绿色农产品消费意愿和消费行为分析.doc

绿色农产品消费意愿和消费行为分析*内容提要：本文主要以浙江绿色农产品的消费状况调查为例，分析不同消费群体的绿色农产品消费意愿和消费行为的一般特征及其影响因素、相互关系，认为目前我国消费者的食品质量安全意识和整体生态环境意识有了较大提高，从而推进了绿色农产品消费意愿的提升，但较高的绿色农产品消费意愿并未真正有效转化为实际消费行为，消费者存在着较高程度的消费意愿与消费行为的不一致现象。关键词：绿色消费绿色农产品消费意愿消费行为一、引言本文中绿色农产品是指按照特定方式生产的生态、安全、优质、高产、高效的农产品，是具有中国特色的概念，目前包括无公害农产品、绿色食品、有机食品这三类经过专门机构认证、具有绿色标志或环境标志的认证农产品与食品，简称“三品”，这三类农产品和食品像一个金字塔，越往上要求越严格。绿色农产品作为农产品质量安全体系的重要组成部分，是中国安全优质农产品生产和消费的基本类型，是消费升级替代和消费安全的客观需要，也是中国现代农业和农产品发展的基本方向。目前，中国的绿色消费尚处于发展初期，还处在较低层次和以绿色农产品消费为主。因此，主要以绿色农产品为基础来分析绿色消费行为具有典型分析价值。本文就以浙江绿色农产品的消费状况为例来分析绿色农产品的消费意愿和消费行为。目前，国内外学者对绿色农产品（安全食品）消费领域的研究主要包括消费者对绿色农产品的认知、支付意愿以及购买行为三个层次。国外与中国绿色农产品相类似的产品主要是有机食品，其研究主要围绕有机食品等展开，他们应用教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人口特征指标以及市场信息指标、产品价格指标等对影响绿色农产品的认知、支付意愿及购买行为的因素进行研究，但主要是从一般意义上的具有环境意识的消费者行为来研究的（马瑞婧，2006）。具有中国特色的绿色农产品消费行为研究是随着1990年我国绿色食品概念的提出而不断发展的。20世纪末21世纪初，随着我国对食品安全和绿色消费问题的日益重视，对绿色农产品的研究开始以消费升级替代、食品质量安全为主，对绿色农产品消费行为的研究也开始重视。代表性的研究观点主要有：（1）王志刚（2006）利用天津市消费者调查资料，分析了不同特征的个体消费者对绿色食品和转基因食品认知程度和消费行为的特点，认为居住环境、教育水平及月收入对于个体消费者安全食品的认知和消费行为的影响较大；（2）杨金琛（2005）研究了河北省石家庄市和青县的不同消费者群体的无公害蔬菜价格支付意愿和相对消费意愿，认为其理论消费意愿要远远高于实际消费意愿；（3）戴迎春（2006）研究了南京市消费者有机蔬菜的购买行为和支付意愿，认为年龄、教育程度、对有机蔬菜的认知度以及对目前蔬菜安全的担心度等因素显著影响了消费者的购买行为发生；（4）青平等（2006）提出了一个包括影响因素、消费意愿和购买行为等层次在内的分析模型，认为城市居民对绿色蔬菜较普遍的消费意愿并没有转化为经常性的实际购买行为。总体来看，国内外对于具有环境意识的一般绿色消费行为研究文献较为多见，但特别针对绿色农产品消费者进行的研究仍然较少。在国内外学者有关研究的基础上，本文研究绿色农产品消费行为的着重点，主要在于研究具有不同个人和家庭特征的典型人群对主要绿色农产品品种的消费意愿和消费行为的特征及其影响因素、相互关系，这是国内研究较少涉及的问题。二、研究方法及说明1数据来源课题组在2003至2007年期间，组织了三次较大规模的“浙江省公众绿色消费调查”和一次大型超市绿色农产品零售价格调查，最近的一次调查在2006年底至2007年初进行，组织了企业管理专业硕士研究生调查，共向浙江全省11个地（市）城乡发放500份调查问卷，以实地发放问卷、当场回收的调查方式获取数据，回收有效问卷为468份，有效回收率为93.6。应该说调查结果对于研究经济较发达地区的居民绿色农产品消费状况具有参考价值。问卷由两部分组成。第一部分为被访问者的个人和家庭特征资料，包括性别、年龄、地区、受教育程度、职业、家庭人均年收入、家庭人口结构、负责家庭食品采购状况等8个因素，被访问者的分布构成如下：性别为男性44.7，女性55.3；地区为城市47.4，县城和乡镇52.6；年龄为24岁以下23.7，2539岁49.8，4060岁24.6，60岁以上1.9；受教育程度为初中以下22，高中、中专23.9，大专13.5，本科及以上40.6；职业为部门负责人10.3，各类专业技术人员24.6，商业、服务性人员和生产运输人员19.4，办事人员和有关人员16.5%，农林牧渔劳动者6.8，学生12.2，其他10.2；家庭人均年收入为1万元以下25.6，12万元27.3，23万元15.4，35万元15.5，5万元以上16.2；家庭人口结构为单身32.7，已婚有6岁以下子女18.8，已婚有718岁子女25.6，其他22.9；负责家庭食品采购状况为经常负责采购者41.5，不负责采购者18.6，偶尔负责采购者39.9。第二部分主要调查消费者的绿色农产品消费意愿、消费行为与影响因素，用于模型中（图1）变量的测量。此外，为了定性分析所需，问卷还调查了消费者将来购买绿色农产品的意愿、购买绿色农产品的品种和渠道等问题。2模型设计与变量选取基于相关文献研究，以及结合市场反应模型理论和计划行为理论（the theory of planned behavior）等，本文提出了一个绿色农产品消费行为的结构方程模型假设，见图1。本文利用SPSS13.0和AMOS5.0进行数据统计和结构方程模型的分析，估计方法是相关系数矩阵最大似然数估计。消费意愿消费行为营销要素个人特征认知程度家庭特征图1绿色农产品消费行为结构方程模型假设在研究模型中，个人特征和家庭特征、认知程度及营销要素作为研究的自变量（影响因素，外源潜变量），消费意愿和消费行为作为研究的因变量（内生潜变量）。这里假设个人特征和家庭特征的不同状态、对绿色农产品的认知程度会影响绿色农产品的消费意愿；个人特征、家庭特征和营销要素会对实际消费行为产生作用；消费者绿色农产品的消费意愿与消费行为呈正相关性。模型中各潜变量不能直接测量，所以每个潜变量由若干个测量指标（显变量）来体现。其中对消费意愿的测量主要参考杨金琛（2005）和靳明（2005，2007）的研究成果，测量七大类主要绿色农产品的意愿溢价和意愿溢价购买量比例（家庭食品消费总量中绿色农产品购买量的比例）等2个变量的14个指标；消费行为主要参考周洁红（2004）、靳明等（2005，2007）和青平等（2006）的研究，分为购买行为发生情况（是否购买）和家庭食品消费中绿色农产品的支出比例等2个测量指标，本文是研究重复行为，所以模型中仅考虑支出比例1个指标；影响因素的测量主要参考Laroche（2001）和戴迎春（2006）的研究成果，测量四个潜变量：个人特征（包括受教育程度、职业、人均年收入、地区、性别等5个测量指标）、家庭特征（包括家庭人口结构类型、年龄1、负责家庭食品采购状况等3个测量指标）、认知程度（包括消费者对绿色农产品概念、等级、标志、购买原因和辨识途径的认知等5个测量指标）、营销要素（包括对价格和购买渠道的评价等2个测量指标）。因此，量表中用于结构方程模型潜变量测量的指标共为30个（各量表具体测量项目见表1）。量表中除能直接获得数据的，其余均采用李克特方式评价。通过预调查，对量表进行预测试，对测试中发现的问题进行修改。表1变量、测量指标与测量内容潜变量显变量测量指标指标编号指标内容外源潜变量影响因素个人特征PI1受教育程度PI2职业PI3人均年收入PI4所在地区PI5性别家庭特征HI1HI2HI3家庭人口结构类型被调查者年龄被调查者家庭食品采购状况认知程度KN1KN2KN3KN4KN5对绿色农产品概念的认知程度购买绿色农产品原因购买绿色农产品的辨识途径对绿色农产品等级的认知程度对绿色农产品标志的认知程度营销要素MK1MK2对绿色农产品价格评价对绿色农产品渠道方便程度评价内生潜变量消费意愿意愿溢价HP1 HP7包括粮食、肉制品、蔬菜、水产品、水果、奶制品、豆制品等七大类意愿溢价购买量比例HR1 HR7消费行为CR1家庭食品消费中绿色农产品的支出比例本文采用目前最常用的Cronbach 系数来检验量表的信度，效度分析则利用最理想的因子分析方法来验证测量量表的结构效度。 首先检验因子分析的适宜性前提条件，得到KMO=0.711，Bartlett球体检验是显著性的（P=0.000），所以数据适合作因子分析且有意义（马庆国，2002）。通过对影响绿色农产品消费意愿和消费行为的表1中的15个测量指标进行因子分析，从中提取4个公共因子，如表2所示。从因子分析的结果中可以看到，4个因子的累积有效程度为56.36%，也就是说，这4个因子对表2中12个指标的累积贡献率约等于57%。一般来说，这种累积有效程度属于中等水平，因此认为验证了原来的模型假设。各公共因子所包含的指标及反映内容基本与表1相符合，但是“个人特征”变量中的性别、“认知程度”变量中的消费者对绿色农产品等级和标志的认知程度等3个指标上的负荷系数过小，没有聚类到相应的公共因子中。量表的有效性还可从表2最后一列的共同度来显示，数据说明12个指标在四个公共因子上的共同度基本都超过了0.5。另外从因子负荷矩阵中还可以看到，各指标都分别在某个因子上有较高的负荷量（基本上在0.6以上），说明12项指标量表均为有效的量表。进一步利用SPSS计算量表的Cronbach 系数，得到外源潜变量测量方程的测量量表信度和内生潜变量测量方程的测量量表信度值。如表3所示。表3变量信度系数Cronbach 值变量属性变量名称测量指标单项信度总体信度结论备注外源变量个人特征PI1、PI2、PI3、PI40.7040.612信度较高Cronbach 值0.70时，属于高信度；0.35Cronbach 值0.70时，属尚可；Cronbach 值0.35为低信度(Gilford，1954)。家庭特征HI1、HI2、HI3、HI40.650营销要素MK1、MK20.356认知程度KN1、KN2、KN30.353内生变量（同属“消费意愿”二阶变量）意愿溢价HP1、HP2、HP3、HP4、HP5、HP6、HP70.9050.898信度高意愿溢价购买量比例HR1、HR2、HR3、HR4、HR5、HR6、HR70.941综上分析，我们认为设计的量表具有较好的效度和信度，因此可用来测量绿色农产品消费意愿和消费行为。三、绿色农产品消费意愿和消费行为的一般特征及其影响因素本文既从总体上对绿色农产品的消费意愿和消费行为的一般特征作描述，又对不同消费群体的消费意愿和消费行为及其影响因素进行比较分析，利用频次分析法、交互分类分析法、相关分析法得到主要结果如下。（一）绿色农产品的认知程度1消费者整体上对绿色农产品的认知程度消费者整体上对绿色农产品的概念、等级和标志的认知还比较模糊。大多数消费者知道绿色农产品是有利于健康与环保的无污染的安全、优质类食品，半数以上（52.8）能够识别绿色食品的标志，但仅有不到1/3能够认识到绿色农产品使用绿色标志还需经专门机构认定、许可，对无公害农产品、绿色食品、有机食品这三类绿色农产品的安全等级能够正确识别的则更少（不到1/6）。比较分析发现各类消费者群体对绿色农产品的认知水平无显著差异。2消费者购买绿色农产品的主要原因购买过的消费者绝大部分是出于食品质量安全（72.8%）的考虑而购买绿色农产品的，还有部分消费者是出于环保（9.7%）和口感（8.4）的原因而购买，受时尚（0.5%）和周围他人影响（2.2%）较小。比较发现女性比男性更关注食品质量安全、环保和口感，男性的无意识购买状况比女性更多。这种购买动机与我国目前面临的食品安全的严峻形势有着直接关系，从中也反映出消费者首先是从考虑与个人关系最密切的需要出发的，其次才考虑社会的公共利益。事实上，根据课题组此前的调查及对现实生活的观察以及一些学者的研究，中国消费者消费绿色农产品主要是基于个人的食品安全和消费需求升级替代等个人意识出发的，同时也受到环保意识和社会责任感等社会意识的影响。3消费者未购买绿色农产品的主要原因未购买过的消费者认为缺乏了解（24.6%）、销售场所少（18.7%）、价格高（18.2%）、品种数量少（15.0%）与可信度不高（14.5%）等原因导致他们没有购买绿色农产品。这也反映了绿色农产品供求关系面临的现状与困境，即绿色农产品质量信息的不对称、正规销售渠道少与购买不方便、绿色生产经营导致的成本与价格偏高、可供选购的品种缺乏与数量较少、生产加工与流通环节秩序混乱等制约因素成为绿色农产品产业发展初期的“瓶颈”。4绿色农产品的信息辨识途径绿色农产品需经专门机构认定、许可使用绿色标志。消费者在辨认绿色农产品过程中运用最广泛的根据也正是绿色标志，有44.1%的人是通过绿色标志来识别绿色农产品的。个人感觉（21.3）、产品品牌（17.8）也是消费者辨认绿色农产品常见的途径。这一方面说明绿色农产品的绿色标志（证明商标）和产品品牌（企业形象）是吸引消费群体的重要原因，另一方面凭个人感觉来识别的比例较高也说明消费者对绿色农产品的认知还较模糊，消费者的品牌偏好还不明显。（二）绿色农产品的消费意愿消费者愿意为绿色农产品多支付一定的溢价，但平均意愿溢价一般在20%左右，最高意愿溢价在1倍以上，如表4中总样本的平均意愿溢价所示。绿色农产品溢价意愿高低依次为蔬菜、豆制品、奶制品、水产、粮食、水果、肉制品。可见，消费者愿意支付的溢价高低与品种有关，必需品的溢价比例要高于相对奢侈的品种，说明消费者对生活必需品的安全健康问题更加关注。在一定的溢价范围内，消费者愿意在家庭食品消费总量中购买绿色农产品量的比例即为溢价购买量比例，总样本的意愿溢价购买量比例均超过50，如表4所示。溢价购买量比例除以溢价比例即为绿色农产品的溢价需求弹性（杨金琛，2005）。从调查来看，除了豆制品的意愿溢价需求弹性稍低（2.07）外，其他品种的意愿溢价需求弹性均达到2.27以上，如表4所示，这说明绿色农产品的意愿溢价需求弹性较高，溢价需求弹性意愿高低依次为：奶制品、水果、肉制品、蔬菜、粮食、水产品、豆制品，与意愿溢价相比较可见，相对奢侈品的意愿需求弹性要明显高于必需品，这符合需求弹性的经济学原理。根据美国农业部资料，一些优质农产品如西红柿、新鲜豌豆等的需求弹性系数也在2.0-3.0左右（沃尔特亚当斯等，2003）。从调查和现实情况来看，消费者对具备品质和品牌优势的绿色农产品的意愿溢价要比同样具备品质和品牌优势的绿色（环保）工业品要高。这主要是因为农产品大多是人们的生活必需品，与生命健康密切相关。而且收入越高恩格尔系数越低，其绿色农产品的收入需求弹性也越高。绿色农产品的价格需求弹性和收入需求弹性高，说明随着经济发展和收入增加，绿色农产品产业必将得到快速成长发展。同时，比较分析发现，性别、年龄、地区、职业、收入水平等相关因素对消费群体的绿色农产品意愿溢价有显著影响，如表4所示。（1）性别：女性的平均意愿溢价普遍低于男性。这说明女性比男性对价格更加敏感。（2）年龄：有两个问题值得注意，一是60岁以上老年消费者对奶制品、肉制品、豆制品、蔬菜、水产品的意愿溢价要远大于其他群体，二是20岁以下消费者的意愿溢价要明显低得多，这或许是对安全健康问题的重视程度和经验体会的真实反应。（3）地区：城区的意愿溢价普遍高于县城和乡镇1040。（4）职业：在绝大部分品种上，部门负责人和专业技术人员两类人群的意愿溢价显著较高。（5）收入：不同家庭收入消费群体在绿色农产品的平均意愿溢价上有显著差异，而且收入水平明显与意愿溢价正相关，即随着收入水平的提高，意愿溢价明显增加。表4 消费者购买绿色农产品的平均意愿溢价（）、意愿溢价购买量比例（）、意愿溢价需求弹性平均意愿溢价粮食肉制品蔬菜水果水产品奶制品豆制品总样本21.519.528.020.022.722.827.5性男性23.519.430.622.624.024.628.4别女性20.319.726.318.322.021.827.2地城市25.522.131.822.824.525.231.4区县城和乡镇18.316.825.517.921.521.125.0部门负责人40.930.937.427.429.327.936.7各类专业技术人员24.721.632.722.327.026.531.5职商业、服务性人员和生产运输工人20.619.029.719.726.527.228.6业农林牧渔劳动者16.721.530.420.722.224.433.7办事人员18.316.125.219.317.816.223.8学生10.411.114.011.122.714.015.110000元以下15.314.019.814.216.317.919.4收1000020000元16.819.127.418.520.418.025.22000030000元21.418.725.221.423.719.727.8入3000050000元33.321.3%33.922.826.123.031.350000元以上26.226.1%37.126.430.939.738.724岁以下14.212.118.915.117.018.920.8年2539岁22.820.031.721.423.121.630.1龄4060岁25.622.7%28.321.626.326.427.660岁以上20.053.3%36.716.733.356.741.7总样本意愿溢价购买量比例50.350.565.552.651.562.256.9总样本意愿溢价需求弹性2.342.592.342.632.272.732.07再比较一下意愿溢价与实际溢价的差异。超市是绿色农产品销售的主渠道，根据同期在杭州两家大型超市：联华超市、物美超市的调查，在调查的60多种农产品2中，粮食、蔬菜品种中认证的绿色农产品（主要是有机农产品）估计约占1/3以上，而且基本上为品牌农产品，而水产品、肉制品、豆制品中绿色产品所占比例较低。通过比较绿色农产品与普通农产品的价格（同样新鲜度情况下）发现，绿色农产品中粮食平均溢价达194%，如有机大米的平均溢价为124%；蔬菜平均溢价达147%，如有机青菜的平均溢价为425%，有机土豆的平均溢价为274%；肉制品平均溢价为87%，如有机猪肉的平均溢价为94%。可见现实中的绿色农产品价格远远超过消费者内在的支付意愿，这在一定程度上抑制了绿色农产品的消费行为，即绿色农产品消费意愿转化为实际消费支出的比例比较低，这在下面的消费支出比重调查中已得到证明。根据联合国粮农组织等（FAO/ITC/CTA，2001）对世界有机蔬菜市场的研究，国外有机蔬菜的溢价幅度较大。溢价的原因部分是由于有机农产品与普通农产品的生产成本和配送成本不同，部分是由于有机农产品产量降低造成。随着有机蔬菜的生产者增加、市场规模的扩大，有机农产品与普通农产品的价格差异将减小。（三）绿色农产品的消费行为1绿色农产品购买状况（是否购买过）及其将来购买的意愿最近一年内（2006年）购买过绿色农产品的家庭比例已达到了86.5%，比一年前的调查提高了6.1个百分点（靳明等，2007，调查样本结构比例接近）。在未购买者中明确表示未来一年内不会购买的仅占4.8%，比一年前（2005年）下降了5个百分点。同时，比较分析发现，消费群体的家庭人口结构、负责食品采购状况对绿色农产品购买状况有显著影响。利用交互分类分析法，对是否购买过绿色农产品的家庭结构进行分析（卡方2=19.173，P=0.000）发现，有子女家庭的购买比例明显高于单身家庭，特别是有青少年家庭的购买比例更高，说明孩子的健康问题对于家庭食品消费质量有很大的影响作用，如表5；经常负责食品采购的消费者（女性基本上是男性的两倍）更倾向于购买绿色农产品（卡方2=21.307，P=0.000），如表6。这说明消费者对绿色农产品的采购是基于以往的购买经验，是一种理性的购买行为。表5不同家庭人口结构的绿色农产品购买状况（%）单身已婚有6岁以下子女已婚有7-18岁子女其他购买过77.190.994.287.7未购买22.99.15.812.3表6不同食品采购状况的消费者绿色农产品购买状况（）经常负责采购偶尔负责采购基本不负责采购购买过90.280.871.2未购买9.810.228.82购买最多的绿色农产品品种消费者购买最多的绿色农产品品种依次为蔬菜、水果、粮食、奶制品、肉制品、豆制品、水产。这与消费者意愿溢价高低的农产品品种顺序基本相符，生活必需品优先，这也与目前绿色农产品供应品种的丰富程度相关。3购买农产品的主要渠道农产品购买渠道在很大程度上受到消费者多年来的购买习惯影响，表7反映的基本上是目前消费者购买农产品的主渠道倾向，其中蔬菜、水产品和肉制品这三类农产品，消费者主要是在农贸市场购买；奶制品、粮食、水果、豆制品，消费者主要是在超市与便利店购买；到直销专卖店购买水果、粮食的消费者比例也在增长。迅猛发展的超市与便利店布局日益合理，给居民生活带来了极大的便利，而且超市与便利店正在改变消费者的购物习惯，越来越受到消费者的欢迎。超市与便利店销售的农产品的质量、卫生条件相对于农贸市场来说更加令人放心，特别是绿色农产品这样需要“从田间到餐桌”全程质量监控的产品，更需要有条件、有信誉保证的交易组织来销售，超市和便利店必将成为绿色农产品销售的主渠道，而水果、粮食等直销专卖店也大有可为，这已在发达国家得到证明。（胡定寰，2004）表7消费者购买农产品的主要渠道（%）超市与便利店农贸市场直销专卖店小摊贩粮食53.232.212.42.2蔬菜29.265.42.72.7肉制品34.759.14.71.5水产品29.960.45.54.2水果48.726.015.110.2奶制品77.512.97.91.7豆制品44.343.59.72.5表8家庭食品消费中绿色农产品的支出比例（%）20以下20404160618080以上所占家庭比例（2006年）40.737.813.17.41.0所占家庭比例（2005年）48.134.111.46.20.34家庭食品消费中绿色农产品的支出比例消费者在家庭食品消费中购买绿色农产品的支出比例（即绿色农产品对普通农产品的消费替代率）普遍不高，有四成多家庭的替代率在20%以下，近八成家庭的替代率在40%以下，平均替代率约为26。实际上这个比例应该还要低得多，因为消费者把各种概念似是而非的农产品都归入了绿色农产品的范畴，例如天然食品、野生食品等并非是真正意义上经过认证的绿色农产品。与2005年调查相比较（靳明等，2007，调查样本结构比例接近），2006年绿色农产品消费支出比例在20%以上的家庭同比增加，绿色农产品对普通农产品的替代趋势明显，如表8。相关分析发现，影响家庭食品消费中绿色农产品支出比例的主要因素是：年龄、受教育程度、收入等。（1）年龄与绿色农产品消费支出比例的肯德尔秩相关系数=0.227（P=0.001）。总的趋势是随着年龄增加，其消费支出比例也随之增加。（2）受教育程度：受教育程度与购买行为的肯德尔秩相关系数=0.226（P=0.001）。总的趋势是随着消费者受教育程度的提高，其消费支出比例也随之增加。（3）不同收入消费群体的绿色农产品消费支出比例有显著差异，平均支出比例较高的是家庭人均年收入为3万元5万元、5万元以上的群体。四、绿色农产品消费行为结构方程模型分析应用AMOS5.0软件模拟，对图1的结构方程模型假设进行验证。在第一次样本数据拟合之后，根据模型的拟合状况，通过删除和/或增加路径对模型进行修正，直至模型拟合效果总体良好。评价模型可从三个方面进行，一是检验测量模型和结构方程模型的路径系数的显著性，评价参数的