周红运 农业企业非市场行为与营销策略研究综述.doc

农业企业非市场行为与营销策略研究综述周红运（孝感学院 经管院 湖北孝感 432000）摘要：随着我国企业步入激烈的动态竞争时代，企业的成功不仅依赖于产品和服务、分销渠道、供应链、价格等市场行为，也依赖于企业与政府、社会公众以及各种利益相关者之间的关系等非市场行为。而本文于是就重点从中国入世贸组织以来，在激烈的竞争中，我国农业企业面临的机遇与挑战，以及农业企业面临的一系列问题，并结合非市场行为对农业企业所具有的影响，提出有效的合理的营销策略，进而提高与农业企业相关产品的市场竞争力。关键词：非市场行为 制度理论资 源依赖理论 营销策略一引言经典的战略管理研究是以市场为核心的研究，将“非市场”概念运用到企业层次的战略与行为是战略管理研究领域出现的一种新趋势。越来越多的学者认为，企业在竞争过程中面临的不再仅仅是单纯的市场因素，而将受到来自社会、政治等诸多方面的综合因素的影响。这种影响带来了复杂而又多变的组织环境，从而迫使企业除了竞争领域外，还必须多方关注社会及政治领域可能出现的非市场问题。改革开放多年来，我国绝大多数产品已经由“卖方市场”变为“买方市场”，转型经济的特征使我国企业比西方企业面临着更多的非市场因素干预和更大的非市场力量的影响。企业纷纷涉人政治领域、关注公众强调社会责任，以期通过非市场的行为获得市场竞争优势或弥补竞争劣势。一些企业既在它们经营的市场中获得了成功，同时也在它们所处的社会、政治和法律环境中获得了成功。一些农业企业的发展就是很好的例证。它们不仅在市场环境中取得了成功，获取了丰厚的利润，而且赢得了公众和政府的尊敬。在这些农业企业中，企业高层频频利用公众媒体的作用，呼吁公平竞争重建市场机制，引起媒体和公众舆论的广泛关注，最终赢得了消费者、媒体和部分官员的支持。另外，还有一些农业企业通过正式或非正式的途径向政府部门或官员递交企业的研究报告、产业分析和本企业的观点；企业通过直接或间接的途径找到政府官员，希望他们成为企业利益的代言人等(田志龙等，2003)。这些企业的成功，缘于他们重视非市场环境的重要作用，受益于公众、利益集团、法规政策和政府等非市场环境。事实上企业持续的竞争优势要求其在非市场环境中进行有效的管理。转型经济中外部市场的局限性很大程度上是由于政府的干预或掌握资源分配。另外，也有学者从企业资源的角度解释企业的非市场行为(田志龙。2005)然而对我国企业而言，在转型经济中，虽然制度合法性机制发挥一定作用，企业自身资源的获取以及在非市场环境中与利益相关组织的资源依赖度(如政府控制和社会网络等)同样影响着企业的非市场行为。二，与非市场行为相关理论(一)制度理论制度理论主要关注企业外部环境、相关利益组织的制度化压力以及它们对企业产生的影响(Meyer&Rowan1977;Oliver，1991)这为企业的非市场行为发展提供了有力的解释。制度理论强调其关注对象是组织的环境，不仅仅在于获取进行生产和服务以及企业高额绩效的技术和资源，而且其本身也变得日益“制度化”， (Scott Meyer，1983)即企业由于外部制度的压力而导致内部结构的日趋“同构化”。这些外部压力包括政府政策、行业合法性、企业资源、社会公共利益、媒体、社会公众，等等。企业的这些外部资源，是企业的一种竞争资源，同时也是一种制度资源。而企业非市场行为则是企业获得正式和非正式制度资源的方式之一。换句话说，非市场行为用于缓和现实的和潜在的体制问题，利用制度资源来建立有利的体制环境，从而获得企业优势。企业是在制度框架中开展竞争，用制度理论来解释非市场行为，向优势资源的转换，最终目标是增加制度资源的分享份额(或者阻止分享份额下降)。(二)资源依赖理论资源依赖理论的核心假设是组织需要通过获取环境中的资源来维持生存。它强调外部力量对于企业的影响(Pfeffer&Salancik1978)。因此认为企业的非市场行为至少受到两个因素的影响：企业拥有的资源以及企业所面临的环境。企业高层管理者应该在强制性约束下作出战略选择，尝试减轻外部压力对企业造成的影响(Herbeniak&Joyce1985等)。这种尝试从被动的形式化到主动的出击程度不一。资源依赖性理论认为，依赖于政府有利政策的企业(如通讯业、公用事业、交通等行业中的企业)更应该采取非市场行为以获得竞争优势。因为非市场行为能够减少与依赖性相关的不确定性因素及依赖性给企业带来的负面效应。例如，政府政策完善的程度越高，企业对政府的依赖程度也就越高，企业的非市场行为可以影响政府政策的制定和执行，也就可以为企业营造更有利的体制环境。三我国农业企业非市场行为我国正处于经济和社会制度转型时期，我国农业企业的非市场行为选择必然反映这个特殊的转型背景。体现在农业企业非市场行为方面主要有两个显著的特征：一是在向以市场为主导的市场经济转变的过程中，政府政策的管制和约束仍在相当的范围内起到了一定的作用(Child&Tse2001)，政府的影响力仍然是不可小觑的。这种影响机制同时在宏观和微观方面产生了作用，例如财政和金融政策、频繁的干涉、决策制定的替代，等等。因此，企业政治行为仍然是企业非市场行为中的一个重要环节；其次，随着我国加入WTO，外国农业企业参入我国进行农产品的分销业务。从事保管、包装、广告、货远、客户支持等一系列农产品市场营销业务。由于市场的国际化和外国农业企业长期积累的国际市场营销经验和能力，国外的跨国公司在社会责任领域已经进入了高级阶段，它们有成熟的企业文化和完善的参与公益事业的制度，这为它们带来了很多的竞争优势，这样我国农业企业直接与国外农业企业进行市场竞争将面临严峻的挑战。四我国农业企业现状及非市场行为下营销障碍分析我国现有农业企业数万家，主要经营粮食、水产品、棉花、水果、畜禽和蔬菜等具有比较优势农产品的生产、加工和销售。这些农业企业是农产品营销的重要主体，其营销渠道多为垂直型，即以农产品生产、加工或销售为龙头的农工商垂直一体化。1998年全国有约3万个农业产业化经营组织带动农户3900万户(仅占农户总数的15)，加工、销售龙头企业约2万个，全国重点龙头企业151个。其中以生产加工和销售为龙头的占企业总数的67，以专业合作社等中介组织为龙头的占企业总数26，其它类型8。龙头企业实质上是在农产品经营中的公司(企业)、合作社、专业协会和“产学研”联合体等，他们在农产品经营中起引导者、带动者、市场开拓者和营销中心的作用，喻称“龙头企业”。我国主要龙头企业相对国内市场而言，产业关联度较大，技术设备较先进、规模较大、经济实力较雄厚、带动能力较强，但面对国际市场，农业企业存在着许多不足，绝大多数农业企业缺乏市场营销观念，仍然把农产品的生产作为企业经营的核心，使产供销“一条龙”变成生产加工“半条龙”，使企业缺乏持久市场竞争力，其主要制约因素表现在如下几方面。1.政府监管下的非市场行为农产品市场的地方“割据”。地方政府考虑自身利益，运用行政干预阻碍农产品市场流通，人为造成市场壁垒；农产品市场的垄断经营。国营农产品商业机构依靠政府支持，垄断农产品的收购、销售等；政府对农产品营销管理分散。在农产品营销过程中，农产品生产资料的供应、产品的生产、销售和出口，主要分别由供销部门、农业部门、商业部门和外贸部门负责，缺乏统一协调的宏观调控能力。2.技术落后使农业企业营销处于低水平的竞价销售阶段与其它产业相比，农业企业在生产、加工等方面技术落后，企业营销缺乏技术支持。大多数农产品技术含量低，质量和品种大众化，产品个性不明显。企业无法通过技术手段，采用产品差异化策略建立自己的市场优势。技术落后制约农产品生产主要表现在优良品种的选育，加工设备的操作等方面。目前，全国的农产品优良品种，主要依靠国外引进。自主拥有的优良品种较少。在产品加工方面。大多数先进技术设备也都是从国外引进，由于缺少技术人才往往先进的设备开工严重不足，甚至搁置。造成极大浪费。技术落后的制约，致使农业企业在营销中大多采用相互竞价的低水平营销策略。使企业缺乏国际市场竞争力。3、市场信息的滞后性使企业农产品营销陷于被动局面一方面绝大多数农业企业信息意识弱。利用信息能力不强，运用高科技信息网络搜索、分析、判断信息的人才缺乏。另一方面，农业信息化设施落后政府机构信息服务意识不够。如美国农业信息系统，主要由农业部门收集并发布。通过建立农业统计局、经济研究局、世界农业发展委员会、外国农业局和农业市场服务局等组成信息系统网。分别从微观角度提供美国国内各农产品市场的价格和供求信息从宏观上掌握世界农产品市场变化为农业企业提供全方位的生产技术信息。农产品流向趋势。国际市场农产品供求及其价格等。由于我国农业企业获取信息能力弱。不能准确掌握农产品市场信息。导致营销活动的盲目性。如盲目扩大产品生产。使农产品过剩。盲目上项目，因产品和设备落后被搁置，出现“落后引进(引进落后设备)落后再引进”的现象。无目标的促销提高产品成本、使企业大伤元气。一蹶不振。4、资源的约束使农产品营销不能突破营销水平低的“瓶颈”农产品营销受资源约束性强一方面土地是农业生产的基本，由于土地要素不能市场流通。农产品分散生产。不能形成规模经营。造成成本过高。二是农业是弱质产业。利润薄。社会资金大量流向高利润产业。使农业企业面临资金的短缺。许多农业企业的主要资金只能满足或基本满足产品用于生产。无力顾及市场的促销。分销等活动的开展。三是人才的流失，我国农业大学培养的人才，绝大部分流向其它产业部门。人才的馈乏使农业企业的发展不能突破发的“瓶颈”现象。五当前我国农业企业营销面临的问题1、农产品营销观念、方式和手段需要改变我国绝大多数农业企业是在国营商业机构(包括企业)和乡镇企业演变产生的。带着浓厚的计划经济色彩，企业的营销观念大多以生产为中心。以产定销、产品推销等，还没走出从“生产市场”到“市场(营销)生产”的道路。企业的生产缺乏市场导向，凭传统经验生产，然后进行简单的推销、展销、广告促销等低水平营销方式。目前国内外市场的统一，使农业企业必须以市场为先导。树立现代市场营销观念，以消费为中心，积极加强市场调研，了解企业国内外的营销环境，做到先营销再生产。在营销手段和方式上，要改变过去传统单一的营销方式。要积极创新，采用连锁经营、委托销售、商业代理、特许经营、网络营销、期货交易和拍卖等多种手段。促进企业营销的发展2、农业企业组织形式需要转变中国加入世贸组织意味着农业企业必须面对国内和国际两大市场面临的激烈竞争。当前。农业企业仍然处于规模小、资金不足、实业弱。企业组织连结不紧密、中介组织发展滞后状况很难与国外大型农业企业进行竞争。这就要求农业企业加强组织化程度。积极加强产供销垂直一体化和企业联盟的水平一体化。使企业的外部性约束因素转化为企业内部经济性利益，壮大竞争实力。具体根据我国实际情况。把人为割裂的生产、加工、销售诸环节有机连结起来。延长企业产业链条。尽量扩大全国的内部经济性。产生较大的内部市场空间形成以生产、加工或销售为龙头的规模经济性农业企业组织形式达到提高产品质量。降低生产和交易成本。进而提高市场营销的能力和增强企业独立发展的能力3、市场竞争的方式和内容需要改变还有，目前全球经济一体化基本原则就是建立各成员国间的公平竞争的市场环境。长期以来，我国农产品经营是政府商业机构的垄断经营，这与全球经济一体化原则相矛盾。为了遵循这一原则。企业的市场竞争方式和内容将发生质的变化。由过去国营商业机构为主体的垄断经营。改变为企业独立自主的市场竞争：由过去简单的产品市场份额的竞争转化为产品质量和服务的竞争：由对土地资源和政策支持的竞争转化为技术和人才的竞争：由低水平的价格为主的市场竞争到企业战略联盟的竞争合作。无论竞争形式和内容如何变化，目前企业应积极加强国内企业的竞争合作，提高自身的规模经济效益，通过优势互补，达到资金、技术、信息和市场的共享，避免市场风险和过度竞争，从而取得相对的市场垄断地位。以面对国际市场的激烈竞争。4、农业企业经营战略需要创新由于世贸组织和我国农业结构调整，使我国农业企业面临相对稳定的市场环境发生了变化，如农业产业结构变化、技术不断创新、国内和国际市场的一体化、国家政策和法律的修改、市场竞争力的加大及企业发展的变化。这些变化必然打破企业内外部环境的平衡，为了寻找新的平衡，企业不得不进行经营战略的创新，制定新的经营战略，考虑新的发展方向。鉴于我国农业企业目前特点，应加快战略创新以迎接新的挑战，适时选择和运用合作联盟战略和跨国经营战略，市场细分战略、差异化战略和品牌战略等。纵横联合建立强势(Power)，了解政策(Politics)，善用公共关系(PubicRelations)，为企业创造良好的营销外部环境，注重市场定位(Positioning)，使用多种营销手段(PhysicalFacilities)，加强产品包装(Package)营造农产品营销优势。六农业企业的营销策略通过上述对农业企业非市场行为及全球经济一体化下面临的营销问题的分析，我们可以得出以下几几方面的营销策略：1、树立现代市场营销观念，结合企业实际建立营销理念由于计划经济遗留下来的生产观念，在很大程度上约束了我国农业企业的营销发展，许多农业企业仍然把产品销售依赖于政府组织的供货会、展销会以及延用坐地等客的传统方式。曾经出现过南方的某万亩连片桔园，红彤彤的果实挂满枝头，厂家却在家门口坐等客商，而无营销计划、产品广告和销售合同，造成大量果实浪费。这种落后的营销观念不仅受生产中心论影响，更是中国目前微小生产规模造成的小农意识抑制了产品营销的发展。针对WTO给我国农业企业带来的严峻挑战，农业企业应审时度势及时树立与国际市场相吻合的现代营销观念。首先在整个企业的经营中，要强化市场观念。WTO本身就是市场经济的规则和机制，它要求农业企业以消费者为中心，来满足消费者越来越个性化的需求。无视顾客的需求，关起门一味生产产品，必将被市场抛弃。其次，依据WTO规则对产品的要求，树立绿色营销观念，切实保证农产品的安全、卫生、营养和健康。第三、把握整体产品概念，不仅要重视农产品的核心效用，同时要关注农产品的一般产品形式和附加产品形式，尤其要注重打造农产品品牌实施品牌战略。2、实施联盟合作战略，培育和发展农业企业实力市场竞争是企业之间实力的竞争，我国农业企业要参与国际市场的竞争，必须发展能与国外企业竞争的实力才能分享国际大市场带来的分工利益，否则将被淘汰出局。增强农业企业实力应首先做好三个方面的工作。一方面实行行业内和行业间企业联盟，加强产业内的产、加、商一体化和产业外水平一体化合作，形成“公司+基地+农户”、“公司+专业协会+农户”、“农产联+企业+农户”、“专业市场+企业+农户”、“生产企业+商业组织”等企业组织形式。第二方面，加强技术合作以获得先进技术和管理经验。采用“技术外取”的方法，与国内和国际上拥有先进技术和管理经验的企业合作，建立持久良好关系，不断在协作中掌握先进技术和技能，以弥补我国农业企业技术落后的不足。如13本企业运用同美国企业合作，从中获取创新技术和科学管理经验，从而逐渐建立起自己强大的竞争优势。第三方面，营销策略的联盟。实施产品联盟，共同开发新产品，借助合作资源推出新产品；分销渠道联盟，充分利用国外分销网络，使本企业产品迅速进入目标市场；品牌共建策略，我国农产品知名品牌甚少，大多数农场品的市场认知度不高，影响产品销售，合理利用国外品牌“借壳上市”，可以获取理想市场份额，为建立自己的名牌产品，打下牢固的基础；促销联盟，加强与名牌产品促销合作，充分利用国外名牌促销阵地宣传自己的产品和品牌，达到促销中的“光辉效应”，同时在国内把世界名牌与本企业产品捆绑宣传，也可提高产品认知度，起到良好效果。3、建立高效、快捷的农产品市场营销渠道农产品营销渠道问题是我国农企业发展亟待解决的问题，主要原因有：一、计划经济体制下，政府部门建立了相当完善的产品分配渠道，负责所有农产品的销售和分配，农业企业(主要指国营)没有也不必要建立自己的营销网络，随着中国建立社会主义市场经济体制和加入WTO，原有的农产品分配销售渠道不能适应新的环境要求，并逐步解体，使农业企业的市场营销渠道处于无序状态。二、农业企业缺乏市场营销经验，在建立营销渠道时，一方面盲目建立拥有性渠道，大大增加企业成本，另一方面过分依赖中间商，导致企业不能有效把握市场情况，不解决这个问题，我国农业企业将无法保护现有市场并开拓新的市场。运用联盟合作的方式，建立农业企业畅通、高效的市场营销渠道。农产品市场营销渠道是指农产品领域到消费领域的所有个人或企业，包括生产、采集、加工、运输、批发、零售、服务商及供应商、商业信贷商和保险商等诸组织的集合。充分加强与供应商，信贷商的合作，便于解决农业企业面临的资金、土地等生产要素的不足。通过产供销的垂直一体化，扩大企业内部市场，降低成本并提高竞争力。同时，注重与批发商、流通企业、合作社、连锁店等商业机构的横向合作，加强企业横向经济联系，便于迅速建立市场销售网络，创造农产品跨地域的大流通格局。合作一体化农产品市场营销渠道，不仅能够促进农产品流通，刺