（工商管理专业论文）电子商务中的品牌营销管理——从房地产电子商务看品牌营销管理.pdf

刖吾 品牌的产生与发展和社会的进步与经济的发展息息相关。社会的 进步与经济的发展使得人类逐渐摆脱了物质匮乏的时代，人们的物质 与精神生活得到了极大的丰富。现在，人们购买大多数的商品及服务 已经不单单是为了满足其基本的生理需要，在他们购买以及使用商品 及服务的过程中，包含着更多精神与情感方面的需求，品牌的概念由 此孕育而生。著名广告人大卫奥格尔夫( d a y i do g i l v y ) 曾经说过： “品牌是生活结构的一部分”，品牌所代表的不仅仅是优良的产品与 服务，它还体现了情感、个性、价值等丰富的内涵，如可口可乐( c o c a c o l a ) 的品牌就象征着自由、解放、民主、平等、快乐等，品牌出于 其重要性，逐渐发展成为对企业、消费者以及社会不可或缺的一部分， 品牌的概念在社会及商业的各个领域得到了广泛的应用，品牌营销管 理也成为企业参与市场竞争的最重要手段之一。品牌专家大卫爱格 ( d a v i da ，a a k e r ) 更是直言：“未来的营销是品牌的战争”，这说明 了品牌对于企业的重要性。网络经济时代的来临使得社会的进步与经 济的发展进一步加快，品牌营销管理也有了更为广阔的发展空间。网 络经济与传统经济有很大的不同，但从整个经济形态层面上来讲，网 络经济正在发生从虚拟到现实的蜕变，网络经济的主角也正在从c o m 公司向传统企业位移。传统经济和网络经济的逐渐融合，预示着二者 都将在对方身上找到拓展自己的巨太空间。基于互联网的网络经济为 人类社会创造了一个全新的发展空间，由于它无孔不入、无处不在的 特点必然会影响人类的各种社会活动，特别是商务业务活动。从经 济发达国家到发展中国家，从国际经济组织到各国政府，从企业到消 一_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 子商务已成为一个不以人的意志为转移的大趋势。电子商务对于企业 来说是一种战略调整，因为它改变的是企业的方方面面，除了技术变 革，更是管理变革，思想变革。所以如何在网络经济时代结合电子商 务开展品牌营销管理与创新已成为品牌营销管理领域研究的主要课 题之一。房地产业作为国家的支柱产业，其未来发展对于国民经济的 发展具有重要影响，中国房地产开发集团总裁孟晓苏曾多次提出，对 于房地产企业，“品牌的成功= 公司的成功”。本文以房地产电子商务 作为研究对象，目的在于对电子商务中的品牌营销管理作一些初步的 摘要：本文阐述了品牌营销管理对于企业进行市场竞争的重要性 与电子商务作为企业未来发展趋势的必然性，并结合房地产行业的具 体情况分析了在网络经济环境下，企业在开展电子商务的过程中如何 通过品牌营销管理以赢得未来的竞争。 关键词：品牌营销管理、电子商务、房地产 b r a n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t i ne b u s i n e s s a b s t r a o t ：t h ep a p e r d is c u ss e s t h ee ss e n t l a ll t y o ib r a n d m a r k e t in gm a n a g e m e n t a n dt h ei n e v i t a b i l i t y o fl u n c h i n g e b u s in e s sf o rc a m p a n i e s t h e n ，c o m b i n e d w i t hr e a le s t a te in d us t r y ， i tf u r t h e ra n a ly z e h o w c o m p a n i e sc a n w l nt u t u r e m a r k e t i n gc o m p e t i t i o nb yb r a n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t w h e nt h e y d e v e lo p i n gt h e i re _ b us if i e s se s i nc y b g r e c o n o m ye n v l r o n m e n t - 籀3 页共4 3 页 n蝎ehs旷 _ 兰 明 胁 峙 1吼非胁d l 吾缸s州 吖他 k 泊 3 1 品牌营销管理 品牌被用以区分不同生产者的产品已有很长一段历史。据考证， 英语“品牌( b r a n d ) ”一词源于古挪威语的“b r a n d r ”，意思是“打 上烙印”。品牌在早 j j 被当作是对产品生产者或出处加以识别的一个 证明。但现在，l 骨腆的作用与意义已经远远超出了早期“识别”的范 畴，一个知名的品牌往往代表着优质的产品及服务。品牌的这些发展 主要源于经济的发展和社会生产力的提高。工业革命的来临和随之而 来的运输系统的改进，为品牌的发展提供了强大的推动力，伴随着经 济的爆炸性发展，许多今天仍驰名的世界级品牌，如可口可乐( c o c a c 0 la ) 、柯达( k 0 d a k ) 等纷纷涌现。品牌资产的价值由于品牌使用的 迅速普及而得以体现，这对于商标法的发展有着深远的影响。品牌通 过商标的注册能够被法律当作一项个人或企业的合法则产而得到保 护，对品牌的相应研究也在学术界与管理领域迅速展开，品牌营销管 理山此成为一门专门的学科，这一系列的变化使得品牌进入了一个规 范化、科学化的发展阶段。在过去几十年中品牌营销管理在商业领 域获得了巨大的成功，一大批世界顶级品牌得以建立并对社会产生了 巨大的影响，如微软( m ic r o so f t ) 、雅虎( y a h 0 01 ) 、亚马逊( a r e a z 0 n ) 、 戴尔( d e l l ) 、海尔( h a ie r ) 、联想( l e g e l 2 d ) 等等。伴随着市场经济的 不断发展( 主要是由于经济全球化、技术进步和市场竞争日益加剧) ， 品捭领域也发生了许多变化。其中最重要的变化就是，使用品牌的产 品及服务之i _ | ；j j 相互区别的方式已出有形因素逐渐转为无形因素，或者 说，无形因素至少已经开始起越来越重要的作用。现在，许多知名企 业在产品及服务的质量、新颖性和创新性等方面己不分伯仲( 如可口 可乐与百枣可乐) ，这使得品牌管理日益变成一个科学而复杂的系统， 这个系统包括对那些可形成消费者认知度与忠诚度的有形和无形因 素的设计、维护与整合。正确设计并整合这些有形和无形因素，以使 品牌在消费者的购买决策过程中具有独一无二的吸引力和影响力，是 建立品牌并保证品牌健康成长的关键。另一个重要的变化时，近2 0 年来，伴随着经济全球化进程的加剧、网络经济时代的来临和电子商 务的广泛应用，以品牌输出为代表的全方位输出成了国际资本流动的 新特点，市场竞争日益趋向于以品牌为核心的竞争。知名品牌拥有者 采用这种把已有品腆进行全球化推广的好处在于比全新推出一个品 牌所冒的风险更小，付出的成本更低。世界上拥有知名品牌的企业已 经深刻体会到这利l 全球品牌营销方法和摸式的好处，因为即使在不同 第4 页共4 3 页 的市场条件下，那些在原柬市场上所学到的品牌营销知识与经验，如 市场战略、广告手法等咀及积累起来的宝贵的品牌资产仍将会对企业 大有帮助。面对品牌竞争固际化这一术柬市场竞争的发展趋势，中国 的企业必须奋起直追，学习并借鉴国际品牌营销管理的先进经验，通 过系统科学的品牌营销管理来建立与发展自己的品牌，以形成在未来 市场竞争中最强大的核心竞争优势，才可能在未来的市场竞争中得以 生存和发展。 1 1 品牌 品牌营销管理就是以品牌为核心的企业营销管理。品牌营销管理 的主体是品牌，目的是通过系统科学的品牌营销管理来建立品牌，扩 大品牌知名度、提高品牌忠诚度、树立品牌个性、积累品牌资产，阱 使企业获得市场竞争中的核心竞争优势。研究品牌营销管理，首先需 要对t 昂牌有个基本的了解，下面就先介绍与品牌有关的主要内容： 1 i 1 品牌的定义 美国市场营销协会剥品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、 标记、符号和设计，或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区 别开来。 品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌以产品为载你，产品质量影响着品牌的竞争力，但产品有市场生 命周期，品牌则没有市场生命周期，许多知名品牌都已存在了几十年 甚至上百年的时间并为企业获耿了无可动摇的市场地位，所以品牌对 于企业而言比产品更为重要。品牌从本质上说，是销售者向购买者长 期提供的一纽特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保 证，但品牌又不仅仅只代表产品及服务的品质，品牌还包岔着更为丰 窗的内涵。具体说来，一个品牌能表达出六层意思：属性：一个品 牌首先给人带来组与产品及服务相关的特定属性。利益：一个品 牌不仅仅限于一组属性。顾客购买的不是属性，他们购买的是产品及 服务为其带来的利益所以属性需要转换成功能和( 或) 情感上的利 益。价值：品牌体现了产品及服务提供者的某些价值感。文化： 品牌可能附：j 1 1 和象征了一定的文化。个性：品牌代表了定的个性。 使者：l 诮牌体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 1 1 2 品牌的重要性 前面已经提到，品牌对于企业咀及顾客而言具有重要的意义。品 牌的重要性具体表现在以下两个方面：品牌对拥有者的重要性。对品 牌拥有者而言，r 口，牌的重要性表现在三个不同层面上：品牌可作为 顾客忠诚度的焦点，并由此发展为能产生稳定可靠现金流的资产； 品牌可充分利用促销投资，这使得对于品牌在各个时j f 】的投资都能够 在未来持续地发挥作用，以使投资价值最大化；品牌对拥有者有重 要的战略意义，以面对市场的波动与竞争者的威胁；品牌对顾客的重 要性。对顾客而言品牌的重要性表现在三个方面：识别与信息 浓缩。品牌代表了品牌拥有者与顾客之间的“默契与协议”，也可以 说是相互认同与支持；安全性。消费者购买一个熟悉品牌的商品会 感觉到更多品质以及服务上的信心保证；附加价值。品牌给客户提 供比一般产品更多的价值或利益( 包括质量价值、服务和产品满意等 方面) 。 1 1 3 品牌资产 品牌专家大卫爱格( d a y i da a a k e r ) 将品牌资产定义为是一 组与品牌、名称和符号有关的资产( 和负债) ，这组资产( 和负债) 可能增加或减少产品或服务( 为消费者以及提供这项产品或服务的公 司) 所带来的利润。品牌资产包括：品牌知名度，也就是品牌在消 费者心中的强度；对该品牌所代表的产品及服务品质的肯定；品 牌忠诚度，品牌忠诚度的提高能够使企业获利大幅增长：品牌联想， 消费者对品牌周边资产的联想可以帮助品牌资产的建立。 市场营销界都公认品牌资产对企业是一种无价的资本，比如可口 可乐推广部副总裁就曾魄过：“假如可口可乐的有形资产毁于一旦， 拥有可口可乐名字的人能够随便走入一家银行，轻易得到一笔贷 款，而后重建一切。”而广告调研专家更直言：“市场营销的战争，正 是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途 径，正是拥有领导市场的品牌。”拥有品牌资产意味着品牌拥有一种 独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。拥有品牌资产使品牌拥 有者能够缓解经济的周期性波动对企业经营的不利影响以及排除市 场上竞争剥。手价格下降、新品上市的压力而处于不败之地。品牌资产 还体现在某些知名r , q l 牌表现山的适应需求变化和保征需求稳定的非 儿能力，这种能力对投资哲具有独一无二的吸引力。因为一方面重头 7 r 始创建品牌比收购r 晶牌困难得多，另一方面强势品牌可以产生数额 巨大且可靠性高的现金流，所以品牌正逐渐被视为具有巨大价值的可 交易资产，这体现了品牌资产的价值所在。 正是由于品牌对于企业而售具有至关重要的战略意义，建立与管 理品牌成为了企业管理的重要内容。但是，品牌的建立不是一个短期 行为，任何成功r 讯牌的成长都必须经历四个阶段：一种产品在成为强 大的品牌之前，通常要经过顾客认知的四个不同阶段，这几个阶段就 是“商品”、“名字”、“品牌”、以及“强大品牌”( 见图1 1 ) 。所谓 “商品”就是说该产品( 或服务) 的名字没有普遍的知名度，也无法 为企业获取与之相关的任何收益。当一种产品在消费者中赢得知名度 并在一定程度上享有声誉时，即成为广为人知的“名字”。消费者可 对购买这些产品有基本信心。但是这些产品在大多数消费者的脑海中 还远不是品牌产品。他们所获得的知名度仅能将其定义为该产品类别 中的可供选择的产品，并不能带来其他的收益。只有当一个产品拥有 相当好的价值定位并将这一价值定位一致性的交付给消费者时，“名 字”方能转为“品牌”。因为品牌可以交付给消费者其希望获得的利 益，从而使消费者能对品牌产品趋之若鹜，而品牌商品，相较与普通 商品和名字商品，能够收取更高的价格。最后，只有当品牌被赋予了 独特的个性并拥有无所不在的能见度时才能成为“强大品牌”。可口 可乐、麦当劳、耐克及i b m 都是强大品牌的典范。它们的产品遍及全 球，并且展示了独具一格的强大个性。而品牌在出商品一名字一品牌 一强大品牌的发展过程中，系统而科学的品牌营销管理是关键的因 图11商品、名字、品r 孵n 强大晶牌 第7 页共4 3 页 1 2 品牌营销管理程序与内容 品牌营销管理是从t 吊牌定位到品牌增值的全部活动过程。品牌尤 其是强大品牌是企业获取竞印优势、占领目标市场的有力武器，胛t 牌 资产同时也是企业重要的无形资产。讯牌营销管理系统包括以下八个 方面的内容( 见图1 2 ) ：品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌扩 展、品牌更新、品牌组合、品牌保护以及品牌资产管理。 图1 2品牌营销管理系统 1 2 1 品牌定位 在以市场调研为基础的市场细分、目标市场选择以及市场定位过 程中，品牌定位是此过程的重要组成部分。首先，市场细分是品牌定 位的基本前提。通过市场细分将企业面对的复杂而庞大的市场分成若 干个具有不同特征的予市场或分市场，进而使企业能够结合自身优势 发现市场机会，这嫂得企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了 客观依据。其次，同标市场足品牌定位的归着点。依据市场细分结果， 根抓自身n 勺资源、技术条什、管理水j l 和竞争状况，结合企业n 勺营销 目标，选择拟进入的企业最有优势且对对企业最有吸引力的细分市 场，这是企业营销活动的重要环节。也可以说，企业的一切市场营销 活动都必须围绕目标市场展丌。作为企业营销实践中重要活动内容的 品牌定位也不能脱离目标市场，即在对品牌整体形象设计( 品牌定位) 时，必须与目标市场需求特征相一致，最终使该品牌形象获得目标市 场的理解与认同。最后，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企 业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己产品、品牌及企业形象， 以争取目标顾客的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销 售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产 品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁与纽带，晶牌 定位成为市场定位的核心和集中表现。 品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提，也是品牌营销管理 的起点。成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场将起到事半功倍 的作用。如若不能有效的对品牌进行定位，树立消费者认同的独特的 品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量性能及服务趋同 的产品当中。另一方面，品牌传播更依赖于品牌定位，没有品牌整体 形象的预先设计( 叩品牌定位) ，那么，品牌传播就难免盲从而故乏 一致性，品牌整台营销也就无从谈起，所以品牌定位是品牌传播的客 观基础。总之，经过系统科学的品牌营销管理，品牌定位所确立的品 牌躯体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌营销管理的直接结果， 也是品牌营销管理的直接目的。 1 2 2 品牌设计 由于企业越来越清晰地认识到品牌不仅仅是商品的牌子或区分商 品的符号，品牌还是消费者选购商品的重要依据，是企业之间竞争的 焦点。所以，除了产品质量、技术水平、款式设计的内在要索之外， 大多数企业都非常关心品牌设计。品牌营销管理，品牌是主体。所以， 设计品牌是品牌营销管理的基础内容。同时，品牌设计又是品牌定位 的重要组成部分。因为品牌定位是在市场确立并塑造品牌整体形象、 获取目标消费者认知认可的全过程，作为品牌外部视觉形象设计的 “品牌设计”自然是全过程中的一个环节，而且还是一个具有核心意 义的环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不可能诱使顾 客通过购买该品牌的商品来感知品牌的整体定位，品牌营销管理也因 此而失去了意义。丑采经，吊牌设计所设计出的品脾称谓、图案以及颜 色的搭配等不熊体现i 讪脚定位所确定的l w ，舯整体形象，则表明品牌设 篼9 页共4 3 顶 计未能如愿，品牌定位也就难获佳效。因此品牌设计具有重要意义。 1 2 3 品牌传播 个品7 擗! ，经过品牌设计只是完成了品牌的生成过程。它能否真 j 下实现最初的品障定位，在消费者及社会公众中树立预期的品牌形 象，进而达到扩大品牌知名度、提高r 晶牌忠诚皮、树立品牌个性、积 累品牌资产的目标，仅依靠品牌设计是远远不够的，还必须与品腆营 销管理f j 勺其他环节进行有机的配合。品牌传播作为品牌设计后的一个 品牌营销管理环节，是实现品牌营销管理目标的重要手段。通过品牌 的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获 得知名度；同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有 效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。如果消费 者对经过品牌传播所形成品牌形象的认知不符合品牌定位的要求，则 表明品牌传播未能达到预期的品牌与市场良好对接的效果，应对品牌 传播方式及内容予以调整或重新进行品牌定位、重新设计品牌。由此 可见，品牌传播是品牌造势与对接的有效手段。 1 2 4 品牌组合 虽然并不是所有的产品都必须一定有品牌，但出于品牌能够给品 牌拥有者和品牌使用者带来很多好处，以至于品牌使用日益普及化。 时至今日市场上不使用品牌的商品越来越少。在过去，一些品质差 异比较小，或凭眼观、手触即可大致判断其品质的产品，如食盐、大 米、蔬菜、水果等，通常不使用品牌，而现在这些产品也是被盛放在 包装袋里并冠以品牌出售；甚至连汽车上的零件( 如轮胎、滤油器等) 也都附有区别于同种商品的标记。这就涉及到如何选择有效的品牌营 销管理策略才能使品牌得以发展的问题。品牌组合作为品牌营销管理 全过程中的重要环节，它涉及到解决企业品牌的归属( 是企业自营品 牌还是借用他人品牌) 、品牌统分( 时采用统一品牌还是采用分类品 牌和个别品牌) 、以及品牌剐相互配合、联台并用等闽题。显然，这 些都是企业从事品牌营销管理活动需要科学而合理抉择的问题。可 见，品牌组合就是在品牌营销管理过程中选择品牌具体策略的过程。 1 2 5 品牌更新 前已述及，品牌没有市场生命周湖，但这决不意味着经品腆设计 而生成的ln l 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近( 竞争者品牌定 位于水企业品牌附近，侵l ! i 了本企业的记牌市场份额) 耵l 部分消赞看 筇1 0 页基4 3 页 偏好的变化( 消费者改变剥本企业品牌的信任，转_ 5 琏j 竞争者品牌的商 品，使本企业品牌的市场占有率下降) 等原因的影响，叩使某一品牌 在市场上晟初的定位很好，伴随着时间的摊移、市场环境的变化也需 要对品牌进行重新定位。一个品牌能否持续发展，不仅仅取决于最初 的品牌定位和品牌设计( 当然，品牌定位和品牌设计在品牌营销管理 过程中晌重要性是不容忽视的) ，而且还决定于品牌的阶段性调整。 适时、适当的品牌阶段性调整是非常必要的。品牌更新就是对品牌重 新定位、重新设计品牌、塑造品牌新形象的过程，品牌更新并不象是 产品的更新换代，而是对品牌补充能量。品牌经过更新( 重新定位、 重新设计等) ，可以赋予它以更富有针对性的个性与内涵。因此，品 牌更新是品牌营销管理的阶段性调整。 1 2 6 品牌扩展 通过品牌更新，品牌表现出对市场更大的适应性与更可靠的发展 性。剥那些已获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度的品 牌，企业可以考虑将现有品牌用在其它产品上从而使品牌得以拓展或 扩展以充分利用已经积累的品牌资产。由于拟扩展的品牌是已经成功 的品牌，它具有良好市场声誉和影响力，可以对扩展产品产生品牌波 及效应，以使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理， 进而以较短的时间接受新产品。也就是况，品牌扩展可惜誉入市，推 动新产品快速进占市场与企业的多元化发展。 1 2 7 品牌保护 任何一个成功的品牌都凝结着企业的千辛万苦。企业付出巨大的 努力设计、传播品牌，目的是为了使其与竞争对手的品牌有所区别、 履行企业交倒给消费者的品牌利益，并以此获得品牌资产为企业带来 的超值利益，促进企业不断发展。但是，倘若企业的品牌营销管理努 力在竞争对手的干扰下不能得到理想的回报，或者企业辛辛苦苦创 立、塑造而成的被广大消费者广泛认可、高度信任的品牌被他人( 竞 争对手) 所利用或者占有，这些都是品牌营销管理应该加以高度重视 的。这就涉及到如何保护品牌营销管理成果的问题。只有树立正确的 品牌保护意识、及时对品牌进行注册获得商标权、并做好品牌的自我 保护工作，才能使品牌营销管理顺利而有序地进行，也才能使品簿营 销管理成果得到应有f 门保护。可见，品牌保护是品牌营销管理过程中 不可缺少的环节，或者说，品牌保护是品牌营销管理的必要保障。 1 2 8 品牌资产管理 品牌资产管理就是通过协调、界定企业内部职能部门在品牌营销 管理过程中的权利、责任及其相互关系，实现对品牌资产进行有效管 理。其主要任务是监控品牌营销管理状况，申请注册商标，管理商标 档案，管理i 豇牌标签的印制，处理品牌纠纷、维护商标权，商标全员 管理教育，协助打假等。品牌资产管理作为对品牌营销管理的监督与 控制，它既是对品牌资产的内部保护，又是确保品牌资产增值运作过 程中的组织与协调。 综上不难看出品牌营销管理就是从品牌定位开始，经过品牌设 计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护直至使品 牌资产增值的全过程：要使品牌营销管理系统正常运作，仅靠一个部 门、几个部门或仅仅依赖于广告是不可能如愿的，它需要企业各部门 的有机协调、全体人员的通力协作；另外，出于品牌是企业问争夺市 场的制高点，所以，品牌营销管理决定着企业整个业务活动的发展方 向。 1 3 品牌营销管理的成功 系统而科学的品牌营销管理往往会给公司带来巨大的成功，使其 拥有无可比拟的品牌竞争优势。通过对1 9 9 9 年度财富( f o r t o n ) 杂志10 0 0 家与泛品牌公司( i n t e r b r a n dc o ) 2 0 0 0 年度最有价值品 牌之间的对比我们发现，正是通过坚持不懈对品牌进行战略性的投 资与管理，步入一种“品牌投资一一利润实现”的正螺旋发展轨道， 拥有世界上最有价值品牌的企业往往在其行业中占据领导者地位( 见 表1 1 ) 。 泛品牌公司( in t e r b r a n dc o ) 通过七大标准( 品牌领导性、品 牌稳定性、品牌市场、佩牌国际化、品牌趋势、品牌支持、品杯商标 保护) 来评价一个品牌，并阻产品销售所得预测分析转换成品牌价值 其计算公式为：品牌价值= 品牌收益$ 折扣率( 或乘数，山品牌实力 决定) ，l 吊牌实力强，则折扣率低( 或乘数高) 。通过上表我们可以 看出，绝大多数拥有世界顶级品牌的公司在其所处行业中都基于第一 和第二f ! i f 位置，这充分泌明了成功的品牌营销管理为这些公司所带来 的强大竞争优势。 表1 _ 1前2 0 名最有价值品牌 公司所处i n te r b r a n dc o 2 0 0 0品牌资产财富1 0 0 0 家 名称行业最有价值晶牌排名( 百万美元)行业内排名 可口可乐食品饮料 1 7 2 5 3 7 2 微软技术 27 0 ，1 9 71 i b m技术35 3 1 8 4 1 英特尔技术 4 3 9 ，0 4 9 1 诺基亚技术 53 8 5 2 8n 通用电气多行业 6 3 8 ，1 2 8 1 福特汽车 73 6 ，3 6 82 迪斯尼侏闹簇乐 83 3 5 5 31 责当劳食品零售 92 7 ，8 5 9l 美国电报电话电信 1 0 2 5 ，5 4 8 1 万宝路烟酒 1 1 2 2 ，1 1 1 1 梅塞德斯汽车 1 2 2 1 ，1 0 5 k ，k 惠昔技术 1 3 2 0 ，5 7 2 2 思科技术 1 42 0 ，0 6 8 1 铃木汽车 1 5 1 8 ，8 2 4 n 花旗银行幽蝴昆务 1 51 8 ，8 1 0 1 吉列家庭用品 1 tt 7 ，3 5 9 1 索尼电子 1 8 1 6 ，4 1 0 n 美国运通金融服务 1 9 1 6 ，1 2 2 3 本田汽车 2 01 5 , 2 4 5 n a 1 4 未来发展趋势 注：n a 代表无详细信息 网络经济与电子商务大潮将我们( 企业与消费者) 带入了二十一 世纪。知识经济时代，社会和商业都面临着巨大的变革，相应的企业 组织、企业管理、市场营销、商业模式等都在进行相应的调整与创新 以适应新的发展机遇与挑战，品牌营销管理领域也呈现出新的发展趋 势，这主要体现在品牌营销管理正在向着更广泛的领域拓展 通过对泛品牌公司( i n t e r b r a n dc o ) 公布的2 0 0 0 年度最有价值 品牌报告的分析，我们不难发现，此次品牌价值榜上多以科技公司名 列前茅，前血名中就有四家科技公司，i b m 公司名列第三，其品牌价 值为5 3 2 亿美元，上升2 1 ；英特尔公司名列第四，其品牌价值为 第13 页共4 3 页 3 9 0 亿美元，上升3 0 ；诺基亚公司名列第五，其品牌价值为3 8 5 亿 美元，上升8 6 。另外一个重要的变化是网络公司的快速成长，例 如名列第3 8 名的雅虎( y a h o o ! ) 公司品牌价值增长率高达。2 5 8 ， 第4 8 名的亚马逊( i m a z o i l ) 公司也有23 3 的惊人增长率，另外美国 在线( a o l ) 亦名列第4 7 位。这说明，品牌的重要性已经被越来越多 处在新兴领域的企业所认识，品牌营销管理正向更广泛的领域拓展。 在由中国质量万里行杂志社和北京名牌资产评估事务所公布 的“中国最有价值品牌研究”9 9 年度报告中，上市公司在前六席中 占据了五席。红塔山以4 2 3 亿的品牌价值继续名列榜首，海尔以2 6 5 亿、长虹以2 6 0 亿居其次，五粮液、一汽和康佳分别以8 6 亿、7 9 0 8 亿和7 8 8 7 亿紧随其后( 单位：人民币元) 。从销售收入净增加值看， 近五年发展最快的品牌，依次是海尔、联想、t c l 、长虹、康佳，主 要集中在黑自家电领域。从增长率这一相对指标看，则依次是森达、 t c l 、海尔、燕京、联想，包括家电、皮鞋、电脑、啤酒等更广泛的 生活领域。这一信息表明家电领域是品牌营销管理发展比较成熟的产 业，同时说明围绕生活质量的提高，在更广泛的生活消费品领域，品 牌营销管理将有新的增长空间，品牌在小的生活领域将有所作为。这 项研究是借鉴了世界通行的品牌价值评价方式并结合我国市场竞争 实际情况而得出的。自1 9 9 5 年首次发布报告以来，这已是第五个年 度报告。因此，本次报告在提供今年评价结果的同时，还侧重对五年 来的综合情况做出总结和分析。品牌研究报告得出一个重要结论：在 我国，以规模扩张为特征的品牌竞争，目前已告一段落，下一步我国 企业规模扩张的速度可能放慢，新一轮竞争的侧重点将出现一个新的 转换争取规模与效益的协调发展。专家由此预测，中国企业强强之间 的合作与协调发展，也将成为一个重要的课题。 综上所述，品牌对于企业而言有着至关重要的战略意义。科学系 统的品牌营销管理包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、 品牌延仲、品牌保护、品牌资产管理以及品牌更新这八个方面的内容。 通过品牌营销管理系统，使品牌经由商品一名字一品牌一强大品牌的 发展过程逐渐积累起宝贵的品牌资产。品牌资产所包括的品牌知名 度、对该品牌品质的肯定、品牌忠诚度以及品牌联想使得企业能够面 对市场上竞争对手的挑战并在竞争中获胜。到目前为止，品牌营销管 理被众多企业有效运用并驳得了极大的成功，品牌营销管理系统也通 第1 4 页共4 3 页 过这些实践得到了不断的创新与长足的发展。品牌营销管理是一场无 所不在的激烈竞赛，也是一条永无止境的改善之道，网络经济时代的 来临和电子商务的迅速发展无疑给品牌营销管理带来了更为广阔的 应用空间，品牌营销管理只要结合网络经济与电子商务的特性进行创 新，将会成为企业电子商务时代的竞争利器。 第1 5 页共4 3 页 2 网络经济与电子商务 电子商务被很多人当成是一个新鲜事物来对待，但事实上，电子商 务并非是一种刚诞生的事物。早在本世纪7 0 年代，电子数据交换( e d i ) 和电子资金传送( e f t ) 作为企业间电子商务应用的系统雏形，已经出 现。多年来，大量的银行、航空公司、连锁店及制造业单位已建立了 供方和客户间的电子通信和处理关系。这种方式加快了供需双方对信 息的处理速度，有助于实现最优化管理，使得操作更有效率，并提高 了对客户服务的质量。但由于早期的解决方式都是建立在大量功能单 一的专用软硬件设施的基础上，因此使用价格极为昂贵，仅大型企业 才会利用。此外，早期网络技术的局限也限制了应用范围的扩大和水 平的提高。 随着i n t e r r e t 的高速发展，电子商务的旺盛生命力日益显露，现 实世界的人群正在向网络世界聚集，互联网正在成为一个极具革命性 和挑战性的商业平台。眼下，i n t e r n e t 已有超过2 亿个用户，并以 每季度8 的速度递增，约有5 0 0 0 万台主机连在i n t e l n e t 上。预计 在未来十年内，全世界将有十亿台计算机依托于网络，数以万亿计美 元的网上交易额对所有的厂商而言都包含着巨大的吸引力。i n t e r n e t 的强劲发展和网络应用在全球范围内的普及，为电子商务的发展奠定 了良好的基础。i n t e r n e t 的发展在环境、技术和经济上都为电子商 务创造了条件，电子商务作为i n t e l n e t 的一项最为重要的商业应用 系统己呈现在我们眼前。电子商务迅速兴起的另一个深刻的背景是因 为1 1 3 t e r n e t 的爆炸性发展，促进了信息技术更加广泛的应用，由此 而引起的激烈的全球性竞争要求企业具有比竞争对手更大的灵活性 来响应业务需求的变化、提高投资回报率、加速新产品上市、提供最 佳价格、及时交付商品和开展售后服务。为了适应新的市场发展的需 要，企业必须调整自己的经营方式和产业结构，才能够在适者生存的 市场竞争中取得立足之地。因此电子商务的应用已经成为企业在市场 上克敌制胜的关键技术，i n t e r n e t 改变了企业的经营行为，改写了 企业竞争规则，其中主要形式便是电子商务。电子商务从产生到现在 虽然时间很短，但发展迅速，并正在以越来越快的速度显著地改变着 人们长期以来习以为常的各种传统商业活动的内容和形式。但同时， 由于电子商务的发展还处在引入阶段，只有将其特性与传统企业有机 结合并进行科学有效的管理，才能使电子商务蓬勃发展。 第1 6 页共4 3 页 2 1 网络经济与传统经济和电子商务的真正价值 一提到网络经济，很多人就会首先将其与传统经济对立起来，其 实网络经济与传统经济是密不可分的，网络经济是用电子与信息技术 这个工具武装起柬的经济，它必须与传统经济很好地结合起来才能有 魅力，否则单凭一个工具根本无法成为经济，而传统经济如果没有这 个新工具的优化，也不会具有生命力。网络经济所带来的是企业价值 的重新构建，以及产业利润的重新分配。电子商务将加快传统企业向 网络经济转型的步伐，给企业带来全新的价值。 c is c 0 是美国市值最高的公司，现阶段超过8 0 的业务都是在基于 互联网的应用上进行，其供应、生产、订货、分销渠道都已经被电子 商务应用连成一个统一的整体。c is c 0 开展电子商务始于6 、7 年前， 由于公司业务量增长太快，导致售后服务应接不暇，公司呼叫中心的 服务人员根本接不过来大量的电话，于是c is c 0 开始尝试利用 i n te r n e t 让每个客户自己解决一些问题。由于看到电子商务所体现 出的价值，电子商务的应用被不断应用到c is c o 公司经营的各个方 面，今天，电子商务的全面应用每年给c i s c 0 节约几亿美元的经营成 本。联邦r 陕递，是运用电子商务的另一典范。每个卡车司机手中都持 有联网的条码设备j 顾客可以在世界各地随时通过互联网、电话来查 询邮件现在到达了什么地方，如果没有基于网络的电子商务技术，联 邦快递不可能达到这种方便程度，更重要的是，如果联邦快递没有积 累了几十年的完美飞机、卡车和地面配送设施，这些方便更无从谈起。 i b m 公司董事长兼首席执行官路易斯格斯特纳曾表示，雨后春 笋般冒出来的网络公司并不意味着网络风暴的来临，只有当世界级大 公司抓住互联网的力量并用它来改造自身的时候，才表明网络风暴的 形成。因此，电子商务的真e 价值产生于有实体基础的企业，作电子 商务的优势也来自于这些企业。企业有基础设施的优势，有行业经验， 有客户基础，有市场覆盖率，有品牌价值，所有这些都是电子商务的 关键所在。没有与传统行业相结合的电子商务是没有生命力的。要通 过“鼠标+ 水泥( c 1 ic k a n d m o r t a r ) ”把传统商务加以改造和发展， “水泥”代表传统的企业，积累了十几年甚至几十年的有真正基础设 施的企业；“鼠标”就是新兴电子商务公司；“鼠标+ 水泥”，就是用电 子商务，片j 电子技术、刚络技术武装有传统基础设施的企业，这就是 f 【l 子商务的真正价值所在，也是全球经济发展的趋势。 2 2 电子商务的概念、特性与分类 在讨论如何利用电子商务进行企业商业活动之前，首先需要对电 子商务有一个基本的了解，这包括电子商务的概念、电子商务的特性 以及其分类等。 2 2 1 电子商务的概念 电子商务，顾名思义是指在i n t e r n e t 网上进行商务活动。电子商 务这一概念自产生起，就没有一个统一的定义，由于电子商务的迅猛 发展，不同研究者、不同组织纷纷从各自的角度提出了自己对电子商 务的认识，因而今天我们可以看到关于电子商务的各种阐述，通过对 这些定义的研究，我们可以找到其中的一些共性。 世界贸易组织电子商务专题报告中将电子商务定义为：电子商务 就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基 于i n t e r n e t 上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、 降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原 材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系 列的贸易活动。 电子商务的一个重要技术特征是利用w e b 的技术来传输和处理商 业信息。因此，i b m 提出了一个电子商务的定义公式，即“电子商务 = w e b + i t ”。它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，是把买方、 卖方、厂商及其合作伙伴通过因特网( i n t e rr l e t ) 、企业内部网 ( i n t r a n e t ) 和企业外部网( e x t r g n e t ) 结合起来的应用。 电子商务有广义和狭义之分。狭义的电子商务也称作电子交易 ( e c o m m e r c e ) 主要是指利用w e b 提供的通信手段在网上进行的交 易。而广义的电子商务包括电子交易在内的利用w e b 进行的全部商业 活动，如市场分析、客户联系、物资调配等等，亦称作电子商业 ( e b u s i n e ss ) 。这些商务活动可以发生于公司内部、公司之间及公司 与客户之问。本文所讨论的电子商务就是广义上的概念。 通过对以上各种电子商务定义的分析，我们可以看出实际上电子 商务是一个非常广泛的概念，也是一个很简单很直接的概念。那就是 运用信息技术对各种商业活动的自动化与优化的过程，所以它绝不仅 仅是在网上作交易，它实际上含盖了企业与个人几乎所有的商业行 为。电子商务内涵十分广泛，儿是以电子形式在信息网络上进行的商 品交易活动和服务都可归结为电子商务。电子商务的关键是商务，而 非技术，电子只是工具，目的是更好的商务。诚然，先进的技术在开 展电子商务中非常重要，但是，更重要的是对技术的应用。先进的技 术应该是人性化的，非常容易被普通人掌握，事实上，通过业务外包， 绝大多数公司开展电予商务都不需要掌握高深的技术。正如我们可以 不了解手机原理却并不妨碍我们使用手机通讯一样，对绝大多数人而 言，只要能使用电予商务技术来为自己的经营活动服务就行。电子商 务的价值核心在于它是一种可以改变传统商务交往的手段，基本内涵 就是利用互联网从事商务活动。从这个意义上说，商务的意义要大于 电子，电子仅仅是手段，是载体，对于企业而言，利用电子商务为其 经营服务才是至关重要的。 2 2 2 电子商务的特性 电子商务在全球各地通过计算机网络进行并完成各种商务活动、 交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。在一个不太长的时间内， 电子商务已经开始改变人们长期以来习以为常的各种传统贸易活动 的内容和形式。相对于传统商务和e d i 商务，电子商务表现出以下几 个突出的特点： 电子商务的虚拟性特点。通过计算机互联网络进行的电子商务， 交易双方从交易磋商、签订合同到支付等，无需当面进行，均通过计 算机互联网络完成。整个交易完全虚拟化。电子商务通过i n t e r i i e t 网上的浏览器，可以让客户足不出户就能看到商品的具体型号、规格、 售价、商品的真实图片和性能介绍，借助多媒体技术甚至能够看到商 品的图像和动画演示和听到商品的声音，使客户基本上达到亲自到现 场购物的效果。但是，由于商品并非以实物形式出现，再加上交易过 程、资金收付等都通过网络完成，具有很大的虚拟性，所以现阶段大 部分电子商务还不是完全电子商务。电子商务的未来发展一方面需要 人们对电子商务的特性有一个观念的转变和适应的过程，另外需要通 过品牌的建立以培养客户的信任度与忠诚度。 电子商务的高效性特点。电子商务交易网络没有时间和空间的限 制，是一个不断更新的系统，每时每刻都在进行运转。网络上的供求 信息在不停地更换，网上的商品和资金在不停地流动，交易和买卖的 双方也不停地变更，商机不断的出现，竞争不停地展开。正是这种物 质、资金和信息的高速流动，使得电子商务具有了传统商业所不可比 拟的效率与强大生命力。传统交易方式中，用信件、f 巳话和传真传递 第1 9 页共4 3 页 信息，资金收付等都必须有人的参与，且每个环节都要花不少时问。 有时d j 于人员合作和工作时问的问题，会延误传输时间，失去最佳商 机。电子商务克服了传统交易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺 点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。1 电子商务的社会性特点。电子商务的最终目标是实现网上交易， 但这是一个相当复杂的过程，除了要应用各种有关技术和其他系统的 协同处理来保证交易过程的顺利完成，还涉及许多社会性的问题。例 如商品和资金流转的方式变革、法律的认可和保障、政府部门的支持 和统一管理、公众对网上电子购物的热情和认可等等。所有这些问题 全都涉及到社会，不是个企业或一个领域就能解决的，需要全社会 的努力和整体的实现，才能最终得到电子商务所带来的优越性。 电子商务的层次性特点。电子商务具有层次结构的特点，任何个 人、企业、地区和国家都可以建立自己的电子商务系统，这些系统的 本身都是一个独立的、完备的整体，都可以提供从商品的推销到购买、 支付全过程的服务。但是这样的系统又是更大范围或更高一级的电子 商务系统的一个组成部分。因此在实际应用中，常将电子商务分为一 般、国内、国际等不同的级别。另外，也可以从系统的功能和应用的 难易程度对电子商务进行分级，较低级的电子商务系统只涉及基本网 络、信息发布、产品展示和货款支付等，各方面的要求较低；而用于 进行国际交易的电子商务系统不仅技术要求高，而且要涉及到税收、 关税、合同法以及不同的银行业务等，结构也比较复杂。 电子商务的系统性特点。电子商务涉及电子数据处理、网络数据 传输、数据交换和资金汇兑等技术；在企业的电子商务系统内部有导 购、定货、付款、交易与安全等有机地联系在一起的各个子系统；在 交易进行过程中经历商品浏览和订货、销售处理和发货、资金支付和 售后服务等环节；电子商务业务的丌展出消费者、厂商、运输、报关、 保险、商检和银行等不同参与者通过计算机网络组成一个复杂的网络 系统，相互作用、互相依赖、协同处理，形成一个相互密切联系的连 接全社会的信息处理大环境。在这个环境下，简化了商贸业务的手续， 加快了业务丌展的速度，最重要的是规范了整个商贸业务的发生、发 展和结算过程，从根本上保证了电子商务的正常运作。 2 2 3 电子商务的分类 1 乜子商务有多种分类方法，可以对电子商务按运作方式、覆盖范 围、业务类型和应用领域等列f b 予商务进行不同的分类( 见表2 1 ) 。 第2 0 页共4 3 页 我们主要从电子商务的应用领域分类探讨主要的商业模式。 表2 1电子商务的分类 分类标准 按运佧方式按覆盖范围按业务类型接应用镀域 类螽卜 1完垒电子商务本地电子商务 国际电子商务 bt ob 2不完垒电子商务远程国内电子商务普通电子商务bt oc 3全球电子商务电子辗行系统ct oc 4bt og 5ct og 注；b 一一企事业机构；c 一一消费者、客户；g 一一政府 2 3 商业模式 电子商务作为一种新的商务模式，它与传统的商务模式的最大区 别在于载体不同，而其核心内容仍然是完成交易，即社会价值增值过 程。完整的电子商务一般包括以下四个环节：是商情沟通，表现为 信息流的发出、传递和接