大学生饰品市场的供需现状分析及启示.doc

大学生饰品市场的供需现状分析 以江南大学周边饰品市场为例组员：黄米妮、陈贤飞、李璇、周群、王子文 指导老师：薛云建摘要：近年来，随着我国消费水平的提高，对于饰品的需求量也逐步形成上升。随着大学生就业压力的增大，也有很多学生选择了自主创业或是开网店，他们中很多人尤其是女性选择开饰品店作为自己创业的起点。尤其是在高校周围，很多饰品店如雨后春笋，迅速占据了广大学生的视野。但是，中国饰品业的发展仍处于初级阶段，饰品加盟连锁业态更是缺乏必要的规范和培育。销售技巧的缺乏和供需状况的不明晰也显然成为饰品从业者成长道路上的主要障碍之一。本文通过对与我们息息相关的大学生饰品消费市场的供需状况的调查分析，运用4P的市场营销组合，采用定性和定量的分析方法，希望通过基于大量前期调研基础上提出的对大学生饰品市场的分析和建议给广大的饰品从业者、经营者及加盟者一些有益的启示。Abstract:In recent years, as the development of Chinas consumption,the demand for jewelry is also gradually increasing. With the increasing employment pressure，many students choose their own business or open shops. many of them，especially women choose to open their own business as a starting point. Especially around the university,many jewelry stores are springing up,quickly occupied the majority of our horizons. However,the development of Chinas jewelry industry is still in its infancy,jewelry format franchising is the lack of necessary standards and training.The lack of sales skills , supply and demand sitution is also apparently become a major obstacle to the growth of the road.This paper is closely related to the students of our jewelry consumer market supply and demand research,analysis and use of 4P marketing mix,using qualitative and quantitative analysis,based on a lot of hopes raised by preliminary research on college students on the basis of market analysis and jewelry recommendations to the majority of the jewelry practitioners,operators and franchisees a number of useful lessons.关键词：大学生 饰品市场 供需状况 建议一中国饰品行业的发展概况饰品是用来装饰的物品，一般用途为装点居室、美化公共环境、装点汽车、美化个人仪表。饰品行业与人们的生活水平息息相关，目前生产饰品的国家主要有韩国、日本，中国等，由于韩国、日本等发展水平较快，技术含量较高，所以饰品的档次和价位也相应地比较高。就我国目前的发展水平来讲，饰品行业处于一个急速发展的阶段，国家经济实力不断提高，人民生活水平不断改善，人们对精神文化需求及对美的追求标准不断提高，对饰品的要求也越来越高。国内目前生产饰品的省份及地区主要分布在东南沿海一带，该地区为我国改革开放的前沿地带，发展水平较高，目前广东有饰品企业和经营户4500多家，义乌有8800多家，青岛约4000家，散落在其它各地的饰品企业和经营户不计其数。广东、义乌、青岛是中国流行饰品的三大集聚地，形成三足鼎立的格局，其中义乌已被中国轻工联命名为“中国流行饰品工贸之都”。目前我国的饰品业态呈现两极分化的局面，或是产品精良但价格高昂，或是走大众化路线，价格低廉但风格杂乱，品质难保障。找准市场定位是饰品发展的关键。近年来，饰品行业在全球范围内越来越显示出它的巨大的潜在市场。无论是从女性对饰品需求的年龄跨度日益增大来看，还是从越来越多的女性开始或更加明显的意识到饰品的修饰作用来看，饰品行业都在经历着美好的“春天”。与此同时，不容忽视的是，这种需求的不断增加不是盲目的，它带有明确的方向性：时尚、个性、提升个人品位。这也就是说，饰品行业在机会多多的时候，也需要动一番脑筋：如何将那些市场中潜在的需求挖掘并提供针对性的产品。随着市场经济的飞速发展，中国女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃，女性对饰品的需求也日趋增加，对时尚有了更深层次的理解，她们不断地追求个性和魅力、更加崇尚文化和风情。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，我国女性饰品人均占有率不足5，而东京女性饰品人均占有率达68.2、新加坡48、香港54、韩国68、马列来西亚为47，泰国为68。在这样的情况下，中国的女性饰品行业极具开发价值。中国有13亿的人口，6亿多为女性，按每十人有一件饰品计算，需要6000多万件。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。据专家预计，2012年中国的女性饰品占有率将由现在的5%增到55%以上。时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间。大型城市的饰品趋势是：一些国外的大型跨国公司看好中国饰品的巨大市场。近两年，特别是今年，一些大型卖场都专门推出了饰品专区。饰品专营以及商场柜台是主要的两大销售渠道。中小城市的饰品消费由于受收入水平等方面的限制，目前仍然保留以前的销售方式，即以鲜花店、礼品店的形式销售饰品，其产品一般都是较普通的饰品，产品的档次偏低。但近来已逐步朝着大城市的销售模式转变。近年来，饰品传统的批发已经不是主要模式，由终端主导的多渠道分销的业态成为现阶段饰品行业渠道主体，同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。2005年，伴随着韩国朴秀秀饰品品牌登陆中国，其巨大的品牌、价格、经营、服务、推广、培训及加盟连锁系统支持等优势，无疑将变革中国饰品业的传统经营模式，为广大投资者孵化出成功的加盟开店模式，令中国大陆的中、小投资者倍受其益。尽管流通领域的变革使饰品分销以终端为主导，但传统饰品批发市场、中小商店及个体饰品专营店等分销渠道，与饰品加盟连锁专营店、传统小饰品店、传统品牌专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于同一个市场的情况在一段时间内仍将继续。在中国饰品市场大的发展背景之下，针对大学生之一特殊消费全体，他们的饰品消费市场需求到底如何？作为饰品消费主力军的大学生在饰品消费的过程中存在怎样的特点？影响大学生饰品消费的主要因素是什么？以及把大学生作为消费人群的一些从业者，经营者，他们的供给状况如何，基本的经营模式，产品定价，以及针对大学生所采取的经营策略如何？本文的研究，就是主要从这几个问题展开调查。研究的目的在于通过调查，深入了解大学生的饰品市场的供需状况，给广大的饰品从业者、经营者及大学生在选择饰品作为创业项目时一些有益的启示二：4P理论在饰品市场研究中的作用 20世纪60年代早期，杰尔姆.麦卡锡教授提出由4P所组成的营销组合，4P即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）.由于这四个名词的英文首字母都是P,所以称为4P组合。其中，“产品”代表企业提供目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能设计、买卖权（即在合同规定期间按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格（list price）、折扣（discount）、中间商的选择、折让（allowance）、支付期限、信用条件等。“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。现代营销之父 菲力普.科特勒用下图对这一概念加以阐述：营销组合产品产品种类品质特色品牌名称包装尺寸服务保证退货渠道配销渠道涵盖面地点库存运输价格公告价格折扣折让付款期限信用条件促销促销行为广告销售人员公关直效营销可以说企业的一切营销动作都是在围绕着“营销四P”进行，通过将四者的结合、协调发展，从而提高企业的市场份额，达到最终获利的目的。尽管说事物都是在不断发展、创新，从营销四P到营销6P，乃至营销4C。但是营销的根本核心是万变不离其宗，企业运作最基本的核心离不开营销四P。可以脱离了营销四P，企业无从谈起经营，更无从谈起“获利”。企业无论是在提升可控销量过程中，还是在产品上市推广的过程中。都可以从营销四P的四个方面来考虑，只是企业应根据自身产品处于产品寿命周期中的不同阶段，进行重点的投入。比如：新产品的投入期产品：除了对本品与竞品进行充分的优、劣势产品对比分析外，更应注重加强产品上市阶段的产品诉求点的宣传。 价格的准确定位，找准产品市场空挡。锁定目标消费群体通路：新产品上市阶段需要加强销售网络的建立，而且还要考虑到各级通路成员的合理利润分配问题促销：上市前期促销支持，促销的具体形式、促销力度；后期的促销的跟进。产品形成二次回转后的促销的具体形式、促销力度。 三大学生饰品供需市场分析（一）研究的方法和步骤本研究主要采用问卷调查和访谈法，问卷调查分为两部分，一部分是针对需求方面，主要以江南大学在校大学生为样本样本涉及大一、大二、大三、大四的同学以及研究生，随机抽样，男女不限，采用小组成员亲自调查记录，第二部分是针对商家，也就是饰品的供给方，采用填写问卷及访谈相结合的方法。尽量做到情况属实，调查真实全面。本研究的实施步骤如下： 1、针对研究目的进行问卷设计，并选择少部分人进行试做，在其意见的基础上进行问卷修改。 2、2011年3月31日到4月2日进行问卷的发放与收回，发放需求问卷100份，回收98份，有效，发放供给问卷30份，除去未填写，无效的数据，有效15份。3、需求调查是以江南大学的在校大学生为对象，在宿舍园区及图书馆进行发放问卷，发放是注意随机，男女性别等，小组成员两人一组进行：供给方面，商家涉及江南大学北区商业街、南区商业街、以及学校周边的石塘街，石塘街是大学城里的一条商业街，消费群体是包括江南大学和无锡职院的大学生。原因是这里的学生的消费意识一直走在无锡大学生消费的前沿，人数众多且接受时尚观念比较及时，他们的消费特点比较具有典型性。二是由于经费较少，发放数量有限，很难精确量化大学生饰品消费市场的供需和规模，只是在统计结果的基础上做定性分析。（二）调查对象的基本情况本研究对调查对象基本状况描述为性别、生活费、受教育程度。从调查对象的性别构成来看，本次调查对象中女性占70.7%，男性29.3%。从调查对象的生活费状况来看，600元以下的占22.45%，600至800元的占28.57%，800到1000的占32.65%，这三者占据了83.67%的份额，基本反映出无锡高校大学生的消费状况。从调查对象的学历状况来看，本科生占90.9%，研究生占9.1%。这样，我们就可以抽象地大致勾勒出本研究中调查对象的基本面貌：大学生年龄在20岁左右，平均消费额为800左右，大学及以上教育背景的学生群体对饰品的消费需求及消费行为特点。（三）调查问卷内容分析1、饰品市场需求调查问卷（1）饰品购买频率分析大学生购买饰品的频率是不固定的，尤其是在日常生活中，大学生主要还是以学习为主，添加饰品的需求并不强烈。但在节假日大学生添加饰品比较多，同时由于“爱美之心，人皆有之“女为悦己者容”等原因，恋爱中的女大学生对饰品的偏爱多一些，而且，对恋爱中的男生来说，大型毛绒玩具的购买量相对较大，作为送给女朋友的生日礼物或者表白礼物，但总的说来，大学生购买饰品一般会在需要时买或看见喜欢的就买。可见，就购买频率而言，消费者可分成理性消费者和非理性消费者，而且一般情况下，非理性消费者消费金额会大于理性消费者。调查结果显示，平均每月去1次为 44人；0次和3次为 19人；2次为18人，更多的为7人。基本上大多数的人每个月都会去一次饰品店，说明大学生的消费需求还是很大的。（2）饰品消费比例分析在这次调查研究中我们发现，大学生的平均消费水平在800元左右，这些消费又被分成学习类，食品类，服装类，日用品类，休闲娱乐类等方面，其中，食品类的最多，占到消费总数的68%，其次是服装类，占13%，可以说，对于还没有经济独立的大学生而言，消费能力是很有限的，每月的生活费用于饰品支出更是有限的。据统计，大学生每次去饰品店地消费以30元以下为主，通过图形可以看出大学生尤其是女大学生中所占的消费比重很是很高的。大学生一般财力都有限，但每月都会去饰品店消费各类饰品，饰品等的消费普遍都比较高，这说明大学生对饰品的消费需求还是很大的，而且还有可能是因为财力有限等原因消费需求没有得到完全满足。（3）product饰品种类、风格分析据调查，饰品店出售的饰品一般包括形象饰品类（包括发饰、耳环、手链、项链等）、毛绒玩具类、精品百货类（如包包）、化妆用品类等。本调查中学生在对最常购买的饰品种类选择时 选择精品百货类为38人；选择形象饰品类为35人；选择化妆品类为15人；选择毛绒玩具类为11人。这三类中以精品百货和形象饰品类消费最多，消费风格分为时尚前卫型，卡通可爱型，实用型，和DIY手工制作类，时尚前卫型为32人，占总数的32%；卡通可爱型为29人，占到30%；实用型为26人有28%；DIY型为10%。80后、90后最大的特点就是追求个性，绝不跟风。因此他们喜欢的风格也五花八门。但总的来说个性另类、精致时尚可爱的风格比较讨大学生的喜欢。另外，男女性别不同，喜好也不同，男生大多喜欢个性时尚类，女生则偏向卡通可爱型。了解大学生消费者对不同饰品风格的偏爱情况，可以帮助商家合理进货，减少库存，降低成本。（4）price饰品价位分析我们在购买饰品时经常会比较商品的价格高低，由于消费者决策行为受诸多因素的影响，这里我们是以商品整体给消费者的感觉类似的假设下调查消费者会选择购买的价位。其中选择中等价格的为56人，选择较低价格的为32人；选择价格较高为9人，由此可见，大学生的消费心理，并不是在同等商品的情况下，选择最低价位，可能出于送人的面子问题，对商品的质量的担心及传统的儒家中庸思想等等，通常会选择中等价位的商品，这就给商家做出提示，不可将商品定价定的过低或过高，根据不同的价位需求，分别定价，一满足不同的人群地需求，可以更好的销售自己的商品。（5）promotion促销手段的分析在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何时何地需要，以及什么价位的消费者能够接受。另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“供”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告，人员宣传，折促销等手段把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。所有针对大学生消费市场，饰品经营者也有做促销的必要。据调查消费者认可的降价打折的为39%，宣传效果好的23%；有贵宾卡积分 和小礼品赠送的分别占19%，一般大学生对商家的直接降价打折比较认可，在必要的时候商家可采取降价打折的方式来吸引人流量，促进消费。（6）place 渠道分析现在大多企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。在调查中我们了解到消费者对饰品店的选择时和饰品店的店面位置及是否是连锁店有很大关系，一般消费者出于方便及对品牌的信任都会选择距离自己较近的饰品店或是随处可以碰到的某企业的连锁店。连锁加盟模式的饰品店在渠道方面占有很大优势，在消费者感觉中，这类饰品店的产品更新速度会相对比较快，而且货源总是充足，饰品种类更多更齐全。 除此之外，我们还了解到学生群体参与网购邮购的消费行为也比较普遍。商家在注意应用传统营销组合的策略下也要多多考虑网络计算给我们消费者消费行为带来的影响，不断满足顾客需求，与时俱进。2、饰品市场的供给调查结果（1）商家对顾客需求状况调查结果随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要。前面我们已经得出大学生对饰品的消费需求很大，市场潜力及发展空间都很有市场，而作为供给方的店家是不是了解呢？店家对顾客的需求状况调查情况统计表明，店家对消费者的需求状况很少或没有做过调查的占主导，在访谈的过程中我们了解到，很多的商家都只是简单的了解了一下大致的需求情况，或是按自己的推测来判断，还有就是自己喜欢开饰品店，在没有做好准备的情况下，就选择了进入门槛比较低的饰品业作为创业的起点，存在一定的盲目性。而对于商家扩大顾客群、增加销量、增加营业额而言，做好需求状况调查工作，了解消费者的需求也是非常重要的，做到供应所求，这不仅可以给自己带来更高的经济收益，扩大自己的规模，也有利于更好的满足消费者的需求。但这正是这些饰品店很不足的地方，不少店家都只是估计推测消费者需求，并没有采取什么科学的研究方法对其进行有效分析和预测。以下图表是学校周边饰品店对顾客需求状况的调查情况：（2）店家经营时间调查据调查，自2008年金融危机以来，随着大学生就业压力的增大，5%的学生选择了自主创业或是开网店，他们中很多人尤其是女性选择开饰品店作为自己创业的起点。尤其是在高校周围，很多饰品店如雨后春笋，迅速占据了广大学生的视野。然而，经营这些饰品店的学生只是凭自己的一时兴趣或是因为这个市场的进入门槛比较低而选择这这一经营项目，大多没有对饰品消费市场做详细的调查和研究，这也使很多创业者因此走了很多弯路。对店家的统计得出，在大学城内，1年内和1-2年地分别为5家；3-4年地为3家；4-6年地为2家，大多数的商家经营时间都是在2年以内，在江南大学南区商业街更是有3家的经营时间在2个月内，大多数的经营时间都不长，观其规模，大多是个体小店经营，一般店内只有12人，所以经营时间不长，稍微大点的店，如北区的“卡布娃”，石塘街的“感觉百分百”都是连锁经营，已经初具规模，经营时间大都在34年以上。经营额方面，由于经营时间不长，经营规模有限，自然经营收入也不会很高，调查数据中显示，饰品店每月经营额约为 5000-8000的为4家；8000-12000的为6家，占总数的40%，12000-15000及15000以上的分别为2家；5000以下的为1家。（3）饰品店每月销量最好的饰品类型 饰品店的商品种类五花八门，为满足不同消费者的需求，一般小的饰品店的商品种类也在500种左右，大的规模的饰品店的商品种类可达2000种，甚至更多。大体上又可分为形象饰品类（包括发饰、耳环、手链、项链等）、毛绒玩具类、精品百货类（如包包）、化妆用品类等。在调查中销量最好的饰品种类为形象饰品类6家、 精品百货类为5家 、 毛绒玩具类地为3家 、化妆用品的为1家。可见，店家的形象饰品类和精品百货类的销售量最好，在这两方面，店家可扩大规模，增加物资储备，做好供应。（4）店面位置分析在调查和访谈中我们发现，北区饰品店的店面位置相对较好；石塘街的饰品店店面位置一般；而南区饰品店的店面位置都比较偏，店面的位置，直接影响到了店里的顾客量，大部分的店家对自己的店面位置不太满意，但出于成本的考虑，换址的代价太大。店家为扩大顾客量，就必须去做宣传工作和服务质量等工作，这样才能取得相对优势。典型的就是北区的“卡布娃”商业街中心，地理位置优越，店面规模也是最大的，还有就是石塘街的“SHE”正对无锡职院的大门，营业额也是所调查的众多店面中最高的，经营时间最久的。（5）饰品店在经营中最注重 不同的饰品店不同的店家对本店在目标市场上的定位都不同，从而采取的营销策略侧重点也不同，其中，店家最注重服务质量的为7家 ； 注重产品性能的为5家 ；而注重定价策略的为3家。由于众多客观因素的限制，学校周边的这些饰品店很难对其客观条件加以改善，因此大部分饰品店都会以较优的服务质量来吸引目标顾客和留住本店的顾客群体。服务质量的好坏，态度的好坏等，直接影响到消费者是否愿意再次光临，即使店家的东西再好，如果电源及老板的服务态度都很恶劣，相对于最求个性，时尚的大学生，也不会去找气受，在这个互联网，交通运输都很发达的现代社会，大学生消费群体有很多的消费选择，只有注重服务质量，才能让大学生消费者满意消费，再次光顾。(6)其他方面随着互联网的发展，淘宝，零团购，邮购等消费方式为越来越多的大学生所接受，这也给传统食品店家带来一定的影响，店家认为网购邮购的发展对经营影响程度还好的为9家；几乎没有的为4家，很大的为2家，说明商家已经认识到了这个问题，以便做出应对策略。饰品店价位适中的为10家；各个价位都有的为3家；价格偏低的为2家；偏高的为0，合理定价，有利于扩大销售量提升营业额。饰品店采用的促销手段中 会员卡和打折降价的分别为8家；积分的为5家；送小礼品的为4家，这些促销方式可以帮助店家吸引大学生消费者，扩大人流量。四：饰品市场的基本发展趋势及对店家经营的建议1饰品的扩展化。饰品店里的产品类型不再只是简单的首饰，由以往的首饰进而发展到手饰、脚饰、胸饰、包饰及床饰、房饰等，人们追求生活中的各个方面搭配一致。饰品品种不断增多革新反映了消费者需求的不断变化，因此店家在产品种类上也要注重多元化，也可以满足更多消费者地需求。2饰品的可爱化和时尚化趋势。近年来受日韩和美国的卡通文化的影响，我们可以看到人们对时尚和可爱形象的饰品需求明显增多，这两类的饰品深受消费群体的喜爱。因此店家在平时经营时也可以多注意在这两类饰品的销量情况，从来可以及时准确的满足消费者的需求来增加本店的营业额。3饰品的日常化潮流。由于节日和个人纪念日的重要性上升，人际关系符号化的发展都使饰品的需求数量和购买频率大幅上升，表现在由星座、情侣为符号代表的相关饰品的热销。店家在这类产品的选择中应选择有个性和意义明显的产品，从消费者地角度而言，想要获得是这个产品富含的意义给人带来的满足感。4低端饰品的发展。从材料、样式、到渠道，饰品的平民化适于大众化倾向非常突出。在调查中，我们不难发现优质和廉价是消费者选择饰品的两大首要因素，将低端产品的质量提升，是店家应该遵循的趋势。在这方面，以质优价廉著称的韩国朴秀秀饰品尤其值得店家学习。5企业应该明确自身的品牌定位。饰品行业最终的竞争将落脚到品牌和渠道的竞争。行业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广和运作机制。如果企业缺乏品牌意识和长期的战略规划，将最终失去渠道和消费者，最终失去市场。6 企业应关注娱乐文化的新亮点和流行新因素。不断的发现焦点人物所引领的潮流，并将这些元素融入自己产品的设计中，是使产品得到大众接受简单而有效的方法。7企业应对代理商和加盟店进行必要的支持和培训。从产品方面来说，饰品品种多、款式翻新快、新工艺、新材料应用层出不穷，加之经销商对季节性、流行趋势的把握与预测缺乏经验、从而使他们增加产品的选择风险和压货风险。因此这方面的加强和完善也很重要。总之，做好前期的市场研究，进行独特的品牌定位，制定有竞争力的战略性规划和争强企业的执行力，切实落实好相关工作，相信商家都有机会成为未来饰品行业的赢家。参考文献：1郭国庆，汪晓凡 市场营销学通论 中国人民大学社出版2倪宁，晓光管理营销大师的智慧 中国纺织出版社出版3J.Paul Peter ,James H.Donnelly 营销管理知识和技能清华大学出版社出版饰品市场的需求问卷表亲爱的朋友，近几年饰品店发展迅