蓝月亮洗衣液市场营销作业.doc

小组成员组长：常笑组员：黄佩文 李定珍 罗倩婷 汪玉荷 王妍君 彭文佳目录摘要随着经济增长和人们生活水平的提高，人们正逐步提高对生活质量的要求，因此我国蓝月亮洗衣液产品未来前景广阔。但是由于奥妙，汰渍，立白等洗衣液品牌也在不断研发新产品和进行市场推广，使得洗衣液市场形成“多国混战”的激烈形势。本文从企业概况，市场背景，营销环境这三方面进行分析，为蓝月亮未来的发展制定营销策略。关键词：蓝月亮 营销分析与策划一、 企业概况蓝月亮，诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌,是中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续四年市场份额第一，市场占有率高达44%。蓝月亮品牌旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，共41个品种。其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品正逐步进入中国人的家庭，赢得大众的真诚信赖。二、 市场背景分析目前洗衣液在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可,因为与洗衣粉相比，洗衣液的价格还是比较贵。但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已经开始考虑使用洗衣液，其中收入较高的女性和家庭主妇对洗衣液格外青睐。在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。行业竞争越来越激烈，各大品牌的洗衣液都在展开攻势抢占市场。虽然目前蓝月亮洗衣液是整个洗衣液行业的领军者，但诸如奥妙，汰渍，立白等洗衣液品牌也在不断研发新产品和进行市场推广，使得洗衣液市场不像前几年由蓝月亮一支独大，而是形成“多国混战”的激烈形势，这无疑对蓝月亮洗衣液的发展提出了前所未有的挑战。三、 营销环境分析3.1宏观营销环境3.1.1人口总量我国是人口大国，目前我国已有14亿人口，且人口持续增长，随着社会主义市场经济的发展，人口的收入不断提高，蓝月亮洗衣液作为生活必需品，市场巨大。3.1.2人口结构我国性别差异越来越大，女性越来越多，由于女性多操持家务，大多数洗涤消费品都是由女性购买，因此蓝月亮洗衣液可以进入女性市场销售。3.1.3教育程度长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%70%，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态，蓝月亮洗衣液主要消费群体是中高学历女性，因为这些人对新事物接受比较快。随着社会的开放，人们的总体学历上升，相信洗衣液会慢慢占领市场份额，最终成为洗涤市场的龙头。3.1.4经济环境我国现在通货膨胀严重，人们收入基本没有变化，人民生活水平下降，蓝月亮洗衣液的价格比市面上的洗衣粉要贵，蓝月亮洗衣液想要谋求出路，必须通过技术创新，降低成本，才能更好地占领市场。3.1.5政治环境近年来，由于“三聚氰胺”，“苏丹红”和“地沟油”等事件的发生，使得国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响。国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造。蓝月亮使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂，其中15类产品已获得国家环境标志认证。3.1.6技术环境相对于洗衣粉而言，洗衣液的技术含量较高，其主要成分非离子表面活性剂能够深入衣物纤维内部，洗后能使衣物蓬松、柔软、光滑、亮泽，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，PH值偏中性，不易损伤皮肤和衣物，也不会对环境造成污染。3.1.7自然环境我国降雨量南方多北方少，北方用水紧张，冬天北方寒冷南方温暖，衣物洗涤频率南方比北方高，所以南方市场比北方市场需求量要高。3.2微观营销环境3.2.1企业本身企业在采购，研发，生产等方面建立了比较完善的制度。在采购方面：建立了供应商的选择评价准则，组建了跨部门的供应商改进小组，与供应商共同解决质量问题；按各项原材料的国标、行标或企业标准进行理化检验和微生物检验，严格控制每批原材料的质量。在研发方面：每一个新产品的设计开发方案，都经过严密的评审，论证和反复的计算之后才实施，所有开发样品经过全面的小试、中试、大试直至质量稳定之后才投入市场。在生产方面：按照ISO体系标准建立生产过程控制和管理体系；严格实施标准化管理；全面实施“5S”现场管理，保持整洁的生产环境，减少安全隐患；坚持“三不”原则：不接受不良品、不制造不良品、不流出不良品；保证产品出仓合格率为100%。3.2.2顾客蓝月亮洗衣液的最主要顾客是收入较高的女性和家庭主妇。收入较高的女性因为工作繁忙和工作的需要，对生活和衣服的质量，还有使用是否方便都有一定的要求。家庭中的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是也是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响。3.2.3竞争者品牌竞争者：奥妙洗衣液，汰渍洗衣液，立白洗衣液奥妙洗衣液从价格和广告两方面出击，采取低价策略和广告画面干净温馨的方法。汰渍洗衣液从价格和品牌两方面出击。立白洗衣液有着优良的产品质量，良好的品牌形象和洗衣液行业的核心上风资源等优势。平行竞争者：洗衣粉洗衣粉的价格比洗衣液要便宜，而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求。3.2.4公众2011年6月，蓝月亮洗衣液被指含荧光增白剂。虽然蓝月亮及时作出了澄清，说明该荧光增白剂符合国家法律法规的规定，但始终对企业的形象造成了一定的影响，不明真相的公众因此就有可能不购买蓝月亮洗衣液。3.3 SWOT分析S(优势):秉承“一心一意做洗涤”的理念和以“轻松清洁，解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效，轻松，保护”的鲜明个性。 不断创新的领先技术，高素质的化学团队。 去污能力强，不伤手。 保护衣服原色和纤维，让衣服持久鲜亮如新、柔软顺滑。 低泡易漂，节约水资源。零污染。W（劣势）：价格比较贵。 对温度的要求高，在60度以上效果明显下降。O（机会）：洗衣粉的年均增长速度慢。 洗衣粉刺激性大，长期使用会伤害到皮肤。 洗衣粉在使用过程中并不能完全溶解，残留物容易导致衣物损伤，并且不易漂洗。 洗衣粉产生的废液在自然界不能完全降解，造成河水富营养化，对环境造成很大的污染。T（威胁）： 行业竞争激烈，各个品牌纷纷抢占市场，形成“多国混战”的激烈形势。 门槛低，易被模仿。四、 营销策略4.1 营销目标目前蓝月亮洗衣液在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已经开始考虑使用洗衣液。因此，扩大销售额成为蓝月亮营销目标之一。行业竞争越来越激烈，各大品牌纷纷抢占市场，比如：立白洗衣液，奥妙洗衣液等等，这些品牌不断研发新产品和进行市场推广，形成了“多国混战”的激烈形势。蓝月亮要想在这些竞争对手中脱颖而出，就要不断改进新技术，降低成本，提高市场占有率，从而获得利润最大化。综上所述，蓝月亮洗衣液的营销目标是扩大销售额，提高市场占有率，获得利润最大化。4.2目标市场分析按地理区域细分：南方地区和北方地区我国降雨量南方多北方少，北方用水紧张，冬天北方寒冷南方温暖，衣物洗涤频率南方比北方高，所以南方市场比北方市场需求量要高，因此，蓝月亮洗衣液的主要销售市场是南方地区。按城乡细分：城市和农村由于蓝月亮洗衣液价格较高，城市经济比农村要发展得快，居民收入较高，环保意识强，而且城市消费者对洗衣液等清洁用品接受度强，依赖度高，所以蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。按年龄细分：1825岁和2550岁2550岁年龄群体为主要销售对象，因为这个年龄段的人要承担家中清洁工作，对于洗衣液等清洁用品使用度更高。按性别细分：男性和女性女性承担家务的比例比男性要高，而且家庭的生活必需品通常都是由女性购买，所以女性市场成为了蓝月亮洗衣液的目标市场。按收入细分：低档收入者，中档收入者和高档收入者由于蓝月亮的价格比同类产品要高，因此购买蓝月亮的低档收入者较少，主要的消费群体是中高档收入者，因为他们的收入水平相对较高。4.3 市场定位通过对目标市场进行分析，蓝月亮最终的市场定位在南方地区城市中的2550岁的中高档收入的女性。4.4 营销组合策略 促销组合： 广告宣传：选择形象气质较好的名人拍摄广告，利用电视媒体进行宣传，提高产品的知名度，传播产品知识。 人员促销：在各大蓝月亮洗衣液的销售地设置促销卖点，派促销人员对来往的消费者尽心宣传和拉动购买。 赠品促销：凡是在活动期间购买蓝月亮洗衣液的消费者可根据消费情况获得一定的赠品。 团购促销：凡事购买一定规定数量洗衣液的消费者可以适当给予折扣价。如一次性购买五瓶以上的可以打8折。 包装促销：将相关赠品置于包装内，吸引消费者的注意和购买欲望。 展台促销：在消费者聚集地摆上展台，像消费者现场使用洗衣液，邀请消费者观看洗衣效果，并与其他洗衣液进行对比，也可以向消费者宣传正确有效健康的洗衣知识，以及产品的用法用量等知识，拉动消费者进行购买。 公共关系活动：& 发布新闻：由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。& 举办记者招待会：邀请新闻记者，发布新闻信息。如有新产品问世，可以举行产品发布会，借助媒体的力量对新产品进行宣传。& 举办企业庆典活动：在企业具有重大纪念意义的时刻举行庆典活动，邀请社会名人和新闻媒体，增加企业的曝光率，提高知名度。& 制造新闻事件：制造正面的新闻事件可以引起较大的关注，和社会强烈的反映。& 公益赞助：赞助各种社会福利、公益、体育、发展、文化等事业。如以企业的名义给养老院、残疾人保障工作提供帮助。修建基础设施，公益学校，举办体育比赛，建立各种发展基金，举办各种知识竞赛活动以及文艺演出等。& 商业赞助：赞助各种商业活动。比如赞助比较知名的电视剧、综艺节目、大型活动等。五、 行动计划1.活动目的：为了使产品能够进一步拓展市场而被更多消费者所认识和迅速认可并购买我们的商品，同时从中挖掘拥有优秀设计能力的学生而举办了一个名为“蓝月亮宣传海报设计”的比赛。2.活动安排活动主办人：香港蓝月亮国际集团有限公司联合旗下各子公司共同发起活动时间：2013年2月1日至2月1日活动地点：各大学院的体育馆参加对象：中山职业技术学院，中山火炬职业技术学院，中山电子科技学院，中山市技师学院艺术设计类专业学生。参赛要求：设计主题：蓝月亮的世界邀你共创平凡的传奇作品必须原创，不得抄袭。主办企业为本次比赛提供基本素材，包括企业LOGO，企业简介资料，参赛者可从公司网站下载获得。参赛者比赛当天自行带电脑过去。参赛作品要求：电子海报 彩色 自行决定尺寸3.活动具体操作流程时间流程：2013年2月1日-2013年2月1日：学生比赛时间和参赛作品接收期2013年2月3日-2013年2月20日：参赛作品评审期2013年2月22日-2013年2月28日：得奖作品公告期活动前期：蓝月亮相关负责人要与各大学院商讨好本次活动的安排，做好充足的广告宣传，挂好活动横幅，同时通过学院的网站和广播进行推广。活动举办前一天，要派出大量的工作人员到达各大学院，安排好人员的分配，明确每位工作人员应负责的学生。活动当天：参加比赛的学生到指定地点找好位置，准备好设计海报所需的物品。当天的工作人员应跟进好自己所负责的学生。学生把完成创作的作品交给工作人员后，即可离开现场。4.奖励设置及奖励最佳创意奖（1名）：证书+奖金2000元入围奖（8名）：证书+奖金500元/名5.评审主办企业特邀广