龙岩学生街项目全程推广构想1.doc

聚龙房地产开发有限公司销售部龙岩学生街项目全程推广构想客观的分析、积极的探索、大胆的构想-打造岩城第一“财富学生街”销售部 2006 / 7 / 28前 言自本项目开始内部认购后，项目的销售取得了一定的进展，特别是住宅销售取得了较为理想的成果。但目前也存在着较大的销售问题-店面滞销！针对这一问题，公司内部进行了积极的探讨，究其原因主要有以下几点：1、 该项目所属地目前属于城乡结合部，基础设施和市政配套相对较差，周边店铺租金水平低，无法有效的吸引投资客。2、 项目没有具体的商业规划，投资者对本项目的商业发展方向不明，对项目的发展前景存在质疑。3、 在媒体宣传方面虽说有所动作，但整体宣传力度较弱，项目的价值没能全面有效的传递给客户。4、 在店面的定价上存在一定的偏差，未采用“销售价格控制”和“价格调整控制”的营销手法，导致客户无法接受目前的价格。而目前又无法进行价格调整，陷入了较为尴尬的境地。房地产项目投资大、风险大，每个细节都必须用科学、公正、严谨的态度对待。所以销售部将客观的陈述下列观点，希望能对公司的决策有所帮助。如有不对的地方，还请公司领导指正。第一部分 市场分析一、项目概况1、项目基本经济指数 项目名：龙岩学生街项目总用地：15901（约24亩） 建筑占地：7760 总建筑面积：32581 建筑密度：45.6% 绿化率：20.3% 容积率：2.0492、地理位置项目地理位置优越：本项目地块位于新罗区东肖镇（总人口3万多人），地块东面依奇迈山麓，南面紧靠规划中的镇政府大楼，西边与紧邻市级森林公园“仙宫山森林公园”仅隔福三线一路之宽，北面紧靠龙岩市最大的高等学院龙岩学院（目前有学生及教职员工约7000人）。本项目的建成将会成为东肖商业经济的一大亮点和辐射中心。交通发达：项目距龙岩市区约8.5公里、距火车西站13公里左右、距龙岩汽车站约10公里、距漳龙高速路口约3公里，省道福三公路沿项目而过（通往永定的重要道路），市内有2路公交车达到本项目，形成了便利的交通运输网络。 3、周边环境及配套 周边环境（自然）：项目东依奇迈山麓，西邻市级森林公园“仙宫山森林公园”，与国家级旅游景区“东肖森林公园”约30分钟。 （经济）：由于项目处在城镇区域（东肖），因而经济环境较差，项目左右两边暂时都没有商业店面可以连接；项目公路对面是周边居民自建房，都是沿街店面的形式，目前主要经营餐饮、网吧，租金水平不高。 配套设施：项目临近东肖镇，卫生院、学校、农贸市场、超市等生活设施一应俱全。龙岩市经济开发区及陶瓷工业园距本项目约1公里左右。4、项目整体规划项目采用商住结合的开发模式，将住家、店铺、商场、酒店、电影院、购物中心、休闲中心、农贸市场融于一身，充分满足住户的生活要求，提高了生活品质。本项目整体商业规划面积近2万，一层店面和二层商场的开发更是采用了“洋流式购物消费”的设计理念，营造出一个集休闲、娱乐、购物为一体的内街消费环境。再加上内街中部的购物中心，可以让消费者体验到一种全新的购物休闲生活。 二 、市场及竞争对手分析1、区域房地产市场分析投资仍较快增长，但增幅回落大今年是“十一五”规划的开局之年，随着龙岩市招商引资力度的加大，城市交通基础设施的改善，带动了住房的消费需求。2006年上半年全市房地产开发投资11.74亿元，同比增长37.8%，占城镇固定资产投资额的22.21%，增幅相比也高2.4个百分点。受新“国六条”的影响，较4、5月份投资增幅回落较大，下跌33.33个百分点。附表一 2006年16月全市房地产开发投资情况一览表（亿元）年份2006年1-6月份2005年1-6月份增长率%房地产开发完成投资11.748.5237.8随着国家对房地产业的“高度关注”，预计今年下半年开发投资速度将会有所放缓。对本项目而言，在一段时间内减少了竞争。土地供应量增加，局部地段成本较高16月全市房地产开发用地供应117宗，面积49.98公顷，同比增长259%，成交金额6.05亿元，其中中心城市土地供应量8宗，面积15.52公顷，同比增长51%，成交金额4.12亿元，楼面地价达到1059.35元/平方米，同比增幅为22.46%，楼面地价同比提高194.3元/平方米，如中心城市拍卖的登高西路（新区与旧区结合部）地块每亩地价达480万元，折楼面地价2100元/平方米，从而刺激了中心城市新区房价的上涨。附表二 2006年1-6月份全市土地供应情况一览表(单位:公顷、亿元、元/平方米)月份土地供应量比增可建建筑面积比增成交价比增楼面价比增1649.9856.53104.9677.086.0505120.8576.46附表三 2006年1-6月份中心城市土地供应情况一览表(单位:公顷、亿元、元/平方米)月份土地供应量比增可建建筑面积比增成交价比增楼面价比增16155272201.693892138.774.123192.411059.3522.46 由于中心城市的土地的稀缺性，今后土地价格将持续走高，而房价自然也将水涨船高，在本项目销售过程中可牢牢把握住这一市场脉搏，分析房价走势，引导客户及早置业。商品房供应充足从可售房源情况看，全市到6月底累计可售商品房132.09万平方米，其中商品住房可售面积84.77万平方米，共7050套，相当于全市去年全年商品住房的销售量。这主要是受到去年国家宏观调控的影响，开发企业在去年下半年对房地产市场采取静待观望，并推迟新项目的开工。今年以来随着房价回升，开发商对房地产市场信心恢复，观望态势缓和，采取了积极的开发态度，加快了新建项目和继建项目的开工建设，造成4、5月份投资增幅大幅上扬。如此大的市场存量，势必造成市场竞争的加剧，在规划、配套、产品和销售方式上如果没有什么突破的话，销售将存在一定的压力。同时受新“国六条”的影响，客户持币观望的人数也将增加，对项目而言，销售进度将会放缓。大户型供大于求，中小户型供不应求 从住房供应结构来看，大户型结构比例偏高。至6月底，可售住宅房源中，120140平方米的可售住宅18.9万平方米，占可售住宅的28.04%， 140平方米以上达25.36万平方米，占可售住宅的37.62%。而从供求关系来看，居民的住房需求一般在90-120之间。但1-6月份的销售情况是，90平方米以下商品住宅供应与销售所占的比例供大于销5.07个百分点，90120平方米的供小于销15.6个百分点，120144平方米的供大于销6.93个百分点，144平方米以上的供大于销2.69个百分点。这说明住房供应套型结构性矛盾较为突出。附表四 2006年16月中心城市商品住宅供应与销售户型比例一览表（单位：万平方米）单套建筑面积2006年16月已批预售面积段比例2006年16月预售备案面积段比例所占比例所占比例060平方米3.9611.52.776.546090平方米2.256.532.726.4290120平方米3.6210.4911.0526.1120144平方米13.8140.0713.6233.14144平方米以上10.8231.412.2128.71从以上资料分析，本项目的住房供应套型结构较为合理，满足了消费者的消费需求，应该说销售上困难不大。商品房销售旺盛，空置房进一步消化 16月商品房销售面积69.21万平方米，同比增长546.22%，其中现房销售面积12.57万平方米，期房销售面积56.64万平方米。受商品房销售旺盛的影响，空置房得到进一步消化，6月底商品房空置面积累计为18.89万平方米，同比增长9.19%，比年初下降了10.37万平方米，其中住宅空置面积7.67万平方米，同比增长132.42%，比年初下降了5.15万平方米。附表五 2006年6月商品房空置一览表（单位：万平方米 %）年份指标2006年16月2005年年未同比增长比年未增减额空置面积18.8929.269.19-10.37住宅7.6712.82132.42-5.15商业营业用房5.275.88-11.58-0.61空置一年三年9.8612.0315.59-2.17其中住宅3.394.1647.39-0.77商业营业用3.353.589.8-0.23空置三年以上3.280.87260.44+2.41从上表可以看出，虽然由于销售旺盛的影响空置房得到了一定的消化，但主要表现在住房上，商业营业用房的消化量并不大，空置量还是较多，这对本项目店面的销售造成了一定的压力。同时也说明商业用房的销售应在把握一定的进度，否则进入项目末期，一旦出现较大面积的空置，将很难销售。全市批准预售面积58.37万平方米，同比增长16.43%，预售合同备案面积62.86万平方米，占批准预售面积的107.69%，备案金额15.13亿元，同比分别增长34.97%、66.63%。附表六 全市2006年1-6月份商品房预售情况一览表（单位：亿元、万平方米）2006年1-6月份2005年1-6月份增长率%已批预售面积58.3750.1316.43住宅46.0531.5346.05预售合同备案面积62.8646.5734.97住宅53.973938.38预售合同备案金额15.139.0866.63住宅10.76.4964.87房价涨幅较快，新政后上涨趋缓 今年全市房价上涨较快，商品房买卖平均价格每平方米2407元，同比增长23.5%；商品住宅价格每平方米1983元，同比增长19.2%。其中中心城市商品房交易平均价格每平方米2503元，同比增长10.4%；商品住宅价格每平方米2177元，同比增长9.8%。6月份受新政的影响，商品住房价格变化不大，比5月份仅上涨1.3%。 附表七 2006年16月中心城市商品房价格一览表（单位：元/平方米）2006年1-6月份2005年1-6月份增长幅度%当月环比新建商品房交易平均单价2503226810.36-1.5新建商品房住宅平均单价217719829.841.3从中心城市的住宅价位结构看，住宅价位以20002500元/平方米为主。16月在预售登记备案中， 20002500元/平方米的住宅占38.21%； 15002000元/平方米的住宅占34.86%； 25003000元/平方米的住宅占16.82%。从投资区域结构中以西陂新区为主从2005年以来，西陂新区批准的预售面积就达43.57万平方米，占总批准预售面积的35.11%，其次是曹溪区域批准预售为29.86万平方米，占总数的24.07%，三是南城为19.35万平方米，占15.6%，这与中心城市规划建设发展方向是相吻合的。 本项目所处区域为城市南区，是中心城市规划建设发展的范围内，开发前景应该说还是很理想的，只要我们合理规划、适时推出，将有很大机会达到预期的销售目标。2、竞争对手分析（1）直接竞争对手：欧洲世家地址：龙岩市东肖镇（龙岩学院旁）开发商：龙岩得鹿实业有限公司 占地面积：53837.5 建筑面积：58724容 积 率： 1.01 产品种类：独栋、双拼、花园洋房近期均价： 3265元/欧洲世家别墅坐落于东肖镇龙岩学院旁，距离龙岩市区只有8公里，地处笔架山下。省道福三线经过本项目，有2路公交车可到。本期项目为三期开发，共有152栋别墅。别墅主要以欧式建筑风格为主，面积从197平方米到386平方米不等，共8种户型。市场定位：本项目市场定位以高尚住宅和人文居住空间为素求，但在宣传上主要以“高尚住宅”、“贵族生活”为宣传要素。只是其规划并不没有达到宣传所素求的“贵族生活”，主要表现为密度较大，缺少别墅的大气。销售分析：本案目前以进入二期销售，一期总体销售情况一般，主要原因在产品规划上太过密集，栋距较小，缺乏别墅的大气，在产品设计上无较大特色，景观做得也不是很好。本项目的目标客户群锁定为龙岩地区的二次置业者。龙腾新城地址：龙岩市经济技术开发区龙兴路与发五路交叉口开发商：福建成达建设有限公司 占地面积：33427 建筑面积：55155容 积 率： 1.65 产品种类：套房、店面、办公用房、车库近期均价： 住宅1749元/；店面63007300元/；车库5000元/龙腾新城坐落于龙岩市经济技术开发区内，距离龙岩市区只有10公里。所处龙腾路的延伸地带，有18路公交车可到。本期项目为二期开发，共有753套左右的住房。面积多以小户型为住，从34的单身公寓到59的二房，再到93的三房，一应俱全。市场定位：本项目市场定位阳光型居住社区，在宣传上主要以社区规模、项目开发前景、户型特色为主要宣传要素。销售分析：本案目前以进入二期销售，一期总体销售情况较好，主要原因在产品规划较合理，价格低，同时受周边其他楼盘价格的影响，市场出现热销想象，促进了该项目的销售。本项目的目标客户群锁定为龙岩地区的首次置业者和二次置业的投资者。综合：虽说这两个项目是本项目最直接的竞争对手，但目前欧洲世家还处在二期别墅销售阶段（其小户型和店面的开发放在三期），因而目前对本项目的威胁并不大，只要本项目在其三期开发前完成较好的销售，完全可以规避竞争。目前对本项目造成较大竞争的是龙腾新城项目，该项目与本项目产品相似，而其店面价格仅为63007300元/，与本项目的价格差距较大，对本项目的销售造成了较大的威胁。不过本项目的区位优势较为明显，存在一定的竞争优势，只要我们合理规划、布局，应该说还是有机会取得理想的销售目标的。（2）其他主要竞争对手一览表楼盘名称地址总建筑面积（）类型总户数店面户数店面主力面积（）开盘时间交房时间住家均价（元/）店面均价（元/）车库均价（元/）销售率水韵华都西陂镇龙腾路西侧莲西路路段259303住宅17392151502004.11.312006.8.3026508000380060%美域中央龙腾路西侧（原风动厂）133691商住12671021202005.7.16多层2006.6.30244014800210045%凯业尊爵嘉苑龙腾路东侧38000商住232481002005.122007.6220013000300050%恒兴绿景龙腾路与华莲路交汇处71486商住472561502005.6.202006.11.20248415000530075%恒亿豪园龙腾路与登高路交汇处40000商住27225602005.12007.6220013800420090%恒亿花园二期龙腾路与登高路交汇处45180商住296601202004.112007.8220013000360088%楼盘名称地址总建筑面积（）类型总户数店面户数店面主力面积（）开盘时间交房时间住家均价（元/）店面均价（元/）车库均价（元/）销售率中发荣誉龙腾路（原风动厂区）56210商住436581002006.42007.102450未推出200020%晟龙花园曹溪路与莲南路交叉口32880商住266200502005.62006.9190012000330045%金鹏新家园新罗区曹溪镇政府南侧36313商住19728702006.12006.121950未推出未推出55%从上表我们可以看出，自龙腾路、龙岩大道通车，龙岩新行政中心落户西陂以来，围绕着新行政中心开发了多个项目，房价也是一路飚升，成为了龙岩涨幅最大的区域，这一区域自然也成为了投资者最为热衷的投资区域。这一区域的所有楼盘也成为了本项目销售过程中最主要的竞争对手（目前本项目的店面价格与该区域的店面价格相差不大，而本项目的区位相对较差。如何提升项目的附加价值，挖掘项目的买点将是本项目能否与新行政区域楼盘相抗衡的关键）。第二部分 市场定位一、商业目标客户群分析根据市场调查，初步把这次销售宣传的对象定位为隐性目标客户和显性目标客户。1、隐性客户群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。2、显性客户群：可分为投资者和经营者A、投资者：（1）、本区域的商铺投资者；（2）、看好本区域发展前景的其他地区的投资者；B、经营者：（1）、经营知名服装品牌的加盟者或连锁店的经营者；（2）、学生用品经营者；（3）、各类超市、商铺经营者；（4）、各类休闲娱乐经营业主；（5）、各类餐饮经营店主；3、购买区域分布：85%以上为龙岩本地消化，其中新罗区、永定县是重点区域。4、消费行为特征：大多有多次置业的经验，他们消费理性，他们往往都非常注重投资的回报情况和物业的增值潜力，他们大多都有自己的生意经，往往有自己独到的投资看法，不容易轻易通过语言打动其购买，他们一般要能看到实实在在或可以预见的利益，才会下决心购买。5、购买动机： 手上有闲散资金，希望能通过房地产这种保值、增值性强的产品得到较大的收益。 出于经营需要的考虑而购买。二、市场定位分析 针对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合区域商业发展状况销售部认为：围绕项目自身的定位及突出的地理优势，发挥项目周边强大学生消费群体优势及内部商业配置特点，配合有效的推广，立志将项目打造“岩城最具时尚性、最具娱乐性和最具投资性的学生消费主题商业街”。品牌口号针对学生渴望自由、自在、自我的消费心理特征，故品牌口号为：我的娱乐，我主张！或领袖世界，灵秀自我！项目定位优势： 可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。通过市场调查分析，我们发现在东肖区域周边的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口，主要经营日用杂货、低档次消费品、餐饮等。如果本项目商铺雷同于它们，必将增加市场压力，加剧市场竞争； 有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，东肖的经济发展必将带动当地居民消费水平的提高，而龙岩学院的消费需求也会随着学生人数的不断增加而上升； 通过项目积极有效的推广，扩大了项目的知名度，还可以吸引新罗区的学生甚至整个龙岩地区的学生来此娱乐、消费。营造一个学生休闲娱乐的“天堂”。目前在该区域针对当地居民和学生中档次消费的消费品商店很少，因此本项目有着很大的发展空间； 项目现在虽人气不旺，但交通条件十分理想，且商业规划齐全，可以满足各种商业业态经营的要求； 为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质化； 第三部分 项目营销一、项目营销策略整合营销执行策略我们所面对的是一群有思想、有主张、踏实进取而理智务实的消费者。他们更多的是关注产品能给他们带来多少实实在在的利益。在这里能给他们所要的、所想的东西，这是至关重要的。因此，整个推广过程要利用项目独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通，让其真切的感受到项目开发后的美好前景。在项目的营销的过程中，必须注意两控制以及销售难点把握：销售价格控制和价格调整控制。1、销售价格控制房地产营销最实质的内容就是价格控制，价格控制策略作为一重要营销手段，在楼盘的整个销售进程，具有重要的作用。 本项目分内、外街和一、二层商业格式，在产品价格上应充分考虑项目整体营销的需要，避免为了局部利益而损坏项目的整体销售策略，阻碍销售顺利进展。2、价格调整控制基本原则：逐步渐近提高和留有升值空间价格控制上要严格避免三种情况：避免价格走低房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。避免价格做空不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。避免缺少价格升值空间销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。3、销售难点把握目前的销售难点重点在于店面的销售。主要因素为： 就项目本身来讲，项目处在城乡结合部，周边商业整体的配套不成熟，购房者看不到真正的商业的氛围，对该项目的发展前景充满顾虑，应而没有很大热情花钱投资店面。 项目商业体量较大，投资者对开发商能否将项目做到预期宣称的效果存在顾虑。 项目商业部分没有做完整的功能定位和商业细分，无法给客户一个明确的可以想象的到商业形态。 项目在前期定价时没有遵循“销售价格控制和价格调整控制”的销售方法，导致价格与区域市场承受价差距较大。针对当前店面销售的难点，销售部提出以下建议： 对项目商业部分进行商业细分和功能规划，给客户前景展望。 在现在销售无进展的情况下考虑暂时性的“封盘”，待内部调整出积极可行的销售策略时再重新的公开发售。 在价格无法大幅度调整的情况下，适时以增加店面附加值的方式（如免物业、免税收、赠送好礼等）吸引客户购买产品。 针对项目定位，进行全方位的媒体宣传攻势，通过媒体树立项目形象，提升消费者对本项目的认知度。 依据项目定位思想，有针对性的开展招商工作，通过招商工作提高投资者对本项目的投资信心。二、项目营销阶段分解1、营销阶段划分针对本项目的规模、预期的市场环境、工程施工进度以及对销售节奏的总体把握，销售部对本项目的营销阶段大致作出以下划分：第一阶段：营销准备期2006年8月1日2006年9月30日第二阶段：公开发售期2006年10月1日2006年12月31日第三阶段：强销期2007年1月1日2007年4月30日第四阶段：延续扫尾期2007年5月1日2007年8月30日2、各阶段营销手段第一阶段：营销准备期户外广告客户拦截蓄势待发，充分准备参加住交会为项目积累客户 利用报纸广告积累客户利用售楼处、围墙导视、楼书、3D影视片奠定形象和销售基础，制造市场亮点，积累客户资源 通过制造话题对项目进行传播第二阶段：公开发售期利用报纸、影视广告、网络、出街攻击市场，制造项目热销场面引起市场追捧. 充分运用开盘活动，瞬间形成市场焦点，引起市场共鸣。通过项目实实在在的产品价值使客户买单。第三阶段：强销期 让购房者成为项目的义务推销商通过招商工作的开展，进一步增强客户的投资信心，促进成交。报纸宣传系列及营销活动等，稳定销售热潮第四阶段：延续扫尾期 利用现房优势，通过各种现场活动营造热烈的商业氛围，吸引投资。 借助招商的成果，通过各种媒体宣传，掀起又一波销售热潮。3、各阶段营销计划第一阶段：营销准备期时间：2006年8月1日2006年9月30日原则：为了截留有效的目标客户，对未来市场形成阻击。必须将本项目最新定位信息提前传达给消费者，使其形成期待心理。同时也可在市场形成一定的舆论，为正式推广打下基础。主要方式以户外大型广告牌、围墙为主（换新版）。推广配合：宣传资料：宣传海报、楼书、3D影视片户外广告牌：街心公园、闽西交易城、坎市、国道大池段、莲花山环岛现场推广物料、建立商业形象模型销售实施要点（1）讲习资料产品规划特色面积，结构，方位分配与统计。产品配置功能分析（2）环境介绍工地位置重大公共设施与未来区域发展介绍交通线路说明及客户引导确定（3）现场销售策略销售工作流程说明有效策略运用统一宣传口径销售技巧，客户购房心理应对等强化训练最新建筑法规、税率、政经动向说明有望客户追踪工作及递交签约工作之规定及要求（4）作业重点外接待处布置完成利用DS方式拜访潜在客户，造成当地耳语接受预约累积客源集中公开时销售以造成轰动效应于主动线上承租户外看板放送本案讯息刊登NP消息稿，放送讯息NO.1派报出击现场销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正不定期举行销售动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后决定是否修正策划策略第二阶段：公开发售期时间：2006年10月1日2006年12月31日原则：公开发售期是项目营销筹备工作的总结，进入项目实质性销售工作的起点。该阶段的核心是，在前期准备充分后，通过开盘活动、报纸媒体、影视广告的组织和出街，加上在前期已经完成的户外广告、网络、围墙现场等的铺垫和影响力，制造空前的热销场景，在实现良性的销售直升的基础上，更将项目打造为市场的阶段性亮点，以引起业内人士的广泛关注。推广配合：开盘活动促销、报纸广告、电视广告、网络广告等销售实施要点：正式开盘推出前需吸引前期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购。另可安排活动或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心；每日下班前25分钟，现场销售人员将每日接待客户情况填写完整，由销售经理加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日的销售会议中进行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出应变措施；集中签约造势；每周由销售部讨论本周广告媒体策略与销售策略及总结销售成果。第三阶段：强销期时间：2007年1月1日2007年4月30日原则：本阶段核心目标是在开盘热销的基础上，以稳定的媒体发布和针对性的促销活动来稳固项目的销售节奏。稳步占有市场、锁定目标客户，从而消化推出产品的剩余部分。所以作为此阶段，更注重的是对项目创意性营销活动的执行和实施监控，以及对媒体信息的有效跟踪。令市场稳定认识项目的热销局面，从而积累为市场亮点。推广配合要点媒体发布原则：作为开盘后强销持续期的媒体发布，主要为楼盘卖点信息的传达，加入一些销售信息，以延伸及锁定目标消费群的受众范围，吸引目标客户的注意。所以在开盘后的媒体发布上，务求准确到位，形象统一并成体系。建议：针对龙岩目前的媒体现状、对消费群体的把握和对项目的理解，建议可以在开盘后进行固定的媒体投入，如选闽西日报，时间控制在2个月左右，平均每半月投放一次，每次半版，可有效稳固项目热销形象，延伸市场关注率。销售实施要点：配合招商工作的开展，强化项目优势，巩固投资者的投资信心。营造热销场景，促进成交；利用进驻品牌做文章，通过媒体宣传增强项目美誉度；针对意向客户进行重点追踪，促成成交；阻力产品促销；每周由销售部讨论本周广告媒体策略与销售策略及总结销售成果。第四阶段：延续扫尾期时间：2007年5月1日2007年8月30日原则：延续扫尾期是项目强销期的延续，进入项目销售工作的冲刺。该阶段的核心是延续强销期热销的势头，通过招商活动、电视媒体、报纸软文的组织，加上已经完成的户外广告、网络等媒体的影响力，营造出优越的投资环境，实现销售的进一步突破。推广配合：招商现场促销活动、报纸广告、电视广告、户外广告、海报、夹页等销售实施要点：利用招商现场活动营造的人气，吸引客户对本项目商业前景的进一步认知，借助进驻商家对本项目的认可言论，促使考虑客户下定决心购买本项目产品； 配合招商策略的调整对销售策略做相应的调整；利用现房优势，邀约客户购买；对未成交客户进行分析，对潜在客户进行重点追踪；用各种让利方式扫除尾盘，回收资金；对整个销售工作总结，分析营销过程中的优缺点。第四部分 产品分析与建议一、项目商业构成1、酒店 项目北面靠龙岩学院宾馆处规划做一座11层的星级酒店。随着经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，对于物质生活的享受，要求也越来越高。而东肖区域内还没有一家上星级的酒店，很多人要请客或洽谈业务都要往市区内的酒店去，这样不仅时间上造成浪费，经济上也增加了开支。 本项目酒店的建成，将大大改善目前这种情况，可方便周边区域广大消费者的消费需求。同时也为龙岩学院每年举办的各种学术论坛提供了一个更佳的会议场所。因而酒店的开发有一定的市场前景。2、购物中心、数码电影院项目中间规划为一个三层的综合楼，占地约600，计划内设购物中心（超市）和数码电影院。由于东肖镇没有大型超市，更没有电影院，所以综合楼的开发可满足周边居民和学生日常生活需求和娱乐需求，只要经营合理，发展前景还是比较乐观的。3、农贸市场项目南面一层（6#楼空中花园下）规划建成一个400左右的农贸市场。农贸市场的建设可以满足周边居民基本的生活需求。但目前东肖镇街道内已有一个农贸市场，本项目的这个市场要想形成，必须加大招商力度，以更优惠的条件吸引商家进驻本项目，这样才有机会发展。4、一层店面与二层商场 一层店面规划为内外街的形式，采用洋流式的购物路线，充分利用了商业资源。店面普遍面积在4050之间，层高大多设计在5.95米以上。二层规划为商场或分割式小店面，层高为3.6米。 一、二层的商业主要是经营学生消费品或学生娱乐设施，满足区域学生各种消费需求。二、项目商业规划细分建议 淑女服饰区 少女休闲区 时尚装 备区绚酷饰品区 副食品区 休闲饮品区 农贸市场 海产品展售区超市 一层商业规划建议图 汽车美容 通讯产品区 学习用品区 女装区 男装区 音像电子区 特色食品区 大型书城 高科技展示区 时尚运动区 酒店餐厅 空中花园 健身康乐区超市 二层商业规划建议图 仿真野战区 活力竞技区 休闲茶馆 咖啡馆 依项目目前所处区域的市场环境来看，本项目并不适合作成复合型商业街，而销售返租对开发商的商业管理能力要求较高，后期经营一旦出现不良情况，对开发商将产生较大的资金压力，因而风险较大。要使项目在最小的资金压力下，在短期内得到较大的投资回报、快速回收资金、降低风险，比较可行的是采用专业型商业“学生消费时尚街区”第五部分 招商方式建议一、招商介入时间建议由于招商是一项涉及面广、周期性长的工作，因而介入的时间很重要。太早了，招商效果不好，造成资源浪费；太迟了，招商时机错过，影响项目的销售进度。建议：在1#楼8#楼全部封顶时开始介入招商，达到促进销售的目的。二、具体的招租方式建议 由于招商工作的进展对项目的销售具有重要的影响，因而采取一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营户，建议超市招商目标为“米兰春天”。具体操作如下：1、推出品牌商家进驻优惠策略 品牌主力商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以建议对于“米兰春天”，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租；另外，其他商铺的招商应侧重在经营学生消费品及东肖年轻消费客户的经营商家，招商对象和范围可延伸到市区的一些品牌商家，如“安踏”、“李宁”、“斑威”“班尼路”等时尚品牌商家。2、“客户领袖”奖励计划 针对目前项目商铺人气不足的现象，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已进驻的客户若能带领其它客户，进行进驻者，我司将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：给予半年或一年的免物业管理费优惠奖励，也可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。3、针对目标客户采用DM策略 对于一些目标客户,可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。 4、设置专门部门（或专业的商业运营公司） 因招商的成败，将直接影响项目销售的进度。所以须成立专门的招商部或聘请专业的商业运营公司负责具体工作，而专业商业运营公司因其所具有的专业性、资源性和经验性，成为了招商工作的首选。第六部分 媒体策略一、 营销推广媒体策略建议 要提升客户对本项目的区位价值、功能价值、商业发展价值认知度，更好的让客户了解到项目的价值，就必须通过各种媒体