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文档简介
南京理工大学硕士论文 基于电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 摘要 企业要在电子商务环境下取得竞争优势,必须在客户方面投入大量精力,对 客户的要求做出即时的反应,与客户建立良好的关系,否则在电子商务的激烈竞 争中是不可能取胜的。客户知识管理( c u s t o m e rk n o w l e d g ek i a n a g e m e n tc 删) 提 供了一个收集、分析和获取客户知识的平台,也提供了一种全新的商业战略和方 法。通过对客户知识的有效管理,才能做到充分地“理解”客户价值。客户价值 被认为是企业竞争性优势和长期赢利的关键。因此,为了取得竞争优势,企业必 须建立一套能动态反映客户价值变化的方法体系。随着市场的日益丰富,客户的 信息和产品的信息越来越多,巨大的数据量使传统的方法己经难以胜任,而数据 挖掘技术可以为企业提供一个深刻了解、全面管理客户价值的窗口。 本文首先概述了电子商务与客户知识管理产生的背景,阐述了电子商务环境 中食业客户知识管理的提出和发展的原因及其内涵,分析了电子商务环境下客户 知识的特征,并以此对客户知识进行分类,探讨客户知识管理的作用原理、规律 和形式,以及客户知识管理的内容。比较分析了客户知识管理、客户关系管理等 相关概念之间的联系和区别;其次,在对现有的各种客户价值理论进行归纳总结 并对其内涵进行阐述的基础上,分析了电子商务活动中客户价值形成的机理,建 立了基于知识管理的电子商务活动中的客户价值管理架构;再次,以数据挖掘的 方法为支撑,提出了基于数据挖掘技术的客户价值管理体系。在这个体系中,我 们根据客户价值这一主题从c r m 领域抽象出七个商业模块,从各个方位来确定客 户的价值,为客户价值的创造和让渡打下基础。最后是数据挖掘技术运用于客户 价值管理的案例,提供了南京南北通控制系统有限公司进行客户细分、保留高价 值客户的例子。并以d e l l 为例,介绍客户知识管理的实现,并分析案例的经验 和启示。 关键词:电子商务;客户知识管理:客户价值;数据挖掘 南京理工大学顾十论文基j :电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 a b s t r a c t t od a y i tw i l lc o s tac o m p a n ym u c hm o r et h a ne v e rb e f o r et od e v e l o pan e w c u s t o m e ro rt ok e e pac u s t o m e r i fac o m p a n yw a n t st og e tt h ec o m p e t i t i o n p r e d o m i n a n c e , i tm u s ti n v e s tg r e a ti ng e t t i n gc u s t o m e r sa n dm a k ea ni n s t a n tr e a c t i o n t oc u s t o m e r sr e q u i r e m e n t sa n d k e e pg o o dr e l a t i o n s h i pw i t ht h e m o rt h e yc a nn o tg e t v i c t o r yi nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n ts y s t e mp r o v i d e s af l a tf o rac o m p a n yt og e ta n da n a l y z ec u s t o m e r s k n o w l e d g ew i t hd i f f e r e n tm e a n s , a n da l s op r e s e n tt h e mab r a n n e wc o m m e r c es t r a t a g e ma n dm e t h o d b ym a n a g i n g c u s t o m e rk n o w l e d g e , ac o m p a n yc a nu n d e r s t a n di t sc u s t o m e rv a l u ew e l la n dt r u l y c u s t o m e rv a l u ei sc o n s i d e r e dc e n t r a lt oc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dl o n g - t e r ms u c c e s s o fb u s i n e s so r g a n i z a t i o n s c o n s e q u e n t l y ,ag r e a ti m p o r t a n c ea t t a c h e dt ot h i sc o n c e p t t os t a yc o m p e t i t i v e , c o m p a n i e sn e e dt od e v e l o pav i a b l ya n a l y t i cm e t h o dt od e a lw i t h al a r g es a mo fd a t aa s s o c i a t e dw i t hc u s t o m e rv a l u e w ep r o p o s ed a t am i n i n g t e c h n i q u e s d a t am i n i n gc a np r o v i d eaw i n d o wi n t oc u s t o m e r s b e h a v i o ra n dc u s t o m e r v a l u e t h ep a p e ri n t r o d u c ee l e c t r o n i cc o m m e r c ef i r s t l y ,a n dt h e nt h eb a c k g r o u n do f c k ma n de x p a t i a t et h er e a s o n sa n di n t e n s i o no fd e v e l o p m e n to fc k mi ne c i nt h e f o l l o w i n gc h a p t e r ,i ta n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i co fc u s t o m e rk n o w l e d g ei ne c ,a n d c l a s s i f yt h ec u s t o m e r t h ep a p e re m p h a s i z eo na n a l y z i n gt h ec k l v l sc o n t e n t i ta l s o b ec o m p a r e dw i t ht h er e l a t e dc o n c e p t s s u c ha sc r ma n dc k m ,a n dp o i n to u tt h e r e l a t i o n sa n dd i f f e r e n c e sa m o n gt h e m n ef o l l o w i n gc h a p t e rs y s t e m a t i c a l l yd e s e r i bt h ec o n c c p to f c u s t o m e rv a l u e a n d t h en e x tc h a p t e rt e l lu sh o wt ou s ed a t am i n i n gi n t oc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t , a n d o f 俺rab u s i n e s sc o n f i g u r a t i o no fc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n tb a s e do nd a t am i n i n g t h el a s t c h a p t e rg i v e o n ee x a m p l eo fu s i n gd a t am i n i n gi n t oc u s t o m e rv a l u e m a n a g e m e n ti nn a n j i n gn a n b e ig e n e r a lc o n t r o ls y s t e mc o ,l t d a n di tp r e s e n tac a s e o f d e l lt oi n t r o d u c et h ei m p l e m e n to f c k ma n da n a l y z et h ee x p e r i e n c ea n dr e v e l a t i o n o f c k m k e y w o r d s :e l e c t r o n i cc o m m e r e e ,c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ,c u s t o m e r v a l u e ,d a t am i n i n g n 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果,尽我所知,在 本学位论文中,除了加以标注和致谢的部分外,不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果,也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名: 盔遮胡 2 。7 年6 月2 8 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档,可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容,可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文,按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名:雄 2 。7 年6 月2 8 日 硕士论文基于电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 1 绪论 1 1 选题背景及研究意义 2 0 0 6 年1 月1 7 日,中国互联网络信息中心( 以下简称为c n n i c ) 发布第十 七次中国互联网络发展状况统计报告,截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日,我国网民人 数达到1 1 1 亿,比2 0 0 4 年末增加了1 7 0 0 万,网民普及率达到8 5 ,而目前全 球网民约9 7 亿,平均普及率为1 5 2 。目前我国上网计算机数达到4 9 5 0 万, 比2 0 0 4 年末增加了7 9 0 万,增长率达到1 9 0 9 6 。截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日,我国 大陆的i p v 4 地址数已达到7 4 ,3 9 1 ,2 9 6 个,仅次于美国和日本,位居世界第三。 我国域名总数为2 ,5 9 2 ,4 1 0 个,c n 下注册的域名首次突破百万大关,达到 l ,0 9 6 ,9 2 4 个。网站数量为6 9 4 ,2 0 0 个,比2 0 0 4 年增加2 5 ,3 0 0 个。互联网的分 支已荫庇到生产、生活、丁作、学习的各个角落。 互联网技术应用的普及对人们的生活消费、企业经营管理和信息传递方式均 产生了广泛而深刻的影响,传统的氽业经营模式正在受到严峻的挑战,企业间的 竞争和对客户资源的争夺正逐渐转移到更广阔的嘲络平台,电子商务环境成为氽 业逐鹿竞争市场的主要背景。为了适应网络经济时代发展和电子商务环境的需 求,企业必须将竞争的市场战略从传统的“以产品为中心、以销售产品为口的” 转移到现代的“以客户和客户知识为中心、以服务为目的”上来。那么,如何识 别客户需求、维系客户关系、获取客户价值、真正形成“以客户为中心”的企业 战略,成为现代企业建立基于客户价值的竞争优势的关键问题。其中,掌握客户 的信息、兴趣、爱好以及需求心理等客户知识,对客户知识进行有效的管理,为 客户提供个性化的高价值解决方案,有效发掘和管理客户资源,己成为企业制胜 的重要手段和有效途径。 德鲁克认为,企业存在的唯一理由就是不断地发展客户。在竞争日益激烈的 今天,越来越多的氽业开始关注客户,重视收集客户的信息,倾听并及时响应客 户的要求和期颦。企业通过对客户理解的1 i 断加深以及客户服务实践的不断改 善,提高其竞争力。客户知识是仓业进行商务活动所需的一类重要的商务知识, 主要指存在于客户中或者是跟客户有关的知识,包括客户的需求、偏好,客户的 职业,年龄,收入,教育背景等内容。作为企业可利用的重要资源,客户知识对 企业创造竞争优势的作用越来越晕要,冈而企业知识管理越来越注重对客户知识 管理,旨在及时地感知用户需求的变化,更好的识别和细分用户的需求,通过对 客户知识的把握,发现与识别潜在客户和新的市场机会。 硕士论文 基于电子商务活动的客户知识管理发客户价值挖掘研究 基于互联网技术的电子商务,正在改变着各个行业的经营模式,迫使企业重 新定位并考虑自身的组织架构、业务流程和经营渠道。企业在电子商务环境下的 竞争优势应体现在:在客户方面投入大量精力,对客户的要求做出即时的反应, 与客户建立良好的关系。现代信息技术的发展和应用,各种产品研发、生产与销 售的周期不断缩短,为客广提供了更加广阔的选择空间,通过互联网,客户可以 根据需要主动的选择最适合自己的产品,食业的销售方式也从以往的生产推动需 求转变为需求拉动生产,客户要求:i :业提供专门为他们量身订做的满足个性化需 要的产品或独特的服务。要满足多样化的需要,企业不但要对生产流程等进行改 造,更需要一套能与客户充分交流,了解客户特定的需求与意见,通过相关的数 据分析发现客户的消费规律的工具。客户知识管理( c u s m m e r k n o w l e d g e m a n a g e m e n t ,c k m ) 提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户知识的平台, 提供一种全新的商业战略和方法。c k m 可以帮助企业充分利用客户资源,扩展 新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力,使企业在空前激烈 的竞争中立足和发展。所以,c k m 能给企业带来在电子商务背景下谋取生存之道 的管理制度和技术手段。 互联喇商业虑用技术的日益成熟,使得电子商务在全球范围内盛行。利用互 联网,公司能够以极低的成本收集客广知识和信息开展营销活动,根据客户需求 随时向客户销售产品或提供售后服务。近年来,数据仓库、商业智能、知识发现、 数据挖掘等技术在商务领域不断拓展新的应用,使得在电子商务环境下企业收 集、整理、加工和利用客户知识或信息的质量大大提高。这些新的工具为企业拓 宽与客户沟通的渠道,增加与客户进一步接触的机会,同时也降低获取和留住客 户的成本。 本文研究的意义在于:通过系统分析电子商务活动中客户知识管理的相关问 题,重点探索基于客户知识管理的电子商务活动中的客户价值与实现途径,为电 子商务理论的深入研究提供素材,为电子商务实践的具体操作提供可行的思路与 方案,并最终达到为企业在电子商务环境下实施知识管理、充分挖掘客户价值、 赢取竞争优势,提供可以借鉴的决策依据。 1 2 国内外研究的现状及存在的问题 在我国,食业现在开展的电子商务活动,大多重视在网上推广、宣传产品和 服务,而轻视对客户信息查询、选择与利用行为的跟踪,缺乏对客户信息消费行 为信息的收集、加工与挖掘,不了解客户在消费行为中的规律性,也就是缺乏对 客户知识的系统研究。所以,也就无法给客户创造需要的价值。虽然越来越多的 企业意识到电子商务环境下的客户关系管理( e c r m ) 的重要性,但深入分析发现, 2 硕士论文 基于屯子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 企业对e c r m 的认识往往停留在系统和技术层次,以为购买一些e c r m 软件模块运用 到业务流程和客户交互渠道中就是e c r m 的战略实施过程,而没有从“基于客广知 识管理挖掘客户价值”这个核心理念上,对e c r m 进行系统认识。因此,需要在客 户知识管理的基础上对客户价值进行挖掘研究,从根本上指导e c p j 4 的实践。 1 ) 国外客户知识管理( c k m ) 的研究现状及存在的问题 总的来说,国外近年来对客户知识管理的理论研究和应用研究都十分活跃, 经过数年的研究,国外客户知识管理的相关研究在理论和实践上都取得了很大成 就,提出了刁i 少具有建设性的观点。但日前关于c k m 的研究比较少且缺乏系统性。 现在人们逐渐认识到客户知识和客户资源的重要性,但关于“客户知识管理”这 样一种完整的提法并不多。即使提及这个名词,也往往是与“客户信息管理”、 “客户关系管理”等其他概念混淆。 首先提出客户知识管理的概念是韦“- ( w a y l a n d , r e ) 与科尔( c o l e ,p m ) 。1 9 9 7 年首次完整地提出:客户知识管理是指客户知识的来源与运用以及怎样运用信息 技术建立更有价值的客户关系。它是在获取、发展以及保持有利可图的客户组 合的过程中,有关信息和经验的杠杆作用。也使氽业比以往任何时候都更容易获 得客广的知识资源,比如客户在使用产品或接受服务的过程中的经验、意见以及 自身的个体知识,这些知识对企业改进产品、改善服务非常有用。这是目前被理 论界和企业界比较认同的一种诠释。在此之后,许多学者提出了形式各样的定义, 但基本上是对上述定义的演绎。1 9 9 8 年,阿兰( a l a nc o o p e r ) 指出。:客户知识管 理是这样一个过程,通过利用先进信息技术与客户互动交流,帮助客户找出问题 及其答案进而适麻周嗣环境,客户需求过程与企业的营销过程有力地交织融合在 一起,实施“定制化”服务。如客户知识管理是这样一个过程:企业收集、整理 和分析有关顾客的信息,将其转化为企业的知识,从而使企业价值链的各个环节 实现信息和知识的共享,并将客户知识延伸到企业的决策制定中。 也有人将客户知识管理理解为“营销部门的知识管理”,并将客户知识管理 分为“内向型”和“外向型”客户知识管理。还有人将客户知识管理视为分析型 客户关系管理,是对客广数据进行描捉、存储、提取、处理、解释和运用,从而 为客户提供个性化服务。 从上面一些观点可以看出,国外学者对于c k m 的研究尚停留在理论探讨阶段, 没有统一的定义,其研究主要侧重于c k m 的定义、目标和内容、客户知识与客户 忠诚之间的关系、c k m 与信息技术的融合等,还谈1 i 上为企业提供一套操作性强 的c k m 方案。与此同时,一些著名的跨国公司的开始尝试建设c k m ,但多侧重于建 。( 美) 韦兰( w a y l 柚d r e ) 科g ( c o t c ,p ,贺直新译走进客户的一c m 1 北京:经济同报h 版杜1 9 9 8 :4 7 - 8 6 a l a nc o o p e r c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t h t t p :w w w p o o l o n l i n e c o m l a m h i v e i s s 2 f e a l i m 砌2 0 0 4 0 2 2 1 ,2 0 0 4 - l o 1 5 3 硕士论文 基j :电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 立客户知识库,设立程序经理或网络经理等。 2 ) 国内客户知识管理的研究现状及存在的问题 同国外相比,国内在c k m 理论研究和实施方面都有相当大的差距。国内的学 者基本上是在韦兰与科尔定义的基础上对“客户知识管理”进行了介绍和演绎。 例如麦肯特企业顾问有限公司副总裁罗树忠认为:“客户知识管理就是有效地获 取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验,为尽可能地求得最大的价值,客 户、知识、管理必须处在一个封闭的循环体系,企业运用这个循环体 系中的客户知识,从客户关系中获得最大收益的行动”。 国内管理界对于客户的研究,主要停留在满意管理上,而满意管理仅仅是客 户管理的一个初级分支。由于管理研究支持的欠缺,许多企业对于c k m 的认识还 非常的模糊。c i o a 是一个新的企业管理理念,涉及的内容比较广泛复杂,而且需 要一定的数理分析基础和信息技术基础。此外,值得注意的是我国许多企业对客 户知识管理存在许多错误的认识,认为客户知识管理的实施就是为了提高客户服 务水平,对客户知识管理的理解还l 。分浅显、直观,将客户知识管理等同于客户 信息管理或者客,r l i 关系管理根本没有认识到客户知识管理对企业提高管理水平 有着重要的作用,这其实也反映了我国企业目前的管理水平。 1 3 本论文的内容结构与研究方法 本文首先从电子商务的基本理论和客户知识管理产生的背景出发,探讨电子 商务中客户知识管理的内涵、特征与日的,分析电子商务中客广知识的分类和特 点,研究电子商务中客,f l i 知识管理的对象与主要内容:然后在论述客户价值理论 的基础上,探索基于客户知识管理的电子商务活动的客户价值形成的机理与实现 途径,重点分析数据挖掘方法的应用;最后,对相关案例进行实证分析研究。 本论文主要采用理论和实践相结合的方法,通过查阅相关的文献资料,跟踪 电子商务、客户知识管理和客户价值方面的理论与技术方法发展的前沿动态;通 过嘲络检索与对比分析,了解电子商务活动中的客户知识管理与客户价值挖掘实 际需求和应用状况,并针对日前存在的问题,构建基于客户知识管理的电子商务 活动的客户价值挖掘的体系结构。 论文的内容结构见图1 - 1 。 。罗树忠从客,j 信息到客户知识管理w w w c l i f o r m n l e c h n o l o g y c r m 2 0 0 i 0 3 c r m 0 3 2 5h u n2 0 0 5 3 - 2 0 。 4 硕士论文基于电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 第一章绪论 i 第二章电子商务活动中客户知识管理的产生与发展 | 电子商务的内涵电子商务活动中客户知电子商务活动中客户知 与运行机理识管理的产生与发展识管理的内涵与目的 l 第三章 电子商务活动中客户知识管理的对象与内容 客户知识客户知识管理客户知识管理 客户知识管理 与分类的主要内容 的支撑技术 与客户关系管理 l 第四章电子商务活动中客户价值形成的机理与管理体系 客户价值内涵与不同提法 电子商务活动中客户价值形成的机理 基于客户知识管理的电子商务活动的客户价值管理的体系架构 _ 。 第五章电子商务活动中客户价值的挖掘 数据挖掘概述数据挖掘工具与软件 基于数据挖掘的电子商务活动中客户价值的挖掘i 基于数据挖掘的客户价值挖掘实例; 第六章案例分析 图1 - 1 论文内容结构图 颂士论文基于电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 2 电子商务活动中客户知识管理的产生与发展 与传统商务相比,电子商务是一种新的商务模式和平台,对企业管理模式提 出了挑战,同时为企业实现客户知识管理和挖掘客户价值提供了机遇与支撑技 术。 2 1 电子商务的内涵与运行机理 电子商务起源于互联网的兴起,正在成为现代企业逐鹿市场竞争的一种有效 的商务形式。关于电子商务的理论探索与实践应用是当前的一个热点领域,出现 了各种各样的研究流派与大量的实践结果。下面本文仅就论文相关的问题加以概 述。 2 1 1 电子商务的概念与类型 1 ) 电子商务概念 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ,e c ) 是将电子信息技术和商务活动相结合 的信息化、网络化的产物,其概念最先由美国的一些信息技术厂商提出,是在 e d i ( 电子数据交换) 技术的基础上发展起来的,目前相关电子商务的概念还没有 一个统一、明确的表述。主要有以下几种看法: ( 1 ) 联合国经济合作和发展组织( o e c d ) 在有关电子商务的报告中对电子商 务的定义:电子商务是发生在开放嘲络上的包含企业之间、企业和消费者之间的 商业交易。 ( 2 ) 全球信息基础设施委员会( g i i c ) 电子商务工作委员会报告草案中对电 子商务的定义:电子商务是运用电子通信从事的经济活动,通过这种方式人们可 以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易方式不受地理 位置、资金多少或零售渠道所有权的影响,公有、私有企业、政府组织、社会团 体、一般公民、企业都能自由地参加广泛的经济活动,其中包括农业、林业、渔 业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费 者提供多种多样的选择。 ( 3 ) 美国政府在其1 9 9 9 年的“全球电子商务纲要”中,比较笼统地指出电 子硒务是通过i n t e r n e t 进行的各项商务活动,包括广告、交易、支付、服务等活 动,全球电子商务将涉及世界各国。 ( 4 ) 中经贸信息公司认为:电子商务是以现代的网络技术为手段实现的商务 活动。狭义上讲,它是指在网上进行的商业活动。广义上讲,它包括了企业内部 。黄敏学编企业电子商务 町武汉:武汉大学出版社,2 0 0 2 1 2 :1 1 8 6 硕士论文基于电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 的商务活动。目前,人们对电子商务的描述较多的是:认为电子商务可分为狭义 和广义两类。 综上所述,狭义的电子商务是指借助互联嘲( 主要是i n t e r n e t ) 进行营销宣 传、业务洽谈、账务清算等一系列商务活动的嘲上在线贸易方式;广义的电子商 务是指包括电子交易在内,利用信息技术对整个商务活动实现电子化。将利用互 联嘲( i n t e r n e t ) 、企业内部嘲( i n t r a n e t ) 和企业外部网( e x t r a n e t ) 等各种不同形 式的计算机嘲络以及其他信息技术进行的所有食业活动都归属于电子商务。将顾 客、销售商、供应商和企业员丁联系在一起,将有价值的信息传递给需要的人们。 本文所探讨的客广知识管理及客户价值挖掘问题所涉及的电子商务活动属 广义电子商务范畴,即利用信息技术所实现的氽业商务活动的总和。 2 ) 电子商务的类型 从电子商务的实质内容来看,电子商务的基本运行方式分为三个层次:氽业 对企业之问的电子商务( b 2 b ) 、企业对消费者的电子商务( b 2 c ) 以及企业、消费者 对政府之间的电子商务( b 2 g ,c 2 g ) 。这三者都是建立在电子商务基础设旖之上, 运用电子手段和电子工具进行的商务活动。 ( 1 ) b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 企业对企业( b 2 b ) 的电子商务是指企业与 企业之间进行的电子商务活动。例如,工商企业利用计算机嘲络向它的供应商进 行采购,或利用计算机网络进行付款等。 ( 2 ) b 2 c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) 企业对消费者( b 2 c ) 的电子商务指的是氽业与消费者之间进行的电子商务。 这类电子商务主要是借助国际互联嘲所开展的在线式销售活动。b 2 c 电子商务是 近年来各类电子商务中发展较快的,随着全球上网人数的1 i 断增多,国际互联网 的使用者己成为企业进行电子商务的主要对象。 , ( 3 ) 其他电子商务模式( b 2 g ,g 2 c ) 企业对政府( b u s i n e s st og o v e r n m e n t ) 的电子商务是指企业对政府机构之问 进行的电子商务活动。例如,政府将采购的细节在国际互联网络上公布,通过网 上竞价方式进行招标,企业也要通过电子的方式进行投标。政府对消费者 ( g o v e r n m e n tt oc o n s u m e r ) 的电子商务是指政府对消费者或普通个人的电子商务 活动。例如个人的纳税、财产的申报、社会福利的发放、政府的调查等。这类电 子商务活动目前还没有真正形成,但随着商业机构对消费者、商业机构对行政机 构的电子商务的发展,政府将会对社会和个人实施更为全面的电子方式服务。 2 1 2 电子商务系统运行的机理 电子商务系统是由许多系统角色构成的一个大系统。在电子商务条件下,各 方是通过网络进行信息沟通和业务合作的,因此,需要一些传统商务活动中没有 硕+ 论文基于电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 参与进去或者参与程度不深的角色,如用于网上身份验证的认证中心、完成商品 配送的物流中心和提供电子商务相关服务的电子商务服务商等。即使是传统商务 中的角色,在电子商务系统中,其功能和定位也发生了巨大的变化。 电子商务系统的主要角色有需求方、供应方、支付中心、认证中心、物流中 心和电子商务服务商等。其中,需求方可以是氽业,也可以是个人,只要通过电 子商务系统采购( 购买) 商品或服务,就是电子商务系统中的需求方;供应方与需 求方类似,可以是企业也可以是个人,只要通过电子商务系统提供商品或服务, 就是电子商务系统中的供应方;支付中心的功能是为电子商务系统中的需求方和 供应方等角色提供资金结算和支付服务,它一般由网络银行来承担;认证中心是 一些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构,负责发放和管理证明参与方身 份的数字证书,使各参与方均能相互确认身份;物流中心接受供应方的送货要求, 负责将有形实物商品及时地送达需求方指定的地点,并跟踪商品的动态流向;电 子商务服务商提供网络接入服务、信息服务以及应用服务。所有参与方均围绕电 子商务网络相互协作开展业务,共同实现电子商务系统的功能。 企业电子商务系统是建立在外部电子商务环境之下的,受社会环境的影响, 要与外部电子商务设施相关联。其中,与企业电子商务系统有密切关系的是电子 化银行和认证机构。企业电子商务系统的最底层是基于i n t r a n e t 的企业内部信息 系统,如电子数据处理( e d p ) 、管理信息系统( m i s ) 、决策支持系统( d s s ) 和商务 智能( b i ) 等;其次是电子商务基础平台,电子商务基础平台具有系统管理、安全 管理、负荷均衡、站点管理、传输管理、事务处理和数据库应用等功能。在企业 内部信息系统与电子商务基础平台之间一般设置有内部安全保障环境,以实现内 部信息系统与外部网络之间的隔离。 在电子商务基础平台之上的是电子商务服务平台,它提供各种应用系统平 台,为氽业商务活动提供直接支持。位于企业电子商务系统上层的是电子商务应 用和电子商务表达平台,这些是电子商务系统的具体应用和表现形式。当然,外 部安全保障环境也是必要的。 图2 1 电子商务系统构成 硕士论文 基于电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 2 2 电子商务活动中客户知识管理的产生与发展 与过去任何一个时期和阶段相比,氽业目前所处的是一个全新的电子商务时 代。利用知识创造价值已经成为电子商务时代的主要特征,企业越来越以知识为 核心组织自己的资源,形成自己的竞争优势,在知识管理的所有分支中,企业客 户知识管理是最为引人注目的,也是氽业发展迫切需要的。 2 2 1 电子商务活动中客户知识管理产生的背景 随着电子商务时代的到来,企业间产品和服务的差异己越来越小,顾客需求 呈现复杂多变的趋势,众多企业日益感受到市场竞争的激烈与残酷。供求关系的 改变导致企业与客户的关系发生根本变化。买方市场的形成,使客户的战略地位 不断提高。原来以生产为中心、销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、服 务为目的的市场战略所取代,客户、供应商以及合作伙伴集成在一起的价值链已 经成为企业之间竞争的核心。 在客户为中心的市场模式形成的大背景下,余业越来越意识到客户资源是现 代食业的关键资源,只有与客户建立良好的关系才能为氽业赢得强大的竞争力, 并促进氽业的技术创新与业务发展。企业的成功依靠倾听与关心客户,保持与客 户的良好关系,并创造客户所需要的价值。为此,氽业需从战略高度对客户知识 进行管理,构建与培育客户的支撑能力,开拓,培育和维持与客户的互动关系, 使目标顾客忠诚于企业,从而赢得竞争优势和长期利润。 随着全球经济一体化与知识经济的发展,越来越多的企业与组织加入到客户 知识管理的理论与实践的探索中。人们越来越认识到,如果不能有效地对氽业所 需的客户知识进行管理和学习,那么企业的竞争力就会成为无源之水、无本之木。 现在,更多的组织开始认识到,客户知识管理能为顾客创造价值,帮助企业改善 客户关系,增加企业盈利能力。 2 2 2 电子商务中客户知识管理理念的产生 客户知识是企业知识体系中的重要组成部分。在“买方市场”条件下产生的 西方传统的市场营销理论原先并不重视客户知识,传统思想认为,企业只要善于 发现顾客需求,通过四个方面的可控制因素:产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地 点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ,即市场营销中的4 p s ,就可能实现企业的经营目 标。后来的营销理论在原有的4 p s 上又加上了权力( p o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) ,形成大市场营销观念。但无论是市场营销还是大市场营销观念,考 虑的要素都限制在企业产品、市场环境下,都是以产品为中心的营销观念,而忽 9 硕士论文 基于电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 略了营销活动的核心客户,对客户知识的掌握和研究更未提上日程。具体说 来,电子商务企业的客户知识管理的产生,主要有以下几个方面的因素: 1 ) 企业经营观念的转变是客户知识管理的催生剂 电子商务时代,越来越多的企业把认识到客户和客户知识对企业发展起着至 关重要的作用,为赢得竞争优势,必须建立以客户为中心的崭新的经营观念。 首先,客户知识有利于增强氽业竞争力。互联网使客户可以真正成为“上帝”, 传统商业模式中企业赖以获利的“信息不对称”已经逐渐消失,所有商家都在网 上,任客户自由选择。而且随着现代生产技术的发展,产品的差别越来越难以区 分,产品同质化的趋势越来越明显,通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞 争优势也就变得越来越困难。在这种环境下,要赢得竞争优势,要求企业全面观 察和把握其外部的客户资源,对不断变化的市场机遇必须做出快速反应,源源不 断开发满足用户需求的、定制的“个性化产品”去占领市场以赢得竞争。哪个企 业能够更快地、更准确地了解客户的需求的变化,掌握相关的数据,并采取对策, 就能在竞争中占据主动权。作为管理企业外部客户资源的客户知识管理( c z m ) 为 企业提供了一个收集、分析和挖掘利用客户知识的t 具,帮助食业充分利用其客 户资源,也为企业在电子商务时代从容自如的面对客户提供了科学的手段和方 法,进而直接影响了企业的竞争力。 其次,客户知识有利于提高企业创新能力。在以往工业社会中,客户仅被 视为公司销售流程中的一环,收集客户信息是为了更好的识别日标市场,然后向 客户销售更多商品,增加企业利润。因此,企业往往只关注客广的购买倾向,对 他们的想法、渴望不做了解。而知识经济环境下,公司的核心竞争力由其创新能 力来体现。那么公司的创新之源又源于何处呢? 有研究表明,关于产品创新的重 要信息主要来源于客户:企业全新、首创新思路,1 0 0 来自客户:重大革新思路, 5 8 来自客户;3 0 来自企业生产需求,1 2 来自其他方面。由此可见,客户拥有 的知识是企业产品和技术创新的主要动力和源泉。所以,企业要想在竞争中取胜, 就必须充分认识到客户知识的重要性,重视对客户知识的管理,将客户围绕氽业 产品、服务乃至企业本身而形成的观念与感受转化为企业的内部知识,并将其运 用于企业创新,提高企业的竞争力。正是因为客户知识在企业竞争中起着至关重 要的作用,使得企业管理观念发生相应的变化,企业的经营观念从传统的以“产 值为中心”转向以“客户为中心”。 2 ) 客户消费行为特征转变是客户知识管理的推动力 电子商务环境中,客户的消费行为呈现新豹特征。首先,客户需求个性化趋 。王广字知识管理一冲击与改进战略研究【m ,清华大学出版社,2 0 0 4 2 ;2 - 1 0 l o 硕士论文基于电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 势。知识经济时代,全球化市场的形成和发展,为消费者提供了更加广阔的选择 空间。买方市场的形成,标志着大的无差别消费时代己经彻底结束。现代客户在 消费时,不再满足大众化的产品和服务,而是根据自己独特的喜好和需求,向企 业提出一些体现自我和个性化的要求。客户个性化的消费趋势给企业提出了新的 挑战,要吸引更多客户或者要留住客户,企业必须采取措施来满足客户的个性化 需求。因此,企业必须经常性的与客户进行交流和沟通,了解客户的需求特征, 分析客户知识,从而提供具有很强针对性的“一对一”服务。 其次,主动性消费趋势。通过电子商务消费的客户,其受教育程度比较高, 更善长于理性分析,加之选择的空间比以前更加广阔,选择的成本也很低,因此, 他们在选择商品和服务的之前,通常会收集有关的信息并进行分析比较,理智地 做出消费行为。此外,客户具有更强的学习意识,对未知领域的知识,具有很强 的好奇心,在产品和服务的消费过程中,通常会主动的利用各种途径增加相关知 识。这种主动性给企业营销提出了挑战,针对这种情况氽业必须对经营策略做出 调整,主动为客户提供相关的知识,帮助客户了解氽业的产品和服务。电子商务 环境下客户消费行为的这些特征,不仅让= f = 业认识到对客户知识进行管理、建立 新型客户关系的必要性,而且客户素质和学习意识的提高,主动性以及追求个性 化需求愿望的增强,也必将成为公司客户知识管理顺利实施的巨大推动力。 3 ) 企业竞争环境的变化要求客户知识管理 企业通常可以从以下三个方面来获取竞争优势:改善业务流程、提高效率, 留住和发展现有客户,开拓新市场。其中维持现有客户主要依靠服务水平的提高, 开拓新市场关键则在于营销。随着市场竞争的加剧,通过业务流程的改善可以挖 掘的潜力越来越小,且随着个性化消费的回归,消费欲望中的实用价值已经退居 次要地位,表现自我的符号消费开始成为产品的主要内涵,消费个性化、服务化 的趋势越来越明显,服务和营销力量的创新和突破也变得越来越重要。只有快速 满足消费者多变的个性化需求,才能在瞬息万变的市场中留住老客户,争取新客 户。营销学中有一条著名的“八二定律”,i p 8 0 的业绩来自2 0 的经常惠顾的顾 客。企业8 0 的利润来自2 0 的客,r l l ,而吸引新客户所需费用是保持老客户的6 _ 8 倍。因此,牺牲对现有客户的保持来追逐新客户的企业实际上丧失了很多机会。 据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:再次光临的顾客能为公司带来 2 5 - 8 5 的利润,一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用,而且随 着顾客对企业产品的信任度的增加可以诱发顾客提高相关产品的购买率。加上口 碑效应:一个满意的顾客会引发八笔潜在的生意;一个4 i 满意的顾客会影响2 5 个 人的购买意愿。一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的忠诚顾客可以为企 。黄敏学编企业电子商务- c m 武汉:武汉大学出版社,2 0 0 2 1 2 :1 1 8 硕士论文基于电子商务活动的客户知识管理及客户价值挖掘研究 业带来相当可观的利润。同样的道理,一个顾客的流失,给企业带来的远远不止 是损失“一个”顾客。越来越多的企业开始意识到客户保持率提高了企业利润的 底线,越来越重视现有顾客的维系问题。现代企业的经营最终目标也从向消费者 推销产品转向与顾客维持亲密友好的客户关系,并掌握这个顾客的终生消费行 为,与之建立“粘着度”( s t i c k n e s s ) 。要在激烈的市场竞争中获得主动,企业就 必须把保持客户作为它的重要任务。谁能留住那些能给企业带来丰厚利润的关键 客户,并赢得他们的长久的信任和支持,谁就能获得满意的客户投资回报,进而 赢得持续的竞争优势。而客户对氽业的信任和忠诚主要由他们消费企业所提供的 产品和服务过程中获得的价值及由此体验到的满意程度决定的。客户满意程度越 高,就越容易重复购买和交叉购买,企业的盈利就越丰厚。由于每个客广都具有 独立的思想,关注客户不仅意味着价格的促销更要求重视客户之间的差异性,即 要为客户提供个性化的服务。市场每时每刻都在变化之中,客户的需求也在不断 变化,企业需要完整地认识客,、,发掘高质量的客户,保证回头客更多地光顾自 己的产品。 随着客,r l i 资源开始成为2 1 世纪市场竞争的关键资源,企业必须把经营力量的 焦点从提高内部效率转向尊重外部客户,树立“以客户为中心”的经营管理理念, 建立并维持良好的客户关系。 2 2 3 信息技术进步推动客户知识管理的发展 企业竞争要求客广知识管理,而计算机、通信技术、网络应用技术的发展则 使得客户关系管理的实现成为可能。i n t e r n e t 技术和电子商务技术的兴起,为c k m 的产生和发展注入了强大的催化剂。利用互联网和电子商务技术,使得收集、整 理、加工和利用客户信息的质量大大的提高,将原来有关客户联系人管理的范嗣 延伸到客户信息的动态性、复杂性以及信息的有效整合等方面。企业只有借助于 先进的通信和管理技术,使企业和用户之间不问断地、迅速地进行“一对一”的 信息交换,通过发展食业和客户长期联系,实现真正意义的“个性化定制”和“一 对一”交流。例如借助于因特网,任何消费者可以在任何时间、任何地点与氽业 联系以获取任何有关的信息、进行交易、使用咨询、消费投诉或查询银行余额等。 而且,各种信息可以满足不同消费者的个性化需要,并提高企业反映速度。同时, 通过信息网络,企业可以方便地获得有关客户的信息,及时了解产品和服务竞争 信息,并通过客户数据库来有针对性地提供定制的信息以迅速满足消费者的特殊 需要。 i n t e r n e t 的普及,使得企业能够以极低的成本获得客户知识和信息,拓宽 了与客户的沟通渠道,降低了与客户的接触成本。而近年来,数据仓库、数据挖 掘、人工智能、知识发现和知识获取技术得到了迅猛的发展,使得企业
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