运输市场营销课程自学指导书.doc

运输市场营销课程自学指导书第一部分：运输市场营销课程简介第二部分：运输市场营销各章自学基本要求及重点第三部分：运输市场营销自测题第一部分：运输市场营销课程简介运输市场营销课程的授课对象是旅客运输管理专业专科生，属于专业方向的特色课程。该课程的教学任务应使学生增强运输市场意识和市场营销观念，了解运输市场营销的基本概念、基本理论，学习运用和掌握运输市场营销的基本策略和具体方法，培养和提高学生从事运输市场营销策划和实施的基本能力。本课程介绍了企业市场经营观的转变与运输市场的发展过程，运输市场营销环境分析，运输市场供求分析，运输市场调查与预测方法，运输市场营销策略，包括运输产品策略、运输价格策略、运输企业分销渠道策略、运输企业促销策略，运输市场营销管理。考试采用闭卷方式，考试范围应涵盖所有讲授及自学的内容，考试内容应能客观反映出学生对本门课程主要概念、理论的理解、掌握及综合运用能力。考试题型多样化，包括选择题、填空题、问答题、分析题。第二部分：各章自学基本要求及重点第一章 运输市场与运输市场营销基本要求1、 了解市场的概念、功能、市场构成要素；2、 理解市场营销的核心概念、市场营销观念及其发展过程；3、 了解现代市场营销观念；4、 理解运输市场的概念、结构、特征；5、 了解整体营销、关系营销、内部营销含义。6、 理解交通运输企业生产经营特点及其市场营销观念7、 理解交通运输企业进行有效的市场营销具备条件第二章 运输市场分析基本要求1 了解企业市场营销环境概念、特点2 理解营销环境与运输企业市场营销的关系。3 理解影响运输企业营销的宏观环境及微观环境因素。4 理解运输需求及其特征5 了解货运需求和客运需求的因素6 了解运输消费者购买动机及行为类型7 了解分析运输消费者购买决策过程。8 了解运输需求行为及其规律第三章 运输市场调查基本要求1 了解运输市场调查的概念、功能、类型；2 了解运输市场调查的内容及程序；3 理解询问调查法不同形式及各自优缺点；4 了解实验调查法及种类、各自应用条件；5 了解问卷设计的原则和程序；6 理解问卷的构成、问句类型；第四章 运输市场预测基本要求1、 了解运输市场预测概念、作用、种类及应遵循基本原则；2、 了解运输市场预测主要步骤；3、 理解运输市场预测的原理；4、 了解集体意见法预测的程序；5、 了解头脑风暴法的实施步骤及优缺点；6、 掌握德尔菲法；7、 了解情景分析法特点。第五章 运输市场细分及目标市场选择基本要求1理解运输市场细分概念及意义；1 理解运输市场细分的条件；2 了解运输市场细分步骤；3 了解客运市场和货运市场的细分依据；4 了解运输企业目标市场的选择形式；6理解运输企业目标市场策略分类及其特点7理解运输企业及产品市场定位的含义及定位方式第六章 运输产品策略基本要求1 理解运输产品整体概念、特点及意义；2 理解客运产品整体概念；3 了解运输产品生命周期概念、各阶段的特点、策略；4 掌握产品组合内涵、形式、策略；5 理解运输品牌概念及其策略；6 了解运输包装及其策略、特点；7 了解服务内涵、运输企业服务的分类；8 理解新产品的概念及其开发意义；9 了解新产品开发的基本步骤；第七章 运输价格策略 基本要求： 1、 了解运输价格构成、种类、结构；2、 了解运价形成的理论种类及内涵；3、 了解影响交通运输企业定价的因素 ；4、 了解运输企业定价目标的方式；5、 理解运输企业定价方法种类、特点；6、 掌握交通运输企业定价策略种类、特点。第八章 运输企业分销渠道策略基本要求1 了解分销渠道的概念；2 理解运输企业分销渠道的概念、特点及类型；3 了解运输产品分销渠道系统内容；4 理解运输市场中间商概念和类型、功能；5 了解影响分销渠道选择因素；6 了解运输企业分销渠道设计内容；7 了解运输企业中间商选择的分销渠道策略形式；8 了解运输企业分销渠道管理内容第九章 运输企业促销策略基本要求1了解运输企业促销特点。2了解运输企业促销组合概念.3了解运输企业广告的分类及作用。4了解五种媒体广告的优缺点。5理解运输企业人员推销特点6理解运输企业公共关系促销特点7了解企业形象在运输企业促销中的作用第十章 运输市场营销管理基本要求1了解运输企业战略规划的内容和步骤；2了解运输企业的增长战略种类；3理解运输企业市场营销过程；4理解运输企业营销计划主要内容；5理解运输企业营销组织的组织形式6 了解建立营销组织时应考虑的因素7 了解有效地执行营销计划方案，需要掌握技能8 了解营销控制的基本程序。第二部分：运输市场营销自测题一、选择题1 市场构成三要素是密切相关的，其中（ ）因素是前提。 A、消费主体 B、社会购买力 C、购买欲望 D、供给主体2同一行业中存在大量的独立生产者，他们以相同的方式向市场提供同类、同质的产品或服务；每个生产者只供应市场需求量的很小一部分，因而任何生产者都不可能独自控制整个市场；生产者、销售者可以自由地加入或退出某一行业，资源流动不受限制，买卖双方可获得完全的信息。这样的市场属于（ ）市场。A、完全竞争 B、完全垄断 C、垄断竞争 D、寡头垄断3. 运输企业在生产经营中应根据不同的运输需求，提供不同的运输劳务，在运输生产结构、服务范围、内容上形成自己独特的风格，如快速货物运输、特种货物运输、集装箱货物联运等，这体现了运输产品的（ ）要求。 A、无形性 B、服务性 C、异质性 D、波动性4市场经营观是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，其核心是企业开展生产经营活动的中心是什么？其中（ ）观念的四个主要概念是目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。 A、生产 B、产品 C、推销 D、市场营销 5、如果人们为了领略一下乘坐高速铁路、飞机、轮船的感受而特定去乘坐这些交通工具，或为乘坐豪华车以体验其舒适程度，那么这些运输需求在一定意义上可看作为（ ）需求。 A、本源性 B、派生性 C、多样性 D、波动性 6运输产品的（ ）在时间上和空间上处于同一过程。 A、生产和消费 B、生产和销售 C、交换和消费 D、交换和生产7 现代市场营销学主要研究对象是（ ）。 A、 市场问题 B、与市场相关的企业经营活动过程 C、需求 D、产品8运输生产点多面广、流动分散的特点决定了企业生产活动不可能局限于某一地点，因此对运输生产活动的跟踪控制、对运输沿线客货源的组织以及提高单车（机、船）运输和每次运输生产效率等方面的工作，形成了与工业企业不同的管理要求，这反映了运输生产活动的（ ）。A、 无形性 B、不可储存性 C、非固定性 D、开放性9 个人探亲访友、外出旅游属于（ ）。 A、个体运输需求B、个体运输者C、运输供给中间商D、企事业单位运输需求10 运输市场营销环境因素中的主控因素包括分销渠道因素、产品因素、促销因素、（ ）等。 A、技术环境因素 B、价格因素 C、社会文化因素 D、经济环境因素11运输市场宏观环境包括人口环境、政治法律环境、自然环境、（ ）、技术环境、社会文化环境等。 A、运营基础设施环境 B、经济环境 C、客户环境 D、竞争环境12、运输需求大体上是一种（ ）需求。 A、本源 B、派生 C、消费者 D、有效13（ ）的重点是在某一时间同特定的顾客交易，但并不刻意追求与该顾客发展持久的关系。 A、 关系营销 B、内部营销 C、交易营销或争取定货营销 D、服务营销14消费者由于长期购买某一特定运输产品产生了安全感和信赖感，从而不断地重复购买，这种消费者属于（ ）。 A、习惯型购买 B、理智型购买 C、冲动型购买 D、质量型购买15运输需求是旅客或货主在人和货物空间位移方面（ ）。 A、有支付能力的需要 B、实际实现量 C、消费欲望 D、想法16从全体调查对象中抽取部分对象进行调查研究，用所抽得的样本结果推断总体情况的调查方式，称为（ ）。 A、市场普查 B、重点调查 C、典型调查 D、抽样调查17运输市场调查内容包括市场营销环境、（ ）、市场营销策略、运输市场需求等的调查。 A、运输企业生产能力 B、社会技术水平 C、运输市场供给 D、产品类型18面谈调查法属于（ ）调查法。 A、询问 B、实验 C、观察 D、留置19对于下面这个问题如果您购买汽车，对下列各项，请按您认为的重要程度以1、2、3、4为序进行排序：耐用（ ）、省油（ ）、便宜（ ）、舒适（ ）属于哪种问句（ ）。 A、多项选择式问句 B、程度平等式问句 C、倾向偏差式问句 D、顺位式问句20问卷回收率低，容易产生理解差错。问卷回收期长，通常是哪种调查法的缺点（ ）。 A、面谈调查法 B、电话调查法 C、邮寄调查法 D、留置调查法21（ ）是决定运输市场购买力和市场规模大小的主要因素。A、运输市场供给 B、运输市场需求 C、运输市场竞争 D、运输市场供求关系22根据预测结果的要求，运输市场预测可分为（ ）。A、 长期预测、中期预测、近期预测和短期预测 B、 客运市场预测和货运市场预测 C、 宏观运输市场预测和微观运输市场预测 D、定性预测、定量预测和定时预测23下列预测方法中，属于定性预测方法的是（ ）。 A、时间序列预测法 B、头脑风暴法 C、因果分析预测法 D、组合预测法24运输市场预测属于（ ）预测的范畴。 A、社会 B、政治 C、科技 D、经济25以匿名的方式，通过轮番征询专家意见，最终得出预测结果的预测方法是（ ）。 A、集体意见法 B、头脑风暴法 C、德尔菲法 D、情景分析法26根据（ ）这个细分变量可将旅客运输市场细分为出差市场、经商市场、探亲子市场等等。 A、旅客流向 B、旅客出行目的 C、旅客种类27市场细分这个概念是由美国市场营销学家温得尔斯密于（ ）年代提出的。 A、五十B、六十C、七十 28某公路运输公司只办理快速货物运输，而且仅为当地的中小型企业服务。这就是采取了（ ）目标市场选择形式。 A、产品专门化 B、市场专门化 C、全局覆盖 D、产品与市场集中化29运输市场细分的基础是（ ）。 A、运输产品的分类B、运输需求的差异性C、运输需求D、旅客和货主30在预测销售量和确定期望利润的情况下判定期望价格称为（）定价法。 A.成本加成 B.目标利润 C.需求导向 D.竞争导向31运输企业根据旅客或货主的不同运输需求，将整体运输市场细分为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部运输市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场分别设计不同的营销组合方案，以满足不同旅客或货主的需求，称为（ ）营销策略。 A、无差异 B、差异性C、集中性 32顾客得到的售前服务、售后服务，提供运输信息服务以及各种延伸服务等属于运输产品的（）产品。 A.核心 B.形式 C.附加33一个企业生产和经营的产品系列数目称为产品组合的（）。 A.宽度 B.深度 C.长度 D.密度34产品组合优化方法中，（ ）是主要考虑多种产品现在和未来在市场上可能的占有率和销售增长率，借助于产品市场矩阵图，综合分析，选择有利产品来组合产品的一种策略。 A.产品系列平衡法 B.市场分析法 C.三维分析法35用来区别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合称为（）。 A.品牌名称 B.品牌标志 C.品牌 D.商标36运输产品的核心效用是（ ）。 A. 便捷 B. 廉价 C.舒适 D.位移37将运价分为普通运价，特定运价和优待运价是按（ ）划分运价的。A.运输对象 B.运输方式 C.运价适用地区 D.运价适用范围38在一定的区域内，不论运输距离长短和运输对象的性质如何只收取同样的价格，称为（）运价结构。 A.邮票式 B.里程式 C.基点式 D.区域共用39市场定位的形式有迎头定位、（ ）、重新定位等。 A、避强定位 B、竞争定位 C、产品定位 40企业根据不同顾客群、不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同销售价格属（）定价策略。 A.差别 B.心理 C.产品组合 D.新产品41运输价值定价理论是以（ ）为基础定价。 A.运输需求 B.运输供给 C.运输成本42产品从生产者手中传递至消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连接起来形成的通道称作（ ）。 A.直销渠道 B.分销渠道 C.代理渠道 D.买卖渠道43运输企业分销渠道是在运输产品形成（ ）形成。 A.之前 B.之后 C.之中 44由运输企业和运输中间商组成统一系统，其中一个成员拥有另一成员的所有权或者其中一个成员有足够的能力使其他成员合作的渠道系统属于（ ）。 A.垂直渠道系统 B.水平渠道系统 C.综合渠道系统45使用大量客、货运代理商组建运输企业的营销网络，使客、货运网点广泛分布在社会各个角落属于（ ）。 A.选择分销 B.独家分销 C.密集分销46运输企业促销是在运输企业与（ ）之间进行的。A.顾客 B.社会公众 C.顾客或社会公众 D.运输市场47顾客在购买运输产品或其他运输服务的过程中，常常不仅直接接触运输企业的职工，而且直接接触运输企业所拥有的设施和设备，此外顾客还直接接触运输企业的环境气氛。这体现了运输企业公共关系促销的（ ）。A.长期性 B.全员性 C.形象性 D.整体性48企业形象由行为识别、视觉识别及（）组成。A.理念识别 B.概念识别 C.形象识别 D.品牌识别49运输企业的（ ）是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。 A、战略规划B、营销计划C、职能性计划50运输企业与运输市场的联系包括：运输服务流、货币流、（ ）三种。A、 客货流 B、信息流 C、人才流 D、运输需求二、填空题1、 市场构成的三个要素为_、_和_。2、 从市场经营观念的发展历程看，主要形成了_、_、_、_和_五种经营观念。3、 运输市场调查方法一般有_、_、_三种。4、 询问调查法有_、_、_和_等方法。5、 运输市场调查内容包括市场营销环境、 、市场营销策略、运输市场需求等调查6、 运输消费者的购买决策过程分为五个阶段，即：_、_、_、_和_。7、 市场定位的方式可分为_、_和_。8、 市场定位的形式有迎头定位、 、重新定位等9、 运输市场细分的基础是 。10运输产品整体概念分为_、_和_三个层次。11产品组合取决于_、_、_三个因素。12产品生命周期分为_、_、_和_、 五个阶段。13运输企业定价的方法有_、_和_三大类。14运输价值定价理论是以 为基础定价15运输新产品定价策略有_、_和_三种。16在一定的区域内，不论运输距离长短和运输对象