客户群呈现扩大化的特点 外埠客户 海外客户 1 有城际视野2 本地土财主3 本土中级富豪 1 亚裔客户 多为新加坡 日本 台湾客户 2 欧洲 美洲客户 多为加拿大 法国客户 1 北京客户 由于工作的原因 经常来往于京津之间 2 温州 上海 浙江等外地客户 扩大的客户 天津豪宅客户演变 高端客户需求多样化 资源独占 城市核心 资产处置 豪宅客户需求 no 1 资源独占需求 自信且自我心强 旁人很难影响其观点 购房随意性强 喜欢就买 资金雄厚 顾及因素少 对价格不敏感 但对于价格与价值的匹配程度关注度很高 他们共有的精神属性 no 2 城市核心需求 no 3资产处置需求 希望占有稀缺资源 客户为拥有稀缺的产品而不惜花费重金 精神属性之下 需求多样化 为拥有城市核心的便捷的居住条件 丰富的配套设施而追求城市核心的居住体验 为进行资金重组和资产升值而高端豪宅的购买 理由四 绝版顶级豪宅买的不是房子艺术品 奢侈品 收藏品富豪身份的标签印记最后的限量版的追捧 富豪贵族身边的物品绝对高端 甚至并非用奢华就能衡量的 他们享用的是世间绝对上乘的礼遇 奢侈品收藏理由稀缺限量单位时间内成本高技术与人的含金量好产品重细节只有少数人买得起身份的象征购买习惯 每一新款都要拥有 本案价值属性南京路仅此一处674套公寓地铁上盖酒店 居住 会所 配套多功能星级服务上乘礼遇3万元 仅属于674人只有富豪才能在南京路占有一席之地即使拥有n 1套房 对最后的新款仍有欲望 本案的豪宅根本不是房子 而是类比一件奢侈品 像奢侈品一样值得收藏的藏品 地缘价值 产品基因以及价格门槛都直接决定了本案的价值资本 因此 我们认为 本案应该是南京路上的一座藏品建筑 一份可以珍藏的奢侈品 从世界奢侈品品牌中汲取收藏的价值意义 奢侈品从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择 有的时候甚至完全相反 从下单到拿到产品 消费者甚至要等上数年 1 只拉勿推 让客户崇拜 稀缺引发购买诱惑 全球限量生产不到2000辆 在中国只有北京 上海 深圳 广州四家专卖店 单位时间耗费的生产成本高 每制作每一辆宾利 的内饰都需要花费 个小时才能完成 所有的检查都是由经过专门训练的专家来负责 而不是由机器来操控 技艺与人的含金量 所有的蒙皮都是由专业工匠手工缝制 这些工匠的手工艺都是代代相传 所以都能秉承传统的英国造车艺术 奢侈品不是随时供人拿取的商品 顾客常常得等货 而且非常乐意 工时很长 只有等待 百达翡丽绝不因为市场走红而滥造一只 该厂有个保密车间 百余年保持一个传统 即每年只手工制造一只产品 其价在人民币3000万元左右 而谁要获得这只手表 起码要耐心等待8至10年时间 2 加大购买难度 吊客户胃口 奢侈品从来都不做功能诉求 他们要宣传的不仅是产品的质量 还需要将更多的情感因素导入营销过程 3 吝啬卖点 神秘的特权与情感 一些老奢侈品牌拥有很多新奢侈品望尘莫及的用户 这更加让更多的有钱人趋之若鹜 4 营造圈子 你有我必须有 皇室贵族及有时代影响力的人群 百年来 万宝龙墨水笔正是受到了这样人群的钟情与宠爱 伊丽莎白女王 肯尼迪总统 罗马教皇 作家海明威 美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特 扬 以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导 绝版南京路藏品级公寓 策略核心 本案的目标客群不是根据财力金钱去判断 而是出于对圈层境界的追逐 钟情于奢侈藏品的人群 准确对位富豪心理 对于南京路限量款 绝版豪宅的青睐于痴迷 世界所有顶级奢侈藏品都要收入囊中 以奢侈收藏品的价值包装建筑像奢侈收藏品一样去做推广 广告推广策略点 本案就是需要被人膜拜的南京路顶级收藏品强调神秘感 富豪 贵族精神文化互动 新颖的包装噱头 顶级价值感 方法一 展示方式 带编号的公寓每一套公寓都是一件完美的奢侈收藏品 装裱名画的产品展示方式 方法二 售楼中心就是一个奢侈收藏品的展场 巴黎橱窗 售楼处奢侈品展厅 仪式感强的销售动线 顶级体现在每一个细节处 奢侈生活墙 方法三 以奢侈收藏品为名义的拍卖活动手段 方法四 与收藏品鉴藏家的高阶活动互动噱头 李晓峰 毕业于中央美术学院的李晓峰以货真价实的明清青花碎片制作的 瓷片衣 而得名 之所以选择这样的基本材料完全基于多年来痴迷于古代瓷器的研究和收藏 其最具代表性的作品包括 彩华时代 以及 下西洋 方法五 符合阶层价值的精神礼物与价值营造 例如香道 时光的味道 mercedes benzf800 方法六 以柔致刚 以创造软件条件充分打造绝对顶级收藏品价值 软件第一刃 物业品牌力选取高端物业管理公司 或以顾问形式出现 为本案服务 仲量联行世邦魏理仕第一太平戴维斯高力国际戴德梁行 软件第二刃 酒店服务管理高端式胜腾喜达屋万豪国际雅高希尔顿四季 洲际酒店集团 尽快引入具有丰富酒店管理经验的专业机构 提供酒店物业和租赁服务 从而为客户提供未来服务 物业升值 租赁前景的保障 提供多重尊荣酒店服务 软件第三刃 精装修标准选择化采用定制化选装满足高端人士需求从精装修标准到设计师再到精装品牌 软件第四刃 客户会所高端集成力与高端会所联盟合作使本案会所在使用的同时也可以得到其他高端俱乐部的vip身份体验如 clubmed 旅游 香港皇家游艇俱乐部 天星调良国际马术俱乐部 长安俱乐部 综合 中国会 收藏 软件第五刃 商业配套世界化精品级选用高端商业运营管理公司进行商业经营管理规划商业业态引进著名零售商 精品品牌商进驻经营 商业运营管理公司尼尔森 brothersnielsen 唯一一间商业运营策划欧洲上市公司超群顾问 sre 新加坡本土公司如美格行 华夏百欣等 知名零售商英国 harrods selfridges whistles harveynichols意大利 larinascente美国 沃尔玛 goody s法国 marionnaud galerieslafayette日本 伊