福建宁德东方伟业广场市场调研及策划报告.ppt

2009 07 天马行空官方博客 第一章宁德市宏观市场分析第二章宁德市商业现状调研 第一部分市调报告 第二部分项目策划 目录 第三章项目分析及定位第四章运营平面图调整建议第五章业态品牌规划第六章租售策略建议第七章项目经济效益评估 第一章宁德市宏观市场分析 一 区位 东临东海 南连福州 西邻南平 北接浙江 交通半径 宁德福州117km宁德温州210km宁德泉州250km宁德厦门306km 第一章宁德市宏观市场分析 第一章宁德市宏观市场分析 二 交通 铁路方面火车站已建成 温福铁路将于2009年10月正式投入运营 现已确定宁德为五个停靠点之一 福建沿海城际铁路今年启动规划 2012年动工 该铁路的开通将会大大提高宁德与其他城市之间点对点的交通便捷性 公路方面沈海高速公路贯穿南北 目前是宁德主要的对外交通干道 宁武高速公路已动工 这条公路是宁德打通内陆经济腹地的重要通道 公路的建成将大大促进商贸 物流等产业发展 水路方面世界著名天然深水大港 环三都澳核心区域位于宁德 使其具有辐射全国各地的货运网络 三 人口状况 总人口303万 蕉城区人口42 1万人 占全市14 人口分布分散 部分县市人口超过中心城区 例如福鼎 占17 福安 占17 霞浦 占15 第一章宁德市宏观市场分析 二 经济发展 第一章宁德市宏观市场分析 地区生产总值分布图 单位 亿元 经济集中于福安 福鼎 蕉城这三个地区 它们在整体经济中发挥着主导作用 福安的gdp130 6亿元 排名第一 占总值23 对整个宁德市经济具有较大影响 1 gdp 第一章宁德市宏观市场分析 福建主要城市2008年人均gdp对比图 单位 元 2008年的人均gdp为17851元 与省内其他城市相比 宁德市的人均gdp处于较低的水平 2 人均gdp 第一章宁德市宏观市场分析 2008年宁德的人均可支配收入为13936元 在福建省内主要城市中处于最低水平 但与二线城市差距不大 3 人均可支配收入 福建主要城市2008年人均可支配收入对比图 单位 元 2008年产业结构图 第三产业的发展尚处于欠发达阶段 以第二产业为主导 船舶制造 核电能源 电机电器等产业的发展对经济有强带动作用 第一章宁德市宏观市场分析 4 产业结构 第一章宁德市宏观市场分析 重大投资项目 石油中海油拟在环三都澳区域建设大型石化工业基地 占地63平方公里 一期投资几十亿 该项目离宁德市区约10公里 核电宁德核电项目位于宁德辖福鼎市秦屿镇备湾村 整个项目预计2012年建成投入商业运营 累计总投资700多亿人民币 是宁德市有史以来最大的产业 该项目距离宁德市区约86公里 钢铁宁德漳湾1200万吨钢铁项目 前期报批工作已完成了90 以上 省政府已与鞍钢集团签订合作框架协议 第一期由鞍钢独资建设120万吨冷轧项目 总投资约40亿元 社会消费品零售总额对比图 单位 亿元 2008年宁德实现社会消费品零售总额198 56亿元 宁德 三明 龙岩 莆田 南平这五个规模相当的城市社会消费品零售总额接近 第一章宁德市宏观市场分析 5 社会消费品零售总额 本项目位于城市 东扩南移 的中间地带 三 城市发展规划 城市道路规划 两环三纵四横 商业功能区规划 商业街规划 第二章宁德市商业现状调研 1 南环路商业街 宁德最繁华的商业街 第二章宁德市商业现状调研 服装店面数占了店面总数近80 品牌较多 档次较高 有一家以女装品牌为主的百货商场 经营状况良好 店铺入驻率达到了98 以上 一楼租金为250 380元 平方米 业态分布 街区特点 一 重点街区分析 南环路代表性商家 豪客来 杉杉 耐克 自然古镇 七匹狼 kappa 第二章宁德市商业现状调研 2 八一五路商业街 宁德最主要的综合商业街 城市商业发展 地标 八一五路业态丰富 涵盖多种业态形式 且银行 邮局 药房等生活配套设施较多 街区人流量较大 商家经营状况良好 入住率98 主要租金范围 200 350元 平方米 业态分布 街区特点 第二章宁德市商业现状调研 八一五路代表性商家 华视眼镜 龙浩 劲霸 肯德基 柒牌男装 利郎 第二章宁德市商业现状调研 3 闽东大广场 以中高档品牌服饰为主的商业步行街 以女性消费群体为主 人流量不够充足 部分商家反映经营困难 一楼租金范围为100 150元 平方米 二楼租金范围为40 60元 平方米 街区特点 业态分布 第二章宁德市商业现状调研 闽东大广场代表性商家 欧时力 马拉松体育名品专卖店 sky 九牧王 时尚宝贝 末未 第二章宁德市商业现状调研 4 蕉城路 老城区商业中心的一条重要的商业支路 五金 机动 汽修等占50 左右 其他的为综合型业态 经营状况较好 店铺入住率为90 左右 与八一五路相连的区域店面主要租金为150 250元 平方米 其他区域的租金范围为50 100元 平方米 业态分布 街区特点 第二章宁德市商业现状调研 5 侨兴路 以经营家具 建材 电器为主的专业商业街 以经营家具 建材 电器等为主 休闲娱乐及餐饮业有一定市场 附近小区居民为主要消费者 侨兴路南段主要租金范围为 35 45元 平方米 街区特点 业态分布 第二章宁德市商业现状调研 本次市调的商业街业态分布总结 服饰占最大比例40 服饰类商品是市民最主要的消费之一 餐饮和休闲娱乐业态所占比例很小 分别只有8 和4 且多数规模小档次低 究其原因主要有两点 主商业街租金太高 能承受大面积店面的商家不多 当地人消费能力不高 追求高品质生活享受的消费群体有限 业态分布总比例图 第二章宁德市商业现状调研 二 典型项目分析 1 时代百货 宁德市唯一的百货商场 位于南环路黄金地段 距离本项目约2 5公里 百货共两层 总经营面积约三千多平方米 主要以中高档女装服饰品牌为主 业种单一 客群单一 经营状况一般 人气不旺 现状描述 原因分析 规模太小 体量不大 辐射力和带动力不强品牌少 知名度不够高商场定位不够清晰 第二章宁德市商业现状调研 时代百货品牌汇总表 一楼品牌日泰皮具曼西尔奴伦德保罗苹果乔顿男装康奈四季风凯撤康莉 鞋 雅浪健康鞋汉芳 化妆品 格林 手表 三sprit报喜鸟 二楼品牌 bettyboop贝蒂 包 风典 包 欣姿芬 女装 outfeel 女装 esons 女装 ozzo 女装 kayaka卡亚卡 女装 siares 女装 唯戈 女装 you me 女装 美丽代言 女装 茜子 女装 kako 女装 简 女装 v z 女装 乱了 女装 摩登芭黎 女装 cocoworld 女装 欧讯 女装 歌玛 女装 韩依依 女装 尚惠 女装 名莎 女装 eca 女装 阿芮娜 女装 菲妮 女装 中典 女装 a e 女装 skiyaberestyle 女装 伊斯戴尔 女装 第二章宁德市商业现状调研 2 东宁购物广场 当地人流量最大的综合型超市 位于八一五路黄金商业地段 与当地其他大超市相比区位条件最佳 距离本项目2 5公里左右 人流量大 经营状况良好 是当地人采购家庭生活用品和食品的常去之处 超市购物环境较差 内部动线设置混乱 商品档次普遍偏低 第二章宁德市商业现状调研 3 东方康宁购物广场 位于蕉城北路与八一五路的交叉口 距离本项目约2公里左右 经营状况不如东宁 超市购物环境较差 内部动线设置混乱 商品档次普遍偏低 第二章宁德市商业现状调研 4 万佳超市 目前宁德规模最大的综合型超市 位于宁川北路与闽东中路的交叉口 距离本项目约1公里左右 经营面积5000多平方米 是目前当地最大的综合型超市 开业时间较晚 购物环境较其他超市好 二楼设置有服饰专柜 有劲霸等男装品牌入驻 以百货扣点的方式经营 经营效果不好 第二章宁德市商业现状调研 三 消费者及商家需求特性调研 1 消费者市场特性分析 消费者对品牌商品缺乏认知度和忠诚度 对外地的高档服饰品牌较为陌生 山寨现象 常见 价格和流行是消费者最注重的因素 对价格敏感 重价格不重品质 喜好追赶潮流 流行服饰店在当地很受青睐 追求高品质生活消费的人群不多 大排档规模壮观 中高档酒楼数量却很少 第二章宁德市商业现状调研 2 商家需求特性调研 经营方式 租金分布 租金因街区和地段不同呈现出较大差异 主要租金范围分布于201 300元 平方米和301 400元 平方米这两档 主要为租赁经营 少数很有实力的商家是购买经营 如好男儿百货 杉杉等 第二章宁德市商业现状调研 商铺租金地段分布 各街区租金分布图 单位 元 平方米 月 第二章宁德市商业现状调研 现有商铺面积 租期分析 以40平米以下 41 100平米的中小店面为主 商铺的租期以2 4年为主 商铺面积分布 商铺租期分布 第二章宁德市商业现状调研 商铺选址问题 半数的商家认为租金是选址的首要问题 其次 转让费过高也是让许多商家望而却步的原因 进驻可能性 绝大多数商家对本项目保持了较高的关注度 一半左右的商家有进驻意愿 第二章宁德市商业现状调研 商家愿意负担的租金情况分析 商家对本项目经营品牌的建议 多数商家视项目的建成情况 租金水平 店铺面积而定 一些大的商家 如七匹狼 好男儿等 表示只要商业市场培育成熟 项目运作良好 多高的租金都能承受 宁德人对不同品牌的喜好程度有明显差异 项目在选择入驻品牌的时候一定要投其所好 选择那些当地消费者认可度非常高的品牌 如安踏 匹克 鸿星尔克等运动品牌 劲霸 七匹狼 九牧王 利郎等男装品牌 这些品牌的进驻能保证稳定的客户群体 第二章宁德市商业现状调研 超市 手机 百货 以中 低档流行休闲为主 品牌专店是主要商业形态 也有部分自营店 规模普遍偏小 最大的一家面积为五千多平米 大超市屈指可数 只有东宁 康宁 万佳三家 购物环境不佳 业态设置混乱 手机卖场专业化程度不高 多数为指定的小型专营店 尚没有较具规模 品牌档次较高的手机卖场 百货发展水平较低 目前只有一家规模很小的百货商场 服饰 四 主要业态总结 第二章宁德市商业现状调研 餐饮 电器 休闲娱乐 有国美 苏宁大型电器连锁店进驻 但本地电器经销商经营状况更好 现有文化 娱乐类业态商家数量不多 档次较低 分布分散 餐饮以大排挡和特色小吃店为主 也有一定数量的外来餐厅 如 如肯德基 德克士 华莱士 豪客来 贵族牛排等餐厅较受年轻人喜爱 第二章宁德市商业现状调研 第三章项目分析及定位 第三章项目分析及定位 一 项目区位 地理位置位于天湖路与侨兴路交叉口东北侧 二 周边商业 第三章项目分析及定位 离本项目最近的金龙纽约街 金城花苑等项目以沃尔玛为卖点 商铺售价较高 沿街店面均价在2万元 平米以上 郦景阳光有国美入驻带动店铺的销售 目前一期店面都已售罄 沿街售价为1 9万元 宁德首家大型购物中心 规模 体量最大 有沃尔玛入驻 能增加商业附加值 增强商家信心 新城区的商业中心 商业价值潜力巨大 周边房地产项目密集 人口增长迅速 交通便利 动线流畅 南面与城市主干道相邻 停车便利 有充足的停车位 统一招商 运营 管理 机会 o 威胁 t 优势 s 劣势 w 宁德经济相对落后 城镇居民消费能力有限 目前项目周边人口数偏少 商业氛围不浓 公交车线路少 不能满足较大客流量需求 存在 大型商业网点 的市场空缺 中高档特色餐饮 休闲 娱乐型业态较为缺乏 老商业区租金 转让费高 商家有重新选址意向 周边街区将建成市级商业街 将面临与老城区核心商圈的激烈竞争 周边新开发或将开发的大型商业项目 如丽景阳光 德港商业广场 目前是烂尾楼 等将会是本项目较强的区域竞争对手 第三章项目分析及定位 二 项目swot分析 核心定位宁德首家集购物 餐饮 休闲 娱乐于一体的大型购物中心 精致时尚的生活品位 轻松休闲的购物氛围 家庭购物的欢乐天堂 第三章项目分析及定位 三 项目定位 形象定位 城市中心6万平米商业金矿 城市中心 处于城市中心位置 区位优势显著城市战略发展要地 商业核心地带城市住宅集聚地 居民的生活中心 6万平米 以超大规模 超大体量 成就第一商业 商业金矿 极具商业升值潜力 区位优势 政府重视 楼盘密集给投资者打开了一座通往财富之路的金矿 第三章项目分析及定位 经营档次定位 以居民日常生活消费为主 增加休闲 娱乐等体验式业态带动人气 辅以中高档时尚流行消费品提升档次 打造为一个业态多样 功能齐全 城市居民最喜爱的特色购物广场 第三章项目分析及定位 以超市 家居生活馆 亲子乐园 美食广场等主力店或次主力店为主体 培育基数大稳定性强的家庭消费群体 使其成为宁德市居民生活消费品种类最多 质量最优 最信得过的第一购物中心 第三章项目分析及定位 以大面积休闲 娱乐 餐饮等次主力店增加购物中心的体验性消费 使顾客能感受到轻松的购物环境 享受到休闲的生活乐趣 使其成为人气旺盛的游娱天地 第三章项目分析及定位 以在当地市场占有率高 最为消费者认可的时尚消费品为主 适当引入部分国内外知名品牌提升档次和形象 使其成为 品牌荟萃 的购物天堂 第三章项目分析及定位 功能定位 购物 餐饮 休闲 娱乐 业态比例分布 第三章项目分析及定位 目标市场定位 目标投资者市场 a 本城区投资者b 福安 福鼎 周宁等周边县市的投资者c 厦门 福州 泉州 温州等地的商业投资者 营销时这些区域不需媒体覆盖 可以采取 圈层营销 的手段进行推广 第三章项目分析及定位 a 市内有实力 意愿较强的商家 已在老城区开店 实力很强 有拓展意愿有实力 意愿不强的商家 已在老城区开店 有一定实力 拓展意愿有待挖掘创业型商家 处于创业阶段 资金能力有限 部分已开店b 省内福州 厦门 泉州等地区的自营商家或品牌代理商c 国内经营全国连锁品牌的商家 目标经营者市场 第三章项目分析及定位 目标消费者市场 以消费心理需求为依据将目标市场划分为四类 a 家庭生活型消费 满足日常生活需求 b 流行时尚型消费 满足对流行时尚消费品的需求 c 休闲娱乐型消费 满足对休闲娱乐产品的需求 d 炫耀型消费 满足对高端 奢侈产品的需求 主要构成 对新事物接受能力强 消费意识前卫的年轻人 高层工薪族 公务员或商人 业种需求 电影院 电玩城 ktv 美食广场 咖啡厅 茶馆等 主要构成 高收入人群 业种需求 名牌专卖 珠宝首饰 手表 数码产品 酒楼等 主要构成 收入稳定 消费意识超前的上层工薪族 公务员及商人等 业种需求 流行服饰 时尚饰品 鞋类 箱包 化妆品 美容美体等 主要构成 位于项目核心区域 辐射区域内的社区居民 业种需求 超市 家居生活馆 亲子乐园 食品 餐饮等 第三章项目分析及定位 项目市场区域定位 核心商圈 一公里半径内 包含整个东侨社区 目前约1 2万人 预计5年增至3万以上 次级商圈 1 3公里半径内 包含蕉南 蕉北 城南三个街道 目前约13万人 预计5年增至20万左右 边缘商圈 3公里半径以外 包含整个蕉城区13个街道 目前人口规模约40万 预计5年增至58万左右 核心商圈顾客销售额占总销售额30 次级商圈占50 边缘商圈占20 第三章项目分析及定位 第四章运营平面图调整建议 一层销售平面图 第四章运营平面图调整意见 第六章动线与业态规划 一层经营平面图 取消原有的通道 临街商铺全部向外开门 形成背靠背的格局 在不影响商铺价值的前提下减少了通道 新的动线为三横三纵 拓宽通道 在通道的中间设置低柜 不减少营业面积 此处增加卸货区 原有的客梯改为货梯 二层销售平面图 第四章运营平面图调整意见 第六章动线与业态规划 二层经营平面图 取消原有的通道 设置次主力店区 新的动线为三横三纵 拓宽通道 在通道的中间设置低柜 不减少营业面积 三层销售平面图 第四章运营平面图调整意见 第六章动线与业态规划 三层经营平面图 取消原有的通道 设置次主力店区 新的动线为三横三纵 拓宽通道 在通道的中间设置低柜 不减少营业面积 四层销售平面图 第四章运营平面图调整意见 四层经营平面图 增加扶梯 使这条重要的垂直动线从一层延续到四层 设置四个次主力店区域 第五章业态品牌规划 以品牌名店为主题 一层 一层业种及目标品牌规划建议 第五章业态品牌规划 以流行时尚为主题 二层 大型购物超市 沃尔玛超市 山姆 沃尔顿 二层业种及目标品牌规划建议 2f 沃尔玛3f 第五章业态品牌规划 手机数码卖场 规划在二层西北角区域 目标租户建议 中博手机城 正冠通讯 中侨手机城 第五章业态品牌规划 二层业种及目标品牌规划建议 第五章业态品牌规划 二层业种及目标品牌规划建议 以家庭亲子为主题 三层 电玩城 规划在三层西南角区域 目标租户建议 淘皮欢乐嘉年华 迪诺欢乐世界 第五章业态品牌规划 三层业种及目标品牌规划建议 亲子乐园 早教中心 规划在三层北侧的区域 目标租户建议 奇乐儿 新爱婴亲子乐园 金宝贝早教中心 第五章业态品牌规划 三层业种及目标品牌规划建议 家居生活馆 目标租户建议 罗莱家纺 佳丽斯 富安娜 第五章业态品牌规划 三层业种及目标品牌规划建议 第五章业态品牌规划 三层业种及目标品牌规划建议 以休闲娱乐为主题 四层 五星级影院 目标租户建议 大地影院 金逸影院 位于四层东北角 第五章业态品牌规划 四层业种及目标品牌规划建议 美食广场 四层西南角区域 第五章业态品牌规划 四层业种及目标品牌规划建议 目标租户建议 厦门新食尚美食广场 自营 ktv 足浴 桑拿 酒楼等 四层东南角区域 第五章业态品牌规划 四层业种及目标品牌规划建议 目标租户建议 agogo 阳光钱柜等 美容spa 目标租户建议 漂亮宝贝 诗婷美容美体 规划在四层西南侧区域 第五章业态品牌规划 四层业种及目标品牌规划建议 第五章业态品牌规划 四层业种及目标品牌规划建议 第六章租售策略建议 第六章租售策略建议 一 总体租售策略 售后返租 模式 不仅能够通过销售回收投资 实现盈利 同时保证项目的统一经营管理 维护开发商在商业地产领域的品牌 目标1 实现销售 回收资金 目标2 统一经营 维护品牌 售后返租 二 返租年限 结论 建议采用 返租十年 的方案 第六章租售策略建议 三 价格策略 确定各楼层成熟期租金水平 确定一层商铺成熟期租金水平 销售价格制定 确定初期的租金补贴政策 后期租金的递增方式 价格策略制定过程 第六章租售策略建议 参考宁德市场现有成熟商铺的租金水平 三 价格策略 南环路250 380元 平米八一五路200 350元 平米 宁德市场现有成熟商铺的公摊相对较小 扣除公摊影响 本项目公摊按照40 预估 本项目经营成熟后 一层店面的租金水平预计可达到160元 平米 按照使用面积计算相当于267元 平米 本项目一层商铺成熟期租金水平 160元 平米 第六章租售策略建议 三 价格策略 各楼层成熟期租金水平 第六章租售策略建议 三 价格策略 价格制定 第六章租售策略建议 第六章租售策略建议 市场比较 项目北侧金龙纽约街沿街底商售价为18000 28000元 南侧金城花苑沿街底商售价为17000 19000元 将本项目销售均价定为24000元 是比较切合实际的 沿街的店铺可卖到30000元 以上 租金反推定价本项目有沃尔玛的入驻 在规模 档次 商业模式等方面没有先例 其他项目与之没有可比性 因此在定价方面不能完全参照现有市场行情 按照成熟期租金回报率计算销售价格更具合理性 本项目成熟期租金为160元 月 按8 的回报率进行计算 得出销售价格为24000元 第六章租售策略建议 三 价格策略 租