城市品牌规划纲要.doc

城市品牌策略规划建议书提案单位： 提案时间：提案单位： 提案时间：二三年六月目录前言城市实施新品牌战略的预期成果城市新产品战略目标城市内外部竞争环境分析品牌战略个性化策略分析城市品牌认同策略一品牌认同策略二城市品牌形象策划之要素城市品牌上市推广策略城市品牌战略规划程序一、城市品牌市场战略调研定位化二、城市品牌战略定位化三、城市品牌CI策划四、城市品牌推广宣传媒体策略前言21世纪，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、旅游发展、环境改造和建立城市品牌联系在一起。因为在新技术和全球经济一体化的推动下，人类在空间的不断流动、交通和信息的发达以及经济的全球化，促使区域市场营销趋势的增长。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象经营品牌一样经营这座城市，继续保持自己在市场竞争中的地位。因为，伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入一场城市与城市之间的竞争，虽然，这种竞争远不象商品那样在市场上表现的你死我活，但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。因此，打造黄山市城市品牌，对于黄山市而言意味着对以黄山旅游文化为表征的黄山优势资源进行整合，并在这一过程中形成自己的核心竞争力。恒生行国际控股(香港)有限公司秉承这一理念，将竭尽全力，为白坭打造一个塑造独具魅力的城市顶级品牌！实施新品牌战略的预期成果1.建立城市产品品牌识别策略！2.塑造独特品牌个性，成功进入目标市场！3.创造品牌最大化的附加价值，形成强势品牌！4.以打造新品牌为契机，为城市导入现代科学的制度与发展模式!城市新产品战略目标（短期目标）形成国际化品牌形象和独特之个性诉求的城市品牌（中期目标）实施品牌战略，扩大城市知名度，建立美誉度，赢得忠诚度（长期目标）塑造城市全新形象，提升城市无形资产价值城市内外部竞争环境分析国际商业资本、技术进入城市与原材料对接国际市场对于城市要求越来越多市场份额逐渐向少数名牌城市集中个性化品牌形象城市品牌解决之道城市定位和诉求内部因素外部因素国际潮流发展趋势国内城市扩大影响并打造品牌品牌城市的特色越来越易于混洧城市核心竞争优势确认广泛深入研究市场，创造独特诉求。凸显城市核心价值，重视城市形象策略，树立国际品牌形象品牌战略个性化策略分析如何创造与竞争同业的差异化（个性化）？是品牌战略关键点所在竞争市场城市品牌市场定位目标对象传播策略战略定位软件硬件学术活动服务地理领导艺术信息网络历史城市规划人文艺术传媒推广区域国际潮流市场特色时间方法交通公路经济建筑城市品牌认同策略一策略性城市品牌分析 国内外市场分析竞争者分析自我分析潮流趋势动机未满足的需求公众品牌形象市场认同优势资源核心竞争力宣传策略弱点城市的品牌要素文化遗产人文思想建筑风格山川地貌经济发展目标品牌认同策略二城市品牌认同系统品牌认同延伸认同基本认同将品牌视为产品1. 产品范围2. 产品属性3. 品质价值4. 使用性能5. 使用者6. 生产地将品牌视为符号1. 视觉形象2. 品牌传统3. 代言人（物）将品牌视为个人1. 个性（真实的、精力充沛、粗犷的）2. 品牌公共关系（朋友咨询者）将品牌视为组织1. 政府管理架构属性（创新，对社会关心值得信赖）2. 本地化VS全球化可信度价值主张支持其它品牌情感性，功能性，自我表达的益处城市品牌公共关系城市品牌定位城市品牌认同和价值主张的附属群 积极传播针对某个目标群众 提供比较利益执行创造替代案 符号和隐喻追踪城市品牌定位策略经济力识别战略定位形象传播力形象力城市品牌全新定位旅游城市艺术城市工业城市国际都会特色城市文化城市城市品牌形象策划之要素城市发展核心诉求大众认知率城市服务体系城市品牌指名度品牌城市品牌认同度城市品牌知名度视觉识别传播诉求城市形象城市品牌上市推广策略优势资源调研分析国际市场分析、竞争态势、市场细分、城市产品诉求、品牌定位城市品牌命名、形象包装、视觉识别系统统一传播策略、广告宣传占领目标市场，传播成功城市品牌战略规划程序城市品牌战略规划流程第四阶段城市品牌传播策略第一阶段城市品牌调研第三阶段城市品牌形象系统第二阶段城市品牌策略定位一、城市品牌市场战略调研定位化城市品牌市场战略调研定位化项目内容对象地备注品牌调查策划1.城市内部研究2.城市外部实态调研3.市调专业培训4.市调企划书撰定5.试卷设计城市各阶层人员及常规资料采集分析执行小组市调专业讲座 (怀远)市调项目文本规划开、闭方式的综合设计指标品牌市场调查执行深度调查城市政治、经济、文化、艺术、建筑、山川地域、历史、名人、事件、印象品牌市场调查分析建议1.深度问卷统计2.广度信息整合3.统计结果分析4.专家意见分析5.综合整合策略编码输入编写记录比较分析切入等报告撰写报告提交品牌市场总结报告1.国际市场调研总结报告2.竞争者调研总结报告3.国内城市发展趋势分析报告4.市场调研及市场预测报告战略定位确定城市品牌定位及核心利益诉求二、城市品牌战略定位化城市品牌战略定位化品牌观念沟通定性定点调查城市领导层个别访谈相关部门及相关领导 人员访谈品牌战略沟通定性定点调查结论整合所有访谈记录进行报告归纳并提交品牌策略共识化与内部研讨活动相结合，取得品牌共识城市学术研讨城市品牌学术研讨会品牌战略定位形象策略建议书1.品牌学术研讨结论报告2.城市定位报告3.品牌形象策略结论报告4.城市品牌竞争优势总结以品牌策略完成定位将BI战略营结论归纳与分析后，以文字建立共识与了解。BI战略定位1.品牌形象定位2.品牌形象风格3.品牌形象象征品牌标语活动1.城市外部标语征集2.广宣标语城市品牌观念沟通城市品牌观念沟通成立城市品牌专项小组，共同配合执行工作1.市委、市政府领导访谈2.相关部门领导访谈3.相关部门专家座谈4.学术研讨会方案 官方专业人士名单 专家学者名单 研讨专题 政务安排 课题拟定决委会成员及相关干部城市品牌战略沟通城市品牌战略沟通定性定点调查结论1.市委、市政府领导意见调查报告2.相关部门领导意见调查报告3.综合结论报告城市品牌学术研讨活动城市品牌学术研讨营对象：委员会及关系城市领导1.国际潮流趋势分析2.优势资源研讨3.品牌战略研讨4.脑力激荡5.市委、市政府的决策6.沙盘推演、战略制定城市品牌战略定位城市品牌战略定位城市品牌形象策略建议书1.城市品牌竞争优势总结2.城市品牌战略学术研讨结论报告 (1)城市发展战略总结 品牌基本信念战略（城市使命、城市定位、城市理念） 城市发展计划战略（经营短、中、长、远期计划战略）城市品牌战略定位1. 城市品牌形象定位2. 城市品牌命名策略3. 城市品牌形象风格4. 城市品牌形象象征（代言人）5. 城市品牌核心利益6. 城市品牌的文化、底蕴城市品牌标语制定1.城市品牌外部标语拟定2. 城市广宣标语拟定三、城市品牌CI策划城市品牌视觉包装整合化城市品牌CI视觉建立识别策略报告城市趋势分析识别设计概念基本系统开发城市品牌标志整合设计城市品牌中英文标准字修饰城市品牌色彩系统完善城市品牌象征图型设计城市品牌基本编排组合辅助图形设计应用系统开发城市事务用品城市包装用品产品提示城市媒体标志风格城市广告招牌城市展示风格城市交通运输工具其他城市品牌推广宣传画册城市品牌推广宣传媒体策略新品牌上市媒体策略城市品牌推广活动新闻发布会宣布品牌名称展示品牌